Examensarbete
Att förmedla en bostad och sitt varumärke
En kvalitativ studie om hur fastighetsmäklare förmedlar sitt personliga varumärke samt positionerar sig på den konkurrensutsatta marknaden
Författare: Diellza Xhemajli och Vida Gustavsson Ramnebrink Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: VT20
Ämne: Företagsekonomi III
Tack till…
_________________________________________________________________________________
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till våra respondenter. Tack för att ni med stort engagemang medverkat på intervjuerna och gjort det möjligt för oss att genomföra vår studie. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Hans Allmér för ditt engagemang, din kunskap och rådgivning samt till vår examinator Kaisa Lund för givande stöd och seminarium. Ett tack riktar vi även till våra opponenter som givit oss betydelsefull kritik och ny kunskap. Era synpunkter har varit vägledande i vårt arbete.
Till sist vill vi tacka varandra för vårt stora engagemang och för att vi har motiverat varandra.
Linnéuniversitetet, Kalmar 2020-05-28
Diellza Xhemajli Vida Gustavsson Ramnebrink
______________________ __________________________
Diellza Xhemajli Vida Gustavsson Ramnebrink
Sammanfattning
_________________________________________________________________________________
Titel: Att förmedla en bostad och sig själv. En kvalitativ studie om hur fastighetsmäklare förmedlar sitt personliga varumärke samt positionerar sig på den konkurrensutsatta marknaden
Författare: Diellza Xhemajli och Vida Gustavsson Ramnebrink Handledare: Hans Allmér
Examinator: Kaisa Lund
Kurs: Kandidatuppsats 15 hp - Företagsekonomi inriktning marknadsföring, Linnéuniversitet, VT 2020
_________________________________________________________________________________
Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur fastighetsmäklare positionerar sig på den konkurrensutsatta marknaden därefter dra en jämförelse utifrån detta. Målsättningen med denna studie är vidare att undersöka hur de valda fastighetsmäklarna arbetar med service och tjänstekvalitet utifrån sitt personliga varumärke.
Forskningsfrågor: Studiens huvudfrågeställning är: Hur positionerar sig fastighetsmäklare på den konkurrensutsatta marknaden? Huvudfrågeställningen innehar tre underliggande forskningsfrågor (1) Hur ser fastighetsmäklare på deras roll som tjänsteleverantör? (2) Hur ser vikten av det personliga varumärket ut för fastighetsmäklare? (3) Hur ser fastighetsmäklare på vikten av förtroende, kommunikation och rykte?
Metod: Denna studie utgår från en kvalitativ forskningsmetod med en induktiv ansats. Vi har samlat in empiri utifrån tio genomförda semistrukturerade intervjuer för att vidare kunna tolka och förstå fastighetsmäklarnas positionering och personliga varumärke.
Slutsats: Slutsatsen av studien visade att fastighetsmäklarna inom Kalmar, Öland och Karlskrona strävar efter en bred positionering till sina köpare och säljare. Efter de genomförda intervjuerna har studien även visat att fastighetsmäklarna inom dessa kommuner vill förmedla ett personligt varumärke som inger trygghet, förtroende och inneha ett gott rykte.
Nyckelord: Fastighetsmäklare, tjänstekvalitet, personligt varumärke, positionering, förtroende, Word- of-mouth, kommunikation.
Abstract
_________________________________________________________________________________
Title: To convey a property and yourself. A qualitative study on how real estate agents mediate their personal brand and position themselves in the competitive market.
Authors: Diellza Xhemajli and Vida Gustavsson Ramnebrink Supervisor: Hans Allmér
Examiner: Kaisa Lund
Course: Master's thesis 15 credits - Business Administration, Marketing, Linnaeus University, VT 2020
_________________________________________________________________________________
Purpose: The purpose of the study is to investigate how real estate position themselves in the competitive market and make a comparison based on this. The aim of this study is to further investigate how the selected real estate agents work with service and quality of service based on their personal brand.
Research questions: The study's main question is: How do real estate agents position themselves in the competitive market? The main question includes three underlying research questions (1) How do real estate agents view their role as a service provider? (2) What does the importance of the personal brand look to real estate agents? (3) How do real estate agents view the importance of trust, communication and reputation?
Method: This study is based on a qualitative research method with an inductive approach. We have gathered empirical data by conducting ten semi-structured interviews in order to interpret and understand the positioning and personal brand of the real estate agents.
Conclusion: The conclusion of the study showed that the real estate agents in Kalmar, Öland and Karlskrona want a broad position for their buyers and sellers as well as convey a personal brand that adds security, trust and a good reputation.
Keywords
Real estate agents, quality of service, personal branding, positioning, trust, Word-of-mouth, communication.
Innehåll
1 Inledning ___________________________________________________________ 1
1.1 Bakgrund ___________________________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ___________________________________________________________ 2 1.3 Syfte ______________________________________________________________________ 4 1.4 Forskningsfrågor _____________________________________________________________ 4 1.5 Avgränsningar _______________________________________________________________ 5 2 Metod _____________________________________________________________ 6
2.1 Forskningsansats _____________________________________________________________ 6 2.2 Kvalitativ metod _____________________________________________________________ 6 2.2.1 Primärdata __________________________________________________________________ 7 2.2.2 Semistrukturerade intervjuer ____________________________________________________ 8 2.2.3 Sekundärdata ________________________________________________________________ 8 2.3 Urval och material____________________________________________________________ 9 2.4 Databehandling _____________________________________________________________ 11 2.5 Etiska överväganden _________________________________________________________ 12 2.6 Metodens förtjänster och brister ________________________________________________ 14 3 Teori _____________________________________________________________ 15
3.1 Fastighetsmäklare - en tjänsteleverantör __________________________________________ 15 3.1.1 Tjänstekvalitet ______________________________________________________________ 15 3.2 Varumärke_________________________________________________________________ 17 3.2.1 Service varumärkesmodell _____________________________________________________ 17 3.3 Ett varumärke - en personlighet ________________________________________________ 19 3.3.1 Att bygga ditt personliga varumärke _____________________________________________ 21 3.3.2 Positionering _______________________________________________________________ 22 3.3.3 Diffrentiering _______________________________________________________________ 23 3.4 Förtroende _________________________________________________________________ 24 3.5 Kommunikation ____________________________________________________________ 25 3.6 Word-of-mouth _____________________________________________________________ 27 3.6.1 Electronic Word Of Mouth ____________________________________________________ 28 4 Empiri ____________________________________________________________ 30
4.1 Yrkeserfarenhet _____________________________________________________________ 30 4.2 Respondenternas beskrivning av yrket som fastighetsmäklare_________________________ 30 4.3 Positionering och diffrentiering ________________________________________________ 32 4.4 Konkurrensens påverkan på positioneringen ______________________________________ 34 4.5 Att förmedla sitt personliga varumärke __________________________________________ 36 4.6 Förtroende – att lita på fastighetsmäklaren ________________________________________ 41 4.7 Kommunikation är A och O ___________________________________________________ 43 5 Analys ____________________________________________________________ 47
5.3 Att förmedla sitt personliga varumärke __________________________________________ 50 5.4 Positionering och differentiering _______________________________________________ 52 5.5 Förtroende – att lita på fastighetsmäklaren ________________________________________ 53 5.6 Kommunikation är A och O ___________________________________________________ 54 5.7 WOM och eWOM___________________________________________________________ 56 6 Slutsats och reflektion _______________________________________________ 58
6.1 Besvarande av forskningsfrågor ________________________________________________ 58 6.1.1 Hur positionerar sig fastighetsmäklare på den konkurrensutsatta marknaden? _____________ 58 6.1.2 Hur ser fastighetsmäklare på sin roll som tjänsteleverantör? __________________________ 58 6.1.3 Hur ser vikten av det personliga varumärket ut för fastighetsmäklare? __________________ 59 6.1.4 Hur ser fastighetsmäklare på vikten av förtroende, kommunikation och rykte? ____________ 60 6.2 Teoretiska och praktiska implikationer ___________________________________________ 60 6.3 Förslag till vidare forskning ___________________________________________________ 61 6.4 Samhälleliga och etiska aspekter _______________________________________________ 61 7 Referenslista _______________________________________________________ 62
7.1 Tabeller ___________________________________________________________________ 72 7.2 Figurer ____________________________________________________________________ 72 7.3 Muntliga källor _____________________________________________________________ 72
1 Inledning
I detta avsnitt presenteras först en bakgrund som ligger till grund för studien. Efterföljande del beskriver en problemdiskussion och varför vi har valt att forska om det valda ämnet. Avsnittet avslutas med att beskriva studiens syfte, forskningsfrågor och avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Fastighetsmäklarens roll innefattar att förmedla en försäljning av fastigheter. Rollen innebär i första hand att skapa en kontakt mellan säljare och köpare och därefter stödja med rådgivning samt avtalsskrivning i syfte att ge parterna en trygg överenskommelse. Med detta sagt innebär att båda parter skall kunna lita på mäklaren samt erhålla den rådgivning som var och en är i behov av (Mäklarsamfundet, 2019). Enligt statistik hämtad från Mäklarsamfundets rapport (2019) innebar år 2001, 2012 och 2013 att fler mäklare lämnade yrket än som sökte sig till yrket. Statistik hämtad från Fastighetsmäklarinspektionen (FMI) visar dock på en omfattande förändring i dagens läge då det, 29 februari 2020, förekom totalt 7044 registrerade fastighetsmäklare (FMI, 2020a). I jämförelse med mäklarsamfundets rapport (2019) kan vi däremot se att antalet mäklare har minskat sedan september 2019 då antalet registrerade fastighetsmäklare var 7311. Arbetsförmedlingen (2019) och Ekonomifokus (2019) understryker att fastighetsmäklare är ett av de arbeten som innefattar störst konkurrens ute på arbetsmarknaden. Statistik visar att 25 % nyregistrerade fastighetsmäklare avslutar sina roller som mäklare inom ett år samt hela 50% slutar efter två år (Ekonomifokus, 2019).
