Sampling source

“Sampling source” syftar på själva insamlandet av data genom intervjuer. Här diskuterar Robinson (2014) vissa specifika karaktärsdrag som är gemensamma för dem som ställer upp på en intervju. Alla intervjuer som sker inom kvalitativ forskning är frivilliga vilket leder till att en viss typ av personer oftast väljer att ställa upp. Detta kan bero på att intervjuerna ibland kan innehålla delar där respondenten måste dela med sig om känslig information av sig själv eller om sitt företag och kan därmed avskräcka folk från att ställa upp. De som väljer att delta i intervjuer är ofta personer som är självsäkra och/eller har ett intresse för det ämne som undersöks. Robinson (2014) benämner detta som “self-selection bias”. Detta är inte något forskaren kan påverka då intervjuerna är frivilliga, men det är något som forskaren måste ta hänsyn till och vara medveten om att det kan ha en påverkan på studien Robinson (2014).

När man är ute och intervjuar är det viktigt att man meddelar de som deltar om att intervjun är frivillig, hur man hanterar anonymitet och andra åtgärder som vidtas för att säkerställa att respondenten kan göra ett informerat beslut om sitt deltagande. När vi kontaktade företagen kom vi fram till att den mest framgångsrika metoden var att först skicka ett mail med information om studien och intervjun. Mailet ligger som bilaga A. Därefter ringde vi upp dem som inte svarat inom 24 timmar för att fråga om de var intresserade. Detta gjorde att många direkt förstod vad vi pratade om och vad vi ville undersöka, vilket ökade antalet som ville delta i studien. Därefter skickades ett mail med bekräftelse om tid för intervjun tillsammans med information om ämnet, att

intervjun var frivillig och att deltagandet skulle vara anonymt. Detta var även något som togs upp inför alla intervjuer tillsammans med en förfrågan om att få spela in intervjun.

4.3 Intervjuguide

När flera fall används i en studie behövs ofta en viss struktur för att jämförelse av fallen ska vara möjlig. Det kan därför vara en fördel att förbereda en mer strukturerad lista över frågor som är viktiga för att kunna besvara sin frågeställning. Det är viktigt att frågorna utformas på ett sådant sätt att det tillåter respondenterna att förmedla sina egna uppfattningar av hur de upplever att revisionsbyråns rykte påverkat dem i deras val. Av den anledningen ska frågorna ställas så att en viss flexibilitet kan uppnås i intervjuerna, då respondentens upplevelser är av intresse (Bryman & Bell 2013). Vår studie fokuserar på hur revisionsbyråns rykte påverkar valet av revisionsbyrå. Intervjuguidens huvuddel fokuserar därför på att undersöka hur respondenten upplever ryktets påverkan samt vilka faktorer som de anser påverkat deras val av revisionsbyrå, då ett rykte gällande dessa kan antas ha en påverkan på valet. Enligt Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) är det viktigt att respondenten känner sig bekväm för att få ut utförliga svar från intervjun. Av den anledningen har vi inlett intervjuerna genom att ställa lätta och tydliga frågor som respondenten kan prata mycket om. Intervjuguiden har arbetats fram med detta i åtanke för att maximera chansen att få en bra och avslappnad intervju.

Uppvärmningsfrågor

När man startar en intervju är det viktigt att man inleder mjukt för att få en bra kontakt med respondenten (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2011). Ett vanligt sätt att göra detta på är att använda sig av så kallade “uppvärmningsfrågor” i intervjuns inledning. Dessa frågor ska vara personliga och ha en koppling till respondentens bakgrund. Med hjälp av dessa ska man uppnå en god kontakt och en god stämning (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2012) vilket var viktigt enligt Eriksson-Zetterquist & Ahrne (2011). Vi har därför i våra intervjuer inlett med att ställa följande frågor:

Kan du berätta om dig själv, din position och din roll i företaget? Kan du berätta lite om er verksamhet?

Frågorna ställs för att få en avslappnad start på intervjun. Dessa frågor är något som respondenten har god kunskap om, tryggt kan svara på och ger en bakgrund till verksamheten samt respondentens roll och inflytande.

Inledande frågor

I början av en intervju kan man använda sig av “inledande frågor” (Kvale 1996). Dessa frågor används för att introducera ämnet för intervjun på ett enkelt sätt. För att följa rekommendationen från Eriksson-Zetterquist & Ahrne (2011) bör även dessa frågor vara av en mjuk och tydlig karaktär då de fortfarande är tidigt i intervjun. Det är viktigt att få en bra stämning då själva fokus för intervjun ännu inte har undersökts. Intervjun är utformad så, att de inledande frågorna kommer efter uppvärmningsfrågorna och börjar introducera undersökningsfokuset enligt följande:

På vilket sätt är du inblandad i valet av revisionsbyrå?

