”Jag kände bara, Nja I don’t buy it”: En kvalitativ studie om kvinnor i generation Z och deras attityd mot produktplacering inom YouTube- samarbeten.

(1)

Enheten för företagsekonomi

Civilekonomprogrammet, inriktning marknadsföring Examensarbete i företagsekonomi, 30 HP

VT 2019

Handledare: Erik Lindberg

”JAG KÄNDE BARA, NJA I DON’T BUY IT”

En kvalitativ studie om kvinnor i generation Z och deras attityd mot

produktplacering inom YouTube- samarbeten

Linnéa Hamrén & Rebecca Ludvigsson Svensson

(2)

Sammanfattning

Det har uppmärksammats en intensifiering av den digitala tekniken, som under senare år tilltagit mer än någonsin (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). 2017 var det första året då internet utgjorde en övervägande del av alla medieinvesteringar (Larsén, 2018). I följd av internet och sociala mediers utveckling, då digitaliseringen är mer integrerad i samhället än tidigare, finns det fler möjligheter för företag att nå ut till konsumenter. Marknadsföringsverktyget influencer marketing har i takt med digitaliseringens utveckling expanderat, och omsatte 650 miljoner kronor på den svenska marknaden 2017 (Bränström, 2018). Vid användning av influencers lämnar företag över ansvaret till en extern person och företaget har således inte lika stor kontroll över den information och marknadsföring som sker. Det nya medielandskapet är därför mer oförutsägbart (Zahoor & Qureshi, 2017, s. 47). En social plattform är YouTube och är den populäraste videotjänsten för svenskar (Davidsson et al., 2018, s. 74). Influencer marketing har ökat och företag samarbetar med influencers inom YouTube där budskap om produkter sprids genom videoklipp av influencern. Fenomenet kan återkopplas till produktplacering, vilket enligt Russel och Belch (2005, s. 74) handlar om att införliva ett varumärke eller produkt i ett underhållningssammanhang och inte uttryckligen vara en annonsering. I följd marknadsföringslagen är det inte möjligt att helt undvika att nämna att det rör sig om reklam, men det är nära sammankopplat. Produktplacering har tidigare undersökts i stor utsträckning i form av TV (Van Reijmersdal et al., 2009, s. 430) men Eagle och Dahl (2015, s. 614–615) uppmanar forskare att fokusera på produktplacering inom sociala medier och i videos. Zhang och Mao (2016, s. 155) som menar att attityder mot reklamvärdet på sociala medier är ett ständigt utvecklande ämne.

Studien har kvalitativt angreppssätt, för att generera en djupare förståelse för vad det är som gör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z. Det har i samband med insamling av empiri genomförts åtta intervjuer med kvinnor i generation Z. Den analysmetod som används i studien är teoridriven tematisk analys. Analysdelen är indelad i fem olika teman; informativitet, underhållning, irritation, trovärdighet och reklamens värde vilka härstammar från Ducoffe (1996) där trovärdighet är en variabel som framkommit genom senare studier. I samband med bearbetning av insamlad empiri identifierats ett antal betydelsefulla underteman; Influencerns tydlighet, Ny information, Samarbetets anpassning till videons helhet, Influencerns engagemang, Överdrivna övertalningsförsök, Influencerns faktiska arbete, Konsumentens och influencerns egna erfarenheter, Parasocial relation, Kontinuitet samt Samarbetets produktplacering. Avslutningsvis har den aktuella studien bidragit till en djupare förståelse för kvinnor inom generation Z och deras attityder mot produktplacering inom betalda samarbeten på plattformen YouTube och vilka faktorer som påverkar kvinnornas attityder.

(3)

Vi som har skrivit denna uppsats vill ta tillfället i akt och tacka vår handledare Erik Lindberg.

Han har under skrivtiden stöttat och uppmuntrat oss i arbetet. Vi vill även tacka och uppmärksamma de kvinnor som har deltagit i vår studie, utan er hade det inte varit möjligt att genomföra detta. Vi tackar er för den tid och engagemang ni delat med er av. Vidare vill vi tacka studenterna i vår seminariegrupp som givit oss viktiga insikter och rekommendationer under arbetets gång. TACK.

(4)

Innehållsförteckning

1.0 INLEDNING... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.1.1 Internets framväxt ... 1

1.1.2 Sociala medier ... 1

1.1.3 Influencer marketing på YouTube ... 2

1.1.4 Produktplacering i samband med användningen av Influencers ... 2

1.2PROBLEMFORMULERING ... 3

1.3SYFTE ... 4

1.4FORSKNINGSFRÅGA ... 5

1.5PRAKTISK OCH VETENSKAPLIGT VÄRDE ... 5

1.6AVGRÄNSNINGAR ... 5

2.0 TEORI... 7

2.1REKLAM ... 7

2.1.1 Öppen reklam... 7

2.1.2 Dold reklam ... 8

2.2SOCIALA MEDIER ... 8

2.2.1 Influencers utveckling ... 9

2.2.2 Influencers utveckling/ Användningen av Influencers ... 10

2.2.3 Parasocial relation ... 10

2.2.4 Sponsrat innehåll och Native Advertising ... 11

2.2.5 Utformning av reklammedelande ... 12

2.3PRODUKTPLACERING ... 13

2.4ATTITYDER... 15

2.4.1 Attityder i förhållande till reklam ... 15

2.5MODEL OF ATTITUDES TOWARD WEB ADVERTISING ... 16

2.6MODELLEN OCH VALDA FAKTORER KOPPLAD TILL DEN AKTUELLA STUDIEN ... 17

2.6.1 Informativitet ... 18

2.6.2 Underhållning ... 19

2.6.3 Irritation ... 19

2.6.3 Trovärdighet ... 20

2.6.4 Reklamens Värde ... 21

3.0 METOD ... 23

3.1FORSKNINGSSTRATEGI ... 23

3.1.1 Intuitiv förståelse ... 23

3.1.2 Ontologi ... 23

3.1.3 Epistemologi ... 24

3.1.4 Angreppssätt ... 24

3.2FORSKNINGSDESIGN ... 24

3.2.1 Intervjumetod ... 25

3.2.2 Urval av respondenter ... 26

3.3FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN... 27

3.4KONSTRUKTION AV UNDERSÖKNINGSINSTRUMENT ... 27

3.4.1 Val av klipp ... 27

3.4.2 Utformning av intervjuguide ... 28

3.5GENOMFÖRANDE AV DATAINSAMLING ... 30

(5)

3.5.1 Pilotstudie ... 30

3.5.2 Genomförande av intervjuerna ... 30

3.6BEARBETNING AV DATA ... 31

3.7ANALYS AV DATA ... 32

3.7.1 Teoristyrd tematisk analys ... 32

3.8LITTERATURUNDERSÖKNING ... 34

3.9KÄLLKRITIK ... 36

3.9.1 Kritik av primärkällor ... 36

3.9.2 Kritik av sekundärkällor ... 36

3.10SANNINGSKRITERIER... 37

3.10.1 Trovärdighet ... 38

3.10.2 Överförbarhet ... 38

3.10.3 Pålitlighet ... 38

3.10.4 En möjlighet att styrka och konfirmera ... 38

4.0 EMPIRISK DATA ... 39

4.1INTERVJU MED SAGA ... 39

4.1.1 Tema 1 - Informativitet ... 39

4.1.2 Tema 2 - Underhållning ... 40

4.1.3 Tema 3 - Irritation ... 40

4.1.4 Tema 4 - Trovärdighet ... 41

4.1.5 Tema 5 - Reklamens värde ... 41

4.2INTERVJU MED SIGRID... 42

4.3INTERVJU MED HILLEVI... 44

4.4INTERVJU MED ASTRID... 47

4.5INTERVJU MED RUT ... 50

4.6INTERVJU MED ELSA ... 52

(6)

