Teknologisk utveckling och streamingtjänster

3.2.1 Den teknologiska utvecklingen

Utvecklingen av internet och teknologiska lösningar har bidragit till förändringar i konsumtion där en avgift nu betalas till ett företag för att få tillgång till en tjänst under en viss tidsperiod (Fernandes & Guerra, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017). Den teknologiska utvecklingen har bidragit till möjligheter för konsumenter att streama innehåll över internet utan att någon nedladdning krävs, vilket bidragit till en ökad tillgänglighet (Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Turner, 2007; Wlömert & Papies; 2015). Aktörer för streamingtjänster tecknar allt fler avtal med olika organisationer för att få unika rättigheter att sända deras innehåll. Dessa avtal leder till en ny inkomstkälla för organisationer (Lindholm, 2019, s. 100). I och med den teknologiska utvecklingen bör organisationer anpassa sig till denna förändring för att kunna vara konkurrenskraftiga och för att vara ett fortsatt alternativ för konsumenter.

Den teknologiska utvecklingen har även bidragit till att allt fler sändningar nu kan ses på valfri plats. Detta bidrar till en ökad flexibilitet för konsumenter gällande val av plats där de kan se en match inom sport. Turner (2007, s. 345) nämner att sport som exempelvis fotboll har spelat en viktig roll i utvecklingen av teknologi och streamingtjänster. Genom streamingtjänster erbjuds även konsumenter på ett lättillgängligt sätt information om sporten och matchen som pågår, vilket bidrar till värdeskapande för sportevenemanget. Ett exempel på detta är att användningen av streamingtjänster för sport gör att konsumenter under periodpauser kan lyssna på expertutlåtanden och intervjuer med spelare (Turner, 2007, s. 351).

19

3.2.2 Streamingtjänster

Streaming kan definieras som ljud och videoinnehåll som kan ses med hjälp av ett nätverk eller digitala uppkopplingar (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 268). Till skillnad från en klassisk nedladdning av data, som kräver att exempelvis mobiler och datorer kopierar en fil till en hårddisk, behöver inte streamingtjänster spara allt innehåll när en konsument tittar eller lyssnar på ljud och videoinnehåll (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 268). Vanligtvis betalar konsumenter en månadsavgift för att få tillgång till innehåll under en tidsperiod (Fernandes & Guerra, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017).

Efterfrågan på sport som kan ses via TV:n och andra digitala enheter har genomgått stora förändringar sedan början på 2000-talet. Tidigare skedde majoriteten av konsumtionen av sport genom en huvudsaklig distributionskanal vilket var arenan (Turner, 2007, s. 337). Idag har arenorna för sport fått konkurrens då åskådare har möjlighet att se en match genom streamingtjänster på valfri plats. Detta har bidragit till en ökad flexibilitet och bekvämlighet för åskådarna (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007). En konsekvens som uppstår till följd av detta är minskade biljettintäkter för sportorganisationer då åskådare nu har möjlighet att välja att se en match på en annan plats än i arenan (Byon, Zhang & Baker, 2013; Kariyawasam & Tsai, 2017; Rundh & Gottfridsson, 2015).

Sedan början på 2000-talet har allt fler streamingtjänster etablerat sig (Turner, 2007, s. 337). Det ökade antalet streamingtjänster är en bidragande faktor till att många sporter upplever ett minskat publiksnitt på plats i arenorna. Genom streamingtjänster kan ett större antal konsumenter nås då det inte krävs att konsumenten befinner sig på en specifik plats för att kunna se en match. Detta bidrar till en större spridning för sportevent (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007). Streamingtjänster bidrar till att åskådare inte är bunden till en specifik plats utan kan konsumera sport oavsett, när, var och hur de befinner sig vilket ger konsumenterna en större frihet, tillgänglighet och valfrihet (Turner, 2007, s. 338).

Idag finns flera olika streamingtjänster där aktörer har specifika rättigheter till olika typer av sportevent (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 267). Detta har förändrat hur sport kan ses och konsumeras (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner 2007). En viktig anledning till den ökade populariteten för konsumtion av sportevent, som exempelvis fotboll och rugby via streamingtjänster, beror på möjligheten att åskådare på ett bekvämt sätt kan se en match från TV-soffan eller annan valfri plats (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 267). Streamingtjänster kan även bidra till att åskådare får ta del av unik information, inslag, insikter och händelser från olika kameravinklar som är svåra att se live i en arena. Vidare kan streamingtjänster bidra till att åskådare får möjlighet att få uppdateringar samtidigt som matchen pågår. Detta kan vara svårt att ta del av om matchen hade setts i en arena (Hutchins, 2014, s. 513).

