Den siste aktören som ska ägnas uppmärksamhet här är marknaden eller indu- strin. Vad vi äter bestäms också i stor utsträckning av livsmedelsindustrin och det den tillhandahåller, men också det den kommunicerar till oss genom reklam och marknadsföring (Sandberg, 2008; Ekström & Sandberg, 2010; Sandberg, 2011). För bara några dagar sedan diskuterades i nyheterna att andelen över- viktiga och feta i Sverige på nytt tycks öka, och marknadsföringen av onyttig mat hamnar ofta i sökarljuset som en relevant faktor. Industrin inkluderar dock ej att förglömma även läkemedelsindustrin, liksom den så kallade tilläggsindu- strin (the supplement industry), alltså branschen för kost- och näringstillskott.
Människan är den enda levande varelsen som vet om att hon ska dö, skriver den polske sociologen Zygmunt Bauman (1994). Denna kunskap kan vi inte strunta i, förneka eller bortse från. Döden kan betraktas som förnuftets slutgil- tiga nederlag, menar Bauman. Hela livet tycks idag gå ut på att lura döden och att till varje pris hålla sjukdom, ohälsa och åldrande på avstånd. I vår strävan efter evigt liv och ungdom letar vi desperat efter genvägar till ett gott och häl- sosamt liv, och här kommer såväl maten in som andra potentiella lösningar i form av t.ex. kosttillskott, pulver, funktionella livsmedel och t.o.m. läkemedel.
Ansvaret för individens hälsa har de senaste decennierna alltmer förskjutits från stat till individ. Detta har bidragit till att en ny slags hälsomedvetenhet fått grogrund. På engelska pratar man om ”Healthism” på svenska blir det
matmakt och matval
”Hälsism”, en ny slags ideologi eller religion som understryker vikten av indi- viduell disciplin och moraliskt uppförande för att upprätthålla en god hälsa (Crawford, 1980; 2006). Individen förutsätts alltmer äta rätt och motionera rätt, förebygga ohälsa och undvika risker. Den mycket vältränade, muskulösa och välbyggda kroppen står som ideal, ett ideal som för många är ouppnåeligt, men som inte desto mindre är det socialt accepterade och som ständigt efter- stävas. I en sådan strävan räcker sällan en varierad och bra kost utan det krävs något extra: kosttillskott, vitaminer och mineraler för att ge kroppen hjälp på traven. Häri ligger något ganska anmärkningsvärt för samtidigt som statistiken (KfS, 2015) tydligt visar att försäljningen av hälsosam mat (t.ex. naturliga nöt- ter, linser, vegetarisk mat och frusna bär) ökar, tycks försäljningen av tillsatser och näringsämnen på burk också skjuta i höjden. Som om vi inte litar på att den hälsosamma maten är god nog…
Hälso- och kroppsidealen som vi ska leva upp till idag är (nästan jämförbara med gladiatorerna från TV4) ingalunda naturliga. De är konstruerade och tidstypiska, kraftigt understödda av kommersiella krafter. Hälsa som ideologi rymmer dessutom så mycket mer än sund kost och träning. Hälsa implicerar skönhet, framgång, lycka och en förmåga att alltid prestera på topp. Misslyck- anden tillåts inte. Hälsa enligt detta synsätt kan vara kontraproduktivt och till och med ge upphov till en slags hälsoångest, menar Per Johnsson, forskare vid Lunds universitet och psykolog med lång klinisk erfarenhet. Att jämt och ständigt försöka leva så sunt som möjligt, följa dieter, kostrekommendationer, mat- och hälsotrender samt disciplinera och övervaka kroppen via viktkon- troll, fitnessarmband och diverse hälsoappar, kan innebära att vi förlitar oss för mycket på tekniken och slutar lyssna på vår egen kropp, något som på sikt riskerar leda till ohälsa snarare än hälsa.
I samband med att industrins inverkan på vårt ätande lyfts fram bör också en annan pågående process lyftas nämligen: medikalisering. Medikalisering är i sig inget nytt och innebär att något som egentligen är friskt framställs som patologiskt, sjukt och onormalt. Därmed definieras och behandlas ett friskt tillstånd som ett medicinskt problem (Conrad, 2007). Medikalisering betyder alltså bokstavligen att göra något medicinskt. Mycket kritik har riktatas mot problem och konskevenser av övermedikalisering. Medikalisering av olika till- stånd har skett genom historien. På senare tid har inte minst medikalisering av inlärningssvårigheter och konscentrationsstörningar diskuterats. Vi ser idag också hur olika livsprocesser och tillstånd medikaliseras t.ex. oro och ledsamhet, missbruk av olika slag t.ex. mat (socker), ofrivillig barnlöshet, klimakteriet och
helena sandberg
åldrande. Vissa tillstånd blir fullt ut medikaliserade och med rätta, andra blir det till en viss grad dock inte fullt ut. Medikaliseringsprocesser drivs av både läkare och läkemedelsindustrin, men också patient- och intresseorganisationer. Jag tycker mig nu se hur tillstånd av olycka, trötthet, stress eller otillfredsstäl- lelse med den egna kroppen dras in i sådana medikaliseringsprocesser där både läkemedels- och skönhetsindustrin liksom industrin för kosttillskott ivrigt manar på. Att äta en varierad och bra kost räcker inte för att vara frisk och prestera bra. Därtill behövs tillskott av D-vitaminer, proteiner, geléer, mineraler, droppar, kapslar, oljor med mera. Funktionella livsmedel och preparat i gråzonen mellan medicin och näring är lösningen på problem vi knappt själva är medvetna om. Uppluckringen mellan mat och medicin blev tydlig för mig då jag häromdagen gick in på apoteket och såg hur mörk choklad, vitaminberikad müsli och tugg- gummin radades upp jämte antibiotika och hostmedicin. Lite piller, tillskott och pulver blir marknadens svar på att motverka naturliga fluktuationer i livet. Och man kan undra om man i det industrialiserade samhället äter sig frisk eller sjuk.