4.7INTERVJU MED FIONA ... 55

4.8INTERVJU MED AURORA ... 57

5.0 ANALYS ... 60

5.1TEMA 1-INFORMATIVITET ... 61

5.1.1 Influencerns tydlighet ... 61

5.1.2 Ny information ... 62

5.2TEMA 2-UNDERHÅLLNING ... 63

5.2.1 Samarbetets anpassning till videons helhet ... 63

5.2.3 Influencerns engagemang ... 64

5.3TEMA 3-IRRITATION ... 65

5.3.1 Överdrivna övertalningsförsök ... 65

5.2.2 Influencerns faktiska arbete ... 67

5.4TEMA 4-TROVÄRDIGHET ... 67

5.4.1. Konsumentens och influencerns egna erfarenheter ... 68

5.4.2 Parasocial relation ... 68

5.4.3 Kontinuitet ... 70

5.5TEMA 5-REKLAMENS VÄRDE ... 70

5.5.1 Samarbetets produktplacering ... 71

6.0 AVSLUTANDE DISKUSSION ... 73

6.1DISKUSSION AV STUDIENS RESULTAT... 73

6.2REKOMMENDATIONER TILL INTRESSENTER ... 79

6.2.1 Rekommendationer till företag ... 79

6.2.2 Rekommendationer till influencers ... 80

6.3FRAMTIDA STUDIER ... 80

6.4SAMHÄLLELIG OCH ETISK RELEVANS ... 81

7.0 REFERENSLISTA ... 83

8.0 APPENDIX ... 92

8.1BILAGA 1.INTERVJUGUIDE ... 92

(7)

1.0 Inledning

I detta inledande avsnitt kommer en presentation av bakgrunden till den aktuella studien att introduceras. Här ligger fokus på internets framväxt och påverkan, sociala medier, den attraktiva marknadsföringsformen influencer marketing på plattformen YouTube och hur produktplacering i samband med användningen av Influencers kan arta sig. Därefter presenteras en problembakgrund vilket vidare kommer att mynna ut i studiens syfte och forskningsfråga. Avslutningsvis kommer studiens avgränsningar att framföras.

1.1 Bakgrund

1.1.1 Internets framväxt

År 1992 ägde internets genombrott rum, vilket kom att medföra en världsomfattande teknisk revolution (Wikner, u.å.). Sedan en tid tillbaka har en intensifiering av den digitala tekniken kunnat uppmärksammats, som under de närmsta åren tilltagit mer än vid någon annan tidpunkt tidigare (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). Privata aktörer kan idag ta del av allt vad internet har att erbjuda gällande kommunikation och i dagsläget används internet i störst utsträckning till kommunikation, information, marknadsföring och försäljning (Wikner, u.å.). Det förekommer idag tydliga indikationer på en ökning av internetanvändandet hos den svenska befolkningen. I en undersökning från 2018 gällande svenskarnas internetanvändning framkom det att allt fler är uppkopplade mot internet (Davidsson et al., 2018, s. 4). Rapporten påvisar även att 83 procent av de som använder internet också använder sig av sociala plattformar, där 63 procent använder sig av sociala medier varje dag (Davidsson et al., 2018, s. 49).

1.1.2 Sociala medier

Sociala medier tillhandahåller ett flertal möjligheter och har på senare tid blivit en stor del i privatpersoners liv där Facebook, Instagram och YouTube är ett axplock av alla de plattformar som erbjuds. Dessa plattformar uppmuntrar människor att dela med sig av egna erfarenheter och åsikter, där dessa medier även skapar tillfällen för att kunna förmedla personliga upplevelser och information som kan återkopplas till både företag och produkter (Dahlén et al., 2017, s. 35).

Internet och sociala medier har även skapat nya möjligheter för företag, då digitaliseringen idag är mer integrerad i dagens samhälle och i näringslivet. Det finns därmed ytterligare utrymme för företag att effektivt nå potentiella kunder (Hagberg et al., 2016, s. 695). Traditionell marknadsföring i form av reklam och annonser anses anta en envägskommunikation, där kommunikationen inte inbjuder konsumenten till en dialog med företaget (Barreto, 2013, s.

126). Genom att använda sig av onlinereklam kan ett företag både sänka sina kostnader, men också anpassa mer specifika erbjudanden för kunden (Keller, 2013, s. 211). Martensen et al., (2018, s. 335) beskriver att kommunikationen är mer utbredd och inte existerar i en enkelspårig och monologliknande karaktär, utan uppmuntrar båda aktörerna till interaktion. Därmed kan det diskuteras att sociala medier och dess nätverk representerar ett skifte i marknadskommunikation då förutsättningarna för konsumenter har förändrats (Martensen et al., 2018, s. 335). Statistik påvisar att företag i Sverige använder marknadsföring inom sociala medier i stor utsträckning. Året 2017 stod för ett rekord då internet för första gången utgjorde en övervägande del av alla medieinvesteringar, det vill säga mer än hälften (Larsén, 2018). För

(8)

att jämföra med föregående år, 2016, ökade dessa medieinvesteringar online med hela 8%.

(Larsén, 2018)

1.1.3 Influencer marketing på YouTube

Ett marknadsföringsverktyg som har expanderat och ökat i takt med digitaliseringen är Influencer Marketing. Influencer marketing är i enlighet med Lou och Yuan (2019, s. 58) en form av marknadsföring där varumärken och företag investerat i utvalda influencers för att skapa eller främja deras varumärkesinnehåll till infleuncerns egna följare och varumärkets målgrupp inom deras sociala kanaler. Fredberg et al. (2011, s. 90) beskriver influencers som en ny typ av Third party endorser som formar publikens attityder genom bloggar, tweets och genom annan användning av sociala medier. Företag har insett att det finns en stor tillväxtpotential att alliera sig med influencers inom sociala medier. Observerade data indikerar att influencer marketing omsatte närmare 650 miljoner kronor under 2017 på den svenska marknaden (Bränström, 2018).

Enligt en rapport från World Federation of Advertisers (2018) framgick det att den mest populära plattformen för samarbeten mellan företag och influencers är Instagram, därefter Facebook och YouTube. Den sistnämnda plattformen, YouTube, är en tjänst för videodelning online som grundades 2005 (Richard, 2008). Målet med videotjänsten YouTube är att låta både informations- och yttrandefriheten få spira, där allt från amatörer till professionella företag och producenter publicerar videos (YouTube, 2018). Under åren har YouTube utvecklats till att idag även förse sina användare med möjligheter om att kunna prenumerera på andra användares personliga YouTube-kanaler (Lange, 2016, s. 361). En YouTube-influencer är en individ som producerar och laddar upp videor på plattformen, ofta i samarbete med företag, där individen har en grupp följare som regelbundet tittar på de uppladdade videoklippen (Xiao et al., 2018, s.

2). YouTube är idag den största aktören av videotjänster på internet och av det totala antalet internetanvändare givet Sverige har 87 procent någon gång använt sig av tjänsten, även om den yngre åldersgruppen är av majoritet (Davidsson et al., 2018, s. 74). Personer som är födda omkring år 1995 och därefter, alltså runt 12–25 år, kan definieras som Generation Z (Bassiouni

& Hackley, 2014, s. 116). Gällande detta åldersspann använder sig 99,5 procent av tjänsten, där 71,5 procent använder sig av YouTube dagligen (Davidsson et al., 2018, s. 74).

1.1.4 Produktplacering i samband med användningen av Influencers

Som tidigare nämnt kan ett företag idag samarbeta med influencers på YouTube för att sprida sitt budskap om företaget och dess produkter. Denna typ av marknadsföring kan återkopplas till Produktplacering. Produktplacering definieras som ett ändamålsenligt införlivande av ett varumärke i ett underhållningssammanhang där varumärket eller produkten är planerad men inte uttryckligen är en typisk annonsering (Russell & Belch, 2005, s. 74). Samarbeten inom plattformen YouTube tenderar att innefatta en influencer som i samband med sin video även presenterar diverse produkter eller företag inom ramen av sin video. Detta innebär i sin tur en produktplacering i ett underhållningssammanhang som inte kan återkopplas till typisk traditionell annonsering, även om influencern nämner att det är ett samarbete. För att visualisera en produktplacering och dess effekter kan det välkända exemplet om filmen E.T. tas upp. Under premiären 1982 såg varumärket Reese’s Pieces en ökning i sin försäljning av godis med 65 procent efter användning av produktplacering i filmen (Hudson & Hudson, 2006, s. 491), vilket visar på hur effektivt en lyckad produktplacering kan vara.

