Kreatörers tolkning av varumärkesvärde

Vi har presenterat de teorier och tillvägagångssätt som har använts för att definiera och mäta varumärkesvärde. De teorier som avhandlar brand awareness och brand equity är konstruerade för att mäta värde i form av antal, siffror och ekonomiska resultat (Keller 2013). Medan värde som skapas genom en känslomässig eller symbolisk påverkan snarare mäts genom konsumenters åsikter, uppfattningar, känslor och erfarenheter av ett varumärke (Keller 2013; Cohen 2004; Bourdieu 1997). Vid insamlingen av det empiriska materialet framkom det väldigt tydligt att respondenternas tolkning av varumärkesvärde ser väldigt olika ut, med avseende för vart det individuella varumärkesvärdet ligger. I och med det har vi valt att analysera varumärkesvärde utifrån två infallsvinklar varav en riktar sig mot det ekonomiska perspektivet och det andra mot ett personligt och erfarenhetsmässigt perspektiv. Vi fokuserar dels på det ekonomiska värdet som går att mäta utifrån följarantal och visningar. Men även på det personliga värdet som skapas genom de uppfattningar och erfarenheter som konsumenter erhåller av ett varumärke, samt de emotionella banden som utvecklas mellan kreatör och tittare.

5.4.1 Ekonomiskt värde

Med hänsyn till respondenternas svar angående varumärkesvärde visade det sig att antalet visningar är av stor betydelse när det kommer till att mäta i vilken utsträckning som människor är bekanta med ett varumärke. Alexander ​103 och Lina​104 förklarade att antalet visningar är en essentiell aspekt att ta hänsyn till som kreatör, då antalet visningar indikerar på hur många personer som har exponerats för en video. Lina berättade vidare att visningar är den faktor som även genererar intäkter, vilket innebär att kännedom är en viktig aspekt att ta hänsyn till utifrån ett ekonomiskt perspektiv. Enligt Fill och Turnbull (2016) mäts varumärkeskännedom genom den volym som visar på hur många människor som är bekanta med ett varumärke. Med hänsyn till respondenternas svar angående att Youtube är utrustat med statistiska verktyg som gör det möjligt för kreatörer att hämta information om hur många personer som har exponerats för en video, kan kreatörer få ett konkret mått på hur många personer varje videoklipp exponeras för.

103​Alexander Petkovic 104​Lina Dawood

Å andra sidan kan det tänkas vara viktigt att understryka att exponering inte nödvändigtvis behöver innebära att tittaren har erhållit kännedom om en kreatör. Enligt Keller (2013) skapas varumärkeskännedom när konsumenter exponeras för olika varumärken och registrerar dem i sitt minne. I och med det kan antalet visningar vara missvisande att utgå från när det kommer till att mäta varumärkeskännedom, då det kan vara svårt att avgöra hur många visningar som faktiskt har resulterat i att tittarna har erhållit en förmåga att känna igen en viss kreatör vid exponering av dennes varumärke. Och därtill även har erhållit tillräckligt med information för att kunna hämta denna kreatör från minnet om någon skulle nämna en kategori eller ett behov. Fill och Turnbull (2016) beskriver att konsumenter behöver exponeras för ett varumärke vid upprepade antal gånger för att det ska resultera i en ökad varumärkeskännedom. I och med det skulle en successiv ökning av visningar över tid kunna tänkas vara ett mer tillförlitligt mått för att konstatera en kreatörs ökade kännedom och styrka på marknaden, snarare än att endast en video går viral. Detta resonemang grundas i tanken om att en gradvis ökning av antalet visningar sannolikt skulle resultera i fler följare också, vilket i sin tur skulle kunna indikera på en ökad kännedom över tid. Det skulle följaktligen även innebära ett ökat ekonomiskt kapital i form av värde och styrka på marknaden.

