I detta kapitel förklaras studiens tillvägagångssätt. Inledningsvis presenterar vi forskningsdesignen och urvalet, för att sedan beskriva intervjuerna genom att förklara metodval och intervjuguidens konstruktion. Vidare har vi förklarat och reflekterat hur vi har hanterat det insamlade materialet. Avslutningsvis är studiens etiska utgångspunkter beskrivna.
4.1 Forskningsdesign
I denna studie är forskningsstrategin baserad på den kvalitativa forskningsmetoden. Det som ligger bakom valet av strategi är att vi ämnar få en insikt i hur företag inom dagligvaruhandeln arbetar med cirkulär ekonomi och vilka utmaningar som existerar. Då vi vill lyfta fram det unika som framkommer efter utförd datainsamling, är vår studie upplagd som en fallstudie (Bryman, 2018, s.100). Vid sådan typ av studie granskas ett eller ett flertal fall, exempelvis ett företag, en skola eller ett sjukhus. När ett flertal fall används har studien en multipel fallstudiedesign. Genom en sådan design kan en bättre förklaring av en särskild företeelse tas fram genom undersökningarna som gjorts.
Under vår litteratursökning observerades även att en stor andel av den befintliga forskningen på området CE i allmänhet, och barriärer för CE i synnerhet, är fallstudier. Vidare har det även gjorts en del litteraturöversikter. Av detta drar vi slutsatsen att den kvalitativa forskningsdesignen är övervägande vanligast på grund av att området fortfarande är relativt ungt och outforskat. Samt att det således fortfarande ämnas att identifiera mönster för att öka kunskap och för att få mer insikter kring problemet. Ett moget område karaktäriseras av stor tillgång på studier baserade på den kvantitativa forskningsdesignen - där hypoteser eller teorier testas statistiskt. Vårt syfte att undersöka barriärer i kontexten dagligvaruhandel är ett identifierat forskningsgap och därmed ett outforskat område med få teorier att testa, varför en utforskande kvalitativ fallstudie med flera fall är mest lämplig att genomföra.
4.1.1 Datainsamling
Bryman (2018, s.101) menar att fallstudier ofta genomförs med djupintervjuer. Vi anser att datainsamling genom intervjuer skapar en bättre förståelse för oss än vad vi hade fått ifall en kvantitativ enkätundersökning hade utförts. Antalet organisationer inom dagligvaruhandeln i Sverige är dessutom lågt, vilket medför vissa svårigheter till att samla in tillräckligt med kvantitativa data för att kunna genomföra studien. Därför anser vi att en ökad förståelse för CE inom dagligvaruhandeln uppnås bäst genom semi-strukturerade intervjuer. Vilka ger oss möjlighet att ställa följdfrågor, vilket således kan bidra till djupare och mer betydelsefull information att använda oss av i vår analys. Att kunna ställa följdfrågor är också det en fördel med en semi-strukturerad intervju istället för en strukturerad, och varför vi har valt den metoden för datainsamling. Vår intervjumetod förklaras mer på djupet i avsnitt 4.3
22
4.2 Urval
När en studie ska genomföras är det av stor vikt att göra ett genomtänkt urval för att kunna framställa ett resultat som är relativt rättvisande utan att data samlas in från hela populationens alla individer (Denscombe, 2016, s. 63; Ritchie et al., 2014, s. 112). Urvalet av företag och respondenter i denna studie var målstyrt, vilket är en form av icke-sannolikhetsurval som är vanligt förekommande inom den kvalitativa forskningen (Bryman, 2018, s.498). Motivet bakom ett målstyrt urval är att hitta och intervjua de företag och individer som mest troligt kan bidra till att besvara studiens problem, därför utgick urvalet alltså från vår problemformulering. Eftersom vi inte lagt vikt vid generaliserbarheten av våra resultat passade ett icke-sannolikhetsurval studiens syfte bättre än ett sannolikhetsurval, som är vanligt förekommande i den kvantitativa forskningsmetoden (Bryman, 2018, s.495–496). Nedan redogörs mer specifikt för hur urvalet har genomförts.
