3.4.1 Val av klipp
Vad gäller val av YouTube-videos har detta gjorts utifrån de tre dimensionerna av produktplacering. Nämligen den visuella, den verbala och den dimension som kopplas samman med historiens plot (Russell, 2002, s. 313). Ett fokus har varit att finna mode- och skönhetsvideos, där en etablerad svensk influencer har presenterat samarbetet. Här har det även gjorts en avvägning angående storleken på dessa influencers plattformar, där det var önskvärt
att de hade likande storlekar inom deras YouTube-kanal, där prenumeranter har varit måttet som används. När urvalet och selekteringen av videoklipp pågick framkom det att renodlade produktplaceringar gällande dessa tre dimensioner är svåra att hitta, då dessa tenderar att överlappa varandra. Därav gjordes det avvägningar för vilka videos som skulle kunna passa in på de olika dimensionerna. Här nedan görs en presentation av YouTube-klippen utifrån vilken produktplacerings-dimension som dessa influencers presenterar sina samarbeten på YouTube, och varför dessa samarbeten passar denna studie.
Vad gäller den visuella dimension av produktplacering inom ett samarbete på YouTube kommer Linn Ahlborgs vlog “TESTAR BUBBIES GLASS” att användas. Videon är publicerad den 17 oktober 2017 och är märkt med ett betalt samarbete med klädföretaget Chiquelle, där det i beskrivningen av videon presenteras en rabattkod (Ahlborg, 2017). Influencern presenterar samarbetet, där både företagets namn och produkter visas upp vilket kan efterliknas med Russell (2002, s. 313) beskrivning av en visuell produktplacering.
“DET HÄR BEHÖVER FÅ ETT STOPP” publicerades den 27 februari 2019 av Bianca Ingrosso och är den video som representerar den verbala dimensionen givet produktplacering i ett samarbete på YouTube. Samarbetet gäller hudvårdsföretaget ACO där influencern främst talar om märket, presenterar en rabattkod i beskrivningen av videon samt i slutet synligt visar upp två produkter (Ingrosso, 2019). I denna video ligger fokus på hur varumärket presenteras och nämns under dialogen i vloggen, vilket återkopplas till Russells (2002, s. 313) beskrivning av en verbal produktplacering.
Slutligen YouTube-videon “VLOGG: Våra bästa tips.” av Margauz Dietz att representera ett samarbete som enligt Russell (2002, s. 313) sista dimension som medverkar med historiens plot, given produktplacering. Videon publicerades den 25 september 2018 och är ett annonssamarbete med Rituals (Dietz, 2018). I videon smälter samarbetet samman då varumärket och dess produkter ingår i influencerns dag, vilket gör att samarbetet exponeras på detta vis. Detta kan efterliknas med den tredje dimensionen av Russell (2002, s. 313) som beskriver i vilken grad varumärket är integrerad i historiens plot.
3.4.2 Utformning av intervjuguide
Enligt Bryman och Bell (2013, s. 482) är en intervjuguide en uppställning av frågor som tangerar de ämnesområden som intervjun kommer att beröra. Vid utformning av frågorna är det av vikt att frågorna är av öppen karaktär som möjliggöra för respondenten att svara fritt angående frågorna. De beskriver fortsättningsvis att i samband med att intervjuguiden utformas och arbeta fram är det av vikt att språket är enkelt så att inte missförstånd skapas. Frågorna som förekommer ska vara relevanta för det valda ämnet och inte sväva ut till ämnen som inte bidrar till studiens syfte. Frågorna ska även undvika ledande karaktär (Bryman & Bell, 2013, s. 484) I början av intervjuguiden finns ett avsnitt där studiens syfte och bakgrund introduceras för att generera förståelse för respondenten om vad som intervjun kommer att beröra och innefatta. I början förekommer även frågor som är kopplade till respondenten personligen, som ålder och utbildning. Detta uppmuntrar även respondenten till att svara mer avslappnat eftersom frågorna är relativt enkla, samt att de som intervjuar ska bli mer bekväma i sin roll och påbörja ett mer avslappnat samtal som därefter kan mynna ut i studiens syfte. Den fullständiga intervjuguiden med alla tillhörande frågor och teman återfinns i Bilaga 1. Utformningen av intervjuguiden bygger på studiens frågeställning och syfte och ska möjliggöra att forskningsfrågan går att besvara;
“Vilka faktorer avgör att en viss produktplacering gällande betalda samarbeten på YouTube tas emot med en mer positiv attityd än andra, givet kvinnor i generation Z?”
