Utifrån Axelsson och Agndal (2019) beskrivning om positionering där författarna berör vikten av att förmedla det företaget eller individen utger sig för kan vi dra en koppling till Hannas91 val av positionering som innebär att vara påläst samt delge kunden all information som är nödvändig. Enligt Hanna och Sofia92 är det även viktigt att alltid hålla det de lovar. Sofia har valt en metod där hon frågar kunden om dess förväntningar och därefter försöker uppnå dessa på bästa sätt. Axelsson och Agndal (2019) beskriver ryktets betydelse för positioneringen och menar att ett gott rykte är en väsentlig del för att nå en god positionering. Detta är någonting som även Peter93 tar upp i hans val av positionering där han menar att han vill vara påläst, erfaren och ha ett gott rykte inom branschen och är den positionering som han valt att inta. För att återgå till Axelsson och Agndal (2019) menar författarna även att ryktet förstärker de egenskaper inom positioneringen företaget eller individen väljer att göra.
Detta kan dras parallellt med Peter som anser att ryktesspridningen är en del av hur han kommunicerar ut sin marknadsföring gällande sin långa erfarenhet och goda kunskaper inom mäklarbranschen.
Parment (2018) betonar vikten av att som företag inneha en attraktiv position inom konsumentens föreställningsvärld. Lucy et al. (2018) menar även dem att det är viktigt att ha en positionering inom varumärket för att skapa en plats i både potentiella kunders föreställningsvärld men också i existerats minnen. Vikten av varumärkeshantering kan vi koppla till Pontuz Löfgrens mäklarbyrå som har en tydlig positionering gällande deras unika fokus på marknadsföring. Vår respondent Selma94 som arbetar på Pontuz löfgren menar att när andra byråer ligger lågt med marknadsföringen på grund av exempelvis lågsäsong eller liknande väljer Pontuz Löfgren att göra tvärtom och istället gå offensivt med marknadsföring.
Blumenthal (2008) poängterar vikten av det personliga varumärket inom positioneringsfrågan där personen bör ha en tydlig differentieringspunkt. Detta menar författaren kan göras genom att exempelvis upplysa om statistik under de senaste åren. Även detta framgår i intervjun med Selma där hon påpekar att Pontuz Löfgrens mäklarbyrå hänvisar till stor del till statistik på sålda objekt i sin marknadsföring och “låter siffror tala sitt språk” (Selma Kahrimanovic, 2020-05-08, telefonintervju).
Vidare kan vi även koppla Håkans95 intervju till teorin från Blumenthals (2008) ståndpunkt gällande det personliga varumärket inom positionering.
91 Karlsson Hanna,fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju 2020-04-14
92 Björkemar Sofia, fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju. 2020-05-08
93 Hallberg Peter, fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju 2020-05-11
94 Kahrimanovic Selma, fastighetsmäklare på Pontuz Löfgren AB. Telefonintervju. 2020-05-08
95 Hellström Håkan, fastighetsmäklare och VD för Svensk fastighetsförmedling Sydost. Personlig intervju. 2020-04-07
Detta då Håkan under sin intervju beskrev hur Svensk Fastighetsförmedling har personal med olika specialinriktningar där kunden exempelvis kan få hjälp av en person som är specialiserad på lantbruk.
Detta gör då att det personliga varumärket stärker konsumentens bild av varumärket vid en positiv upplevelse. Svensk Fastighetsförmedlings vision om specialkunskaper är en positionering som även Robin tar upp finnes hos hos Pontuz Löfgren. Robin delger i intervjun att inom Pontuz Löfgrens mäklarbyrå finns det fastighetsmäklare och bostadsmäklare där skillnaden mellan dessa är att vissa endast säljer lägenheter. Resultatet visar vidare att Fastighetsbyrån i Färjestaden valt det personliga varumärkets positioneringen på annat vis där alla tre mäklare som arbetar på byrån har stor inblick i varandras objekt.
