“Segmentation is the key tool to understanding the customers and to be able to deliver customized brand proposition” (Nilson 2003, sid 43).
I teorin framkommer det att ett målgruppsorienterat arbete är en förutsättning för att ett företags marknadsföring ska bli framgångsrik. Armstrong & Kotler (2005) menar att kundgrupperna delas in i olika målgrupper baserat efter geografiska, demografiska, psykologiska och beteendemässiga aspekter. Vid indelning av målgrupper har konsumentens livsstil en central roll, för att livsstilen ofta har en koppling till vilka egenskaper som konsumenterna söker hos produkten.
”Konsumenternas livsstil är en central del i uppdelningen av konsumenterna”, säger Tina och
förklarar att även Findus marknadsföring lägger stor vikt på konsumenternas livsstil när de delar in sina konsumenter i olika målgrupper. Enligt Solomon & Bamossy (1999) är gruppen
seniorer en väldigt bred grupp därför är det lätt att generalisera för mycket. Solomons & Bamossys (1999) lösning på detta är att dela in seniorer i olika målgrupper baserat på deras ålder: Older 55-64, Eldery65-74, Aged 75-84, Very old 85+. Jag märkte själv vissa tendenser på att seniorer resonerar olika beroende på deras ålder under samtal med seniorerna i fokusgruppen. Rent generellt så visade det sig under de kvalitativa intervjuerna med seniorerna i fokusgruppen att de äldre seniorernas svar mer baserades på trygghet och traditionalism. En man som tillhörde gruppen Aged 75-84 menade på att han valde Findus enportionsrätter för att då var risken mindre att han skulle bli sjuk. En annan manlig respondent i samma åldersgrupp tyckte att det kändes tryggt att köpa Findus produkter för att det var ett svenskt företag och att det därför gick att lita dem.
En kontrast till detta resonemang var att en manlig respondent i gruppen Eldery 65-74 som fortfarande var yrkesaktiv förklarade att han valde Findus enportionsrätter för att de smakade bra och att de var lätta att tillaga och därmed passade bra in i hans vardag. En annan tendens som delade upp fokusgruppen i två grupper var att de yngre och till viss del äldre, men ungdomligare seniorerna var mer mottagliga för att prova nya och spännande rätter d v s ”Kökets utvalda”, medan de äldre seniorerna ville ha traditionell svensk husmanskost d v s Findus ”Wärdshus”. En man som var 76 år klargjorde tydligt att han inte uppskattade att Findus blandade svensk kost med utländsk kost. En annan man i samma ålder påpekade att han gärna ville att Findus skulle ha kåldolmar i sina frysta enportionsrätter som kan anses tillhöra den svenska husmanskosten. En kvinna som tillhörde gruppen Aged 75-84 med ett ungdomligt sinne och ett aktivt liv tyckte att det var lite spännande att köpa produkter som var anpassad för en yngre målgrupp. Detta faktum är något som Findus är medvetna om. Karin berättade för mig under en intervju att produktkategorin frysta enportionsrätter som heter Wärdshus som karaktäriseras av traditionell husmanskost uppskattas av många seniorer.
6.2 Varumärkets betydelse
Inom såväl teorin som empirin framgår det att vikten av ett gott varumärke är något som är oerhört viktigt och att varumärkets betydelse för företagets överlevnad ska tas på största allvar. Haig (2004) menar att oavsett inom vilken bransch ett företag är aktivt inom så är det själva varumärket som avgör om ett företag ska överleva eller inte. Därför menar han att varumärkets betydelse är viktigt att studera i samband med när konsumentbeteende ska undersökas. Ett företag ska inte enbart fokusera på produkternas egenskaper, utan bör även lägga stor energi på varumärkets betydelse.
”Företag måste hela tiden jobba aktivt med sitt varumärke för att vara konkurrenskraftiga på marknaden”, säger Karin och instämmer i Haigs (2004) resonemang och förklarar att ha ett
bra varumärke är A och O för ett företags image oavsett vilken bransch företaget befinner sig inom. Hon menar att företag hela tiden måste jobba aktivt med sitt varumärke för att vara konkurrenskraftiga på marknaden. Om man som företag väljer att inte fylla sitt varumärke med de värderingar som man vill förmedla, så kommer konsumenterna ändå att fylla varumärket med egna värderingar. Men kanske inte med dem man önskar! Både Tina och Gunnel håller med Karin att varumärket har en stor betydelse för företags image, oavsett vilken bransch företaget befinner sig inom.
Blythe (2006) hävdar att: -“A successful brand is an identifiable product, service, person or
place, augmented in such way that the buyer or user perceives relevant, unique values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain those added values in the face of competition” (sid 160). Med detta menar han att de flesta
kunderna väljer ett känt varumärke framför ett okänt och mindre exklusivt märke, samt att ett bra varumärke även skapar ett värde som förmedlar kvalitet och status till kunderna. Respondenternas svar i min fokusgrupp stödjer detta påstående. Alla respondenter var överens om att ett varumärke har en väldigt stor betydelse för deras val av produkter och att de utan tvekan väljer ett känt varumärke som de är bekanta med framför ett helt nytt och okänt varumärke. Karin har ett uttryck för detta fenomen som hon kallar för “Top of mind”, som innebär att konsumenterna ofta väljer den produkt vars varumärke de först förknippar med produkten. Varumärkets image har enligt henne därför en väldigt stor betydelse för de flesta konsumenternas köpbeteende.
