Arndt (1967) beskrev Personal Word-of-mouth utifrån att människor har en personlig kontakt och därefter utbyter information genom konversationer. Arndt (1967) kom i sin studie vidare fram till att om människor talar bra om en produkt ökade positiviteten bland andra för denna. En parallell kan dras till Kawakami et al. (2012) som beskriver att Word of Mouth, i jämförelse med exempelvis reklam, har fått en ökad inverkan på människors konsumentbeteende. Författarna beskriver dock att människor tenderar till att vara mer känsliga för en negativ pWOM (personal word of mouth) än för en positiv sådan. Författarna menar vidare att det är viktigt att påpeka att variationerna av inflytande av pWOM kan bero på bandstyrkan av den sociala relationen som informationen kommer ifrån. Författarna lyfter vidare fram om en studie som gjorts med koppling till pWOM i en grupp med tre pianolärare där resultatet visade att de starka band relationerna hade en säkrare påverkan på beslutsfattandet utifrån informationen. Författarna menar att det förekommer en högre trovärdighet vid ett starkare band.
Ahrens (2013) styrker detta genom att beskriva att företag i dagens läge är positivt inställda till Word-of-mouth som en marknadsföringsstrategi då det ger högre trovärdighet att höra av en vän eller bekant som har varit nöjd med en produkt eller tjänst snarare än reklam eller marknadsföring från företaget själva. Söderlund (2012) menar vidare att Word-of-mouth signalerar lojala kunder på grund av deras villighet att hänvisa till eller sprida både positiv eller negativ information om företaget. Ett övergripande mål för tjänsteföretag såsom fastighetsbranschen är att öka chansen till positiv Word-of-mouth för att vidare skapa nöjda kunder. Gummesson (2002) menar vidare att nöjda kunder innehar benägenheten att sprida positiva rykten vilket vidare resulterar i en givande miljö för företaget.
Kawakami et al. (2012) lyfter fram om ytterligare en studie som genomförts med både nära band i form av grannar, vänner och släkt samt även svaga band, dock med en kunnig person i form av läkare, sjuksköterskor, myndigheter med mera. I denna studie kunde författarna tolka att individens förkunskaper i ämnet var i beroende till hur pass mycket individen förlitade sig på de svaga bindningskällorna, och negativt korrelerade med förlitande på de starka bindningskällorna om individen tidigare hade mycket förkunskap. Författarna kom även i deras studie fram till att WOM har
Produktanvändingen är en avgörande faktor i köpet då detta kan leda till vidare köp och även kan bidra till ännu fler WOM. Med tanke på eWOM´s effekter bör marknadsförare i en ökad utsträckning uppmuntra användare till att tala mycket om produkten till vänner eller anhöriga. Detta är en bra komplettering till de traditionella marknadsföringskanalerna och kommer att hjälpa produkten eller tjänsten nå en ökad konsumentbild genom positiva muntliga framföranden av användare (Kawakami et al. 2012). Blomqvist et al. (2004) menar därmed att möjligheten för en positiv Word-of-mouth ökar genom att skapa värdefulla relationer mellan kunden och tjänsteleverantören.
3.6.1 Electronic Word Of Mouth
Electronic Word Of Mouth (eWOM) är en teknologisk utveckling som dagligen skapar omfattande fördelar inom marknadsföring och består i grunden av recensioner och konsumenters öppna kommentarer av en produkt eller tjänst online (Hornik et al. 2015; Huete-Alocer 2018). Hussain et al.
(2017) menar att det framkommer skillnader mellan WOM och eWOM med bakgrund av att WOM tillämpas i verkligheten, det vill säga ansikte mot ansikte, medan eWOM kan användas av vem som helst utan att individen alltid vet vem personen bakom kommentaren är. Författarna menar att detta kan medföra till en negativ inverkan på förtroendet och tillförliten inför en bransch vilket är anledningen till att vissa branscher upplever att WOM utgör en större betydelse för dem. Gupta och Harris (2010) menar dock att eWOM innebär en effektivare spridning på grund av de teknologiska fördelarna som sker online. En parallell kan dras mellan Cheung och Lee (2012) som betonar att användningen av eWOM innebär att information sprids hastigt men även att information kan bestå kvar inom en lång tidsram. Med detta menar författarna att eWOM tillåter potentiella eller befintliga kunder att offentliggöra kommentarer och åsikter av produkten eller tjänsten vid användningen av exempelvis diskussionsforum såsom familjeliv.se, recensionssidor såsom reco.se samt sociala plattformar såsom Facebook.
Dellarocas (2003) menar att eWOM berör kommunikation mellan individer som kan vara anonyma samt att individerna ofta har en minimal relation till varandra. Lee och Young (2009) menar dock att möjligheten till att vara anonym kan medföra att fler individer vill dela med sig av sina åsikter vilket i sin tur ökar informationsspridningen genom eWOM. Meuter et al. (2013) betonar att plattformen där eWOM framställs är av stor betydelse då tredje parts plattformar skapar ett bredare förtroende för konsumenten och leder till fler köpbeslut snarare än företagets egna plattform. Park et al. (2007) beskriver att konsumenter även påverkas av antalet recensioner. En parallell kan dras till Standinga et
al. (2016) studie som visade att negativa onlinerecensioner med hög kvalitet har en större inverkan på konsumenters inställning än recensioner med låg kvalitet.
4 Empiri
I detta kapitel presenteras resultatet från de tio fastighetsmäklarna som medverkat i studien. Vi har valt att sammanställa samtliga fastighetsmäklare gemensamt, däremot genomfördes intervjuerna enskilt. Vi delger våra respondenter vid namn med undantag från en repondemt som valt att vara anonym och som kommer att benämnas vid namnet Robin.
4.1 Yrkeserfarenhet
Erfarenheten av de som blivit tillfrågade i denna studien varierar från Peter Hallberg1 som varit i branschen sedan 1989, det vill säga 31 år, till Robin2 som nyligen blivit färdigexaminerad. Anders Gardefalk3 och Håkan Hellström4 innehar likt Peter Hallberg en lång erfarenhet med 30 år och 28 år inom branschen. Hanna Karlsson5, Sofia Björkemar6 och Henrik Svensson7 besitter en erfarenhet av 10 års arbete i branschen. Charlotte Johansson8 har arbetat i branschen sedan 15 år tillbaka. Utifrån Robin, som nyligen blivit nyexaminerad, följer även Ludwig Johansson9 som har 13 månaders erfarenhet inom branschen samt Selma Kahrimanovic10 som innehar 5,5 års erfarenhet.