Varumärkesvärde

Respondenterna fick frågan om vad de anser att värdet i deras kanal grundas på. Respondenterna gav varierande svar, samtidigt som det gick att utläsa en röd tråd bland svaren. Andrea är en av de respondenter som gav ett intressant och utstickande svar. Andrea​55svarade nämligen att hon anser att värdet sitter i varumärket och inte i antalet visningar. Hon berättade vidare att det är engagemanget hos följarna som bidrar till att stärka hennes varumärkesvärde snarare än antalet följare. I tillägg till Andreas svar så nämner också Samuel​56 att han anser att värdet sitter i huruvida aktiva följarna är och hur deras engagemang faktiskt bidrar till det gemensamma värdeskapandet. Utöver de svar som Andrea och Samuel angett så framkommer det tydligt att det är tre specifika faktorer som resterande deltagare väger in och ser som en stor faktor som är avgörande för vart värdet “ligger” i kanalen. Dessa faktorer är prenumeranter, videoinnehåll och visningar. 48 Sebastian Müller 49 Kevin Winneroth 50 Erik - SketchMakers 51 Filip - SketchMakers 52 David - SketchMakers 53 Filip - SketchMakers 54 Lina Dawood 55 Andrea Hedenstedt 56 Samuel Danielsson

Respondenterna Alexander​57 och Lina​58 argumenterar för att värdet sitter i antalet visningar, ur ett ekonomiskt perspektiv. Det beskrivs bero på att intäkterna baseras på antalet visningar per videoklipp. De tillägger även att det är visningarna som ligger till grund för om en video blir viral eller inte. Sebastian ​59instämmer med att visningar har en stor betydelse men förklarar istället att han lägger mer vikt på att videoinnehållet ska vara bra, då bra videoinnehåll resulterar i att videoklippet får mycket visningar. Sebastian menar fortsättningsvis att en bra producerad video som har ett tydligt genomgående tema, bra musik och en övergripande bra produktion kommer att resultera i ett ökat antal visningar. Även Kevin​60 samt Filip​61​, Erik​62 och David​63 från SketchMakers anser att värdet ligger i videoinnehållet. David K ​64 och Lina​65 anser å andra sidan att värdet ligger i antalet följare. David K ​66menar på att följarantalet är av viss betydelse för att beskriva värde, medan Lina ​67anser att det är antalet prenumeranter som mäter en kanals värde fullt ut. Samtliga respondenter svarade att de tror att människor väljer att följa dem på grund av deras videoinnehåll. Andrea var dock den enda respondenten som svarade annorlunda på frågan om hon tror att tittarna följer henne för hennes videoinnehåll eller för henne som person. Hon svarade enligt följande:

“Då måste jag nog säga att det är för mig som person. Jag kan typ inte ens själv förstå vad det skulle vara för typ av content som gör att folk väljer att följa mig. I och med att jag är ganska normal, klär mig inte utmärkande, äter som alla andra, sminkar mig som alla andra, bor som alla andra så blir väl det min slutsats. Så ödmjukt beskrivet som jag

kan, så skulle jag säga att det borde vara på grund av min personlighet som de följer mig.” - Andrea​68

Vidare beskriver Andrea att hon utgår från vad hon själv gillar att titta på, samt vad hon personligen anser är relevant att prata om när hon skapar videoinnehåll. Hon förklarar att hon brukar reflektera över vad tittarna skulle tycka var intressant att kolla på, men att

57 Alexander Petkovic 58 Lina Dawood 59 Sebastian Müller 60 Kevin Winneroth 61 Filip - SketchMakers 62 Erik - SketchMakers 63 David - SketchMakers 64 David Kringlund 65 Lina Dawood 66 David Kringlund 67 Lina Dawood 68 Andrea Hedenstedt

skapandet av videoinnehåll samtidigt inte är särskilt viktigt för henne. Det beror på att hon bedömer att hennes varumärkesvärde snarare grundas på faktorer som personlighet och engagemang snarare än videoinnehåll. De övriga respondenterna som anser att videoinnehållet är den viktigaste värdeskapande faktorn, anser att innehållet påverkas av trender och vad tittarna vill se.

Kevin​69 beskriver att det kan vara otroligt bra att följa trender när det kommer till att försöka håva in nya följare och tittare. Han berättar att det dels grundar sig i hur Youtubes algoritm fungerar, men även för att tittarna är nyfikna och gillar att följa trender. Sebastian​70 förklarar samtidigt att tittarna ibland kommenterar vad de skulle vilja se och att han då oftast lyssnar till deras önskemål. Han berättar att han emellanåt gör en liten marknadsundersökning på sin kanal där han frågar vad tittarna vill se. På så sätt kan Sebastian skapa videoinnehåll som tittarna uppskattar, samt involvera följarna i hans kanal. Lina​71beskriver att en kreatör som vill arbeta med Youtube på heltid styrs av vad folk vill se eftersom att kreatören behöver mycket visningar för att kunna tjäna pengar på sin kanal. Lina berättar i tillägg att hon använder sig av bland annat Google trends för att se vilka sökord som är mest populära, vilket även är något som David K ​72 använder sig av. Lina​73 beskriver att Google trends kan vara ett bra verktyg att använda sig av när videoidéerna börjar ta slut.

