V rámci komunikačních prostředí, jež jsou dostupná na Internetu, Janouch [1 s. 25]
rozlišuje čtyři hlavní kategorie internetové marketingové komunikace – cílové trhy, cíle, prostředí a nástroje (viz obrázek 2), přičemž poslední z uvedených kategorií se dále dělí na pět částí. Velké množství aktivit vyskytujících se v online prostředí však nespadá pouze do jedné z následujících skupin. [1]
Obr. 2: Komunikační mix internetového marketingu
Zdroj: JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 26)
Marketingové nástroje, jakožto nejobsáhlejší kategorii, lze rozdělit do pěti stěžejních typů:
1. Reklama – Internet, jakožto interaktivní médium s velkým množstvím uživatelů lze považovat za ideální prostředí pro umístění reklamy. Tento marketingový nástroj může firma uplatnit v několika následujících variantách.
PPC (pay per click) reklama neboli zaplať za klik
Tato reklama cílí výhradně na konkrétního zákazníka. Podstatou této formy reklamy je nabízení nejen přirozených výsledků ze zadaného klíčového
16
slova, ale také reklam souvisejících s tímto pojmem. Přičemž inzerent neplatí za zobrazení dané reklamy, ale až za navštívení jeho reklamované stránky.[1]
PPA (pay per action) reklama, tedy zaplať za provedenou akci
Inzerující firma platí za to, že návštěvník, který danou reklamu navštívil, nakonec také nakoupil nebo provedl jinou cennou akci, například se zaregistroval.
Plošná reklama – do této kategorie lze zařadit bannerovou reklamu. Banner je reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na internetové stránky inzerenta.
Zápisy do katalogů – jedná se o vyhledávače pracující na principu katalogů, do kterých je možné danou firmu za určitý poplatek zapsat.
Přednostní výpisy - představuje situaci, kdy se reklamní odkaz zobrazuje jako jeden z prvních při výsledném vyhledávání. Tento výpis tedy představuje také zajištění vysoké pravděpodobnosti, že na odkaz uživatelé kliknou hned jako na první, aniž by hledali další odkazy, jelikož tento považují za nejdůvěryhodnější. Na rozdíl od platby za proklik je zde platba prováděna paušální sazbou za určité období, v rámci něhož je přednostní pozice odkazu garantována. [3]
2. Podpora prodeje je formou neosobní komunikace podniku se zákazníkem. Oproti reklamnímu sdělení je finančně velmi nákladná a na rozdíl od poskytování informací o důvodu nákupu tento nástroj představuje spotřebiteli především konkrétní motiv koupě. Internetovou podporu prodeje lze zaměřit na produkty prodávané v online obchodech nebo v klasických kamenných obchodech. V obou případech může firma uplatnit tyto konkrétní nástroje.
Pobídky k nákupu formou:
o Slev, akčních cen a cenových balíčků – tato skupina představuje základní marketingový nástroj podpory prodeje a zákazníky je běžně vyhledávána.
o Slevových kupónů (kupóny na slevy) – tento nástroj je velmi podobný slevám, od kterých se však zásadně liší svým zacílením. Zatímco slevy jsou plošným nástrojem, kupóny využívají pouze zákazníci, kteří již v podniku nakoupili a museli tak být ochotni vynaložit proto určité úsilí.
17 o Spotřebitelských soutěží a her
o Vzorků a ochutnávek - ochutnávky v klasickém pojetí, jak je zná spotřebitel z kamenných obchodů nejsou v prostředí Internetu aplikovatelné. Za nejjednodušší formu vzorků v online prostředí lze považovat demo verze určitých programů. [6]
Partnerské programy – „specifickým druhem partnerství mezi internetovými stránkami prodejce a stránkami, které tyto produkty doporučují je affiliate marketing“. [3 s. 239]
Partnerský marketing spočívá v propagaci produktů podniku pomocí stránek svých partnerů. Firma v tomto případě neplatí za reklamu, ale pouze provizi affilate partnerovi, a to v případě, že na základě jeho doporučení dojde ke konečné koupi výrobku či služby. [19]
Věrnostní programy – cílem této formy podpory prodeje je především zvýšení loajality zákazníka a s ní spojená stimulace k dalšímu nákupu.
Věrnostní programy jsou řazeny k jedněm z finančně nejnákladnějších marketingových nástrojů. [6]
3. Události
Online události – například přenos videokonferencí, které spočívají v přenosu obrazu a zvuku, tudíž účastníci mohou na průběh konference reagovat svými názory. Tato forma komunikace se uplatňuje zejména při prodeji produktů a snižuje tak celkové náklady firmy.
4. Public relations – internetové prostředí a PR spojuje jedna důležitá složka marketingového mixu, a to komunikace. Firmy se již dnes neobejdou bez internetových komunikačních aktivit, kterými jsou schopny záměrně vytvářet a podporovat soulad organizace s vnějším, ale i vnitřním okolím podniku. Internet je dnes již tak běžným komunikačním nástrojem, že byly firmy nuceny začít využívat jak vnitropodnikovou komunikaci (vnitřní internetovou síť intranet), tak komunikaci s obchodními partnery pomocí extranetu. Mezi užitečné nástroje Public relations lze zařadit následující možnosti.
Novinky a tiskové zprávy umístěné na webových serverech podniku.
PR články v internetových novinách či časopisech
18
Virální marketing je také jedním ze způsobů firemní komunikace, která je založena na umístění reklamního sdělení na internetu, přičemž obsah této zprávy si mezi sebou již dále šíří potenciální spotřebitelé.
5. Přímý marketing navazuje na současný trend přechodu od masového marketingu a masové komunikace k individuální komunikaci se zákazníkem. [3]
E – mailing je jedním ze základních nástrojů direct marketingu. Představuje formu zasílání komerčních i nekomerčních zpráv předem vytipovaným uživatelům, kteří musejí dát k zasílání emailu předem svůj souhlas. [1]
Webové semináře – jedná se o semináře, které jsou zprostředkovány online pomocí Internetu přes webový prohlížeč a je tak možné se jich účastnit i z pohodlí domova. [4]
Tento typ seminářů slouží především k předávání videí, audio dat, prezentací či dokumentů. Zpětná vazba je zajišťována pomocí odkazu na telefonní číslo nebo e - mailovou adresu. [22]