D ISKUSSION AV STUDIENS RESULTAT - ”Jag kände bara, Nja I don’t buy it”: En kvalitativ studie o

6.1 Diskussion av studiens resultat

Den aktuella studiens syfte är att få en djupare förståelse för influencers utformande av samarbeten gällande produktplacering inom plattformen YouTube, samt hur det i sin tur påverkar kvinnor i generation Z och deras attityder mot den reklam som presenteras i samarbetet. Genom intervjuer med kvinnor i generation Z och därefter en analys av empirin har studiens forskningsfråga besvarats:

“Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?”

Efter analys av empiri har det framkommit hur de fyra ursprungsfaktorerna påverkar reklamens värde, samarbetet, vilket i sin tur påverkar attityden mot samarbetet. Det har framkommit ett flertal underteman, som förklarar varför kvinnorna utvecklar en positiv eller negativ attityd mot samarbeten givet produktplacering på YouTube. Nedan presenteras en avslutande modell Figur 2. Avslutande modell som beskriver vad det är som avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd i jämförelse med andra.

Figur 2. Avslutande modell

Den första faktorn som innefattas i Figur 2. Avslutande modell är informativitet. I tidigare studier har det framkommit att informativitet är en viktig faktor för att en reklam ska tas emot givet en mer positiv inställning (Ducoffe, 1995; Ducoffe, 1996; Schlosser et al., 1999; Brackett

& Carr, 2001; Wang & Sun, 2010; Muntinga et al., 2011; Saxena & Khanna, 2013; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Knoll, 2016; Murillo et al., 2016; Taanika & Bhawnas, 2018). I enlighet med dessa studier kan det likaså i denna aktuella studie konstateras att informativitet är en faktor av stor betydelse för att en reklam ska tas emot positivt, vilket således även påverkar attityden. Som presenterat i analysen har det identifierats två beståndsdelar som enligt kvinnorna i generation Z påverkar huruvida ett samarbete på YouTube uppfattas som informativt. Den första som identifierades, och som därmed påverkar faktorn informativitet, handlar om att influencern som presenterar samarbetet ska vara tydlig. Att ett samarbete är tydligt presenterat innebär i denna studie att företag och produkter introduceras i början av videon. I enlighet med Pitkänen (2017, s. 12) är det därmed viktigt att marknadsföring på sociala medier bör vara tydligt utformad, vilket även i denna studie blir uppenbart. Det är viktigt att samarbetet ska uppfattas av mottagaren och att tydliga avtryck lämnas ifrån samarbetet för att därmed positiva attityder ska kunna skapas mot samarbetet. Det framgår att kvinnorna vill veta att det är reklam, för att reklamen således inte ska uppfattas som varken dold eller kännas irriterande.

Lavidge och Steiner (1961, s. 60) diskuterar olika funktioner som en reklam har, där en funktion handlar om att sprida kunskap om en produkt. Vidare argumenterar de hur funktionerna är sammankopplade med en psykologisk modell där den kognitiva komponenten är den första och som avspeglar en konsuments intellektuella och rationella tankar, vilket således innebär att reklamen ska tillföra någon information om produkten (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60). För att återkoppla till ett samarbete på YouTube kan det diskuteras vad som sker när denna funktion inte är uppfylld. Genom att ett samarbete inte är tydligt framfört kan det resultera i att den basala

funktionen att sprida kunskap försummas, vilket således innebär att mottagaren inte uppmärksammar samarbetet. Det framgår att otydlighet skapar förvirring hos kvinnorna, vilket således innebär att fokus på samarbetet kan försvinna. Förvirringen grundar sig i hur samarbetet är placerat i videon. Det kan i detta fall handla om att samarbetet presenteras i senare del av videon, vilket innebär att mottagaren mött flertalet andra intryck och är inte lika uppmärksam.