Genom streamingtjänster upplever många konsumenter en tidsbesparing då det inte kräver transport till en annan plats för att se matchen. Konsumenter upplever även att användningen av streamingtjänster leder till kostnadsbesparingar då de inte behöver transportera sig till en ny plats, söka parkering samt att betala en engångsavgift för en biljett (Chen et al., 2017, s. 1103). Konsumenter upplever också att användningen av streamingtjänster leder till en bekvämlighet då streamingtjänster kan användas oavsett plats vilket bidrar till en ökad flexibilitet (Chen et al., 2017, s. 1103).

20

3.2.3 Streamingtjänsternas påverkan på andra industrier

Då streaming av hockey är ett relativt outforskat område är det svårt att identifiera vilka faktorer som påverkar användningen av streamingtjänster. Däremot har tidigare studier som gjorts fokuserat på förändringar i konsumentbeteende inom konsumtion av film och musik efter uppkomsten av streamingtjänster (Diemer, 2019; Wlömert & Papies, 2015). Det är därför av intresse för denna studie att se om samma faktorer som finns inom film och musik är det som påverkar användandet av streamingtjänster inom hockey.

3.2.4 Streamingtjänsternas påverkan på filmindustrin

Netflix är ett företag som bidragit till förändringar inom filmindustrin genom att erbjuda konsumenter möjlighet att när, hur och var som helst kunna se hela säsonger av TV-serier och filmer (Diemer, 2019, s. 337). Konsumenter som använt sig av Netflix upplever att de får tillgång till ett större utbud av filmer och serier än vid ett besök på en biograf. Detta anses väga upp den månadsavgift som konsumenter betalar för en streamingtjänst till skillnad från om konsumenter väljer att gå på bio där de betalar en engångsavgift. Konsumenter upplever en ökad bekvämlighet då de har möjlighet att när och var som helst kunna se en TV-serie eller en film. Innan streamingtjänsterna etablerade sig var konsumenter begränsade till att endast kunna se film och TV-serier genom en TV eller på bio (Diemer, 2019, s. 336). Flera av de tidigare större aktörerna på marknaden för film har också upplevt en minskad lönsamhet och en minskad efterfrågan från konsumenter. Detta som konsekvens av det ökade användandet av streamingtjänster (Diemer, 2019, s. 348). Konsumenter som använder sig av Netflix nämner frihet, flexibilitet och en ökad tillgänglighet som viktiga faktorer till varför de väljer att se filmer via Netflix (Chen et al., 2017, s. 1103). Detta bidrar till ett ökad upplevt värde för konsumenter (Diemer, 2019, s. 336).

3.2.5 Streamingtjänsternas påverkan på musikindustrin

Musikindustrin är en annan industri som genomgått strukturella förändringar i och med den teknologiska utvecklingen. Digitaliseringen har förändrat hur individer lyssnar på musik. Tidigare konsumerades majoriteten av all musik genom att konsumenter köpte en CD alternativt betalade en avgift för att köpa ett album online via exempelvis iTunes eller Amazon. I och med utvecklingen av streamingtjänsterna har detta förändrats (Wlömert & Papies, 2015, s. 316). 2009 lanserades Spotify där konsumenter betalar en månadsavgift för att få en obegränsad tillgång till att lyssna på musik via en app. Detta innebär att konsumenter inte behöver köpa enskilda artister eller låtar (Wlömert & Papies, 2015, s. 315). Användningen av streamingtjänster leder till en ökad tillgänglighet, flexibilitet och möjligheter för konsumenter av musik (Chen, Liu & Chiu, 2017; Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Wlömert & Papies; 2015). Konsumenter upplever att detta bidragit till kostnadsbesparingar samt ett ökat utbud, vilket kan förklara den stora efterfrågan som nu finns på streamingtjänster för musik (Fernandes & Guerra, 2019, s. 22). Streamingtjänster för musik har förändrat hur konsumenter upplever kostnader, utbud, bekvämlighet, nytta samt upplevelsen vilket bidragit till förändrade köpintentioner för musik (Konus et al., 2013, s. 50). Tidigare forskning har sett att konsumenter kommer att välja det alternativ som bäst uppfyller det identifierade behovet, levererar mest nytta samt har flest fördelar. Då streamingtjänster som Spotify ger en obegränsad tillgång till musik upplevs detta leverera fler fördelar. Detta leder till kannibaliseringseffekt mot andra distributionskanalerna för musik. En kannibaliseringseffekt innebär att tidigare klassiska distributionskanalerna upplever en minskad efterfrågan. Som ett resultat upplever flera företag minskade marknadsandelar och en minskad lönsamhet (Wlömert & Papies, 2015, s. 317).