Dabholkar och Overby (2005) lyfter fram att fastighetsmäklare har det svårare att åstadkomma kundnöjdhet i jämförelse med andra tjänsteleverantörer. Detta på grund av att kunder förväntar sig att en svagare kvalitet av tjänsten kommer att levereras i förhållande till vad de betalar för. En parallell kan dras till hämtad statistik från Fastighetsmäklarinspektionen (2020b) som visar att, totalt 135 klagomål mot mäklare har gjorts under perioden 1 januari - 29 februari 2020. Mäklarens råd- och upplysningsskyldighet samt bristande kommunikation är de två framstående aspekterna som det har gjorts klagomål på. En vanlig missuppfattning är att många tror att mäklaren har en upplysningsplikt om felen som huset innehar och skyller därefter på mäklaren om någonting uppmärksammas efter köpet. Dock så är inte i detta fallet, utan som köpare har du undersökningsplikt när du köper en fastighet. Det är inte inom mäklarens kommunikationsskyldigheter att upplysa om detta (Bostadsjuristerna 2020).
Jingryd och Segergren (2012) beskriver att fastighetsmäklare ställs inför höga krav där de förväntas besitta kunskaper inom områden som inte enbart har med försäljning att göra, utan där även tillgängligheten är viktigare än någonsin. Författarna beskriver vidare att, enligt god fastighetsmäklarsed förväntas fastighetsmäklare att ständigt arbeta efter att leverera en hög nivå av juridiska, etiska, affärsmässiga och medmänskliga aspekter. Jingryd och Segergren (2012) beskriver att nyexaminerade fastighetsmäklare ställs inför höga krav på grund av den konkurrensutsatta marknaden med en strävan att skapa och upprätthålla kontakter med köpare och säljare.
Fastighetsmäklare befinner sig i ett tufft yrke med svårigheten att skilja på arbetsliv och privatliv. Detta på grund av de höga kraven angående teknologiska hjälpmedel, alltid vara tillgänglig och det individuella ansvaret över det personliga varumärket (Fastighetsmäklarförbundet 2019).
1.2 Problemdiskussion
För att ett företag skall kunna vara konkurrenskraftiga och långsiktigt hållbara på marknaden till den målgrupp som företaget riktar sig till, behöver de inneha en tydlig position (Axelsson & Agndal 2019).
Positionering är ett av de mest centrala begreppen inom marknadsföringskonceptet och har den grundläggande tanken att framhäva varumärkets konkurrensfördelar riktat till konsumenterna (Melin 1999). Positionering bidrar till att du har mer makt på marknaden då målgruppen identifierar dig med en specifik produkt eller tjänst (Montoya & Vandehey, 2009). Enligt Hemphill (2007) är personligheten en väsentlig faktor som säljaren studerar när de skall välja en mäklare. Hall (2004) beskriver att den verkliga anledningen till att människor vill göra affärer med dig är på grund av dig och inte på grund av vad du säljer eller platsen för ditt företag. Peter (1997) lyfter att en hög konkurrens medför vikten av att inneha ett kraftigt varumärke för möjligheten att kunna positionera sig och skapa en unik position i kundernas medvetande. En parallell kan dras till Baltes (2015) som understryker att varumärkesbyggande är ett av de växande marknadsföringsstrategierna för fastighetsmäklare.
Varumärkesbyggande innebär att innehållet står i fokus och inte försäljning vilket fastighetsmäklare kan arbeta med för att stärka relationen med sina kunder (Baltes 2015). Tidigare forskning om personligt varumärke och begreppets innebörd är mångfaldig och forskare innehar varierande uppfattningar om fenomenet. Peter (1997) har blivit berömd inom forskningen kring det personliga varumärket och menar att processen av att bygga det personliga varumärket är sammanhängande med ett företags varumärke och företagets marknadsföring av produkter (Peter 1997).
En parallell kan dras med Loroz och Braig (2015) forskning om att personliga varumärken är ett betydelsefullt komplement till produkten eller tjänsten genom de personliga relationerna som kan
Busch och Davis (2018) styrker detta i deras forskning och beskriver att det personliga varumärket grundar sig i marknadsföringen av produkter och tjänster som sedan appliceras på den enskilde individen. Schmitt (2003) beskriver att marknadsföringskonceptet anser att nyckeln till att uppnå organisatoriska mål består av att bestämma behov och önskemål på målmarknaderna och leverera önskad tillfredsställelse mer effektivt än sina konkurrenter. Ndubisi (2007) menar att tjänsteföretag befinner sig i en hög konkurrens och bör därmed arbeta starkt med sina kundrelationer. Ett personligt varumärke är en process som människor utvecklar för att marknadsföra sig själva (Khadher 2014).
Alla individer innehar ett personligt varumärke vilket innehåller ett namn och den betydelse som associeras med det (Runebjörk 2007). Ett starkt personligt varumärke förblir därmed essentiellt för fastighetsmäklare. Bush och Davis (2018) menar vidare att det personliga varumärket styrs av personens rykte och exceptionella image. Ndubisi (2007) belyser därmed vikten av att förebygga starka relationer till sina kunder och att förtroendeskapande är en nyckel till att åstadkomma en stark relation.
Ndubisi (2007) menar vidare att förtroendet inte enbart byggs upp genom att giva löften till sina kunder utan det är lika väsentligt att hålla sina löften. När kunden känner ett förtroende mot tjänsteleverantören innebär detta att kunden tror på att de givna löftena kan förbli verkliga (Ndubisi 2007). Förtroende är någonting som drar sig utöver vad som avtalats i kontrakt eller liknande, det vill säga, att den ena parten kan lita på att den andra parten inte uppför sig opportunistiskt trots att denne skulle tjäna på det (Nooteboom 1996).
