Examensarbete
Revisionsbyråns rykte
En studie som undersöker hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå ur ett internt och externt
perspektiv
Författare: Felicia Sandell Joakim Skatteboe
Handledare: Ola Nilsson Examinator: Andreas Jansson Termin: VT19
Ämne: Examensarbete i
redovisning och finansiering för
Förord
Efter fem månader av hårt arbete och timmar av djupdykning i litteratur om rykte och val av revisionsbyrå kan vi äntligen få visa resultatet av allt vårt jobb. Det är både med vemod och glädje som vi nu lämnar in vår uppsats och säger adjö till detta fantastiska kapitel i vårt liv som studenter och förbereder oss för nästa kapitel i arbetslivet. Detta arbete hade dock inte varit möjligt utan all hjälp och engagemang från alla inblandade.
Vi vill till en början rikta ett stort tack till de företagsledare som gjort detta arbete möjligt genom att avsätta sin tid för att medverka i vår studie. Utan er hade detta arbete inte varit möjligt.
Vi vill även rikta vår tacksamhet till våra familjer som varit uppmuntrande och stöttande under denna process. Utan ert engagemang hade vi inte uppnått detta arbete som vi nu kan presentera.
Vi vill också rikta ett tack till Ulf Larsson Olaisson och våra opponenter som gett oss feedback och med kritiska ögon granskat vårt arbete för att bidra till en större klarhet och nya perspektiv som har format arbetet.
Vi vill slutligen rikta ett speciellt tack till vår handledare Ola Nilsson som med stort engagemang och vilja att bistå vårt arbete har guidat oss genom denna uppsats. Utan dina råd och ifrågasättande hade studien aldrig blivit det den är idag. Trots många omskrivningar och många idéer har du kunnat hjälpa oss att finna en linje som i slutändan kunnat leda fram till detta arbete. Du har stöttat oss genom arbetets gång och vi kan uppriktigt säga att inget av detta hade varit möjligt utan din handledning.
All vår tacksamhet till er!
Sammanfattning
Bakgrund: Att rykte har stor påverkan på klienters val av revisionsbyrå är något som tidigare forskning har kunnat konstatera. Dock vad detta beror på är inte utrett. Genom att kombinera litteraturen från “auditor selection” med litteraturen från “auditor reputation” och “corporate reputation” kan motiven bakom valet utredas. Genom att studera dessa litteraturområden kan två perspektiv urskiljas utefter vilka ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå kan undersökas. Genom detta anser vi oss kunna ge en djupare förståelse till ryktets relevans i sammanhanget val av revisionsbyrå.
Syfte: Studien syfte är att undersöka hur revisionsbyråns rykte kan påverkar klientens val av revisionsbyrå utifrån ett internt och ett externt perspektiv.
Metod: Genom uppbyggnaden av studiens två idealtyper har ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå utretts utifrån det interna och externa perspektivet. Dessa perspektiv används för att förklara bakomliggande motiv för att välja en revisionsbyrå framför en annan. Dessa har studerats genom att delas upp i olika nyttor som respondenterna vill förvärva. Då revisionens kvalitet är svår att utreda på förhand tvingas respondenterna lyssna till revisionsbyråns rykte för att finna dessa nyttor enligt det interna perspektivet.
Det externa perspektivet söker istället revisionsbyråers rykte som anses kan påverka klientens externa intressenter till fördel för klienten.
Slutsats: Studien visar att rykte är ett urvalskriterium snarare än en faktor som avgör valet. Det slutliga valet av revisionsbyrå baserades sällan på positiva rykten dock kan negativa rykte diskvalificera revisionsbyråer från urvalet. Därav har även ett negativt rykte större påverkan än ett positivt. Vilka rykten respondenterna lyssnade till är, enligt denna studie, beroende på klienternas situation samt deras kunskap inom revision.
Revisionsbyråns rykte kring samtliga tilläggstjänster var av större vikt för valet än byråns rykte gällande kvaliteten på dess revisionstjänster. Respondenternas val påverkade antingen av rykte eller tidigare erfarenheter, där tidigare erfarenheter hade större påverkan än rykte.
Abstrakt
Background: Earlier research within “auditor selection” has found that reputation is a big contributing factor when clients are choosing their CPA (Certified Public Accountant) firm but there is no explanation to why this is. By combining the literature from “auditor selection” to the literature from “auditor reputation” and “corporate reputation” possible explanations can be found. By studying these areas of research two perspectives were distinguished from which the impact of the CPA firm’s reputation on the auditor selection process could be examined. With these perspectives we believe ourselves able to contribute to a deeper understanding of the relevance of reputation in the auditor selection process.
Purpose: The purpose of this study is to examine the impact of the CPA firm’s reputation on the auditor selection process from an internal and external perspective.
Method: By creating an internal and external perspective the study aims to dig deeper into the impact of reputation in an auditor selection process. These perspectives are used to categorise underlying motives for choosing a CPA firm over another. By dividing benefits gained by choosing a particular CPA firm to the external and internal perspective we can examine the the what kind of reputation has an impact on the respondents individual auditor selection process. Because of the difficulty of assessing the quality of the audit upfront the clients are forced to listen to the reputation of the CPA firms to receive desirable attributes according to the internal perspective. The external perspective believes that the CPA firm’s reputation can be used to manipulate the clients external stakeholders to benefit the client.
Conclusion: This study shows that reputation is used as a selection criterion more than a determining factor in the auditor selection process. The final decision in not determined by positive reputation but a negative reputation can on the other hand terminate a CPA form from the selection process. Thereby a negative reputation is more impactful than a positive reputation on the auditor selection process. What kind of a reputation affects the client is based on their situation at the time of the selection process and their knowledge in accounting. The CPA firm’s reputation concerning all additional services was more impactful to the auditor selection process than the reputation concerning the audit. The respondents choice of a particular CPA firm were
influenced by either the reputation of the CPA firm or earlier experiences of the firm.
We found that earlier experiences were more impactful than a CPA firm’s reputation on the selection process.