Kan du berätta om hur processen gick till när ni valde revisionsbyrå? Dessa frågor introducerar studiens fokus på valet av revisionsbyrå och visar på att detta är en av de centrala delarna som kommer att diskuteras. Dessa ger även en bild av respondentens inblandning i valet av revisionsbyrå, vilket gör det möjligt att konstatera på vilket sätt denne har påverkat valet.

Intervjuguiden är utformad i två delar där första delen gör ett försök att förstå vilka attribut respondenten anser det viktigt att revisionsbyrån har. Första delen undersöker även ifall det är själva attributen eller ryktet för dessa attribut som påverkar valet. Studien avser att, utifrån de fem punkterna i Walker (2010), avgöra om ryktet kring dessa attribut påverkar valet. Den andra delen har ett mer direkt fokus på revisionsbyråns rykte. Eftersom studien syftar till att studera ryktets påverkan är det även viktigt att introducera detta. Exempel på formuleringar för de “inledande frågorna” i andra delen följer nedan:

Vad anser du att ett företags rykte är? Vad kan dessa rykten handla om?

Dessa frågor introducerar studiens intresse för ryktets påverkan. Vi kan då även undersöka respondentens förståelse för rykte och jämföra förståelsen mot de fem punkterna i Walker (2010). Genom att få en förståelse för vad respondenten anser att ett rykte är kan vi även få en djupare förståelse för vilka grunder respondentens svar på frågor om rykte bygger på.

Tematiska frågor

Efter att man har värmt upp respondenten och introducerat ämnet är det dags att smalna av intervjun och börja ställa frågor som behandlar det fenomen som man avser att studera. I vårt fall är det påverkan av revisionsbyråns rykte på klientens val av revisionsbyrå. Esaiasson et al. (2012) benämner denna typ av frågor som “tematiska frågor”. Dessa frågor ska formuleras så att respondenten kan besvara dessa utifrån sina egna erfarenheter. Det är därför viktigt att frågan är öppen och att den inte vinklas för att få ett möjligt svarsalternativ att sticka ut från de andra. För att få fram användbar information är det viktigt att man tydligt visar på att det är respondentens egna tankar om fenomenet som är av intresse i intervjun. Detta kan göra så att intressenten inte känner att det finns ett rätt eller fel svar på en fråga då det skulle kunna vinkla svaret. Om man känner att respondentens svar inte ger tillräckligt med information på en fråga kan man formulera om den för att ställa frågan på nytt ur ett nytt perspektiv. Genom att formulera om frågan kan respondenten få möjligheten att tänka efter i nya banor för att komma på mer information som de kan ha missat eller inte ansett vara relevant vid den ursprungliga formuleringen (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2011). Nedan följer några exempel på “tematiska frågor” som använts i intervjun:

Hade ni några specifika kriterier som revisionsbyrån behövde uppfylla när ni valde revisionsbyrå?

Anser du att det är viktigt att revisionsbyrån har erfarenhet av att genomföra revision inom er bransch?

Anser du att rykten har påverkat ert val av revisionsbyrå?

Utifrån dessa frågor får respondenten tydligt berätta vad som gjorde att de valde en viss revisionsbyrå. Flera olika faktorer som bevisats viktiga inom tidigare forskning tas upp men respondenten får innan dess själv beskriva vad som var viktigt för dem vid valet av revisionsbyrå. Frågorna försöker att specificera vad som låg till grund för att en viss revisionsbyrå valdes. Utifrån detta vill vi kunna finna ifall revisionsbyråns rykte för olika faktorer har en stor betydelse i beslutsprocessen hos respondenterna. Genom att exempelvis ställa frågan om det fanns några specifika uttalade kriterier så kan man undersöka om hur välgrundat ett beslut om revisionsbyrå är. Frågan om vilken påverkan ett rykte kan ha kan ge en antydan om hur revisionsbyråns rykte kan ha påverkat respondenten. Genom att ställa frågor om faktorerna rakt ut kan respondenten ta en direkt ställning till dessa samt beskriva dess påverkan.