Maten är central i våra liv. Den kan både förlänga och förkorta livet. Vi bestämmer dock sällan själva vad vi äter. Flera aktörer är involverade i våra mat- beslut: familj, arbetsgivare och institutioner, experter, medier och reklam, samt livsmedels- och läkemedelsindustrin är alla med och bestämmer. De påverkar våra matval och vårt ätande, men när det kommer till kritan är det likväl bara vi själva som kan ställas till svars för de val vi gjort.
Noter
1 Inte bara känslan spelar in utan också i vilket sällskap inköpen sker. En vanlig erfaren- het är att varukorgen fylls med andra varor om man handlar i sällskap av sin partner eller med barn jämfört med då inköpen sker helt utan sällskap.
2 Vårt samhälle, det industriella samhället, beskrivs av den tyske sociologen Ulrich Beck (2000) som ett risksamhälle kännetecknat av (1) en ständig utsatthet för risker och (2) en grundläggande misstänksamhet gentemot auktoriteter och etablerade institutioner.
Referenser
Bauman, Zygmunt (1994). Döden och odödligheten i det moderna samhället. Göteborg: Daidalos.
Beck, Ulrich (2000). Risksamhället: på väg mot en annan modernitet. Göteborg: Daidalos. Bourdieu, P (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Cambridge,
matmakt och matval
Chen, Isa (2015) Ren mat smutsig politik. Medborgarengagemang i den naturliga matens
namn. FEA:01. (under tryckning) Lunds universitet: Lund
Conrad, Peter (2007). The medicalization of society. On the Transformation of Human
Conditions into treatable Disorders. Baltimore: The Johns Hopkins University Press.
Crawford, R. (1980) Healthism and the medicalization of everyday life. International
Journal of Health Services, 10, 365–388.
Crawford, R. (2006) Health as a meaningful social practice. Health: An Interdisciplinary
Journal for the Social Study of Health, Illness and Medicine, 10, 401–420.
Ekström, L. & Sandberg, H. (2010). ”Reklam funkar inte på mig.” Unga, marknadsföring
och internet. Nord 2010:502. Nordiska ministerrådet: Köpenhamn.
Gidlöf, K. (2015) Visual attention during decision-making in natural environments. Doc- toral Diss. Lund University Cognitive Studies 159, Department of Philosophy. Lund: Lund University.
Gidlöf, K.; Wallin, A.; Holmqvist, K. & Møgelvang-Hansen, P.( 2013) Material Distor- tion of Economic Behaviour and Everyday Decision Quality. J Consum Policy (2013) 36: 389–402.
Hui, W. & Nadda, V. (2015) Interactivity: The Concept and Its dimensions. I G. Bowen & W. Ozuem (Eds.) Computer-mediated marketing strategies: Social media and online brand communities (157–184). Herhey, P.A.: Business Science.
Jönsson, H. (2005) Mjölk: en kulturanalys av mejeridiskens nya ekonomi Stehag: Brutus Östlings Bokfl Symposion.
Jönsson, H. & Sandberg, H. (2005) Medierade matlandskap. I H. Sandberg (red.) Skåne mat och medier (s 7–21). Lund: Skånes Livsmedelsakademi/Lunds universitet Mediatryck. KfS (2015) Mat, piller och pulver på menyn! Försäljningstrender och attitydundersökning.
Rapport 2015 Konsumentföreningen Stockholm: Stockholm. http://goo.gl/DFH0i0. Pdf hämtad, 2015-05-11
Lupton, D. (1996). Food, body and the self. London: Sage.
Nyberg, M. (2009) Mycket mat, men lite måltider. En studie av arbetsplatsen som måltid-
sarena. Lund Dissertations in Sociology 84. Lunds universitet: Lund.
O’Reilly, C. A. (1980). ”Individuals and information overload in organizations: Is more necessarily better?”. Academy of Management Journal, 23(4): 684–696.
Simunaniemi, A., Sandberg, H., Andersson, A., Nydahl, M. (2012). ”Normative, authen- tic and altruistic fruit and vegetable consumption as weblog discourses”. International
Journal of Consumer Studies. doi: 10.1111/j.1470-6431.2011.01058.x
Simunaniemi, A-M., Sandberg, H, Andersson, A. & Nydahl, M. (2011) ”Laypeople blog about fruit and vegetables for self-expression and dietary influence” Health Communi-
cation. (2011) July, 17, 1–10. DOI:10.1080/10410236.2011.561520
Sandberg, H. (2011) ”Tiger talk and Candy King. Marketing of unhealthy food and beverages to children”. European Journal of Communication Research, 36 (2011), 217–244. DOI 10.1515/COMM.2011.011.
Sandberg, H. (2008) Prinsessmuffins och chokladägg – en analys av livsmedelsreklam. Nord- iska Ministerrådet: Köpenhamn.