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 2 1.2 Problematisering __________________________________________________ 4 1.2.1 Syfte ________________________________________________________ 7 1.3 Disposition ______________________________________________________ 7 2 Teoretisk metod ______________________________________________________ 9 2.1 Forskningsansats __________________________________________________ 9 2.1.1 Idealtyper som forskningsstrategi _________________________________ 9 2.2 Teori och litteraturval _____________________________________________ 11 3 Teori ______________________________________________________________ 13 3.1 Legitimitetsteorin ________________________________________________ 14 3.2 Institutionell teori ________________________________________________ 15 3.3 Faktorer som påverkar valet av revisionsbyrå __________________________ 19 3.3.1 Branscherfarenhet ____________________________________________ 19 3.3.2 Teknisk expertis ______________________________________________ 20 3.3.3 Tillgänglighet ________________________________________________ 21 3.3.4 Personal ____________________________________________________ 21 3.3.5 Rykte ______________________________________________________ 22 3.4 Rykte __________________________________________________________ 22 3.4.1 Branscherfarenhet ____________________________________________ 23 3.4.2 Teknisk expertis ______________________________________________ 23 3.4.3 Hållbarhet och jämställdhet ____________________________________ 24 3.4.4 Påverkan på revisorn __________________________________________ 26 3.4.5 Ryktets definition _____________________________________________ 27 4 Empirisk metod _____________________________________________________ 34 4.1 Undersökningsmetod _____________________________________________ 34 4.2 Urval __________________________________________________________ 36 4.2.1 Sampling universe ____________________________________________ 37 4.2.2 Sample size _________________________________________________ 38 4.2.3 Sampling strategy ____________________________________________ 39 4.2.4 Sampling source _____________________________________________ 40 4.3 Intervjuguide ____________________________________________________ 41 4.4 Analysmetod ____________________________________________________ 45 4.5 Transparens och tillförlitlighet ______________________________________ 48 4.6 Etiska överväganden ______________________________________________ 49 5 Empiri och analys ___________________________________________________ 51 5.1 Presentation av företagen __________________________________________ 51 5.2 Empirisk analys av rykte __________________________________________ 54 5.2.1 Punkt 1 - Ryktet är baserat på uppfattningar av företaget _____________ 55 5.2.2 Punkt 2 - Det är den samlade uppfattningen från alla intressenter ______ 58
5.2.3 Punkt 3 - Det är jämförbart mellan olika företag ____________________ 58 5.2.4 Punkt 4 - Det kan vara både positivt och negativt ___________________ 60 5.2.5 Punkt 5 - Ett rykte är stabilt ____________________________________ 62 5.3 Empirisk analys av valet av revisionsbyrå _____________________________ 64 5.4 Empirisk analys av rykte och faktorer som påverkar valet ________________ 69 5.4.1 Branscherfarenhet ____________________________________________ 69 5.4.2 Teknisk expertis ______________________________________________ 73 5.4.3 Tillgänglighet ________________________________________________ 80 5.4.4 Personal ____________________________________________________ 83 5.4.5 Hållbarhet __________________________________________________ 88 5.4.6 Jämställdhet _________________________________________________ 90 5.4.7 Sammanfattning ______________________________________________ 93 6 Slutsats ____________________________________________________________ 95 6.1 Studiens begränsningar ____________________________________________ 96 6.2 Förslag till vidare forskning inom ämnet ______________________________ 96 Referenser ___________________________________________________________ 98 Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A – Mail till respondenter _________________________________________ I Bilaga B – Intervjuguide _______________________________________________ II
1 Inledning
Kapitlet inleds med en presentation av praktiska fall där revisionsbyråer har varit inblandade och där deras rykte tagit skada. Därefter följer en bakgrund som behandlar den styrovalde revisorns skyldigheter gentemot allmänheten samt tidigare forskning inom området “auditor selection” där rykte visats som den mest framstående faktorn.
Därefter följer en problematisering med utgångspunkt i studiens teoretiska och praktiska bidrag. Problematiseringen leder sedan fram till uppsatsens problemformulering.
Dagens medielandskap möjliggör att kritik riktad mot ett företag kan ha en betydligt större genomslagskraft än vad som tidigare varit fallet. Genom inlägg på sociala medier kan kritiken snabbt få spridning och därigenom påverka företag direkt såväl som för lång tid framöver. Negativ publicitet är naturligtvis extra skadlig för företagets rykte om den rör företagets produkter/tjänster. Även brister i sociala förhållanden kan påverka utomståendes uppfattning om företaget negativt (Hansen, Kupfer, & Henning-Thurau 2018). Ett exempel på brister i sociala förhållanden uppdagades i samband med
#MeToo rörelsen där sexuella trakasserier uppmärksammades. Företag som förknippats med #MeToo rörelsen har upplevt stora skador internt såväl som externt. Inom revisionsbranschen har KPMG och Deloitte hamnat i rampljuset, där revisionsbyråernas partners anklagats för sexuella trakasserier mot kvinnliga medarbetare. Till följd av publiciteten har ett flertal partners på byråerna avskedats även då anklagelserna inte rättsligt prövats, vilket visar på medias genomslagskraft (Marriage 2018). Ett annat exempel på rubriker som medfört stora negativa konsekvenser för inblandade företag är penningtvättsskandalen inom svenska storbanker som genom media uppdagats för allmänheten.
I penningtvättsskandalen framkom bland annat att Danske Bank misstänkts för att ha tvättat över 2 000 miljarder kronor. En stor del av de tvättade pengarna ska ha kommit från Ryssland och sedan slussats genom Danske Banks filial i Estland. Senare har det även framkommit att Swedbank varit inblandade i transaktionerna (Sedell 2019). Även här får revisionsbyråer uppmärksamhet. Swedbank anlitade till att börja med revisionsbyrån Ernst & Young för att utreda det material som framkommit i penningtvättshärvan efter avslöjandet i Svt-programmet Uppdrag Granskning. Vad som snabbt framkom i media efter beslutet att anlita Ernst & Young var att Ernst & Young
själva var under granskning i samband med utredningen av Danske Bank. Swedbank tog därför beslutet att avsätta Ernst & Young med argumentet att säkerställa granskningens högt ställda krav (Mölne 2019).
Per Johansson, myndighetschef för Revisionsinspektionen, skriver i Dagens Industri att revisorer är en yrkesgrupp som löper stor risk att bli kritiserade om de inte larmat om allvarliga fel i en klients redovisning, förvaltning eller om ekonomisk brottslighet. Ernst
& Young, Danske Banks revisorer, är ett exempel på detta. Deras inblandning i penningtvättshärvan utreds, då deras position innebär en skyldighet och ett ansvar att upptäcka och rapportera eventuell ekonomisk brottslighet. Fallet med Danske Bank och Ernst & Young är extra intressant, då det visar på hur en revisionsbyrå ska följa de etiska förhållningssätt och grundläggande värderingar som finns reglerat för branschen och som förknippas med professionen i stort. Det räcker med ett misstag för att revisionsbyråns agerande ska påverka hela branschens tillförlitlighet (Johansson 2018), speciellt då digitalisering möjliggör en större spridning av negativ publicitet. (Hansen, Kupfer, & Henning-Thurau 2018). Det gör att revisionsbyråerna sitter i en extra utsatt situation, då ett misstag får stora konsekvenser och kan få till följd att revisorns tillförlitlighet ifrågasätts. Revisorns uppgifter handlar ofta om att upptäcka fel innan de blir en nyhet. Det är därför sällan som en revisors framgång syns offentligt, men ett enda misstag kan däremot få stor publicitet (Johansson 2018).
1.1 Bakgrund
I Aktiebolagslagens nionde kapitel (SFS 2005:551) återfinns flera av de regleringar som styr hur revisionen i bolag ska utföras. Revisorns främsta uppgift är att granska bolagets bokföring och årsredovisning samt att granska hur styrelsen och den verkställande direktören utför sitt uppdrag. Varje räkenskapsår ska revisorn lämna en revisionsberättelse till bolagsstämman där hen ger ett utlåtande om den granskning de har utfört (SFS 2005:551). Denna kontroll existerar för att intressenter så som medborgare, företag och den finansiella marknaden ska veta att informationen i årsredovisningen är kvalitetsgranskad av en oberoende part. Detta är viktigt då dessa intressenter sedan ska kunna fatta strategiska och ekonomiska beslut med årsredovisningen som underlag (Revisorsinspektionen 2019a). För att revisionen ska anses vara trovärdig är det viktigt att revisorn är oberoende. Detta regleras i 9 kap. 17§
ABL (SFS 2005:551) och 20–21§ Revisorslagen (SFS 2001:883). Revisorns uppdrag
ska vara opartiskt och självständigt så att revisorn ska kunna göra en objektiv granskning. Revisorn väntas därför avböja uppdrag där denne eller någon närstående har ett vinstintresse i klienten eller handlar med finansiella instrument som har koppling till klienten. Dessutom ska revisorn inte ha en nära relation till någon i klientens ledning eller utföra rådgivning som inte avser revisionsverksamheten (2001:883). Samtliga av dessa erfordras för att revisorns oberoende ska stärkas.
Enligt aktiebolagslagen krävs det att revisorn är auktoriserad eller godkänd för att få ta sig an uppdrag som revisor för ett företag. Detta bygger på det kompetenskrav som finns på revisorn. Enligt 9 kap. 1§ ABL så framkommer att ”En revisor skall ha den insikt i och erfarenhet av redovisning och ekonomiska förhållanden som med hänsyn till arten och omfattningen av bolagets verksamhet fordras för att fullgöra uppdraget.”
