När Findus ska ta fram en ny produktlinje så kartlägger de först målgruppens livsstil och behov, därefter anpassar de produktens egenskaper förklarar Tina. Att jobba efter s k stereotyp när en målgrupps livsstil ska kartläggas är riskabelt, menar Solomon & Bamossy (1999). De hävdar att marknadsförare fortsätter att placera seniorerna i samma fack som de har gjort under en väldigt lång tid, d v s att de lever ett stillsamt, småtråkigt liv och att de är rädda för att prova nya saker. Följderna har blivit att många seniorer väljer att inte köpa en produkt som har använt sig av en felaktig stereotyp av seniorer i marknadsföringen. Till stor del beror detta på att många seniorer känner sig förolämpade av hur marknadsförare och reklamarbetare försöker att locka till sig dem.
Det är som sagt viktigt att identifiera målgruppen och finna ett samband till vilka önskemål de har på produkten. När jag intervjuade Gunnel som är Key Account Manager för Findus special-foods sa hon följande: -”Konsumenterna delas in i målgrupper efter de sjukdomar och
åkommor som ligger till grund för deras ätsvårigheter”, med detta menade hon att Findus har
specialiserat och anpassat sina produkter för att tillgodose en mindre och avgränsad målgrupps behov. I detta fall rör de sig om personer som har ätsvårigheter och att de då kräver en speciell konsistens på maten. Inom special-foods så äter konsumenterna generellt lite mindre portioner och har en risk att bli undernärda. Därför har de frysta färdigrätterna till denna målgrupp lite extra näring per portion. Gunnel berättar att konsumenterna till special- foods produkterna delas in i målgrupper efter de sjukdomar och åkommor som ligger till grund för deras ätsvårigheter. Att dela in konsumenter efter sjukdomar och åkommor är ett väldigt känsligt område och kräver därför att marknadsföringen utformas på ett väl genomtänkt och känsligt vis.
Solomons & Bamossys (1999) exempel när Heinz skulle marknadsföra sin seniormat är ett bra exempel på när detta inte gjordes. En analytiker på företaget upptäckte att många äldre människor köpte barnmat till sig själva för att storleken på de mindre portionerna passade dem bra och att maten var lättuggad. Därför valde Heinz att tillverka en produktkategori för just denna målgrupp (äldre människor som inte åt mycket och hade mindre bra tänder). Följderna blev att produkten floppade för att få seniorer köpte produkten som placerade dem i en kategori för personer som åt lika mycket som ett litet barn och hade dåliga tänder. Istället valde seniorerna att köpa barnmat och ta till en vit lögn och påstå att maten var till barnbarnen.
Findus har medvetet valt en marknadsföring av special-foodsrätterna som undviker att måla ut konsumenterna som specifikt utsatt målgrupp, berättar Gunnel. Hon sa att: -”Vi annonserar i
vårdtidningar, patientinformation och medlemstidningar som har en koppling till de sjukdomar och åkommor som denna målgrupp lider av”. Anledningen till detta medieval är
att denna målgrupp är relativt liten, jämfört med den stora målgruppen som köper ”Kökets utvalda”, ”Wärdshus” och ”Findus XL” och att deras behov är av en helt annan karaktär.
“Every business needs to know its customers to be able to serve them in the right way” (sid 65), hävdar Nilsson (2003). Hans resonemang bygger på att kunna tillgodose konsumentens
behov genom att anpassa produkten efter dessa behov. Därför menar han att det är en klar fördel om konsumenten kan vara delaktig i produktutvecklingen. Redan under Findus tidiga historia var detta något som företaget var medvetna om. Findus marknadsföring baserades på att fastställa marknadens behov och krav, därefter planera och investera för att skapa goda förutsättningar för en framgångsrik försäljning. Denna strategi var vid denna tidpunkt ett relativt okänt koncept. Det klassiska receptet: 1) Gör en bra produkt! 2) Gör en prisvärd produkt! 3) Berätta för folk om produkten!, var under 40 och 50-talet nyckeln till Marabou/Findus framgång. För att skapa goda förutsättningar för sin produktutveckling under 40-talet skickade Findus regelbundet representanter till Amerika för att studera den Amerikanska marknaden. Tillsammans med en god fantasi och genialitet från produktutvecklingens sida bidrog detta till en god försäljningsutveckling och trogna kunder.
