Khadher (2014) och Rampersad (2010) beskriver att ett personligt varumärke förekommer bland alla människor oavsett ålder, position eller bakgrund. Runebjörk (2006) håller med att alla människor har ett personligt varumärke och ett klokt val är att leva upp till det. Rampersad (2010) menar dock att
Haig (2018) lyfter fram vikten av att vara medveten om sitt personliga varumärke då det personliga varumärket innebär att individen har förmåga att visa konsumenterna dennes egenskaper samt hur de särskiljer sig från andra konkurrenter. Adamsson (2006) beskriver att en emotionell relation mellan varumärke och kund är nyckeln till att skapa ett framgångsrikt varumärke. Deckers och Lacy (2012) styrker delvis detta genom att beskriva att ett personligt varumärke handlar om att kommunicera rätt typ av emotionell uppfattning om sig själv. Författarna menar att denna emotionella uppfattning skall byggas utifrån hur personen vill att människor känner när de hör dennes namn, ser denne online eller träffar denne för första gången i en fysisk kontakt. Med andra ord menar författarna att det personliga varumärket innebär att personen inte skall vara någon annan än sig själv.
Varumärkesbyggande innebär att särskilja varumärket genom att förmedla något unikt och därmed skapa en stark position i konsumentens medvetande. Varumärket skall framhäva signaler som skapar positiva associationer till varumärket (Adamsson 2006). Gorbatov et al. (2018) hävdar likt Adamsson (2006) om ett personligt varumärke handlar om att utveckla en identitet som associeras med positiva känslor. Runebjörk (2006) beskriver att ett personligt varumärke utgör ett löfte och de värden som associeras med ett namn. Det personliga varumärket bör förmedla vad personen står för, vilken kompetens denne innehar samt vilka värden det kan skapa för andra. Lair et al. (2005) beskriver att det personliga varumärket marknadsför människor på samma sätt som ett varumärke gör. Författarna menar att varumärken består av personers löften, det vill säga deras förmåga att prestera utifrån det som har utlovats. I rapporten refererar författarna till en observation som gjorts av Christensen och Chaney som visade att marknaden kräver identiteter som har förmåga att synas i mängden. Khadher (2014) beskriver att det personliga varumärket fungerar som en process där människan gör prestationer i syfte att marknadsföra sig själv. Denna process innehåller tre faser, (1) att skapa en unik varumärkesidentitet för en specifik målgrupp, (2) att utveckla varumärkets positionering genom att utveckla en effektiv kommunikation av varumärkesidentiteten samt (3) att granska varumärkets image för att de personliga samt professionella målen skall uppnås. Busch och Davis (2018) styrker detta genom att beskriva att uppmärksamheten riktas på individens egenskaper när det kommer till marknadsföringen av en tjänst. Runebjörk (2007) betonar att det personliga varumärkets styrka beror på vilka värden som namnet förknippas med samt hur omtalat det är. Rampersad (2010) menar att många människor väljer att bygga sitt personliga varumärke genom att marknadsföra sig själva. Detta genom att bygga upp sin image samt främja sig själva för att bli välkända. Dock innebär ett personligt varumärke mer än att marknadsföra sig själv, det vill säga att andra människors uppfattningar utgör en väsentlig roll i varumärkesbyggandet.
Detta innebär att det personliga varumärket skall innehålla förväntningar och uppfattningar som skapas hos konsumenter när de hör individens namn (Rampersad 2010).
Gorbatov et al. (2018) anser att det personliga varumärket först användes som ett självständigt koncept inom akademiska arbeten vid 2000-talet men att de i dagens läge integrerar med kommunikation, sociologi och psykologi. Lair et al. (2005) menar att varumärkesidentitet har blivit en central och väsentlig del i en värld med bred kommunikation då varumärket fungerar effektivt för att introducera en image hos personen och dennes identitet. Haig (2018) menar att ett kraftigt varumärke har fördelen att skapa intryck om att individen är professionell inom sin yrkesroll vilket vidare utvecklar en trygghet hos konsumenten. Madison (2017) styrker att det personliga varumärket är synnerligt väsentligt inom fastighetsbranschen då fastighetsmäklare i grunden väljs av personlighet och prestation.