(SFS 2005:551) Utöver godkända och auktoriserade revisorer kan även revisionsbolag registreras som revisor för uppdraget, om de har en huvudansvarig revisor för uppdraget (Revisorsinspektionen 2019b).
I Sverige ska alla aktiebolag som uppfyller minst två av nedanstående krav, något av det två senaste åren, utse en revisor:
- Mer än 3 anställda
- En balansomslutning på minst 1,5 miljoner
- En nettoomsättning på minst 3 miljoner
(SFS 2005:551)
De bolag som uppfyller minst två av dessa krav, eller de som frivilligt väljer att ha en revisor, ska utse en eller flera revisorer på bolagsstämman (SFS 2005:551). Vilken revisor eller revisionsbyrå klienten väljer för uppdraget kan enligt tidigare forskning bero på flera olika faktorer. En av de faktorer som anses kunna påverka valet av revisionsbyrå är hög kvalitet på utförd revision. Detta anses vara en effekt av existerande lagkrav som kräver att revisionen håller en viss standard för att vara godtagbar. Men även klientens intressenter har nytta av att revisionsbyrån kan producera information av hög kvalitet (Almer, Philbrick & Rupley 2014). Den service som revisionsbyrån erbjuder klienten är enligt forskning en viktig faktor för valet av revisionsbyrå. För att klienten ska få ett positivt intryck av revisionsbyrån krävs det att
byrån är engagerad och tar hand om relationen till klienten både innan och under tiden för revisionen. Klientens upplevelse av företagets service har sagts ha en koppling till revisionsbyråns personal (Hermanson, Plunkett & Turner 1994). Men det finns också en motsatt aspekt. Addams och Allred (2002) har undersökt vilka negativa upplevelser som gjorde att klienten valt bort sin nuvarande revisor mot en ny. Den negativa upplevelsen som hade störst påverkan var att revisionsbyrån inte var tillräckligt proaktiv, inte var tillräckligt responsiv, inte tillförde några nya idéer samt att byrån inte haft tillräckligt hög kunskap om företaget (Addams & Allred 2002).
Det finns en faktor i tidigare forskning inom “auditor selection” som förklarar valet av revisionsbyrå såväl som valet att välja bort en revisionsbyrå. Av studierna Hermanson, Plunkett & Turner (1994) och Almer, Philbrick & Rupley (2014) framgår de facto att ryktet är den mest inflytelserika faktorn när en klient ska välja ny revisionsbyrå. I studien av Hermanson, Plunkett och Turner (1994) visade det sig att företag var villiga att byta ut revisionsbyråns service och branscherfarenhet för att få en byrå med bättre rykte. De var även villiga att betala ett högre arvode till en revisionsbyrå med fördelaktigt rykte.
1.2 Problematisering
Rykte är något som har stor påverkan då ett företag står inför sitt val av revissionsbyrå (Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Addams & Allred 2002). Studier inom området
”auditor selection” har kunnat konstatera ryktets relevans. Trots det är det få studier inom området som redogör för vad rykte är och vilka typer av rykte som är viktiga i detta sammanhang. Hermanson, Plunkett och Turner (1994) uppger att de undersökt tidigare studier inom området ”auditor selection” för att identifiera attribut som anses viktiga vid valet av revisor. Utifrån dessa studier kunde Hermanson, Plunkett och Turner (1994) konstatera att rykte var en återkommande faktor som ansågs vara av relevans. Även Addams och Allred (2002) anser att rykte har stor påverkan vid valet av revisionsbyrå och enligt dem bör revisionsbyrån lägga mer fokus på att ha ett fördelaktigt rykte än på att konkurrera genom lägre priser. I tidigare studier har rykte haft en bred kategorisering och har inkluderat frågor om revisionsbyråns övergripande rykte, revisionsbyråns rykte inom professionen, att revisionsbyrån inte blivit inblandad i pinsamma tvister eller skandaler och rekommendationer från professionella (Hermanson, Plunkett & Turner 1994). Trots att Hermanson, Plunkett och Turner
(1994) och Addams och Allred (2002) visar på ryktets betydelse för valet av revisionsbyrå väljer ingen av studierna att diskutera detta något djupare i sina resultat mer än att konstatera dess relevans. Även Almer, Philbrick och Rupley (2014) konstaterar initialt att rykte är av stor vikt vid valet av revisionsbyrå men utelämnar trots detta faktorn rykte vidare i sin analys.
När vi istället ser till tidigare studier inom ”auditor reputation” så finns det desto mer forskning kring rykte. Moizer (1997) förknippar revisionsbyråns rykte med den kvalitet som förväntas på revisionsbyråns tjänster. En revisionsbyrå med gott rykte förknippas därför ofta med god kvalitet. Moizer (1997) anser dock att de som köper revisionstjänster ofta saknar den nödvändiga kunskapen som krävs för att utvärdera den verkliga kvaliteten på revisionsbyråns arbete. Han menar därför att ryktet påverkas mer av klientens upplevelse och uppfattning av revisionsbyrån än på den faktiska kvaliteten.
Detta är dock inget som Moizer (1997) vidare går in på, vilket poängteras i slutet genom följande mening: “The Big Six tend to be associated with a higher quality service in most countries surveyed, although on what basis the quality differentials is made is still unclear” (Moizer 1997). Även i denna forskning accepteras rykte utan att gå in på dess verkliga innebörd.
Vi vill påstå att undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar valet av revisor i en svensk kontext är ett viktigt bidrag till forskningen inom “auditor reputation”. Moizer (1997) menar att det är viktigt att studera rykte i olika delar av världen på grund av skillnader i lagar och regler, affärsmiljö och kultur. Ryktet torde exempelvis kunna påverkas av den kultur vi har i Sverige samt skillnader i regelverket mot andra länder.
Ämnet är dessutom högaktuellt eftersom Deegan och Unerman (2011) menar att rykte och legitimitet är något föränderligt över tid, vilket innebär att ett rykte som har stor påverkan idag inte hade samma relevans för 10 år sedan. De förklarar att företag förr bedömdes utefter dess förmåga att generera vinster medan företag idag bedöms i högre grad efter samhällets värderingar. Som tidigare nämnts kan kritik riktad mot ett företag ha en betydligt större genomslagskraft på ett företags rykte idag än vad det haft tidigare.
I och med ny mediateknik möjliggörs idag en snabbare spridning av rykten (Hansen, Kupfer, & Henning-Thurau 2018). I detta är revisionsbranschen extremt utsatt, då revisionsbyråer är beroende av att framstå som tillförlitliga, pålitliga och ha hög moral
och etik (Johansson 2018). Det är därför av praktisk relevans att undersöka hur revisionsbyråer i Sverige påverkas av deras rykte.
För att skapa en djupare förståelse för rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå började vi att undersöka vad som driver klienter att välja en revisionsbyrå framför en annan. Detta kan ge en förklaring till hur revisionsbyråns rykte påverkar klienterna i dess val. Efter att ha studerat tidigare forskning som fokuserar på valet av revisionsbyrå har vi identifierat två perspektiv utefter vilka rykten tycks påverka klientens val men som inte är fullt klargjorda inom det teoretiska. Dessa två perspektiv att se på rykte är ett internt perspektiv och ett externt perspektiv. Grunderna till dessa perspektiv kan återfinnas i tidigare forskning såsom Hermanson, Plunkett och Turner (1994) och Addams och Allred (2002). I Hermanson, Plunkett och Turner (1994) jämförs den relativa nyttan av olika faktorer genom att ställa dem mot varandra. Av studiens resultat framgick det att rykte var den faktor som gav respondenterna störst nytta. De var då villiga att byta ut en revisionsbyrå med god kvalitet och duktig personal för att erhålla en byrå med bättre rykte. Det är enligt oss då rimligt att ställa frågan, vad kan ett fördelaktigt rykte ge klienten som god kvalitet och duktig personal inte kan? En del av svaret kan enligt oss vara legitimitet gentemot externa intressenter. I studien av Addams och Allred (2002) framgick det däremot att respondenterna förväntade sig att revisionsbyrån skulle bidra till företaget genom att vara proaktiva, responsiva och bidra med nya idéer. Detta talar inte alls för att klienter söker legitimitet hos externa intressenter utan istället vill förbättra företaget internt. Det är enligt oss då rimligt att tro att hur ett rykte påverkat valet och beror på vad klienten förväntar sig att revisionsbyrån ska bidra med.