I det nya medielandskap återfinns det utmaningar för företag gällande produktplaceringar.

Sociala medier har inneburit en förändring i informationsutbytet, då en konsument numera

(9)

utsätts för marknadsföring inom allt fler kanaler än tidigare (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248).

Gürkaynak et al., (2018 s. 17) målar upp ett dilemma som kan uppstå gällande dold och missvisande reklam, vilket innebär att konsumenten inte förstår eller inser att de faktiskt engagerar sig i kommersiell kommunikation. Här handlar det vanligtvis om berättande reklam, som innebär att ett varumärke marknadsförs liknande redaktionellt innehåll och kan förekomma i samband med exempelvis produktrecensioner eller under mer underhållande förhållanden (Gürkaynak et al., 2018 s. 17) Reklamidentifiering, som är en del av marknadsföringslagen, har kommit att få en stor betydelse på sociala medier för att underlätta för konsumenten att identifiera vad som faktiskt är reklam eller inte (Konsumentverket, u.å.). Enligt Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 § framgår det att “All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är en fråga om marknadsföring”. Det innebär därmed att när en produkt eller tjänst marknadsförs i sociala medier måste det enligt lag tydligt framgå för alla som ser eller läser inlägget att det är reklam, då marknadsföringslagen förbjuder dold marknadsföring.

1.2 Problemformulering

Konsumenter möter omfattande information som är sammankopplat med reklam, vilket resulterar i att mycket av den informationen inte registreras hos individen (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). I en studie av Tierean och Roman (2015, s. 77) visade det sig att bland unga var det uppemot 95 procent som aktivt valde bort reklamavbrottet under Tv-tittandet, för att istället se på en annan kanal under reklamtiden. De Pelsmacker et al., (2007, s. 248) konstaterade att produktplacering inom TV var av stor betydelse, då dessa konsumenter kom ihåg varumärken och produkter från de TV-program som personerna kollat på, och inte ifrån de utplacerade reklamavbrotten. Det innebär således en utmaning för företag och deras strategier för att nå potentiella konsumenter med deras budskap (De Pelsmacker et al., 2007, s.

248). Enligt Taanika och Bhawna (2018, s. 60) utvärderar en individ ett företags reklammeddelande givet vilken attityd personen har mot reklamen. Det är därmed viktigt att undersöka reklam och hur den påverkar individers attityd. Genom en förståelse av vad som påverkar attityder kan en marknadsförare därefter aktivt arbete inom de områden för att påverka attityder mot en viss reklam, för att således resultera i en positiv helhetspåverkan av ett företags annonser (Taanika & Bhawna, 2018, s. 60). Genom att skapa en positiv attityd mot en specifik produkt givet en reklam är det därmed möjligt att påverka huruvida en konsument kommer att köpa en produkt eller inte (Lavidge & Steiner, 1961, s. 60). Vid undersökning av människors attityder mot reklam online är modellen Model of Attitudes Toward Web Advertising (Ducoffe, 1996) väl använd inom vetenskapliga studier (se Brackett & Carr, 2001; Dao et al., 2014; Kim

& Han, 2014; Murillo et al., 2016). Variabler som återkommande varit signifikant i denna använda modell är Informativitet, Underhållning, Irritation och Trovärdighet. Dessa har i sin tur kommit att påverka Reklamens Värde, vilket således påverkar attityderna mot reklamen online. Denna modell och dess variabler kommer att ligga till grund för denna aktuella studie.

Med tanke på den stora mängden pengar som varje år läggs på just Influencer Marketing existerar idag många samarbeten mellan företag och influencers. I och med att användningen av YouTube ökat hos konsumenter har placeringen av reklam övergått från traditionell användning till mer digitalt fokus, där tillämpningen av influencers både är ett aktuellt och effektivt marknadsföringsverktyg. Vid användning av influencers i reklamsyfte lämnar företaget över ansvaret till en extern person, en mellanhand, vilket innebär att företaget inte har lika stor möjlighet till att kunna påverka hur informationen och marknadsföringen presenteras.

Det nya medielandskapet har därför minskat företagens kontroll över reklam och information

(10)

rörande varumärke, där det kan anses vara mer oförutsägbart och okontrollerat (Zahoor &

Qureshi, 2017, s. 47). Eftersom en influencer på YouTube tenderar att sakna omfattande kunskap inom marknadsföring och produktplacering kan dessa betalda samarbeten komma att presenteras olika. Tidigare studier inom ämnet produktplacering är till störst del fokuserade på film, TV och spel (Van Reijmersdal et al., 2009, s. 430). Eagle och Dahl (2015, s. 614–615) uppmanar att utöka forskningsområdet angående produktplacering, och att fokusera på produktplacering på sociala medier och i videos. Tidigare studier har demonstrerat hur konsumenters attityder mot reklam online kan påverka deras köpintention (Alhabash et al., 2015; Lafferty et al., 2002; Lee & Koo., 2015). Det indikerar därmed att det finns utrymme att studera attityder mot produktplacering inom den sociala plattformen YouTube. Det kan även kan styrkas av Zhang och Mao (2016, s. 155) som menar att attityder mot reklamvärdet på sociala medier är ett ständigt utvecklande ämne. Där även Nash (2019, s. 83) tidigare identifierat att sociala medier och interaktionen mellan konsumenter och företag inom plattformarna är en avgörande faktor för att påverka konsumenters attityd och beteende. Även om attityder kan påverka en konsuments köpintention är det inte köpintention en aspekt som denna studie kommer att fokusera på. Däremot är det viktigt att belysa att attityder i sin tur kan påverka konsumentens köpintention vilket gör attityder till ett intressant område att undersöka ur ett företagsekonomiskt perspektiv.

Jusufović Karışık (2014) gjorde en omfattande litteraturundersökning givet produktplacering inom film, TV och videospel i följd av detta växande intresset för ämnet. Författaren undersökte främst konsumenters attityder och minnesrelaterade aspekter i samband med produktplacering.

I studien uppmanas det att vidare undersöka produktplacering i samband med demografiska egenskaper för att se hur produktplacering tar form inom olika sociala grupper i samhället (Jusufović Karışık, 2014, s. 276). Det framkommer i en studie av Gillespie och Joireman (2016, s. 1524) att om en produktplacering är utformad på ett bra sätt, kan det generera en bättre attityd mot ett varumärke. De menar vidare att konsumenter är medvetna om att produktplacering är ett omfattat använt marknadsföringsverktyg. Det innebär att konsumenter tenderar att belöna bra produktplaceringar med positiva intryck av varumärket, och i sin tur straffa produktplaceringar genom mer negativa värumärkesutvärderingar om negativa intryck uppstår (Gillespie & Joireman, 2016, s. 1524). De Gregorio och Sung (2010, s. 94) undersökte attityder mot produktplacering där det framkom att kvinnor hade en mer positiv attityd i jämförelse med män, där det till marknadsförare uppmuntrades att fokusera på denna grupp. De Gregorio och Sung (2010, s. 94) undersökte inte de bakomliggande orsakerna varför denna skillnad fanns och därför uppmanar författarna till en mer djupgående analys i form av en kvalitativ undersökning av de underliggande mekanismerna till att attityden uppstår i forma av tankar, känslor och faktorer som skapat dessa skillnader (De Gregorio & Sung, 2010, s. 94). Vidare har Gannon och Prothero (2018, s. 614) undersökt influencers givet skönhetskategorin på plattformen YouTube, där det konstaterades att influencers har blivit starka aktörer inom skönhetsmarknaden. Givet tidigare presenterad information där studiens praktiska och teoretiska problem återfinns, uppstår det således utrymme för att studera kvinnors attityder gällande produktplacering inom mode- och skönhetsrelaterade videos på YouTube i samband med betalda samarbeten av influencers.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att skapa en djupare förståelse för influencers utformande av samarbeten gällande produktplacering inom plattformen YouTube och mode- och skönhetsrelaterade videos, samt hur faktorerna Informativitet, Underhållning, Irritation och Trovärdighet i sin tur påverkar kvinnor i generation Z och deras attityder mot reklamen som

(11)

presenteras i samband med samarbetet. Studiens resultat ämnar lämna praktiska rekommendationer till företag.

