V důsledku neustále se měnících technologií a možností využívání internetu dochází i ke změně aktivní komunikace mezi jednotlivými uživateli online prostředí. Svět je v současné době zahlcen počítači a jinými komunikačními prostředky. Proto v posledních letech došlo k nahrazení interpersonální komunikace a komunikace one to one (Web 1.0) komunikací many to many (Web 2.0). One to one komunikace je založena na principu, kdy tvůrce webu je zároveň autorem příspěvků v komunikačním kanále. [3]
Oproti tomu many to many je považován za novátorský a revoluční koncept, který je otevřený široké veřejnosti. [8] Zapojuje do správy webu všechny své uživatele. [3]
Obr. 3: Komunikační model Web 1.0 a Web 2.0
Zdroj: Web 2.0: Harnessing Collective Intelligence. In: Sukshan Sakdsrinarang [online]. [cit. 2016-02-18].
Dostupné z: https://sukshan.wordpress.com/2013/03/13/web-2-0-harnessing-collective-intelligence/
Mediální expert Vin Crosbie, v tabulce 1, však definuje celkem čtyři druhy nestrukturované komunikace. Respektive tři modely komunikace a čtvrtý, pouze jen jako doplňkový. Následující obrázek popisuje všechny čtyři typy a zároveň uvádí i nástroje, které jsou v rámci každého systému využívány. [8]
21 On – line/ E-mail fóra a konference
One – to – many
Blog, Ediční obsah (noviny), Klasický web
One – to- one
E - mail
V souvislosti s revoluční aktivní spoluprací milionů uživatelů internetu je zaváděn pojem web 2.0, který představuje druhou generaci webových služeb a jehož autorem je Tim O’Reily. [8]
Koncept Web 2.0 se začíná objevovat od roku 2004 a klade si za cíl přinést uživatelům atraktivnější obsah a možnost podílet se osobně na přispívání zkušenostmi. Výzkumem bylo prokázáno, že téměř polovina uživatelů internetu zároveň na webu vytváří svůj vlastní obsah. Monitoring tohoto obsahu poskytuje společnosti zpětnou vazbu od zákazníků a může tak reagovat na názory nebo zkušenosti, které uživatelé uvádějí na platformách CGM. Zároveň tak firma získává konkurenční výhodu na trhu. Správné využití informací tak společnosti může prodloužit životní cyklus nabízeného produktu, nebo může monitoringem těchto informací ovlivňovat vývoj následných nabízených produktů či služeb na trhu tak, aby uspokojili očekávání zákazníků. Nové formy této komunikace jsou řazeny pod souhrnným pojmem CGM. [3]
CGM mohou nabývat různých forem, z nichž ty nejpoužívanější podrobně popíšeme webovou stránku může zaměřit více obecně a reagovat v něm na určitá témata. V současné
Zdroj: PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a sociální sítě, s. 9
22
době vyspělých technologií i předpokladu, že každý člověk je alespoň průměrně zdatný v online světě, není založení vlastního blogu žádná velká věda. [7]
Amatérští blogaři mohou k tomuto účelu využít například internetových stránek www.bloguje.cz. Internetové deníky mohou efektivně posloužit i jako pomůcka při výuce, kdy učitelé i studenti mohou na svém blogu publikovat různé doplňující informace.
Negativní pohled v používání weblogů lze vidět ve zneužívání této formy komunikace ke klamavé reklamě a přetahování zákazníků od konkurenčních podniků. [8]
2) Podcasting
Zatímco weblogy jsou většinou pouze textového charakteru, podcasting je založen na přenosu zvuku či videí. Tento pojem vznikl v roce 2004 v Americe a jako první s ním přišel Adam Curry. Od začátku byl tento anglický název překládán ve špatném smyslu, avšak do češtiny byl přejat beze změn. Tato metoda přenosu informací umožňuje umístit audiovizuální soubory na internet, které jsou pomocí speciálních programů nahrávány do uživatelova počítače. [9]
3) Wiki systémy
Wiki systémy je možné charakterizovat jako hypertextové odkazy, které slouží online uživatelům k publikaci a snadné úpravě dat. Mezi nejznámější wiki systém řadíme nejrozsáhlejší internetovou encyklopedii, Wikipedii. Jedna dílčí strana je označována jako wiki stránka, zatímco soubor všech takto vzniklých stránek nazýváme právě Wiki systémem. [8]
4) Sdílení videí i fotografií
V současnosti jde o nejpoužívanější nástroj zejména v oblasti nových médií. Nejvíce používaným serverem pro tento druh komunikace je bezesporu YouTube.com. Vzhledem k vysoké oblíbenosti tohoto serveru a zejména jeho možnosti snadného využívání pro běžného spotřebitele, bývá často využíván také firmami k prezentaci nových či stávajících produktů formou zajímavých videí či fotografií.
5) Message boards
Fórum, do kterého jsou zapojeni spotřebitelé, jež se významně zajímají o určitou značku či produkt, ale přesto potřebují zjišťovat dodatečné informace od ostatních spokojených spotřebitelů.
6) Rating sites
V tomto případě se jedná o hodnotící stránky, které významně umožňují možnou změnu nákupního chování spotřebitele. Klasickým případem rating sites je Amazon.com. [3]
23
2 Využití sociálních médií v oblasti marketingu
Sociální sítě jsou velmi často zaměňována se sociálními médii. Tento omyl vznikl z anglického překladu tohoto pojmu, tedy Social Media. Ve skutečnosti jsou však sociální sítě pouze jedním z několika možných rozdělení sociálních médií. [10]
Pojem sociální média lze charakterizovat jakožto internetové médium, které je spojováno s aktivitami, praktikami a chováním lidí, kteří mezi sebou prostřednictvím těchto médií komunikují. Podstatou Social Media je online sdílení informací, zkušeností a názorů za pomoci komunikačních sítí. [11]
Na rozdíl od tradičních médií však sociální média nejsou určena přímo k propagaci a reklamě, ale jejich hlavním účelem je komunikace. Tato část marketingového mixu je i běžnou součástí tradičních médií, avšak zde je uplatňována pouze jako jednosměrná.
Komunikace v sociálních médiích je tedy dvousměrná a zajišťuje tak firmě možnost vytvářet v očích zákazníků povědomí o ní samotné, ale hlavně zjišťovat potřeby a přání spotřebitelů. Pracovníci marketingu tak mohou na sociálních médiích navazovat vztahy s klienty, podněcovat jejich aktivitu a získávat zpětnou vazbu a postoje vůči společnosti či značce. Principem sociálních médií je především vkládání komentářů a reakcí na ně.
Pokud chce být v dnešní době firma úspěšná, nesmí sociální média opomíjet, ale naopak jich využívat ve svůj prospěch. Cílem každé prosperující firmy by tedy mělo být zapojení svých marketéru do oblasti sociálních médií, konkrétně činností týkajících se evidování a zpracovávání reakcí či samotných komentářů od zákazníků a hlavně samotné oslovení zákazníků pomocí sociálních médií. Záměrem marketingové komunikace podniku na sociálních médiích by neměl být v prvé řadě prodej, ale především získávání podnětů a nápadů, vedoucích k ovlivnění a získání zákazníků. [1]