Ett dilemma som uppstår vid tidigare forskning är att begreppet rykte inte förklaras i sammanhanget val av revisionsbyrå. För att kunna undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar valet av revisionsbyrå måste man enligt oss först förstå vad rykte är. Om man lämnar forskning inom “auditor selection” så går det att finna ett visst svar. Vi kommer därför gå över till området “corporate reputation” som är ett väl undersökt område.
Många studier inom ”corporate reputation” har försöket sig på en begreppsförklaring av ett rykte men ingen allmänt accepterad definition har identifierats. Den mest väl citerade definitionen av rykte kommer från Fombrun (1996) då rykte definieras som”A perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that
describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals”. Trots att definitionen är väl citerad är den sällan använd i studier som undersöker rykte då den anses otillräcklig (Walker 2010). Som vi nämnt ovan är rykte något som är föränderligt vilket är något som kan påverka definitionens användbarhet. En av de senaste definitionena presenteras av Walker (2010). I Walker (2010) undersöks de 54 mest citerade studierna som söker att definiera rykte, däribland definitionen i Fombrun (1996). Studien identifierar återkommande punkter för att definiera ett rykte vilket används för att skapa en definition av begreppet. Walker (2010) definierar rykte som “A relatively stable, issue specific aggregate perceptual representation of a company’s past actions and future prospects compared against some standard”. Då detta är en av de senaste definitionerna samt att den baseras på några av de mest väl citerade studierna inom “corporate reputation” anser vi att detta utgör en bra grund för att förstå ett rykte.
Genom att kombinera forskning inom “auditor selection” och forskning inom
“corporate reputation” samt “auditor reputation” vill vi bidra med en ökad förståelse för hur rykte påverkar klienter i dess val av revisionsbyrå. Vi kommer därför att utgå från Walkers (2010) definition av rykte för att undersöka hur rykte påverkar klientens val av revisionsbyrå. Denna situation är intressant att undersöka, då vi anser att det är i detta läge som revisionsbyråns rykte har störst betydelse. Med detta kan vi bidra med en ytterligare dimension inom forskning om såväl valet av revisionsbyrå som forskning inom revisionsbyrån rykte. Detta leder till vår frågeställning.
Frågeställning
Hur kan revisionsbyråns rykte påverka klientens val av revisionsbyrå?
1.2.1 Syfte
Studiens syfte är att undersöka hur revisionsbyråns rykte påverkar klientens val av revisionsbyrå utifrån ett internt och ett externt perspektiv.
1.3 Disposition
Kapitel 2 - Teoretisk metod
Kapitlet avser att förklara och argumentera för den teori som studien avser att baseras på. Inledningsvis presenteras studiens forskningsansats och uppbyggnaden av två
perspektiv som är centrala för studiens senare kapitel och analys. Därefter följer en redogörelse för studiens val av litteratur.
Kapitel 3 - Teori
Kapitlet avser att beskriva och förklara studiens centrala begrepp utifrån tidigare forskning inom områdena “auditor selection”, “auditor reputation” och “corporate reputation”. Inledningsvis presenteras studiens centrala teorier som sedan mynnar ut i två idealtyper. Perspektiven bakom idealtyperna baseras på antagandena i legitimitetsteorin samt institutionell teori som används för att förklara valet av revisionsbyrå.
Kapitel 4 - Empirisk metod
I detta kapitlet avser att förklara studiens metodansats för den empiriska undersökningen och analysen. Inlednings görs en redogörelse för studiens metodval samt undersökningsdesign. Urvalet inleds med en beskrivning av de åtgärder som gjorts för att öka studiens validitet. Kapitlet fortsätter sedan i resonemang kring studiens urval, uppbyggnaden av intervjuguiden samt analysmetoden. Kapitlet avslutas med de ställningstaganden som gjort innan och efter utförandet av intervjuerna.
Kapitel 5 - Empirisk analys
I detta kapitlet analyseras studiens empiriska material. Kapitlet är uppdelat i fyra huvuddelar. Inledningsvis görs en presentation av företagen som undersökts. Studien går sedan vidare i en analys för betydelsen av rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. Därefter följer en redogörelse för företagens unika valsituationer.
Kapitlet avslutas genom att analysera hur rykte gällande individuella faktorers påverkar respondenternas val av revisionsbyrå.
Kapitel 6 - Slutsats
I detta kapitel presenteras en genomgång av de slutsatser som har kunnat göras från den empiriska analysen. Därefter följer begränsningar av arbetet och avslutningsvis presenteras förslag till framtida forskning.
2 Teoretisk metod
Kapitlet avser att förklara och argumentera för den teori som studien avser att baseras på. Inledningsvis presenteras studiens forskningsansats och uppbyggnaden av två perpektiv som är centrala för studiens senare kapitel och analys. Därefter följer en redogörelse för studiens val av litteratur.
2.1 Forskningsansats
Forskningsansatsen i denna uppsats kommer att bygga på en deduktiv ansats, då studien kommer att utgå från befintlig teori som sedan kommer att undersökas i praktiken.
Enligt Bryman och Bell (2013) så beskriver en deduktiv ansats förhållandet mellan teori och praktik. Med hjälp av känd teori inom ett område går det att bygga underlag för en empirisk granskning av hur något fungerar i praktiken. Detta överensstämmer med vår studies uppbyggnad då vi med hjälp av Walkers (2010) förklaring av rykte undersöker hur revisionsbyrås rykte påverkar i samband med en byrårotation. Det gör att vår studie på ett naturligt sätt kommer ta grund i redan belyst teori för att sedan testas i en given situation. Vi anser därför att en deduktiv metod är mest lämpad för vårt arbete.
Ett annat alternativ hade varit att angripa vår frågeställning genom en induktiv ansats.
Enligt Bryman och Bell (2013) så innebär en induktiv ansats att forskaren istället utgår ifrån resultatet för att genom detta dra generaliserbara slutsatser baserade på observationerna (Bryman och Bell 2013). I vårt fall finns redan forskning inom både
“audit selection” och “corporate reputation”, men de saknar den koppling vi vill bidra med. Vi anser oss därför ha tillräcklig teoretisk utgångspunkt för en deduktiv ansats.
2.1.1 Idealtyper som forskningsstrategi
Weber (1949) presenterar något som han kallar för “ideal-types”. En idealtyp är en eller flera perspektiv som förklarar ett diffust fenomen. Genom att kategorisera olika karaktärsdrag kan man skapa olika idealtyper. Idealtyper gör sedan datan klarare och mer lättförstådd för läsaren (Weber 1949). Idealtyper är således ett verktyg för att ge större förståelse för handlingar som kan vara svåra att fånga empiriskt. Idealtyperna baseras på extremvärden av ett abstrakt fenomen som gör att verkligheten kan åskådliggöras (Jansson 2007). Det är dock viktigt att poängtera att de idealtyper som presenteras inte behöver vara fullt representativa i verkligheten, utan de utgör ett metodverktyg för att skapa större förståelse (Weber 1949).
