Youtube som marknadsföringsplattform

Studiens respondenter fick frågan om varför de använder Youtube som marknadsföringsplattform och kommunikationskanal, samt vad de anser är positivt och negativt med plattformen utifrån ett marknadsföringsperspektiv.

Samtliga respondenter svarade att Youtubes plattform har ett väldigt stort antal användare som är oerhört aktiva. I och med det anser respondenterna att det är en passande plattform och kommunikationskanal att använda för att marknadsföra sig själv genom. Vidare förklarar intervjupersonerna att den enorma trafiken har skapat möjligheter och förutsättningar för kreatörer att kunna bygga upp en stor följarbas via plattformen. Lina​1​, David K ​2 och Filip​3 beskriver att Youtube har en stor fördel med att kunna använda rörligt material och att det definitivt är en anledning till dess stora användning av kreatörer och tittare. Andrea ​4 påpekar även att en orsak till att just hon använder Youtube som kommunikationskanal, är för att videoformat kan ge tittaren en tydligare helhetsbild och personlig koppling till kreatören än vad endast text och bild kan. Hon förklarar att hon själv som konsument upplevde en nära kontakt till de kreatörer som hon tittade på,​då hon kände att hon var vän med dem hon följde. Det är något hon själv har i åtanke när hon arbetar för att stärka sitt varumärke idag, eftersom att hon anser sig själv vara en person som andra kan relatera till och finna en “vän” i.

Enligt respondenterna är detta de främsta orsakerna till att de använder just Youtube vid marknadsföring av deras egna varumärke. Samtidigt påpekar respondenterna att det även finns mindre och mer praktiska funktioner som har lett till att de använder plattformen. Samuel​5 beskriver bland annat att Youtube är en gratistjänst som finns tillgänglig för alla. Han beskriver dessutom att Youtube är utrustat med ett tekniskt

1 Lina Dawood 2 David Kringlund 3 Filip - SketchMakers 4 Andrea Hedenstedt 5 Samuel Danielsson

system som är lätt att hantera, vilket Alexander ​6håller med om i sin intervju. Sebastian ​7 är också en av de respondenter som nämner tekniska fördelar och funktioner med plattformen. Han förklarar att Youtube har ett analysverktyg som kan användas för att hämta information om tittarna. Vidare berättar Sebastian att det bland annat går att se vilken dag och tid som tittarna är som mest aktiva, samt vart i världen som tittarna befinner sig. Lina​8 tillägger även att det går att se statistik på ​hur många personer som till exempel väljer att avbryta uppspelningen av ett videoklipp vid en specifik tidpunkt i klippet.​Hon poängterar att det kan vara väldigt hjälpsamt för kreatörer att kunna hämta denna typ av information, då kreatörer kan bli mer medvetna om vilka deras tittare är samt vad de tycker om för videos. På så sätt kan kreatörer anpassa sitt innehåll utifrån vad tittarna vill se och därmed skapa ett varumärke och värde som tittarna uppskattar och beundrar.

Samtliga respondenter är överens om att Youtube är positivt i den aspekten att det är möjligt att nå ut till en bred publik och skapa en personlig koppling till tittarna. Kevin ​9 förklarar också att han uppskattar Youtubes koncept då han kan få utlopp för sin kreativitet. Han berättar att plattformen är fylld med fantasifulla kreatörer som skapar olika slags videos och att det därför går att hitta alla typer av kreatörer och videoklipp som en person söker. David K ​10 nämner även att Youtube är positivt i den aspekten att det går att skapa kontext runt ett varumärke. Han menar på att en kreatör kan skapa en tydlig inriktning och nisch via Youtube, vilket bidrar till att kreatören förknippas med en specifik kategori eller videoinnehåll. Å andra sidan finns det alltid två sidor av ett mynt. Respondenterna uttrycker även de erfarenheter och funktioner som de har upplevt som negativa vid användningen av plattformen. Samuel beskriver en av dessa aspekter enligt följande:

“Det negativa är att det finns extremt många som gör samma sak, det blir svårt att nischa sig och att sticka ut bland allt varumärkesbrus som man säger.” - Samuel​11

6 Alexander Petkovic 7 Sebastian Müller 8 Lina Dawood 9 Kevin Winneroth 10 David Kringlund 11 Samuel Danielsson

Respondenten Erik håller med om Samuels påstående då ​tittarna aktivt måste klicka på en video för att ta del av den. I och med det påpekar Erik ​12 att kreatörer måste locka in tittarna med en intressant titel och visningsbild, för att på så sätt kunna sticka ut från andra kreatörer som lägger upp liknande videos.​Samtliga respondenter uttrycker även sina negativa åsikter om hur Youtubes algoritm fungerar. Algoritmen beskrivs som den matematiska datan som påverkar vilka videoklipp som kommer upp när du söker på en kreatör eller ett ämne på Youtube, samt vilka videoklipp som får mycket exponering via plattformen. Sebastian​13 beskriver att Youtubes algoritm är negativ i den aspekten att den påverkas av utbudet och vilka sökord som är populära. I och med det anser han att det är väldigt svårt att göra en video viral.

