Punkt 1 - Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget

För att få en bättre förståelse för rykte kommer vi därför att presentera respondenternas uppfattning av rykte utifrån dessa fem punkter. Utefter det kommer vi att analysera hur respondenternas uppfattning och rykte stämmer överens med tidigare forskning inom “auditor reputation” och “corporate reputation”. Vi kommer även att analysera hur rykte påverkar i sammanhanget val av revisionsbyrå i respondenternas fall.

5.2.1 Punkt 1 - Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget

Under intervjuerna kunde vi se att respondenternas uppfattning av sin egna situation var något som påverkade vilken revisionsbyrå de valde. Att respondenternas situation påverkar valet är något som diskuteras i Hermanson, Plunkett och Turner (1994). Valet av en viss revisionsbyrå var därför ett sätt att motverka de uppfattningar som finns om respondentens företag. Detta kan speglas i intervjun med Respondent A. Han ansåg att branschen han är verksam i är utsatt för granskning från många håll: ”Det finns väl ingen som är så synad som vi”. Respondent A sökte därför efter en revisionsbyrå som är väldigt noggranna. Något som Respondent A uttryckte var att han inte varit nöjd med sin tidigare revisor som varit slarvig i sin granskning: “Som sagt va så var jag inte riktigt nöjd med hans agerande. För det var då när hon inte skötte ekonomin som han skulle ta lite mer i nyporna va”. Respondent A uttryckte att han av denna anledning litade fullt på de rekommendationer han fick och att hans enda krav var att revisorn som skulle utföra revisionen skulle vara noggrann. Respondent A:s val påverkades alltså av hans uppfattning att han var utsatt för mycket granskning och att han befann sig i en situation där han upplevde att han inte var nöjd med den tidigare revisionsbyrån. Ett annat exempel är Respondent F som pratade om att bilbranschen generellt hade ett dåligt rykte: ” Framförallt när det gäller bilar så har bilföretagen ganska dåligt rykte, generellt. Det är ofta man får höra att man är en hästhandlare”. Han talade därför om att det var viktigt att framstå som seriös och att man är mån om sina kunder för att inte kunderna skulle förknippa företaget med de negativa ryktena som finns inom branschen. Det är därför viktigt för respondenten att revisionsbyrån kan stärka detta hos företaget genom att själva ha en liknande policy. Respondenten uttryckte därför att det var viktigt att revisionsbyrån var seriös och mån om dem som kund. Utifrån respondenternas uppfattning av sin egen situation påverkades därmed deras val av revisionsbyrå utifrån vilka uppfattningar de vill motverka.

Respondenternas kunskaper inom revision har, enligt vår studie, också en påverkan på valet av revisionsbyrå. Detta var tydligt i intervjun med Respondent E1 som har tillgång till större kunskap om redovisning inom företaget än de andra respondenterna. Respondent E2 som är ekonomiansvarig på företaget har tidigare jobbat på en revisionsbyrå och driver nu en egen byrå på sidan av sin anställning på Företag E. Respondenterna hade därigenom en större förståelse för den reglering som styr revisionen. Utifrån Respondent E2:s tidigare upplevelser och Respondent E1 förståelse för regleringen av revisionen, hade Respondent E1 väldigt negativa uppfattningar om de stora revisionsbyråerna: ”Och jag ska säga en sak till också att jag är inte så förtjust i dom stora fyra”. Han upplevde dessa som tungarbetade och oengagerade i mindre företag. Han hade även uppfattningen att deras övriga tjänster blev lidande av detta då deras analyser jobbade efter för höga tal för att hitta avvikelser i respondentens företag. Han nämnde också att de var väldigt måna om att sälja in helhetsuppdrag, vilket han ansåg skulle leda till jävsituationer. Av dessa anledningar valde respondenterna i Företag E att utesluta de större byråerna ur sitt urval. Till skillnad från Respondent E1 hade Respondent G begränsad kunskap inom redovisning. Han såg istället revisionsbyråernas helhetslösningar som en stor fördel: ”Man kan säga att man får väldigt, helhetsuppdrag får man av dom vilket var väldigt positivt för oss var det. Och det var väl den största anledningen då att dom kunde så många bitar”. Samma uppfattning av revisionsbyråerna påverkade alltså respondenternas val olika.