4.2.1 Val av företag
Då vi ämnade undersöka cirkulär ekonomi inom dagligvaruhandeln med syfte att identifiera barriärer, var populationen de aktörer som finns på den svenska marknaden, och således det urvalet sedan baserades på. Det är endast sex dagligvarukedjor som utgör majoriteten av dagligvarumarknaden i Sverige. Av de sex aktörerna står ICA för hälften av marknaden, följt av Coop (18,2%) och Axfood (17,2%, varav Willys utgör 66% av dessa) (Delfi, DLF, HUI Research, 2018). I vårt företagsurval valde vi de tre största aktörerna på marknaden, för att vi ansåg att dessa tre organisationer skulle vara mest relevanta för vår studie, då de tack vare sin storlek sannolikt har mer resurser för att arbeta med initiativ som bidrar till CE. Likaså att de har betydande avdelningar inom exempelvis hållbarhet, inköp, logistik samt R&D. Det är även troligt att större aktörer på marknaden har mer kunskap och tidigare erfarenhet inom hållbarhet i allmänhet och CE i synnerhet, och därför bättre kan bidra med information som är av värde för studien. Förutom att de alla har en stor andel av den svenska dagligvarumarknaden, har de även sitt medlemskap i branschorganisationen Svensk Dagligvaruhandel gemensamt. Svensk Dagligvaruhandel verkar bland annat för att branschen ska ha redlighet och hållbarhet i produkter och processer (Svensk Dagligvaruhandel, u.å.). Vi ansåg alltså att ett medlemskap i branschorganisationen speglade en seriositet som ytterligare bidrog till valet av företag. Initialt skickades förfrågningar ut till individer från ICA, Coop och Axfood. Mer om hur vi praktiskt gick tillväga för att få tag i respondenter hos respektive företag presenteras i nästa avsnitt.
4.2.2 Val av respondenter
Vi avsåg att besvara vår problemformulering genom att, via intervjuer, samla information för att fördjupa förståelsen kring cirkulär ekonomi inom dagligvaruhandeln, varför vi behövde få både bredd och djup i vår empiriinsamling. Då vi önskade en helhetsbild av hur den svenska dagligvaruhandeln jobbar med CE och vilka barriärer som kan finnas i samtliga delar av organisationen, ämnade vi intervjua respondenter från central nivå, men även butikschefer på lokal nivå. På central nivå ville vi intervjua de individer med störst potential att bidra med relevant information till vår studie. Sådana personer besitter sannolikt en ledande position, och jobbar i en roll där CE och hållbarhet förekommer eller åtminstone diskuteras. Detta kunde exempelvis vara kategorichef, hållbarhetsstrateger, affärsutvecklare, logistikchef eller någon inom R&D. Vi trodde alltså att de olika rollerna har olika kunskaper och information,
23
som i sin tur kunde bidra med både djup och bredd i vår studie. Butikschefer inkluderas i studien då vi förmodade att de skulle kunna bidra med mer kunskap om hur exempelvis avfallshanteringen ser ut i verkligheten.
De initiala kontaktförsöken var riktade till personer som jobbar med exempelvis hållbarhet, inköp, affärsutveckling/strategi och logistik, då de sannolikt är mest lämpade att besvara de intervjufrågor som formulerats utifrån tidigare forskning. Kontaktuppgifter till lämpliga personer fick vi till en början genom företagens växel. Sedan sökte vi på LinkedIn och Google för att hitta ytterligare potentiella respondenter, och här användes sökord som exempelvis “Hållbarhet Coop”. Eftersom vi redan hade ett antal mailadresser visste vi att de generellt är förnamn.efternam@företag.se. Därför testade vi skicka mail på detta vis till några utvalda personer. Vidare dokumenterade vi alla kontaktförsök, för att sedan följa upp obesvarade förfrågningar genom ett telefonsamtal. Detta gjordes återigen via växeln, då vi redan hade namn på dem vi ville komma i kontakt med.
I vår mailförfrågan (se Bilaga 1) uppmanades även dessa individer att föreslå andra personer med relevans för studien, vilket gör att vårt urval även är att betrakta som ett snöbollsurval (Bryman, 2018 s.504). Vi fick därför initialt ett par mailsvar med hänvisning och kontaktuppgifter till andra, mer lämpliga individer. Dessa kontaktades då via mail, och även med telefonuppföljning vid uteblivet svar. Vi blev även kontaktade av respondenter som fått vårt initiala mail vidarebefordrat och som presenterade sig samt erbjöd sig som respondent. På grund av den rådande situationen med covid-19 fick vi nekande svar eller inget svar över huvud taget från samtliga individer som jobbade med annat än hållbarhet, det vill säga inköpare, logistiker, samt strategi- och affärsutvecklare.
