Ryktets definition

Walker (2010) är en systematisk litteraturöversikt som baseras på tidigare forskningsstudier som söker att definiera rykte. Studien är ett försök att identifiera en kärna där en definition av rykte kan byggas. För att göra det användes studien om rykte, image och identitet för att kunna skapa en helhetsbild av vad rykte är och skillnaderna mellan begreppen. Urvalet bestod ursprungligen av 1 559 artiklar. För att minska urvalet som studien skulle baseras på valdes de mest citerade studierna ut efter 3 tidsramar då äldre studier har fler citeringar eftersom de funnits tillgängliga längre. Urvalet minskades sedan ytterligare för exempelvis individers rykte, myndigheters rykte eller specifika rykten. Kvar blev 54 av de mest välciterade studierna som undersöker rykte, image och identitet.

I Walker (2010) förklaras det att definitionen av rykte är en väldigt komplex fråga där ett rakt svar inte kan ges utan förkunskap. Studien förklarar att för att förstå vad ett företags rykte är så måste man först förstå vad ett företags rykte inte är. För att klargöra detta har tre kategorier av tidigare forskning gjorts för att tydliggöra skillnader mellan kategorierna. Dessa tre är organisationsidentitet, organisationsimage och företagets rykte. Walker (2010) menar att organisationsidentitet och organisationsimage är något som måste avgränsas från rykte och förklarar att detta är något som inte ska blandas ihop. Den stora skillnaden mellan dessa kategorier är vilken intressentgrupp begreppet refererar till, interna eller externa intressenter. Termen organisationsidentitet syftar enbart till hur företagets ledning vill att de interna intressenterna såsom anställda ska se på företaget. Organisationsimage syftar enbart till hur företagets ledning vill att de externa intressenterna såsom kunder och leverantörer ser på företaget. Ett företags rykte refererar till både de interna och externa intressenterna och baseras på vad som en viss intressentgrupp faktiskt känner till om företaget (Walker 2010).

3.4.5.1 Organisationsidentitet

Organisationsidentitet (härefter identitet) kan förklaras som vad företaget är (Gray & Balmer 1998). Som nämnts ovan refererar identiteten till de interna intressenterna. Fokus i de flesta definitioner ligger dock på de anställda i företaget och vad dessa personer tycker om företaget eller vet om företaget. Whetten och Mackey (2002) definierar identitet som ”… that which is most central, enduring, and distinctive about an organization”. Barnett, Jermier & Lafferty (2006) menar att definitionen om identitet kan beskrivas som ett företags grundläggande kännetecknen. Ett företags

identitet kan därför identifieras genom att besvara frågan, ”Vad anser vi att vi är?” (Whetten 1997). Identitet har även delats upp i företagets önskade identitet och företagets verkliga identitet. Den önskade identiteten är vad ett företags ledning vill att dess anställda (interna intressenter) ska tycka eller känna till om företaget medan den verkliga identiteten är vad de anställda faktiskt tycker eller känner till om företaget. Företagets önskade eller verkliga identitet har undersökts genom att studera företagets faktiska identitet mot vilka uppfattningar företaget inte vill förknippas med internt. I och med det kan identitet även ha negativa och positiva aspekter (Walker 2010).

3.4.5.2 Organisationsimage

Organisationsimage (härefter image) kan beskrivas som hur företaget kommunicerar till sina externa intressenter (Walker 2010). Även image kan delas upp i verklig image och önskad image. Skillnaden är vad företagets kunder (externa intressenter) faktiskt tycker eller känner till om företaget och vad företaget vill att kunderna tycker eller känner till om företaget. Whetten (1997) menar att företagets image kan identifieras genom att svara på frågan, ”Vad vill vi att andra tycker om oss?”. Gray och Balmer (1998) menar att image är vad man associerar med företagets namn eller logga. En stark image kan därför skapas genom en kampanj med ett sammanhängande tema för företagets namn, logga och reklam. Gray och Balmer (1998) beskriver vikten av att företaget har en konsekvent image, eftersom det är vanligt att olika intressenter pratar med varandra. Genom kommunikation mellan olika intressentgrupper kan dåliga rykten snabbt spridas mellan grupperna. Det förekommer också att en individ kan ingå i flera olika intressentgrupper. Ett exempel på detta är när en av företagets anställda även använder sig av företagets produkter/tjänster samt innehar aktier i företaget (Gray och Balmer 1998).