Kunden uppfattar tjänstekvalitetet i den mån när kunden kan förlita sig på tjänsteleverantörens förmåga att leverera ett resultat av tjänsten som möter kundens förväntningar (Grönroos 2007). Vikten av positiv Word-of-mouth förblir därmed ett centralt mål för tjänsteföretag såsom fastighetsbranschen för att kunna skapa nöjda kunder (Söderlund 2012). Dabholkar och Overby (2006) beskriver vidare att kommunikation är en viktig beståndsdel som säljarna generellt förväntar sig av en fastighetsmäklare.
Kommunikation innebär att det krävs ett utbyte av information mellan företag och kund i syfte att utveckla en god kommunikation mellan båda parter (Mårtensson 2009). En god kommunikation har en omfattande inverkan på relationen mellan företag och kund då en god kommunikation kan resultera i en god relation. Detta kan i sin tur vara början på utvecklingen av en långsiktig relation (Shannahan et al. 2013).
Tidigare forskning uppmärksammar även ytterst om konkurrensen som framkommer på dagens arbetsmarknad. Yeh et al. (2016) menar att konsumenterna blir lojala till dig när konsumenten upplever
Niculescu et al. (2019) styrker detta delvis i sin forskning genom att upplysa marknadsförare om att, skapandet av ett värde med anknytning till varumärket är en av de essentiella marknadsföringsstrategierna marknadsförare bör ta sig till. Labrecque et al. (2011) beskriver i sin forskning att, personligt varumärke förknippas med de marknadsföringsstrategier en individ tillämpar för att differentiera sig själv på marknaden. Labrecque et al. (2011) menar vidare att personligt varumärke i överlag ämnar att fånga och främja en individs styrkor och sällsynta egenskaper för sin målgrupp för att vidare öka sitt värde både för personen och intressenterna. Niculescu et al. (2019) menar därmed att ett växande varumärke som skapar ett värde hos konsumenten är nyckeln till att vara framgångsrik på lång sikt och för att kunna överleva på den konkurrensutsatta marknaden.
Gorbatov et al. (2018) har i sin forskning uppmärksammat att det krävs mer forskning kring det personliga varumärket för att skapa en tydligare förståelse kring hur det personliga varumärket byggs upp samt behandlas inom den moderna arbetsmarknaden. Mot bakgrund av Gorbatov et al. (2018) samt den tidigare nämnda problembakgrunden vill vi bidra till forskningen samt skapa en djupare förståelse kring hur fastighetsmäklare arbetar i sin relation till sina köpare och säljare under den konkurrensutsatta marknaden.
1.3 Syfte
I vår studie ämnar vi att undersöka hur fastighetsmäklare positionerar sig på den konkurrensutsatta marknaden samt göra en jämförelse utifrån fastighetsmäklarna. Vidare är målsättningen med denna studie att undersöka hur de valda fastighetsmäklarna arbetar med service och tjänstekvalitet utifrån sitt personliga varumärke.
1.4 Forskningsfrågor
För att uppnå studiens syfte kommer följande huvudfrågeställning att besvaras med underliggande forskningsfrågor:
Hur positionerar sig fastighetsmäklare på den konkurrensutsatta marknaden?
• Hur ser fastighetsmäklare på deras roll som en tjänsteleverantör?
• Hur ser vikten av det personliga varumärket ut för fastighetsmäklare?
• Hur ser fastighetsmäklare på vikten av förtroende, kommunikation och rykte?
1.5 Avgränsningar
Studien har begränsats till relationen mellan fastighetsmäklaren som individ och dess relation till köpare och säljare inom Kalmar, Öland och Karlskrona. Vi har valt den geografiska avgränsningen då vi som författare är bosatta i Kalmar samt Karlskrona och därför finner ett intresse inom detta område. Trots att vårt fokus ligger hos fastighetsmäklaren som individ kommer studien även att ta hänsyn till företagets valda positionering.
2 Metod
I detta avsnitt presenteras val av metod och hur vi har gått tillväga för att kunna besvara studiens syfte samt dess forskningsfrågor.
2.1 Forskningsansats
Enligt Bryman och Bell (2013) är en deduktiv forskningsansats den främsta inriktningen inom samhällsvetenskapliga studier. Den deduktiva ansatsen innebär att forskaren utgår från teori för att sedan bygga på med empiri och vidare hypoteser. Vidare i studien operationaliserar forskaren sin hypotes och resultatet som visar hur dessa överensstämde med den hypotes som grundats med hjälp av teori. En induktiv forskningsansats innebär att forskaren arbetar direkt med frågeställningen utifrån empiriska metoder samt den data som har kunnat samlats in. Efter att forskaren har analyserat empirin resulterar detta i teori som anpassas till det uppnådda resultatet. Denna ansats är vanligt förekommande vid kvalitativa metoder. Dock är det viktigt att poängtera att inom den deduktiva processen finns en liten del av även induktiv ansats då hypotesen värderas gentemot empirin. Med bakgrund till detta finns det även inslag av induktiv process i den deduktiva då den tänkta frågeställningen kan påverkas under processens gång (Bryman & Bell 2013). En tredje forskningsansats som ökar i popularitet är abduktion vilket är en blandning av induktion och deduktion. Denna process innebär att forskaren strävar efter den bästa förklaringen. Detta innebär dock inte att den är slutgiltig och inte heller behöver denne vara teorigrundad. Det viktiga i denna process är att det är den bästa utifrån den aktuella datainsamlingen (Dudovskiy 2019).
Vår forskningsansats grundar sig i en induktiv forskningsansats då vi under vår forskningsprocess följer upptäckandets väg för att få en ökad förståelse för våra forskningsfrågor. Det induktiva synsättet innebär att vi utifrån vår empiriska insamling försökt komma fram till en förklaring av någonting. Vi utgår därmed inte av en redan befintlig teori som skall testas genom hypoteser, utan snarare från intervjuerna som genererade ny information, vilket vidare resulterat i att vi fick finna ytterligare teoretiska stödpunkter. Med bakgrund till detta förhåller sig vår studie till det induktiva synsättet eftersom vi i efterhand utformat teorier utifrån vårt empiriska material.
2.2 Kvalitativ metod
Inom en forskningsstudie väljer forskaren att utgå ifrån en kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod för att samla empiri (Bryman & Bell 2017). Kvalitativ forskningsmetod fokuserar mer på innebörden snarare än statistiska samband vilket den kvantitativa forskningsmetoden utgår ifrån (Alvehus 2013;
Larsson (2005) beskriver att kvalitativa forskningsmetoder innefattar tre centrala tillvägagångssätt under insamlandet av data. De tre tillvägagångssätten består av dokumentanalyser, det vill säga, vetenskapliga eller skönlitterära texter, observationer samt intervjuer. Kvalitativa metoder ämnar att undersöka händelser, känslor och tankar vilket skiljer sig från den kvantitativa metoden som fokuserar på siffror samt mätningar. Enligt Larsson (2005) är den kvalitativa målsättningen att forskaren försöker
“uppleva vad den andra upplever” eller “se världen med den andras ögon” (Larsson 2005, s. 92). Patel och Davidson (2019) beskriver den kvalitativa forskningsmetoden som förståelse och uppfattning om individers upplevelser vilket hjälper oss att tolka sociala sammanhang. Beckman (2016) styrker detta genom att beskriva att den kvalitativa metoden fungerar som ett hjälpmedel för forskaren att förstå ämnet som undersöks. Vår studie kan karaktäriseras av kvalitativa egenskaper då vi är intresserade av att få en djupare förståelse av fastighetsmäklarnas val av positionering på den konkurrensutsatta marknaden. Anledningen till att vi valde att utgå från den kvalitativa forskningsmetoden är på grund av att kvalitativa metoder ämnar att utveckla förståelse och tolka individers erfarenheter och upplevelser genom uttalanden. Detta skapar vidare en helhetsbild av det studien ämnar att undersöka (jmf Larsson 2005; Trost 2010). Det förekommer därmed ytterligare argument till att vår studie är kvalitativ då syftet med vår studie är att få förståelse av individers erfarenheter och skapa en helhetsbild av fastighetsmäklarnas positionering.
2.2.1 Primärdata
Bryman och Bell (2017) hävdar att primärdata innehåller empiri som är insamlad specifikt för studien.