Hur revisionsbyråns rykte påverkar dem i samband med att de blir tillsatta på uppdrag är en komplex fråga med många olika aspekter att ha hänsyn till. Vi tror att genom en bättre förståelse för klientens bakomliggande motiv till valet kan klargöra hur rykte påverkar revisionsbyrån i sammanhanget val av revisionsbyrå. I ett försök att skapa större förståelse för vad det finns för underliggande krafter som påverkar revisionsbyrån genom rykte, så kommer vi att presentera två olika perspektiv som vi har sett tendenser av vid inläsning på området. De perspektiv vi kommer att presentera är ett internt perspektiv och ett externt perspektiv. Det interna perspektivet bygger på att klienterna söker en intern nytta när de tillsätter en revisor/revisionsbyrå. Genom det interna perspektivet väljer klienter att tillsätta en viss revisionsbyrå med anledning av att de vill förbättra sin verksamhet och därigenom vinna en intern nytta. När det kommer till kvalitet har klienterna själva svårt att bedöma huruvida en revisionsbyrå har hög kvalitet på genomförd revision eller inte (Moizer 1997). Klienten måste därför förlita sig på revisionsbyrån rykte om dess kvalitet för att förbättra sin årsredovisning och på så sätt få en intern nytta.
Det externa perspektivet utgår däremot från att klientens motiv bakom att tillsätta en viss revisionsbyrå är att vinna legitimitet och därmed en extern nytta. Klienten bryr sig då inte om att förbättra verksamheten utan vill istället påverka dennes intressenter.
Forskning har visat att en klient kan få bättre villkor för finansiering om de har en revisionsbyrå med ett fördelaktigt rykte (Blackwell, Noland & Winters 1998), vilket är en effekt av att de då anses vara mer legitima. Med detta perspektiv som utgångspunkt kan således klienten välja en revisionsbyrå med syfte att öka sin legitimitet och genom detta vinna externa nyttor.
På grund av att studiens frågeställning är komplex med många olika aspekter att ta hänsyn till tror vi att vi med hjälp av två idealtyper, det interna perspektivet och det externa perspektivet, kan ge en större förståelse för sammanhanget av ryktets påverkan vid valet av revisionsbyrå. För att maximera nyttan av att använda idealtyper kommer vi inte enbart använda oss av dessa idealtyper under den empiriska insamlingen utan vi kommer också att tillämpa och knyta an det interna och det externa perspektivet genom vårt teorikapitel.
2.2 Teori och litteraturval
För att förstå hur rykten påverkar revisionsbyrån i samband med att den tillsätts för ett uppdrag så behöver man förstå vad som driver klienter till att välja en revisionsbyrå framför en annan. För att göra detta kommer vi i teorikapitlet presentera institutionell teori och legitimitetsteorin. Vi har valt dessa teorier då dessa är högst tillämpbara på forskning inom såväl “audit selection” som “corporate reputation” och “audit reputation”.
Enligt Fombrun (2012) är institutionell teori en av de teorier inom ryktesforskning som vanligast förekommer. Det blir också allt vanligare att institutionell teori tillämpas i forskning om redovisning i företag (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Den institutionella teorin blir således högst relevant att presentera som ett sätt att förstå ryktes påverkan på valet av revisionsbyrå. Den institutionella teorin förklarar hur företag utsätts för påtryckningar att agera på ett visst sätt (Deegan & Unerman 2011).
Enligt Deegan och Unerman (2011) gör dessa påtryckningar att företag tenderar att bli mer lika varandra. Den institutionella teorin förklarar också vilka värderingar och övertygelser som påverkar ett företags karaktär (Dillard, Rigsby & Goodman 2004).
Detta gör att institutionell teori bidrar med en större förståelse för hur företag upplever och svarar på förväntningar från intressenter (Deegan & Unerman 2011). Med hjälp av institutionell teori ges också en förklaring till hur social kultur och miljö kan påverka redovisningen i ett företag (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Detta är något som vi anser är viktigt för vår studie, då en förståelse för vilka värderingar och övertygelser som påverkar klienter kan förklara hur rykte påverkar processen när klienten väljer en ny revisionsbyrå.
Enligt institutionell teori kan redovisning också användas som ett redskap för att behålla och/eller bygga legitimitet (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Legitimitet är något som också ofta förekommer inom ryktesforskning då det finns en stark koppling mellan rykte och legitimitet (Deegan & Unerman 2011). För att få en djupare förståelse för legitimitet kommer legitimitetsteorin att presenteras som ett komplement till institutionell teori. Legitimitetsteorin fokuserar på olika strategier för att få, behålla och/eller återfå legitimitet. Institutionell teori fokuserar istället på hur företag anpassar sig utefter legitimitet. Detta gör att dessa två teorier med fördel kan användas som komplement till varandra (Deegan & Unerman 2011).
Studien kommer framförallt ta ingång i forskning inom “auditor selection” då det kan ge en förståelse för vad klienterna påverkas av i sitt val. Detta i sin tur kan påverka vilka rykten som anses viktiga vid valet. Vi vill därför använda de mest framstående faktorerna inom litteraturen för “auditor selection” för ett rykte om dessa faktorer kan antas ha större påverkan på valet av revisionsbyrå. Studien kommer även att undersöka rykte om revisionsbyråns hållbarhet- och jämställdhetsfokus. Som vi tidigare har nämnt påverkas företag idag av samhällets värderingar mer än de tidigare gjort. Detta är något som är aktuellt i och med ovan nämnda fall med Ernst & Young, KPMG och Deloitte.
Det ger även studien ytterligare en dimension gentemot tidigare forskning om “auditor selection”. Hållbarhet och jämställdhet används i studier om “corporate reputation”
som exempel på utlösande händelser för ryktesförändringar men används inte i sammanhanget val av revisionsbyrå (Barnett, Jermier & Lafferty 2006).
Utöver forskning inom “auditor selection” så kommer vi som nämnts att ta ingång i forskningen inom “corporate reputation” och “auditor reputation” för att komma närmare djupet kring rykte i detta sammanhang. En viktig del är då att använda oss av Walkers (2010) förklaring av rykte. Walker (2010) är baserad på 54 studier som söker att definiera begreppet rykte. Bland dessa finns flera framstående studier såsom Fombrun (1996) som är en av de mest väl citerade studierna inom området “corporate reputation”. Att studien är baserad på flera studier medför att en mer generell definition kan skapas. Då det finns en stor mängd litteratur inom “corporate reputation” kan studier såsom Walker (2010) vara användbara för att skapa en bred förståelse för området. Studien är även det senaste försöket till att definiera rykte vilket är viktigt då rykte är något som är föränderligt över tid (Deegan och Unerman 2011).
Vidare vill vi även poängtera att studien utgår från förklaringen av reputation när vi talar om rykte då den forskning som presenteras är baserad på forskning från
“corporate reputation” och “audit reputation”.
3 Teori
Kapitlet avser att beskriva och förklara studiens centrala begrepp utifrån tidigare forskning inom områdena “auditor selection”, “auditor reputation” och “corporate reputation”. Inledningsvis presenteras studiens centrala teorier som sedan mynnar ut i två idealtyper. Perspektiven bakom idealtyperna baseras på antagandena i legitimitetsteorin samt institutionell teori som användas för att förklara valet av revisionsbyrå.
Denna studie syftar till att undersöka rykte i sammanhanget val av revisionsbyrå. För att göra det kommer först två teorier presenteras vilka är vanligt förekommande både vid forskning inom “auditor selection” (Deegan & Unerman 2011) och “corporate reputation” (Fombrun 2012). Dessa teorier är legitimitetsteorin och institutionell teori.
De ger en bakomliggande förståelse för hur revisionsbyråns rykte påverkar klienterna i deras val, vilket måste klargöras innan vi kan belysa ämnet ytterligare. För att koppla dessa teorier till vår studie kommer vi, i samband med att de presenteras, även ge exempel på hur dessa teorier kan förklara det interna och det externa perspektivets påverkan på klientens val av revisionsbyrå.