Axelsson och Agndal (2019) betonar att imagen som varumärket förmedlar är det viktigaste inom positionering. Detta är någonting som vi kan koppla med mäklarbyråernas fokus till sociala medier och arbetet med att försöka kommunicera ut bästa varumärkesimagen samt underlätta för kunden med digitala visningar. Detta uppger Charlotte96 i sin intervju då hon påpekar att hennes positionering sker genom hennes aktivitet på sociala medier och hennes vision om en så pass stor digitalisering som möjligt. Även Ludwig97 önskar att positionera sig på detta vis med en ständigt aktuell social media där köpare och säljare alltid kan följa nya objekt. Anders poängterar även vikten av att som byrå vara i framkant med digitaliseringen.
5.5 Förtroende – att lita på fastighetsmäklaren
Enligt Mahmoud et al. (2018), Storbacka och Lehtinen (2000), Gometz (2006) och Papadopoulou et al. (2001) är förtroende den viktigaste byggklossen till att nå en hållbar relation mellan köpare och säljare. Hines (2004) menar att vikten av att hålla löfte som varumärke är en viktig komponent. Här kan vi dra en koppling till Håkan98, Hanna99 och Henrik100 som alla arbetar med ett feedback system där kunden berättar erfarenheten i att arbeta med mäklaren. Detta gör även att nya presumtiva kunder får ett ökat förtroende för att kunna nå en hållbar relation. Hines (2004) och Luca och Ciobanu (2016) poängterar att hålla det som utlovas vilket även Ludwig ser som en av de viktigare komponenterna som mäklare. Detta talar Ludwig om gällande att hålla den kommunikation personen har utlovat.
Ludwig använder ett schema där han berättar för kunden exakt vad som kommer hända och när. Detta är för att nå ett förtroendeskapande vilket ökar chansen för att vara en god mäklare.
96 Johansson Charlotte, fastighetsmäklare på Svensk fastighetsförmedling. Telefonintervju. 2020-04-15
97 Johansson Ludwig, fastighetsmäklare på Länsförsäkringar. Intervju via videolänk. 2020-04-27
Iacobucci och Swartz (2000) tar i sin studie upp det processbaserade förtroendet vilket innebär exempelvis rekommendationer och rykte. Denna förtroende kategori har vi kunnat se att Peter101, Selma102 och Robin103 främst arbetar inom då samtliga anser att rykte inom branschen är en av de viktigaste komponenterna till att nå ett förtroendeskapande. Peter menar att hans långa erfarenhet inom branschen också bidrar till ett naturligt rykte som han har på grund av alla affärer som genomförts.
Iacobucci och Swartz (2000) benämner även det processbaserade förtroendet, som syftar till en återkommande kund som når förtroende via tidigare affärer. Detta är någonting som Selma tar upp då hon pekar på vikten av att sköta sina affärer rätt för att få återkommande kunder. Selma beskriver också att i en liten stad såsom Kalmar är det i synnerhet relevant att vara duktig eftersom det är en transparent marknad där ryktet sprids snabbt och därav processbaserat förtroende. Personlighetsbaserat förtroende är någonting som Iacobucci och Swartz (2000) beskriver i sina studier. Denna kategori innebär att förlita sig på den andras personlighetsmässiga drag och genom detta nå ett förtroende mellan köpare och säljare. Vi kan se en koppling mellan denna teori och Charlotte104 samt Anders105 då respondenterna menar att det första steget till förtroende sker redan vid hur mäklaren uppträder på visningarna. Charlotte menar att det är här mäklaren måste vara kommunikativ och förtroendeingivande. Anders menar också att visningstillfällena är tillfällen för han som mäklare att visa upp sig och där möter han kunder till bostäderna som han ser som presumtiva säljare för framtiden.
Ertzgaard (2004) beskriver hur förtroende även sker mellan kommunicerande värderingar vilket Charlotte, Peter och Sofia delvis går in på gällande deras förtroendeskapande förhållningssätt där dem lyssnar på kunden och därefter ger de råd som dem anser är passande till kundens situation. Sofia anser också att en av de viktigaste komponenterna för henne är att alltid ge återkoppling oavsett om hon har nyheter, detta endast för att kommunicera och se vad säljarens önskemål innebär. Ertzgaard (2004) benämner hur snabbt förtroendet kan rasa vilket vi kan se en koppling till Robins svar om att det tar lång tid att återgärda ett förstört förtroende och därmed är det viktigt att behålla förtroendet då detta kan raseras över en natt.
