Liberec 2016
Sociální média jako nástroj získání nových zákazníků ve vybraném podniku
Diplomová práce
Studijní program: N6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika - Marketing podniku Autor práce: Bc. Sandra Švecová
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Anotace
Tato diplomová práce je zaměřena na Sociální média, jakožto nástroj získání nových zákazníků ve vybraném podniku. V práci jsou vysvětleny základní pojmy týkající se sociálních médií. Je provedena analýza využití sociálních médií u vybraného podniku a zároveň jsou porovnány možnosti využívání médií u konkurenčních podniků.
Hlavním cílem práce je vyhodnocení možnosti využití sociálních médií ve vybraném podniku a návrh doporučení v dané oblasti.
Klíčová slova
Internetový marketing, sociální média, web 2.0, sociální sítě, obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými zákazníky
Annotation
This diploma thesis focuse on Social media as a tool for gaining new customers in the chosen company. The thesis provides with the basic terms concerning the social media.
There is an analysis of uses social media in the chosen company and also are compared the possibilities of using media by competitors.
The main aim of this thesis is to evaluate the possibilities of uses social media in the chosen company and suggested recommendation for this area.
Key Works
Internet marketing, social media, web 2.0, social network, business to business, business to customer
Poděkování
Ráda bych tímto chtěla poděkovat Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady, trpělivost a poskytnutý čas při zpracování této diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala Ing. Miloši Marčíkovi z firmy Plynová zařízení s.r.o. za poskytnutí interních informací, odpovědí na otázky a vlastních názorů k tématu diplomové práce.
7
Obsah
Seznam obrázků a tabulek ... 9
Seznam tabulek ... 9
Seznam použitých zkratek ... 10
Úvod ... 11
1 Teoretická východiska internetového marketingu ... 12
1.1 Komunikační mix internetového marketingu ... 15
1.2 Internetový marketing pro B2B a B2C ... 18
1.3 Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0 ... 20
2 Využití sociálních médií v oblasti marketingu ... 23
2.1 Sociální média v B2B ... 23
2.2 Sociální média v B2C ... 24
2.3 Členění sociálních médií ... 25
2.4 Sociální sítě a možnosti jejich využití ... 28
2.4.1 Facebook a Instagram ... 29
2.4.2 Twitter ... 32
2.4.3 LinkedIn ... 32
2.4.4 YouTube ... 33
2.4.5 Národní sítě v České republice ... 34
3 Charakteristika vybraného podniku ... 35
3.1 Představení podniku Plynová zařízení s.r.o. ... 35
3.2 Organizační struktura podniku Plynová zařízení s.r.o. ... 40
3.3 Cílový zákazník podniku Plynová zařízení s.r.o. ... 41
3.3.1 Segment B2B ... 41
3.3.2 Segment B2C ... 41
3.4 Současné způsoby marketingové komunikace podniku Plynová zařízení s.r.o. ... 43
8
4 Komparativní analýza konkurentů ... 44
4.1 Primární výzkum ... 46
4.1.1 Metodika sběru dat ... 46
4.1.2 Dotazníkové šetření ... 47
4.1.3 Sestavení dotazníku ... 48
4.1.4 Zpracování výsledků dotazníkového šetření ... 49
4.1.5 Vyhodnocení primárního výzkumu ... 56
5 Vlastní návrhy řešení a vyhodnocení ... 57
5.1 Rozšíření stávajících aktivit v prostředí internetu ... 57
5.2 Využití sociálních sítí ... 57
5.2.1 Časový harmonogram ... 60
6 Návrh kampaní v sociální síti Facebook ... 64
6.1 Kampaň I ... 65
6.2 Kampaň II ... 65
7 Návrh využívání aplikace Instagram ... 70
8 Ekonomické zhodnocení navržených opatření ... 72
Závěr ... 76
Seznam použitých zdrojů ... 77
Seznam příloh ... 80
9
Seznam obrázků a tabulek
Seznam obrázků
Obr. 1: Grafické znázornění teorie Long tail... 14
Obr. 2: Komunikační mix internetového marketingu ... 15
Obr. 3: Komunikační model Web 1.0 a Web 2.0 ... 20
Obr. 4: Nejvyužívanější sociální média na trhu B2C a B2B ... 24
Obr. 5: Základní informace o Facebooku ... 30
Obr. 6: Logo PZS ... 35
Obr. 7: Grafické znázornění organizační struktury podniku Plynová zařízení s.r.o. ... 40
Obr. 8: Graf zobrazující cílové skupiny zákazníků vybraných podniků ... 50
Obr. 9: Graf nabízených služeb u jednotlivých cílových skupin ... 51
Obr. 10:Graf zachycující způsoby získávání zpětné vazby od zákazníků ... 51
Obr. 11: Graf odpovědí zachycujících využívání sociálních médií ... 52
Obr. 12:Graf zachycující oslovování cílových skupin jednotlivými médii ... 52
Obr. 13: Graf zachycující názory podniků na sociální média ... 53
Obr. 14: Graf zachycující zájem zákazníků o podnik po zavedení sociálního média ... 54
Obr. 15: Návrh banneru pro stavební činnost ... 66
Obr. 16: Návrh banneru pro činnost plynová zařízení ... 66
Seznam tabulek Tab. 1: Typy nestrukturované komunikace ... 21
Tab. 2: Výhody reklamy na Facebooku ... 31
Tab. 3: Porovnání počtu uživatelů jednotlivých sociálních sítí ... 34
Tab. 4: Údaje z obchodního rejstříku – Plynová zařízení s.r.o... 36
Tab. 5: Činnosti firmy Plynová zařízení s.r.o. ... 37
Tab. 6: Poskytované služby PZS v oblasti plynových zařízení ... 38
Tab. 7: Poskytované služby PZS v oblasti stavební činnosti ... 39
Tab. 8: Důvody úspěšné komunikace na sociálních médiích ... 55
Tab. 9: Důvody neúspěšné komunikace na sociálních médiích ... 56
Tab. 10: Náplň činností jednotlivých fází ... 61
Tab. 11: Návrh kampaně II ... 67
Tab. 12: Návrh pro Instagram Ads ... 71
Tab. 13: Předpokládané náklady na navrhovaná řešení ... 72
Tab. 14: Hodnoty poměrových ukazatelů ... 75
10
Seznam použitých zkratek
B2B Business to business B2C Business to customer
CGM Consumer generated media
CZT Centrální zásobování teplem
PPA Pay per action
PPC Pay per click
PR Public relations
PZS Plynová zařízení s.r.o.
ROAS Cílová návratnost investic do reklamy ROI Rentabilita investic
ROS Rentabilita tržeb
SEO Search Engine Optimization
11
Úvod
Social media marketing je v současnosti nedílnou součástí marketingového komunikačního mixu. Sociální média jsou moderním komunikačním nástrojem a v dnešní době je lze považovat už nejen za doplňkový nástroj komunikace ke klasickým nástrojům komunikace. Mezi nejtypičtější formy této online komunikace lze řadit právě konkrétní sociální média, jako jsou: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+, Stream.cz, Myspace nebo Flickr.
Diplomová práce se zaměřuje na sociální média, jakožto nástroj získání nových zákazníků ve vybraném podniku, konkrétně Plynová zařízení s.r.o. Práce se zabývá vyhodnocením využití sociálních médií ve vybraném podniku a zároveň porovnává využívaná média u konkurenčních podniků. Na základě tohoto porovnání jsou pak v závěru práce definovány návrhy pro zlepšení komunikace se zákazníky a také navržen způsob online komunikace prostřednictvím konkrétního sociálního média.
Práci lze rozdělit na teoretickou a praktickou část. První část je zaměřena na literární rešerši, obsahující definice týkající se internetového marketingu, využitelnosti sociálních médií v oblasti marketingu. Dále se rešerše věnuje problematice a definicím konkrétních sociálních médií.
Praktická část je zaměřena na charakteristiku vybraného podniku, popis hlavních činností podnikání, organizační strukturu podniku. Dále je řešena problematika definování cílového zákazníka podniku PZS a taktéž způsoby marketingové komunikace tohoto podniku.