Vidare kommer vi att gå djupare i forskning inom “auditor selection” där det tydliggörs vilka faktorer som är viktiga vid valet av revisionsbyrå. Forskning om faktorer som är viktiga vid valet av revisionsbyrå kommer att synliggöra de fördelar som klienter kan se med att välja en revisionsbyrå framför en annan. Då vi tror att dessa faktorer har en stor påverkan på det rykte revisionsbyrån har, så detta är viktigt att förklara för att få en bättre förståelse för hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå. Till detta kommer vi sedan att addera forskning inom “corporate reputation” och “auditor reputation” för att fylla de luckor som forskningen inom “auditor selection” har lämnat. Genom att addera denna forskning så kommer också fler motiv för att välja en viss revisionsbyrå visas. Bland annat kommer vi förklara hur klienter kan söka sig till en specifik revisionsbyrå endast för att vinna legitimitet gentemot dess intressenter. När vi har klargjort vad klienter kan ha för bakomliggande motiv till att välja en specifik revisionsbyrå kommer vi belysa rykte ytterligare. Med hjälp av Walker (2010) kommer vi skapa en bättre förståelse för vad som skiljer rykte från organisationsimage och organisationsidentitet samt redogöra för vad ett rykte består av. Avslutningsvis kommer
vi att presenteras Walkers (2010) definition av rykte vilket resterande studie kommer att utgå från.
3.1 Legitimitetsteorin
Legitimitetsteorin bygger på det sociala kontraktet mellan en organisation och det samhälle de verkar inom. Det sociala kontraktet är en teoretisk idé som representerar de sociala normer som vuxit fram i samhället. Kontraktet består utav explicita och implicita förväntningar som samhället har på bolagets ageranden (Deegan & Unerman 2011). Den explicita delen består av lagar och regler som samhället har skapat för företaget. Den implicita delen består av icke reglerade sociala normer och förväntningar som samhället satt upp (Gray, Owen & Adams 1996).
De sociala normerna och förväntningarna förändras ofta över tid, och det krävs därför att företag svarar på dessa förändringar för att bevara sin legitimitet (Deegan &
Unerman 2011). Tidigare vann företag legitimitet enbart genom att de genererade vinster, men idag har förväntningarna på företagen förändrats. Den stora förändringen på hur legitimitet ses av omvärlden skedde under 60- och 70-talet, då också flera regler angående sociala problem, miljö, säkerhet och anställda stiftades. Man började förvänta sig att företagen skulle ta ansvar för sin påverkan på samhället (Heard & Bolce 1981).
Genom att studera valet av revisionsbyrå genom legitimitetsteorin så kan valet av revisionsbyrå argumenteras för att vara ett tillvägagångssätt för klienten att uppfylla det sociala kontraktet. Genom att köpa in revisionstjänster kan klienten uppfylla den explicita delen av det sociala kontraktet genom att exempelvis uppfylla regleringen i aktiebolagslagen (SFS 2005:551). Genom sitt val av revisionsbyrå kan klienten även uppfylla delar av det implicita kontraktet. Enligt Gray & Balmer (1998) är det viktigt att företag är trovärdiga. Ett sätt att öka sin trovärdighet är att tillsätta en revisionsbyrå som är känd för att ha en hög kvalitet. Genom detta kommer företaget framstå som mer trovärdigt och legitimt. Detta gör att klientens externa intressenter känner en större trygghet och klienten kan då få tillgång till ökat utbud av leverantörer (Gray & Balmer 1998) samt bättre villkor för finansiering från investerare (Moizer 1997) eller kreditgivare (Blackwell, Noland & Winters 1998). Revisionsbyråns rykte för kvalitet kan därmed påverka klientens legitimitet och öka tillgången till resurser från externa
intressenter. Valet av revisor kan därför ses som ett sätt för klienten att uppfylla det sociala kontraktet och ta del av de resurser som legitimiteten medför.
Enligt legitimitetsteorin får ett företag endast fortsätta sin verksamhet om det uppfyller det sociala kontraktet. Detta gör att företag inte bara kan tillgodose sina investerare när de utvecklar sin verksamhet, utan företaget tvingas även att tänka på andra intressenter (Deegan & Unerman 2011). De företag som inte lyckas rättfärdiga sin verksamhet kan få sin rätt att verka i samhället upphävd. Det kan ske genom nya lagar, svårigheter att attrahera anställda, minskad efterfrågan på företagets produkter och i värsta fall bojkott av företagets produkter och tjänster (Deegan & Unerman 2011; Deegan & Rankin 1996;
Deegan 2002; Deegan 2007). Detta är något som man kan se i och med #MeToo rörelsen där bland annat partners på stora revisionsbyråer tvingats att sluta på grund av den negativa uppmärksamheten (Marriage 2018). Sådana rykte kan då rimligen påverka revisionsbyråer i den omfattningen att de potentiellt förlorar klienter. Enligt legitimitetsteorin så har inte företag en medfödd rätt att verka i samhället, utan att den måste förtjänas (Mathews 1993). Företagen vidtar därför olika åtgärder för att deras verksamheter ska anses legitim (Deegan & Unerman 2011).
3.2 Institutionell teori
En annan teori som kan förklara varför rykten påverkar klienter i deras val av revisionsbyrå är institutionell teori. Institutionell teori förklarar hur företag utsätts för påtryckningar att agera på ett visst sätt. Dessa påtryckningar gör att företag inom samma bransch tenderar att likna varandra i utförande och form (Deegan och Unerman 2011).
Institutionell teori började utvecklas på 1970-talet men bygger idag, till stor del på DiMaggio och Powell (1983) som undersökte orsaken till den höga graden av liknande karaktärsdrag mellan olika företag. De kom fram till att företag som är verksamma inom samma bransch pressas från konkurrenter och staten att bli mer lika varandra (DiMaggio
& Powell 1983). Scott (1987) menar att detta fenomen förekommer då företag som ger efter för institutionella påtryckningar blir belönade med ökade resurser och legitimitet.
Företag anpassar därför sina sociala karaktärsdrag och kulturella värderingar för att bygga och/eller behålla legitimitet (Deegan och Unerman 2011). Institutionell teori är idag ett av de mest framträdande teoretiska perspektiven inom organisationsteorin, men teorin har på senare tid fått en ökad betydelse även för redovisningsforskning (Dillard, Rigsby & Goodman 2004). Teorin har också använts till att belysa olika aspekter som
kan påverka ett företags revision (Deegan och Unerman 2011). Inom institutionell teori finns det två olika delar, isomorfism och decupling. Isomorfism är en process där ett företag i en population tvingas till anpassning utefter andra företag som påverkas av samma förhållanden. Detta kan ge uttryck för tre olika typer av isomorfism: tvingande isomorfism, normativ isomorfism och härmande isomorfism (DiMaggio och Powell 1983).
Tvingande isomorfism
Tvingande isomorfism uppkommer när företag förändrar sin verksamhet utefter påtryckningar från viktiga intressenter (DiMaggio och Powell 1983). Dessa intressenter kan vara kunder, leverantörer, konkurrenter, lagstiftare och politiskt viktiga referensgrupper (Tuttle and Dillard 2007). Påtryckningar från dessa intressenter kan röra ekonomiska, sociala, miljömässiga och etiska värderingar (DiMaggio och Powell 1983). På grund av detta kan företag exempelvis göra en mer omfattande företagsrapportering än vad reglerna kräver då intressenter förväntar sig detta (Deegan och Unerman 2011). Eftersom klienter enligt denna teori tvingas delge information i syfte att tillfredsställa externa intressenter så finns det ingen avsikt att förbättra företaget internt. Att klienter tillsätter en revisionsbyrå för ett uppdrag med anledning av tvingande isomorfism gör att deras syfte med detta är att vinna en extern nytta - legitimitet hos dess intressenter.
