Vaštíková (2008) uvádí, ţe marketingový mix představuje soubor nástrojů, na základě nichţ jsou utvářeny vlastnosti sluţeb nabízených zákazníkům, čímţ se stává součástí marketingové strategie.
Na počátku 60. let byl Jeromem McCarthym navrţen první tradiční model marketingového mixu, který ve své původní podobě zahrnuje čtyři taktické marketingové nástroje produkt, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci. (PALATKOVÁ, 2006) Tento model je velmi dobře aplikovatelný na oblast zboţí, pro oblast sluţeb však bylo třeba tradiční model rozšířit. Jednotliví autoři udávají různé způsoby jakým je marketingový mix moţno upravit.
Jako příklad jsou zde uvedeny způsoby, kterými marketingový mix zdokonalili Middleton a Lauterborn. Middleton (2009) rozšířil marketingový mix o tři další sloţky, kterými jsou lidé, fyzické charakteristiky a proces. Lauterborn (1994) doplnil marketingový mix o hodnotu z hlediska návštěvníka, náklady pro zákazníka, pohodlí a komunikaci.
Pro vytvoření vhodného marketingového mixu oblasti se doporučuje propojení informací o poptávce, nabídce, ceně a podpoře prodeje, přičemţ poptávka v sobě obsahuje lidskou sloţku a nabídka slučuje sloţku místa a produktu.
7.3.1 Poptávka po destinaci Tanvaldsko (lidé)
Dle Smitha (1991) je třeba k určení typického návštěvníka oblasti provést sociodemografický rozbor, zjistit jeho věk a pohlaví, provést geografickou analýzu, analýzu ţivotního stylu, geodemografické a psychografické sledování.
Hlavní charakteristiky typického návštěvníka mikroregionu Tanvaldsko byly stanoveny na základě dotazníkového šetření. To bylo sestaveno dle předem připravených
93
a vhodně strukturovaných otázek tak, aby byl co nejpřesněji určen ukázkový zákazník Tanvaldska a zároveň zjištěno co v mikroregionu postrádá nebo naopak chválí.
Typický návštěvník oblasti pochází většinou z Libereckého, Středočeského nebo Praţského kraje. V destinaci pobývá převáţně 2 aţ 4 dny, většinou tedy do oblasti jezdí na víkend. Věkově patří buďto do skupiny 21 aţ 40 let nebo je naopak jiţ v důchodovém věku. Do oblasti přijíţdí většinou automobilem. Mladší osoby se ubytovávají v levnějších typech ubytovacích zařízení tedy v penzionech či chatách, naopak osoby v důchodovém věku se dají rozdělit do dvou naprosto protichůdných skupin.
Buďto se ubytovávají v nejdraţších typech ubytovacích zařízeních – v hotelech nebo naopak volí nejlevnější moţnosti ubytovávání v různých ubytovnách či penzionech.
Čím je ubytovací zařízení nákladnější, tím spíš se zde ubytovávaní také stravují. Většina návštěvníků mikroregionu se v zimě věnuje různým zimním sportovním aktivitám a v létě se věnuje cykloturistice ne turistice pěší.
Do oblasti přijíţdí jak účastníci, kteří se sportu účastní aktivně, tak i amatéři, pro něţ je sport vyplněním volného času. Okrajový význam mají návštěvy profesionálních sportovců. (PAGE a HALL, 2006) Význam mají také místní muzea i další kulturně historické památky, které mají pro návštěvníky doplňkový charakter, ale rozhodně nejsou primárním důvodem návštěvy.
V současnosti se prosazuje především tzv. multiopční charakter zákazníků.
Ty nelze totiţ zařadit pouze jako uţivatele nabízených sluţeb určité kvality, naopak vyuţívají sluţeb vyšší kvality, které kombinují se sluţbami jiné úrovně. Tento model klienta se prosazuje stále více a dá se očekávat jeho funkčnost i v této oblasti.
(PALATKOVÁ, 2006)
Na základě znalosti místního typického turisty se mnohem lépe vytváří nabídka šitá na míru právě potencionálním zákazníkům.