21

3.2.6 Sammanfattande tabell av fördelar för användandet av streamingtjänster

Fördelar Författare som identifierat fördelar

Ökat värdeskapande för konsumenter Diemer, 2019; Turner, 2007. En avgift betalas för en

månadsprenumeration vilket leder till kostnadsbesparingar

Chen, Liu & Chiu, 2017; Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Turner, 2007; Wlömert & Papies; 2015.

Större valfrihet, flexibilitet och frihet gällande plats för användningen av streamingtjänster

Chen, Liu & Chiu, 2017; Diemer, 2019; Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007; Wlömert & Papies; 2015. Tidsbesparing Chen, Liu & Chiu, 2017.

Tillgång till unik information, intervjuer, expertutlåtanden, samtidigt som matchen sker och som är svåra att se i en arena

Hutchins, 2014.

Möjlighet ges att få uppdateringar samtidigt som eventet pågår och som är svåra att få ta del av samtidigt som en match sker

Hutchins, 2014.

Ökad bekvämlighet Diemer, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017; Konus, Neslin & Verhoef, 2013; Turner, 2007.

Tillgång till ett bredare utbud genom samma distributionskanal

Diemer, 2019; Fernandes & Guerra, 2019; Konus, Neslin & Verhoef, 2013.

Tabell 2. Tabell över fördelar som fås vid användning av streamingtjänster. 3.2.7 Teoriernas relevans för innevarande studie

Då studien har som mål att undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar att åskådare väljer att se hockey via streamingtjänster kontra att se i en arena, är det av betydelse att ha en grundläggande förståelse för vad streamingtjänster innebär. För denna studie är det även viktigt att identifiera hur streamingtjänster bidragit till förändringar inom andra industrier samt hur de påverkat konsumentbeteende för att kunna besvara vår frågeställning. Anledningen till att detta tagits med är då vi inte kunnat identifiera någon tidigare forskning gällande hur streamingtjänster påverkar den svenska industrin för sport. Studien kommer därför att testa om de faktorer som identifierats påverka andra industrier är applicerbara på denna studie.

Den tidigare forskning som gjorts om streamingtjänster nämner faktorer som exempelvis kostnadsbesparingar, tidsbesparingar, flexibilitet och bekvämlighet som påverkat användningen och efterfrågan på streamingtjänster. De tidigare studier och forskning som presenterats ovan är därför viktiga för att kunna besvara studiens syfte och frågeställning. Dessa faktorer kommer att användas i de hypoteser (se 3.4) som kommer att testas och i den enkät (se appendix 1) som kommer att formuleras för att kunna besvara studiens frågeställning. Det är därför centralt att vi har i åtanke vilken betydelse streamingtjänster har för konsumenter samt vilka faktorer som påverkar åskådares intentioner till användning av streamingtjänster.

22

3.3 Matchens betydelse för konsumentens upplevelse

3.3.1 Matchen som upplevelse och event

En upplevelse av ett event kan definieras som något som sker på en viss plats under en viss tid och som ej går att återskapa i en annan miljö (Horbel, Popp, Woratscheck & Wilson, 2016; Yang, Mao & Peracchio, 2013). Idag kan konsumenter uppleva sport på flera sätt, exempelvis genom att besöka arenan eller att se en hemmamatch via streamingtjänster från en annan plats (Horbel, Popp, Woratscheck & Wilson, 2016; Yang, Mao & Peracchio, 2013). Ett event av sport har även en social kontext som är av betydelse för åskådaren och som bidrar till ett värdeskapande (Amiot et al., 2013, s. 379). Konsumtion av upplevelser kan bero på att åskådare väljer att besöka ett event för att exempelvis hoppas på att hockeylaget de hejar på ska vinna eller för att få ta del av händelserna som leder fram till resultatet av matchen (Yang et al., 2013, s. 954).