Následně byla provedena komparativní analýza konkurentů a na základě dotazníkového šetření vyhodnoceny způsoby komunikace se zákazníkem prostřednictvím sociálních médií. V závěru práce byla navržena možná zlepšení v oblasti webové prezentace podniku PZS a dále bylo stanoveno sociální médium vhodné pro propagaci a získání nových zákazníků zkoumaného podniku. Veškeré návrhy byly v souladu s výsledky dotazníkového šetření a inspirovaly se úspěšnými způsoby komunikace ostatních podniků.
Hlavním cílem této práce bylo vyhodnotit možnosti využití sociálních médií ve vybraném podniku a navrhnout doporučení v dané oblasti.
12
1 Teoretická východiska internetového marketingu
Pojem internetový marketing se stal nedílnou součástí novodobého pohledu na marketing.
Společnost se s ním začíná setkávat již se vznikem internetu. Ten se začal využívat zhruba před čtyřiceti lety a svůj boom zaznamenal v druhé polovině dvacátého století.
Celosvětově je v současné době zaznamenána více jak miliarda uživatelů internetu.
V souvislosti s tímto narůstajícím trendem lze jednoznačně konstatovat, že internetový marketing se stává stálé významnější součástí marketingu obecně, zejména tam, kde lidé využívají moderní technologie. Internetový marketing se odehrává ve specifickém prostředí internetu a je to komplexní způsob využívání možností, které internet nabízí.
Využívá specifických nástrojů marketingových komunikací. Tento nový způsob komunikace významně přispěl k přeměně pohledu na marketing. Nicméně éra masového marketingu se pro zákazníky stala nezajímavou ve chvíli, kdy je začala reklama, jakožto hlavní prvek masového marketingu, silně obtěžovat. Vlivem této skutečnosti dochází postupem času ke snižování účinnosti reklamy. Spotřebitel ji buď vůbec nevnímá, nebo jí nevěnuje přílišnou pozornost. [1]
Marketing v novodobém pojetí však neznamená jen prosazování se na trhu pomocí reklamy. Zahrnuje mnohem propracovanější systém zajišťující zisk informací o zákazníkovi, především o jeho přáních a potřebách. Tyto informace jsou pro podnik velmi důležité, zejména z hlediska vytvoření takového produktu, který bude na základě přání a potřeb přinášet zákazníkovi přidanou hodnotu (hodnota pro zákazníka) a firmě dlouhodobě zisk (hodnota zákazníka pro podnik). Internet dnes představuje velmi významnou roli nejen v běžném životě, ale také ve firemním prostředí. Z tohoto důvodu je možné přenést marketingové aktivity také do tohoto prostředí. [1]
Internetový marketing lze v mnoha ohledech považovat v porovnání s offline marketingem za lepší variantu prosazování se. Je to dáno zejména několika hlavními a významnými faktory. Internetový marketing umožňuje především individuální přístup, kdy zákazník není pro firmu anonymní a je možné téměř nepřetržitě měnit produktové portfolio na základě přání a potřeb zákazníka. Tato diferencovaná customizace umožnila nejen přizpůsobovat produkty a služby zákazníkovi, ale také s ním snadněji a efektivněji komunikovat. Možnost měnit nabídku kdykoliv, je dána také dynamičností online prostředí. Ovšem úplné přizpůsobení se každému zákazníkovi je prakticky nemožné. Proto
13
firmy využívají taktéž masovou customizaci či personalizaci. Základní rozdíl v těchto dvou přístupech je v možnosti sestavení si vlastního produktu a kvanta oslovených zákazníků. Zatímco v prvním případě jde o vlastní produkt, avšak ze součástek a doplňků, jež firma běžně nabízí ve svém portfoliu, v druhém případě jsou osloveni konkrétní zákazníci a je jim nabídnut standardní produkt. Další významnou výhodou používání internetového marketingu je možnost jeho nepřetržité propagace a neomezené dostupnosti.
Stále se zdokonalující technologická podpora tohoto prostředí umožňuje komplexní zjišťování informací o zákazníkovi. Tento ucelený systém zajišťuje lepší sledování nákupního chování a téměř globální komunikaci s uživateli. Takto definovaný systém lze nazvat holistickým marketingem. [1]
Jak uvádí Janouch [1 s. 19] , „změnu marketingové komunikace si vynutili zákazníci sami díky změně prostředí a novým nástrojům komunikace“. Vztaženo právě k zákazníkovi lze charakteristiky současného marketingu definovat takto:
Konverzace – Komunikace je nezbytnou součástí lidského života již od starověku. Lidé byli vnímáni jakožto pasivní příjemci produktů či názorů. Do této role je postavila tradiční média, avšak Internet vše změnil k prvopočátkům a umožnil lidem opět komunikovat, čemuž se musejí stále více přizpůsobovat i firmy, které chtějí uspět v nabité konkurenci spotřebního trhu.
Zákazník není sám – Internet umožnil spojit mnohem více lidí dohromady, což má za následek příležitosti, ale i hrozby pro jednotlivé podniky. Spokojený zákazník předává své zkušenosti s konkrétní firmou dalším potenciálním zákazníkům, což může z dané společnosti udělat nejvýznamnějšího hráče na trhu. Ovšem negativní informace se šíří daleko rychleji, zejména pak sociálními sítěmi. Pro neochotné firmy či firmy neschopné se přizpůsobit zákazníkovi může toto negativní sdílení zážitků velmi ohrozit jejich působení na trhu.
Spoluúčast – Pokud chtějí firmy efektivně uspokojit své zákazníky, musejí jim o svém produktu či službě poskytnout dokonalé informace. V dnešní době je potřeba zapojit do procesu komunikace se zákazníkem především pracovníky, kteří mají přímý kontakt s výrobkem – z oddělení výroby, servisu či vývojového oddělení. Nestačí již pouze přesvědčovací schopnosti manažerů podniků. [1]
14
Teorie dlouhého chvostu (long tail), jejímž autorem je šéfredaktor časopisu Wider, Chris Andersen, hovoří o zrychlující se ekonomice. Dle této teorie je současným trendem trhu změna struktury nabídky. Ta přechází od malého množství hlavních produktů k velkému množství specifických nabídek uspokojujících konkrétní požadavek.
Černá oblast grafu představuje objem hlavních produktů (tzv. hitů), které jsou omezeny menším počtem, ale naopak poskytovány ve větším objemu. Naopak šrafovaná část charakterizuje chvosty trhu, tedy velké množstvích omezených požadavků.
V důsledku snižujících se nákladů, především pak na samotnou výrobu produktu a její distribuci, se tak vytváří prostor pro mnoho různých a dobře přizpůsobených produktů. Pro internetový marketing hraje tato teorie klíčovou roli zejména v případě cílení na konkrétní skupinu. [1]
Long tail efekt tedy poukazuje na fakt, že v prostředí internetu lze udržet i produkty, po kterých je poptávka malá. K tomuto uvádí Andersen příklad z oblasti hudebního světa.
Klasický prodej hudebních alb v kamenných obchodech je postupně vytěsňován nabídkami e-shopů. Důvodem jsou především neomezené skladové prostory, oproti kamenným obchodům, které si tak mohou dovolit zahrnout do svého sortimentu pouze nejžádanější produkty. [8]
Teorie dlouhého chvostu je také optimalizována pro SEO. V tomto případě se jedná o spojování víceslovných výrazů, jež představují úzké spektrum specifických klíčových slov. Tyto výrazy jsou vyhledávány méně často, než obecná slova, nicméně představují pro firmu menší konkurenci a větší jistotu, že jim budou přinášet větší návštěvnost. [18]
Obr. 1: Grafické znázornění teorie Long tail
Zdroj: JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 30
15
1.1 Komunikační mix internetového marketingu
V rámci komunikačních prostředí, jež jsou dostupná na Internetu, Janouch [1 s. 25]
rozlišuje čtyři hlavní kategorie internetové marketingové komunikace – cílové trhy, cíle, prostředí a nástroje (viz obrázek 2), přičemž poslední z uvedených kategorií se dále dělí na pět částí. Velké množství aktivit vyskytujících se v online prostředí však nespadá pouze do jedné z následujících skupin. [1]
Obr. 2: Komunikační mix internetového marketingu
Zdroj: JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 26)
Marketingové nástroje, jakožto nejobsáhlejší kategorii, lze rozdělit do pěti stěžejních typů:
1. Reklama – Internet, jakožto interaktivní médium s velkým množstvím uživatelů lze považovat za ideální prostředí pro umístění reklamy. Tento marketingový nástroj může firma uplatnit v několika následujících variantách.
