I vår studie framkom att ett varumärke består av ett namn, term, tecken, symbol eller design som identifierar tillverkaren av en produkt eller tjänst (Armstrong och Kotler 2006). Ett starkt varumärke är essentiellt för tjänsteföretag på grund av konsumentens förtroende inför köpet (Berry 2000). Vi kan se en koppling mellan Armstrong och Kotler (2006), Berry (2000) och våra respondenter som samtliga understryker vikten av framstå som pålitliga och trygga inom sitt namn och sin roll som tjänsteleverantör för att skapa förtroende hos köpare och säljare inför affären. Zeithaml (1988) och Berry (2000) har studerat servicekvalitet vilket innebär att konsumenten uppfattar ett varumärke utifrån bilden som företaget själv förmedlar, hur andra ser på varumärket samt hur företaget genomför sin tjänst. Vi kan se att samtliga respondenter starkt berör vikten av den externa
Respondenterna ser värdet av Word-of-mouth och menar likt Berry (2000), Zeithaml (1988) och Parashuraman et al. (1985) att WOM har ett stort inflytande för att konsumenten skall få en uppfattning och känsla av varumärket. Vi kan även här se en liknelse mellan Dahnil et al. (2014) som menar att spridningen i marknadsföring har blivit effektivare i takt med tillgängligheten för alla i världen och respondenterna som lyfter att digitaliseringen har blivit allt mer centralt i dagens samhälle. En ytterligare parallell kan dras mellan Berry (2000) och samtliga respondenter som betonar att ryktet och WOM utgör en stor betydelse för konsumentens beslutsprocess vid valet av tjänsteleverantör såsom fastighetsmäklare. Det framkom tydligt i resultatet att erfarenheten är essentiell för hur kunden, det vill säga köparen och säljaren, ser på fastighetsmäklarna vilket vi kan dra en koppling till Berry´s (2000) modell där han menar att upplevelsen har en stark roll för varumärket. Detta kan vidare uppmuntra nya konsumenter till att prova tjänsten. En väsentligt punkt som vi finner intressant att även våra respondenter benämner är vikten av att leverera det som tjänsten har sagts skall leverera. Detta framkom tydligt även i vår teoretiska referensram där Berry (2000) betonar att varumärket har svårt att ställa till rätta när konsumenten upplever en dålig service.
5.3 Att förmedla sitt personliga varumärke
Alla människor har ett personligt varumärke (Khadher 2014;Rampersad 2010; Runebjörk 2006) men inte alla är medvetna om detta vilket medför att det personliga varumärket inte behandlas konsekvent (Rampersad 2010). Utifrån respondenternas svar kan vi se en stark koppling mellan teorin och respondenterna om att alla har ett personligt varumärke även om alla inte är medvetna om detta.
Henrik81 nämnde att han i början inte alls varit medveten om sitt personliga varumärke men att det med tiden har utvecklats för honom. Även Hanna82 berättade att hon inte var medveten om sitt personliga varumärke. Resterande respondenter har även tänkt efter en stund innan de besvarat frågan kring det personliga varumärket vilket vi ser en koppling till vår teori som anser att inte alla riktigt är medvetna om sitt personliga varumärke.
Vi kan se en koppling mellan respondenternas svar och vår teori som menar att ett kraftigt varumärke har fördelen att skapa intryck om att individen är professionell inom sin yrkesroll vilket utvecklar en trygghet hos konsumenten (Haig 2018). Håkan83 beskrev sitt personliga varumärke vara att andra skall se honom som pålitlig. Henriks viktiga personliga egenskaper är lugn och trygghet.
81 Svensson Henrik, fastighetsmäklare, kontorschef och franscheistagare Fastighetsbyrån. Telefonintervju. 2020-04-06
82 Karlsson Hanna,fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju 2020-04-14
Hanna beskriver hennes personliga egenskaper vara att hon är noggrann, glad, framåt, ordningsam, kunskapsdriven och vill ha en stark inblick i situationen. Enligt Anders84 är viktiga egenskaper att vara engagerad och seriös, inneha erfarenhet och att andra känner förtroende för en särskilt i en liten stad som Kalmar där det går mycket på ryktet. Charlottes85 viktiga egenskaper är att vara trovärdig i sitt budskap, att sälja in vad kunden behöver ha och att alltid vara tillgänglig. Robins86 personliga varumärke är att arbeta med små saker, exempelvis genom att ta en minut med kunderna efter visningarna även om de inte tyckte det passade de för att hjälpa de hitta det de söker efter. Sofias87 personliga varumärke är att vara mycket mån om kunden, empatisk, noggrann, lyhörd och informativ.
Ludwigs viktiga egenskaper är att han är rak, ärlig och återkopplar nästan varje dag. Ludwig88 vill med sitt personliga varumärke förmedla att kunder har det väldigt roligt med honom i processen och vara mån om säljare och köpare. Selma89 anser att hennes nyfikenhet på köpare och säljare är viktiga egenskaper för att jobba med långsiktiga relationer och hon beskriver därav hennes personliga varumärke vara att hon är driven, engagerad och brinner för det hon gör. Peter90 beskriver sig vara lugn, ärlig och anser att erfarenheten gör att många kommer tillbaka samt att det personliga varumärket går mycket på hans namn. Vi kan dra en parallell till Peters svar och vår teori som benämner att det personliga varumärket utgör ett värde och löften som associeras till ett namn (Runebjörk 2006).
Utifrån alla respondenternas reflektioner kring deras personliga varumärke kan vi se en koppling mellan vår teori som benämner att det personliga varumärket är särskilt viktigt inom marknadsföringen av en tjänst på grund av dennes förmåga att framföra de personliga egenskaperna som kan särskilja individer från andra konkurrenter (Haig 2018; Bush & Davis 2018). Trots att fastighetsmäklarna befinner sig inom liknande kundsegment har vårt resultat kommit fram till att fastighetsmäklarna innehar olika varumärkesbetydelser, det vill säga olika associationer som individerna själva har utvecklat. Respondenterna arbetar starkt med att utveckla sig själva som individer och fastighetsmäklare genom att utgå från vad deras köpare och säljare behöver. Vi finner en stark koppling mellan respondenternas svar och vår teori som beskriver att varumärkets betydelse skiljer sig åt beroende på vilka associationer kunden skapar till varumärket samt att dessa associationer blir värdefulla för varumärkeskännedomen (Berry 2000;Sasmita & Mohd Suki 2015).
84 Gardefalk Anders, fastighetsmäklare, jurist och ägare av Gardefalk & Co. Telefonintervju 2020-04-16
85 Johansson Charlotte, fastighetsmäklare på Svensk fastighetsförmedling. Telefonintervju. 2020-04-15
86 Robin, nyexaminderad fastighetsmäklare på Pontuz Löfgren AB. Telefonintervju 2020-04-28
87 Björkemar Sofia, fastighetsmäklare och franscheistagare på Fastighetsbyrån. Telefonintervju. 2020-05-08