Sebastian​105 framförde i sin intervju att en smart strategi för att få fler följare och visningar är att lägga tid på bra videoinnehåll. Med bra videoinnehåll menade han på att en video bör vara bra producerad med ett tydligt genomgående tema och med bra musik, ljus, ljud- och videokvalitet. Sebastian​106​, Kevin​107 och samtliga respondenter​108 från SketchMakers ansåg att även varumärkesvärdet definieras och mäts utifrån videoinnehållet, då bra videoinnehåll leder till fler visningar och som i sin tur leder till en ökad kännedom på marknaden och högre intäkter. Det är intressant att Kevin och Sebastian betraktar värde på samma sätt trots att det skiljer ca 299.000 prenumeranter mellan deras kanaler. Å andra sidan är dessa kreatörer verksamma inom samma kategori och arbetar med att skapa ett varumärkesvärde kring deras musik snarare än deras personliga liv. Med tanke på att varken Sebastian eller Kevin visar upp sig själva i sina videos, kan det tolkas som svårt att mäta värde genom något annat än just antal och

105 Sebastian Müller 106 Sebastian Müller 107 Kevin Winneroth

siffror. Keller (2013) beskriver däremot att kännedom och erfarenhet kan inverka på bildningen av konsumenters föreställningar och associationer av ett varumärke, vilket kan vara avgörande för hur konsumenterna betraktar varumärkets image och värde. Det betyder att även om dessa kreatörer betraktar det egna varumärkesvärdet utifrån ett ekonomiskt perspektiv, förhindrar det inte deras publik från att uppfatta ett personligt värde hos kreatörerna. Det kan närmare bestämt tänkas vara en naturlig konsekvens av en ökad kännedom på marknaden.

Respondenterna Alexander​109 och Lina​110 är också två kreatörer som redogör för att det ekonomiska värdet grundas i antalet visningar och prenumeranter. Som tidigare nämnt kan det ekonomiska värdet mätas genom varumärkeskännedom, men även genom den teori som Fill (2011) benämner som brand equity. Kamakura och Russell (1991) beskriver att brand equity syftar till den differentiella respons som företag uppnår i samband med marknadsföringsaktiviteter. Detta förklarar Keller (2013) mer ingående då han beskriver att mätningen görs i form av att jämföra den respons som en produkt med varumärkesigenkänning uppnår, med den respons som en produkt utan varumärkesigenkänning uppnår. Med tanke på att det finns ett överflöd av olika typer av kreatörer och videos på plattformen kan det tänkas vara relativt enkelt att mäta brand equity via Youtube. Alla användare har nämligen tillgång till information som följarantal och visningar, vilket gör det okomplicerat för kreatörer, samarbetspartners och tittare att analysera en kanal utifrån ett ekonomiskt perspektiv.

För att mäta brand equity kan en kreatör som är inriktad på en specifik kategori jämföras med en annan kreatör inom samma fält, där den jämförande kanalen antingen har en större kännedom på marknaden eller mindre kännedom på marknaden. På så sätt är det möjligt att hämta information om olika varumärken och få en uppskattning kring deras ekonomiska värde och styrka (Keller 2013). Anledningen till att det kan vara betydelsefullt att veta detta som kreatör är för att det kan leda till en större förståelse av de värde som varumärket återspeglar, i form av hur många personer de har möjlighet att nå ut till och influera. Fill (2011) beskriver att ett starkt varumärkeskapital har bättre förutsättningar för att kunna bevara kundlojalitet och bli mer konkurrenskraftiga på marknaden (ibid.). Det är därmed betydelsefullt att kreatörer skapar sig en uppfattning

109 Alexander Petkovic 110 Lina Dawood

om deras egna varumärkesvärde, då ett varumärke med starkare ekonomiskt kapital kan tänkas ha större potential att nå ut till en bred publik. Om så är fallet bör varumärket även vara högre värderat av externa intressenter och samarbetspartners, då en stor och uppskattad kreatör kan tänkas ha större möjlighet att påverka dess tittares åsikter, uppfattningar och köpbeslut.

5.4.2 Personligt och erfarenhetsmässigt värde

Om vi istället analyserar varumärkesvärde utifrån ett personligt och känslomässigt perspektiv, kan vi öka förståelsen för hur varumärkesvärde kan betraktas och skapas genom uppfattningar och erfarenheter. För att bedöma denna form av värde kan teorin om customer-based brand equity tillämpas (Keller 2013). Kamakura och Russell (1991) beskriver att CBBE-konceptet grundar sig i den kunskap och kännedom som konsumenter utvecklar kring ett varumärke över tid. Med tanke på att kreatörer marknadsför sig själva varje gång de publicerar en video är detta en faktor som kreatörer kan tänkas behöva ta hänsyn till under hela deras karriär i sociala medier. I och med det kan det tänkas vara viktigt att sträva efter att skapa positiva uppfattningar och erfarenheter i konsumenternas minnen vid varje publicering av en video, för att i sin tur kunna skapa ett varumärkesvärde som både kreatören och följarna uppskattar.