Att beakta priset på en produkt under produktutveckling har alltid haft stor betydelse hos Findus. Detta framkom tydligt med Findus marknadspolicy ”Det pris som kan sänkas är för
ärtor sänktes steg för steg. Detta var ett extremt effektivt tillvägagångssätt som bidrog till den stora succén under 40 och 50-talet. Följderna blev att försäljningen ökade ännu mera, samtidigt som det var ett effektivt sätt att hålla konkurrenterna på ett tryggt avstånd. Findus har alltid strävat efter att konstant utveckla nya produkter till nya kundgrupper, därmed blir den individuella produkten ett gott exempel på Findus goda kvalitet. Att visa intresse för allmänheten ändras till att allmänheten får ett förtroende för Findus produkter och kunden kommer ihåg detta när de kommer i kontakt med nya Findus produkter. Dock söker kunderna inte enbart efter variation och nyheter, de söker även trygghet och pålitlighet. Ett exempel på detta är förpackningen Findus använde till sin apelsinmarmelad och andra förpackningar. Dessa var tänkta som nödlösning under krigsåren under andra världskriget, men dess popularitet har framgångsrikt överlevt och används än idag trots alla nya förpackningar som har tillkommit på marknaden. Dessa förpackningar har blivit en tradition och tas därför för givet av många konsumenter och har i sig själv blivit ett framgångsrikt marknadsföringsredskap.
Tina förklarar att Findus produktutveckling idag bygger på en trestegsfas. Först bestämmer de vilka riktlinjer och egenskaper som produkten ska följa. Därefter har de ett möte där maten diskuteras, om konceptet verkar bra så gör de ett fabrikstest som innebär att de testar om maten går att tillverka i stor skala i fabriken utan några hinder. Om testet har ett positivt utfall tar de ytterligare ett möte och sammanfattar allt som rör produkten t ex tillverkningskostnad och utefter detta bestämmer de om produkten ska sättas i produktion.
Tina förklarar att målgruppsaspekten i produktutvecklingen har en central roll där produkten anpassas efter konsumenten. Findus har en väldigt stor kunskap om frysta färdigrätter med ca 20 år i branschen och har därför stor kännedom om vad som fungerar. Därför har de valt att konsumenterna inte ska vara delaktiga i produktutvecklingen. Interna tester sker visserligen emellanåt där Findus personal diskuterar produkterna. Självklart vill Findus att konsumenterna skall vara delaktiga i processen, men p g a tid och pengar kan de inte konsumenttesta produkterna vetenskapligt i stor skala till alla lanseringar. Vid större lanseringar eller specifika frågeställningar använder Findus ibland externa företag som får testa produkterna vetenskapligt.
Tina säger att: -”I vissa fall jobbar Findus med mindre konsumentgrupper och när det
vissa fall använder sig av mindre fokusgrupper där de bjuder in ca 8 personer per diskussionsgrupp och gör djupintervjuer via en professionell moderator. Moderatorn styr diskussionerna enligt ett uppgjort frågeformulär. Ett led i Findus produktutveckling är att övervaka vad som sker i andra länder, vilka trender som pågår inom den kylda marknaden och vilka maträtter som uppskattas på restauranger. Findus personal besöker även mässor, läser kokböcker och recept för att få inspiration till produktutvecklingen. Det är även viktigt för dem att vara uppdaterade om råvaror och miljöfrågor som berör företaget, samt att bevaka allmänna trender som pågår i samhället. Produktutvecklingen inom special-foods produkterna skiljer sig lite från de andra färdigrätterna berättar Gunnel. I detta fall är konsumenterna mer delaktiga i produktutvecklingen genom den konsumentkontakt som finns.
