Tidigare har olika ståndpunkter inom forskningsparadigm i relation till den aktuella studien presenterats. Det paradigm som valts för denna studie är konstruktivism vilket innebär att både forskningsdesign, metod och arbetet i sin helhet avspeglar sig i paradigmet (Collis & Hussey, 2014, s. 59). I följd av de tidigare nämnda ställningstagande som studien vilar på, leder det till att studien har en kvalitativ utgångspunkt, där ord är av större vikt i jämförelse med siffror (Bryman, 2011, s. 371). Denna studie har till största del utelämnat egna uppfattningar och intressen eftersom studiens fokus varit mot de respondenter som deltagit.
3.2.1 Intervjumetod
Givet studiens syfte är ändamålet är att sträva efter kvinnors subjektiva uppfattning. Därför grundar sig denna studie i en kvalitativ ansats, där intervjuer är att föredra då denna datainsamlingsmetod tenderar att generera en djupare och tydligare förståelse givet hur individer agerar och tänker. Det finns olika typer av kvalitativa metoder, exempelvis observationer där det handlar om att forskaren observerar respondenten utan att involvera sig i situationen (Bryman & Bell, 2011, s. 389). Hade den insamlingsmetod används finns det inte lika stora möjligheter att nå respondentens åsikter och egna reflektioner eftersom det är svårare att ställa specifika frågor. Kvale och Brinkman (2009, s. 1) argumenterar för att intervjuer kan generera en förståelse för verkligheten utifrån de medverkandes synvinkel, samt deras uppfattningar och kunskap. Informationen som samlas in från intervjuerna blir därmed detaljrik.
För att göra detta val av ansats tydligare hade användning av en kvantitativ metod inte genererat en lika djup förståelse, eftersom resultat visar att det finns ett samband men inte i lika stor utsträckning varför, vilket därmed hade påverkat besvarande av studiens syfte och frågeställning.
Det återfinns enligt Bryman och Bell (2015, s. 413) en del kritik mot kvalitativa studier.
Kritiken handlar om transparens, generaliserande samt replikerbarhet. Replikerbarhet i detta avseende handlar om att det är svårt att genomföra denna studie en gång till och att resultatet blir detsamma. En kvalitativ studie är även begränsad till det område som undersökts och kan därför inte generaliseras till andra situationer eller områden. Genom att i största möjliga mån agera objektivt och föra en tydlig dokumentation av tillvägagångssätt och utförande av studien kan kritiken mot replikerbarhet samt generaliserande minskas. Transparensen syftar till svårighet att bekräfta forskarens arbete och vad som har genomförts i samband med kvalitativa undersökningar. I denna aktuella studie avvärjs kritik i samband med transparens genom att arbetsgången tydligt presenteras samt att de genomförda intervjuerna spelas in och transkriberas för en noggrann analys. Trots kritik som återfinns gällande kvalitativa studier, används denna kvalitativa forskningsansats eftersom den som tidigare nämnt genererar en djupare förståelse för ämnet.
En intervju som är av kvalitativ karaktär samspelar sig mellan den som intervjuar och den som blir intervjuad, där intervjun skapar spelrum för följdfrågor och intervjun blir mer individanpassad (Yin, 2011, s. 136). Här kan därmed specifika situationer eller faktorer belysas utöver de frågor och teman som är tänk att diskuteras i intervjun. Gällande intervju som metod finns det tre olika intervjutyper som kan användas för att samla in data. Dessa är ostrukturerad, strukturerad eller semistrukturerad (Bryman & Bell, 2011, s. 465). Den sistnämnda är den intervjutyp som denna studie använt sig av, eftersom studiens ändamål är att generera en djupare förståelse på individnivå. Används strukturerad intervjumetod tenderar frågorna att vara stängda och uppmuntrar inte till respondentens egna reflektioner vilket inte är anpassat till den aktuella studien. En ostrukturerad intervjumetod innebär en stor frihet under intervjutillfället och olika frågor kan uppkomma vid de olika intervjutillfällena (Bryman & Bell, 2011, s. 467). Detta innebär i sin tur att det ställs stora krav på den som utför intervjun i följd av intervjuteknik samt att det kan uppstå svårigheter i samband med kodning och bearbetning av empirin. Ett semistrukturerat tillvägagångssätt gällande studiens intervjuer innebär att frågor som ställs är till största del öppna. Öppna frågor kännetecknas av att det skapar möjlighet för den som blir intervjuad att leverera mer utförliga svar, vilket i sin tur kan vara betydande för studiens vidare analys (Collis & Hussey, 2014, s. 133). Genom att skapa välstrukturerade frågor i intervjuguiden, se Bilaga 1, kan faktorerna enligt Bryman och Bell (2013, s. 413) undersökas, samt att studiens validitet och reliabilitet ökar.
