4.4.1 Servicesektorn
Grönroos (2008) menar att företag kan arbeta utifrån ett serviceperspektiv och driva sin verksamhet utifrån servicelogik, oavsett om kärnan består av en tjänst eller en fysisk produkt. Han påtalar att denna service kan fungera som ett värdeskapande stöd, och sammanfogas till en fullständig tjänst eller tjänsteerbjudande. Han lyfter även fram att företag i allt större utsträckning idag konkurrerar med tjänsteerbjudanden, genom tjänstekonkurrens. Det innebär att företaget har ett kärnerbjudande som utgör själva förutsättningen för tjänsten eller produkten, och sedan konkurrerar de genom ett totalt tjänsteerbjudande där olika stödjande tjänster omger och stödjer själva kärnan. Service management handlar om att samtliga delar inom företaget måste arbeta på ett kund- och marknadsinriktat sätt, något som ska genomsyra hela organisationen.
Inom servicesektorn finns en mängd faktorer som påverkar de inblandade aktörerna. Grönroos (2008) liksom Mossberg (2003) menar att det bland annat kan röra sig om krav på kundens närvaro mentalt eller fysiskt, om kunden och företaget har hög eller låg kontroll av resultatet, grad av
Då vi i vår uppsats har inriktat oss på ett ämne som berör tjänster har vi valt att använda utvalda teorier inom service management och relationsmarknadsföring, som är två viktiga komponenter i vår teoretiska grund. Dessa teorier är lämpliga för att se hur filmer kan ses ur ett serviceperspektiv, vad som karaktäriserar dem, hur kundupplevelsen ser ut, hur processen av värdeskapande för kunden ser ut samt vilka relationer som är centrala.
kundmedverkan i produktionen eller grad av interaktion kunderna emellan. Grönroos (2008) poängterar att tjänster kan klassificeras utifrån om de till största del är beroende av människorna som producerar tjänster eller av tekniken som möjliggör tjänsten, alltså om de är high-touch eller
high-tech. Han framhåller även klassificering av tjänster utifrån om de utförs kontinuerligt eller
diskontinuerligt, beroende på om det finns ett kontinuerligt flöde av skapandet av tjänsten. Han påvisar även att detta kan påverka hur relationen till kunden ser ut. Kontinuerligt flöde sker vid t.ex. banktjänster och underlättar för skapandet av kundrelationer.
Lovelock & Gummesson (2004) konstaterar att fyra karaktäriserande egenskaper har lyfts fram genom åren av forskning inom service marketing. Tjänster skildras härigenom som abstrakta, oskiljaktiga i produktion och konsumtion (eller sammanfallande), heterogena och till låg grad standardiserade samt obestående, alltså oförmögna att lagras. Vidare ifrågasätter de huruvida dessa egenskaper fortfarande är relevanta för många av dagens utvecklade tjänster, så som online-tjänster.
4.4.2 Kundupplevelsen i centrum
Pine & Gilmore (1999) klargör att det inom marknadsföring av tjänster kan göras en indelning av funktionella respektive upplevelseorienterade tjänster. Att tala om upplevelser kan beskrivas som en förlängning av detta, alltså ett steg längre än att enbart tala om tjänster. Vidare menar författarna att vid upplevelser står konsumtionen i fokus och att det för företaget handlar om att skapa och erbjuda en minnesrik händelse för kunden. Då en upplevelse kan vara svår att värdera utifrån funktionell nytta är det istället mer passande att tala om emotionell nytta (Kurtz & Clow 1998). Den emotionella nyttan kan beskriva upplevelser utifrån de värden och känslor de frambringar, såsom glädje, rädsla eller välbehag.
