Val av undersökningsmetod

Det finns två huvudsakliga typer av undersökningsmetoder som används i kvantitativa studier; strukturerade intervjuer och enkäter (Bryman & Bell, 2017, s. 212). En strukturerad intervju är en metod som strävar efter att alla intervjuer ska vara samma för samtliga deltagare. Frågorna vid en strukturerad intervju ställs därför till respondenter genom ett i förväg fastställt fråge- och intervjuschema. Ordningen på frågorna får därför inte ändras mellan respondenter. Anledningen är för att forskare ska kunna sammanställa alla svar på ett jämförbart sätt (Bryman & Bell, 2017, s. 213).

Den andra undersökningsmetoden som ofta används är enkäter (Bryman & Bell, 2017, s. 238) Enkäter innebär att respondenterna själva ska besvara frågor utan involvering av den som utför studien (Bryman & Bell, 2017, s. 238). Det finns flera fördelar till varför enkäter bör användas istället för strukturerade intervjuer. Enkäter är delvis billigare att administrera då ett större antal respondenter kan nås under en tidsperiod. Strukturerade intervjuer är mer tidskrävande och kräver även mer resurser från forskaren (Bryman & Bell, 2017, s. 239). Vid användning av enkäter uppstår inte någon intervjuareffekt då forskaren inte finns närvarande när enkäten fylls i. En annan fördel är att det inte uppstår en variation i frågorna då alla respondenter svarar på samma frågor (Bryman & Bell, 2017, s. 239).

29 Det finns även nackdelar med enkäter. Om respondenten inte förstår en fråga finns ingen närvarande för att förklara hur frågan ska tolkas. Vid användning av enkäter finns även en risk för ett större bortfall sker då forskaren eventuellt inte får tillbaka alla enkäter som skickas ut alternativt att alla frågor inte är fullständigt besvarade. Ett större bortfall gör att risken för fel och att få ett mindre trovärdigt resultat ökar (Bryman & Bell, 2017, s. 240).

I denna studie kommer enkäter att användas. Anledningen till detta val är då studien har som mål att undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar åskådarens val av beslut av plats för att se en hemmamatch. För att besvara denna frågeställning krävs en större mängd data och ett större antal respondenter bör därför medverka i studien. Samtliga frågor i enkäten har utformats med studiens frågeställning och syfte i åtanke samt även formulerats utifrån tidigare teori och forskning. Genom att välja enkäter har vi kunnat få tillgång till en större mängd empirisk data på ett tids- och resurseffektivt sätt. Alternativet hade varit att genomföra strukturerade intervjuer men detta hade både varit mer tids- och resurskrävande samt inte kunnat ge en lika stor mängd svar. Om strukturerade intervjuer använts hade eventuellt inte resultatet kunnat bli lika generaliserbart. En risk som författarna är medvetna om är dock att ett större bortfall kan ske vid enkäter. Ett större bortfall kan påverka svarsfrekvensen negativt och möjligheten till ett generaliserbart resultat. Vi anser dock att fördelarna med enkäter överväger nackdelarna.

4.1.1 Koppling mellan den teoretiska referensramen och studiens enkät

I nedanstående tabell redovisas de faktorer som enkätfrågorna baseras på. Syftet till att dessa faktorer kommer att tas med i enkäten är för att testa vilken påverkan det har på åskådarens beslut av val av plats att se hockey. Detta för att kunna besvara studiens frågeställning. Alla frågor som formulerats till enkäten samt alla faktorer har utformats med en bas i tidigare teorier och forskning som gjorts och som anses vara relevant för denna studie.

Faktor Tema i den teoretiska referensramen faktorn kan hänföras till

Argument till varför denna faktor tas med i enkäten

Derby Arenan Geografiskt nära motståndare är en faktor som kan påverka att antalet åskådare i en arena ökar.

Olika biljettyper och paketerbjudanden (exempelvis familjebiljetter)

Arenan Tidigare studier har identifierat att biljettyper och möjlighet till olika paketerbjudanden kan påverka åskådarantalet i en arena.