3.4.5.3 Rykte vs identitet och image

Ett företags rykte skiljer sig från identitet och image, eftersom det refererar till hur samtliga intressenter faktiskt uppfattar företaget. Rykten baseras på vad intressenterna faktiskt känner till om företaget och kan därmed vara både positiva och negativa (Walker 2010). Rykten kan antas ha sina rötter i intressenternas uppfattning av företagets identitet och intryck av deras image, men skapas som en konsekvens av ett utlösande moment. Utlösande moment kan förklaras som företagets synliga ageranden eller misstag, såsom negativ miljöpåverkan eller överträdelser av mänskliga rättigheter (Barnett, Jermier & Lafferty 2006). Ett företags rykte kan därav påverkas av dess

handlingar, då det kan påverka intressenternas uppfattning av företaget och kan vara både positivt och negativt. En annan skillnad mellan rykte, image och identitet är tidshorisonten för förändring av uppfattningar. Rhee och Haunschild (2006) beskriver rykte som något som tar lång tid att bygga upp. När företaget väl har byggt upp ett rykte är det dock något som är tåligt och stabilt (Walker 2010) och det krävs därmed större utlösande event för att ändra på ett företags rykte. Image å andra sidan är snabbt föränderlig. Som nämnts ovan menar Gray och Balmer (1998) att ett företags image kan lätt kan påverkas genom olika externa kommunikationer såsom reklam eller kampanjer. Rindova (1997) menar dock att ett företags rykte kan påverkas av företagets image, då det kan antas vara en sammanslagning av företaget image över tid.

3.4.5.4 Tidigare forskning om rykte

Nu när skillnaderna mellan rykte, identitet och image har förklarats kan man börja förstå definitionen av rykte. En av de mest väl citerade definitionerna av rykte kommer från Fombrun (1996) där rykte definieras som”A perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals”. Trots att studiens definition är en av de mest väl citerade inom ryktesforskningen, är det få studier som faktiskt anser att definitionen är användbar i undersökningar (Barnett, Jermier & Lafferty 2006; Walker 2010). Ryktets definition är ett välstuderat område, där definitionerna har samma kärna men där det kan skilja sig stort i hur det anses att rykten skapas och vad de handlar om. Kärnan i ryktesforskningen menar att rykte syftar till intressenternas uppfattning av ett företag (Fombrun 1996; Fombrun & Van Riel 1997; Deephouse 2000; Bromley 2001; Whetten & Mackey 2002; Rindova, Williamson & Petkova 2005; Carter 2006; Barnett, Jermier & Lafferty 2006). Som sagt ovan finns det stora variationer mellan tidigare studier angående vad rykte avser och hur de skapas. Enligt Weigelt och Camerer (1988) bygger ryktet på företagets tidigare ageranden. Även Fombrun (1996) och Fombrun och Van Riel (1997) anser att dessa ageranden är den centrala byggstenen i rykte. Den väl citerade definitionen i Fombrun (1996) anser även att ryktet bygger på jämförelser mellan olika företag. Denna syn delas även av senare studier såsom Fombrun och Shanley (1990), Cable och Graham (2000) och Rindova, Williamson och Petkova (2005).