5.6 Kommunikation är A och O
Blomqvist et al. (2004) poängterar att kommunikation är en av de viktigaste elementen där det personliga mötet är en stor del. Författaren benämner att i dagens läge har företag flera olika
101 Hallberg Peter, fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju 2020-05-11
102 Kahrimanovic Selma, fastighetsmäklare på Pontuz Löfgren AB. Telefonintervju. 2020-05-08
103 Robin, nyexaminderad fastighetsmäklare på Pontuz Löfgren AB. Telefonintervju 2020-04-28
104 Johansson Charlotte, fastighetsmäklare på Svensk fastighetsförmedling. Telefonintervju. 2020-04-15
kommunikationskanaler till sina kunder då det finns flera olika möjligheter för företaget att kommunicera ut företagsvisionen. Grönroos (2008) menar också att kommunikationen gör att mindre missförstånd sker mellan köpare och säljare samt att respektive vet vad de förväntar sig. Samtliga av våra respondenter menar att kommunikationen är den viktigaste nyckeln i yrket medan Selma106, Ludwig107 och Sofia108 benämner kommunikation som A och O. Sofia och Peter109 menar att deras kommunikationssätt sker delvis genom kommunikation med kunderna via telefon eller personliga möten, men också som Blomqvist et al. (2004) tar upp i sin studie genom sociala kanaler. Dock påpekar Sofia och Peter att internettjänsten, som dem använder sig av för att kommunicera med deras kunder online är individanpassad och kunderna loggar in via bankid för att få senaste informationen till dem.
Ertzgaard (2004) benämner i sin studie att det är viktigt att anpassa den information som kunden bemöts med till just individen, vilket Sofia och Peter tar hänsyn till med den individanpassade internettjänsten. Ertzgaard (2004) nämner vikten av att visa engagemang för kunden genom att föra samtal för att kunna tillfredställa den faktiska önskan som kunden har. Engagemang beskriver Ludwig och Selma är välhörda ord inom deras recensioner. Ludwig menar att han nästan alltid är anträffbar för sina kunder och att han försöker skapa en personlig kontakt med dem. Även Robin110 beskriver sin närvaro där hen nästan ständigt är kontaktbar för kunder. Robin indikerar också att hen alltid försöker att träffa sina kunder fysiskt först vilket Blomqvist et al. (2004) benämner i sin studie är det bästa sättet till kommunikation. Loureiro et al. (2018) och Ertzgaard (2004) menar även att det är viktigt att anpassa kommunikationen vilket vi kopplar delvis till Henrik111 som delger sina säljare de kunskaper som kunden behöver få tillgång till i köpprocessen. Detta framhäver även Selma där hon beskriver att hennes kommunikation och dialoger ser olika ut beroende på var hon innefattas. Hon beskriver exempelvis att, om hon står på en visning anpassar hon kommunikationen och presenterar allting som behövs, medan om Selma är på ett kundmöte handlar hennes kommunikation snarare om att knyta kontakter med mer fokus på den sociala kompetens, och även vid kontraktskrivning krävs en kommunikation där hon förenklar juridiska termer för att gemene man skall förstå. Även Hanna112 väljer att anpassa sin kommunikation, men samtidigt som hon poängterar vikten av att anpassa kommunikationen beroende på vilken åldersgrupp kunden tillhör.
106 Kahrimanovic Selma, fastighetsmäklare på Pontuz Löfgren AB. Telefonintervju. 2020-05-08
107 Johansson Ludwig, fastighetsmäklare på Länsförsäkringar. Intervju via videolänk. 2020-04-27
108 Björkemar Sofia, fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju. 2020-05-08
109 Hallberg Peter, fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju 2020-05-11
Hanna anpassar kommunikationen exempelvis utifrån om hon har en äldre säljare eller köpare som inte är bekväm med sms, alternativer blir istället att ringa. Även Sofia betonar att “mycket handlar om att anpassa sig till kunden” (Sofia Björkemar, 2020-05-08, telefonintervju).