PPC (pay per click) reklama neboli zaplať za klik
Tato reklama cílí výhradně na konkrétního zákazníka. Podstatou této formy reklamy je nabízení nejen přirozených výsledků ze zadaného klíčového
16
slova, ale také reklam souvisejících s tímto pojmem. Přičemž inzerent neplatí za zobrazení dané reklamy, ale až za navštívení jeho reklamované stránky.[1]
PPA (pay per action) reklama, tedy zaplať za provedenou akci
Inzerující firma platí za to, že návštěvník, který danou reklamu navštívil, nakonec také nakoupil nebo provedl jinou cennou akci, například se zaregistroval.
Plošná reklama – do této kategorie lze zařadit bannerovou reklamu. Banner je reklamní proužek, který nese určité reklamní sdělení a po kliknutí přesměruje uživatele na internetové stránky inzerenta.
Zápisy do katalogů – jedná se o vyhledávače pracující na principu katalogů, do kterých je možné danou firmu za určitý poplatek zapsat.
Přednostní výpisy - představuje situaci, kdy se reklamní odkaz zobrazuje jako jeden z prvních při výsledném vyhledávání. Tento výpis tedy představuje také zajištění vysoké pravděpodobnosti, že na odkaz uživatelé kliknou hned jako na první, aniž by hledali další odkazy, jelikož tento považují za nejdůvěryhodnější. Na rozdíl od platby za proklik je zde platba prováděna paušální sazbou za určité období, v rámci něhož je přednostní pozice odkazu garantována. [3]
2. Podpora prodeje je formou neosobní komunikace podniku se zákazníkem. Oproti reklamnímu sdělení je finančně velmi nákladná a na rozdíl od poskytování informací o důvodu nákupu tento nástroj představuje spotřebiteli především konkrétní motiv koupě. Internetovou podporu prodeje lze zaměřit na produkty prodávané v online obchodech nebo v klasických kamenných obchodech. V obou případech může firma uplatnit tyto konkrétní nástroje.
Pobídky k nákupu formou:
o Slev, akčních cen a cenových balíčků – tato skupina představuje základní marketingový nástroj podpory prodeje a zákazníky je běžně vyhledávána.
o Slevových kupónů (kupóny na slevy) – tento nástroj je velmi podobný slevám, od kterých se však zásadně liší svým zacílením. Zatímco slevy jsou plošným nástrojem, kupóny využívají pouze zákazníci, kteří již v podniku nakoupili a museli tak být ochotni vynaložit proto určité úsilí.
17 o Spotřebitelských soutěží a her
o Vzorků a ochutnávek - ochutnávky v klasickém pojetí, jak je zná spotřebitel z kamenných obchodů nejsou v prostředí Internetu aplikovatelné. Za nejjednodušší formu vzorků v online prostředí lze považovat demo verze určitých programů. [6]
Partnerské programy – „specifickým druhem partnerství mezi internetovými stránkami prodejce a stránkami, které tyto produkty doporučují je affiliate marketing“. [3 s. 239]
Partnerský marketing spočívá v propagaci produktů podniku pomocí stránek svých partnerů. Firma v tomto případě neplatí za reklamu, ale pouze provizi affilate partnerovi, a to v případě, že na základě jeho doporučení dojde ke konečné koupi výrobku či služby. [19]
Věrnostní programy – cílem této formy podpory prodeje je především zvýšení loajality zákazníka a s ní spojená stimulace k dalšímu nákupu.
Věrnostní programy jsou řazeny k jedněm z finančně nejnákladnějších marketingových nástrojů. [6]
3. Události
Online události – například přenos videokonferencí, které spočívají v přenosu obrazu a zvuku, tudíž účastníci mohou na průběh konference reagovat svými názory. Tato forma komunikace se uplatňuje zejména při prodeji produktů a snižuje tak celkové náklady firmy.
4. Public relations – internetové prostředí a PR spojuje jedna důležitá složka marketingového mixu, a to komunikace. Firmy se již dnes neobejdou bez internetových komunikačních aktivit, kterými jsou schopny záměrně vytvářet a podporovat soulad organizace s vnějším, ale i vnitřním okolím podniku. Internet je dnes již tak běžným komunikačním nástrojem, že byly firmy nuceny začít využívat jak vnitropodnikovou komunikaci (vnitřní internetovou síť intranet), tak komunikaci s obchodními partnery pomocí extranetu. Mezi užitečné nástroje Public relations lze zařadit následující možnosti.
Novinky a tiskové zprávy umístěné na webových serverech podniku.
PR články v internetových novinách či časopisech
18
Virální marketing je také jedním ze způsobů firemní komunikace, která je založena na umístění reklamního sdělení na internetu, přičemž obsah této zprávy si mezi sebou již dále šíří potenciální spotřebitelé.
5. Přímý marketing navazuje na současný trend přechodu od masového marketingu a masové komunikace k individuální komunikaci se zákazníkem. [3]
E – mailing je jedním ze základních nástrojů direct marketingu. Představuje formu zasílání komerčních i nekomerčních zpráv předem vytipovaným uživatelům, kteří musejí dát k zasílání emailu předem svůj souhlas. [1]
Webové semináře – jedná se o semináře, které jsou zprostředkovány online pomocí Internetu přes webový prohlížeč a je tak možné se jich účastnit i z pohodlí domova. [4]
Tento typ seminářů slouží především k předávání videí, audio dat, prezentací či dokumentů. Zpětná vazba je zajišťována pomocí odkazu na telefonní číslo nebo e - mailovou adresu. [22]
1.2 Internetový marketing pro B2B a B2C
B2B je běžně používanou zkratkou mezi odborníky z oblasti podnikové ekonomiky. Je odvozena od anglického spojení business – to – business, což lze chápat jako vzájemnou obchodní komunikaci a vztahy mezi jednotlivými firmami navzájem. Naproti B2B stojí internetový marketing pro B2C – business – to – customer, který určuje vztah a komunikaci podniku s konečným zákazníkem. Každý z těchto obchodních vztahů má však svá specifika a rozdíly v internetovém marketingu jsou dány především v množství zapojených lidí, kteří se podílí na konečném rozhodnutí v podniku. [1]
Přesto mají oba tyto segmenty jedno společné – poptávku. U tohoto indikátoru však platí jednoduché pravidlo přímé úměry mezi poptávkou na B2C trhu a B2B trhu. Zjednodušeně lze tento fakt přirovnávat k poptávce po novém výrobku a následné poptávce po výrobních komponentech pro zhotovení daného produktu. [2]
Komunikace v B2B marketingu je zaměřena na firmu. Dalším důležitým aspektem pro tento typ marketingu je budování důvěry, která by měla být zajištěna zejména poskytováním podstatných informací. [1]
19
Mezi business – to – business a business – to – customer je zapotřebí rozlišovat následující aspekty:
Motivaci k nákupu
V B2B je segment při nákupu motivován především vidinou vlastního zisku.
Výrobky či služby nakupuje za účelem dalšího využití pro nový výrobek či prodejem konečnému spotřebiteli.
Motivace k nákupu u konečných spotřebitelů je jednoznačná. Na rozdíl od business – to - business nakupují vždy pro svoji vlastní spotřebu či spotřebu někoho blízkého.
Cílovou skupinu
U B2B není cílová skupina tak rozsáhlá jako v případě B2C. Důvodem je nutnost úzké specializace a odborných schopností, které tento segment vyžaduje. Proto je zacílen zejména na vysoce postavené pracovní pozice v podnicích, ze kterých je rozhodováno o uzavření jednotlivých obchodů.
Naopak v B2C tvoří cílovou skupinu všichni koneční spotřebitelé, kteří jsou zároveň ovlivňováni masovou komunikací.
Nákupní chování – základní rozdíl mezi B2B a B2C je v rozhodovacím procesu při nákupu.