För sportorganisationer är det viktigt att veta vilka aspekter som bidrar till upplevelsen av eventet och hur dessa aspekter bidrar till åskådarens upplevelse (Yang et al., 2013, s. 955). Något som påverkar upplevelsen av ett event är även med vilka som åskådaren besöker eventet med, exempelvis kan familj och vänner bidra till en förstärkt upplevelse (Horbel et al., 2016, s. 515). Vid konsumtion av ett sportevent bidrar flera olika aktörer till upplevelsen. Till exempelvis de lag som ska möta varandra i matchen, arenans utformning, transportmöjligheter till arenan, parkeringsmöjligheter kring arenan men även åskådarna bidrar till upplevelsen av eventet. En åskådares identifikation med lagen som spelar har också en påverkan på hur matchen upplevs (Horbel et al., 2016, s. 515). Det som bidrar mest till upplevelsen av ett event enligt Horbel et al. (2016, s. 525) är atmosfären i arenan, tillhörigheten tillsammans med andra åskådare samt vem som åskådaren besöker eventet med.

3.3.2 En alternativ plats för att se en match

Det finns tre huvudsakliga platser där åskådare kan se en match: i en arena, hemma eller på en sportbar och restaurang (Buffington, 2017; Eastman & Land, 1997; Weed, 2007). Den plats där en match ses påverkar åskådarens upplevelse (Buffington, 2017; Guschwan, 2016; Eastman & Land, 1997; Weed, 2007). Vilken social betydelse och upplevelse åskådaren får beror därför på var matchen ses (Buffington, 2017; Eastman & Land, 1997; Weed, 2007). När en match ses hemma i TV-soffan får åskådaren möjlighet att sitta bekvämt och behöver inte transportera sig till en annan plats för att se matchen. Om en match väljer att ses hemma får dock inte åskådaren uppleva den unika atmosfären som upplevs i arenan. I arenan kan åskådaren känna en grupptillhörighet till laget och andra åskådare. Dock måste åskådaren för att se en match i en arena betala en engångsavgift för en entrébiljett samt behöver transportera sig till arenan för att ta del av matchen (Eastman & Land, 1997, s. 158). Att se en match på en sportbar eller restaurang kan därför ses som en alternativ plats då åskådare får en kombination av platserna arenan och hemma. Denna kombination innebär att de får en social upplevelse och grupptillhörighet med andra åskådare samtidigt som de kan se på matchen (Buffington, 2017; Guschwan, 2016; Eastman & Land, 1997). Restauranger och sportbarer karakteriseras av att de erbjuder åskådare möjlighet att äta och umgås på en offentlig plats samt att åskådaren kan se matchen tillsammans med andra åskådare (Buffington, 2017; Guschwan, 2016; Eastman & Land, 1997).

23 På en sportbar behöver inte åskådare betala för en prenumeration på en streamingtjänst för att kunna se en match, vilket är ett argument till varför åskådare väljer att se en match på en sportbar (Eastman & Land, 1997; Weed, 2007). Vissa åskådare upplever även att det är enklare att ta sig till en sportbar eller restaurang än att ta sig till en arena då det ofta finns ett begränsat antal parkeringsplatser vid en arena (Buffington, 2017; Eastman & Land, 1997; Weed, 2007).

3.3.3 Åskådarens identitet

En åskådares identitet kan beskrivas som känslan av tillhörighet till ett lag och andra åskådare. En åskådares identitet kan definieras som det personliga- och känslomässiga engagemang en åskådare har gentemot ett lag. Denna tillhörighet till laget är även en viktig del gällande hur åskådarna definierar sig som person (Karjaluoto et al., 2016, s. 52).

Social identity theory behandlar bland annat den sociala aspekten kring grupptillhörighet

(Abrams & Hogg, 1988; Ashforth & Mael, 1989; Hogg, 1995; Tajfel, 1978, 1981; Turner, 1982). Social identity theory menar på att en individ har två typer av identiteter som bidrar till individers självbild; den personliga- och den sociala identiteten (Abrams & Hogg, 1988; Ashforth & Mael, 1989; Hogg, 1995; Tajfel, 1978, 1981; Turner, 1982). Den personliga identiteten handlar om hur en individ ser på sig själv gällande exempelvis intelligens, attraktivitet och kompetensnivå. Den sociala identiteten handlar om hur en individ associerar sig med andra grupper, som exempelvis sitt favoritlags sportorganisation och andra åskådare. För många individer är det av betydelse att känna en tillhörighet till en grupp med andra människor vilket kan relateras till den sociala identiteten (Van Leeuwen et al., 2002, s. 108). Vid konsumtion av sport är det viktigt att kunna känna en tillhörighet med ett lag och övriga åskådare. Beroende på vilken identitet en person känner med en grupp kan det förklara vilka intentioner, beteende samt vilka förväntningar en person har på ett event inom sport (Van Leeuwen et al., 2002, s. 113-114).