Upplevelseindustrin och den starka utvecklingen av konsumtionssamhället, framhåller Mossberg (2003) som en förändring av kundens roll inom konsumtions- och produktionsprocessen. Betydelsen av vad som konsumeras, och hur det konsumeras blir av allt större vikt, då det är en möjlighet att markera sin identitet. Positiva upplevelser handlar om känslor, välbehag och uppfyllelse av drömmar. Sharpley (1999) framhåller att konsumtion kan ses som uppfyllelse av drömmar, välbehagliga upplevelser och vardagseskapism. Mossberg (2003) menar att alltfler företag och olika företeelser utvecklas i riktning mot upplevelsebaserade verksamheter, exempelvis temarestauranger eller affärer, varumärken och utbildningar som bygger upp ett upplevelseinnehåll. Hon poängterar att detta resulterar i en mängd nya begrepp som exemplifierar det växande fenomenet, som ”eatertainment” (Pine & Gilmore 1999), ”edutainment” och ”shoppertainment”. Grönroos (2008) uppmanar tjänsteföretag till försiktighet med just begreppet upplevelseekonomi, och menar att den största delen av alla serviceverksamheter faktiskt bedrivs inom mer vardagliga situationer och företeelser, något han väljer att betona som den vanliga ekonomin. Mossberg (2003) skriver om att företag alltmer rör sig bort från det standardiserade och anonyma kundförhållandet, och istället bör fokusera på kunden som individ, för att nå varje kund på ett unikt sätt. Hon poängterar här att det är fördelaktigt om kunden genom alltmer skräddarsydda lösningar kan uppfatta erbjudandet som extraordinärt, vilket kan leda till en viss överraskning som kunden inte förväntat sig. Upplevelser kan alltså variera i intensitet och Arnould & Price (1993) menar att en extraordinär upplevelse innefattar en viss grad av nyhet, ovanliga händelser samt hög intensitet på ett känslomässigt plan. Den behöver inte innebära någon kraftansträngning från kundens sida, utan denne kan välja att enbart njuta av sin upplevelse. Mossberg (2003) drar följande slutsatser kring
ovisshet och sammankopplas med nyskapande. 6. Upplevelsen är starkt kopplad till livstillfredsställelse.
Vidare tydliggör Mossberg (2003) tre olika inriktningar som används av företag för att skapa upplevelsebaserade aktiviteter för kunden. 1. Nöjesinslaget förstärks. En viss tjänst kan med hjälp av olika inslag eller aktiviteter kommunicera en särskild image. Individen söker mer än bara en standardiserad tjänst, och imagen som kommuniceras kan tydligt påverka kundens förväntningar genom nöjesmässiga metaforer som visar vad som erbjuds. 2. Samtidighet avseende nytta och nöje. Företag inriktar sig på att alltmer höja kundens värde under själva konsumtionen. Det kan röra sig om underhållning, trivsel och glädje, men även i stor utsträckning om företag som kombinerar exempelvis café och bokhandel, restaurang och matbutik, och som på detta vis uppmuntrar social interaktion och besparar kunderna tid. 3. Att ge kunden någonting extra. Det handlar inte bara om att överträffa kundens förväntningar, utan också om att ”ge kunden något som denne inte ens har tänkt på”.
Pine & Gilmore (1999) framhåller teorier kring upplevelser och påpekar två dimensioner:
1) kundens deltagande och 2) anknytning eller relation till omgivningen. Den förstnämnda handlar om hur upplevelser kan kräva kundens mentala och/eller fysiska närvaro, något som påverkas av hur standardiserat själva erbjudandet är. Ett exempel är TV-program som endast kräver kundens mentala närvaro, och kan anses vara en till hög grad standardiserad tjänst. Vid lägre standardiserade tjänster kan det röra sig om att kunden är medproducent. Den andra dimensionen handlar om
absorbering eller uppslukning, alltså hur kunden förhåller sig till omgivningen. Dessa två
ytterligheter innebär att antingen så går upplevelsen in i kunden – absorbering, eller så går kunden in i upplevelsen – uppslukning. Vid den senare är kunden djupt försjunken i upplevelsen. Genom att slå samman de två upplevelsedimensionerna framträder fyra typer av upplevelser: underhållning, utbildning, estetik och eskapism.