Karin uttalar sig på följande vis: -”Som jag ser det kan konsumenterna vara mer delaktiga än
de är idag”. Hon tror att konsumenterna skulle kunna vara mer delaktig i
produktutvecklingen än vad de för tillfället är. Eventuellt så skulle de kunna vara med längre i utvecklingsprocessen. Karin förklarar vidare att målgruppsaspekten är väldigt viktigt inom produktutvecklingen då det gäller att anpassa produkten efter konsumenten med lite kompromisser under resans gång.
Jag vill gärna tillägga att samtliga respondenter i min fokusgrupp, utom en herre i 70 årsåldern var positivt inställda på att vara delaktiga i Findus produktutveckling. När jag frågade seniorerna i fokusgruppen vad de ansåg om att kontakta företag om de var missnöjda med en produkt svarade samtliga att de hörde av sig till tillverkaren om de var missnöjda med en produkt, medan en respondent valde att specificera sig och sa att det beror på hur allvarligt problemet är för att han skulle lägga energi på att kontakta återförsäljaren med sitt missnöje.
Tillgänglighet
Avslutningsvis vill jag konstatera att alla personer som har deltagit i intervjuerna till denna uppsats, såväl Findus marknadsföringspersonal som respondenterna i fokusgruppen var överens om att en produkts tillgänglighet är oerhört viktigt. För att förbättra tillgängligheten av sina produkter har Findus centralförhandlingar med sina återförsäljare, förklarar Tina. Findus ger även rekommendationer till sina återförsäljare hur produkterna ska placeras i frysdiskarna. Det bör tilläggas att samtliga respondenter var positiva till Findus tillgänglighet, att alla Findus produkter finns på samma plats på ICA Kvantum uppskattades oerhört mycket. Karin tycker att återförsäljarna har en stor roll för produktens tillgänglighet (produktens
placering i butiken, skyltning o s v). Följderna blir därmed enligt henne att det är återförsäljarna som sätter spelreglerna och på det sättet har Findus begränsad möjlighet att påverka produkternas tillgänglighet i butikerna. När det gäller återförsäljarnas roll inom tillgängligheten tycker Gunnel att det är viktigt att de placerar produkterna väl i butiken, använder sig av en effektiv skyltning o s v. Gunnel tillägger att möjligtvis så skulle special- foods rätterna kunna finnas i mindre butiker som ligger centralt. För att många äldre konsumenter inte har samma möjligheter som de yngre att komma ut till stormarknaderna, då de oftast ligger i utkanten av städerna. Sen finns det säkert möjlighet att utveckla hemleveranserna och distributionen. Det har inte alltid varit så att återförsäljarna själv dekorerade butikerna när reklamkampanjer för nya produkter skall lanseras. Fram till slutet av 60-talet hade Findus egen utbildad personal som hade till uppgift att dekorera butikerna. Dessa butiksdekoratörer bokades av återförsäljarna och dök sedan upp i butiken med stora mängder försäljningsmaterial till olika kampanjer som de sedan dekorerade butiken med.
7 Slutsats
I detta avslutande kapitel kommer jag att sammanfatta vad jag kommit fram till angående hur ett företags marknadsföring och produktutveckling kan anpassas till en specifik målgrupp, som har varit uppsatsens syfte. Sammanfattningen bygger på den kunskap som svaren till frågorna i problemdiskussionen har gett mig.
7.1 Målgrupp
Redan innan jag började skriva denna uppsats visste jag att målgruppen har en väldigt viktig roll i marknadsföringen. Skillnaden mellan då och nu är att jag har insett att för att lyckas skapa en solid marknadsföring till en specifik målgrupp måste man ha en väldigt god kunskap
om målgruppen. Detta beror på att antalet faktorer som har en avgörande roll för hur väl
marknadsföringen ska fungera visade sig vara mycket större. Att dela in potentiella kunder i målgrupper baserat på antingen geografiska, demografiska, psykologiska samt beteendemässiga faktorer är en bra början, men det räcker inte. Istället bör man kombinera dessa faktorer som tillsammans skapar en kombination som kan ge en bra bild av den
tilltänkta målgruppens livsstil.