Firma nerozhoduje o nákupu sama a neřídí se emocemi, ale o výběru nákupu se rozhoduje racionálně s přihlédnutím k dalším možnostem nákupu.
Zákazník se rozhoduje většinově na základě emocí, nikoliv racionálně. Nekoupí tedy pouze to, co potřebuje, ale většinou i něco navíc, co se mu líbí.
Objemy nákupu
B2B: Je pravidlem, že je tento segment specifický velkými objemy nákupů, nicméně toto množství je kompenzováno velmi malým množstvím odběratelů.
B2C: Zde je situace oproti B2B přesně opačná. Spotřebitel nakupuje v menším objemu za podpory velkého množství dalších konzumentů.
Ovlivnění poptávky
Ovlivnit poptávku u konečného spotřebitele je mnohem snadnější než u poptávky firem. Zákazník je ochoten přizpůsobovat poptávku nabídce trhu. Tedy se v žádném případě nebrání různým druhům marketingových nástrojů. Nejvíce lze
20
spotřebitelskou poptávku ovlivnit různými pobídkami k nákupu formou slev a jiných nástrojů podpory prodeje.
U firem je tento způsob ovlivnění poptávky nemožný, a to z jednoho prostého důvodu. Firmy musí reagovat na poptávku konečného spotřebitele. Jedině tak mohou efektivně rozhodovat o nákupu potřebného materiálu či služeb, jenž bude zapotřebí k uspokojení potřeb zákazníka. [2]
1.3 Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0
V důsledku neustále se měnících technologií a možností využívání internetu dochází i ke změně aktivní komunikace mezi jednotlivými uživateli online prostředí. Svět je v současné době zahlcen počítači a jinými komunikačními prostředky. Proto v posledních letech došlo k nahrazení interpersonální komunikace a komunikace one to one (Web 1.0) komunikací many to many (Web 2.0). One to one komunikace je založena na principu, kdy tvůrce webu je zároveň autorem příspěvků v komunikačním kanále. [3]
Oproti tomu many to many je považován za novátorský a revoluční koncept, který je otevřený široké veřejnosti. [8] Zapojuje do správy webu všechny své uživatele. [3]
Obr. 3: Komunikační model Web 1.0 a Web 2.0
Zdroj: Web 2.0: Harnessing Collective Intelligence. In: Sukshan Sakdsrinarang [online]. [cit. 2016-02-18].
Dostupné z: https://sukshan.wordpress.com/2013/03/13/web-2-0-harnessing-collective-intelligence/
Mediální expert Vin Crosbie, v tabulce 1, však definuje celkem čtyři druhy nestrukturované komunikace. Respektive tři modely komunikace a čtvrtý, pouze jen jako doplňkový. Následující obrázek popisuje všechny čtyři typy a zároveň uvádí i nástroje, které jsou v rámci každého systému využívány. [8]
21
Tab. 1: Typy nestrukturované komunikace
Many – to – one
Tagování, Řazení, Ankety, Hlasování, Vyhledávání
Many – to – many
Wiki, Sociální sítě, Bookmarking, On – line/ E-mail fóra a konference
One – to – many
Blog, Ediční obsah (noviny), Klasický web
One – to- one
E - mail
V souvislosti s revoluční aktivní spoluprací milionů uživatelů internetu je zaváděn pojem web 2.0, který představuje druhou generaci webových služeb a jehož autorem je Tim O’Reily. [8]
Koncept Web 2.0 se začíná objevovat od roku 2004 a klade si za cíl přinést uživatelům atraktivnější obsah a možnost podílet se osobně na přispívání zkušenostmi. Výzkumem bylo prokázáno, že téměř polovina uživatelů internetu zároveň na webu vytváří svůj vlastní obsah. Monitoring tohoto obsahu poskytuje společnosti zpětnou vazbu od zákazníků a může tak reagovat na názory nebo zkušenosti, které uživatelé uvádějí na platformách CGM. Zároveň tak firma získává konkurenční výhodu na trhu. Správné využití informací tak společnosti může prodloužit životní cyklus nabízeného produktu, nebo může monitoringem těchto informací ovlivňovat vývoj následných nabízených produktů či služeb na trhu tak, aby uspokojili očekávání zákazníků. Nové formy této komunikace jsou řazeny pod souhrnným pojmem CGM. [3]
CGM mohou nabývat různých forem, z nichž ty nejpoužívanější podrobně popíšeme v následující kapitole.
1) Blogy
Weblogy, blogy představují druh komunikace, jejíž fungování je založeno na bázi autor a čtenář. V prostředí internetu se setkáváme spíše s pojmem weblog, tedy internetový deník. Podstatou blogů je tedy vytvoření osobní webové stránky pro účely sdílení poznatků a názorů autora. Ve světě weblogů lze reagovat prakticky na cokoliv. Autor může čtenářům nabízet svůj osobní blog plný životních událostí, koníčků nebo tuto webovou stránku může zaměřit více obecně a reagovat v něm na určitá témata. V současné
Zdroj: PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a sociální sítě, s. 9
22
době vyspělých technologií i předpokladu, že každý člověk je alespoň průměrně zdatný v online světě, není založení vlastního blogu žádná velká věda. [7]
Amatérští blogaři mohou k tomuto účelu využít například internetových stránek www.bloguje.cz. Internetové deníky mohou efektivně posloužit i jako pomůcka při výuce, kdy učitelé i studenti mohou na svém blogu publikovat různé doplňující informace.
Negativní pohled v používání weblogů lze vidět ve zneužívání této formy komunikace ke klamavé reklamě a přetahování zákazníků od konkurenčních podniků. [8]
2) Podcasting
Zatímco weblogy jsou většinou pouze textového charakteru, podcasting je založen na přenosu zvuku či videí. Tento pojem vznikl v roce 2004 v Americe a jako první s ním přišel Adam Curry. Od začátku byl tento anglický název překládán ve špatném smyslu, avšak do češtiny byl přejat beze změn. Tato metoda přenosu informací umožňuje umístit audiovizuální soubory na internet, které jsou pomocí speciálních programů nahrávány do uživatelova počítače. [9]
3) Wiki systémy
Wiki systémy je možné charakterizovat jako hypertextové odkazy, které slouží online uživatelům k publikaci a snadné úpravě dat. Mezi nejznámější wiki systém řadíme nejrozsáhlejší internetovou encyklopedii, Wikipedii. Jedna dílčí strana je označována jako wiki stránka, zatímco soubor všech takto vzniklých stránek nazýváme právě Wiki systémem. [8]
4) Sdílení videí i fotografií
V současnosti jde o nejpoužívanější nástroj zejména v oblasti nových médií. Nejvíce používaným serverem pro tento druh komunikace je bezesporu YouTube.com. Vzhledem k vysoké oblíbenosti tohoto serveru a zejména jeho možnosti snadného využívání pro běžného spotřebitele, bývá často využíván také firmami k prezentaci nových či stávajících produktů formou zajímavých videí či fotografií.
5) Message boards
Fórum, do kterého jsou zapojeni spotřebitelé, jež se významně zajímají o určitou značku či produkt, ale přesto potřebují zjišťovat dodatečné informace od ostatních spokojených spotřebitelů.
6) Rating sites
V tomto případě se jedná o hodnotící stránky, které významně umožňují možnou změnu nákupního chování spotřebitele. Klasickým případem rating sites je Amazon.com. [3]
23
2 Využití sociálních médií v oblasti marketingu
Sociální sítě jsou velmi často zaměňována se sociálními médii. Tento omyl vznikl z anglického překladu tohoto pojmu, tedy Social Media. Ve skutečnosti jsou však sociální sítě pouze jedním z několika možných rozdělení sociálních médií. [10]
Pojem sociální média lze charakterizovat jakožto internetové médium, které je spojováno s aktivitami, praktikami a chováním lidí, kteří mezi sebou prostřednictvím těchto médií komunikují. Podstatou Social Media je online sdílení informací, zkušeností a názorů za pomoci komunikačních sítí. [11]
Na rozdíl od tradičních médií však sociální média nejsou určena přímo k propagaci a reklamě, ale jejich hlavním účelem je komunikace. Tato část marketingového mixu je i běžnou součástí tradičních médií, avšak zde je uplatňována pouze jako jednosměrná.