3.3.1 Att bygga ditt personliga varumärke
Graham (2012) beskriver processen för att utveckla ditt ideala personliga varumärke. Första steget i processen är att börja med att bestämma vad du vill att ditt personliga varumärke skall vara. Vad vill du att magkänslan du ger till andra skall säga om dig? Blunda ögonen och föreställ dig själv och ditt yrke inom fem år framöver. Graham (2012, s.44-45) har skapat en lista med olika adjektiv som skall hjälpa dig att finna vilka egenskaper eller beteenden som du önskar att efterlikna. Listan består av efterföljande ord (tabell 3):
Anpassbar Lyssnare Förlåtande Ärlig Intressant Positiv
Medveten Engagerad Äkta Självständig Mogen Professionell
Lugn Miljövänlig Familjeorienterad Branschledare Icke-aggressiv
Realistisk
Konkurrenskraftig Trevlig Lycklig Intelligent Artig Respektfull
Bestämd Flexibel Flitig Intresserad Tålmodig Pålitlig
Tabell 2: “En lista med adjektiv som ska hjälpa dig att utveckla ditt ideala personliga varumärke” (Grund hämtad ur Graham 2012, s. 44-45).
Nästa steg i processen är att reflektera över vilket beskrivande som värderar mest och prioritera de tio viktigaste adjektiven som du strävar efter att presentera för andra genom ditt beteende. Därefter gör du listan mindre till topp fem egenskaper genom att överväga vilka som är de viktigaste egenskaperna för ditt yrke. Innan du gör slutliga val av vilka adjektiv du vill att andra skall associera till dig bör du reflektera över om dessa skiljer sig från dina konkurrenter, om det uppmuntrar andra människor att vilja göra affärer med dig eller hur dina förväntningar på dig själv på en personlig nivå skiljer sig annorlunda än de i din professionella nivå (Graham 2012). En parallell kan dras mellan Graham (2012) och Gorbatov et al. (2018) som uppmärksammar att självreflektion, återkoppling, verkliga känslor och större medvetenhet påverkar klyftan mellan hur personen vill att dennes personliga varumärke skall upplevas och hur det faktiskt tolkas. Detta menar författarna i sin tur resulterar i ett kraftigare och sammanhängande personligt varumärke.
Hall (2004) har likt Graham (2012) utfört forskning kring utvecklandet av det personliga varumärket.
Hall (2004) menar att du är företaget och att kunder bör identifiera sig med dig när de tänker på ditt företag. Personligt varumärke handlar därmed om att utveckla en personlig anknytning med eventuella kunder genom att använda ett bekant tema som kunderna kan identifiera sig med. Hall (2004) lyfter fram ett exempel anknutet till sport gällande hur du kan förstärka ditt personliga varumärke:
“Du tillverkar ett visitkort designad så att det ser ut som att basebollsömmar löper genom den, beställ basebollar med din logotyp och namn på för att ge som kampanjer, bli sponsor för det lokala högskolelaget, bär deras tröja med ditt namn på jobbet och sänd ut e-post om “Dagens konstruktionstips” tillsammans med “Dagens Baseboll fakta” (Hall 2004, s.35).
Efter några månader menar författaren att du kommer att vara känd som “basebollentreprenören”. Med bakgrund till detta ämnar Hall (2004) att understryka att den viktigaste komponenten inom personligt varumärkesbyggande är att stå ut från mängden.
3.3.2 Positionering
Axelsson och Agndal (2019) beskriver att positionering innebär att företaget differentierar sig för att nå en önskad position gentemot sina konkurrenter. Författarma menar att produkten skall passa den positionering som företaget eller individen vill förmedla, exempelvis god kvalitet av en tjänst som levererar det denne utger sig för.