Parkeringsmöjligheter vid arenan

Arenan Parkeringsmöjligheter vid arenan är en faktor som forskare inom det valda ämnesområdet identifierat påverkar åskådares intentioner till att besöka en arena.

Restauranger och kiosker på arenan

Arenan Forskning som tidigare studerat åskådarens upplevelse i en arena har argumenterat för att tillgång till mat på en arena är en faktor som påverkar åskådarens beslut att se matchen i en arena.

30

Avstånd till arenan från bostaden

Arenan Tidigare forskning har kommit fram till att avstånd påverkar val av plats där matchen ses.

Lagets tabellplacering Arenan Tabellplacering har identifierats i tidigare forskning som en faktor som påverkar åskådarens intentioner till att se en match.

Marknadsföring på sociala medier

(exempelvis Instagram)

Arenan Tidigare studier som gjorts inom ämnesområdet sports marketing har identifierat att

marknadsföring av en sportorganisation på sociala medier som en påverkande faktor till beslutet att besöka en arena.

Möjligheter till aktiviteter och underhållning för barn

Arenan Forskare som studerat faktorer som påverkar åskådarantalet i en arena har identifierat möjligheter till aktiviteter och underhållning för barn som en faktor som påverkar ett val av besök i en arena.

Atmosfären i arenan Arenan; Matchens betydelse för konsumentens upplevelse

Denna faktor är något som är unikt för arenan då den beror på interaktionen som sker mellan åskådare och lagen som spelar. Detta är svårt att återskapa i andra miljöer där sport kan

konsumeras.

Motståndarlaget Arenan; Matchens betydelse för konsumentens upplevelse

Vilket motståndarlag som laget spelar mot, kan ha en påverkan på vart matchen ses, enligt tidigare studier.

Veckodag som matchen spelas

Arenan; Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Tidigare forskning har identifierat att vilken veckodag en match spelas påverkar beslutet om val av plats att se matchen.

Tidpunkt som matchen spelas

Arenan; Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Tidigare forskning som utförts har identifierat att vilken tidpunkt en match spelas påverkar beslutet om val av plats att se matchen.

Biljettpris Arenan; Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Biljettpriser kan enligt tidigare forskning ha en påverkan på åskådares intentioner att se en match live i en arena kontra att se matchen via

streamingtjänster.

Pausunderhållning Arenan; Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Byon et al. (2013) har identifierat att

pausunderhållning är en faktor som påverkar en åskådares beslut och förväntningar till att besöka en arena. Vadslagning/förväntningar på matchens resultat Matchens betydelse för konsumentens upplevelse

Enligt tidigare forskning kan åskådarens förväntningar på matchen påverka den totala upplevelsen och valet av att se en match.

Ålder & Kön Matchens betydelse för konsumentens

upplevelse

Enligt tidigare studier kan faktorer som påverkar val av plats ha olika betydelse beroende på åskådarens ålder och kön.

Är en möjlighet att ha trevligt med arbetskamrater/kompisar Matchens betydelse för konsumentens upplevelse

En faktor som har betydelse för matchen som upplevelse och event är enligt tidigare studier beroende på vilka som åskådaren ser matchen tillsammans med.

31

Det är en möjlighet att ha trevligt med familjen

Matchens betydelse för konsumentens

upplevelse

Tidigare studier visar på den sociala

omgivningens betydelse för individens relation och identitet till ett lag. En annan faktor som har betydelse är vem åskådaren ser en match med, vilket kan påverka upplevelsen.

Bidrar till att jag kan se matchen var jag vill, ökar flexibiliteten

Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Forskning inom streaming menar att fördelar med streamingtjänster är dess flexibilitet för

konsumenten.

Tillgång till ett bredare utbud av matcher genom samma kanal

Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Tidigare forskning kring streamingtjänster påpekar att konsumenten erbjuds ett bredare utbud av matcher.