Komunikace v sociálních médiích je tedy dvousměrná a zajišťuje tak firmě možnost vytvářet v očích zákazníků povědomí o ní samotné, ale hlavně zjišťovat potřeby a přání spotřebitelů. Pracovníci marketingu tak mohou na sociálních médiích navazovat vztahy s klienty, podněcovat jejich aktivitu a získávat zpětnou vazbu a postoje vůči společnosti či značce. Principem sociálních médií je především vkládání komentářů a reakcí na ně.
Pokud chce být v dnešní době firma úspěšná, nesmí sociální média opomíjet, ale naopak jich využívat ve svůj prospěch. Cílem každé prosperující firmy by tedy mělo být zapojení svých marketéru do oblasti sociálních médií, konkrétně činností týkajících se evidování a zpracovávání reakcí či samotných komentářů od zákazníků a hlavně samotné oslovení zákazníků pomocí sociálních médií. Záměrem marketingové komunikace podniku na sociálních médiích by neměl být v prvé řadě prodej, ale především získávání podnětů a nápadů, vedoucích k ovlivnění a získání zákazníků. [1]
2.1 Sociální média v B2B
Stále se v tržním prostředí objevují firmy, které nevěnují přílišnou pozornost propagaci svého podniku, výrobků a služeb pomocí sociálních médií. Rozhodně nechtějí připustit, že by tato forma komunikace měla být úspěšná v oblasti B2B. Při pohledu na účinnost a dosah sociálních médií vyplývá, že přesvědčovací funkce této formy komunikace mají mnohem větší vliv na zákazníka, nežli právě zmiňované webové stránky. Důvodem je narůstající počet uživatelů Internetu, kteří v tomto prostředí neustále hledají nové
24
informace či názory na konkrétní produkty, služby, firmy. Těmito uživateli tak nemusí být pouze zákazníci podniku, ale třeba i jejich konkurenti. A to je právě důvod, proč lze konstatovat, že jsou sociální média uplatňována i v prostředí B2B, nikoliv pouze v B2C.
Každý vrcholový manažer by tedy měl být zároveň uživatelem sociálních médií, aby mohl kombinovat své marketingové a obchodní znalosti s poznatky ze sociálních médií a toto vše použít ve prospěch své firmy. [1]
2.2 Sociální média v B2C
Společnosti, jejichž cílovou skupinou jsou koneční zákazníci, si velmi rychle uvědomili moc a rozšířenost sociálních médií. Snahou B2C společností, nejen v prostředí sociálních médií, by tak mělo být především povzbuzování zákazníků k šíření podnikových profilů na sociálních sítích, čímž se podnik dostává do širšího povědomí okolí. Této propagace lze ovšem dosáhnout jedině kvalitním a relevantním obsahem. V případě kvalitního obsahu by podnik neměl mít větší problém s komunikační ochotou zákazníků. Určit však jednoznačně nejvhodnější sociální médium pro tento druh komunikace nelze. [23]
Obrázek č. 4 znázorňuje podíl nejvyužívanějších sociálních médií na trhu B2C a B2B.
Procentuelní údaje odpovídají výzkumu z roku 2015.
Obr. 4: Nejvyužívanější sociální média na trhu B2C a B2B
Zdroj: Social media marketing industry report. [online]. [cit. 2016-06-16].
Dostupné z: https://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2015.pdf
25
Z grafu lze patrně vyčíst, že zatímco ve vztahu Obchodník – Zákazník převládá komunikace prostřednictvím sociálního média Facebooku (65%), tak ve vztahu mezi obchodními společnostmi je naopak nejvyužívanějším sociálním médiem profesní síť LinkedIn (41%). Využívání nejrozšířenější sociální sítě Facebooku je, v oblasti B2B, až o polovinu nižší, než právě v B2C. Obrovský rozdíl je vidět právě v komunikaci prostřednictvím sítě LinkedIn, kterou využívají B2C podniky pouze v devíti procentech.
Nicméně celkově lze vyhodnotit, že v obou oblastech podnikání patří mezi první tři nejvyužívanější média Facebook, Twitter a LinkedIn. Tato média se pak více, či méně liší procentuelním rozložením mezi ostatní používaná média v konkrétních oblastech podnikání.
2.3 Členění sociálních médií
Sociální média jsou zpravidla členěna na základě dvou základních kategorií, kterými jsou zaměření a marketingové taktiky. Druhý zmíněný způsob je, z hlediska rozdělení, považován za přehlednější, a proto je dle něj také nejčastěji prováděn průzkum zjišťující využití sociálních médií. V závislosti na tom, že většina online médií se svými službami překrývá, je důležité při členění jednotlivých skupin vždy uvést, dle jakého kritéria je dané médium posuzováno.
Janouch [1 s. 301] uvádí dvě hlavní kritéria členění sociálních médií. První z nich je dělení na základě zaměření, dle nichž jsou social media členěna do pěti následujících kategorií:
1) Sociální sítě
Z pohledu marketingových taktik spadají pod sociální sítě - blogy, audiovi- dea, fotografie a chaty. Všechny tyto tipy byly podrobněji popsány v podkapitole 1.3.1, zabývající se formami CGM. [1]
2) Business sítě jsou online součástí Networkingu. Jde o vytvoření profesní sítě, kde je hlavním cílem obchodní aktivita, tedy vytvoření obchodní příležitosti, uplatnění produktů nebo hledání investorů. Do této činnosti se zpravidla zapojují zaměstnanci vyššího managementu. [12]
3) Sociální záložkovací systémy umožňují online ukládání a sdílení odkazů na zajímavé webové stránky a jejich části. Uživatelé mohou záložky stručně okomentovat nebo k nim přidat tagy. Mezi nejznámější patří systém Del.icio.us nebo Diigo, z českých například Linkuj.cz a slovenský Vybrali.sme.sk. [13]
26
4) Stránky umožňující hlasování o kvalitě obsahu
„Hlasováním se články dostávají na přední místa, tím je čte více lidí a tím se o nich také více hlasuje“. [1]
5) Zprávy – v tomto případě hovoříme o webech, které zobrazují zprávy, na které mohou uživatelé reagovat komentáři nebo je dokonce sdílet. [1]
Druhým kritériem pro členění sociálních médií jsou, dle Janoucha [1 s. 301], marketingové taktiky, které jsou rozděleny do sedmi kategorií, a to následovně:
1) Sociální sítě
V rámci marketingových taktik spadají pod tuto kategorii již přímo konkrétní sociální sítě, nikoliv pouze obecné formy Consumer generated media. Za jednu z těchto sociálních sítí lze uvést Myspace, jež byla ve světě sociálních sítí zcela převálcována největší sociální sítí světa, Facebookem. Tento fakt dokazují statistiky týkající se počtu měsíčních aktivních uživatelů. Zatímco Myspace má 50 milionů takovýchto uživatelů [20], tak Facebook má 33krát více měsíčních uživatelů, tedy 1,65 miliard. [21]
Myspace byla původně vytvořena s cílem spojovat dohromady mladé lidi, sdílet mezi sebou fotografie, videa a hlavně se seznamovat s novými přáteli. V době rozmachu sociálních sítí se z této sítě stala největší zábavní síť světa. Profil v této síti má velké množství hudebních seskupení z celého světa.Myspace je tak v současné době chápána spíše než jako síť pro získávání kontaktů, jako síť pro hudebníky a pro sdílení názorů na hudbu. [1]
Především v Americe je tato služba velmi populární. Češi však dávají raději přednost jiným sociálním sítím a síť Myspace vnímají pouze jako okrajovou záležitost. [14]
2) Blogy, mikroblogy
Principem fungování blogů se zabývala již kapitola rozlišující formy CGM. V této části se tedy práce věnuje popisu konkrétního mikroblogu, Twiterru.
Při vytváření jakýchkoliv firemních blogů je potřeba brát v potaz následující tři zásady psaní blogů:
1. V žádném případě není dobré na firemním blogu srovnávat konkurenční produkty s firemními. Každý podnik by se měl vyvarovat jakémukoliv náznaku k udělení možnosti prezentace jiných, než vlastních produktů a značek.