Solomon & Bamossy (1999) är en av många källor i uppsatsen som nämner att den tilltänkta
målgruppens livsstil har en central roll vid indelning av målgrupper, beroende på att
konsumentens livsstil ofta har en koppling till vilka egenskaper som denna söker hos
produkten. Jag vill dock uppmärksamma att som marknadsförare måste man undvika att se sina målgrupper som stereotyper bestående av homogena individer. Ett sådant synsätt kan
leda till att man förbiser viktiga egenskaper hos målgruppen. En gammal stereotyp av seniorer som tyvärr många marknadsförare har än idag är att de lever ett stillsamt, småtråkigt liv och att de är rädda för att prova nya saker. En förklaring till varför många marknadsförare har en sådan bild kan ges av Wolfes (1997) resonemang om att marknadsföre i sin strävan att ta reda på skillnaden mellan de äldre och yngre konsumenterna ofta fokuserar på de negativa sidoeffekterna av åldrande, vilket bidrar till att de ser åldrande som en negativ upplevelse.
Dock vill jag poängtera att ibland är det nödvändigt att dela in sina kunder i olika grupper baserat på de fysiska åkommor de lider av. I fallet med Findus ”special-food rätterna” som är produkter som är speciellt utformade för människor med ätsvårigheter kan man inte bortse
från de negativa sidoeffekterna av åldrandet. Att dela in konsumenter efter sjukdomar och åkommor kräver därför att marknadsföringen utformas på ett vältgenomtänkt och känsligt vis. Jag instämmer med Carrigan (1998) om det faktum att många marknadsförare är yngre människor som saknar den livserfarenhet som seniorerna besitter. Detta kan skapa en barriär av okunskap som gör att marknadsföringen blir bristfällig.
Under arbetets gång med uppsatsen har jag skaffat mig kunskaper som jag anser vara viktiga att tänka på vid marknadsföring till seniorer. Först och främst anser jag att gruppen seniorer måste delas in i olika målgrupper för att det finns alltför stora skillnader inom denna stora målgrupp. En person som är 65 år och en som är 95 år klassas båda som seniorer, trots att det skiljer 30 år mellan dem. På dessa 30 år händer väldigt mycket som påverkar en människas livsstil, såväl familjesituationen som hälsotillståndet kan ändras, detta i sin tur kan påverka konsumtionsbeteendet. Därför anser jag att det kan vara en god idé att använda sig av en
liknande ålderssegmentering som Solomon & Bamossy (1999) förespråkar d v s: Older (55-
64), Eldery (65-74), Aged (75-84) och Very old (85+). En skillnad som jag under arbetets gång upptäckte mellan de olika åldersgrupperna var att de äldre seniorerna hade ett större trygghetsbehov, jämfört med de yngre seniorerna. De yngre seniorerna har ofta ett större behov av att skaffa sig nya upplevelser. Därför måste man som marknadsförare veta vilken grupp av seniorer man vänder sig till, eller om man vänder sig till både yngre och äldre seniorer.
Som marknadsförare måste man vara medveten om att åldersfaktorn kan vara ett väldigt
känsligt område som är väldigt starkt självupplevt hos somliga personer. Därför är det oerhört
viktigt att man formulerar sig på ett korrekt sätt. Om man tvunget ska ta upp seniorens ålder i marknadsföringen bör man ta upp de positiva delarna med att åldras, men jag avråder från att ha en åldersrelaterad prägel på marknadsföringen. Detta ställningstagande gör jag dels efter den forskning som visar på att äldre människor allmänt inte ser sig själva som gamla, som Carrigan (1998) nämnde och dels efter de svar som Moschis & Mathur (2006) fick när de intervjuade seniorer. Personligen tycker jag att marknadsföring som leder till citat som: ”Utifrån den reklam som riktar sig till min åldersgrupp upplevs det som om vi var redo för
graven” eller ”Jag upplever det som om att de vill placera människor i ett fack och framställa dem som stöpta i en och samma form” är misslyckad marknadsföring. Om man vill använda
sig av seniorerbjudande tycker jag att de ska utformas på ett sätt så att de inte framstår som seniorerbjudande.