Vad ryktena handlar om är något som få studier behandlar på djupet. Weigelt och Camerer (1988) och Carter (2006) menar att ett företags rykte berör de attribut som

företagets intressenter anser att företaget har. Annan forskning menar att ryktet utgår ifrån den kvalitet eller det värde företagen kan leverera till sina kunder (Rindova, Williamson & Petkova 2005; Rhee & Haunschild 2006). Som tidigare nämnts är Fombrun en av de forskare som bidragit mest till ryktesforskningen. Men även inom Fombruns egna studier finns stora variationer gällande definitionen av rykte. Enligt Fombrun och Riel (1997) är det företagets tidigare förmåga att leverera värde till olika intressenter som är det centrala för ryktets uppkomst. Fombrun (1996) menar att det tidigare agerandet är en del av ryktet, men även företagets framtidsutsikter har stor påverkan på ryktets uppbyggnad. I Fombrun och Shanley (1990) menar de att ryktet är en konsekvens av en konkurrensprocess om social status där företagen försöker framhäva sina fördelar. För att skapa klarhet bland dessa varierande beskrivningar av rykte har studier såsom Barnett, Jermier och Lafferty (2006) och Walker (2010) undersökt dessa studier, samt många fler, för att kunna skapa en sammanfattande definition utifrån tidigare forskning inom ämnet.

I Walker (2010) inkluderas alla ovan nämnda studier för att kunna urskilja byggstenarna för att definiera rykte. Utifrån dessa har Walker (2010) funnit fem attribut som ligger till grund för att definiera rykte. Dessa attribut var återkommande i tidigare forskning och antas därför vara kärnan i definitionen. De fem attributen presenteras som följande:

1. Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget

2. Det är den samlade uppfattningen från alla intressenter 3. Det är jämförbart mellan olika företag

4. Det kan vara både positivt och negativt

5. Ett rykte är stabilt (tar lång tid att bygga och när det väl är byggt är det tåligt)

Walker (2010) förklarar att de tre första punkterna kan återfinnas i definitionen av Fombrun (1996) då detta är en dominerande studie inom ryktesforskning. Dessa tre punkter anses utgöra grunden för majoriteten av studier av ryktets definition. Punkterna fyra och fem var något som ofta återkom i det urval av studier som gjorts av Walker (2010), vilket kan skapa en anledning till att dessa är relevanta för att formulera en definition av rykte. Rykte baseras enligt första punkten på uppfattningar av företaget. Företaget kan därför inte själva kontrollera sitt rykte fullt ut. Detta antyder även att ett företags rykte inte helt baseras på fakta då det kan skilja från företagets verklighet

(Fombrun 1996). I denna studie kommer därför rykte anses vara respondenternas uppfattning om olika revisionsbyråer.

Den andra punkten är en viktig byggsten i ryktets definition, eftersom det visar skillnaden på rykte gentemot identitet och image (Walker 2010). Rykte är ett socialt och kollektivt koncept och det baseras på alla intressenters uppfattning av företaget (Fombrun 1996). Detta ger skillnaden mot identitet, som refererar enbart till hur företaget vill att de interna intressenterna uppfattar dem och image som refererar till hur företaget vill att de externa intressenterna uppfattar dem. Det finns dock två problem med denna syn. Ett företag kan ha olika rykte inom olika områden såsom kvalitet, arbetsmiljö eller hållbarhetsansvar osv (Walker 2010). Det andra problemet är att företaget kan ha olika rykte inom olika intressentgrupper (Gray & Balmer 1998). Det går därav inte att direkt säga att summan av alla rykten är ett företags rykte. Smith (2002) argumenterar för detta problem genom att säga,” Doing so would be the equivalent of saying you should feel fine if your hair is on fire but you are sitting on ice”. Dock kan detta problem lösas genom att summera uppfattningen per problem. Däremot, om man vänder på det, så kan företaget endast ha ett rykte per karaktärsdrag. Därför kan företagets rykte för hållbarhetsansvar eller jämställdhetsansvar liknas med det samlade ryktet hos alla företagets intressenter (Walker 2010). I denna studie undersöks rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. I detta sammanhang påverkar inte rykten från alla revisionsbyråns intressentgrupper, utan ryktet hos kunderna är det som står i fokus och kan påverka valet. Det rykte denna studie kommer inrikta sig på kommer därav vara den samlade uppfattningen av revisionsbyråer från kundernas perspektiv.