Dock påverkas inte enbart konsumentens bild av företaget i hur denne positionerar sig, utan uppfattningen påverkas även utifrån hur tillgänglig tjänsten är. Författarna betonar även att kommunikation kring varumärket är väsentligt, det vill säga vad har företaget eller individen för recensioner av tidigare kunder exempelvis. Med bakgrund till detta menar författarna att det är viktigt att företaget kommunicerar ut marknadsföring och uttalanden i samhörighet med den positionering denne har valt att göra.
Parment (2018) betonar vikten av positionering och att inneha en attraktiv position i konsumentens föreställningsvärld. Författaren lyfter fram om Body Shop som ett exempel, där de har valt att positionera sig på marknaden som den naturliga vägen till skönhet, vilket dem ständigt kommunicerar ut socialt via medier. Författaren nämner bilmärket Dacia som har positionerat sig som en budgetvariant i val av bil, vilket kan jämföras med Mercedes som positionerat sig tvärtemot Dacia genom att vara ett lyxigt märke. Axelsson och Agndal ( (2019) menar att image är en av de främsta fokusen gällande positionering. Författarna benämner en studie som utförts mellan Pepsi och Coca-Cola där smaktester har gjorts som visade på att majoriteten valde Pepsi utifrån smaken. Trots detta har Coca-Cola en stor majoritet försäljning och är ett mångdubbelt starkt varumärke gentemot pepsi.
Enligt författaren beror detta på att konsumenterna upplever varumärkesimagen. Lucy et al. (2018) menar att positionering inom varumärket innebär att skapa en fördelaktig plats i minnet hos existerande och potentiella konsumenter. Författarna menar att positionering utgör en central roll inom varumärkeshantering. Wilson och Blumenthal (2008) styrker vikten av positionering och menar att denna är framgången för det personliga varumärket. Författarna beskriver att positionering för det personliga varumärket innebär att personen först bör definiera målgruppen, det vill säga för vem riktar personen sitt personliga varumärke till. Sedan är det viktigt att beskriva en kallad referensram som inkluderar personens konkurrenter. Därefter menar författarna att personen bör definiera sin differenspunkt, vilket innebär en beskrivning av unika fördelar som erbjuds till intressenter som inte konkurrenterna erbjuder. Slutligen menar författarna att personen bör fastställa en stödpunkt vilket inkluderar bevismaterial på att den presenterade positioneringen och differentieringen är realistisk.
Detta belyser författarna genom att exempelvis upplysa om statistik på sålda objekt under de senaste åren.
3.3.3 Diffrentiering
Parment (2018) beskriver differentiering då ett företag utformar sitt varumärke till ett specifikt segment
Författaren lyfter fram ett exempel där ett tydligt differentieringstänk upplyses vilket är företaget Volkswagen Group som utöver märket Volkswagen är ägare till bland annat Audi och Lamborghini.
Detta menar författaren ger företaget möjlighet att nå ett högre täckningsbidrag än om de inte hade haft någon differentieringsstrategi alls. Axelsson och Agndal (2019) poängterar att individen bör tänka på konsumentens uppfattning av företagets prestationer för att uppnå en effektiv differentiering.
Författarna lyfter fram att tjänstedifferentieringar fungerar genom att exempelvis vara snabba vid sin leverans eller annat unikt utbud. Författarna menar att differentieringen för en tjänst kan vara det avgörande valet i vilket företag som individen väljer. Författaren lyfter fram ett exempel om att det förekommer flera butiker av Seven Eleven i Göteborg där konsumenten beroende på tjänstedifferentieringen kan överväga en viss butik.
