Som ett komplement till intervjuerna av Findus marknadsföringspersonal har jag gjort sex stycken intervjuer med den målgrupp som berör denna uppsats, d v s personer som har fyllt 65 år. Efter samtal med Findus personal på marknadsavdelningen så framkom det väldigt tydligt att det var oerhört viktigt att kartlägga konsumenternas livsstil. Därför har jag medvetet valt att ställa frågor som berör konsumenternas livsstil, för att försöka finna en koppling till hur en produkts egenskaper på bästa möjliga vis anpassas efter konsumenternas livsstil.
Seniorernas livsstil
Respondenterna sa att i snitt så brukar de lägga mellan 45 minuter och 1 timme per dag på matlagning. Att planera vad man ska äta i veckan var en självklarhet för nästan samtliga respondenter som i vissa fall även använde sig av en inköpslista när de besökte livsmedelsbutikerna. Det var enbart en av respondenterna som föredrog att göra spontana inköp dag för dag. Den faktor i seniorernas livsstil som hade störst inflytande på deras matvanor var tiden, hur det såg ut för dagen och vad de hade planerat på sin agenda. De flesta respondenterna menade att de föredrog hemlagad mat framför färdigmat, men samtidigt såg de inget fel i att använda sig av frysta färdigrätter som ett komplement i deras matvanor när de inte hade tillräckigt med tid över för att ställa sig vid spisen och laga till en måltid.
Den erfarenhet respondenterna hade av Findus frysta enportionsrätter var att de var nöjda med smaken och att de uppskattade att det var lätt att tillaga dessa rätter. En av respondenterna som fortfarande var aktiv inom arbetslivet åt regelbundet ”Findus Panbiff” ur produktkategorin ”Wärdshus”, men påpekade att portionerna var i minsta laget.
Att företag delar in sina kunder i olika målgrupper beroende på deras ålder sågs inte som något större problem om det gjordes på ett snyggt vis. Det framkom även under samtalen att det var positivt att dela in produkterna efter kundernas ålder för då slapp man att köpa produkter som inte passade sina egna behov. En av respondenterna tyckte dock att det var lite spännande att köpa produkter som var anpassad för en yngre målgrupp. Jag tycker det är viktigt att tillägga att denna kvinnliga respondent har ett väldigt aktivt liv och ett ungdomligt sinne. På frågan om hur bra livsmedelsföretag lyckas dela in sina kunder i olika målgrupper så blev svaren lite olika. Vissa av respondenterna tyckte att generellt så lyckas livsmedelsföretag bra med denna uppgift, medan en del tyckte att det var väldigt varierande och några hade ingen större åsikt i denna fråga. I Findus fall upplevde respondenterna att Findus inte hade någon utpräglad uppdelning av sina konsumenter.
Findus varumärke
Alla respondenter var överens om att ett varumärke har en väldigt stor betydelse för deras val av produkter och att utan tvekan väljer ett känt varumärke som de är bekanta med framför ett helt nytt och okänt varumärke. För respondenterna står Findus för kvalitet och att det går att lita på Findus för de upplevs som ett seriöst företag. En av respondenterna tyckte att det kändes tryggt att välja Findus produkter för att risken att bli sjuk p g a dåliga råvaror var minimal och därför hade han stor tillit till Findus. För en annan respondent stod varumärket för ett skånskt företag och en respondent förknippade Findus med lättlagade produkter. Det enda negativa som nämndes om Findus var att en av respondenterna kom ihåg ett inslag från TV4s uppdrag granskning om det illegala torskfisket i Östersjön. Han ansåg att det var fel av Findus att indirekt stödja svartfiske genom att köpa dessa råvaror. Samtidigt nämnde han och några andra av respondenterna att de aldrig hade köpt en produkt av Findus som de varit missnöjda med.
Reklam och kommunikationskanaler
När det handlar om reklam ansåg respondenterna att i vissa fall var det bra med reklam och de hade inget emot den, det viktigaste var att reklamen var informativ och innehöll intressant information, medan en svarade: ”Jag lyssnar på reklam, men jag vill ej ta den till mig”. Att ta del av reklamerbjudande var något som var helt naturligt för samtliga respondenter. Findus reklam fick godkänt av respondenterna och några av dem tyckte att den var bättre än genomsnittet. En de äldre respondenterna, en man vid åttio års ålder sa att han inte kände till om Findus hade någon specifik reklam, samtidigt som han ansåg att reklam kunde vara bra om den innehöll bra information. Den reklamform som tilltalade respondenterna var TV och postal reklam, samtidigt som en sa att han uppskattade inte reklampåverkan i hemmet. Ingen av respondenterna nämnde att de gillade Internetbaserad reklam och de hade heller inte besökt Findus hemsida.
Produktutveckling och tillgänglighet
På frågan om vad skulle få dig att välja någon annan tillverkare av frysta enportionsraätter svarade en av respondenterna. ”Jag hade gärna sett att Findus hade haft en portion som
innehöll kåldolmar som Familjen Dafgård har”. De andra respondenterna svarade att ska de
köpa frysta enportionsrätter så får det bli Findus i så fall. När det gäller prisnivån på frysta färdigrätter så ansåg vissa att mellan 25-30 kr var en acceptabel prisnivå, medan en svarade att han aldrig tittade på priset och en annan tyckte att Findus enportionsrätter var redan i dyraste laget. Samtliga respondenter svarade att de hörde av sig till tillverkaren om de var missnöjda med en produkt, medan en respondent valde att specificera sig och sa att det beror på hur allvarligt problemet är för att han skulle lägga energi på att kontakta återförsäljaren med sitt missnöje.
Det respondenterna prioriterade hos de frysta färdigrätterna var smaken, ett större näringsinnehåll, dess enkla tillagningssätt samt större portioner för att de har varit tvungna att själv komplettera med potatis och ris. Samtliga respondenter utom en herre i 70-års åldern var positivt inställda på att vara delaktiga i Findus produktutveckling. Han motiverade detta med att han inte uppskattade ”Kökets utvalda”. På frågan om de hade någon spontan åsikt som de ville framföra till Findus marknadsavdelning så ville en av respondenterna att Findus skulle ha mer av familjen Dafgårds sortiment t ex kåldolmar. En annan tyckte inte om att Findus blandade svensk kost med utländsk kost och avslutningsvis så var det ett manligt önskemål om större portioner. När frågor kom in på området tillgänglighet så påpekade samtliga respondenter att det är oerhört viktigt att produkterna ligger väl synliga i butiken. Medan en
respondent tillade att: -”Vet jag på förhand vilken produkt jag verkligen vill ha så frågar jag
efter den”. När det kom in specifikt på Findus tillgänglighet så var samtliga respondenter
positiva till Findus tillgänglighet, att alla Findus produkter finns på samma plats på ICA Kvantum uppskattades oerhört mycket.
6 Analys
I analyskapitlet har jag kopplat samman teorin och empirin med varandra för att utifrån dessa kapitel få en gemensam bred grund till min slutsats. För att lättare kunna se vem som har sagt vad, har jag valt att nämna mina källor i empirin efter deras förnamn med undantag från min fokusgrupp bestående av sex stycken seniorer som hade önskemål om att vara anonyma och kommer därför att nämnas utifrån kön och ålder. Då en stor del av empiri delen bygger på kvalitativa intervjuer med personal från Findus marknadsavdelning vill jag gärna nämna dessa personer ytterligare en gång.
Tina Bång, kategoriansvarig En-portions. Karin Norrestam, Brand Manager
Gunnel Stuhr Olsson, Key Account Manager Findus Special-foods