Avslutningsvis frågades respondenterna om hur de tror att Youtube kommer att kunna stärka deras varumärke och värdeskapande i framtiden. Samuel ​74svarade att han tror att Youtube kommer att fortsätta vara den primära utgivaren av videos och att det därmed inte kommer att skilja sig särskilt mycket från idag, förutom genom nya uppdateringar. David K​75 tror å andra sidan att Youtube-plattformen kommer att bli större eftersom att det blir allt lättare att skapa innehåll genom smartphones. Några respondenter som däremot inte håller med om dessa argument är Sebastian ​76​, Kevin​77och killarna​78från

69 Kevin Winneroth 70 Sebastian Müller 71 Lina Dawood 72 David Kringlund 73 Lina Dawood 74 Samuel Danielsson 75 David Kringlund 76 Sebastian Müller 77 Kevin Winneroth

SketchMakers. Sebastian​79 tror att Youtube inte kommer att vara lika effektivt i framtiden som nu. Han tror att det kommer att lanseras nya sociala medier som är hetare, bättre anpassade och mer utvecklade än Youtube och som kommer att ersätta plattformens nuvarande funktion. Kevins​80 svar går i linje med det som Sebastian redogör för. Kevin​81 förklarar ​att han troligtvis kommer att behöva arbeta med andra sociala mediekanaler för att stärka hans varumärkesvärde i framtiden. Även David ​82från SketchMakers håller med om detta då han påpekar att de kommer att behöva tillämpa andra sociala medier för att kunna växa ytterligare.

Andrea​83 tror dock att ​Youtube kommer att hjälpa henne med att stärka hennes varumärkesvärde på samma sätt som plattformen bidrar till det idag. Å andra sidan anser hon att det är svårt att ge ett konkret svar då gränserna för vad folk vill se och vad som är trendigt pushas hela tiden. Hon beskriver i tillägg att det beror på att vi lever i ett “like” och “klick”-drivet samhälle där du som kreatör helst ska överträffa dig själv varje gång du lägger upp en video på Youtube.

79 Sebastian Müller 80 Kevin Winneroth 81 Kevin Winneroth 82 David - SketchMakers 83 Andrea Hedenstedt

5. Analys

I detta kapitel knyts det empiriska resultatet samman med det teoretiska ramverk som presenterats i tidigare kapitel. Analysen har som funktion att bidra till att syftet uppfylls och att studiens forskningsfrågor blir besvarade.

5.1 Youtube som marknadsföringsplattform

Samtliga respondenter framförde sina åsikter och erfarenheter kring Youtube som marknadsföringsplattform och kommunikationskanal. Respondenterna redogjorde bland annat för att Youtube har ett väldigt stort antal användare och att det av den anledningen är en passande plattform att använda för att marknadsföra sig själv genom. Samtliga respondenter var överens om att Youtube är positivt i den aspekten att det är möjligt att skapa en personlig koppling till tittarna. Cohen (2004) förklarar att parasocial interaktion innebär att publiken kan uppfatta ett nära band till en person de tittar på trots att de kanske aldrig har träffat den personen i det verkliga livet. Detta är en aspekt som respondenten Andrea pratar mycket om i sin intervju. Andrea ​84förklarar att en orsak till att hon använder just Youtube som marknadsföringskanal är för att hon själv som konsument upplevde en nära kontakt till de kreatörer som hon tittade på. ​Hon kände närmare bestämt att hon var vän med de personer hon följde. Cohen (2004) beskriver att detta sägs vara en inbillad upplevelse där publiken känner ett ömsesidigt förhållande till den person de tittar på.

Med tanke på att Youtube bygger på rörligt material kan det tänkas att plattformen möjliggör för publiken att kunna få ett tydligare intryck av hur kreatören för sig socialt. Genom användande av videoformat kan tittare få en konkret bild av hur en kreatör pratar, skämtar, gestikulerar och vad hen har för intressen. Den sistnämnda faktorn grundar sig i respondenternas svar kring hur de valt att själva nischa sina kanaler utifrån deras egna intressen. Med andra ord kan det uppfattas som att Youtube har en stor fördel i att plattformen bygger på rörligt material, då publiken således kan få en tydligare helhetsbild av vem kreatören är. Andrea​85 påpekar även att hon anser att videoformat kan bidra till att tittarna kan komma betydligt närmare inpå kreatörens liv till skillnad från vad endast text och bild kan bidra till. I och med det går det att

84 Andrea Hedenstedt 85 Andrea Hedenstedt

identifiera varför många kreatörer väljer att använda just Youtube som primär marknadsföringsplattform, framför exempelvis Instagram och Facebook. Det sistnämnda plattformarnas primära funktion är att förse dess användare med möjligheter att kunna publicera bilder, texter och kortare videos (Hörnfeldt 2018). Medan Youtube är en social medieplattform som ger utrymme för kreatörer att kunna visa mer av både helhet och personlighet, då det är möjligt att posta längre videos där tittaren kan få komma betydligt närmare inpå (Niebler 2020).

