Nielson och Curry (1997) kunde fastställa att det finns skillnader mellan hur äldre och yngre människor uppfattar samma reklambudskap. Detta baserade de på iakttagelser när American Express Financial Advisors Inc. tog fram ett reklambudskap specifikt till seniorer. Det visade sig att seniorer föredrog ljusa färger, ett språkbruk som anger vad som ska ske under vissa förutsättningar samt tydlighet i budskapet.
Solomon & Bamossy (1999) menar att några få marknadsförare har börjat inse den stora potential som seniormarknaden utgör och börjat designa produkter och tjänster som ska leva upp till seniorernas behov. Ett bevis på detta enligt dem är alla de tidningar som har kommit till för att tillfredsställa denna grupp: Active life, Saga, Mature Times och Plus är alla anpassade till målgruppen 50+, dock är det inte enkelt att se detta på tidningarnas foto, artiklar och annonser. Många av omslagen visar en pigg och vital 50-plussare och annonserna fokuserar på kvalitet av tjänster, värde för pengarna och framåtsträvande kommunikation.
Carrigan (1998) förklarar att marknadsförare måste vara medvetna om att folks konsumtionsvanor är något som följer med dem genom livet. Poängen med hennes resonemang är att olika generationer av seniorer har olika konsumtionsvanor. Hon menar att framtidens seniorer kommer att använda de produkter som de har bekantat sig med tidigare i livet, som seniorer av tidigare generationer inte använt. Därför kan inte konsumtionsvanor hos seniorer av tidigare generationer användas som en måttstock för konsumtionsvanor hos dagens och morgondagens seniorer.
Solomon & Bamossy (1999) tycker att en klar fördel för företag som har en stor målgrupp som består av 65+ är att de inte har produkter och tjänster som förknippas med ålderdom och gamla människor. Ett gott exempel på detta enligt dem är marknadsföringen för kryssningar (som har en stor andel seniorer bland sina kunder) som i sin reklam använder sig av bilder på människor i 30-40 årsåldern som badar i pool och dansar på disco, samt även en del bilder på seniorer med ett välbevarat utseende. Enligt dem är nyckeln till framgång på seniormarknaden inte om produkten är speciellt anpassad för en specifik ålder, istället är det att lyckas framföra produktens goda egenskaper på ett icke-åldersrelaterat vis.
De nämner följande viktiga punkter som är viktiga att tänka på vid marknadsföring till seniorer.
Självbestämmande
Seniorer vill leva aktiva liv vara självständiga. Wolfe (1997) har kommit fram till en liknande slutsats. Han menar att seniorer tenderar att hellre fatta beslut utifrån minimala influenser från andra, till skillnad från yngre konsumenter. Solomon & Bamossy (1999) hävdar att finansiell service och finansiell planering (pensionssparande) är ett ökande område för det äldre segmentet, som fortfarande har ett starkt behov av att vara självständiga. I Storbritannien är företag den grupp som står för flest bilköp, medan majoriteten av privatpersoner som köper bil är seniorer – ett ytterligare tecken på finansiell muskelstyrka och ett begär av självbestämmande.
Samhörighet
Seniorer värderar sina relationer till familj och vänner högt. Många seniorer relaterar inte så mycket till deras egen åldersgrupp. Detta påstående stärks såväl av Moschis & Mathur (2006) som av Carrigan (1998) som hävdar att äldre människor allmänt inte ser sig själva som gamla. Solomon & Bamossy (1999) påpekar att många äldre säger att de känner sig som om de vore tio år yngre och känner att andra jämnåriga beter sig äldre än vad de är. De hävdar att de uppskattar marknadsföring som förmedlar fördelar med deras ålder och marknadsföring som undviker att ta upp stereotyper, som den gamla ensamma änkan. Detta håller Carrigan (1998) med genom sitt ställningstagande emot att seniorer ses som en homogen grupp.
Osjälviskhet
Solomon & Bamossy (1999) menar att seniorer gärna vill ge något tillbaka till världen. Detta påstående stämmer överens med Nielson och Currys (1997) samt Wolfes (1997) uppfattning om att seniorer har en mer osjälvisk läggning. Solomon & Bamossy (1999) nämner att Thirty Car Rental upptäckte i en undersökning att över 40 % av de äldre konsumenterna valde ett biluthyrningsföretag om det hade ett sponsorprogram som gav rabatt till pensionärs föreningar. Baserat på denna undersökning tog företaget fram ett framgångsrikt koncept kallat
Personlig utveckling
Solomon & Bamossy (1999) förklarar att seniorer är väldigt intresserade av att prova nya saker och utveckla deras potential. En intressant koppling till detta är att Oumlil och Williams (2000) uppmanar företag att utbilda seniorkunderna för att de lättare ska ta till sig marknadsföringens budskap. Solomon & Bamossy (1999) tar upp företaget GNC som ett exempel på kreativ kundutbildning. Genom att installera touch-screen datorstationer i butiker i Europa har seniorer blivit bättre utbildade och fått bättre kunskap om hälsofrågor och lojala till GNC-varumärket.
Följande riktlinjer tycker Solomon & Bamossy (1999) är viktiga för att ska skapa en effektiv annonsering till seniorer.
Använd ett enkelt och tydligt språk. Använd klara och ljusa bilder.
Använd rörelse (action) för att få uppmärksamhet. Prata tydligt och undvik långa meningar.
Använd endast ett försäljningsbudskap.
Undvik irrelevanta inslag i reklamen som inte har någon kopplig till ämnet.
Moschis & Mathur (2006) hävdar att många produkter och tjänster som är designade för att passa de äldre konsumenterna har mindre acceptans hos gruppen seniorer med en lägre subjektiv ålder. Till stor del tror de att detta beror på att de inte ser sig själv tillhöra den åldersgrupp som produkten eller tjänsten är designad för. Därför råder de marknadsförare som vill inrikta sig på äldre konsumenter att det är viktigt att vara medvetna om detta. De tror att risken finns att om äldre konsumenter ser sig själv tillhöra en viss subjektiv ålder väljer de att inte svarar på de erbjudande som ges för deras faktiska ålder. Därför anser de att en kombination mellan den kronologiska åldern och den subjektiva åldern i marknadsföringen kan vara ett koncept som säkert är lönsamt.
En annan strategi som de förespråkar vid marknadsföring av produkter och tjänster till seniormålgruppen är att marknadsföringen ska vara åldersneutral. Att modellen eller talesmannen i marknadsföringen är yngre än medelåldern som produkten är avsedd för kan vara ett bra sätt att undvika att seniorerna känner sig placerade i ett specifikt fack p g a deras ålder. På samma vis ska reklambudskap som seniorrabatt undvikas i annonsering till ”yngre
gamla” och bytas ut till lojalitetsrabatt för trogna kunder. De hävdar att oftast är äldre kunder
mer lojala till varumärke och affärer jämfört med yngre kunder och företag bör även studera påverkan av kundens självkänsla och den subjektiva åldersuppfattningen som uppstår av marknadsföringens utformning.
Utifrån dessa teorier i avsnitt 4.1 som omfattar seniorer, kan man konstatera att en enbart åldersbaserad målgruppsindelning inte räcker till. För att lyckas skapa den kundinsikt som Schmitt (2003) syftar på, kan synen på målgruppen seniorer inte baseras på en gammal stereotyp. Istället krävs det att man börjar se seniorer som enskilda individer, eller som olika små målgrupper med varierande behov.