Antalet produkter som förekommer i videon kan även påverka huruvida information tas emot och registreras. Genom att mer än ett varumärke framkommer i videon och att en produkt som inte är ett samarbete är den första produkt som visas kan det skapa förvirring hos konsumenten, vilket i sin tur kan skapa en negativ attityd mot samarbetet. Det innebär därmed att en produkt som inte inkluderas i samarbetet inte bör förekomma i en video och i samband med andra produkter eller märken som kan distrahera mottagarens fokus från samarbetet. Om fler än ett varumärke kommer att förekomma är det viktigt att samarbetet presenteras först. Det problem som faktorn tydlighet kan medföra är om influencern är överdrivet tydlig och upprepar sig flertalet gånger under samarbetet. Detta kan återkopplas till övertalningsförsök, vilket är ett begrepp som har kopplingar till temat irritation som kommer diskuteras mer ingående i senare del. Det kan därmed innebära att kvinnorna motsätter sig den reklam som influencern presenterar, istället för att vara positivt påverkad av videons tydlighet.

Den andra viktiga faktorn som påverkar informativitet är huruvida det förmedlas ny information angående produkten, vilket kan vara information om produktegenskaper eller användningsområden. Kvinnorna som deltog i denna studie visade ett större intresse för ett samarbete om det presenteras information om produkten i följd av användning och egenskaper.

I linje med tidigare studier överensstämmer det att ju mer informativt samarbetet är, desto större chans är det att bli uppskattat av mottagaren vilket således kan resultera i en mer positiv attityd mot samarbetet. I enlighet med Knoll (2016, s. 281) är det av stor vikt att det i samarbeten presenteras ny information. Det framkommer att kvinnorna förväntar sig en mer ingående presentation och utvärdering av en produkt i samband med ett samarbete. Om det endast erhålls en visuell produktplacering, utan en mer djupgående presentation, påverkar det hur informativt samarbetet uppfattas av mottagaren. Det blir tydligt att om det endast presenteras en rabattkod där ekonomisk kompensation tillhandahålls är det inte tillräckligt för att ett samarbete ska uppfattas som informativt, vilket i sin tur kan leda till att en mer negativ attityd mot samarbetet uppkommer.

Den andra faktorn är som nämnt underhållning och tidigare studier har identifierat denna faktor som en avgörande aspekt i följd av hur en konsument mottar reklamen (Ducoffe, 1995; Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Haghirian &Madlberger; 2005; Muntinga et al., 2011; Saxena &

Khanna, 2013; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Natarajan et al., 2015; Murillo et al., 2016;

Murillo et al., 2016; Arli, 2017). Även i denna studie framkommer det att samarbetet tas emot av kvinnorna med en mer positiv attityd om det uppfattas som underhållande. Faktorn underhållning påverkas av huruvida samarbetet är anpassat till videons helhet samt influencerns engagemang. Det innebär att ett samarbete ska vara tydligt genomarbetat och inbäddat i videon för att det ska uppfattas som mer positivt. Det framkommer att ett samarbete som smälter in i videon på ett naturligt sätt inte uppfattas som specifik reklam, även fast det har framgått att det är ett samarbete. Detta går i linje med Weng och Li (2017, s. 927) som menar att native advertising innebär att positionera produkten anpassat till innehållet, vilket gör att det smälter in. Mottagaren ska därmed få en känsla av att videon är naturlig, samtidigt som att samarbetet inte känns typisk reklam.

Givet studiens resultat framkom det även att om videon innehåller fler varumärken ska dessa vara sammanhängande. Det löper annars en större risk att samarbetet inte uppfattas som

underhållande, detta då samarbeten som är anpassade till videons handling uppfattas som mer underhållande. Att misslyckas med ett välutformat samarbete, vilket således kan reducera underhållningspotentialen och mottagarens attityder, kan därmed bero på att samarbetet inte är komponerat och anpassat till helheten av videon. Om en konsument inte får en positiv känsla givet samarbetet kan det återkopplas till Lavidge och Steiner (1961, s. 60) som menar att den affektiva komponenten avspeglar sig i de känslor som en reklam skapar hos konsumenten. Om det inte uppstår positiva känslor i samband med att reklamen presenteras, kan det påverka konsumentens inställning till produkten negativt. Som nämnt reduceras den underhållande aspekten av ett samarbete om det inte är anpassat till helheten i videon, vilket i sin tur kan resultera i att konsumenten utvecklar negativa känslor kring produkten och därmed reduceras chansen till ett faktiskt beteendemässigt attitydsvar, som Duffett (2017, s. 23) menar är ett faktiskt agerande att köpa en produkt.