Efter att vi säkrat fem intervjuer på central nivå på ICA, Axfood och Coop, alla inom hållbarhet, samt bokat tid och datum för dessa kontaktade vi butikschefer. Butikschefernas roll i vår studie är att bidra med insikter gällande hur cirkulära dagligvaruhandeln funkar i praktiken, och vad som faktiskt sker i butik. Hur hanteras avfall, hur “grön” är butiksdriften med avseende på energianvändning och fastighet och vilka faktiska barriärer för CE upplevs på lokal nivå. De barriärer som upplevs kan sannolikt vara olika för butiker och på central nivå. Därför anser vi att det kan vara givande för vår studie att inkludera respondenter även från butik, för att få en bredare bild av barriärer inom hela dagligvaruhandeln.
Det praktiska förfarandet startade med att vi ringde de största Coop-, ICA- och Willys-butikerna i Umeå för att fråga om mailadress till butikscheferna. Efter att vi fick dessa mailade vi en förfrågan (se Bilaga 1). Av de sex förfrågningar som initialt skickades ut fick vi ganska direkt nekande svar från fyra av fem. Detta på grund av den rådande situationen med covid-19. Vi skickade därefter ut förfrågningar till samma butiker fast i Piteå, varav en av tre återkom med en accept. Sedan gjorde vi på samma vis till ett flertal olika städer, sammanlagt kontaktade vi cirka 20 butiker innan vi fick två accepter, en från Coop samt en från Willys. När den sista intervjun var säkrad hade vi totalt sju respondenter, fem centralt och två från butik, vilket vi ansåg var tillräckligt att genomföra vår studie med. Anledningen till att det endast är en respondent som representerar ICA är bland annat att ingen butik ansåg sig ha tid eller möjlighet att ställa upp på intervju i den rådande pandemin. Samt att den respondent som deltog från ICA centralt besatt möjligheten att svara på samtliga frågor inom matsvinn och förpackningar. Hennes största ansvarsområde var dock matsvinn, vilket
24
innebar att vi fick väldigt begränsat med data angående förpackningar och materialval. Därför har vi i vår empiri endast använt data från henne under avsnitten som berör ICA samt om matsvinn. Vi hade som sagt hoppats på fler respondenter från fler delar av organisationerna för att skapa en bredare bild av de barriärer som potentiellt existerar. Som tidigare nämnts ställde covid-19 till det, och vi blev därför begränsade i antalet respondenter. Detta innebär att det resultat som presenteras inte representerar barriärer inom hela organisationerna, och ytterligare barriärer kan möjligtvis förekomma inom andra verksamhetsområden.
Tabell 2. Sammanfattning av studiens intervjuförfarande
4.3 Intervjumetod
Det finns i huvudsak tre intervjumetoder inom den kvalitativa forskningen. Dessa är ostrukturerade, semi-strukturerade och strukturerade intervjuer. Vid ostrukturerade intervjuer ska det huvudsakliga målet vara förutbestämt, men genomförandet för att nå dit kan variera mellan varje intervjutillfälle (May, 2013, s. 164–165). Collis och Hussey (2014, s. 135) beskriver ostrukturerade intervjuer som en ytterst tidskrävande metod att genomföra, främst när den insamlade informationen ska sammanställas. Det kan även uppstå svårigheter vid jämförandet och analysen av resultatet mellan respondenter. Samma frågor behöver nämligen inte ha tagits upp vid varje intervjutillfälle. Frågorna är öppna för respondenterna, och således blir varje svar individuellt (Collis & Hussey, 2014, s.133). Vi anser att denna typ av intervjustruktur inte skulle ge oss den information som behövs för att analysera och sedan dra slutsatser utefter den empiri som skulle uppstå.
Strukturerade intervjuer ses som en process som är standardiserad. Insamling av data skapas av ett förberett formulär där alla medverkande respondenter besvarar samma frågor i samma ordningsföljd (May, 2013, s.160–161). Vidare är respondenternas möjligheter att få med egna erfarenheter och åsikter ytterst avgränsade, och forskaren har som mål att ha så pass liten inverkan på de mottagna svaren som möjligt. Enligt May (2013, s.161) sägs strukturerade intervjuer möjliggöra jämföranden mellan de svar som samlats in, vilket kan vara till stöd för den kommande analysen om det är syftet. Att jämföra svaren är däremot inte centralt i vår studie, varför detta inte är av vikt för oss i val av metod.