7.3.2 Nabídka destinace Tanvaldsko (místo, produkt)
Nabídka destinace Tanvaldska v podstatě zobrazuje produkt, který bude v destinaci zákazníkům předkládán. Nabídka se odvíjí od znalosti potřeb a přání hostů a musí být
94
vyváţená z hlediska rozsahu a struktury a jednotlivé sloţky musí být navzájem sladěné.
Zároveň musí nutně reagovat na změny v poptávce a často jim i předcházet. Změny v poptávce neznamenají jen nutnost inovace či zavedení nových produktů, ale často vyţadují změny v profesionální skladbě pracovníků zařízení. (PAGE a HALL, 2006)
Je třeba dát do souvislosti nároky potencionálních a současných klientů ve vztahu k současné situaci destinace. Moţnosti, kterými destinace v současnosti disponuje, jsou zanalyzovány na základě předpokladů cestovního ruchu ve SWOT analýze oblasti.
Z ní a z výsledků dotazníků, které charakterizují poptávku ve smyslu určení typického návštěvníka, je třeba vycházet při tvorbě nabídky.
Konkurenční výhodou destinace, ze které v podstatě vyplývá její značka, je krásná krajina Jizerských hor a Krkonoš nacházející se v blízkosti hranic, která poskytuje skvělé moţnosti pro sportovní vyţití a to nejen v případě zimních sportovních disciplín, ale i letních sportů jako pěší turistiky či cykoturistiky. Mikroregion poskytuje dostatek sportovních zařízení, ale problémem je jejich rozmístění. Jako hlavní charakter mikroregionu by se tedy v otázce nabídky měl objevit jeho sportovní charakter.
Hall (1992) rozdělil sportovní cestovní ruch do tří hlavních kategorií na sledování sportovních událostí, návštěvu místa se sportovními atrakcemi či aktivní účast. Neměl by být však prosazován pouze charakter oblasti jako zimního sportovního střediska, ale zároveň jako místa vhodného pro turistiku či cykloturistiku, aby návštěvnost vzrostla i v dalších neţ zimních měsících.
Další moţností jak představit ucelenou nabídku mikroregionu je zaměření se na průmyslové objekty. V minulosti zde fungovala řada staveb slouţících k účelům lehkého průmyslu, především v oblasti sklářství a textilního průmyslu. Moţností by bylo vytvoření sítě bývalých nebo dnes ještě funkčních průmyslových objektů, kde by návštěvníci měli moţnost navštívit samotnou produkci a prohlédnout si způsob výroby daných produktů.
Důleţité je při obou způsobech prezentace regionu nezapomínat na tvorbu konkurenčních výhod, které mohou být lákadlem pro nové klienty.
95 Konkurenceschopnost
Celkové ucelení produktu nabízeného zákazníkům je jedním z nejdůleţitějších způsobů posílení konkurenceschopnosti. Neustále dochází k růstu konkurenčního tlaku a nároku klientů, kterým se oblasti musí umět přizpůsobit v co nejkratším časovém úseku.
(PALATKOVÁ, 2006)
Jestliţe si konkuruje více destinací s obdobným produktem, orientujícím se na stejnou cílovou skupinu, nemůţe to vést k ničemu jinému neţ k cenovému přetahování a přeceňování konkurenčních výhod na základě vztahu „produkt-trh-pozice na trhu“. Konkurenční boj stejně zaměřených oblastí vytváří postupně rozdíly, které nemohou dlouhodobě obstát. (PALATKOVÁ, 2006)
Ke zjištění míry konkurenceschopnosti se vyuţívá tzv. benchmarking destinace, coţ je porovnávání jednotlivých destinací s nejlepšími výsledky. Fuchs (2002) uvádí, ţe hlavním cílem benchmarkingu je nalezení optimálních řešení a procesů k uspokojení očekávání klientů, odhalení, adaptace převzetí nejlepší praktik k dosaţení konkurenčních výhod a konečně podpora ochoty ke změnám, učení organizace a analogického myšlení přes srovnávání a hodnocení procesů strategií.