Vad gäller influencerns engagemang är denna faktor är viktig vid avgörandet av om ett samarbete uppfattas som underhållande eller inte, vilket således även påverkar attityderna mot det. Det har i denna studie visat sig vara viktigt att produkten som presenteras i samarbetet görs på ett smidigt sätt, där produkten följer i linje med influencerns livsstil och image, likt resonemanget av Cauberghe et al., (2007, s. 211). Influencern bör således fokusera på att förmedla en positiv känsla i samarbetet, samtidigt som influencern genuint visar att denne tycker om produkterna. Samtidigt som detta ökar känslan av att samarbetet är underhållande kan det öka aspekten av trovärdighet, vilket kommer tas upp i senare del av diskussionen. Det framkommer dock att det är av stor vikt att engagemanget läggs på det varumärke som det faktiska samarbetet utspelar sig med, istället för att lägga fokus på andra delar i videon.

Kvinnorna uppmärksammade detta, vilket resulterar i att det är viktigt med ett tydligt engagemang från influencerns sida. Det kan inkluderas här att det är essentiellt att samarbetet är väl genomtänkt samt att videons miljö är väl utvald. Denna aspekt är även nära sammankopplad till influencerns faktiska arbete som påverkar irritationen som kan uppstå i samband med ett samarbete och kommer att nämnas senare. Sammanfattningsvis kan det därmed sägas att ju bättre planerat ett samarbete är, desto positiva attityder kan genereras.

Den tredje faktorn som har undersökts är irritation, vilket i tidigare studier har framkommit påverka attityden mot en reklam negativt (Ducoffe, 1995; Ducoffe, 1996; Haghirian &

Madlberger, 2005; Bennett et al., 2006; Saxena & Khanna, 2013). I linje med tidigare studier påverkar även irritation attityden mot ett samarbete negativt. Det framkommer att både överdrivna övertalningsförsök från influencern i samband med samarbetet uppfattar kvinnor som irriterande, men även influencerns faktiska arbete. Enligt lag ska det tydligt framgå att reklam presenteras, vilket även har visat sig vara av betydelse för att inte samarbetet ska uppfattas som dold reklam och för att varken irritation och negativa attityder ska uppstå. Som tidigare nämnt finns det en sammankoppling mellan begreppet irritation och informativitet. Det är således en fin linje mellan att ett samarbete kommer uppfattas som informativt eller om det kommer uppfattas som irriterande. En övervägande del av kvinnorna reagerade på en influencers övertalningstaktik, och hur upprepningar angående att det handlar om ett samarbete förekom. Upprepningarna handlade dels om uttalanden som “Detta är ett samarbete”, men även upprepningar om huruvida produkterna är bäst eller favoriter vilket inte är ett lämpligt övertalningsförsök. När en överdriven övertalning blir märkbar säger sig kvinnorna uppleva irritation, vilket kan resultera i att en negativ attityd mot samarbetet uppstår.

Vad gäller influencerns faktiska arbete är det enligt Lavidge och Steiner (1961, s. 60) av vikt att reklamen ska skapa en preferens hos kunden, vilket således kan resultera i en positiv känsla hos mottagaren och dess attityd mot produkten. Det är influencern som är skaparen till samarbetet, där personen konstruerar videon och dess upplägg. Givet Taiminen et al., (2015, s.

1–2) skapas värde för konsumenten givet hur relevant och användbart innehållet är. Om en influencer lyckas framföra detta kan samarbetet uppfattas som underhållande, vilket således genererar en positiv attityd mot samarbetet. Om ett samarbete däremot bedöms som slarvigt, distraherande eller ogenomtänkt kan det därmed skapa irritation hos mottagaren, där influencers faktiska arbete påverkar attityden mot samarbetet negativt. Här kan även inkluderas hur influencern talar under samarbetet, samt hur influencern använder sig av andra saker i omgivningen när produkten presenteras. Om influencern exempelvis talar dåligt om sin video eller använder sig av dålig musik kan det påverka kvinnors attityd negativt.

Den sista faktorn som har undersökts är trovärdighet, vilket tidigare har funnits påverka uppfattningen av en reklam positivt (Brackett & Carr, 2001; Haghirian & Madlberger; 2005;

Bennett et al., 2006; Cauberghe et al., 2007; Dao et al., 2014; Kim & Han, 2014; Yuan et al., 2016; Knoll, 2016; Murillo et al., 2016; Taanika & Bhawnas, 2018; Kim et al., 2019). Om ett samarbete uppfattas som trovärdigt påverkar det även i denna aktuella studie intrycket av samarbetet positivt. Det identifierades att kvinnorna uppfattade samarbetet som trovärdigt i följd av tre olika aspekter: konsumentens och influencerns egna erfarenheter, parasocial relation samt att det ska finnas en kontinuitet i samband med samarbetet.