Den tredje punkten talar om att rykten tillåter en jämförelse mellan företag. Deephouse & Carter (2005) förklarar rykte som en ett mått på ett företags legitimitet i jämförelse med ett annat företag. I Fombrun (1996) så syftar detta på jämförelser mellan rivaler inom samma bransch. Wartick (2002) har senare byggt på definitionen från Fombrun (1996) genom att jämförelser inte enbart är begränsade till rivaliserande företag utan även kan användas för att jämföra ett företags rykte över tid eller mot en branschs rykte. Utifrån detta så kan klienter rangordna revisionsbyråerna från bäst till sämst. Likt andra faktorer kan det individuella ryktet påverka valet olika beroende på respondentens uppfattning av revisionsbyråns placering i rangordningen inom rykte.

Med den fjärde punkten menar Walker (2010) att samtliga definitioner är öppna för att vara både positiva och negativa. Detta är också i linje med att rykten är jämförbara, då rykten kan vara mer eller mindre positiva. Som sagts ovan kan respondenterna ha olika rangordningar för rykte. Detta kan innebära att en revisionsbyrå kan ha ett mer positivt eller negativt rykte, vilket kan ha påverkat dem i respondentens jämförelse mellan byråerna.

Den sista punkten talar om rykte som något stabilt och hållbart. Att uttrycka detta i definitionen ger en skillnad till begreppet image, men det finns många exempel där ryktet snabbt förändrats såsom skandalen om Enron. Rykte borde därför uttryckas som något relativt stabilt eller hållbart (Walker 2010). Utifrån detta kommer studiens rykte gälla generella uppfattningar om revisionsbyrån som stort, och inte enbart vissa delar då dessa kan antas tillhöra kategorin image.

Walkers (2010) definition av rykte har sina grundläggande byggstenar i definitionen från Fombrun (1996) samt flera tidigare studier. Som sagt ovan bygger de första tre punkterna på Fombrun (1996) medans de andra två är nya attribut som identifierats efter att studien av Fombrun genomfördes. Utifrån ovanstående punkter kom Walker (2010) fram till en definition av rykte som syftar till företagets totala rykte hos samtliga intressenter. Walker (2010) definierar företagets totala rykte som, “A relatively stable, issue specific aggregate perceptual representation of a company’s past actions and future prospects compared against some standard”.

Sammanfattning

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att rykte har en stor påverkan på valet av revisionsbyrå både ur ett internt och externt perspektiv. Ur ett internt perspektiv måste klienten lyssna på revisionsbyråns rykte för att ta reda på om den tilltänkta revisionsbyrån innehar de fördelar som klienten söker för att vinna en intern nytta. Enligt det externa perspektiv så gör revisionsbyråns fördelaktiga rykte om faktorerna så att revisionen uppfattas som mer trovärdig och tillförlitlig. Klienten kan således vinna legitimitet genom att välja en specifik revisionsbyrå. Nedan har vi sammanfattat det interna och det externa perspektivet och dess fördelar.

I definitionen av Walker (2010) kan revisionsbyråns rykte förklaras som alla intressenters uppfattningar om revisionsbyrån som kan vara både positiva och negativa, vilket tillåter en jämförelse mellan olika revisionsbyråer. Enligt Walker (2010) är också revisionsbyråns rykte något relativt stabilt, vilket innebär att det tar lång tid att bygga upp men det tar också lång tid att förändra när det väl är uppbyggt. Denna förklaring av rykte tillsammans med hur revisionsbyråns rykte påverkar genom det interna och det externa perspektivet kommer att ligga till grund för den empiriska analysen som följer efter den empiriska metoden.