27
2. Vyvarovat se přehnaným očekáváním u zákazníků, způsobeným publikováním nepodložených faktů. Neslibovat jim produkt, který nejsme stoprocentně schopni dodat v takové kvalitě a s očekávanými vlastnostmi, jaké na svém blogu popisujeme.
3. Na firemní blog psát pouze nové informace a ne stále dokola omílat již známé informace. [1]
3) Diskusní fóra
I diskusní fóra představují pro některé firmy příležitost k propagaci, pro jiné naopak postrach. Diskusi lze pro účely komunikace se zákazníkem rozdělit na psaní příspěvků v konkurenčních fórech a na vlastní webovou diskusi. V prvním případě se nesmí firma dopustit žádné kritiky vůči jinému podniku a jeho výrobkům či službám. Při psaní diskusí na vlastních webech je však zapotřebí také dodržovat určitá pravidla, týkající se zejména pravidelné kontroly příspěvků, dále odměňování hodnotných příspěvků a naopak potrestání urážlivých příspěvků. Mezi nejznámější difuzní fóra lze zařadit Yahoo! či Answer. [1]
4) Wikis
Marketingová komunikace pomocí Wiki systémů může podniku přinést určité zvýšení reputace. Měla by mít však pouze charakter sdělování fakt o společnosti. Tedy nezmiňovat zde poslání, vize a cíle, ale pouze popsat historii firmy a profily jejich zakladatelů. Dále se pozastavit nad důležitými informacemi charakterizujícími blíže firmu a její produkty. Také je možné podotknout informaci o udělení patentu. [1]
5) Sociální záložkovací systémy
Tyto systému úzce souvisí s blogováním. Proto je tedy tento způsob také vhodnou metodou online komunikace podniků. Marketér má možnost pomocí Social bookmarking vytvořit svůj vlastní přístup na některý záložkovací systém a poté ukládáním jednotlivých článků
o společnosti nabádat ostatní uživatele ke čtení těchto příspěvků. Tuto funkci umožňují například servery Digg, Delicious nebo Jagg.[1]
6) Sdílená multimédia
Principem sdílených médií je podělit se s ostatními uživateli o obrázky, videa, hudební stopy a další. Mezi nejznámější sdílená multimédia jsou řazeny YouTube, Flicker a v českém prostředí také Rajče.net.
Youtube je v současné době největším serverem pro sdílení videa a zároveň díky množství
28
svého obsahu také nejrozsáhlejším serverem a vyhledávačem hned po vyhledávači Google, který je zároveň vlastníkem tohoto portálu. Pro velké odběratele je možné získat také profesionální firemní kanál, který přináší výhody ve formě lepšího získávání statistik.
Obdobně, jako se server Youtube stal symbolem pro ukládání a sdílení videonahrávek, tak se stal Flicker sítí pro sdílení a třídění fotek. Flicker je definován jakožto celosvětová síť pro multimediální sdílení a firmám může posloužit jako doplněk při propagaci na jiných sociálních sítích. Na této síti je možné prezentovat se například uložením fotek z různých firemních akcí či účastí na veletrzích. [1]
7) Virtuální světy
Virtuální světy jsou definovány následovně: „ Je to tedy synchronizovaná síť lidí, doprovázená četnými aktivitami, kde účastníky prezentují avataři a je zprostředkována sítí počítačů“. [15 s. 206]
Tento druh sociálních médií je dále členěn na virtuální světy, které zprostředkovávají reálný život a na virtuální hry [15]
2.4 Sociální sítě a možnosti jejich využití
Dle Safka [11 s. 449] sociální sítě, jakožto lidská aktivita ve smyslu vzájemné komunikace, představují základ pro vznik digitálního světa. Jak autor uvádí: „Konverzace je přírodní výsledek kdykoliv se více než dva lidé shromažďují, protože lidé si nemohou pomoci sami“. [11 s. 449] Social networking tak představují jedinečný způsob pro získání daleko více informací o lidech, místech či společnostech. Při běžné konverzaci se například dozvíme, že osoba, s kterou konverzujeme má známého na místě, kam chceme proniknout s naším podnikáním, ale nemáme dostatečné informace o demografickém složení dané oblasti, ostatních působících firmách a tak podobně. K tomuto účelu se s danou osobou, žijící v místě našeho nového podnikání můžeme pomocí nástrojů sociálních sítí spojit a na základě sdílených informací získat potřebné údaje k rozvíjení působení naší firmy. [11]
Problematiku sociálních sítí lze tedy vysvětlit na základě dvou různých pohledů. Zpravidla jde o přístupy sociologické a technologické. Social networking je sociology definován jakožto propojení obrovského množství lidí, kteří se navzájem ovlivňují, ale přesto nemusí být v absolutně žádném příbuzenském vztahu. Sociální sítě jsou vytvářeny na základě určitých vazeb – osobních, zájmových, rodinných či společenských důvodů. Naopak z pohledu webu 2.0 lze tuto problematiku charakterizovat jako jakýkoliv
29
systém, který umožňuje vytvářet a zachovávat adresář vzájemně provázaných kontaktů.
Podstatou social networking je definování charakteristik a vlastností uživatelů, dále možnost nacházení nových kontaktů a vytváření tak online společenství. [8]
„ Internetové sociální sítě tak přenášejí do digitálního prostředí vazby z reálného života“.
[8 s 127]
Historie internetových sociálních sítí sahají již do roku 1995, kdy se poprvé objevila sociální síť classmates.com (jakýsi vzor pro českou sociální síť spolužáci.cz). Classmates byla založena americkým leteckým inženýrem Randym Conradem, z důvodu jeho potřeby komunikovat se svými spolužáky, nicméně klasická komunikace a především její dosah byl pro tohoto muže nedostačující.
První síť, která svými funkcemi plně odpovídala dnešním sociálním sítím se objevuje v roce 1997 a nese název SixDegrees.com. Podstatou této sítě je vytváření uživatelských profilů a možnost komunikace s ostatními uživateli pomocí online zpráv. Tato síť byla ve své době natolik vyspělou a předběhla internetovou dobu, že z důvodu svého rychlého nástupu oblíbenosti v roce 2000 zkrachovala. Síť totiž nebyla připravena na objem milionu uživatelů. [8]
Obrovský boom v oblasti social networking přichází v letech 2003 až 2008, kdy vzniklo mnoho mainstreamových sítí. Některé tyto sítě mají pouze povahu seznamovací, jiné naopak slouží jakožto online podnikatelské prostředí. V tomto období vznikají nejznámější sociální sítě, jako MySpace, Twitter a Facebook. V roce 2008 naplno nastupuje do popředí social networking nejoblíbenější sociální síť Facebook, která sesadila do té doby nejpopulárnější a největší server MySpace. [8]
V současnosti existuje celá řada sociálních sítí, přičemž ne všechny jsou vhodné pro řešení jednotlivých situací. Social networking podléhají, jak módě, tak jsou přizpůsobovány zvyklostem jednotlivých národů. Velké množství podniků se proto při propagaci neupíná pouze na jeden způsob komunikace, ale sociální sítě propojuje jako jeden celek. [16]
2.4.1 Facebook a Instagram
Následující obrázek představuje základní informace o největší osobní online síti na světě.
Tyto údaje nejsou však zcela kompletní a z tohoto důvodu se úvodní část této kapitoly zabývá stručnou historií Facebooku.
30
Název společnosti Facebook
Jednotná adresa zdroje www.facebook.com
Umístění Palo Alto, California, and New York, New
York, United States;London, United Kingdom
Založen 1. února 2004
Počet zaměstnanců 500+
Poplatky Žádné
Zakladatelem této nejoblíbenější sociální sítě světa byl v roce 2004, tehdy ještě student harvardské univerzity, Mark Zuckerberg. Facemash.com byla prvotní sociální sítí, která následně dala zrod Facebooku. Nejprve se jednalo pouze o stránku, která měla za cíl spojit studenty Harvardské univerzity pomocí hodnocení studentek a porovnání jejich krásy.