Det framkom att flertalet kvinnor uppfattade samarbeten som trovärdiga i följd av om de hade egna erfarenheter till produkten i fråga. Alltså om de själva hade provat den tidigare men även om personen visste att influencern hade använt produkter från det presenterade varumärket innan. För att återkoppla till Cauberghe et al., (2007, s. 211) bör influencerns image, livsstil och personlighet vara anpassad till produkten för att reklamen således ska uppfattas som trovärdig.

Detta innebär således att det är viktigt att influencern förmedlar en känsla av att denne genuint tycker om produkten för att därefter påverka hur samarbetet presenteras, vilket kan förmedlas genom en mer ingående utvärdering av produkter som mottagaren får ta del av. I linje med Nunes et al., (2018, s. 61) som menar att konsumentens uppfattning om samarbetets trovärdighet påverkas av Källans uppfattade trovärdighet, vilket innebär konsumentens uppfattning av influencern. Om konsumenten har noterat att influencern använt produkten tidigare kan det därmed påverka trovärdigheten och attityden mot samarbetet positivt. Detta resonemang kan återspeglas i faktorn underhållning där influencern bör fokusera på att förmedla en positiv känsla genom samarbetet för att det ska uppfattas som underhållande, vilket är enklare om det faktiskt finns ett egenintresse i produkten. Negativa attityder givet detta kan komma att uppstå givet mindre etablerade influencers. Det handlar därmed om att dessa inte tenderar att erhålla lika bra samarbetsförfrågningar, vilket gör att de kan tacka ja till samtliga samarbeten de blir erbjudna och således kanske inte står bakom alla.

Det har även identifierats att om ett samarbete uppfattas som trovärdigt kan påverkas av parasocial relation. Det har framkommit att kvinnorna i större utsträckning litar på rekommendationer från vänner än de som får en ekonomisk kompensation i följd av att de uttalar sig om en produkt. Om influencern kan förmedla en mer vänliknande rekommendation än en typisk annonsering kan samarbetet uppfattas som mer pålitligt (Yuan et al., 2016, s. 3796).

Det framkommer i denna studie att om det finns en samhörighet med en influencer eller märke kan det påverka konsumentens uppfattning om den produkt som framkommer i samarbetet positivt. Respondenter kunde beskriva hur de uppfattade ett samarbete som mindre trovärdigt, men trots det blev de intresserade av produkterna eftersom det var just en speciell influencer

som de hade en mer utvecklad relation som rekommenderade produkterna. Som tidigare nämnt i enlighet med Duffett (2017, s. 23) som talade om attitydsvar kan detta scenario ses som ett affektivt attitydsvar, vilket innebär att en konsument utvecklar en preferens mot en produkt i relation till andra enbart för att det är en viss person som uppmuntrar till köp. Den parasociala relation som en individ har utvecklat mot en influencer kan därmed påverka huruvida den utvärderar trovärdigheten och produkten. Det framkom även i samband med parasocial relation att om ett samarbete inte är bra utformat, där majoriteten av respondenterna inte tycker att trovärdigheten för samarbetet är hög, kan en stark parasocial relation resultera i att mottagaren ändå uppfattar samarbetet som trovärdigt. Om det återfinns en längre och omfattande relation är den information som presenteras i samarbetet inte i lika stort behov av att förmedla ny information, redogörande eller trovärdigt för att det ska väcka ett intresse för produkten hos konsumenten. Däremot om det inte finns en parasocial relation och samarbetet uppfattas som icke pålitligt kommer det att resultera i negativa attityder mot samarbetet. Det är viktigt att poängtera att en parasocial relation till en influencer kan påverka trovärdigheten av ett samarbete positivt. Det går dock inte att förlita sig på att alla konsumenter besitter en utvecklad parasocial relation. Därför blir utformningen av ett samarbete viktigt för att en majoritet ska uppskatta det.