Figur 4.1 Upplevelsefälten (Mossberg 2003:51, översatt från Pine & Gilmore)
Underhållning som upplevelse handlar om att passivt absorbera, t.ex. genom att se film, teater eller lyssna på en konsert - alltså bli underhållen. Mossberg (2003) poängterar att det vid underhållningsupplevelser är fokus på att kunden vill känna, till skillnad från utbildningsupplevelse då kunden vill lära, estetikupplevelser då kunden bara vill vara och eskapismupplevelsen då kunden vill göra. Författaren framhåller även att samtliga upplevelser har gemensamt att de innebär en förflyttning i tid och rum, då det rör sig om kundens önskan att uppleva någonting utanför det
vardagliga. Vid underhållnings- och eskapismupplevelser är kundens möjlighet att påverka resultatet förhållandevis liten, då det handlar mer om njutning utan större ansträngning: kunden är närvarande. Däremot vid utbildnings- och eskapismupplevelser beror resultatet på hur kundens aktiva medverkan ser ut: kunden är medproducent. Kundens engagemang i upplevelsen kan förklaras utifrån intresse, nöje och situation (Gabbott & Hogg 1998). Detta berör hur lockande och behagligt erbjudandet är för personen, och påverkas av såväl personlighetsdrag och humör som situationen. De påvisar även att nöjen och underhållning är tjänster som ofta väcker större intresse än till exempel funktionella tjänster, som exempelvis kemtvätt. Mossberg (2003) framhåller också att det handlar om individens njutnings- och upplevelseinriktade behov som uppfylls genom emotionella produkter och upplevelser, vilka fungerar som stimulerande snarare än funktionella. Ytterligare en dimension av upplevelser som Mossberg (2003) redogör för är kundens förflyttning i tid och rum. Genom att även beakta vad som sker före och efter upplevelsen ökar förståelsen för fenomenet. Inledningsvis betraktas vilka känslor och förväntningar som finns före upplevelsen och hur dessa påverkas av individuella behov, engagemang, spänningsmoment och fysisk omgivning.
Under själva upplevelsen skapas ofta starka band mellan kunden och upplevelsen/aktiviteten, något
som kan exemplifieras med engagerade supportrar vid en fotbollslandskamp eller festivalbesökare. De kulturella normerna lämnas hemma vid denna typ av upplevelser, och kunden upplever en känsla, ett flyktmotiv, som handlar om att lämna vardagen. Efter upplevelsen menar författaren att kunden efter att ha avslutat konsumtionen har vissa känslor som kan vara positiva eller negativa, beroende vad upplevelsen har gett för intryck. Kunden gör en utvärdering i efterhand, och beroende på om denne är nöjd eller missnöjd påverkar detta sedan uppfattningen om företaget/arrangören bakom upplevelsen, lojalitet samt framtida förväntningar och avsikter. Dessa åsikter sprids även via ”word-of-mouth” till vänner och bekanta.
4.4.3 Kunden skapar värde
Grönroos (2008) understryker hur kunden inom service blir medskapare av värdet genom att vara en aktiv deltagare eller till och med medproducent av tjänsten. Han påtalar att kunden är med och skapar själva tjänsten eller upplevelsen tillsammans med företaget, genom sin aktiva medverkan. Under serviceprocessen blir kunden en medaktör i leveranssystemet som i samverkan med företaget skapar och producerar tjänsten och kundens aktiva deltagande i tjänster ökar både kvaliteten och produktiviteten. Detta innebär att kunden blir en resurs för företaget, och inte bara en del av marknaden. Kundens insats kan variera stort beroende på vilken typ av service det rör sig om. Ojasalo (2003) påvisar att det i vissa fall räcker att kunden närvarar mentalt eller fysiskt, medan det ibland är så att kunden är mer involverad i produktionen av tjänsten än vad personalen själva är. Rytting (2006) framhåller teorier kring den aktiva kunden och redogör för tre olika kundroller inom serviceprocessen: co-producer, sole producer och co-creator. Det handlar alltså om kunden som aktiv medproducent, konsument och kreatör. Begreppet pro-sumer sammanfattar denna kombinerade roll på ett effektivt sätt . De insatser kunden gör kan enligt Rytting (2006) kategoriseras som praktiska, lärande och varumärkesrelaterade. De delas in i sex olika delar: access och exit, self improvement och packaging, samt value creation och evaluation. Han framhåller att kunden påverkar företaget och ger effekter genom sitt handlande. Kunden medverkar dels nyttjande när servicen utförs i mötet med företaget, men även stödjande genom det som sker före och efter, alltså stödjande handlingar som krävs för att själva tjänsten ska kunna genomföras. Vidare poängteras hur kunden gör sig tillgänglig och utvärderar tjänsten, hur denne är med och konstruerar
kvaliteten för de andra kunderna.
Grönroos (2008) sammanfattar i sin teori kring servicekvalitet sju kriterier för god servicekvalitet, vilka han anser påverkar kundens upplevda kvalitet. Han summerar följande kriterier: yrkeskunskap,
attityd och uppträdande, tillgänglighet och flexibilitet, pålitlighet, återställning, servicescape samt rykte och trovärdighet. Med dessa som utgångspunkt kan kvaliteten i ett serviceföretag mätas.