Olsson och Sörensen (2011) menar att det förekommer olika tillvägagångssätt för att samla in primärdata under genomförandet av en kvalitativ studie. Empiriska insamlandet menar författarna vidare kan ske genom exempelvis observationer, fokusgrupper eller intervjuer. Olsson och Sörensen (2011) beskriver att intervjuer är den vanligaste metoden inom kvalitativa studier. Författarna beskriver vidare att intervjuer används i syften där forskaren vill samla information angående ett specifikt ämne och fungerar som ett verktyg för att insamla kunskap kring olika intressen samt sociala omständigheter. Som vi tidigare nämnt, har vi i denna studie valt att använda oss av en kvalitativ metod för att samla in kunskap om fastighetsmäklarnas positionering och personligt varumärke. Vi har valt att använda oss av den vanligaste kvalitativa metoden i vår studie vilket är intervjuer (jmf Olsson &
Sörensen 2011).
2.2.2 Semistrukturerade intervjuer
Bryman och Bell (2017) och Denscombe (2009) betonar att det framkommer olika typer av forskningsintervjuer och menar att intervjuer kan vara strukturerade, ostrukturerade eller semistrukturerade. Strukturerade intervjuer menar författarna innebär att forskaren utgår från färdiga frågor som ställs enhetligt till samtliga respondenter. Yin (2015) menar att strukturerade intervjuer används för att forskaren skall erhålla så lika svar som möjligt. Ostrukturerade intervjuer är motsatsen till strukturerade intervjuer som innebär att forskaren ställer olika frågor till samtliga respondenter med syftet att erhålla olika svar (Gustavsson 2004). Semistrukturerade intervjuer fungerar som en blandning av de två ovannämnda forskningsintervjuer då denna utförs genom en blandning av en öppen diskussion samt stängda frågor (Gustavsson 2004). Forskaren använder sig av en intervjuguide vid en semistrukturerad intervju som innefattar frågor kring intervjuns huvudämne, därefter förekommer utrymme för forskaren att ställa följdfrågor inom intressanta områden för studien (Justesen & Mik- Meyer, 2011).
Semistrukturerade intervjuer har varit utgångspunkten i vår konstruktion av intervjufrågorna. Vårt val av semistrukturerade intervjuer grundar sig i att vi som forskare strävar efter att erhålla utförliga och djupgående svar inom specifika områden (jmf Denscombe 2009). Vi som forskare har i förväg förberett och bestämt frågor kring det ämne vår studie ämnar att undersöka. Vi har dock tagit hänsyn till omständigheterna och ställt frågorna utifrån den ordning som varit lämpligast. Då vi ställer öppna semistrukturerade frågor till respondenterna där de fritt får tala kring positionering och allt vad det innebär, anser vi att respondenterna får möjligheten att besvara sina frågor öppet utifrån deras erfarenheter som fastighetsmäklare. Detta ger således respondenterna en frihet att utveckla sina synpunkter. Genom denna val av forskningsmetod önskar vi, utifrån ett marknadsföringsperspektiv, ta del av erfarenheter kring hur positionering och personligt varumärke tillämpas hos fastighetsmäklare.
Vår målsättning med studien var att få en bredare förståelse för vårt fenomen och då är kvalitativa och semistrukturerade intervjuer ett bra tillvägagångssätt. Utifrån intervjuerna kunde vi ta del av den enskilda individens upplevelse vilket gav oss möjligheten att ställa vår primärdata gentemot teorin som vidare resulterade i en mer djupgående analys.
2.2.3 Sekundärdata
Sekundärdata innehåller tillgänglig information som tidigare forskare samlat in i annat syfte vilket exempelvis kan vara litteratur, vetenskapliga artiklar eller rapporter (Jacobsen 2002; Olsson och Sörensen 2011, Bryman & Bell 2017).
Krishnaswami och Satyaprasad (2010) anser att sekundärdata innehåller väsentlig och relevant information. Dock menar författarna att mer fokus bör ligga på primärdatan då sekundärkällor är ett komplement till dessa. Bryman och Bell (2017) betonar att forskaren bör vara kritiskt vid sitt användande av sekundärdata då denna inte innehåller några garantier för att informationen stämmer överens med verkligheten. Jacobsen (2002) styrker detta delvis genom att poängtera att forskaren bör tolka sekundärdatan för att sedan kunna applicera den i dennes individuella studie (Jacobsen 2002).
Vår studie är av kvalitativ karaktär då vi har utfört en dokumentanalys som innehåller sekundärdata i syfte att samla in data till vår teoretiska referensram (jmf Larsson 2005). Vår teoretiska referensram är uppbyggd av sekundärdata i form av vetenskapliga artiklar och böcker som vi har hämtat ifrån olika databaser. Vi har använt oss av databaser såsom Linnéuniversitetets söktjänst OneSearch och Google Scholar där vi har funnit vetenskapliga artiklar samt böcker som behandlar våra valda teorier. Vi har även sökt litteratur genom att undersöka referenslistor i vetenskapliga artiklar, böcker samt andra uppsatser inom DIVA portalen. För att vår studie skulle förbli trovärdig har vi, under hela forskningsprocessen, varit källkritiska och därmed använt oss av aktuella referenser. Dokumentationen vi har använt oss av anser vi är pålitliga då de tidigare har granskats av andra forskare samt läsare. Vi har även inhämtat information från Fastighetsmäklarinspektionen och Mäklarsamfundet med årsredovisningar vilka är källor vi anser vara tillförlitliga då de genomför utförliga kontroller och undersökningar på Sveriges fastighetsmäklare. Vi har vidare varit försiktiga med att använda en större omfattning av litteratur som innehåller äldre information som vi bedömt vara under 2000-talet. Vi har använt två begreppsdefinitioner från 1996 och 1999, som vi ansåg beskrev begreppen utförligt och är fortfarande aktuella och relevanta inom ämnet. Under resterande delar av studien har vi dock varit tydliga med att dra paralleller till dessa utifrån nyare litteratur för att stärka dess pålitlighet.
2.3 Urval och material
Bryman och Bell (2017) beskriver att urval framkommer i olika variationer där samtliga innefattar den målgrupp som studien ämnar att undersöka. Yin (2015) beskriver att, inom kvalitativa forskningar är det vanligt med ett målstyrt urval vilket innebär att urvalets inte bestäms slumpmässigt då deltagarna ofta är valda av ett särskilt syfte. Enligt Gardelli och Persson (2012) erhåller forskarna en bredare och tydligare tolkning av det som studien ämnar att undersöka genom att välja rätt personer. Inom nedanstående tabell presenteras våra valda intervjupersoner:
Respondent Roll Byrå Intervjutyp Datum och ort
Tid
Henrik Svensson Fastighetsmäklare, kontorschef och franchisetagare
Fastighetsbyrån Karlskrona
Telefonintervju 2020-04- 06
26 minuter
Håkan Hellström Fastighetsmäklare och VD för SF Sydost.
Svensk
fastighetsförmedling Kalmar
Personlig intervju 2020-04- 07
30 minuter
Hanna Karlsson Fastighetsmäklare och Franchisetagare
Fastighetsbyrån Färjestaden
Telefonintervju 2020-04- 14
24 minuter
Charlotte Johansson
Fastighetsmäklare Svensk
fastighetsförmedling Karlskrona
Telefonintervju 2020-04- 15
26 minuter
Anders Gardefalk Fastighetsmäklare, jurist och ägare av Gardefalk &
Co.