1.4 Forskningsfråga

Utifrån bakgrund och problemformulering har följande forskningsfråga uppkommit, för att därför kunna besvara studiens syfte.

“Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?”

1.5 Praktisk och vetenskapligt värde

Ur ett företagsperspektiv är det viktigt att förstå vad det är som påverkar kvinnors attityder mot samarbeten på Youtube och den produktplacering som framkommer, för att därefter anpassa samarbeten. Som tidigare nämnt kan en positiv attityd mot en produktplacering resultera i en bättre uppfattning av ett varumärke eller ett företag, även det faktum att attityder kan påverka konsumenters köpintention och därmed påverka konsumentens köpbeslutsprocess. Det indikerar således att givet ett företagsperspektiv är det av vikt att förstå hur produktplaceringar inom betalda samarbeten på YouTube bör vara utformade, för att i sin tur påverka konsumenters attityder mot produkten positivt. Den aktuella studien ämnar därmed att undersöka kvinnors attityder för att därmed kunna generera kunskap huruvida ett samarbete och produktplaceringen bör vara utformad för att således resultera i en mer positiv attityd. Resultatet av denna studie ämnar resultera i företagsrekommendationer huruvida samarbeten på YouTube och den produktplacering som förekommer i videon bör vara utformade för att det ska påverka kvinnors attityder positivt. Vilket således innebär att det är studiens praktiska bidrag.

Vidare kan även det vetenskapliga bidraget diskuteras, där denna studie förväntas skapa en djupare förståelse för vad som påverkar kvinnors attityder mot produktplaceringar inom samarbeten på YouTube. De Gregorio och Sung (2010, s. 94) uppmuntrar andra forskare att undersöka bakomliggande mekanismer till att attityder formas och uppstår, i följd av ett kvalitativt angreppssätt. Modellen av Ducoffe (1996) som studerar konsumenters attityder mot onlinereklam har förekommit i denna studie och utgör en utgångspunkt. Denna modell har förekommit i nästintill enbart kvantitativa studier. Därmed öppnar denna studie upp för fortsatta undersökningar i samband med det aktuella ämnet för att således resultera i ännu mer ingående kunskap vilket tidigare forskare har efterfrågat.

1.6 Avgränsningar

I denna studie har ett antal avgränsningar gjorts för att för att samla in mer specifik information, vilket därmed kan medföra en djupare förståelse inom det valda ämnet. Sociala medier är bland millennials och yngre generationer vanligt förekommande (Lou & Yuan, 2019, s. 58).

Generation Z definieras som personer födda omkring år 1995 och efter (Bassiouni & Hackley, 2014, s. 116). Denna studie har valt att avgränsa sig till enbart generation Z eftersom statistik påvisar att inom åldrarna 12–25 använder sig 99,5 procent sig av YouTube, där 71,5 procent av dessa använder sig av videotjänsten dagligen (Davidsson et al., 2018, s. 74). Denna ålderskategori använder sig av YouTube i stor omfattning och är därmed en viktig aktör att undersöka då att de troligen kommer att möta reklammeddelandet. Ytterligare en avgränsning inom generation Z har gjorts, nämligen att enbart studera kvinnor och deras attityder. I enlighet

(12)

med De Gregorio och Sung (2010, s. 94) framgår det att kvinnor tenderar att vara mer positiva mot produktplaceringar, därför är det intressant att undersöka vad som påverkar kvinnorna.

Genom att avgränsa sig till endast kvinnor kan det frambringa mer ingående information om varför samarbeten och placering av produkt uppskattas eller inte. Vad gäller tjänsten YouTube är det en social plattform med otroligt mycket innehåll inom ett flertal områden. Som tidigare nämnt är skönhetsinfluencers inom YouTube stora aktörer på marknaden som är viktiga för företag att förstå (Gannon & Prothero, 2018, s. 614). Därmed har en avgränsning gjorts även här då studien ämnar undersöka mode- och skönhetsinfluencers. Denna avgränsning grundas även i att kvinnor främst tittar på mode- och skönhetsvideos på YouTube (Omnicore, 2019).

Studien har även avgränsat sig till att endast undersöka fysiska produkter som förekommer i betalda samarbeten på YouTube, där mode- och skönhetsrelaterade produkter ingår i samarbetet. Slutligen är den aktuella studien är genomförd i Umeå eftersom författarna är bosatta där och likaså respondenterna.

(13)

2.0 Teori

I detta avsnitt presenteras relevant teori för denna studie. Teoridelen introduceras av områden som berör det aktuella ämnet vilket innefattar områden som Reklam, Sociala medier, Influencers, Produktplacering och Attityder. Slutligen presenteras en modell som är anpassad för den aktuella studien och som är baserad på Ducoffe´s (1996) Model of Attitudes Toward Web Advertising. Den aktuella studiens modell inkluderar begreppen informativitet, underhållning, irritation och trovärdighet som slutligen resulterar i reklamens värde och kvinnors attityder mot reklam.

2.1 Reklam

Marknadsföringsmixen är en samling av olika konkurrensmedel som företag kan använda sig av i samband med att strategiskt positionera sin produkt attraktivt på marknaden och består av produkt, plats, pris och påverkan (Armstrong & Kotler, 2009, s. 73). Reklam, även kallad påverkan, är en marknadsföringsterm som används av företag för att framför allt främja försäljning (Armstrong & Kotler, 2009, s. 73). Syftet med reklam är att skapa aktiviteter som kommunicerar varan eller tjänstens egenskaper på bästa sätt för att kunna övertyga potentiella kunder att köpa dem (Armstrong & Kotler, 2009, s. 76). Företaget positionerar därmed sina produkter medvetet, för att kunna skapa en vision och en varumärkeskännedom i huvudet på konsumenten. (Armstrong & Kotler, 2009, s. 76) Reklam existerar i samhället i stor omfattning, där den förekommer i olika former. Det talas ofta om två typer av reklam, öppen och dold (Dalquist & Wadbring, 2017, s. 7).

2.1.1 Öppen reklam

Öppen reklam kännetecknas av att reklamen från företaget är väl synlig och där mottagaren enkelt kan spåra avsändaren, och associeras i de flesta sammanhang med traditionella reklamannonser såsom annonser eller tidning eller på TV som företag betalar för (Dalquist &

Wadbring, 2017, s. 7). Denna tydlighet om reklam och avsändare kan återspeglas i Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 §, “All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är en fråga om marknadsföring”. Marknadsföringen ska därmed vara tydligt utformad och presenteras på ett sätt som gör det lätt för mottagaren att uppfatta att det är reklam (Pitkänen, 2017, s. 12). Denna lag gäller även när reklam görs av en extern person, exempelvis en influencer som ingår ett samarbete med ett företag, där personen i fråga måste förhålla sig till de regler som gäller vid marknadsföring av varumärke och produkter (Söderman, 2017, s. 75).

De Pelsmacker et al., (2007, s. 248) säger att reklam återfinns i större utsträckning idag än var det tidigare gjort. Detta innebär att potentiella konsumenter utsätts för mer reklam och information, vilket i sin tur resulterar i att all information inte registreras hos individen. (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248) Det har visat sig att svenskars attityd mot Tv-reklam under senare år har kommit att bli mer negativ, vilket kan bero på den ökade tiden och mängden reklam som visas på TV (Börjesson & Edström, 2014, s. 341). Som tidigare nämnt i enlighet med Tierean och Roman (2015, s. 77) visade det sig att bland unga konsumenter var det uppemot 95 procent som under Tv-tittandet aktivt valde bort reklamavbrottet, för att istället se på en annan kanal under tiden. Det har även framkommit att digital reklam som yngre individer

(14)

möter tas emot på ett mer positivt sätt i jämförelse med den traditionella Tv-reklamen (Ekström

& Sandberg, 2010, s. 190).