Vidare påvisas att det inom service är viktigt att matcha utbud mot efterfrågan, något som dock kan vara svårt då tjänster ofta inte går att lagra. Serviceföretag kan arbeta med kvalitetsstyrning genom att utgå från en GAP-analys. Genom denna modell framträder de luckor som finns mellan kunden och företaget som gör att kvalitetsproblem uppstår. De olika gapen är följande: Gap 1 handlar om att ledningen inte känner till hur kundernas önskemål ser ut, och bör skapa en förståelse för kunderna samt deras krav och förväntningar. Gap 2 berör den skillnad som finns mellan specifikationen av tjänstekvalitet och ledningens uppfattning om kundernas kvalitetsförväntningar. Gap 3 handlar om att inte den specificerade servicekvaliteten uppnås i leveransen av tjänsten, som då inte fungerar i praktiken. Otillräcklig kunskap eller bristande engagemang i frontlinjen kan vara möjliga orsaker. Gap 4 belyser den skillnad som finns mellan löften som ges och den tjänst som levereras, alltså huruvida företagets löften hålls. Gap 5 vidrör hur kundens erfarenhet av servicen ser ut, om den inte blir den förväntade. Grönroos (2008) konstaterar att det är viktigt för företaget att lokalisera och motarbeta dessa luckor i verksamheten. På så vis kan företaget uppnå en högre servicekvalitet, och ett högre värde för kunden.
4.4.4 Relationsmarknadsföring
Grönroos (2008) betonar att det inom service management är av stor vikt att utgå från ett relationsperspektiv då företagen ska förhålla sig till sina kunder. Det är enligt hans teori en nödvändighet att ett serviceföretag förstår relationsmarknadsföring om det drivs i tjänstekonkurrens. Detta eftersom relationer uppstår till bland annat kunder och leverantörer. Vidare understryks att kundrelationer och relationsmarknadsföring utgör grunden för den interaktion som sker mellan företag och kund samt att det är i detta relationsförlopp som värdet för kunderna skapas, ofta av kunden själv i samspel med producenten. Gummesson (2002) påtalar relationsmarknadsföring som ett sätt att se på företag och dess marknadsföring utifrån relationer, nätverk och interaktion. Han betonar att de viktigaste grundstenarna är långsiktiga samarbeten, ömsesidig input, gemensamt ansvar, relations- och servicevärderingar samt att företaget intar ett marknadsorienterat styrsätt. Gummesson (2002) identifierar även trettio olika typer av relationer och klassificerar dem i fyra relationskategorier. Han gör följande indelning: marknadsrelationer som är de grundläggande relationerna för marknadsföring, speciella marknadsrelationer vilka framhåller specifika egenskaper och aspekter, megarelationer som påverkar ovanifrån och utanför företaget samt
nanorelationer vilka finns inom företaget.
Gummesson (2002) redogör även för generella egenskaper som präglar relationer. Bland annat betonas att samarbete mellan olika parter blir en allt viktigare del av marknadsföring, samt att engagemang i en relation kan präglas av beroende och relationens vikt. Frekvens är en annan egenskap han lyfter fram, liksom närhet och distans samt attraktion. Han framhäver också relationens påverkan av individernas personliga och sociala egenskaper. Med parasociala relationer
(relationer till varumärken och objekt) menas att människor har relationer till de objekt, symboler
samt image som förmedlas via företag. Han understryker att dessa relationer är relaterade till vilka associationer kunderna gör utifrån symbolerna, som kan konkretiseras genom exempelvis namn, personer eller bilder. Relationen till varumärket framhålls som en parasocial relation. En annan relationstyp som betonas är allianser (samt hur de förändrar marknadsmekanismerna). Allianser innebär att företag istället för att motarbeta varandra genom konkurrens väljer att samarbeta.
Detta betyder att de istället för att se konkurrenskrafter väljer att se dessa som relationskrafter, vilka kan leda till allianser såväl som till konkurrens.
Gummesson (2002) poängterar även hur massmedier kan ha ett stort inflytande på företaget, ofta på en okontrollerbar nivå, då de arbetar för samhällets information. Detta benämner han den
massmediala relationen. Vidare påpekar han att Public Relations är företagets sätt att skapa
relationer till intressenter och genom dessa stärka företagets rykte, image och brand equity. Det är av stor vikt för företag att skapa sig kontakter till massmedia, vilka kan komma att påverka företaget stort. Samverkan och skapande av relationer till dessa kan vara mycket fördelaktigt. Tre massmediala relationstyper fastställs: företag – massmedia, massmedia – publik och
företag – massmedias publik.