Erik​14och David K​15 ​beskriver också samma svårighet kring sökalgoritmen och att de i många fall leder till att mer ​seriösare innehåll hamnar i skuggan. Lina​ 16​tillägger även att Youtube är väldigt hemlighetsfulla med deras algoritmer och förklarar att Youtube inte informerar kreatörerna om när de ändrar något kring hur algoritmen fungerar. Lina​17berättar vidare att det därmed blir kreatörernas uppgift att försöka ta reda på vad som har ändrats, vilket kan vara väldigt svårt om en inte är insatt i hur systemet och algoritmen fungerar. Utöver de negativa åsikterna kring Youtubes algoritm anser Alexander​18 även att det är ​oerhört höga krav för att kunna arbeta som youtuber på heltid. Detta påpekar även Andrea​19 då hon beskriver att Youtubes enorma trafik inte bara öppnar upp för att kunna komma närmare en kreatör, utan även öppnar upp för hatkommentarer då personer kan vara anonyma över internet.

4.2 Målgrupper

Majoriteten av studiens respondenter tillhör generation Y, varav några tillhör generation Z. Dessa generationer återspeglas även i respondenternas val av målgrupp. Resultatet påvisar att det åldersspann som majoriteten av kreatörerna riktar sin kanal mot är individer mellan 18 och 30 år. Flertalet respondenter förklarar att oavsett om de riktar

12 Erik - SketchMakers 13 Sebastian Müller 14 Erik - SketchMakers 15 David Kringlund 16 Lina Dawood 17 Lina Dawood 18 Alexander Petkovic 19 Andrea Hedenstedt

sitt videoinnehåll och kanal till en specifik åldersgrupp, är det inte alltid möjligt att styra över vilka individer som faktiskt kommer att titta på ens videos och följa en. David ​20 från SketchMakers berättar att de har erfarit detta då de från början riktade sitt videoinnehåll mot en målgrupp mellan 15-25 år. Men efter att ha granskat deras statistik via Google analytics framkom det att SketchMakers även har en yngre följarskara. För att därmed undvika att bli kritiserade över opassande videoinnehåll, har informationen från analytics bidragit till att gruppen numera är extra eftertänksamma i deras val av innehåll.

En annan respondent som driver en kanal där innehållet kretsar kring drinkar, har en tydligt avvikande åldersmålgrupp gentemot övriga respondenter. Det beror på att hans innehåll involverar alkoholhaltiga drycker. David K​21 berättar vidare i intervjun att han vänder sig till individer som är ​25 år och äldre och som kan hantera alkohol. I flertalet intervjuer diskuterades det kring hur svårt det är att anpassa sitt innehåll så att det passar alla. Andrea​22 beskriver att det alltid kommer att finnas någon eller några där ute som inte uppskattar det en kreatör gör, oavsett vad hen gör. Alexander ​23 kommenterar detta genom att säga “​Haters, gonna hate​”, vilket betyder att hatare alltid kommer att hata. Killarna​24från SketchMakers intygar även de att det är svårt att driva en Youtube-kanal som ska har ett innehåll som passar alla åldrar och kön. Vidare förklarar Erik​25 att Youtube har en funktion som gör att vissa typer av klipp har åldersgräns, vilket ska finnas till för att skydda de allra yngsta tittarna från innehåll som kan uppfattas som stötande eller opassande. Erik berättar vidare att funktionen är bra, men att den inte alltid fungerar som den ska. Han förklarar att det beror på att yngre användare skapar konton där de skriver att de är 18 år, vilket naturligtvis resulterar i att funktionen inte uppfyller sitt syfte fullt ut.

Andra gemensamma faktorer som framkommit och är anknutet till kategorin målgrupper är att flertalet respondenter riktar sig mot unga tjejer och kvinnor. Utöver det så framkommer det även att stora delar av deras tittare och följare är unga tjejer och kvinnor som tillhör generation Y och Z. Denna typ av information förklarar

20 David - SketchMakers 21 David Kringlund 22 Andrea Hedenstedt 23 Alexander Petkovic

24 Erik, David, Filip - SketchMakers 25 Erik - SketchMakers

respondenterna att de hämtat med hjälp av statistik från Google analytics. De respondenter som har en mer nischad kanal redogör i tillägg att deras tilltänkta målgrupp definieras mer utifrån deras content, det vill säga utifrån kreatörernas val av videoinnehåll.

Alexander​26 berättar att han generellt sett riktat sig till “gamers”, men även till likasinnade människor som gillar att spela tv-spel. Han menar på att hans målgrupp är ganska självklar med tanke på att det är en kanal som handlar om spel. I tillägg nämner Alexander att han har upplevt att det är extra svårt att bedriva en kanal som många barn och yngre tonåringar attraheras av. Han berättar att det beror på att Sverige har en lag som gör att det inte är tillåtet att rikta reklam till personer under 16 år. Alexander anser att det är problematiskt då hans videoinnehåll omfattar recensioner av spel, samt videoklipp där han själv spelar och så vidare. Alexander tillägger att det är superviktigt att hålla “tungan rätt i munnen” för att inte säga något som kan uppfattas som reklam, då videon kan stämplas som oanvändbar om det skulle ske. Det hade i sin tur resulterat i att han inte får betalt för just den videon, vilket innebär ekonomisk förlust. Respondenten Kevin​27beskriver å andra sidan att han vänder sig till “up-and-coming” artister, då han är en musikproducent och att hans videoinnehåll består av musik. Han tillägger också att han anser att det finns gott om yngre individer på Youtube som är nyfikna på att testa på en musikkarriär eller vill påbörja sin karriär via plattformen.