2.1.2 Dold reklam

Under det senaste decenniet, i takt med digitaliseringens ökning och sociala mediers inträde på marknaden, har dold reklam ökat (Sandberg & Martinez, 2017, s. 21). Pitkänen (2017, s.11) diskuterade om huruvida dold reklam är ett innovativt marknadsföringsverktyg för företag att nå ut till potentiella kunder, där mottagarna inte ska uppleva att det faktiskt handlar om marknadsföring och reklam. En av anledningarna till ökad användning av dold reklam är att konsumenter tenderar att bli uttråkad av den traditionella och öppna reklamen (Pitkänen, 2017, s. 11). En annan anledning till denna ökning är att antalet användare på sociala medier har ökat.

Dessa två orsaker har skapat en efterfråga där marknadsförare mer eller mindre blivit tvungna att finna nya tillvägagångssätt för marknadsföring för att nå ut till potentiella kunder (Sandberg

& Martinez, 2017, s. 23).

Produktplacering, Native Advertising och Influencer Marketing är alla exempel på marknadsföringsverktyg som kan innebära dold reklam (Sandberg & Martinez, 2017, s. 21–

25), vilka alla har gemensamt att det kan vara svårt för mottagaren att veta om det handlar om reklam eller inte (Sandberg & Martinez, 2017, s. 25). Nedan i avsnittet presenteras mer utförliga definitioner av dessa. I och med att dold reklam blir mer förekommande inom sociala medier, som exempelvis Instagram och YouTube, är det extra viktigt för företag att tydliggöra reklamen på ett sätt som följer marknadsföringslagen. En omfattande undersökning av befintliga artiklar som tangerar ämnet reklam inom sociala medier har gjorts av Knoll (2016, s. 281), där det framkommer att de som använder sociala medier accepterar reklam under förutsättning att det kommer vara gratis att använda tjänsten. Det visar sig att information och annonser som är informativa och underhållande kan medföra att de accepteras i större utsträckning. Det blev även uppenbart i undersökningen av Knoll (2016, s. 281) att användare på sociala medier ifrågasatte hur väl positionerade reklamerna var, eftersom de möttes av reklam som inte kändes relevanta för dem. Det viktigaste som framkom var att marknadsförare borde fokusera på att framställa annonser och reklam med engagemang för att skapa trovärdig reklam, eftersom om reklam tolkas som otillförlitlig reduceras effektiviteten (Knoll, 2016, s. 281).

2.2 Sociala medier

Sociala medier har förändrat kommunikationsmöjligheterna för både företag och konsumenter (De Pelsmacker et al., 2007, s. 248). Konsumenter har nu möjlighet att kommunicera egna åsikter om produkter och företag till andra personer, samt att de inte enbart behöver se till företagets egen varumärkeskommunikation för att återfinna relevant information om produkter (Bruhn et al., 2012, s. 771). Arli (2017, s. 531) presenterade att en av de viktigaste egenskaperna som en social medieplattform ska tillföra är underhållning. Egenskapen underhållning har en stark inverkan på konsumenters attityder mot ett varumärkes sociala medier, vilket bör ses som ett centralt element i sociala medier (Arli, 2017, s. 531). Muntinga et al., (2011, s. 26–28) undersöker vilka faktorer som avgör en konsuments motivationer till att komma i kontakt med varumärkesgenererat innehåll, och presenterar att det beror på tre olika faktorer, informationssökning, i underhållningssyfte och för att bli ekonomiskt kompenserade.

Sociala medier är ett av de mest kostnadseffektiva alternativen inom reklam som samtidigt öppnar upp möjligheter för att nå en bred publik (Arceo et al., 2018, s. 566). Enligt Zahoor och Qureshi (2017, s. 47) kan traditionella medier, i jämförelse med sociala medier, uppfattas som

(15)

en envägskommunikation där företag sprider sitt budskap utan större möjlighet för konsumenter att återkoppla till företaget. Det visade sig däremot att företag som använder sig av sociala medier har mindre kontroll över reklam och om vilken information som återfinns om produkter relaterade till företaget. Reklam på sociala medier kan därför anses som en mer okontrollerad och en icke förutsägbar marknadskommunikation än den tidigare traditionella reklamen (Zahoor & Qureshi, 2017, s. 47). Wolny och Mueller (2013, s. 564) diskuterar hur företag har en utmaning inom det nya mediesamhället att skapa en balans inom informationsspridningen, eftersom konsumenter kan sprida egen information och åsikter i förhållande till företaget genom diverse sociala plattformar. Företagens utmaning är att fortfarande försöka bibehålla en kontroll över den egna marknadsföringsstrategin och deras uppsatta mål (Wolny & Mueller, 2013, s.

564). Sociala medier öppnar upp för en mer omfattande kommunikation mellan både företag och konsument men även mellan konsumenter och konsumenter, vilket innebär att företagets kontroll minskar (Mangold & Faulds, 2009, s. 357). Det har framkommit att diskussioner inom sociala medier kan påverka konsumenter angående huruvida de köper produkter eller inte (Schivinski & Dabrowski, 2016, s. 202). Det innebär i sin tur att företag kan använda sig av influencer marketing som strategi för att därmed påverka diskussionen om deras produkter till viss del.

2.2.1 Influencers utveckling

Influencers är inte ett helt nytt fenomen som uppkom i samband med sociala mediers inträde, utan det finns liknande karaktär i tidigare etablerade begrepp. Lazarsfeld et al., (1948) presenterade en modell som kom att kallas för Two-Step Flow of Communication Model, där modellen innebär att informationen flödar från traditionella medier till en opinionsledare, och sedan vidare till allmänheten (Choi, 2014, s. 697). En opinionsledare beskrivs som en trovärdig person som mottagaren har någon typ av bekantskap med. Choi (2014, s. 697) nämner att under senare år har denna modell fått stor uppmärksamhet då det blivit tydligt att företags användning av sociala medier fått direkta effekter på mediepubliken. Det handlar framförallt om den dagliga användningen av internet, som är en källa till information och en plats för diskussion där riktningen går från media till opinionsledare, och därifrån till allmänheten (Choi, 2014, s. 697) Enligt Choi (2014, 707) framkom det att en opinionsledare erhöll ett inflytande av social form i och med budskapen spreds vidare av andra. Socialt inflytande kan även innebära att sprida, skapa och informera offentliga åsikter (Choi, 2014, s. 707). Detta kan i sin tur återkopplas till det nyare fenomenet influencers där deras roll kan ses som opinionsledare, i syfte att sprida budskap om diverse produkter med utgångspunkt från ett företag till sin publik som kommer i kontakt med informationen genom sociala medier.

Celebrity Endorsement grundades av McCracken (1989, s. 314–315) som innebär att företag drar nytta av kända personer och de kändisskap som sammankopplas med personerna för att därefter marknadsföra företaget eller sina produkter. Denna marknadsföringsstrategi innebär enligt McCracken (1989, s. 314–315) att en känd person innefattas med ett visst företag eller produkt och därmed överförs personen igenkännande till produkten. En celebrity endorser kan vara allt från expert inom ett visst område till att helt sakna kunskap, samt att individen kan förknippas med företaget på lång sikt eller inte alls vara associerad med företaget och dess produkter (McCracken, 1989, s. 310). Det visat sig vara viktigt att utöver den kända personens trovärdighet i marknadsföringen behöver även den dennes image, livsstil och personlighet stämma överens med det företag eller den produkt som personen gör reklam för (Cauberghe et al., 2007, s. 211). Givet ökningen av sociala plattformar existerar det idag många profiler som har skapat sig en stor följarskara. Det öppnas därmed för fler möjligheter för företag att arbeta tillsammans med dessa personer, för att således exponeras inom deras profiler och plattformar.

