Skapande av varumärkesimage

Varumärkeskännedom är ett begrepp som Aaker (1991) och Grönroos (2002) beskriver har en proximal förbindelse till varumärkesimage och dess intention är att bidra till konsumenters kompetens till att urskilja ett varumärke från andra varumärken. Vidare beskrivs varumärkeskännedom skapa bättre förutsättningar för konsumenter att kunna identifiera olika komponenter att länka samman varumärket med, som exempelvis en utmärkande färg, logotyp eller en person (ibid.). ​Varumärkesimage är ett centralt begrepp i denna studie och är en av nyckelfrågorna som respondenterna har fått besvara i respektive intervjuer. Sebastian​91och Kevin​92 är två av respondenterna som beskrev att användandet av Youtube kan bidra till att skapa möjligheter för att bygga upp ett eget varumärke, samt att kunna nå ut till en bred publik. David K ​93 förtydligade även han vikten av att ha ett företagstänk och ha varumärkesuppbyggnad i åtanke vid arbetandet med Youtube, då det är otroligt tidskrävande att arbeta med plattformen.

Vidare berättade David K att arbeta med Youtube som marknadsföringskanal i samband med utvecklingen av ett varumärke och skapandet av varumärkesimage, är positivt i den aspekten att Youtube möjliggör för kreatörer att skapa kontext kring ett varumärke. Han menade på att en kreatör kan skapa en tydlig inriktning och nisch via Youtube som gör att kreatören förknippas med ett specifikt varumärke eller en kategori. David K’s perspektiv av hur det går att anamma Youtube som ett tillvägagångssätt för varumärkesbyggande, skapande av image och spridning av märkeskännedom stämmer bra överens med hur forskarna Aaker (1991) och Grönroos (2002) förklarar att en företagare eller innehavare av ett varumärke bör agera för att särskilja sig på marknaden. Forskarna beskriver vidare att en tydlig image kan vara ett bra exempel för hur ett varumärke kan särskilja sig på marknaden, då en tydlig image ofta resulterar i

91 Sebastian Müller 92 Kevin Winneroth 93 David Kringlund

mer uppmärksammade konsumenter (ibid.). För att skapa varumärkesimage menar både Grönroos (2015) och Riezebos (2003) på att tydlig kommunikation från företag till konsument är avgörande för att konsumenten ska uppfatta en positiv image. Den process som Riezebos (2003) förklarar har med marknadskommunikationen att göra syftar till att ett företag kan styra över varumärkesidentiteten. I detta fall kan kreatören exempelvis via extern marknadsföring som word-of-mouth och annonsering, navigera tittarens uppfattning av varumärkesimagen så att den matchar varumärkesidentiteten. Utifrån det Riezebos (2003) säger om marknadskommunikation så är denna process viktig för att kreatören ska kunna ha kontroll över sin image så att den motsvarar tittarens förväntningar, speciellt då varumärkesimage bygger på konsumenters uppfattningar och verkliga erfarenhet av ett varumärke ( ​Newman 1957; Herzog 1963​). Det blir då mycket intressant att ta reda på hur kreatörer själva tror att deras följare och tittare uppfattar deras varumärke, då detta kan tolkas och implementeras i ett senare skede i samband med byggandet av varumärkesimage för framtiden.

Det som framgick var att majoriteten av respondenternas svar pekar på att tittarna och följarnas uppfattning stämmer överens med hur kreatörerna vill att deras varumärkesimage ska uppfattas. Vår tolkning av Riezebos (2003) antagande tyder på att detta är en lyckad och tydlig marknadskommunikation. Denna information blir därmed också intressant och vidare angeläget att ta hänsyn till i framtiden för en kreatör när hen ska utformma sin image då författarna Bivainiene & Sliburyte (2008) hävdar att det är precis det som image är tilltänkt att faktiskt bidra till. Det finns även andra faktorer som indikerar på att plattformen Youtube bidrar till en positiv uppbyggnad av image för kreatörerna. Vi kan se ett indicium på att parasocial interaktion sker mellan kreatör och tittare samt tecken på att vissa kreatörer kan uppfattas ha ett kulturellt kapital som påverkar tittarens syn på kreatörens image.