Gardefalk & Co Kalmar Telefonintervju 2020-04- 16
27 minuter
Ludwig Johansson
Fastighetsmäklare Länsförsäkringar Kalmar
Kamera samtal via Facebook messenger
2020-04- 27
32 minuter
Anonym (benämns som Robin)
Nyexaminerad fastighetsmäklare
Pontuz Löfgren AB Kalmar
Telefonintervju 2020-04- 28
24 minuter
Selma Kahrimanovic
Fastighetsmäklare Pontuz Löfgren AB Kalmar
Telefonintervju 2020-05- 08
22 minuter
Sofia Björkemar Fastighetsmäklare och Franchisetagare
Fastighetsbyrån Färjestaden
Telefonintervju 2020-05- 08
23 minuter
Peter Hallberg Fastighetsmäklare och Franchisetagare
Fastighetsbyrån Färjestaden
Telefonintervju 2020-05- 11
20 minuter
Tabell 1: Intervjupersoner (Källa: Egen)
Med bakgrund till studiens forskningsfrågor har vi valt att genomföra studien genom att i första hand fokusera på individen och inte på byrån.
Vi har vidare valt att intervjua vissa fastighetsmäklare inom samma koncern som dock arbetar inom olika orter. Urvalet består totalt av tio fastighetsmäklare där vi har försökt att finna en balans och göra en intressant jämförelse genom att intervjua både kvinnor och män samt erfarna och nyare fastighetsmäklare. Motivet till att intervjua vissa fastighetsmäklare inom samma koncern är för att kunna göra en jämförelse och finna vilka likheter samt skillnader det förekommer även inom samma koncern. Med bakgrund av att vi undersöker det personliga varumärket har vi upplevt att detta skiljer sig åt oberoende av vilken byrå fastighetsmäklarna arbetar inom. Då det relevanta för oss har varit att undersöka hur fastighetsmäklare positionerar sig utifrån sitt personliga varumärke, förtroendeskapande och kommunikation mellan köpare och säljare, har vi då sökt oss till fastighetsmäklare. Med hänsyn till att positionering dock även berör fastighetsbyråns val i att positionera sig, har vi strävat efter att undersöka även byråns positionering då denna ligger till grund för fastighetsmäklaren. Därav har det varit relevant att intervjua fastighetsmäklare även från olika fastighetsbyråer och finna en jämförelse även här.
Vi har kommit i kontakt med fastighetsmäklaren på Fastighetsbyrån i Färjestaden genom att en av forskarna tidigare har arbetat inom byrån och har en god relation till fastighetsmäklaren. Övriga fastighetsmäklare har vi kontaktat genom telefon och presenterat oss, beskrivit syftet med vår studie samt vidare frågat om de önskar vara en del av vår studie. Vi anser att en personlig kontakt via telefon har gett oss möjligheten att presentera oss tydligare till fastighetsmäklarna och skapa ett större intresse.
Anledningen till att vi inte har tagit oss till fastighetsmäklarnas byrå på plats är för att visa vår respekt gällande smittrisken med Covid-19.
2.4 Databehandling
Vi har framförallt genomfört våra intervjuer via telefonsamtal enligt överenskommelse med båda parter, det vill säga, vi som forskare och fastighetsmäklaren. Under telefonintervjuerna valde vi att spela in intervjuerna via våra datorer vilket vi var noga med att först fråga respondenterna om tillåtelse, vilket vi också fick. Detta understryker Corbin och Strauss (2015) att, forskare bör ha i åtanke att vissa respondenter kan känna osäkerhet av att bli inspelade då det är enklare att bli identifierad och därav bör forskaren fråga om tillåtelse. Ljudinspelningar är enligt Denscombe (2009) en effektiv metod i syfte att insamla material beståendes av intervjuer. Fördelarna med ljudinspelning innebär att forskaren har möjlighet att i efterhand lyssna på samtalet ett flertal gånger och därmed förstå huruvida forskaren begripit svaret korrekt. En svaghet med ljudinspelning är dock att forskaren riskerar att missa den icke
Vi valde dock att spela in samtliga av våra intervjuer på grund av möjligheten att kunna fokusera på respondenterna under samtalet. Samtliga respondenternas godkännande till inspelning gav oss vidare möjligheten att transkribera intervjuerna i efterhand. Yin och Nilsson (2007) poängterar att transkribering resulterar i att intervjupersonen erhåller en mer komplett återblick av intervjun.
Denscombe (2009) beskriver vidare att transkribering som sker efter intervjuerna innefattar mycket tid beroende på hur långt samtalet är vilket är en väsentlig aspekt för forskaren att ha i åtanke under planeringen av intervjuerna (Denscombe 2009). Med bakgrund till detta har vi valt att utföra transkriberingen direkt efter våra intervjuer som varade cirka 30 minuter. Transkriberingen av varje intervju har skrivits ordagrant och vi har valt att samla in all empirisk data innan vi utfört en analys.
Detta innebär att vi går igenom varje intervju för att undersöka hur respektive fastighetsmäklare har svarat samt finna likheter och skillnader mellan fastighetsmäklarnas svar.
Vi har vidare valt att inte använda oss av utskick av frågeformulär på grund av att frågorna kan upplevas som frustrerande och begränsade. Respondenterna kan även finna frågeformulärer vara mindre krävande att endast kryssa i rutor (jmf Denscombe 2009). Författarna menar att detta gör att forskaren inte kan formulera svarsalternativ i förhand eftersom det är den intervjuade som ger det sanna svaret. Patel och Davidsson (2019) beskriver att syftet med en kvalitativ intervju är att finna och bedöma den intervjuades livsvärld samt tolkningar om ett fenomen. Anledningen till denna begränsning grundar sig därmed i att vi som forskare strävar efter att erhålla djupgående och utförliga svar under genomförandet av de kvalitativa intervjuerna för att inom bästa möjliga mån uppnå vårt syfte med studien.
2.5 Etiska överväganden
I sin forskningshandbok lyfter Martyn Denscombe (2009) fram forskningsetikens regler samt riktlinjer. Författaren betonar att forskaren har en skyldighet att vara etisk under forskningsprocessen.
Författaren lyfter fram tre väsentliga aspekter författaren bör tänka på vid insamlandet av material, under analysprocessen samt vid det slutgiltiga resultatet då arbetet skall publiceras:
1. Forskaren skall respektera deltagarnas rättigheter och värdighet.
2. Forskaren skall avhålla sig från att deltagarna utsätts för någon skada genom att medverka i forskningsprocessen.
3. Forskaren skall genomföra arbetet med tillförlit. Detta genom att ta hänsyn till samt respektera deltagarnas integritet.
Författaren betonar ovannämnda riktlinjer med bakgrund av de moraliska skälen då författaren vill förmedla att individer skall skyddas mot forskare som drar sig till för att använda tillgängliga medel i syfte att bredda kunskapen inom ett specifikt ämne. Denscombe (2009) menar även att det förekommer praktiska anledningar till att forskaren bör vara etisk försvarbar i utformningen av sina undersökningar.
Forskaren skall vara tydlig med att informera och försäkra om tystnadsplikt samt om möjligheten att vara anonym i studien (Denscombe 2009; Patel & Davidson 2019; Bryman & Bell 2017). Vidare betonar författaren vikten av att förmedla och förklara forskningens frågeställningar och syfte till deltagarna. Anledningen till att författaren poängterar vikten av att förklara syftet är eftersom forskaren i annat fall får rätten att undersöka ett ämne via falska antydelser. Patel och Davidson (2019) poängterar även vikten av att forskaren beskriver studiens syfte till respondenterna för att hen skall vara fullt medveten om vilken studie hen medverkar i. Ett ytterligare etiskt övervägande forskaren bör ta hänsyn till är att inte tvinga individen att delta i forskningen och även vara tydlig med att förmedla att deltagandet är frivilligt (Denscombe 2009).