(16)

Begreppet celebrity endorsement och dess användningsområde kan därmed efterliknas med en influencer, samt hur företag använder sig av dem. Detta resonemang följer Vinerean (2017, s.

33), där det framgår att begreppet influencer och celebrity endorsement är lika till följd av att om en person besitter ett relativt stort nätverk inom sociala plattformar kan denna ses som en influencer. I den aktuella studien när begreppet influencer benämns är det i linje med influencers utveckling. Det innebär att influencer både handlar om en opinionsledare (Choi, 2014, s. 697) och en celebirty endorser, men det benämns som influencer i följd av den nära koppling som forskning har visat.

2.2.2 Influencers utveckling/ Användningen av Influencers

I enlighet med Lou och Yuan (2019, s. 59) är en influencer en person som förmedlar innehåll inom sociala medier och har expertkunskap inom ett visst område samt byggt upp en en stor följarskara. Genom sina kanaler marknadsför de produkter för att därmed skapa värde för företagen genom att producera värdefullt innehåll via deras sociala medier. Influencers påverkar konsumenters attityder genom tweets, inlägg eller annan typ av kommunikationsform inom sociala medier (Xiao et al., 2018, s. 188–189). Influencers tenderar också att visa eller skapa specifika behov vilket gör att deras följare ser detta som en trovärdig källa för det specifika ämnet beroende på situationen (Liu et al., 2012, s. 368). Företag använder sig av social media influencers för att förmedla information angående deras produkter inom en influencers sociala medier, för att därmed påverka de potentiella konsumenternas varumärkeskännedom angående företaget (Brown & Hayes, 2008). En influencer på sociala medier besitter således en förmåga och har rätt förutsättningar till att kunna inspirera och påverka andra människor i sin omgivning (Freberg et al., 2011, s. 90). Till skillnad från kända personer, som tidigare gjort reklam för företag och dess produkter, är en influencers ofta enbart vardagliga internetanvändare. Det kan i sin tur innebära att det är enklare för personen att förmedla och kommunicera en intimitet till sina följare (Abidin, 2016a, s. 86). Det resulterar i att i princip vem som helst bli en influencer på sociala medier och personen i fråga behöver inte tidigare ha varit känd eller inneha någon utmärkande kunskap inom ett visst område som denna presenterar eller talar om (Abidin, 2016b, s. 3).

2.2.3 Parasocial relation

I samband med litteratursökning av begreppet influencer förekom begreppet Parasocial Relation. Parasocial relation härstammar från psykologin men har under flera år används i samband med undersökningar inom medieforskning och i ett flertal olika dimensioner (Chung

& Cho, 2017, s. 482). Definitionen av parasocial relation innebär att en individ många gånger utsätts för en mediepersonlighet och resulterar i att personen utvecklar en känsla av intimitet, uppfattad vänskap och att denna identifierar sig med denna mediepersonlighet (Horton & Wohl, 1956, s. 216). När en individ utvecklar en parasocial relation till en mediepersonlighet kan individen uppleva den som attraktiv i följd av beteende, där den framstår som personlig (Yuan et al., 2016, s. 3796). Därmed handlar denna relation som skapas om närhet, likhet och attraktion från mottagarens sida (Yuan et al., 2016, s. 3796). Mediepersonlighet kan i sin tur förlängas till begreppet influencer eftersom denna är verksam inom sociala medier, och använder en egen plattform för att möta sina följare och publik. Därmed uppmuntras mottagarna till att skapa en typ av parasocial relation till denna individ. Yuan et al., (2016, s. 3801) säger att en influencers pålitlighet påverkas av parasociala relationer. Om en individ använder sociala medier i underhållningssyfte och för att skapa relationer kommer det i sin tur att resultera i att denna individ skapa en relation till mediepersonligheter (Yuan et al., 2016, s. 3801). Det innebär att företag kan uppmuntra till parasocial relation genom att skapa kontexter som avspeglar sig i underhållning och därmed även anstränga sig för att källan ska uppfattas som trovärdig (Yuan

(17)

et al., 2016, s. 3801). Vidare påstår Yuan et al., (2016, s. 3801) att om konsumenterna därefter upplever en samhörighet med företaget genom en parasocial relation kan det påverka uppfattningen om företaget i positiv bemärkelse.

Det som presenterats ovan kan associeras med en studie av Chang et al., (2012, s. 634) som undersöker hur konsumenters köpintentioner påverkas av inställningen som konsumenten hade till den influencer som presenterade en annons eller reklam. Det påvisades i studien att det förekom högre köpintentioner när ett starkare band till personen som visade annonsen existerade. Korrelation var endast påvisande i samband med att hedoniska produkter visades i annonsen, där relationer i förhållande till den som presenterar annonsen vid utilitariska produkter spelade mindre roll då egenskapen expertis värderades högre. Det innebär således att beslut om hedoniska produkter påverkas av människor i individens närhet (Chang et al., 2012, s. 640–641). Eftersom mode- och skönhetsprodukter kan återkopplas till hedoniska produkter, kan det i relation till denna studie antas att attityden kommer att påverkas positivt om det finns en starkare relation mellan influencer och konsument. Som nämnt tidigare kan attityder påverka köpintentioner, vilket innebär att det som framkom i studien av Chang et al., (2012, s. 640–641) antas vara applicerbart i följd av utveckling av attityd.

2.2.4 Sponsrat innehåll och Native Advertising

Sponsrade inlägg och samarbeten inom sociala medier kan återkopplas till det engelska uttrycket Brand-Related User-Generated Content (Smith et al., 2012, s. 102). Den svenska översättningen lyder Varumärkes- och Användargenererat Innehåll. Dessa inlägg skapas utanför professionella rutiner och metoder (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 61). Varumärkes- och användargenererat innehåll brukar vanligtvis delas in i två tänkbara möjligheter för ett företag när de vill marknadsföra på sociala medier (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). Antingen kan ett sponsrat inlägg förekomma naturligt, utan någon förväntan från den kända personen eller influencern om att få någon ekonomisk kompensation (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). I detta fall erhåller personen en produkt eller tjänst från ett företag för att sedan kunna publicera relevanta inlägg i sociala medier som är kopplad till de angivna produkterna (Kozinets et al., 2010, s. 74). En annan möjlighet är att den kända personen eller influencern blir ekonomiskt kompenserad av företaget för att exponera varumärket eller för att marknadsföra produkterna (Wood & Burkhalter, 2014, s. 132). Enligt Kim och Lee (2017, s. 1085) kan ett effektivt varumärkes- och användargenererat innehåll leda till positiv respons, där konsumenters attityder mot varumärket förbättras och större intentioner till att följa rekommendationerna från innehållet. Det beskrivs även att det beror på vem som tillhandahåller detta innehåll, och om det är relevant för personen i fråga eftersom konsumenter ofta utsätts för varumärkes- och användargenererat innehåll som delas dagligen inom deras sociala krets (Kim & Lee, 2017, s.

1085). Sponsrat innehåll är i förhållande till denna studie ett samarbete på YouTube, där ett företag använder sig av marknadsföringsstrategin influencer marketing och där en influencer visar upp produkter från ett företag inom deras kanal på YouTube.

Traditionella varumärkesbaserade kommunikation- och marknadsföringsstrategier är inte längre lika effektiva inom en online-miljö (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Företag förflyttar sig nu från push-strategier och traditionell reklam till en mer relevansdriven pull-strategi där värdet som presenteras uppstår genom information, underhållande och mindre irriterande innehåll (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Taiminen et al., (2015, s. 1–2) säger att det sker genom engagemang från allt fler intressenter som återfinns online genom att bidra med mer information än just deras produkt eller tjänst. Det innebär att innehållet på internet blir en typ av hybridform av reklam (Taiminen et al., 2015, s. 1–2). Detta kan enligt Taiminen et al., (2015, s. 1–2) exempelvis återfinnas inom native advertising eller sponsrat innehåll. Det som dessa

(18)

har gemensamt är att de båda försöker skapa värde och erbjuda relevant och användbart innehåll för intressenter och genom detta bygga upp trovärdighet för företaget (Taiminen et al., 2015, s.