Enligt Bourdieu (1997) och Broady (1998) handlar filosofin kring kulturellt kapital om att alla människor är ägare till olika resurser som kommer ligga till grund för hur väl individen kan navigera i olika typer av miljöer. Författarna tillägger att utbildning och goda kunskaper i språk kan ses som kulturellt kapital, samt att socialt kapital avser nära vänskapsrelationer, sociala nätverk och släktband anknutet till individen (ibid.). Vidare förklarar Bourdieu (1997) att där värde kan appliceras oavsett sammanhang, kan det kopplas till symboliskt kapital i form av exempelvis status. Bourdieu (1997) menar på

att en individ med status är en lärd person som omgivningen anser är trovärdig inom ett

specifikt område. Med Bourdieu (1997) och Broadys (1998) antaganden om kulturellt kapital i åtanke, kan det antas och tolkas att en kreatör med exempelvis en mer nischad

kanal som har en stor följarskara är en innehavare av kulturellt kapitalet i form av

status. Då majoriteten av respondenterna har ett tämligen högt följarantal på respektive

kanal kan det tänkas att det breda sociala nätverket som plattformen Youtube tillhandahåller, ger kreatörerna en fördel när det kommer till skapandet av image. Om vi tittar på vad som framkommit i resultatet så kan en sådan hypotes formas.

Flertalet respondenter har redogjort att de hämtat mycket värdefull information från deras tittare och följare via positiv feedback, övriga kommentarer och statistik som är

anknuten till Youtube-kontot. Vidare framkommer det att kreatörerna lyssnar mycket på

vad deras följare tycker och tänker om dem och hur de kan omvandla följarnas feedback

till ett värdefullt videoinnehåll för framtiden. Antal visningar blir också intressant i den

aspekt där större antal visningar av en video kan ses och uppfattas som mer trovärdig

gentemot en video med färre antal visningar. I det avseende blir återigen kulturellt

kapital intressant samt givande att överväga att inkludera i sin marknadsföringsstrategi

för att stärka imagen ytterligare. Därav framkommer det att image är av stor betydelse.

Grönroos (2015) hävdar att image bygger på de förväntningar som en konsument har av

ett varumärke och ses som en “funktion av erfarenhet”. Tittarens upplevda kvalitet av en

video kan därmed tänkas påverka synen av kreatörens image. Om en tittare uppfattar en

kreatörs image som positiv kan det bidra till att individen väljer att titta på dennes video

framför någon annans. Om individen därefter upplever att förväntningarna har uppfyllts

så kan det tendera till en ökad positiv image (Grönroos 2015). Men om det omvända å

andra sidan sker så kan det bidra till att individen upplever att förväntningarna inte

uppfylls (ibid.). Som ett resultat av detta kan det leda till färre visningar av videoklippet. Om vi föreställer oss att en tittares positiva syn på en kreatörs image är sammankopplat

med kreatörens kulturella kapital, kan det kulturella kapitalet minska eller försvinna helt om en tittarens syn av imagen plötsligt ändras från positiv till negativ. De negativa upplevelserna av kreatörens image skulle då kunna påverka det kulturella kapitalet i det avseende att kreatören exempelvis inte längre upplevs som trovärdig. Ur detta perspektiv kan det tolkas att kulturellt kapital och image påverkas av varandra.

Respondenterna fick i intervjun besvara frågor kring vad de själva anser är unikt med dem och deras kanal samt vad de tror är en avgörande faktor som bidrar till att tittarna väljer deras kanal framför någon annans. Ett genomgående svar från alla respondenter var att de anser att deras personlighet har stor betydelse, men även det varierande innehållet i videoklippen och slutligen genom att ​vara en relaterbar person. Det är här parasocial interaktion blir påtagligt med koppling till varumärkesimagen. Enligt​Giles (2002) pekar den sociala dragningskraft som tittaren har gentemot kreatören på en affirmativ koppling till PSI, vilket i sin tur kan leda till den upplevda samhörigheten tittaren känner till kreatören. Enligt det filter som Grönroos (2015) förklarar att image har kan en individs positiva inställning till en kreatörs varumärkesimage medföra att individens besvikelser lättare kan åtgärdas och att de potentiella missförstånd enklare kan förlåtas. Detta händelseförlopp indikerar även på en parasocial interaktion mellan tittare och kreatör då individen har en lättare förmåga att förlåta och ha förståelse för en kreatörs snedsteg (Cohen 2004).