En kanal för att tillgodose intressenterna med mer information är genom årsredovisningen. För att öka kvaliteten på den information som klienten presenterar kan klienten konsultera en revisionsbyrå med hög tekniskt expertis. Teknisk expertis har ofta angetts som en av de fyra mest viktiga faktorerna vid valet av revisor (Addams &
Davies 1994; Eichenseher & Shields 1983; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick &
Rupley 2014). Genom att konsultera en revisionsbyrå med hög teknisk expertis så kan klienten utforma årsredovisningen så att den uppfyller intressenternas krav och således möta dessa externa påtryckningar och vinna legitimitet hos intressenterna. Ett rykte om hur hög teknisk expertis en revisionsbyrå har bör enligt tvingande isomorfism påverka klientens val när de ska tillsätta en revisionsbyrå på ett uppdrag.
Normativ isomorfism
Normativ isomorfism skapas av påtryckningar som baseras på olika gruppnormer. En mindre formell grupp kan påverka både formella och informella grupper i ett företag, vilket kan utveckla en företagskultur inom bolaget. Genom påtryckningar av dessa grupper kan också managers påverkas i hur de fattar beslut. Inom frivillig företagsrapportering kan detta göra att företag applicerar olika rapportering-standarder.
Exempelvis kan detta göra att företaget upplever att det är fördelaktigt för dem att ge företagets intressenter mer information om sociala och miljömässiga förhållanden på företaget. Detta är något som de kan delge genom sin årsredovisning (DiMaggio och Powell 1983).
Från och med den 1 januari 2017 ska större bolag lämna en hållbarhetsredovisning som visar hur företaget hanterar miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkan mot korruption tillsammans med årsredovisningen (Bolagsverket 2019). Även fast lagkraven bara berör stora bolag, så visar det på att samhällets syn på hållbarhet har ändrats. Normativ isomorfism förklarar varför detta kan vara relevant även för små och medelstora bolag. Enligt McWilliams och Siegel (2001) så är lagkraven på hållbarhetsredovisning en lägstanivå för vad företag förväntas göra.
Begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) ska istället användas för att beteckna ageranden utöver lagens krav för att förbättra företagets sociala ansvar. Att företaget skulle välja tillämpa en mer omfattande hållbarhetsredovisning är ingenting som förbättrar företaget internt. Enligt Dowling (2004) är det däremot viktigt att intressenters värderingar stämmer överens med hur företaget agerar. Roberts (1992) visade att det är viktigt att ett företag har ett fördelaktigt rykte om socialt ansvarstagande för att attrahera och behålla aktieägare. Detta talar för att klienter istället vinner är en extern nytta genom att frivilligt ge en utökad hållbarhetsredovisning. En revisionsbyrå som är duktig på hållbarhetsredovisning kan hjälpa klienten med att utforma hållbarhetsredovisningen och därmed hjälpa dem att vinna en extern nytta. Ett rykte om revisionsbyråns hållbarhetsfokus och deras kunskap om hållbarhetsredovisning bör därmed kunna påverka revisionsbyrån chans att bli vald.
Härmande isomorfism
Härmande isomorfism beskriver istället hur företag som vill förbättra sin organisation letar efter företag som redan lyckats med samma sak tidigare. De kopierar sedan deras
strategi och applicerar i sitt eget företag. Osäkerhet hos företag är en stor drivkraft för att kopiera andra bolag. Anledningen är ofta att kunna få konkurrerande fördelar i form av legitimitet (DiMaggio och Powell 1983). Att ett företag kopierar ett annat bolags strategi för att förbättra sin egen verksamhet går enligt oss att ses som att de vill förbättra företaget internt. Inom härmande isomorfism ligger inte fokus på vad intressenterna tycker om bolaget utan hur verksamheten kan förbättras. Om en klients syfte är att härma ett annat bolag så skulle de kunna gynnas av att anställa en revisionsbyrå med god branscherfarenhet.
Almer, Philbrick och Rupley (2014) använder ryktet om branscherfarenhet som en faktor i sin studie, vilket visade sig vara en av de faktorer som hade störst påverkan på valet av revisionsbyrå. Klienten kan då få tillgång till utökad kunskap som kan föra företaget framåt. Addams och Allred (2002) visar på att klienterna förväntar sig att revisionsbyrån tillför nya idéer till företaget. Klienterna förväntar sig därav att revisionsbyrån bidrar till företaget interna verksamhet för att företaget ska utvecklas.
Genom härmande isomorfism kan således klienter vinna en intern nytta genom att konsultera en viss revisionsbyrå.
Genom att undersöka tidigare forskning inom “auditor selection” utifrån institutionell teori och legitimitetsteorin har två perspektiv kunnat urskiljas gällande valet av revisionsbyrå. Det externa perspektivet som antar att klienter vill signalera något till sina externa intressenter genom att välja en viss revisionsbyrå. Perspektivet grundas i legitimitetsteorins resonemang om att klienten vill uppfylla det sociala kontraktet.
Genom att anställa en revisionsbyrå får klienten godkännande att verka på marknaden.
Det externa perspektivet influeras sedan av decoupling från institutionell teori. Klienten antas utifrån det externa perspektivet inte ha någon tanke på att förändras internt trots externa påtryckningar. Valet av en viss revisionsbyrå ses då som en metod för att påverka klientens intressenter. Detta perspektiv blev tydligt exempelvis i resultatet från Hermanson, Plunkett och Turner (1994) där respondenterna var villiga att byta ut en revisionsbyrå med hög kvalitet och duktig personal mot en revisionsbyrå med bättre rykte. Revisionsbyråns rykte kan i sammanhanget vara ett sätt att påverka klientens externa intressenter.
Det interna perspektivet antar istället motsatsen. Klienten vill förbättra sitt företag för att lyckas på marknaden. Utifrån detta kommer klienten att söka en revisionsbyrå som klienten tror kan hjälpa företaget framåt. Det interna perspektivet grundas i härmande isomorfism som menar att företag vill efterlikna framgångsrika företag för att själva lyckas. Valet av revisionsbyrå kan utifrån det interna perspektivet ses som ett sätt att förbättra företaget. Perspektivet kan exempelvis speglas i resultaten från Addams och Allred (2002) som visar att klienter förväntar sig att revisionsbyrån ska bidra till företaget genom exempelvis nya idéer. Moizer (1997) gör antagandet att klienterna som köper revisionstjänster inte själva kan bedöm kvaliteten på revisionsbyråers tjänster.
Han säger att klienterna ofta därför förknippar revisionsbyråns rykte med den kvalitet revisionsbyrån levererar. Utifrån detta kan rykte vara ett sätt för klienten att enligt det interna perspektivet söka revisionsbyråer som klienten tror kan förbättra sitt företag.
Forskningen inom “auditor selection” har visat att valet av revisionsbyrå bygger på flera faktorer. Nedan kommer dessa presenteras utifrån det interna och externa perspektivet för att utreda vilken nytta dessa tillför klienten utifrån de två perspektiven.
3.3 Faktorer som påverkar valet av revisionsbyrå
För att undersöka hur rykte påverkar valet av revisionsbyrå måste man ta hänsyn till de faktorer som klienten anser viktiga vid valet av revisionsbyrå för att skapa bättre förståelse för vad som påverkar valet. Genom att studera tidigare forskning inom området ”auditor selection” (Eichenseher & Shields 1983; Addams & Davis 1994;
Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, Carcello, Hermanson & Hermanson 1997;
Addams & Allred 2002; Sands & McPhail 2003; Almer, Philbrick & Rupley 2014) har fem olika faktorer kunnat identifierats som viktiga vid valet av revisionsbyrå. Dessa är branscherfarenhet, teknisk expertis, personal, tillgänglighet och rykte. Nedan kommer dessa faktorer att presenteras utifrån de interna och externa nyttor de olika faktorerna kan antas bidra med. Detta för att synliggöra möjliga motiv till att välja en revisionsbyrå i enlighet med det interna eller externa perspektivet.