Trovärdigheten av ett samarbete påverkas av att det finns kontinuitet i följd av vilka samarbeten som influencern genomför. Det framkommer att kvinnorna uppfattar ett samarbete som mer trovärdigt om influencern tidigare varit i kontakt med märket eller produkten tidigare vilket således uppmuntrar kvinnorna och attityden att vara mer positiv, detta i linje med Nunes et al., (2018, s. 61). Trovärdigheten för ett samarbete framkom påverkas negativt om det influencern presenterar olika produkter varje vecka, alltså att influencer ena veckan säger sig älska en produkt för att nästa vecka presentera en helt ny. Det kan diskuteras hur detta kan återkopplas till faktorn irritation, där överdrivna övertalningsförsök kan påverka mottagarens attityd negativt. Om det inte finns kontinuitet, att influencern inte har varit i kontakt med märket i stor omfattning tidigare, samt tydliga uttalande om hur bra produkten är trots att det inte finns indikationer att personen i fråga varit i kontakt med den kan det i sin tur skapa irritation hos kvinnorna. Det innebär att trovärdighetaspekten reduceras i följd av att det inte används argument och försäljningstaktik som är anpassad för den faktiska produkten och influencerns relation till den.

I enlighet med tidigare studier som undersökt reklamens värde framkommer det även i denna aktuella studie att samtliga tidigare presenterade faktorer påverkar reklamens värde. Efter analys av empiri har det framkommit att när ett samarbete ska komponeras med syfte att mottagaren ska generera en positiv attityd mot samarbetet har samtliga faktorer en inverkan.

Givet reklamens värde är samarbetets produktplacering avgörande för kvinnors attityder.

Russell (2002, s. 313) presenterade tre olika dimensioner, den verbala, den visuella och den som integrerar i historiens plot. Det framkommer i denna studie att enbart en verbal eller visuell dimension av produktplacering inte är att rekommendera. Detta eftersom en produktplacering som integrerar med historiens plot inkluderar fler sinnen, samt att reklamen bäddas in i videon och framgår därmed inte som typisk reklam. Det framkom att underhållningsfaktorn påverkas av huruvida samarbetet var inbäddat i videons helhet, vilket är direkt sammankopplat till huruvida produktplaceringen är utformad i samarbetet. Att produkten förekommer under hela videon reduceras chansen att mottagaren uppfattar reklamen som förvirrande och att en mer negativ attityd kan utvecklas. Det blev tydligt i denna studie att ett samarbete således bör vara utformat enligt Kim et al., (2019, s. 122), där samarbetet presenteras i början av videon för att således en mer positiv attityd ska skapas mot samarbetet.

Även kom dimensionen som handlar om att produkten ska integreras med historiens plot vara av stor betydelse gällande faktorn informativitet. Givet att information om produkterna förmedlas verbalt av influencern, samtidigt som produkten blir visuellt synlig där dess funktioner och användningsområden demonstreras framkommer det att kvinnornas attityd mot samarbetet blir mer positiv. Denna utformning av samarbetet kan även komma att påverka faktorn trovärdighet i och med att produkten är med under hela videon, där produkten vävs in i videons handling, och där övertalningsförsöken inte blir lika framträdande och överdrivna då produkten återfinns genomgående i samarbetet.

Det framkommer att faktorn irritation är det som direkt påverkar om kvinnorna utvecklar mer negativa attityder mot samarbetet, där irritation till stor del påverkas av huruvida influencern agerar och presenterar samarbetet. Genom att en produktplacering integreras med videons plot, kan de överdrivna övertalningsförsöken reduceras då ett samarbete inte är ett abrupt avbrott i videon. Influencerns faktiska arbete påverkas av om videons utformning är genomtänkt.

Dimensionen som integrerar produkten i historiens plot påverkar huruvida influencerns arbete gestaltas och uppfattas, där det uppfattas som mer genomtänkt av kvinnorna. Denna typ av produktplacering kan därmed avvärja viss del av irritation som kan uppstå, men överdrivna övertalningsförsök är något som influencern själv måste ta ansvar för. Detta då flertalet upprepningar om samarbetet samt överdrivet positiva recensioner eller rekommendationer kan

In document ”Jag kände bara, Nja I don’t buy it”: En kvalitativ studie om kvinnor i generation Z och deras attityd mot produktplacering inom YouTube- samarbeten. (Page 79-85)