7.2 Varumärke
Samtliga källor i uppsatsen som berörde ett varumärkes betydelse var av den uppfattningen att ett varumärke är något väldigt viktigt och har en stor betydelse för företaget. Jag upplever det som att det finns väldigt många olika strategier för hur ett företag kan förvalta sitt varumärke. Det som varumärket ska förmedla måste stämma överens med allt annat som företaget gör, annars blir det inte trovärdigt. Varumärken som klassas som kvalitetsvarumärken är en tillgång som också är väldigt värdefullt och konkurrenskraftigt.
Jag håller med Osler et al. (2008) om att det är goda funktionella egenskaper som utgör grunden för att skapa emotionella kopplingar till ett varumärke. Som kund gör man inte upprepade köp av ett specifikt varumärke om man blir missnöjd med produkten gång efter gång, oavsett om varumärket står för kvalitet. Varumärkets image måste ha en gemensam nämnare, helst flera, med den målgrupp som produkten är avsedd för. Om varumärket har en väldigt avgränsad målgrupp är det betydligt enklare att profilera sig. Olika målgrupper
värdesätter olika saker hos varumärken och därför måste marknadsförare genom sin reklam
förmedla de egenskaper som de olika målgrupperna värdesätter. I denna studie fanns det vissa tendenser som pekade på att seniorer har en något mer osjälvisk läggning och gärna vill ge något tillbaka till omvärlden. En viktig strategi enligt min tolkning är profilera sig som ett
ansvarstagande företag som skapar en trygghetskänsla som framför allt väldigt många
seniorer uppskattar.
På Findus vill man förmedla ett varumärke som står för trygghet och kvalitet för att många konsumenter uppskattar dessa egenskaper. Efter mina samtal med seniorerna om Findus, kan jag bara konstatera att Findus har lyckats väl med detta. Samtliga seniorer var alla överens om att Findus står för kvalitet och att det går att lita på Findus för det upplevs som ett seriöst företag. Att Findus lyckas skapa ett varumärke med en sådan image beror nog på att det är ett erfaret företag som redan tidigt bestämde sig för att skapa ett gott förtroende hos konsumenterna genom att jobba efter en ”kvalitetsprincip”, som än idag har en central roll i Findus marknadsföring och ett stort inflytande på vad varumärket vill förmedla.
Tina säger att vissa kommunikationskanaler lämpar sig bättre hos somliga målgrupper. Därför har Findus valt att använda en bred marknadsföring som inte ska utesluta någon grupp. Rent allmänt så tror Tina att den äldre generationen är mindre mottaglig för Internetbaserad kommunikation, jämfört med den yngre generationen av naturliga skäl. Gunnel och Karin är av samma åsikt som Tina och anser att än så länge så ger den ”postala kommunikationen” bättre respons hos seniorerna. Dessa påstående stämde bra överens med de svar jag fick när jag frågade seniorerna i min fokusgrupp vilken reklamform som mest tilltalade dem. Samtliga respondenter svarade att TV och postal reklam passade dem bäst. Internetbaserad reklam var något som inte tilltalade respondenterna och ingen av dem hade heller besökt Findus hemsida. Baserat på en undersökning vars syfte var att undersökta folks Internetvanor i åldern 65+, anser Reizenwitz et al. (2007) att detta kommer ändras med tiden. Undersökningen kom fram till att seniorer har börjat bli alltmer bekväma med Internet, för att de får mer och mer erfarenhet av ”nätet” genom deras ökade användning av datorer och Internet. Jag instämmer med Reizenwitz et al. (2007) resonemang om att allt fler seniorer börjar använda Internet mer frekvent. Dock kommer de som idag klassas som äldre seniorer att fortsätta att föredra postal kommunikation, medan de yngre seniorerna som precis gått i pension blir mer mottagliga för Internetbaserad reklam. Beroende på att de yngre seniorerna har bättre datakunskaper genom att de använt datorer på sitt jobb i en större utsträckning, jämfört med de äldre seniorerna.
Under arbetets gång har det blivit tydligare för mig att det krävs en gedigen kunskap om det