3.3.1 Branscherfarenhet
Branscherfarenhet är en faktor som beskriver hur stor erfarenhet en revisionsbyrå har av att genomföra revisioner på företag inom en viss bransch. Branscherfarenhet har i tidigare studier inom “auditor selection” angetts som en av de viktigaste faktorerna (Eichenseher & Shields 1983; Addams and Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, et al 1997; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014).
Nedan belyses fördelar som klienten kan uppleva då en revisionsbyrå har god branscherfarenhet utifrån det interna perspektivet. Dessa kan vara exempel på klientens bakomliggande motiv för att välja en specifik revisionsbyrå.
Enligt det interna perspektivet vill klienten använda sig av en revisionsbyrå som kan göra att företaget utvecklas internt. Revisionsbyråns branscherfarenhet kan bidra med en ökad förståelse för klientens företag samt att revisionsbyrån kan bidra till klienten genom nya idéer för att underlätta revisionsprocessen. Att revisionsbyrån har en god förståelse för klienten är något som Addams och Allred (2002) pekar ut detta som en viktig faktor när klienter ska bestämma sig för ifall han ska byta revisionsbyrå eller inte.
En revisionsbyrå med god branscherfarenhet kan antas ha större möjlighet att skaffa sig bättre förståelse för klientens verksamhet snabbare då de arbetat med liknande företag tidigare. Då revisionsbyrån utför revisioner på företag inom samma bransch ökar chansen för att revisorn som utför revisionen har kunskap om normer inom branschen som kan underlätta processen.
Om revisionsbyrån haft liknande uppdrag tidigare kan de besitta kunskaper som kan gagna klienten genom exempelvis nya idéer som klienten kan implementera. Addams och Allred (2002) klargör att klienter anser att det är viktigt att revisionsbyrån de använder sig av kan bidra med nya idéer till verksamheten. Är revisionsbyrån oförmögen att tillföra nya idéer till klienten var detta en bidragande faktor till beslutet att byta ut den nuvarande revisionsbyrån. Det är därav viktigt att revisionsbyrån kan bistå klientens ledning och bidra med nya idéer som kan ge klienten en konkurrenskraftig effektivitet, vilket ger en intern nytta.
3.3.2 Teknisk expertis
Teknisk expertis innebär att revisorn är mycket kunnig inom utförandet av revision.
Detta inkluderar bland annat att revisorn ska vara väl påläst om lagkrav och kan utföra revisionen på ett korrekt sätt. Teknisk expertis har ofta angetts som en av de fem mest viktiga faktorerna vid valet av revisor (Eichenseher & Shields 1983; Addams & Davis 1994; Hermanson, Plunkett & Turner 1994; Behn, et al 1997; Addams & Allred 2002;
Sands & McPhail 2003; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Tidigare forskning har visat att klienterna är villiga att betala ett högre revisionsarvode för att få en revisionsbyrå som har en god kvalitet på sina revisionstjänster (Hermanson, Plunkett & Turner 1994;
Moizer 1997). Klienten söker därmed revisionsbyråer som levererar en hög kvalitet för
att få högt värde för arvodet för revisionen. Att få ett högt värde för den ekonomiska investeringen kan således vara ett motiv som får företag att välja en revisionsbyrå med hög teknisk expertis enligt det interna perspektivet.
3.3.3 Tillgänglighet
Tillgänglighet är en faktor som bevisats ha betydelse vid klienters val av revisionsbyrå (Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). Den tillgänglighet som revisionsbyrån erbjuder innefattas av hur lätt det är för klienten att nå efterfrågade personer på revisionsbyrån. Det kan också vara hur flexibel revisionsbyrån är för att anpassa tider efter klientens önskemål. Enligt det interna perspektivet så kan klienter uppleva en intern nytta av att revisionsbyrån har hög tillgänglighet, då forskning inom
“auditor selection” har visat att det är viktigt att revisionsbyråer snabbt kan svara på klienters frågor och återkoppla till dem med svar. Det har också visats vara av vikt att revisionsbyråer snabbt kan lösa problem som uppstår som rör revisionen i ett företag (Almer, Philbrick och Rupley 2014). En revisionsbyrå som är tillgänglig bör således ha högre förutsättningar att snabbt kunna ge svar och lösa de problem som klienten ställs inför vilket ger klienten en intern nytta enligt det interna perspektivet.
3.3.4 Personal
Faktorn personal bygger på relationer och personkemi mellan klientens personal och revisionsbyråns personal. Addams och Allred (2002) visar på hur revisionsbyråns personal har betydelse för valet av revisionsbyrå. Personalen är ett företags ansikte utåt och har därmed en stor påverkan på ett företags rykte. Personalens beteende mot företagets externa intressenter är ofta det som formar både företagets image och rykte (Bromley 2001).
Enligt det interna perspektivet så kan revisionsbyråns personal bidra till att klienten upplever en intern nytta av att anställa en viss revisionsbyrå. En av de interna fördelar en klient kan uppleva genom revisionsbyråns personal är bra kommunikation. Det har visat sig viktigt för valet av revisionsbyrå, då bristande kommunikation är en av de anledningar som gör att klienter kan tänka sig att byta revisor (Adams & Allred 2002).
Hermanson, Plunkett, och Turner (1994) anger att personkemi är ett attribut under faktorn personal som visats ha betydelse för valet av revisionsbyrå. Om revisionsbyråns personal och klientens personal upplever god personkemi bör det kunna leda till en bättre kommunikation. Morgeson, Reider och Campion (2005) anger i sin studie att
personlighet är en viktig faktor att beakta när man ska skapa ett team, då en bra personkemi påverkar utförandet positivt. Har revisionsbyrån en trevlig revisor som är lätt att ha att göra med bör därför revisionens utförande upplevas lättare för båda parter.
Detta kan då skapa en intern nytta för klienten.
3.3.5 Rykte
Studier inom “audit selection” har kunnat konstatera att revisionsbyråns rykte är en viktig faktor som klienter tar i beaktande när de ska välja en revisionsbyrå (Hermanson, Plunkett, & Turner 1994; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick & Rupley 2014). I Hermanson, Plunkett och Turner (1994) kom studien fram till att rykte var den viktigaste faktorn vid valet av revisionsbyrå för både stora och små företag. Studien genomförde två tester, ett år 1981 och ett 1984. I båda fallen var rykte den faktor som respondenterna upplevde gav störst nytta bland både stora och små företag. Trots detta kommenterades inte faktorn rykte i diskussionen. I Almer, Philbrick och Rupley (2014) visar resultatet även här att revisionsbyråns rykte för hög kvalitet är den viktigaste faktorn. Emellertid diskuteras inte detta något vidare. För att skapa förståelse för ryktets relevans kommer vi därför att addera forskning inom “auditor reputation” och
“corporate reputation” för att fördjupa oss i rykte.
3.4 Rykte
Ryktets betydelse för valet av revisionsbyrå har visats viktigt inom flera studier (Hermanson, Plunkett, & Turner 1994; Addams & Allred 2002; Almer, Philbrick &
Rupley 2014). Vi tror därför att revisionsbyråns rykte om de faktorer som vi presenterat ovan är extra viktiga speciellt då klienter själva inte kan bedöma kvaliteten av den utföra revisionen (Moizer 1997). Det gör att klienten måste bedöma revisionsbyråns förmåga att utföra en revision utefter revisionsbyråns rykte. Vilket resulterar i att när en klient exempelvis söker en revisionsbyrå med hög branscherfarenhet med syfte att utveckla verksamheten internt, så måste de förlita sig på revisionsbyråns rykte om branscherfarenhet i en förhoppning om att revisionsbyrån lever upp till sitt rykte. Detta gäller även för teknisk expertis, tillgänglighet och personal. Klientens bästa försäkran om att revisionsbyrån uppfyller de attribut som de önskar tillsätta är såldes revisionsbyråns rykte.
När vi applicerar forskning om “reputation” till forskningen inom “auditor selection”
kan vi addera ytterligare ett perspektiv på företagets nytta av branscherfarenhet och
