Så vem är det då som bestämmer vad vi äter? Det mest naturliga svaret på denna till synes triviala fråga borde vara, det gör vi. Vi bestämmer själva, eller snarare jag bestämmer själv vad jag äter. Jag stoppar själv maten i min mun. Jag väljer vad jag lagar till middag, och inte går jag under pistolhot till butiken och handlar. Samtidigt är svaret inte så enkelt. Vi bestämmer många gånger långt mindre än vi kanske tror vad vi äter. Dessutom är konsumenten många gånger inte alls så rationell och beslutsför som vi gärna föreställer oss. En alldeles nyutgiven avhandling om konsumenters beslutsfattande i butik (Gidlöf, 2015) visar på ett behov av att omdefiniera synen på konsumenter. De är långt ifrån så välinformerade, observanta och kritiska som de framställs, åtminstone inte
helena sandberg
när det kommer till att bestämma vad som ska inhandlas i livsmedelsbutiken, och det är ju där processen till vad vi slutligen äter många gånger tar sin början. Att det är svårt att bestämma sig är kanske inte så konstigt med tanke på det mycket stora utbudet som möter individen i livsmedelsaffären. Etnologen Håkan Jönsson har bland annat åskådliggjort hur sortimentet i mjölkdisken över tid vuxit från ett tiotal varor till idag flera hundra mejeriprodukter (Jöns- son, 2005). En genomsnittlig livsmedelsaffär i USA innehåller drygt 38 700 varor enligt uppgifter från 2010. Det finns tyvärr inga motsvarande uppgifter för vare sig den europeiska eller svenska marknaden (Gidlöf, Wallin, Holm- qvist & Møgelvang-Hansen, 2013), men det finns ingen anledning att tro att den väsentligen skulle skilja sig åt från den amerikanska. Vad vi också vet är att människors beslutsfattande påverkas negativt av antalet valmöjligheter liksom av mängden egenskaper eller fakta som ska vägas in i ett visst beslut. I en dansk studie av livsmedelsbutiker (Gidlöf m.fl., 2013) visade det sig t.ex. att konsumenten hade att välja mellan 91 olika sorters marmelad eller sylt- burkar, och dessa innehöll information om sammanlagt 90 olika egenskaper (från frukt- och sockerinnehåll till konserveringsmedel och ursprungsland) vilket föga förvånande gör beslutsfattandet komplext. Det är således en myt att mer information leder till bättre beslut eller resultat. Så är det inte, vilket kan tyckas nästan paradoxalt i detta kommunikationssamhälle där tilltron till information och kunskap är hög och där information ofta ses som lösningen på olika problem.
Flera kan säkert känna igen den beslutsvånda och frustration som kan uppstå då ett enkelt beslut ska fattas som att välja ett paket müsli från butikshyllan. Individen vill gärna vara en förnuftig konsument och granska innehåll och text på förpackningen, men ofta har man varken tid eller ork. När det gäller våra beslut om mat, lägger vi ytterst lite tid på att fundera kring vad vi ska ta. Det ska gå snabbt och lätt att handla mat. I ett av delarbetena i Kerstin Gidlöfs avhandling, Visual attention during descision-making in natural environments, visade det sig att konsumenten ägnade i genomsnitt mindre än en sekund åt att titta på matvaran innan den hamnade i korgen eller avfärdades. Mycket av vår mat bestäms eller inhandlas således nästan per automatik, reflexmässigt utan större eftertanke. Våra matbeslut och inköp av mat skiljer därmed från en del andra inköp av konsumtionsvaror, exempelvis ny teknik, kläder, kosmetik, för att inte tala om kapitalvaror som en ny bil. I dessa fall vänder och vrider vi ofta på varan, den provas, diskuteras med säljaren; det funderas och läses på innan beslut tas. Givetvis är jämförelsen inte helt rättvis med tanke på att det
matmakt och matval
monetära värdet för en bil knappast kan ställas mot det dagliga brödet i butiken, men även mindre kapitalkrävande varor (t.ex. kläder och hygienartiklar) ägnas uppmärksamhet på ett helt annat sätt än de livsmedel vi köper.
Är vi dessutom lite stressade när vi befinner oss i matbutiken, vilket många är, blir vi till råga på allt sämre på att bearbeta den information som finns. Vi kanske inte ens hinner bli vilseledda av eventuell felaktig information eftersom vi knappt använder någon information överhuvudtaget när vi fattar våra beslut, menar Gidlöf och hennes kollegor (2013). En studie av frukostflingor visade t.ex. att 20 procent av konsumenterna baserade sina köp endast på varumärket och att blott två procent av informationen på förpackningen användes. Många konsumenter kan inte heller redovisa det ungefärliga priset på matvarorna de nyss köpt. Ett centralt budskap i Gidlöfs arbete är att konsumenter fattar suboptimala beslut i förhållande till vad de vill köpa eller anser viktigt för sitt matval. Således kommer de hem efter utförd inhandling med varor som egent- ligen inte alls stämmer in på behov eller personliga preferenser. Vi tycks alltså snarare bestämma oss för vad vi ska handla och äta baserat på känsla1 (är vi t.ex.
hungriga, glada eller ledsna när vi handlar?) än på tidigare kunskap och den information som finns tillgänglig vid köpet. Därmed skulle man kanske kunna dra slutsatsen att marknadsföring och reklam för mat, som ofta är uppbyggd kring intima och just känslomässiga budskap och associationer (Jönsson & Sandberg, 2010), kan spela en viktig roll när det gäller att påverka vårt ätande, jämfört med både den detaljerade informationen på förpackningen och olika experters rekommendationer.
Oavsett hur beslut fattas så tål det att poängteras att människor inte är isolat. Individen och hennes matval är beroende av många andra människor och det som sker omkring oss. Vi ingår i en mängd olika relationer och sociala sam- manhang. Vi lyssnar, läser och ser vad andra gör i den omedelbara närheten, men också, i medierna genom olika ställföreträdare för allmänheten, men också kändisar och experter. Vi utsätts för påverkan av ett stort antal aktörer. Några har redan omnämnts (t.ex. detaljhandeln och annonsörer), vilket innebär att våra matval är resultatet av flera olika ting där den egna viljan, kunskapen och önskan många gånger står tillbaka för andras inflytande och makt. Svaret på frågan ”Vem bestämmer vad vi äter?” skulle således kunna vara det gör vi (ibland), men också andra aktörer. Vem är då dessa andra aktörer?
helena sandberg