Mot bakgrund av de etiska övervägandena har vi såväl som muntligt och skriftligt informerat deltagarna om syftet med studien, att deltagandet är frivilligt, förklarat om anonymitet samt frågat, innan intervjuerna påbörjat, om vi får spela in samtalet. När vi har upplyst om anonymitet har vi dock märkt att samtliga av våra deltagare, med en som undantag, inte haft ett problem med att använda deras fullständiga namn i våran studie utan snarare gladeligen funnit det intressant att vi använder deras namn. Vi har valt att benämna respondenten som önskade vara anonym vid namnet Robin i studien för att respektera dennes integritet. Övriga besvarande har vi valt att beröra utifrån deras namn i studien då de varit positivt inställda för detta, men även då möjligheten att vara en del i vår studie innebär att fastighetsmäklarna kan skapa en större kännedom bland andra eventuella läsare. Med bakgrund av att våra frågor varit grundläggande och inte innehållit några känsliga ämnen har vi, trots telefonintervjuer, inte upplevt att deltagarna inte talat sanning då även flera av fastighetsmäklarna tagit upp om liknande form av marknadsföring. Vi fann även inga större skillnader i respondenternas svar mellan intervjun som skedde personligt, en som skedde via kamera genom messenger samt resterande som skedde via telefonsamtal. Genom att vara etiskt övervägande under forskningsprocessen upplever vi som forskare att vi har lyckats skapa ett förtroende med våra deltagare vilket i sin tur resulterade att båda parterna kände sig bekväma i situationen. För att även bidra med en social relation mellan oss som forskare och våra deltagare valde vi att inleda intervjun med att båda parter kort fick berätta om sig själva och deras utbildningsform.
2.6 Metodens förtjänster och brister
Studien grundar sig i en kvalitativ metod med ett urval av fastighetsmäklare inom ett begränsat geografiskt område på Öland, Kalmar och Karlskrona. Motivet till denna avgränsning är dels på grund av att detta område är relevant och intressant för författarna, men även att det ökade möjligheterna till att kunna genomföra denna studie under den begränsade tidsramen. Denna avgränsning har således resulterat i en förtjänst för studien då den underlättat studien med det särskilda geografiska fokuset.
Vidare innehar vår studie en bredd av fastighetsmäklare med varierande åldrar, erfarenheter och kön.
I studien har vi fyra kvinnliga respondenter och sex manliga vilket innebär att vi kan få en mer generaliserbar syn på hur både manliga samt kvinnliga mäklare arbetar. Dock har vi inte tagit hänsyn till respondenternas åldrar utan endast sett erfarenhetens längd. Detta kan å ena sidan vara en brist då åldern kan ha en betydelse för personlighetsdrag och vidare då även på det personliga varumärket. Vi anser å andra sidan att erfarenhetens betydelse är större för vår studie då vi var intresserade av att undersöka hur både kort och lång erfarenhet speglas inom personligt varumärke samt positionering.
Flertalet av intervjuerna har skett via telefon, med undantag från en fysisk intervju samt en intervju via videolänk. En potentiell brist gällande telefonintervjuer kan vara att forskaren inte får tillgång till personlig interaktion. Dock behöver detta inte ha påverkat kvaliteten eller innehållet i intervjuerna, vilket inte vi anser att det har gjort då vi gjort en jämförelse mellan telefonintervjuerna samt de två resterande via kamera och fysiskt där det inte framkom stora skillnader i respondenternas svar. En annan potentiell brist kan vara att våra respondenter önskar att framställa sitt företag och sig själva ur en positiv syn och då även bli mindre pålitliga i intervjusvaren. För att nå en större pålitlighet hade vi även kunnat samla in data via kvantitativ studie där även köparen och säljarens perspektiv tas till hänsyn. Med hänsyn till den tidsram som fanns begränsad, valde vi däremot att avgränsa oss till endast en kvalitativ studie för att uppnå en studie med bästa möjliga kvalite.
3 Teori
I detta avsnitt presenteras teorier om tjänstekvalitet, service inom varumärket och personligt varumärke samt positionering och differentiering. Vidare presenteras teorier om förtroende, kommunikation samt Word-of-Mouth och Electronic Word-of-mouth.
3.1 Fastighetsmäklare - en tjänsteleverantör
Grönroos (2015) beskriver att en tjänst är en process som består av mer eller mindre icke-påtagliga processer som framförallt förekommer inom interaktionen mellan kunden och servicepersonal, fysiska tillgångar eller varor och/eller tjänsteleverantörens system, som levereras som en lösning på kundens problem. Grönroos (2002) hävdar att tjänstekonceptet styr hur och vad företaget arbetar med och innehåller tjänstepaket med de tjänster som krävs för att tillfredställa kundens behov. Tjänstepaketet innehåller tekniska kvaliteter som beskriver vad kunden faktiskt får ut av tjänsten och tjänsteprocessen som innebär hur tjänsten levereras. Författaren menar vidare att tjänstepaketet innehåller bitjänster som medför att företag kan differentiera sig från varandra och förbli mer konkurrenskraftiga. Grönroos (2015) anser att den utbredda konkurrensen inom tjänstesektorn medför att företag bör utveckla ett serviceperspektiv för att bli starkare än konkurrenterna. Vargo och Lusch (2004) menar att service innefattar färdigheter och kunskaper som förmedlas till en mottagare. Gummesson (2008) styrker delvis detta genom att poängtera att färdigheter och kunskaper är faktorer som skapar värde för kunden.
Thurow-Schmidt och Nilsson-Sköld (2004) poängterar även att god kunskap och förtroende är väsentliga aspekter individen bör inneha i sin roll för att kunna förmedla en trygg känsla.
3.1.1 Tjänstekvalitet
Normann (2000) beskriver att kvalitet inom serviceföretag blir mer och mer väsentligt för företag och Grönroos (2002, s.143) poängterar detta genom att säga “Kvalitet kostar inget; brist på kvalitet kostar”.
Grönroos (2002, s.80) har utvecklat en modell (figur 1) som beskriver kvalitetsupplevelsen på en tjänst:
Figur 1: “Upplevd kvalitet” (Grönroos, 2002, s.80).
I modellen fokuserar Grönroos (2002) på två olika förhållanden, vad och hur. Teknisk kvalitet berör vad som levereras till kunden och kallas även för resultatkvalitet eftersom den även berör vad köparen har efter tjänsteprocessen. Funktionell kvalitet beskriver författaren vara hur tjänsten levereras. Hur interaktionen mellan parterna fungerar har en stor betydelse för tjänsteprocessen då det förekommer flera möten mellan parterna. Imagen skapar vidare förväntningar hos konsumenterna utifrån vad företaget ska leverera och hur de skall leverera tjänsten. Utöver den tekniska och funktionella kvaliteten spelar företagets image samt rykte en väsentlig roll för den upplevda tjänstekvaliteten.
Image fungerar som ett filter med positiva och negativa upplevelser, om exempelvis ett företag har en stark image kan det medföra att konsumenten har större tillförlitlighet och kan därmed enklare förlåta fel som uppstår när tjänsten väl levereras, snarare än om företaget har en mindre bra image. Grönroos (2008) betonar vikten av att inte glömma att den upplevda kvaliteten inte enbart bestäms av den tekniska och funktionella kvaliteten utan den är avgörande av gapet som sker mellan den förväntade tjänsten samt den upplevda tjänsten. Författaren menar vidare att om kunden hört ett flertal negativa rykten om tjänsten från resterande kunder kommer detta att inneha en påverkan i hur kunden uppfattar företagets tjänstekvalitet.
Enligt Grönroos (2008) och Normann (2000) är kundens förväntningar essentiella för hur kunden upplever tjänstekvaliteten. Roycroft och Garcia-Murrilo (2000) betonar att tjänstekvaliteten bör matcha den efterfrågan som företaget ställs inför i syfte att nå en hög kundnöjdhet. Hagberg och Jonsson (2016) anser att kunder i dagens läge förväntar sig att de bemöts av personal som vet vad de är ute efter samt kan motivera tjänsten eller produkten som de säljer.
Lovelock och Wirtz (2016) betonar vikten av att informera kunderna om arbetet bakom tjänsten för öka kundernas förtroende för personalens kompetens vilket vidare förbättrar tjänstekvaliteten.