I intervjuerna med respondenterna framgick det att majoriteten av respondenterna inte gjorde någon undersökning kring revisionsbyråns attribut innan de valde revisionsbyrå. Utav de respondenter som vi intervjuade var det endast Respondent F som uppgav att han tog reda på ifall den tilltänkta revisionsbyrån uppfyllde hans krav. Detta gjorde Respondent F genom att ställa frågor till revisorerna som han mötte på byrån. Respondenten pratade även med andra företagare som haft kontakt med revisionsbyråerna för att bilda sig en uppfattning. Vi anser dock att denna utredning inte är nog för att avgöra revisionsbyråns kvalitet på dess tjänster utan baseras på respondentens uppfattning av revisionsbyrån. Detta innebär att utredningen av revisionsbyråerna baserades på rykte. Respondent E1 och Respondent E2 har däremot tidigare erfarenhet av sin revisionsbyrå då Respondent E2 har jobbat med dem tidigare. Resterande respondenter uttryckte att de inte utfört någon utredning av

revisionsbyråerna innan valet. Vi gör därför antagandet att deras val påverkades av deras uppfattning om revisionsbyråerna. Flera av respondenterna uppgav att de frågat branschkollegor som tidigare konsulterats av revisionsbyrån om dess upplevelse av byrån innan de gjorde valet. Respondent G uttryckte: ”Nej inte kollade upp på det sättet utan ryktesvägarna. Jag hörde mig för och så med kollegorna men inte nått, ja att jag testade dom och så”. När respondenterna talar med branschkollegor får de ta del av deras uppfattning av revisionsbyråerna. Utifrån definitionen av rykte i Walker (2010) har därmed respondenternas val påverkats utav revisionsbyråns rykte.

En skillnad från Walkers (2010) definition, som vi upptäckte under intervjuerna, var att respondenterna ansåg att en rekommendation inte var ett rykte. Respondent G uttryckte skillnaden genom att säga:

Rykte är egentligen som du egentligen bara hör och pratar om men man vet ju egentligen inte om ett rykte är sant eller om det bara är nått som människor bara tycker och tänker. Men en rekommendation skulle jag anse är mycket starkare. Jag rekommenderar aldrig folk jag känner till arbete på grund utav att jag anser att en rekommendation är så pass stark så att det är någonting som man utan risk ska kunna testa på. (Respondent G 2019-04-15)

Respondent G syftar på att rykte är något osäkert och baseras på folks uppfattningar om något medan en rekommendation är något som kan tas som en säkerhet då någon garanterar att dennes uppfattning är baserat på vad som verkligen är. Respondent H ville också skilja rekommendation från rykte. Hans beskrivning av skillnaden är dock inte förenlig med den beskrivning som gavs av Respondent G. Respondent H menar istället att rykte är något som är baserat på sanningen medan en rekommendation är baserat på någons tyckande. Detta uttrycker respondent H genom att säga:

Ja alltså rykte då… det är ju… oftast något som kan baseras på mycket säker källa. Rekommendation det känner man ju, känner positivt… inför ett företags tjänst och kan stå för, kan rekommendera av egen positiv erfarenhet. Så det är väl den diffraktion jag skulle kunna göra. (Respondent H 2019-04-17)

Utifrån de fem punkter som ställs upp i Walker (2010) finns det inga indikationer på att en rekommendation inte skulle kunna inkluderas i ett rykte. Även i Hermanson, Plunkett och Turner (1994) benämner de rekommendation som en del i faktorn rykte. En rekommendation kan anses bygga på någons uppfattning av ett företag som baseras på en egen erfarenhet av företaget. Utifrån detta skulle en rekommendation anses vara ett rykte utifrån den första punkten i Walker (2010). Enligt detta bör rekommendationer fortfarande ingå i rykte då Walker (2010) anger att ett rykte är baserat på en blandning av både fakta och uppfattningar. Detta gör att båda de skillnader som anges mellan rykte och rekommendation av Respondent G och Respondent H inkluderas inom ramen för definitionen av Walker (2010). Däremot kan det finnas underlag för att ifrågasätta om denna skillnad är något som borde undersökas då det var flera av respondenterna som ansåg att det fanns en skillnad. Genom att utreda detta kan en mer precis begreppsförklaring av rykte skapas. Detta är dock inget vår studie kommer att undersöka vidare.

En revisionsbyrås rykte är utifrån den första punkten intressenternas uppfattning av revisionsbyrån. I sammanhanget val av revisor har vi i vår studie sett att påverkan av revisionsbyråns rykte är beroende av respondenternas uppfattning av sin situation och respondenternas kunskap inom redovisning. Detta påverkade vad respondenterna frågade efter när de pratade med branschkollegor och på vilkas rekommendation valet baserades på i majoriteten av fallen. I vår analys av vilka faktorer som anses viktiga kommer vi därför ta hänsyn till respondenternas situation och kunskap för att analysera deras upplevelse av faktorernas relevans. Detta i sin tur kan ha påverkat vilka rekommendationer som avgjorde det slutliga urvalet.