Målgrupp & Segmentering

Varför är det centralt för företag att segmentera sin marknad? Söderlund (1998) förklarar det genom att kunder karakteriseras av variation, alla har unika och individuella behov. Detta innebär att företag inte kan närma sig kunder på samma sätt, då samma erbjudande sällan kan tillfredställa alla kunder. Vidare påvisar författaren tre olika steg då företag genomför en segmentering av sin målmarknad.

(1) Klassificering av kunder (2) Val av kunder

(3) Bearbetning av kunder

I det första steget genomförs grova segment som exempelvis stora företag, små företag och privatpersoner, men det kan också handla om att företaget klassificerar sina kunder efter ålder och kön. Dessa demografiska grupperingar säger dock lite om kundens behov och efterfrågan av det företaget erbjuder eller ska utveckla, därför måste företaget undersöka detta ytterligare. I steg två tydliggörs vikten av att i första hand satsa på de kunder som kan tänkas efterfråga företagets produkt/tjänst, och tillfredställa deras önskemål. I det sista steget innefattar hur ett företag ska bearbeta sina kunder. Ska företaget satsa på specialanpassade erbjudanden (customization) eller skicka samma reklam till alla kunder.

Uggla (2001) förklarar begreppet segmentering innebär att marknaden delas in i mindre grupper med liknande egenskaper, som skapar homogena segment. Dessa segment delas in efter demografiska faktorer (ålder, kön och inkomst), geodemografiska faktorer det vill säga var människor bor (stad, kommun och land) men även livsstilsbaserade faktorer (värderingar och beteenden). Detta förstärks av Söderlund (2000) som förtydligar att marknader består av olika segment, grupper av kunder, som karakteriseras av större likheter inom grupperna än mellan grupperna.

Eriksson & Åkerman (1999) betonar vikten av att våga välja sina kunder likväl som att våga välja bort kunder. De framhåller tre viktiga steg vid segmenteringsprocessen.

(1) Identifiera kunderna

(2) Leta efter de mest värdefulla kunderna

(3) Finn de kunder som har störst utvecklingspotential

I steg ett ska företaget ägna tid åt att närmare undersöka och identifiera sina kunder genom att besvara frågorna: Var finns de? Hur ser de ut? Varför handlar de? Vad handlar de? I steg två är det upp till företaget att tolka vilken typ av kund som upplevs som värdefulla för just dem. Det behöver alltså inte handla om värdefull som i att de genererar stora intäkter, utan det kan även gälla relationer eller kunskap. I det tredje stegen ska företaget försöka hitta de kunder som kan komma att utvecklas och där andelen intäkter kan öka för företaget.

reaktioner och emotionella värderingar är då svårare att hitta eftersom kunderna själva inte alltid är medvetna om sina egna värderingar, förrän de ställs inför olika alternativ.

Normann (2000) menar att det finns andra faktorer att beakta, och därför ser segmenteringen också annorlunda och mer avancerad ut. Företaget måste hitta ännu mindre och mer specificerade målgrupper genom att dela in kunderna i olika delsegment. Enligt Normanns teori för delsegmentering bör företaget se kunderna utifrån olika typer och beteenden, samt olika kunskaper och lärandesätt. Ett sätt kan vara att titta på kundens deltagarstil, kunskapsnivå, villighet att medverka, eller kundens livscykel. Företaget måste gå utanför den vanliga typen av segmentering och hitta ett sätt att betona kunden som individ, samtidigt som denne är en del av ett delsegment och marknaden. Företagets relationer till de olika kundgrupperna som framträder är också viktiga att beakta, samt att de bygger upp en gemenskap och en enhetlig atmosfär inom grupperna. Grönroos (2008) framhåller hur serviceföretaget måste beakta och skilja de olika segmentens olika intresse åt, så att de inte krockar. Vidare betonas att serviceföretag inte bör vara alltför breda i sina tjänster, utan istället tillgodose en målgrupps behov väl.

Hultén et al. (2008) framhåller fenomenet glokalisering, som betyder att vi rör oss mot ett mer individualiserat men samtidigt globaliserat klimat och kundbeteende. Företag strävar efter att uppfylla kundernas behov av unika och individuella lösningar, att nå individen på ett mer emotionellt, personligt och djupare plan. Världen och samhället blir alltmer globaliserat och samtidigt finns det en allt större kunskap hos och världsomfattande spridning av kunderna.

5 - Empirisk och Teoretisk Analys

Syftet med detta kapitel är att presentera vår empiri och sammankoppla den med vår teoretiska ram. Empirin har erhållits genom nio stycken djupgående intervjuer. För det fullständiga intervjuunderlaget hänvisar vi till Bilaga 1. Här följer en kortare presentation av våra respondenter, vilka omnämns med efternamn i texten.

 Peter Bryngelsson – Författare, forskare och musikkompositör

 Caroline Bäuml – Synkroniserings- och Licensieringsmanager på Air Chrysalis  Klas Dykhoff – Professor i Filmljud på Dramatiska Institutet

 Anders Elmgren – Filmvetare och bloggar på www.mahoney.se  Helena Lindblad – Kulturredaktör på Dagens Nyheter

 Lisa Olsson – Frilandsjournalist och filmrecensent för www.moviezine.se  Marianne Persson – Lektor för Filmproduktion på Dramatiska Institutet  Rickard Westerlind – Vice Ordförande i Sveriges Film- och Video Förbund  Lotta Zachrisson – Frilandsjournalist och filmrecensent i New York

___________________________________________________________________________ I analysen av vårt empiriska och teoretiska material har vi utgått från sex valda teman. Dessa är

Upplevelsen, Musikens olika karaktärer, Identitet & Image, Publik/Målgrupp, Effekter och Trender.

Dessa teman var även utgångspunkter i våra kvalitativa intervjuer och vi redogör för resultatet nedan. Vi avslutar kapitlet med en sammanfattning av de empiriska tendenser vi funnit inom vår kvalitativa studie.