Genom denna intervjutyp gavs därmed en möjlighet att djupare gå in i vissa delar av intervjun, beroende på respondenternas svar, tankar och kunskap. Däremot är det viktigt att notera att stor vikt har legat på att inte låta den semistrukturerade intervjun sväva iväg eller gå mot en annan riktning än vad som var tänkt i början. Detta kan ibland påstås vara en störning i en kvalitativ studie, och bör därmed undvikas om möjligt (Bryman & Bell, 2013, s. 413). När semistrukturerade intervjuer används är det av stor vikt att intervjufrågorna är av högst relevans för att kunna besvara studiens frågeställning, att intervjun har en god struktur, att den som intervjuar uppvisar ett lämpligt kroppsspråk, samt att intervjun utspelar sig i en passande miljö för själva studien (Charmaz, 2014, s. 56). Givet denna studie har åtta stycken intervjuer ägt rum i grupprum på Umeå Universitet. Val av plats har gjorts givet studiens struktur, där respondenten i ett första skede skulle få titta på tre YouTube-samarbeten där olika typer av produktplaceringar framträder. Detta kommer att presenteras mer djupgående i avsnittet 3.4.2 Genomförande av intervjuerna.
Genom att välja en lugnare miljö kunde besvärande moment undvikas såsom andra människors samtal runt om eller förbipasserande. Därmed kom den externa påverkan att minskas, och ett lugn och fokus kunde skapas under intervjun. Platsen valdes även eftersom samtliga respondenter är bosatta i centrala Umeå och därmed var inte transportsträckan av betydelse. Att boka ett grupprum motverkar även förvirring hos de medverkande om vart intervjun skulle äga rum. Denna studies intervjuer schemalagdes alla inom en vecka och utspelade sig på eftermiddagarna. Detta för att på dagtid skapa möjlighet till transkribering och bearbetning av den insamlade data, men även för att intervjuobjekten inte hade möjlighet att medverka under dagtid. Slutligen är det viktigt att under en studie alltid informera respondenterna om studiens syfte, hur empirin kommer att behandlas, att den insamlade data behandlas konfidentiellt samt inspelning av intervjutillfället. Detta kommer att presenteras mer ingående i avsnittet 3.4 Forskningsetiska överväganden.
3.2.2 Urval av respondenter
Enligt Bryman (2011, s. 434) är målinriktat urval är vanligt förekommande inom kvalitativa studier, där data samlas in genom intervjuer. En sammanfattning av utmärkande drag för detta urval är att de respondenter som väljs för studien är av hög relevans, och där man tror att detta urval och dess kunskap kommer kunna hjälpa till att besvara studiens forskningsfrågor (Bryman, 2011, s. 434). Urvalsmetoden som används i denna studie är ett målinriktat urval av respondenter, och baseras därmed inte på sannolikhet. Att använda sig av icke-sannolikhetsurval innebär att det resultat som presenteras oftast inte går att överföra till andra situationer (Christensen et al., 2010, s. 107–110. Studie av kvalitativ karaktär med avsikt att generera en djupare förståelse angående kvinnors attityder, där ett generaliserbart resultat inte är i fokus. Det innebär i sin tur att ett icke-sannolikhetsurval är möjligt att använda sig av.
I och med att denna studie ämnar undersöka attityder mot produktplacering inom samarbeten på YouTube hos kvinnor i generation Z har överensstämmande likheter sökts för att uppfylla dessa kriterier. Detta gjordes innan intervjuerna genomfördes för att underlätta i urvalsprocessen, men även för att respondenter som uppfyller de kriterier som studien innefattar skulle väljas direkt. Det reducerade därmed chansen att genomföra intervjuer med respondenter som inte var inom åldersspannet vilket i sin tur både hade tagit upp värdefull tid av respondenter samt författare. För att tydliggöra varför denna studie väljer att undersöka kvinnor så kan det återkopplas till De Gregorio och Sung (2010, s. 94) som menar att kvinnor har en mer positiv syn mot produktplaceringar i jämförelse till män. Därav är det av intresse att undersöka detta vidare, vilket har gjorts i denna studie gällande produktplaceringar inom plattformen YouTube.
Här kan det tilläggas att kvinnor främst tittar på mode- och skönhetsvideos på plattformen
YouTube (Omnicore, 2019). Det har därmed varit av stor vikt att finna potentiella kvinnliga medverkare som innehar ett intresse för mode- och skönhetsvideos på YouTube, för att på så vis kunna generera en djupare förståelse för studiens valda ämne.
Studies urval har gjorts genom att erhålla vägledning från bekanta gällande potentiella medverkare givet de uppsatta kriterierna och de som kan tänka sig medverka i studien. För att sammanfatta denna studies urval har respondenten varit tvungen att uppfylla följande kriterier:
kvinna, vara född 1995 eller senare och har ett intresse för skönhetsrelaterade videos på YouTube. Respondenterna återfanns genom att fråga personer i författarnas omkrets, för att således erhålla information om potentiella kvinnor som kunde passa för den aktuella studie givet kriterierna. Någon vänskapsrelation till respondenterna var inte önskvärt, då detta kan komma att påverka intervjun i sin helhet.