Den personliga kopplingen som gestaltas via Youtube kan tänkas påverka vilken grad av trovärdighet som tittaren upplever när hen exponeras för kreatörens videos. En mer personlig koppling kan tänkas skapa en större trovärdighet än vad en opersonlig koppling kan. Därmed skulle en inbillad upplevelse av ett ömsesidigt förhållande kunna vara lättare att gestalta via en plattform som Youtube då de förser sina användare med verktyg för att kunna leverera videos av hög kvalitet, där tittaren kan komma närmare inpå. Det skulle i sin tur kunna tolkas som att en Youtube-kreatör således erhåller ett större inflytande över sin publik än vad exempelvis en influencer gör. Å andra sidan är det viktigt att poängtera att många influencers, bland annat respondenten Andrea, är verksamma inom flera olika sociala medier-plattformar, men att Youtube kan tänkas vara den kanalen som är lättast att påverka en publik genom. Det argumentet grundas i att en nära koppling kan uppfattas som mer effektiv och avgörande när det kommer till att inverka på en publiks åsikter, uppfattningar eller köpbeslut (Lee & Watkins 2016).

En annan betydelsefull aspekt vad gäller Youtube som marknadsföringsplattform, är generationer. Grubb (2016) beskriver att den tekniska utvecklingen är den huvudfaktor som har satt sin prägel på generation Y och Z. Detta blir intressant då samtliga respondenter som valt att delta i denna studie även visar sig tillhöra dessa två generationer. Vikten av att ta hänsyn till denna aspekt blir ännu tydligare då generation Y och Z inte bara återfinns bland respondenterna, utan även presenteras bland kreatörernas valda målgrupper. Det empiriska resultatetet påvisar att det åldersspann som majoriteten av kreatörerna riktar sina kanaler mot är individer mellan 18 och 30 år. Det kan uppfattas som mer eller mindre förutsägbart då Bourdieu och Passeron (1990) beskriver att en generation formas utifrån de världshändelser som är relevanta till dennes tidsperiod.

Med hänsyn till att Generation Y är uppväxta med en stark påverkan från den digitala utvecklingen (Parment 2008) och generation Z är den första generationen som är uppväxt med smartphones och sociala medier (Leskauskas 2019; Grubb 2016), är det väldigt troligt att dessa generationer står för den primära användningen av Youtube. Det framkommer även genom intervjuerna att stora delar av kreatörernas faktiska målgrupper stämmer överens med den målgrupp som kreatörerna hade tänkt rikta sig mot från början. Som tidigare nämnt är det mest sannolikt att generations aspekten ligger till grund för detta då generation Y och Z är uppväxta med Youtube. Det kan däremot även tänkas bero på de tekniska orsaker som den digitala utvecklingen har fört med sig. Samuel​86och Alexander​87påpekar i sina intervjuer att Youtube är utrustat med ett tekniskt system som är lätt att hantera. Medan Sebastian ​88 och Lina​89 förklarar att Youtube har ett analysverktyg som kan användas för att hämta information om tittarna.

Att dessa respondenter påpekar tekniska aspekter är ingen överraskning, då Grubb (2016) beskriver att ​generation Z består av individer som har utvecklats till att bli tekniskt smarta. Erik från SketchMakers är en annan respondent som nämner Youtubes tekniska funktioner. Erik​90förklarar att Youtube har en funktion som gör det möjligt för kreatörer att sätta en åldersgräns på vissa typer av videoklipp. Han berättar att denna funktion finns till för att skydda de allra yngsta tittarna från innehåll som kan uppfattas som opassande eller stötande. Även här blir det tydligt att Youtubes plattform främst riktar sig mot en yngre publik, då andra sociala medieplattformar som Instagram och Facebook inte har samma funktion för deras inlägg. Däremot behöver användarna vara över 13 år för att få använda tjänsterna (Kaveh 2018). ​Leskauskas (2019) beskriver att Generation Z är starkt kontrollerade av sociala medier redan från födseln och att dessa individer därmed kan hamna i konflikt med det jaget som utvecklas i det verkliga livet och det jaget som framställs i sociala medier.

Detta kan vara en annan anledning till att Youtube har utvecklat en funktion som rör åldersgräns, då Youtube möjligtvis inte vill ha ansvar över vad deras yngre användare exponeras för och eventuellt blir påverkade av. Vi konstaterade tidigare att Youtube

86​Samuel Danielsson 87 Alexander Petkovic 88​Sebastian Müller 89​Lina Dawood 90 Erik - SketchMakers

skulle kunna vara den plattformen som har möjlighet att påverka dess tittare i högst utsträckning, då de upplever en nära koppling till kreatören via kanalen. Däremot kan vi även identifiera en generationsbaserad orsak, då yngre personer kan tänkas vara mer lättpåverkade av yttre påtryckningar eftersom att de fortfarande är i ett utvecklingsskede där de formas av deras omgivning och det som de exponeras för.