När jag frågade respondenterna hur de specifikt såg på Findus som varumärke svarade samtliga att för deras del står Findus för kvalitet och att det går att lita på Findus för de upplevs som ett seriöst företag. En förklaring till att seniorerna svarade som de gjorde angående varumärket förklaras med Tinas resonemang, att tack vare att Findus varumärke är så pass känt hos gemene man så skapar det en trygghetskänsla hos konsumenten. Till stor del tror hon att detta beror på att varumärket har funnits med länge och att många äter Findus olika produkter under stora delar av livet. Findus har även medvetet valt att profilera sig som ett familjärt företag som står för trygghet, kvalitet, och att det är svenskt (trots att Findus numera är utländskt ägt). Det kan tilläggas att Findus har använt sig av sloganen ”Det svenska
köket”. En annan sak som har bidragit till denna profilering är ”Kvalitetsprincipen”. Redan
1942 grundades kvalitetsprincipen, som än idag är aktuell tack vare en försiktig och omfattande marknadsföring karaktäriserad av professionalitet, samt ett välförtjänt förtroende för produkterna. Ett exempel på detta är Findus tidningsannonser under 40 och 50-talet vars budskap och layout höll en väldigt hög standard för denna tid. Annonserna var i färg och hade en seriös prägel och hade enkla och tydliga budskap som skulle visa en respekt för kunden och var ibland uppbackade med kommentarer från ansvarstagande personer från nationella institutet för allmänhetens hälsa eller andra liknande auktoriteter.
Osler et al. (2008) resonemang att: “Branding is about winning minds, so that hearts may
follow” (sid 2). Bygger på att det är goda funktionella egenskaper som utgör grunden för att
skapa emotionella kopplingar till ett varumärke. De företag som har uppnått äkta ikonstatus har gjort det genom att erbjuda produkter med goda funktionella egenskaper. Nilsson (2003) utrycker sig lite annorlunda jämfört med Osler et al. (2008) när han säger att ett varumärke ska definieras med försiktighet och att definitionen bör ha en tydlig koppling till vad företaget är bra på. Man bör känna till sitt företags huvudegenskaper, utan denna kunskap blir det mycket svårare, nästan omöjligt för företaget att leva upp till vad de lovat kunderna, men i princip så menar Osler et al. (2008) och Nilsson (2003) samma sak, ett varumärke måste baseras utifrån företagets egenskaper. Findus är inget undantag för detta resonemang. Karins åsikter angående varumärket har vissa gemensamma drag med Osler et al. (2008) och Nilsson (2003). Hon tycker att det inte finns några nackdelar med att ge varumärket stort utrymme i marknadsföringen, för att varumärket måste ta plats i allt man gör och allt man säger. Samtidigt påpekar Karin att det är viktigt att tänka på att varumärket kanske allra mest byggs genom det vi faktiskt gör! Att ha god produktkunskap och erfarenhet inom den bransch man verkar inom är en förutsättning för att ett företag ska lyckas med sin marknadsföring, tycker Gunnel. Därför baseras mycket av produktutvecklings- marknadsföringsarbetet på erfarenhet, tillägger hon. Gunnel och Karins resonemang stämmer väl överens med vad Haig (2004) påpekade om Yamaha ”Det ignorerade varumärket” som satsar mer på kvalitet och prestanda än på dyra reklamkampanjer. Att utan en god kvalitet på produkterna är det näst upp till omöjligt att bli ett framgångsrikt varumärke.
En viktig aspekt att vara medveten om angående ett varumärkes image är åldersaspekten.
”Det finns säkert en risk att många människor kan uppfatta ett varumärke och dess image olika beroende på ålder och erfarenheter”, säger Tina. Detta håller Gunnel och Karin med
om och de tror alla att ett varumärke kan uppfattas olika från konsument till konsument beroende på dennes ålder. Tina och Karin tror dock att det förhåller sig lite annorlunda i Findus fall. De menar att den yngre och äldre konsumenten har en likvärdig uppfattning om varumärket. Gunnel håller med om detta, men tillägger att Findus nog till viss del kan uppfattas som lite tråkigt för den yngre publiken, medan den äldre publiken uppfattar Findus som ett tryggt varumärke. För att undvika missförstånd har Findus medvetet valt att inte använda sig av utmanande reklam och provocerande marknadsföring som lättare kan missuppfattas. Istället har de valt att lägga fokus på mat och lyfta fram maten i form av recept och råvaror, berättar Tina. Hon tillägger att dessutom har Findus produkter som inte anses vara kontroversiella.