Företag Respondent Position Intervjuform Tid
(min) Datum Axfood
Karin B Matsvinn Telefon 52 6/4
Karin G Förpackning & material Telefon 75 31/3 Thobias Butiksdrift (butikschef) Telefon 38 15/4 Coop
Monica Matsvinn Telefon 56 2/4
Lena Förpackning & material Video 44 2/4 Janne Butiksdrift (butikschef) Telefon 36 3/4
25
Delar av både strukturerade och ostrukturerade metoder används vid genomförandet av semi-strukturerade intervjuer (May, 2013, s.162). Vid semi-semi-strukturerade intervjuer anser respondenter att det är lättare att besvara de frågor som ställs jämfört med vad det är när strukturerade intervjuer genomförs. Forskare ges en större frihet till insamlandet av data, vilket förenklar förståelsen och sammanställningen av den information som tagits in (May, 2013, s.163). Frågorna förbereds i förväg för att de faktorer som är av mest vikt ska tas upp vid samtliga möten med de medverkande respondenterna. Under genomförandet av intervjuerna kan spontana frågor ställas, detta för att få med djupare information i datainsamlingen (Collis & Hussey, 2014, s.133–134; May, 2013, s.163). Semi-strukturerade intervjuer beskrivs därför som en kombination av den ostrukturerade metoden och den strukturerade metoden. I vår studie är intervjufrågorna något olika beroende på vilken av respondenterna som intervjuas. Anledningen till detta är att respondenterna har olika roller i organisationerna, vilket ger dem varierande kunskaper inom de olika områdena som vi berört. Vi har alltså utgått från en intervjuguide med färdiga frågor, men även ställt spontana frågor för att säkerställa att datan består av information som sedan kunnat tillämpas i vår analys och slutsats. Vi har således följt den semi-strukturerade metoden, vilken vi fann mest lämpad för studiens syfte. Ett ostrukturerad intervjuförfarande hade riskerat att missa viktiga delar som under intervjuns gång riskerat att glömmas bort. Dessutom ville vi säkerställa att den insamlade datan berör samma punkter, så inte de olika intervjuerna blir av olika karaktär och därmed inte går att identifiera teman från. En strukturerad intervju hade begränsat vår möjlighet att ställa följdfrågor, vilket vi ansåg var av största vikt för att få tillräckligt djupa svar och för att skapa oss en helhetsbild som vi även förstod.
4.4 Intervjuguidens konstruktion
Som tidigare nämnts genomförde vi semi-strukturerade intervjuer, vilket innebär att vi har använt oss av en intervjuguide som grund. Att skapa en intervjuguide innan genomförandet av intervjuer är enligt Myers (2013, s.131) av stor vikt. Då kan det säkerställas att de intervjuer som genomförs innehåller de ämnen och teman som är nödvändiga för att slutföra studien. Eftersom vår studie främst av deduktiv karaktär är det relevant för oss att säkerställa att intervjuguiden berör de teorier som bygger upp vår teoretiska referensram. Vid genomförandet av kvalitativa intervjuer anses det viktigt att inte ha en alltför detaljerad guide. Detta eftersom de som utför intervjuerna ska ha möjlighet att följa respondenternas spår och vara mer flexibla i frågeställningen (May, 2013, s.163; Myers, 2013, s.129).
May (2013, s.138–139) listar ett antal punkter som bör finnas i beaktning när frågor ska formuleras i en intervjuguide, vilka vi har haft i åtanke. Några av de principer som tas upp handlar om att ett enkelt och lättförståeligt språk ska användas i frågeformuleringen. Detta ökar möjligheten för respondenten att förstå innebörden i frågan, vilket således kan resultera i mer användbara svar till analyskapitlet. Ledande frågor bör undvikas eftersom det kan resultera till att frågan inte besvaras på ett uppriktigt sätt. Även tvetydighet bör avhållas på grund av den förvirring som då kan uppkomma. Detta har vi tänkt igenom noggrant vid skapandet av frågorna i intervjuguiden, vilket även proaktivt har granskats av utomstående. Innan vi kontaktade respondenterna undersökte vi vilka roller de hade i de olika organisationerna. Detta gjordes för att försäkra oss om att de personer vi kontaktade har de kunskaperna som krävdes för att besvara våra frågor, vilket är ett tillvägagångssätt som är rekommenderat av bland annat May (2013, s.140). Vid konstruerandet av intervjuguiden
26
undvek vi allt för personliga frågor, på grund av de etiska och praktiska skäl som föreslås av May (2013, s.140), men även för att sådan information kändes irrelevant för vår studie. Ordningsföljden av frågorna i en intervjuguide ska enligt May (2013, s.140) vara logisk och välplanerad, varför vi valde att påbörja intervjuerna med att samla in bakgrundsfakta om varje respondent för att sedan gå djupare in på företaget samt respondenternas ansvarsområden, och slutligen ställa frågorna som har sitt ursprung i vår teoretiska referensram. Vi har även beaktat antalet frågor i intervjuguiden, vilket enligt Alvehus (2013, s. 83) är viktigt för att inte riskera att behöva stressa igenom intervjun och därmed eventuellt råka utelämna något av vikt.