Tillgång till intervjuer, expertutlåtanden och inslag under periodpauser

Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Streamingtjänster kan erbjuda ett stort utbud av intervjuer, expertutlåtanden och inslag under periodpauser för tittarna.

Tidsbesparing Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Tidigare forskning inom streamingtjänster beskriver den tidsbesparing som konsumenten. kan uppnå då det inte kräver transport till en annan plats för att ta del av ett event.

Kostnadsbesparing Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Då konsumenten kan betala en månadsavgift för konsumtion av tjänst kan konsumenter uppleva en kostnadsbesparing.

Bekvämlighet Teknologisk utveckling och streamingtjänster

Tidigare studier som gjorts inom ämnesområdet har identifierat bekvämlighet och att kunna se var som helst som en faktor som bidragit till en ökad användning av streamingtjänster.

Tabell 3. Tabell över kopplingar mellan den teoretiska referensramen och de faktorer

används i enkäten.

4.1.2 Webbenkät

En enkät kan distribueras på olika sätt (Ejlertsson, 2019, s. 10). En webbenkät innebär att respondenterna fyller i enkätformulär online via en webbsida (Bryman & Bell, 2017, s. 625). En fördel med webbenkäter är att respondenter kan besvara den direkt via en dator, surfplatta eller mobil (Ejlertsson, 2019, s. 12). Studien använder sig av en webbenkät som respondenterna har möjlighet att besvara under vecka 12. Anledningen till att en webbenkät valts är då vi upplever att samhället i hög grad är digitaliserat vilket gör att individer ständigt har en telefon, surfplatta eller dator tillgängliga. Detta är därför det enklaste sättet för oss att nå potentiella respondenter. En nackdel med webbenkäter är att det kan vara svårt för respondenterna att ge enkäten uppmärksamhet då den riskerar att hamna i ett stort mailflöde. Webbenkäter har därför ofta en låg svarsfrekvens. För att undvika en låg svarsfrekvens och bortfall bör antalet frågor vara begränsade samt att enkäten bör gå snabbt att besvara.

Ett sätt att öka svarsfrekvensen är att skicka ut påminnelser till respondenterna. Med påminnelser kan svarsfrekvensen öka, givet att påminnelsen upprepar enkätens mål och syfte (Bryman & Bell, 2017; Ejlertsson, 2019). För denna enkät kommer en påminnelse att skickas ut efter enkäten har legat ute halva tiden under vecka 12.

Webbenkäten har skapats i programmet EasyQuest. Anledningen till att EasyQuest valdes var för att författarna till denna studie använt sig av programmet under tidigare kurser på vår utbildning. För att respondenterna ska kunna besvara enkäten, kommer en klickbar URL-länk att delas till respondenterna via Facebook.

32

4.1.3 Tänkt samarbete för distribution av enkät

För att få hjälp med insamling av data valde vi att ta kontakt med Skellefteå AIK:s marknadschef Håkan Billing. Anledningen till att vi tog kontakt var för att nå ut till ett stort antal respondenter och för att få ett trovärdigt och generaliserbart resultat som är tillämpligt för en åskådare i Skellefteå. Ett första möte i Skellefteå Kraft Arena bokades in där vi fick berätta om den studie som vi utför och vilket syfte vi har med denna. Utifrån mötet bestämde vi att tillsammans gå vidare och att Skellefteå AIK skulle hjälpa oss med distributionen av enkäten till åskådare för Skellefteå AIK. Ursprungsplanen var därför att i ett samarbete distribuera enkäten till samtliga som köpt biljett till en match i Skellefteå Kraft Arena under säsongen 2019/2020. Tyvärr uppstod under våren 2020 en pandemi med Covid-19 viruset, vilket i skrivande stund innebar att alla sammankomster med över 50 personer ställdes in. Covid-19 innebar även att SHL tvingades ställa in resten av säsongen, vilket gjorde att distributionen av enkäten bortprioriterades av Skellefteå AIK och det tänkta samarbetet blev därför inte av.