1–2).

Weng och Li (2017, s. 913) menar att native advertising är reklam som anpassas till det redaktionella innehållet inom en plattform vilket gör att det smälter in i sammanhanget. Vidare säger författarna att sponsrat innehåll och native advertising handlar om att ett medieinnehåll har producerats av ett varumärke och en mediaorganisation för att därefter passa den ursprungliga utgivarens plattform. native advertising handlar också om att inte sätta varumärket eller produkt längst fram i historien utan väva in den och använda ett tydligt konsumentfokus istället (Weng & Li, 2017, s. 927). Därefter noterar författarna Weng och Li (2017, s. 927) att det bör tas hänsyn till om det överensstämmer mellan företaget som sponsringen kretsar kring och det ämne som denna typ av reklam är placerad. I relation till den aktuella studiens område, där influencer använder sig av plattformen Youtube för att sprida ett företags budskap i form av sponsrade inlägg, finns det likheter med vad Weng och Li (2017, s. 913) säger att Native Advertising innebär. När en video är presenterad i samband med ett företag handlar det ofta om att märket eller produkten är inbäddad i videons handling. Det är i denna situation som influencern smälter samman sitt eget innehåll med ett företags produkter, vilket i sin tur kan ses som en typ av Native advertising.

2.2.5 Utformning av reklammedelande

Enligt The Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994, s. 1) utvecklar konsumenten kunskap om hur ett övertalningsförsök ser ut och hur dessa försöker påverka konsumenten. Författarna beskriver att konsumenten under tid utvecklar metoder för hur övertalningsförsöken ska bemötas. När en konsument ser ett reklammeddelande kan detta vara en tillräcklig grund för att övertalningskunskapen ska aktiveras (Friestad & Wright, 1994, s. 1).

Det innebär att konsumenten planerar hur denna ska bemöta inlägget och kommer därmed påverka hur inlägget tas emot. Att möta ett reklamerbjudande eller en annons kan därmed resultera i att motivationen att processa meddelandet sjunker och konsumenten kommer inte att ta in det eller avvärja sig från den information som presenteras i reklamen (Friestad & Wright, 1994, s. 3). Friestad & Wright (1994, s. 10) utgår från två parter, alltså den som övertygar och den som utsätts för övertalningsförsök. Konsumenten, som blir övertalad, antas utveckla egna mål för att klara ett övertalningsförsök och försöker därmed styra sina handlingar ditåt. Här antas det att konsumenter använder övertalningskunskap för att utvärdera försäljarens övertalningskompetens, vilket kan göras i två dimensioner. Den första dimensionen handlar om uppfattad effektivitet, vilket syftar på konsumentens uppfattning om försäljarens handlingar som påverkar köpbeslutet. Den andra handlar om uppfattad lämplighet av övertalningstaktik, som fokuserar på försäljaren och om denna i sin tur är lämplig i följd av moraliska aspekter (Friestad & Wright, 1994, s. 10). I relation till den aktuella studien kan YouTube-influencern, som i detta fall är övertalaren, utvärderas av konsumenten om den övertalningstaktik som används är lämplig eller inte. Om den ej är lämplig kan detta öka konsumentens motsättning av övertalningsförsöket, vilket därmed kan skapa irritation och kan således påverka attityden mot samarbetet i negativ bemärkelse.

Kim et al., (2019, s. 122) argumenterar kring huruvida information om ett sponsrat inlägg är utformat. Om ett inlägg är sponsrat och informationen angående det placeras bakom meddelandet som rör produkten kan trovärdigheten för källan påverkas negativt (Kim et al., 2019, s. 122). I enlighet med vad som tidigare presenterats kan det därmed argumenteras för huruvida konsumenten möter meddelandet och investerar tid genom att utsätta sig för inlägget,

(19)

bara för att inse att det var sponsrat när den når slutet. Detta irritationsmoment skulle möjligen kunna reduceras genom att informationen om att det är ett sponsrat inlägg presenteras först.

Däremot skulle det kunna aktivera den övertalningskunskap som konsumenten besitter och inställningen till inlägget vara kritiskt eller att inlägget därmed inte alls skulle mottas av konsumenten om information framkom tydligt i början.

Nunes et al., (2018) presenterade en modell som fokuserar på huruvida en influencers reklammeddelande är övertygande. Modellen fokuserar på de karaktärsdrag som återfinns hos influencern samt olika faktorer inom inlägget som kan påverka en konsuments köpintention.

Som tidigare nämnt fokuserar denna studie på attityder, inte köpintentioner, vilket även modellen tar i beaktning. Det antas därmed att det som påverkar köpintentioner hos konsumenten i enlighet med modellen påverkar även attityder eftersom attityder i enlighet med modellen påverkar köpintention. Nunes et al., (2018, s. 59) beskriver hur influencers kan fånga konsumenters uppmärksamhet och påverka huruvida de förändrar sin attityd mot produkten genom reklammedelandet och att det uppfattas som trovärdigt. För att reklammedelandet ska uppfattas som trovärdigt och övertygande handlar det om Argumentkvalité, vilket innebär hur informationen som influencern förmedlar uppfattas och utvärderas av konsumenten. Vidare består det även av Källans uppfattade trovärdighet vilket återspeglas i influencern och dess agerande. Vidare handlar det om att konsumenten anser att Källan är attraktiv och avslutningsvis Konsumentens uppfattning om källan (Nunes et al., 2018, s. 61). Nunes et al., (2018, s. 66) säger att konsumentens attityd mot en produkt som har marknadsförts av en influencers kan förändras beroende på hur denna i sin tur uppfattar meddelandet som övertygande. I förhållande till den aktuella studien innebär det i sin tur att källan är influencern och att reklammedelandet är det samarbete som förekommer i YouTube-videon. Det antas därmed att en konsuments attityd mot ett samarbete påverkas av huruvida influencern lyckas förmedla ett övertygande reklammedelande.

2.3 Produktplacering

Givet en litteraturöversikt angående begreppet produktplacering kan det konstateras att det finns olika definitioner av begreppet. Enligt Newell et al., (2006, s. 575) handlar produktplacering om att föra in produkter eller tjänster från ett känt företag i rörliga bilder och TV på ett naturligt sätt, vilket vidare kommer att påverka åskådarnas attityder mot produkten och beteende mot konsumtion. Shears (2014, s. 60) säger även att produktplacering kan även benämnas som en form av reklam, utan tydligt reklamavbrott. Här placeras varumärken eller tjänster i exempelvis filmer och TV-program, mot betalning av något slag till skaparen (Shears, 2014, s. 60–61). Produktplacering är ett marknadsföringsverktyg som på senare år blivit allt mer vanligt förekommande i olika medier. Tidigare studier har undersökt produktplacering i filmer, TV och spel, där man med åren har man kunnat finna produktplacering i elektroniska mediaformat såsom videospel eller advergames, där produkterna framkommer i periferin eller är integrerad i spelet eller appen (Van Reijmersdal et al. 2009, s. 430). De främsta fördelarna är att produkten blir placerad i ett socialt sammanhang, produkten visas upp i en redan fängslad publik och åskådarna slipper se andra annonser samtidigt (Brennan et al., 2004, s. 1). Hudson och Hudson (2006, s. 491) menar en produktplacering kan skapa medvetenhet om produkt eller varumärke, vilket därmed kan påverka konsumenters attityd. Enligt Colliander och Erlandsson (2015, s. 121) används sociala idag som ett frekvent produktplacerings-medium. Genom att produkter ständigt exponeras för potentiella konsumenter kommer det sannolikt att leda till utslitning, och den potential som finns i ett visst medium kommer att avta och minska effektiviteten som marknadsföringsverktyg (Colliander & Erlandsson, 2015, s. 121).