3.4 Förtroende
Mahmoud et al. (2018) menar att ett flertal studier påvisat att förtroende är en väsentlig faktor när det kommer till att utveckla relationer mellan försäljare och kund. Little och Marandi (2003) beskriver att förtroendet innebär att individen har en önskan om att kunna förlita sig på den partner som individen utför en affär med. Författarna menar att förtroendet minskar rädslan av risktagande som individen kan uppleva vid valet av sin affärspartner. Hines (2004) hävdar att ett starkt varumärke innehåller ett utlovat löfte där konsumenten skapar förväntningar kring det som individen har utlovat att leverera.
Författaren menar vidare att förtroende skapas när individen lyckas leverera sitt utlovade löfte.
Papadopoulou et al. (2001) betonar att förtroendet är det centrala för att bygga långsiktiga och resultatrika förhållanden mellan försäljare och kund då förtroendet innehar en kraftig påverkan på mottagarens framtida handlingar. Författarna menar även att förtroendet innehar en bredare roll vid marknadsföring som inträffar online då det inte enbart är säljaren som kan påverka konsumenten. Luca och Ciobanu (2016) redogör även de vikten av förtroende och lojalitet inom marknadsföring och tjänsteförsäljning då detta är aspekter som tilltalar konsumenten.
Iacobucci och Swartz (2000) har i sin studie funnit att förtroende går att dela in i fyra olika kategorier där författarna först benämner det generaliserade förtroendet som innebär vad konsumenten faktiskt förlitar sig på av företaget. Denna kategori bygger på normer och att människor förväntar sig det som företaget står för, det vill säga ett generaliserat förtroende. Författarna beskriver att det systembaserade förtroendet kommer till följd av lag eller ett kontrakt på någonting. Detta sker vanligtvis bland företag som säljer tjänster då kunden förväntar någonting specifikt från företaget och har ett förtroende till företaget om att detta kan levereras. Processbaserat förtroende innebär å andra sidan när ett företag tidigare har haft affärer tillsammans med konsumenten i fråga.
Förtroendet sker då i en process som bygger på de erfarenheter som kunden har kunnat skapa utifrån företaget. Den fjärde kategorin av förtroende är personlighetsbaserat förtroendet som innebär att vi människor förlitar oss på varandra och att människan genom karaktärsdrag hos personen i fråga skapar ett visst förtroende och tillförlitlighet (Iacobucci & Swartz, 2000).
Storbacka och Lehtinen (2000) betonar att förtroendet är en av de viktigaste byggklossarna ett företag har till sina kunder och i synnerhet på en konkurrensutsatt marknad. Gometz (2006) styrker detta genom att poängtera att förtroende är ett av de största värdena ett företag innehar. Författaren beskriver att förtroende tar lång tid att bygga upp och kräver ett stort engagemang och mod hos individen. Dock poängterar författaren att trots den långa uppbyggnadstiden kan förtroende rasera över endast en natt.
Ertzgaard (2004) menar att förtroende är grunden för en tillförlitlig relation mellan kund och företag.
Författaren menar att förtroende inte ofta är en medveten handling utan baseras på kommunicerade värderingar och även omedvetna handlingar som vidare leder till en ökad förtroende däremellan.
Sheehan (2000) menar att även vikten av personkemi är väsentlig gällande förtroende. Författaren understryker att personkemin kan påverka individen genom att även bidra till en ökad kunskap och en förbättrad personlighet.
3.5 Kommunikation
Mårtensson (2009) beskriver att begreppet kommunikation härstammar från det latinska ordet communis och communicare som innebär gemensam och göra tillsammans. En sammanläggning av de två orden innebär att det krävs utbyte av information mellan företag och kund i syfte att utveckla en god kommunikation mellan båda parter. Författaren menar att en god kommunikation mellan företag och kund utvecklas genom att företaget har kunskap om hur deras kunder tar emot samt bearbetar information som tillhandahålls. Shannahan et al. (2013) understryker att när ett företag förstår sina kunder minskar risken till en ofullständig kundkontakt och företaget kan enklare styra sin kommunikation för att nå ut till sina kunder. Författarna menar därmed att en god kommunikation har en omfattande inverkan på relationen mellan företag och kund då en god kommunikation kan resultera i en god relation, vilket i sin tur kan vara början på utvecklingen av en långsiktig relation. Författarna menar att en väsentlig aspekt inom relationen mellan företag och kund blir således att företaget bör se kunden som en del i kommunikationen.