6.3 Marknadskommunikation
Det begrepp som Tsuen-Ho et al. (2008) kallar ”Marketing communication mix” som beskriver den blandning av olika marknadsföringsredskap som ett företag använder sig av när de ska kommunicera med konsumenterna går att applicera på Findus marknadsföring. Findus använder sig i någon form av samtliga redskap i Tsuen-Ho et al. (2008) modell. Redskapen består av Advertising (annonsering), Salespromotion (försäljningskampanjer), Public relations (PR), Personal selling (personlig försäljning) och Direct marketing (direkt marknadsföring).
Utbudet av olika kommunikationskanaler har aldrig tidigare varit så stort som det är idag och är näst upptill oändligt. De vanligaste kommunikationskanalerna enligt Blythe (2006) är: Tryckt annonsering, TV-reklam, Radioreklam, Billboards, PR, Branding, Utställningar och Internet. Findus har valt att ta hjälp av en medierådgivarebyrå för att media idag är en så pass ”komplex apparat”, förklarar Tina. En anledning till denna komplexitet är det stora utbudet av olika kommunikationskanaler som Blythe (2006) nämner. Tina berättar att Findus skriver riktlinjer om hur marknadsföringen ska se ut, utefter dessa riktlinjer så utformas reklamen. Det hela är en väldigt omfattande och genomtänkt process som baseras på årsplaner. Basen i allt arbete är att Findus skriver briefer med bakgrund och målsättningar. Efter det rekommenderar deras mediarådgivare vilken mediaform Findus skall lägga sina pengar i. Tillsammans med reklambyråerna utformar Findus därefter reklamen.
”Vi har valt att använda oss av en bred marknadsföring som inte ska utesluta någon grupp”,
målgrupper bättre. Generellt sett så är den yngre generationen mer mottaglig för Internet baserad kommunikation av naturliga skäl, jämfört med den äldre generationen. Gunnel och Karin håller med om att Internetbaserad kommunikation lämpar sig bättre hos den något yngre målgruppen och att den postala kommunikationen ger bättre respons hos seniorerna. Dessa påståenden stämde bra överens med de svar jag fick när jag frågade seniorerna i min fokusgrupp vilken reklamform som tilltalade dem bäst. Samtliga respondenter svarade att TV och postal reklam passade dem bäst. Ingen av respondenterna nämnde att de gillade Internetbaserad reklam och de hade heller inte besökt Findus hemsida. Enligt Reizenwitz et al. (2007) är detta något som kommer ändras med tiden. De baserar detta på en undersökning som undersökte folks internetvanor i åldern 65+. Det visade sig att seniorer använde Internet mer frekvent, handlade på nätet och att de stadigt får mer och mer erfarenhet av nätet. Följderna har blivit att denna åldersgrupp blir mer och mer bekväma med Internet. Reizenwitz et al. (2007) menar att denna utveckling bör företag uppmärksamma så att de kan utnyttja denna kommunikationsform även till seniorer. Tina förklarar att i nuläget har Findus valt att använda sig av en bred marknadsföring genom olika kommunikationskanaler som inte ska utesluta någon grupp.
I Findus marknadsföringshistoria finns det flera exempel på att Findus redan på ett tidigt stadium var intresserade av att prova nya kommunikationskanaler. Ett exempel på detta är Findus mobila biograf på 40-talet. Företaget köpte in en buss och byggde om den till en mobil biograf som skulle visa reklamfilmer om Findus olika produkter och servera gästerna smakprover. Findus har även sysslat med TV-reklam långt innan TV-reklam blev tillåtet i Sverige. Redan 1957 producerade Findus sin första TV-reklam som skulle visas i England. Findus ville även då introducera TV-reklam för det svenska folket, då det gav goda resultat utomlands, men Sveriges television var starkt emot TV-reklam. Därför dröjde det länge innan det svenska folket fick ta del av TV-reklam.
När annonsering till målgruppen seniorer ska utformas menar Solomon & Bamossy (1999) att det är viktigt att använda ett enkelt och tydligt språk, samt att undvika irrelevanta inslag i reklamen som inte har någon kopplig till ämnet. Respondenternas åsikter angående annonsering stärkte Solomons påstående. Detta var något som Gunnel var medveten om, när hon sa: -”Man matas dagligen och konstant med olika budskap och det leder till att man inte
orkar ta till sig alla budskap”, därför tycker hon att reklamen bör vara enkelt utformad och
ledande inom konsumentreklam i Sverige med raka och okonstlade metoder. Denna annonsering var så direkt och informativ så att den mer uppfattades som konsumentinformation än som publicitet. Ett exempel på ett enkelt och tydligt språk är Findus slogan ”5 öre för varje ben”. När Findus introducerade sina skinnfria fiskfiléer 1949 använde de sig av denna slogan för att övertyga folk att filén verkligen var benfri. Kampanjen handlade om en mor som lovade sina barn att de skulle få 5 öre för varje ben de hittade i Findus frysta fiskfiléer. Denna kampanj blev enorm succé när den lanserades.