Právě ono odhalení konkurenčních výhod a jejich rozvoj významně posilují potenciál destinace z hlediska budoucího moţného návštěvníka. Mezi konkurenční výhody Tanvaldska patří lokalizace v blízkosti polských a německých hranic, zasazení do krajiny Jizerských hor a Krkonoš, mnoho způsobů sportovního vyţití, známost mikroregionu jako lyţařského centra, dlouholetá tradice sklářského a textilního průmyslu a mnoţství turistických a cyklistických stezek a cest. Konkurenčních výhod je zde velké mnoţství,
Tato místo vybízí k zpřístupnění sjezdovým lyţařům.
96 o destinaci, kde nikdy nebyli, mimo jiné i dle cenové úrovně. Vysoká cena můţe působit na některé klienty negativně či naopak. (PALATKOVÁ, 2006)
Stanovení správné ceny u jednotlivých nabízených sluţeb v mikroregionu by tedy měla vycházet z detailní analýzy. Cannon a Morgan uvádí šest moţných způsobů stanovení ceny, mezi které patří stanovení ceny dle výše cílového profitu, pomocí přiráţky k nákladům, dle předpokládané akceptace ceny trhem, dle cen v konkurenčních destinacích, dle přání kupujícího a dohodou. (PALATKOVÁ, 2006)
Nejvhodnější je nevybírat pouze jeden způsob určení ceny, ale vycházet z jejich vzájemné kombinace, která vede k jejímu přesnějšímu stanovení. Na začátku je třeba si uvědomit, ţe ne všechny obce v oblasti nabízí stejně širokou nabídku a kvalitu sluţeb, nemají stejně rozvinutou infrastrukturu a tím pádem nemohou účastníka cestovního ruchu dostatečně uspokojit s porovnání s jinými obcemi v mikroregionu. Ceny se v rámci mikroregionu budou odlišovat do té doby, neţ dojde k téměř 100% kooperaci a sjednocení kvality a kvantity poskytovaných sluţeb.
7.3.4 Podpora prodeje
Z hlediska podpory prodeje se vyuţívá různých způsobů propagace, díky níţ se potencionální zákazníci seznamují s oblastí cestovního ruchu. Nejvyuţívanější nástroje reklamního mixu destinací jsou vlastní tištěné broţury (katalogy, letáky, audiovizuální a další materiály), televizní reklamy, postery, billboardy, reklamy v kině, reklamy v rádiu či na internetu. (PALATKOVÁ, 2006)
97
Pro Tanvaldsko jsou nejvhodnější různé podoby tištěných broţur a prezentace na internetových stránkách. Naopak naprosto nevhodné, pro jejich finanční náročnost, jsou televizní reklamy. V současné době sice existují internetové stránky jednotlivých měst i samotného mikroregionu, ale chybí ucelené informace týkající se kulturního a sportovního vyţití či výpis místních památek nebo nabídka ubytovacích a stravovacích zařízení. Tento nedostatek je třeba v co nejbliţší době napravit. Z hlediska tištěných materiálů je vhodné vytvořit broţuru obsahující místní nejzajímavější kulturně-historické a přírodní památky a moţnosti sportovního vyţití, které zde budou krátce popsány a vyznačeny v mapce.
Schwerin uvádí, ţe úspěšná reklamní kampaň by měla splňovat sedm základních pravidel a to pravidlo pouze jednoho unifikovaného dojmu, zaměření jedním dominantním způsobem, vzájemnou podporou slovního a obrazového sdělení, maximální jednoduchost struktury a řádu reklamy, prezentaci příběhu v dimenzích klienta, zapojení správného klienta do příběhu a opodstatnění kaţdého zábavného momentu v příběhu.
(PALATKOVÁ, 2006)
Tím v podstatě podporuje myšlenku kooperace oblasti a vytvoření jednotných propagačních materiálů.
Dostupnost nabídky souvisí předně s propagací, jelikoţ bez ní, by se o destinaci dozvědělo mnohem méně zákazníků. Z hlediska informovanosti jsou nedostatkem nejen nekomplexně pojaté tištěné broţury, nedostatečně propracované internetové stránky, ale i velmi nízký počet informačních center. V rámci mikroregionu by měla fungovat alespoň čtyři informační centra v největších městech a dále v kaţdé obci informační boxy podávající informace o oblasti.