Författarna menar att detta kan belysas genom exempelvis hemsidor eller annonser. Grönroos (2015) anser att en god tjänstekvalitet är viktigt för att bygga långsiktiga relationer då det resulterar i mer lojala kunder. Letza et al. (2004) benämner även att global konkurrens har en påverkan på kvalitetsförbättring och att detta vidare resulterar i en förbättrad upplevd tjänstekvalitet. Författarna berör även vikten av mänskligt engagemang som innehar har en ökad positiv påverkan på den upplevda tjänstekvaliteten jämfört med innovationer maskinellt. Grönroos (2008) menar att vikten av att inte lova mer än vad individen kan leverera även är en avgörande faktor inom hur den upplevda tjänstekvaliteten uppfattas. Författaren menar att detta medför att kunden blir överraskad med en bättre kvalitet snarare än att bli besviken med en mindre bra kvalitet än det som förväntades.
3.2 Varumärke
Armstrong och Kotler (2006) definierar ett varumärke som ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa som identifierar tillverkaren eller säljaren av en produkt eller tjänst.
Berry (2000) hävdar att ett starkt varumärke är essentiellt för tjänsteföretag på grund av konsumentens förtroende inför köpet. Jämförelsen mellan en tjänst och produkt menar författaren vara, att en tjänst är ett “osynligt” köp och därmed är ett starkt varumärke väsentligt då den vägleder konsumenten till att förstå samt visualisera en immateriell produkt som en tjänst innefattar.
3.2.1 Service varumärkesmodell
Berry (2000, s.130) understryker att konsumenten uppfattar ett varumärke utifrån bilden som företaget själv förmedlar, hur andra ser på varumärket samt hur företaget genomför sin tjänst. Författaren har utvecklat en modell (figur 2) i syfte att påvisa relationen mellan de väsentligaste parterna inom ett tjänstevarumärke. Zeithaml (1988) har studerat servicekvalitet likt Berry (2000) och kommit fram till att konsumentupplevelsen delvis är en spegling av medarbetarnas prestanda tillsammans med de miljömässiga influenser som finns där tjänsten går att tillgå.
Figur 2: “A service branding model” (Berry 2000, s.130).
Company´s Presented Brand eller Företagets presenterade varumärke menar Berry (2000) har en direkt påverkan på brand awareness, varumärkeskännedom, som innebär konsumentens kapacitet att känna igen samt komma ihåg ett varumärke. Författaren menar vidare att företagets presenterade varumärke inkluderar marknadsföring som företaget själva har förmåga att styra över. Denna del innefattar således hur de kommunicerar vem de är samt vilket syfte de har, exempelvis genom företagsnamn, logotyp, visuella presentationer, reklam och när tjänsten väl levereras. I vidare studier har Ching och Tseng (2010) uppmärksammat att ett varumärke inom flygbranschen blivit positivt påverkande vid en god upplevd tjänst där personliga behoven uppfylls vilket har resulterat i att varumärket uppfattas mer positivt.
External Brand Communications eller Externa varumärkeskommunikationer menar Berry (2000) innehåller den marknadsföring som företaget inte har kontroll över, det vill säga, den information konsumenter kan ta del av företaget genom bland annat andra konsumenter och Word-of-Mouth (WOM). Författaren menar att WOM utgör en väsentlig betydelse för konsumentens beslutsprocess specifikt vid val av tjänsteleverantörer såsom fastighetsmäklare. Författaren menar att när konsekvenserna av att välja fel tjänsteleverantör blir omfattande är konsumenter villiga att ta emot realistiska och erfarenhetsgrundad information. Zeithaml (1988) styrker även vikten av WOM i utformningen av kundupplevelsen. Även Parashuraman et al. (1985) menar att WOM har ett stort inflytande i samhörighet med de personliga behoven för att kunden ska få en uppfattning och känsla vid synen av varumärket.
Dahnil, Marzuki, Langgat och Fabeil (2014) menar att allt har blivit mer tillgängligt för alla runt om i världen och därför har spridningen i marknadsföring blivit effektivare och snabbare.
Customer Experience with Company eller kundens upplevelse av företaget menar Berry (2000) att, när konsumenten väl får uppleva tjänsten blir denna erfarenhet essentiel för kundens syn på varumärket. Upplevelsen innehar en kraftig roll i varumärken och kan resultera i ett starkare brand awareness eller uppmuntra nya konsumenter till att prova tjänsten. Författaren menar dock att, om tjänsten inte levererar det som tjänsten sagts skall leverera, kommer konsumenten att uppleva en dålig service som ett varumärke har svårt att ställa till rätta. Författaren menar att dörren som marknadsföringen har hjälpt konsumenter att öppna stängs av en dålig kundupplevelse. Kumar och Moller (2018) menar att konsumenter tycker om att vara bekanta med tjänsten eller produkten då människor har sina erfarenheter och bättre kunskap om produkten eller tjänsten vilket gör varumärket välkänt.
Brand Meaning eller Varumärkesbetydelse beskriver Berry (2000) innebär att konsumenter innehar olika uppfattningar om varumärken på grund av de olika associationerna som företagen själva har utvecklat. Författaren beskriver brand meaning genom att jämföra Walmart och Target som är inom liknande kundsegment men som innehåller olika associationer. Författaren menar att Walmart och Target har olika Brand Meaning då Walmart utgår från låga priser och Target utgår från större och lyxigare butiker med dyrare priser.
Brand Awareness eller Varumärkeskännedom refererar Berry (2000) till hur välkänt varumärket är för konsumenter. Författaren menar att Brand Awareness och Brand Meaning medverkar till Brand Equity, det vill säga, varumärkeskapitalet, dock menar författaren att Brand Meaning har större inflytande på Brand Equity på grund av konsumentens egna erfarenhet.. Enligt Sasmita och Mohd Suki (2015) påverkar varumärkesassociationer varumärkets image då dessa är värdefulla för alla företag på marknaden och skapar ett mervärde i varumärkeskännedomen.
3.3 Ett varumärke - en personlighet
Khadher (2014) och Rampersad (2010) beskriver att ett personligt varumärke förekommer bland alla människor oavsett ålder, position eller bakgrund. Runebjörk (2006) håller med att alla människor har ett personligt varumärke och ett klokt val är att leva upp till det. Rampersad (2010) menar dock att
Haig (2018) lyfter fram vikten av att vara medveten om sitt personliga varumärke då det personliga varumärket innebär att individen har förmåga att visa konsumenterna dennes egenskaper samt hur de särskiljer sig från andra konkurrenter. Adamsson (2006) beskriver att en emotionell relation mellan varumärke och kund är nyckeln till att skapa ett framgångsrikt varumärke. Deckers och Lacy (2012) styrker delvis detta genom att beskriva att ett personligt varumärke handlar om att kommunicera rätt typ av emotionell uppfattning om sig själv. Författarna menar att denna emotionella uppfattning skall byggas utifrån hur personen vill att människor känner när de hör dennes namn, ser denne online eller träffar denne för första gången i en fysisk kontakt. Med andra ord menar författarna att det personliga varumärket innebär att personen inte skall vara någon annan än sig själv.
Varumärkesbyggande innebär att särskilja varumärket genom att förmedla något unikt och därmed skapa en stark position i konsumentens medvetande. Varumärket skall framhäva signaler som skapar positiva associationer till varumärket (Adamsson 2006). Gorbatov et al. (2018) hävdar likt Adamsson (2006) om ett personligt varumärke handlar om att utveckla en identitet som associeras med positiva känslor. Runebjörk (2006) beskriver att ett personligt varumärke utgör ett löfte och de värden som associeras med ett namn. Det personliga varumärket bör förmedla vad personen står för, vilken kompetens denne innehar samt vilka värden det kan skapa för andra. Lair et al. (2005) beskriver att det personliga varumärket marknadsför människor på samma sätt som ett varumärke gör. Författarna menar att varumärken består av personers löften, det vill säga deras förmåga att prestera utifrån det som har utlovats. I rapporten refererar författarna till en observation som gjorts av Christensen och Chaney som visade att marknaden kräver identiteter som har förmåga att synas i mängden. Khadher (2014) beskriver att det personliga varumärket fungerar som en process där människan gör prestationer i syfte att marknadsföra sig själv. Denna process innehåller tre faser, (1) att skapa en unik varumärkesidentitet för en specifik målgrupp, (2) att utveckla varumärkets positionering genom att utveckla en effektiv kommunikation av varumärkesidentiteten samt (3) att granska varumärkets image för att de personliga samt professionella målen skall uppnås. Busch och Davis (2018) styrker detta genom att beskriva att uppmärksamheten riktas på individens egenskaper när det kommer till marknadsföringen av en tjänst. Runebjörk (2007) betonar att det personliga varumärkets styrka beror på vilka värden som namnet förknippas med samt hur omtalat det är. Rampersad (2010) menar att många människor väljer att bygga sitt personliga varumärke genom att marknadsföra sig själva. Detta genom att bygga upp sin image samt främja sig själva för att bli välkända. Dock innebär ett personligt varumärke mer än att marknadsföra sig själv, det vill säga att andra människors uppfattningar utgör en väsentlig roll i varumärkesbyggandet.