Tato nelegální stránka se však nelíbila vedení Univerzity a Zuckerberg byl následně obviněn porušení autorských práv, soukromí a pravidel školy. Za zveřejnění své internetové stránky s ním bylo vedeno disciplinární řízení a posléze byl na půl roku vyloučen z Univerzity. Avšak ani tato patálie ho nezastavila v tom, aby se vrhl do programování nového projektu, tentokráte již legálního. V roce 2004 začal programovat stránku, která měla nejprve spojit studenty a profesory z Harvardské univerzity, později se však stala celosvětovou sociální sítí. [8]
Facebook se tak stal zanedlouho fenoménem v oblasti sociálních sítí. Mezi hlavní důvody lze zařadit zejména důvěryhodnost mezi kontakty, které uživatel sám sdílí a aktuálnost důležitých informací, sdělovaných ostatním uživatelům přes tuto sociální síť. [17]
Z pohledu marketingu Facebook představuje jedinečnou příležitost pro firmy, jejich zviditelnění se a oslovení potenciálních zákazníků, díky specifickým cílovým skupinám uživatelů Facebooku. [1]
Podnikům reklama na největší sociální sítí přináší mnoho výhod i nevýhod. Kulhánková a Čamek uvádí ve své práci deset základních výhod: [17 s. 77]
Obr. 5: Základní informace o Facebooku
Zdroj: SAFKO, Lon and David K. BRAKE. The social media bible: tactics, tools and strategies for business sucess, s. 452
31
Tab. 2: Výhody reklamy na Facebooku
Obrovský okruh potenciálních zákazníků Účinnější zacílení reklamy na cílovou skupinu
Snížení marketingových nákladů díky zacílení reklamy
Pružné a rychlé obměny reklamního sdělení podle dalšího členění cílové skupiny Přesné měření dopadu reklamy na různé části cílové reklamy
Jednoduché řízení nákladů na reklamu Průhledné statistiky a přehledy o uživatelích Budování loajality stávajících zákazníků Využití virálního marketingu
Zvýšení spokojenosti stávajících zákazníků
Zdroj: KULHÁNKOVÁ, Hana a Jakub ČAMEK. Fenomén facebook. s. 77
Podnik může zvolit k oslovení potenciálních zákazníků internetové reklamní kampaně a také komunikovat prostřednictvím své firemní stránky na Facebooku s potenciálními zákazníky a budovat tak u nich povědomí o firmě a neustále tak zvyšovat zájem o svůj podnik. Obrovskou výhodou zasažení širšího publika je rozšíření povědomí o dané firmě pomocí sdílení informací přáteli našich potenciálních nebo skutečných zákazníků. Uživatel sítě nemusí být vůbec zákazníkem firmy, ani o ní nic vědět, a přesto se mu informace o podniku na jeho profilu mohou zobrazit prostřednictvím označení dané stránky známými tohoto potenciálního uživatele. Rozhodnutí komunikovat a založit firemní stránky na Facebooku by mělo předcházet vytvoření jasné strategie a cíle, které by měli být ovšem splnitelné. Platí zásada menších nároků a jejich postupného navyšování. Podnik si také musí určit, co od vstupu na sociální síť očekává. Dále je potřeba, aby firma jasně definovala způsoby, pomocí nichž bude měřit úspěšnost svých stanovených cílů.
A v neposlední řadě je důležité pro úspěšnou existenci společnosti na sociální síti uvažovat jako její potenciální zákazník. To znamená určit taktiky a strategii tak, jak by na danou Facebookovou stránku podniku reagovali zákazníci. Co se z ní chtějí asi dozvědět, chtějí být s námi spojováni nebo například touží poznat nové lidi. Jedině při splnění předcházejících hlavních bodů může být firma úspěšná na Facebooku. [17]
32 Instagram
V současné době nabírá na popularitě také aplikace Instagram, která patří s počtem 500 milionů aktivních měsíčních uživatelů mezi nejoblíbenější sociální sítě. Instagram umožňuje svým uživatelům sdílet pouze obrázky. Od roku 2010 sloužila pouze pro sdílení fotografií pořízených mobilními zařízeními, nejprve pouze těmi s operačním systémem Iphone, posléze již tuto funkci umožnila i systémům Android. V roce 2013 byla přidána funkce Instagram Direct, umožňující uživatelům sdílet fotografie pouze s vybranou skupinou lidí. Aplikace byla také nejprve dostupná pouze pro mobilní telefony, v současné době již existuje i verze pro PC. Instagram tak umožňuje ihned sdílet videa na sociálních sítích Facebook nebo Twitter.[30]
2.4.2 Twitter
Soukromá společnost Twitter, Inc. provozuje webové stránky Twitter.com, které fungují na principu mikroblogovací služby, pomocí níž lze vkládat tweety o maximální délce 140 znaků. Tyto krátké vzkazy jsou zobrazovány na blogu autora a zároveň i jeho followera, tedy odběratele dané stránky. Twitter však není považován za vhodný nástroj komunikace, nicméně o něm lze uvažovat jako o velmi užitečném prostředku ke sdílení informací. Menší využitelnost Twiterru ve firemním prostředí, oproti jiným sociálním sítím je dána především menším počtem uživatelů této sítě. Nicméně lze tento nástroj použít k oslovení specifických skupin zákazníků a pro propagaci konkrétního produktu. [14]
2.4.3 LinkedIn
Služba LinkedIn je od roku 2003, kdy byla uvedena na trh, považována za největší online sociální síť, zaměřenou především na uživatele z řad odborníků, mezi něž se řadí opravdoví profesionálové ve svých oborech. Velkou výhodou této sítě je její jazyková dostupnost, která v současné době zahrnuje možnosti využívání v šesti celosvětových jazycích. Sociální síť LinkedIn funguje na principu prezentace uživatele za pomoci profesního životopisu. Jednotliví uživatelé této sítě tak mohou vyhledat vysněnou pracovní pozici nebo si je, na základě vloženého životopisu, může vyhlédnout personální pracovník a poté dotyčnému pracovní pozici nabídne sám. Přestože by se mohlo zdát, že tato sít je primárně určena a využívána zejména zaměstnanci při hledání nové práce, či jako zviditelnění se, opak je však pravdou.
33
LinkedIn je velmi využívaným komunikačním nástrojem pro řadu firem. Tvorba firemního profilu je obdobná s profilem na Facebooku. LinkedIn Companies spojuje profil firmy s jednotlivými životopisy uživatelů této sítě, kteří v nich uvádí danou firmu, jakožto svého zaměstnavatele. Dále má podnik možnost prezentovat se zde pomocí vkládání událostí či novinek na hlavní stránku profilu.
V neposlední řadě lze pomocí této služby zpracovávat nejrůznější údaje z výsledků různých statistik, například znalost jednotlivých zaměstnanců podniku ostatními uživateli. [8]
2.4.4 YouTube
YouTube byl založen v roce 2005 a již po jedenácti letech své existence v online prostředí mu právem patří celosvětové prvenství v oblasti sdílení videí. [1]
Princip a využívání tohoto serveru je velmi jednoduché, i proto ho ke své propagaci využívá velké množství podniků. Přestože video servery existovaly již mnohem dříve, než se na trhu objevil YouTube, nepřestávají si odborníci v oblasti sociálních sítí 21. století klást otázku, proč se právě tento server stal nejznámějším a naprosto zastínil předchozí video hostingy. Odpovědí na tuto otázku se zabýval i Adam Zbiejczuk, který vidí největší úspěch tohoto serveru v dokonalé kombinaci tří hlavních faktorů. Mezi ně řadí vznik YouTube ve správném čase, dostatek publicity a stále narůstající aktivní základnu uživatel.
Dále poukazuje na dokonalé spojení několika dalších vlastností. Především jednoduchou registraci a následnou dostupnost sdílených videí prakticky všemi uživateli. Další výhodou oproti předcházejícím serverům lze shledávat v možnosti automatické konverce vložených videí. A v neposlední řadě nabízí YouTube rozsáhlou škálu možností, jak na sdílená videa reagovat. [8]
34
Následující tabulka shrnuje počty uživatelů výše zmíněných sociálních sítí, z hlediska celosvětového počtu měsíčních uživatelů.