3.3.4 Förväntningar och motiv

Sportorganisationer skiljer sig från andra verksamheter som erbjuder tjänster (Robinsson, 2006, s. 69). Detta eftersom de erbjuder en immateriell tjänst som bidrar till en upplevelse för åskådare och som ofta sker på konsumenters fritid på en specifik tidpunkt (Karjalouto, Munnukka & Salm, 2016; Smith & Stewart, 2007). Karaktärsdrag som är utmärkande för sport är exempelvis att en utgift för att se en match kan ses som nöjeskonsumtion. Det kan även ses som en emotionell investering då konsumenterna oftast ser matcher på fritiden. Den emotionella investeringen åskådaren upplever beror på den klubbidentitet och tillhörighet som en individ har mot sportorganisationen och laget (Robinsson, 2006, s. 69).

Det är oftast billigare för en sportorganisation att behålla nuvarande åskådare än att försöka locka nya åskådare till en arena. Det är därför viktigt att veta vilka faktorer som påverkar åskådarens beslut till konsumtion av sport samt vilka förväntningar åskådaren har (Bee & Havitz, 2010; Fornell & Wernerfelt, 1987). De förväntningar som en åskådare har på att se en match kommer att påverka deras tillfredsställelse av att besöka eventet. Det är därför av betydelse att sportorganisationer är medvetna om vad åskådare förväntar sig att en match ska erbjuda (Robinson, 2006, s. 70). En åskådares förväntningar påverkar även om de väljer att besöka en arena igen för att se en match.

24 Tidigare forskning har även visat att beroende på vilken ålder och vilket kön som åskådaren har värderas olika faktorer som viktiga. Åskådare kan därmed ha olika förväntningar på vad som bör finnas i en arena och även på matchen som helhet (Funk et al., 2004, s. 38).

En åskådare som väljer att se en match som upplevelse har såväl psykologiska, socio-kulturella och sociala tillhörighetsbehov som anledning till varför de väljer att gå på en match. Det är därför viktigt för sportorganisationer att veta vilka dessa behov och motiv till att besöka en match är (Smith & Stewart, 2007, s. 156). Ett sociokulturellt motiv är exempelvis möjligheten att besöka en match tillsammans med familjemedlemmar och med vänner, vilket bidrar till att ett besök på en match även leder till en social interaktion för åskådaren (Smith & Stewart, 2007, s. 158). Ett besök på ett sportevent ger familjer möjlighet att spendera tid tillsammans och kan enligt Smith & Stewart (2007, s. 161) tillgodose en familjs behov av umgänge tillsammans på samma sätt som en semester eller utflykt. Motivet till att gå på en match tillsammans med familj och vänner visar på betydelsen av grupptillhörighet och en önskan om att känna sig som en del av en grupp (Smith & Stewart, 2007; Wann, Brewer & Royalty, 1999). Den sociala omgivningen som vänner och familj kan ha en påverkan på hur en individ får ett intresse för en sport och ett specifikt lag. Oftast sker en tidig introduktion för sporten av en familjemedlem men vänner kan också ha en påverkande roll. Familj och vänner har därför en stor påverkan på en individs intresse för en sport och en individs intentioner till att se en match (James & Kolbe, 2000, s. 17).

3.3.5 Teoriernas relevans för innevarande studie

Som tidigare nämnt har denna studie som syfte att undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar att åskådare väljer att se hockey via streamingtjänster kontra att se en hemmamatch i en arena. Det är därför centralt att vi har i åtanke vilken betydelse sport kan ha för konsumenter gällande identitet, förväntningar, motiv samt vad en konsument får uppleva av ett sportevent. Detta eftersom vi tror att det kan påverka åskådarens beslut av val av plats. Det är även relevant att veta vilken betydelse den sociala omgivningen har på en åskådare eftersom en match ofta ses tillsammans med andra åskådare, vänner och familj då detta skulle kunna ha en påverkan på val av plats. Faktorer gällande identitet och den sociala omgivningen kommer även att användas som faktorer respondenter ska rangordna gällande vilken betydelse de har på beslutet om respektive plats där en match kan ses.

Det finns tre huvudsakliga platser där en åskådare kan se en match: i arenan, hemma eller på en sportbar. Sportbaren kan ses som en alternativ plats där åskådaren får en