Uppföljningsfrågor

För att få ut tydlig och bra information från de tematiska frågorna kan man använda sig av “Uppföljningsfrågor”. Enligt Bryman & Bell (2013) innebär uppföljningsfrågor “att man ber respondenten att utveckla sitt svar”. Detta kan till exempel göras genom att be respondenten beskriva ett konkret exempel som visualiserar hur fenomenet påverkat eller beaktats. Man kan även be respondenten föra ett vidare resonemang genom att be dem att utveckla sitt svar ytterligare. Man kan även använda sig av direkta eller tolkande frågor för att få ett tydligt svar av respondenten. Direkta frågor är frågor som ofta medför att respondenten måste göra ett ställningstagande, exempelvis tycker du såhär eller tycker du såhär? Dessa frågor kan användas när man inte lyckats få ut något resonemang som kan användas till undersökningen. En tolkande fråga är när den som intervjuar försöker återger informationen som har sagts i tidigare på det sättet han förstått följt av frågan om det var så respondenten menade. Detta klargör att man förstått informationen på det sättet som respondenten avsett.

I de två första frågorna ligger intresset av ryktets påverkan gömt. Med hjälp av följdfrågor inriktade vi oss på att undersöka hur respondentföretaget hade gått tillväga för att ta reda på att deras revisionsbyrå uppfyllde de kriterier som ställts upp. Utifrån de fem punkterna i Walker (2010) kan man då bedöma om rykten skulle kunna ha en omedveten koppling till det slutliga valet av en revisionsbyrå. I den andra delen ställs

frågan om ryktets påverkan mer direkt. Respondenten får då chansen att berätta om ifall de anser att rykten påverkar dem och i så fall på vilket sätt (Esaiasson et al. 2012). Dessa frågor är dock bäst att använda sparsamt då intervjun lätt kan bli för styrande. Det är då svårt att behålla sin neutrala position och respondentens egna resonemang (Yin 2011). Då respondentens egna erfarenheter och tankar är av intresse under intervjuerna kan det vara ett problem om intervjun blir för styrande. Exempel på uppföljningsfrågor som användes är:

Anser du att det är viktigt att revisionsbyrån har erfarenhet av att genomföra revision inom er bransch?

På vilket sätt påverkade revisionsbyråernas branscherfarenhet ert val av revisionsbyrå?

Hur bidrar revisionsbyråns branscherfarenhet till ert företag?

Varför tycker du att det inte är viktigt att revisionsbyrån har erfarenhet inom er bransch?

Uppföljningsfrågorna är kopplade till de tematiska frågorna och avser att förtydliga punkter som är viktiga för undersökningen. Dessa används bara i den utsträckning då respondenten inte berör detta i sitt resonemang kring den ursprungliga frågan. Med dessa vill vi försöka få fram tydliga svar som med lätthet kan användas i analysen. Frågorna används även för att få utvecklade svar då ett ja eller ett nej skulle kunna vara möjliga svar på ursprungsfrågan. Frågor om att be respondenten dela med sig av ett exempel används i den mån där förtydligande av resonemang krävs för att skapa en klarhet till vad denne avser att förklara med sitt svar. Hela intervjuguiden går att återfinna i bilaga B.

4.4 Analysmetod

För att underlätta analysen av det empiriska materialet har studiens empiriska insamling byggts på de attribut som ansetts viktiga i tidigare studier samt vår studies antagande om ett internt och externt perspektiv vid valet. Genom att kategorisera revisionsbyråns attribut i kategorier såväl som i ett internt och externt perspektiv kan en analys av det

empiriska materialet bidra med insikt i ryktets påverkan på valet av revisionsbyrå. Genom denna kategorisering ska analysen bli klarare och tydligare både för läsare och för oss som författare. Analysen kommer även kopplas samman med presentationen av det empiriska materialet för att underlätta läsningen. På detta sätt kan en full bild av varje kategori och perspektiv ges direkt vilket kan bidra till en ökad klarhet och förståelse.

Ställningstaganden innan intervjuinsamlingen

Innan vi började samla in vårt empiriska material gjorde vi valet att låta respondenterna och företagen förbli anonyma på grund av den potentiellt känsliga informationen som skulle kunna framkomma under intervjun. Eftersom att det externa perspektivet innefattar decupling kan en intervju där sådan fakta bevisas vara skadligt för företaget. Genom att ange att företagen skulle förbli anonyma hoppades vi därmed att kunna få tillgång till vad företagen verkligen tycker och tänker för att kunna undersöka vilket perspektiv som är mest framträdande. Samtliga intervjuer med företagen varade mellan 30 - 90 minuter. Den genomsnittliga intervjun varade runt 45 minuter. Majoriteten av intervjuerna skedde på plats, men två av dessa skedde per telefon eftersom respondenterna kände att de inte hade tid att avsätta till en intervju på plats. Detta är något som kan påverka resultatet, då kroppsspråket inte kan undersökas för att ge ett ytterligare djup till intervjun. Däremot ansåg vi att vi behövde vara flexibla i vår insamling av empiriskt material då vi studerar en väldigt upptagen urvalsgrupp. Detta är något som även nämns som ett problem i Bryman och Bell (2013).