Tab. 3: Porovnání počtu uživatelů jednotlivých sociálních sítí
Sociální síť Počet aktivních uživatelů za měsíc celosvětově/ČR
Facebook 1 790 milionů / 4,5 milionů
Instagram 500 milionů/ 600 tisíc
Twitter 316 milionů / 300 tisíc
LinkedIn 300 milionů / 600 tisíc
Youtube 1 000 milionů / 4,6 milionů
Zdroj: Facebook statistics directory. In: Socialbakers [online]. [cit. 2016-06-16].
Dostupné z: http://www.socialbakers.com/statistics
2.4.5 Národní sítě v České republice
I Česká republika má několik čistě národních sociálních sítí. Většinu z nich lze však uplatnit pouze jako osobní sítě, nikoliv pro firemní účely. Nicméně i tyto sítě bohužel ztrácí na popularitě, vlivem masové obliby nadnárodních sítí.
Největší komunitní síť Lidé je provozovaná společností Seznam.cz. Tento portál slouží především k vytváření přátelských vztahů a ke sdružování lidí s podobnými zájmy.
Česká republika má také vlastní síť pro sdílení videa. Síť nazvaná Stream poskytuje podobné služby jako mezinárodní síť pro sdílení videa Youtube, navíc publikuje také vlastní obsah zábavního charakteru. České sítě si pravděpodobně své uživatele ještě nějakou dobu udrží, již nyní je však vidět postupný odliv směrem k rozšířenějším zahraničním sítím. [1]
35
3 Charakteristika vybraného podniku
Tato kapitola je rozdělena na čtyři stěžejní části. Nejprve bude představen podnik, ve kterém byla práce zpracovávána. Poté bude následovat popis organizační struktury podniku. Dále bude charakterizována cílová skupina firmy. V závěru budou popsány stávající způsoby marketingové komunikace vybraného podniku a využívání sociálních médií.
3.1 Představení podniku Plynová zařízení s.r.o.
Firma Plynová zařízení s.r.o. vznikla 21. května roku 2001, jakožto nástupce firmy Plynová zařízení, založené v roce 1991. Podnik působí v oblasti plynových zařízení a stavební činnosti. Sídlo společnosti se nachází v Tanvaldu. Geografická působnost nabízených služeb však zahrnuje nejen okolí Tanvaldu, ale celý Liberecký kraj, dále pak Prahu a obec Dolní Prysk v okrese Česká Lípa. Podnik zajišťuje dodávku a montáž výrobků od předních výrobců plynových zařízení a tepelných čerpadel, jako jsou firmy Buderus, Junkers, Regulus, Baxi a Ivar cz. V souvislosti s těmito dodavateli podnik disponuje mnohými osvědčeními a certifikáty, které ji opravňují k vykonávání činností spojených s výrobky těchto výrobců. Plynová zařízení s.r.o. je dále registrována v programu „Zelená úsporám“. V rámci tohoto programu zajišťuje odborné dodávky jak v oblasti tepelných izolací domů, tak i v oblasti využití obnovitelných zdrojů energie. [24]
Obr. 6: Logo PZS
Zdroj: PZS Plynová zařízení. [online]. [cit. 2016-06-26]. Dostupné z: http://www.pzs.cz/cz
36
Plynová zařízení s.r.o. je registrována u Krajského soudu v Ústí nad Labem. Údaje z obchodního rejstříku jsou uvedeny v tabulce č.4.
Tab. 4: Údaje z obchodního rejstříku – Plynová zařízení s.r.o.
Registrace
Soud Krajský soud v Ústí nad Labem Spisová značka C18008
Obchodní firma Plynová zařízení s.r.o.
Právní forma Společnost s ručením omezeným Datum zápisu 21. 5. 2001
Sídlo Tanvald Předmět podnikání
Montáž, opravy, revize a zkoušky plynových zařízení a plnění nádob plyny Obráběčství
Zednictví
Zámečnictví, nástrojařství Silniční motorová doprava Projektová činnost ve výstavbě
Provádění staveb, jejich změn a odstraňování Vodoinstalatérství, topenářství
Kapitál
Jmění Základní Vklad 200 000 Kč Statutární orgán
Jednatel Miloš Marčík Od 9. 7. 2008 Společník Miloš Marčík Vklad 200 000 Kč Splaceno 200 000 Kč Obchodní podíl 100 %
Způsob jednání: Jednatel zastupuje společnost samostatně.
Zdroj: Obchodní rejstřík [25]
37
Následující tabulka č.5 popisuje jednotlivé činnosti firmy, spadající pod oblasti jejího podnikání, tedy plynové zařízení a stavební činnost.
Tab. 5: Činnosti firmy Plynová zařízení s.r.o.
Plynová zařízení Stavební činnost
Dodávka technologií pro sklářský průmysl Rodinné domy na klíč Chladící okruhy a chladící věže Rekonstrukce domů a bytů Dodávka a montáž plynových rozvodů Rekonstrukce fasád
Rozvody vody, kanalizace a topení Zateplování
Tepelná čerpadla Montáž sádrokartonových konstrukcí
Solární systémy Půdní vestavby
Kovovýroba Projektová činnost ve výstavbě
Výroba a servis dmychadel a ventilátorů
Zdroj: PZS Plynová zařízení. [online]. [cit. 2016-06-26]. Dostupné z: http://www.pzs.cz/cz
38
Firma PZS nabízí ve všech těchto činnostech konkrétní služby, které popisuje tabulka č.6 (Plynová zařízení) a tabulka č.7 (Stavební činnost).
Tab. 6: Poskytované služby PZS v oblasti plynových zařízení
Činnost Služby
Dodávka technologií pro sklářský průmysl
Výstavba a rekonstrukce plynových sklářských pecí
Výroba a oprava plynových hořáků
Dodávka a montáž kompletního chlazení
Projekty a návrhy na přání
Chladící okruhy a chladící věže
Výroba chladících věží vlastní rekonstrukcí
Dodávky, montáže a opravy chladících vodních okruhů
Projekty a návrhy na přání
Dodávka a montáž plynových rozvodů
Instalace rozvodů a přívodů plynu
Instalace průtokových ohřívačů
Opravy rozvodů plynu
Rekonstrukce kotelen
Rozvody vody, kanalizace a topení
Instalace rozvodů vody a kanalizace
Instalace radiátorů a topných těles
Instalace podlahového topení
Instalace rozvodů a přívodů plynu Tepelná čerpadla Instalace a servis tepelných čerpadel
Solární systémy Instalace solárních systémů
Kovovýroba Výroba, obrábění a soustružení
náhradních kovových dílů
Výroba a servis dmychadel a ventilátorů
Výroba sacích a výtlačných ventilátorů
Oprava a servis dmychadel a ventilátorů
Zdroj: PZS Plynová zařízení. [online]. [cit. 2016-06-26]. Dostupné z: http://www.pzs.cz/cz
39
Tab. 7: Poskytované služby PZS v oblasti stavební činnosti
Činnost Služby
Rodinné domy na klíč
Zajištění dílčích dodávek – základová deska, hrubá stavba, dokončení interiérů
Rekonstrukce domů a bytů
Kompletní stavební práce – opravy střech, výměna oken, podlahové vytápění
Rekonstrukce fasád Kompletní rekonstrukce i historických fasád
Zateplování Dodávka a montáž zateplovacích
systémů
Montáž sádrokartonových konstrukcí Montáž sádrokartonových konstrukcí
Montáž bezpečnostních příček
Půdní vestavby Půdní vestavby
Projektová činnost ve výstavbě
Dílčí projektová dokumentace – topení
Kompletní projektová dokumentace
Zajištění stavebního povolení, přípojek
Zajištění dotací
Zdroj: PZS Plynová zařízení. [online]. [cit. 2016-06-26]. Dostupné z: http://www.pzs.cz/cz
Dále má podnik svoji vlastní dopravní společnost, která se zabývá převážně kamionovou přepravou materiálů a výrobků do zahraničí. Tato doplňková činnost podniku je vykonávána profesionálními řidiči, kteří dostávají zakázky od svého dispečera na základě objednávek ze serveru TIMO COM SOFT. Tento server přiřazuje konkrétní zákazníky danému řidičovi. Mezi největší odběratele přepravní služby lze zařadit automobilové společnosti, jako je firma TRW Automotive Czech, s.r.o.[24]