(20)

Russell och Belch (2005, s. 74) definition av Produktplacering är ett ändamålsenligt införlivande av ett varumärke i ett underhållningssammanhang, där varumärket eller produkten är planerad för att inte uttryckligen vara framträdande reklam. Det är i sin tur den definition av produktplacering som denna studie kommer att förhålla sig till. Dock måste här noteras att ett samarbete på YouTube inte helt kan återkopplas till denna definiering. Detta på grund av att Marknadsföringslagen 9 § (SFS 2008:486) medför att ett samarbete tydligt måste framgå, vilket därmed innebär att reklamen kommer vara framträdande i viss mån. Givet ovanstående resonemang är det därmed av vikt att undersöka produktplacering och huruvida den ska användas för att generera en sådan positiv attityd som möjligt mot samarbetet på YouTube.

Som nämnt är det ett väl använt marknadsföringsverktyg som kan leda till överanvändning, därför är det viktigt att förstå hur det kan användas för att påverka konsumentens attityd i en positiv riktning och inte förlora sin effektivitet. Fenomenet är även förekommande i sociala medier, men inte undersökts i lika stor omfattning som i exempelvis filmer. Statistik påvisar att YouTube är en växande plattform, vilket innebär att det är ett intressant medium att undersöka eftersom produktplacering inte är lika undersökt inom sociala medier.

Enligt Russell (2002, s. 313) existerar det tre dimensioner av produktplaceringar i filmer, nämligen den visuella dimensionen, den verbala dimensionen och slutligen den dimension som integrerar med historiens plot. Eftersom YouTube-klipp är i videoformat kommer de dimensioner som Russell (2002) presenterar även att undersökas inom denna plattform. Den visuella dimensionen berör framträdandet av varumärket på skärmen och kan inneha olika nivåer, vilket beror på hur många gånger produkten syns eller på vilket sätt som kameran fångar produkten i filmen (Russell, 2002, s. 313). Det finns massvis exempel på visuella produktplaceringar i filmer. I filmen I, Robot (2004) kan man beskåda Will Smith som både har på sig ett par Converses, men även vid ett tillfälle packas dessa skor upp ur originalförpackningen. Denna typ av produktplacering kan återkopplas till samarbeten som görs via YouTube som enligt Mediakix (2016) kallas för Unboxing, där videon fångar stunden där influencern packar upp företagets produkt ur förpackningen. Ytterligare visuella produktplaceringar som influencers via YouTube kan presentera ett där produkten, företagets logga eller att influencern talar om varan eller tjänsten (Mediakix, 2016). Här kan också samarbeten göras genom kreativa YouTube kampanjer, där Hauls ofta används och som innebär att influencern visar upp och beskriver sina inköp som hen gjort (Mediakix, 2016).

En verbal dimension innebär att varumärket nämns i en dialog och kan skilja sig beroende på hur ofta som varumärket nämns, när det nämns eller betoningen på varumärket (Russell, 2002, s. 313). Precis som det låter kan även en influencer på YouTube göra på liknande vis, där personen i fråga talar om varumärket eller dess produkter för tittare. Den sista dimensionen beror på i vilken grad som varumärket är integrerad i historiens plot (Russell, 2002, s. 313). För att exemplifiera detta kan man tydligt se denna typ av produktplacering i filmen The Social Network (2010), där Facebook är det varumärke som hela filmen handlar om. Genom att återkoppla denna typ av produktplacering till samarbeten på YouTube kan produkten eller varumärket ingå i influencerns vardag, även kallad vlog, och därmed exponeras i detta sammanhang (Mediakix, 2016). För att tillägga kan även en tutorial göras, där influencerns beskriver hur något görs med hjälp av olika tips och tricks för att underlätta i vardagen för den som tittar (Mediakix, 2016). Resultatet som framgår i studien från Russell (2002, s. 313) visar på att verbala produktplaceringar i filmer tenderar att passa bättre med en hög integration med handlingen, samt att en visuell produktplacering passar bättre med en lägre integration med filmens handling. Detta antas också kunna appliceras i samarbeten på YouTube. Givet dessa olika dimensioner av produktplacering är det därmed intressant att undersöka vilken som

(21)

mottags med mest positiv attityd av mottagaren, samt vad det är som påverkar attityden mot samarbetet på YouTube.

2.4 Attityder

Som tidigare presenterat ämnar studien generera en djupare förståelse för kvinnor inom generation Z och deras attityder mot produktplacering givet mode- och skönhetssamarbeten på plattformen YouTube. Attityder kan handla om ett specifikt objekt eller en generell åsikt, där både positiva och negativa attityder skapas och därför är attityder relevant inom exempelvis marknadsföring och reklam (Albarracin & Shavitt, 2018, s. 300). Attityder har tillsammans med reklam beskrivits av MacKenie och Lutz (1989, s. 49) som en välvillig eller en icke välvillig ståndpunkt hos individen i relation till reklam. Enligt Polly och Mittal (1993, s. 99) kan en individ uppfatta annonser som allt från komisk och underhållande, till där innehållet är informativt. På samma vis kan dessa annonser uppfattas som både irriterande och manipulativa, där en negativ attityd mot annonsen uppkommer (Pollay & Mittal, 1993, s. 99). I en kvalitativ studie av Nash (2019, s. 82) undersöktes det hur plattformar inom sociala medier påverkade konsumentbeslutprocessen inom modebranschen. Resultatet av studien visade att beslutprocessen påverkas av en mängd olika interna och externa motivationer, vilket i sin tur påverkar beteendet och huruvida beslut fattas (Nash, 2019, s. 95). Det är därmed avgörande att förstå vilka dessa motivationer är som driver kunder till att integrera med företag inom sociala medier. Det framkom även att sociala medier i stor utsträckning användes för att återfinna inspiration om kläder snarare än att det främjar köpbeteende (Nash, 2019, s. 95). Det finns flertalet olika variabler som påverkar köpbeslutprocessen hos en konsument, där en av dessa är attityd (Nash, 2019, s. 83). Genom att undersöka de attityder som uppstår gentemot ett samarbete på YouTube kan det därmed uppfattas som indikationer till hur en konsument kommer att agera, vilket därmed kan innebära att om en positiv attityd erhålls mot ett samarbete kan det resultera i att köpbeslutsprocessen påverkas i form av att konsumenten utvecklar köpintentioner, och om en negativ attityd utvecklas påverkas konsumentens köpintentioner negativt.

Colliander (2012, s. 14) belyser däremot svårigheten med att undersöka attityder, och därav människors beteende i följd reklam. Författaren säger att det beror på att det saknas omfattande psykologiska processer för att förstå vad som påverkar konsumenten samt hur de agerar. Det är därmed av stor vikt att vara tydlig med hur attityderna ska undersökas för att identifiera vilka de bakomliggande faktorerna är till uppkomsten av attityder (Colliander, 2012, s. 14). I nästkommande avsnitt presenteras därmed en psykologisk modell som indikerar på hur attityder påverkar människors beteende i förhållande mot reklam för att möjliggöra tydlighet när attityder undersöks. Som tidigare presenterats kan attityder uppfattas som indikationer angående hur en konsument kommer att agera i följd av köpintention, däremot undersöker inte denna studie köpintentioner eller beteende. Det innebär därmed att om en mer positiv attityd uppstår mot en reklam, innebär det inte direkt att konsumenten kommer att besluta sig om att köpa produkten som reklamen innefattar, utan kan snarare ses som en indikation.

2.4.1 Attityder i förhållande till reklam

Lavidge och Steiner (1961, s. 60) diskuterar vilka olika funktioner reklam kan besitta och kommer slutligen fram till tre olika funktioner. Den första funktionen handlar om att skapa kunskap om produkten. Den andra handlar om att skapa en preferens hos konsumenten, vilket innebär en positiv attityd eller känsla mot produkten. Den sista funktionen är att övertyga konsumenten om att köpa produkten. Lavidge och Steiner (1961, s. 60) fortsätter därefter argumenterar hur de funktionerna som reklamen besitter är direkt sammankopplade till en