Detta innebär att det personliga varumärket skall innehålla förväntningar och uppfattningar som skapas hos konsumenter när de hör individens namn (Rampersad 2010).
Gorbatov et al. (2018) anser att det personliga varumärket först användes som ett självständigt koncept inom akademiska arbeten vid 2000-talet men att de i dagens läge integrerar med kommunikation, sociologi och psykologi. Lair et al. (2005) menar att varumärkesidentitet har blivit en central och väsentlig del i en värld med bred kommunikation då varumärket fungerar effektivt för att introducera en image hos personen och dennes identitet. Haig (2018) menar att ett kraftigt varumärke har fördelen att skapa intryck om att individen är professionell inom sin yrkesroll vilket vidare utvecklar en trygghet hos konsumenten. Madison (2017) styrker att det personliga varumärket är synnerligt väsentligt inom fastighetsbranschen då fastighetsmäklare i grunden väljs av personlighet och prestation.
3.3.1 Att bygga ditt personliga varumärke
Graham (2012) beskriver processen för att utveckla ditt ideala personliga varumärke. Första steget i processen är att börja med att bestämma vad du vill att ditt personliga varumärke skall vara. Vad vill du att magkänslan du ger till andra skall säga om dig? Blunda ögonen och föreställ dig själv och ditt yrke inom fem år framöver. Graham (2012, s.44-45) har skapat en lista med olika adjektiv som skall hjälpa dig att finna vilka egenskaper eller beteenden som du önskar att efterlikna. Listan består av efterföljande ord (tabell 3):
Anpassbar Lyssnare Förlåtande Ärlig Intressant Positiv
Medveten Engagerad Äkta Självständig Mogen Professionell
Lugn Miljövänlig Familjeorienterad Branschledare Icke- aggressiv
Realistisk
Konkurrenskraftig Trevlig Lycklig Intelligent Artig Respektfull
Bestämd Flexibel Flitig Intresserad Tålmodig Pålitlig
Tabell 2: “En lista med adjektiv som ska hjälpa dig att utveckla ditt ideala personliga varumärke” (Grund hämtad ur Graham 2012, s. 44-45).
Nästa steg i processen är att reflektera över vilket beskrivande som värderar mest och prioritera de tio viktigaste adjektiven som du strävar efter att presentera för andra genom ditt beteende. Därefter gör du listan mindre till topp fem egenskaper genom att överväga vilka som är de viktigaste egenskaperna för ditt yrke. Innan du gör slutliga val av vilka adjektiv du vill att andra skall associera till dig bör du reflektera över om dessa skiljer sig från dina konkurrenter, om det uppmuntrar andra människor att vilja göra affärer med dig eller hur dina förväntningar på dig själv på en personlig nivå skiljer sig annorlunda än de i din professionella nivå (Graham 2012). En parallell kan dras mellan Graham (2012) och Gorbatov et al. (2018) som uppmärksammar att självreflektion, återkoppling, verkliga känslor och större medvetenhet påverkar klyftan mellan hur personen vill att dennes personliga varumärke skall upplevas och hur det faktiskt tolkas. Detta menar författarna i sin tur resulterar i ett kraftigare och sammanhängande personligt varumärke.
Hall (2004) har likt Graham (2012) utfört forskning kring utvecklandet av det personliga varumärket.
Hall (2004) menar att du är företaget och att kunder bör identifiera sig med dig när de tänker på ditt företag. Personligt varumärke handlar därmed om att utveckla en personlig anknytning med eventuella kunder genom att använda ett bekant tema som kunderna kan identifiera sig med. Hall (2004) lyfter fram ett exempel anknutet till sport gällande hur du kan förstärka ditt personliga varumärke:
“Du tillverkar ett visitkort designad så att det ser ut som att basebollsömmar löper genom den, beställ basebollar med din logotyp och namn på för att ge som kampanjer, bli sponsor för det lokala högskolelaget, bär deras tröja med ditt namn på jobbet och sänd ut e-post om “Dagens konstruktionstips” tillsammans med “Dagens Baseboll fakta” (Hall 2004, s.35).
Efter några månader menar författaren att du kommer att vara känd som “basebollentreprenören”. Med bakgrund till detta ämnar Hall (2004) att understryka att den viktigaste komponenten inom personligt varumärkesbyggande är att stå ut från mängden.
3.3.2 Positionering
Axelsson och Agndal (2019) beskriver att positionering innebär att företaget differentierar sig för att nå en önskad position gentemot sina konkurrenter. Författarma menar att produkten skall passa den positionering som företaget eller individen vill förmedla, exempelvis god kvalitet av en tjänst som levererar det denne utger sig för.
Dock påverkas inte enbart konsumentens bild av företaget i hur denne positionerar sig, utan uppfattningen påverkas även utifrån hur tillgänglig tjänsten är. Författarna betonar även att kommunikation kring varumärket är väsentligt, det vill säga vad har företaget eller individen för recensioner av tidigare kunder exempelvis. Med bakgrund till detta menar författarna att det är viktigt att företaget kommunicerar ut marknadsföring och uttalanden i samhörighet med den positionering denne har valt att göra.
Parment (2018) betonar vikten av positionering och att inneha en attraktiv position i konsumentens föreställningsvärld. Författaren lyfter fram om Body Shop som ett exempel, där de har valt att positionera sig på marknaden som den naturliga vägen till skönhet, vilket dem ständigt kommunicerar ut socialt via medier. Författaren nämner bilmärket Dacia som har positionerat sig som en budgetvariant i val av bil, vilket kan jämföras med Mercedes som positionerat sig tvärtemot Dacia genom att vara ett lyxigt märke. Axelsson och Agndal ( (2019) menar att image är en av de främsta fokusen gällande positionering. Författarna benämner en studie som utförts mellan Pepsi och Coca- Cola där smaktester har gjorts som visade på att majoriteten valde Pepsi utifrån smaken. Trots detta har Coca-Cola en stor majoritet försäljning och är ett mångdubbelt starkt varumärke gentemot pepsi.
Enligt författaren beror detta på att konsumenterna upplever varumärkesimagen. Lucy et al. (2018) menar att positionering inom varumärket innebär att skapa en fördelaktig plats i minnet hos existerande och potentiella konsumenter. Författarna menar att positionering utgör en central roll inom varumärkeshantering. Wilson och Blumenthal (2008) styrker vikten av positionering och menar att denna är framgången för det personliga varumärket. Författarna beskriver att positionering för det personliga varumärket innebär att personen först bör definiera målgruppen, det vill säga för vem riktar personen sitt personliga varumärke till. Sedan är det viktigt att beskriva en kallad referensram som inkluderar personens konkurrenter. Därefter menar författarna att personen bör definiera sin differenspunkt, vilket innebär en beskrivning av unika fördelar som erbjuds till intressenter som inte konkurrenterna erbjuder. Slutligen menar författarna att personen bör fastställa en stödpunkt vilket inkluderar bevismaterial på att den presenterade positioneringen och differentieringen är realistisk.
Detta belyser författarna genom att exempelvis upplysa om statistik på sålda objekt under de senaste åren.
3.3.3 Diffrentiering
Parment (2018) beskriver differentiering då ett företag utformar sitt varumärke till ett specifikt segment