Enligt Blomqvist et al. (2004) sker kundens bild av företaget vid det personliga mötet och kommunikationen som som framkommer mellan parterna. I dagens läge innebär det att företag har ett flertal olika kommunikationskanaler vilket medför vikten av att företagets vision återspeglas i alla
I en ökad kundkontakt och kommunikation med konsumenterna har det även gått att se att kundnöjdheten har ökat. Genom en ökad kundkontakt kan även företaget erhållt ökad insikt i vad konsumenterna förväntar sig av dem och då även fått en större chans att uppnå detta (Grönroos 2008).
Grönroos (2008) påpekar även att utebliven kommunikation påverkar då detta kan öka spridningen av negativa recensioner om företaget, vilket i sin tur leda till minskat förtroende hos kunder eller potentiella kunder. Blomqvist et al. (2004) beskriver att det har skett en ökad positivitet i den form av kommunikation där kunden själv är delaktig. Denna dialogformade kommunikation ger ett mer varaktigt värde för konsumenterna och blir då ett informationsutbyte samtidigt som det är en relationsutveckling. Här är det även viktigt att det blir en ömsesidig kommunikation mellan kund och företag och inte endast ett ensidigt informationsflöde. Författarna lyfter även fram att förberedelse av kommunikation innan mötet mellan företag och kund har resulterar i positiv feedback.
Zajac (2006) menar att kommunikation och interaktion mellan individer är väsentligt för att förstå varandra. Svingstedt (2005) hävdar att kroppsspråket är av en betydande roll när det gäller kommunikation. Författaren menar att i mötet med konsumenten är det viktigt att denne känner sig sedd och därmed också når en bekräftelse av säljaren. Detta kan exempelvis ske i form av ett leende som ger kunden en ökad känsla av att denne är i fokus. Echeverri och Edvardsson (2002) beskriver att icke-verbal kommunicering i form av, som tidigare nämnt ett leende, är av stor vikt. Författarna poängterar även att kroppsrörelser och betoning i talet är av stor vikt i en kommunikation mellan säljare och kund. Författaren anser att detta kan vara den viktigaste delen av kommunikation medan Storbacka och Lehtinen (2000) poängterar att båda icke-verbal- samt verbal kommunikation är en stor del för att skapa förtroende mellan kund och företag.
Ertzgaard (2004) betonar vikten av att anpassa dialog och kommunikation till den kunden som skall bemötas för att kunden skall skapa ett stort förtroende för företaget. Författaren lyfter fram vikten av att som säljare visa sitt engagemang i dialogen och föra vidare samtalet med en positiv inställning för att tillfredsställa kundens behov. Författaren benämner även vikten av att som företag faktiskt kunna hålla det företaget lovar kunden och se till att denne blir tillfredsställd. Ngoma och Ntales (2019) styrker detta genom att beskriva att kommunikation är ett grundläggande element för att bygga kundrelationer då detta innebär att företaget levererar snabb, rätt och tillförlitlig information till kunder. Loureiro et al. (2018) anser likt Ertzgaard (2004) att det är viktigt att anpassa kommunikation till rätt mål. Med bakgrund till detta menar författarna att företagen bör inse att varje situation skiljer sig och kräver anpassning.
Loureiro et al. (2018) anser att företagen bör arbeta med att ständigt utveckla kommunikationen mellan företaget och intressenterna för att uppnå djupare interaktioner. Word of mouth är också en stor del av kommunikationen kring och med företaget menar Blomqvist et al. (2004). Detta benämns även av Grönroos (2008) som menar att Word of mouth är den viktigaste kommunikationen ett företag kan nå då det är denne som bygger kundens bild och uppfattning om företaget.