Teoriavsnittet är uppbyggt med hjälp av ett flertal olika begrepp som är återkopplade till influencer marketing, produktplacering och YouTube. Studien utgår från Ducoffe´s (1996) modell, Model of Attitudes Toward Web Advertising, för att således generera en djupare förståelse för de faktorer som påverkar konsumentens attityd mot samarbetet och den produktplacering som återfinns. I linje med Wang et al. (2002, s. 1147), där attitydsrelaterade frågor om intrycket av reklam ställdes, har även denna studie presenterat tre olika scenarion för respondenten. Det är de tre YouTube-samarbeten demonstrerar de tre olika dimensionerna av produktplacering som Russell (2002) presenterade. Uppbyggnaden av teoriavsnittet avspeglas i intervjuguiden och de frågor som förekommer grundar sig i tidigare presenterad teori, vilket i intervjuguiden tydliggörs genom att huvudfrågan presenteras, möjlig följdfråga, därefter teoretisk anknytning samt analys. I samband med att intervjuguiden har utformats har det skett ett flertal revideringar av den. Revideringarna har skett i följd av att frågorna som förekom i tidigare versioner av intervjuguiden var tydligt återkopplade till den teori som presenterats i studien, men dessa frågor blir svåra att svara på om utgångspunkten är en respondents. Detta eftersom frågorna behöver vara begripliga och tydliga för att respondenten ska kunna ge utförliga och tydliga svar. Det resulterar i sin tur att hanteringen av empirin blir enklare och misstolkning av svar blir mindre förekommande. Frågorna som återfinns i samband med de olika teman har förändrats under arbetets gång, och nedan återfinns förklaring till vilka och varför dessa frågor förekommer i intervjuguiden.
De första frågorna i intervjuguiden berör respondenten givet ålder, sysselsättning och inställning mot reklam. Därefter presenteras de olika klippen från YouTube för respondenten, där olika dimensioner av produktplacering är förekommande. Vidare presenteras det första temat, vilket är informativitet. Frågorna i detta avsnitt återspeglar sig i vilken information som respondenten uppfattade av de kommersiella inslagen som tidigare förekom i videorna. Här återfinns frågan Kan du nämna samtliga samarbeten som förekom i de tre videorna? för att därefter mynna ut i ett antal underfrågor. Dessa frågor kan återkopplas till begrepp och teori som presenterats i teoriavsnittet. Då framförallt användningen av sociala medier och olika typer av reklam. Frågorna uppmuntrar även respondenten att utveckla sina svar och därmed blir intervjuarens plats mindre påtaglig och påverkar inte i stor omfattning. Innan intervjuguiden genomgick en revidering förekom frågor som Tycker du att ny information om märket som framkom i samarbete var positionerade framgångsrikt? Frågor som hade en tydlig återkoppling till teori har valts att ta bort, då dessa typer av frågor kräver mer information och definitioner i samband med intervjun.
Det andra temat som presenteras i intervjuguiden är underhållning, där är frågorna är sammankopplade till teoriavsnittet och bland annat native advertising som används för att reklam inte ska vara lika tydlig som traditionella varianter. Temat har genomgått revidering och ett flertal frågor har antingen gjorts om eller tagits bort. I begynnelsen av arbetet med intervjuguiden återfinns frågan Tycker du att något av dessa samarbeten var roliga? men togs bort då den inte uppmuntrade till respondentens egna reflektioner. Det återfinns en liknande fråga i intervjuguiden där respondenten uppmuntras att själv reflektera huruvida något eller några samarbeten uppfattades som underhållande och varför.
Därefter presenteras temat irritation som avspeglar sig i hur respondenterna ställer sig till reklamen, om den uppfattas som irriterande eller relevant. Där förekommer frågor sammankopplade till Persuasion Knowledge och influencers försäljningstaktik som
huvudfrågor. Temat tar även upp ämnet sponsrade inlägg och hur utformningen på dessa ser ut, och om det är någon typ av utformning som skapar mer eller mindre irritation och följs upp med en fråga där respondenten får beskriva varför den tycker som den gör. Inom detta avsnitt undersöks det om det är någon av produktplaceringarna som ansågs vara mer irriterande och vad de bakomliggande orsakerna till den inställningen var. En fråga som förekommer är Vad tänker du när personen bakom videon berättar att det är ett samarbete? Frågan återfinns i intervjuguiden för att generera en djupare förståelse för huruvida influencerns övertalningsförsök uppfattas som irriterande av respondenten.
Det fjärde temat som förekommer i intervjuguiden är trovärdighet. Trovärdighet är ofta omnämnt i samband med reklam och avgörande i samband med vilken attityd en person utvecklar i relation till det. I samband med detta tema förekommer teoretiska återkopplingar både till begreppen native advertising och sponsrat innehåll samt parasocial relation. Här ges det även utrymme för respondenten att utveckla sitt resonemang angående trovärdighet i samband med samarbeten på YouTube. Även dessa frågor återkopplar till de videor som tidigare visats där respondenten får berätta om det är någon eller några av videorna som förmedlar trovärdighet och varför den tycker det.
Intervjuguiden avslutas med temat reklamens värde vilket innefattar alla de tidigare teman som nämnts. Här återkopplas det till begreppet produktplacering. Baserat på de klipp som respondenten tagit del av under intervjun, återfinns frågor om respondentens intryck angående produktplacering. Detta för att återigen kunna besvara frågeställningen som studien är uppbyggd kring. Genom dessa olika teman som presenteras i intervjuguiden är målet att studiens syfte ska kunna uppnås, att generera en djupare förståelse angående kvinnor i generation Z och deras attityd mot produktplacering inom betalda samarbeten på plattformen YouTube.