Frågorna i intervjuguiden (se Bilaga 2) formulerades i syfte att bidra till att vår problemformulering kunde besvaras. Uppsatsens teoriavsnitt ligger till grund för vilka områden som berörs i guiden. På så sätt utformades en struktur för oss, som sedan möjliggjorde ett samband mellan resultat och analys (Bryman & Bell, 2017, s. 543).
4.5 Genomförande av intervjuer
Vid semi-strukturerade intervjuer är det viktigt att intervjuaren är påläst kring ämnet, och samtidigt har förmågan att sätta sig in i intervjuobjektets situation (Holme & Solvang, 1997, s. 105). Därför gjorde vi en noggrann efterforskning om företagen och deras verksamhet och hållbarhetsarbete. Detta underlättade för oss under intervjuerna då vi lättare förstår svaren och därmed även kunde komma med relevanta följdfrågor. Dessutom är det viktigt att samtalet har ett naturligt flyt och att respondenten har möjlighet att framföra sina svar, utan att intervjuaren agerar störande eller ledande under intervjun. Intervjuarens tankar får alltså inte framföras, och hen får inte heller avbryta eller ställa ledande frågor (Holme & Solvang, 1997, s. 105). Att låta respondenten prata till punkt, inte förmedla våra egna tankar samt inte ställa ledande frågor har eftersträvats av oss under samtliga intervjuer.
Det vanligaste intervjuförfarandet är att ses fysiskt, och intervjuaren ställer frågor som respondenten besvarar. Detta dokumenteras oftast skriftligt eller spelas in (Bryman & Bell, 2017, s. 216). Den initiala tanken för denna studie var att utföra samtliga intervjuer genom att träffa våra respondenter. Tyvärr eskalerade den då rådande situationen med covid-19, och företagen förbjöd därför besökare på sina kontor. Även Umeå universitet rådde samtliga studenter och lärare att avstå från nationella resor i största möjliga mån. Av denna anledning bokades de flesta intervjuer om till telefonintervjuer samt en av dem till videointervju vilka skedde således på distans, vilket inte anses optimalt. Bland annat då det kan vara svårare att bilda en personlig kontakt med respondenten, det finns även ingen möjlighet till att läsa av respondentens kroppsspråk (Bryman & Bell , 2017, s. 471). Däremot finns det fördelar såsom tidsbesparing för både respondenterna och oss. I vårt fall anser vi att svaren från alla respondenter var bra och användbara, trots att vi inte kunde träffas fysiskt. Vi anser att svaren var utförliga och med stor sannolikhet inte avvikande mot för hur de hade varit om vi träffades fysiskt för en intervju.
Eftersom Umeå universitet var stängt på grund av covid-19 utfördes intervjuerna i hemmamiljö. Detta är i linje med Bryman och Bell (2017, s. 460) rekommendation att sitta i en tyst och lugn miljö där intervjun kan fortgå utan externa störningar. Att sitta hemma, där det är tyst och ingen risk för oväntade störningsmoment, möjliggjorde god kvalité på
27
ljudinspelningen. Vi uppmanade även respondenten att sitta i en lugn och ostörd miljö, detta för att försäkra oss om att denne sitter så att den är bekväm med att yttra sina åsikter samt att inga ljudföroreningar skulle uppkomma under intervjun. De belyser även vikten av att ha väl fungerande utrustning för inspelning (Bryman & Bell, 2017, s. 460). Av denna anledning testade vi våra intervjuer och inspelningar i förhand, för att säkerställa att den tekniska utrustningen fungerade. Vi utförde intervjun på högtalartelefon och använde oss av inspelningsfunktionen på datorn samtidigt som en applikation för ljudinspelning på mobiltelefonen. Två inspelningar gjordes som en säkerhetsåtgärd ifall att ena, trots testinspelningar, skulle misslyckas. Genom dessa åtgärder kunde vi säkerställa transkriberingen genom att ha den insamlade datan sparad samt med god kvalité.