Transkribering

Det inledande analysarbetet startar direkt efter en intervju för att kunna bevara de reflektioner som uppkommit under intervjuerna. Genom att diskutera intervjuernas olika punkter samt anteckna dessa underlättar det analysen genom att vi som författare lättare kan sätta oss in i känslan som uppstod under intervjun. Efter godkännande från vardera respondent spelades intervjun in för att kunna bearbetas och analyseras. Hela intervjuerna har transkriberats utifrån inspelningarna så att allt som sagts är med. Detta gjordes av två anledningar. Först så underlättas analysen då respondenternas svar finns nedskrivet. Detta ger även möjlighet till att citera respondenternas svar för att tydligare framhäva respondentens eget tankesätt. För det andra minskar risken för att vi som författare godtyckligt kan välja att endast transkribera de delar av intervjuerna som

stödjer vårt önskade resultat. Att transkribera intervjuerna i sin helhet underlättar även identifieringen av relevanta delar som bör användas för analysen. Utifrån transkriberingen så väljs citat ut från intervjuerna som bäst representerar det vanligaste svaret inom varje tema. Citat kan även väljas ut för att det representerar en intressant motsättning från teorin eller övriga respondenter. Detta för att få mer djup i analysen och visa på de likheter och motsättningar vi funnit i och med intervjuerna.

Ställningstaganden efter intervjuinsamlingen

Under intervjuerna framkom det att två av respondenterna inte uppfyllde de krav vi haft för vårt urval. Den första av de två respondenterna hade egentligen inte bytt revisor under den tiden vi angett i vårt urval. Urvalets tidsgräns baserades på ärendeförteckningen från bolagsverkets hemsida. Varje företag som uppfyllde tidigare krav undersöktes var för sig för att se om det fanns någon ansökan till bolagsverket om revisorsbyte. Trots detta så meddelade respondent B att han inte bytt revisor på 24 år. Vi tänker ändå använda intervjun för att definiera rykte och för att undersöka vad som anses viktigt hos en revisionsbyrå, då hans position i företaget gör att dessa fortfarande är representativa för företaget som helhet. Då dessa faktorer är något som ständigt förändras och kan bidra till ett byte av revisor eller byrå kan dessa ändå bidra med intressanta resonemang som kan användas i studien. Definitionen av rykte är inte heller något som påverkas av närheten till bytet av revisionsbyrå. Rykte är som vi sagt i teorikapitlet något som är föränderligt och därmed kan respondentens definition vara av intresse för arbetet. Däremot anser vi att uttalanden om hur han påverkats av olika faktorer och rykte inte kan användas då dessa kan vara föränderliga över tid och kan inte representera vad som var bidragande under tiden för valet av revisionsbyrå.

Den andra respondenten som inte uppfyllde våra krav var respondent H. I intervjuförfrågan per telefon bad vi att få tala med någon som varit inblandad i valet av revisionsbyrå. Vi blev då hänvisade till respondent H där vi även där förklarade vårt syfte för honom och meddelade att han måste ha varit inblandad i valet av revisionsbyrå. Detta var något han uppgav att han varit och vi bokade därmed in en intervju. Under intervjun framkom det att respondent H blivit anställd som VD på företaget efter att bytet av revisionsbyrå gjorts. Därför anser vi att hans svar rörande valet av revisionsbyrå inte kan användas i vår studie. Men i intervjun framkom även att

han varit VD tidigare för flera andra bolag och varit i liknande situationer. Vi bedömde därmed att intervjun kan användas i viss mån. Som nämnts ovan kan definitionen av rykte fortfarande vara av intresse för arbetet då det är något föränderligt och inte hade påverkats av att han varit inblandad i valet. Därför anser vi att respondent Hs uttalande om ryktets definition kan vara av intresse för arbetet. Även ryktets påverkan på företag generellt är av intresse då han varit högt uppsatt i flera företag tidigare och har erfarenhet av hur rykten har påverkat företag. Han kan därför ge ett intressant perspektiv med sin erfarenhet från flera företag i olika branscher. Eftersom att han inte deltagit under valet har respondent H helt diskvalificerats från analysmaterialet rörande olika faktorers påverkan på valet. Dock kan vissa uttalanden om vilka faktorer han anser viktiga vara av intresse då han sitter på en sådan position att han kunnat påverka ett nytt val av revisionsbyrå.