Andrea​111 nämner i sin intervju att hon anser att ​värdet grundas i det som varumärket står för och inte i antalet visningar. Detta är ett resonemang som går att koppla till teorin som behandlar customer-based brand equity. För att bedöma hur uppfattningar och erfarenheter påverkar skapandet av varumärkesvärde kan kreatörer analysera hur tittarna reagerar på marknadsföring av olika varumärken (Kamakura & Russell 1991). Detta kan tänkas vara relativt enkelt att bedöma, då en kreatör kan hämta denna typ av information genom att jämföra kanaler mot varandra, samt genom att hämta feedback från kommentarer, gilla-markeringar, visningar och följarantal. Med hänsyn till att det går att hämta denna typ av information kan det även tänkas vara möjligt att kontrollera vilka associationer som skapas i tittarnas minne i en större utsträckning, då plattformen tillåter direkt feedback. Kreatören kan med andra ord få direkt feedback i samband med marknadsföringen, vilket kan ge tittaren en större förståelse kring vad tittarna uppskattar och värdesätter. På så sätt kan det även tänkas vara möjligt att styra videoinnehållet i en

riktning som uppskattas och därmed skapar ett starkare personligt värde hos både kreatör och tittare.

Andrea​112 beskriver inte bara att värdet ligger i varumärkets identitet och image, utan även att värde skapas genom interaktion och engagemang från tittarna. Detta är något som Cohen (2004) benämner som parasocial interaktion vilket innebär att publiken uppfattar ett nära band till en kreatör, trots att de kanske aldrig har träffat denna person i det verkliga livet. Andrea beskriver vidare att hon vill uppfattas som en vän för tittarna och strävar efter att vara en relaterbar person. Detta är något som ger utrymme för en inbillad relation att kunna gestaltas då kreatören kan ge ifrån sig en direkt och personlig kommunikation via Youtube som gör att tittaren kan uppleva att kontakten är direkt riktad till den själv. Det är inte alls ovanligt att inbillade relationer skapas på detta sätt via sociala medier, då kommunikationen som sker liknas med hur individer skaffar sina vänner i det verkliga livet idag (Dahl 2018).

Samtliga respondenter svarade likt Andrea att personlighet, variation av videoinnehåll och förmågan att kunna vara en relaterbar person är vad som gör dem och deras kanaler unika. I och med det blir kreatörernas roll och utmaning som marknadsförare att försöka bygga ett starkt varumärke där kreatörens önskade tankar, känslor och uppfattningar stämmer överens med tittarnas upplevelser av varumärket (Keller 2013). Enligt de svar samtliga respondenter gav framkom det att kreatörerna faktiskt tror att följarna uppfattar varumärkena på de sätt som de vill att det ska uppfattas. Om så är fallet har dessa kreatörer skapat ett personligt och erfarenhetsmässigt varumärkesvärde som kreatörerna och tittarna sannolikt uppskattar och som lägger grunden för det framtida värdeskapandet. Däremot kommer det alltid att finnas folk som inte uppskattar det en kreatör gör, vilket är något som Alexander​113 beskriver att kreatörer bara måste acceptera. Om det är ett resonemang som tyder på självinsikt eller att kreatören har avsaknad av kunskap för att skapa positiva associationer i tittarnas hjärnor, är svårt att avgöra. Däremot är det säkert att säga att det är av betydande roll att kreatörerna tänker på hur varumärket uppfattas av dess tittare då ett negativt varumärkeskapital skulle kunna ha en negativ effekt på kundens lojalitet (Lassar, Mittal & Sharma (1995), samt varumärkets konkurrenskraft gentemot andra kreatörer på marknaden.

112 Andrea Hedenstedt 113 Alexander Petkovic

6. Slutsatser

I detta kapitel presenteras det slutgiltiga resultatet av studiens forskning. Slutsatserna grundas i den analys som förts i föregående kapitel och förväntas besvara studiens forskningsfrågor. Därefter följer en diskussion angående förslag för vidare forskning inom området.