Valet av att se en hemmamatch på en annan plats via streamingtjänster

Inga tidigare studier har enligt vår vetskap undersökt hur streamingtjänster påverkar var åskådaren väljer att se en hockeymatch. Därför har den tidigare forskning som använts baserats på hur andra sporter och industrier påverkats av streamingtjänster. Anledningen var för att kunna testa om dessa faktorer har en påverkan på var en åskådare väljer att se en hockeymatch i Sverige. Utifrån studiens resultat har vi delvis kunnat bekräfta tidigare studier som undersökt användandet av streamingtjänster.

Enligt en tidigare studie av Chen et al. (2017, s. 1103) är flexibiliteten att kunna se var som helst en faktor som gör att användare av Netflix hellre föredrar att se film via streamingtjänster istället för på en biograf. Flexibilitet nämner även Diemer (2019, s. 336) som en påverkande faktor för varför konsumenter använder streamingtjänster. Turner (2007, s. 338) menar även att individer genom streamingtjänster inte är bundna till en specifik plats utan kan med streamingtjänster se en match oavsett när och var de befinner sig. Enligt tidigare studier som gjorts om streamingtjänsternas påverkan på andra sporter har arenorna fått konkurrens av streamingtjänster som både erbjuder åskådare flexibilitet och bekvämlighet, vilket är svårt att återskapa i en arena (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007). Detta överensstämmer med vår studie då resultatet genomgående visar att faktorn Bidrar till att jag kan se matchen var jag vill, ökar flexibiliteten påverkar åskådares beslut att se en av Skellefteå AIK:s hemmamatcher på en annan plats via C More. Studiens resultat visar att denna faktor tenderar att värderas högre av de som har en TV-frekvens på fler än 12 gånger per säsong än de som ser färre matcher per säsong på denna plats. I studien har vi även sett att denna faktor har en betydelse för samtliga åldersgrupper och för både män och kvinnor.

Vi tror att flexibiliteten har värderats ha en större påverkan än andra faktorer då det bidrar till en större möjlighet till valfrihet av val av plats för att se en hemmamatch. Detta innebär bland annat att en åskådare kan se Skellefteå AIK spela oavsett vad åskådaren gör och befinner sig. Denna möjlighet bidrar till en ökad flexibilitet, vilket vi tror att många individer idag värderar som viktigt. Det är även en mindre tröskel att använda streamingtjänster för att se en hemmamatch då individer inte behöver transportera sig till en arena. En annan aspekt som kan ha haft en betydelse på värderingen av Bidrar till att

jag kan se matchen var jag vill, ökar flexibiliteten är åskådarens livssituation. I flertalet

av åldersgrupperna kan vi utgå från att åskådaren har barn. För de åskådare som har barn tror vi det kan vara svårt att se varje hemmamatch i en arena.

75 Genom streamingtjänster kan åskådaren fortsätta ha ett intresse för laget vilket vi tror är en bidragande aspekt till att faktorn värderats ha en större betydelse på beslutet att se en hemmamatch via streamingtjänster.

En annan faktor som har en större påverkan på åskådarens beslut att se en av Skellefteå AIK:s hemmamatcher på en annan plats via C More är Bekvämlighet. För de respondenter som är mellan 18-40 år har denna faktor en större betydelse än för andra åldersgrupper. Flera tidigare studier som studerat streamingtjänster har visat att bekvämlighet och flexibilitet är fördelar som konsumenter får genom att använda streamingtjänster (Diemer, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017; Konus, Neslin & Verhoef, 2013; Turner, 2007). Utifrån studiens resultat ser vi att flera fördelar med streamingtjänster som tidigare studier nämnt kan bekräftas. Genom streamingtjänster kan åskådarna oavsett var de befinner sig se en av Skellefteå AIK:s hemmamatcher, vilket belyser både flexibilitet och bekvämlighet som huvudsakliga faktorer som påverkar. På samma sätt som flexibilitet är en viktig faktor tror vi att individer värdesätter att kunna följa Skellefteå AIK på ett bekvämt sätt från valfri plats då åskådare genom streamingtjänster kan välja sittplats utifrån sitt eget individuella behov.

En annan huvudsaklig faktor som påverkar beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More är Kostnadsbesparing. Kostnadsbesparing har en större påverkan på kvinnors beslut att se en hemmamatch på en annan plats då de värderar denna faktor högre än män. För de respondenter som är mellan 18-50 år har denna faktor värderats högre än för de andra åldersgrupperna. I studien har vi kunnat se att denna faktor har en större betydelse för de som uppgett en TV-frekvens på fler än fem gånger per säsong än för de respondenter som uppgett att de ser färre än fem gånger per säsong via C More. Enligt Funk et al. (2004, s.38) kan en åskådares ålder och kön påverka vilka faktorer som har störst påverkan på beslut av plats. Studiens resultat kan bekräftas av flera tidigare studier som gjorts kring användandet av streamingtjänster då dessa nämnt kostnadsbesparing som en fördel med streamingtjänster.

Konsumenter kan uppleva en kostnadsbesparing då de betalar en månadsavgift för en prenumeration på ett stort utbud av serier, matcher inom sport eller filmer istället för en engångsavgift som behöver betalas om en individ exempelvis ska se en film på bio eller en match i en arena (Chen, Liu & Chiu, 2017; Eastman & Land, 1997, Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Wlömert & Papies, 2015; Turner, 2007). Vi tror att många individer upplever att de får mer värde för pengarna genom att använda streamingtjänster. På lång sikt tror vi att åskådare kan uppleva att det är billigare att betala en månadsavgift än att betala en engångsavgift för att se varje match i en arena. Utifrån egna erfarenheter vet vi att ett abonnemang på C More kan delas med flera andra individer. Detta gör att månadsavgiften på 449 SEK per månad kan delas på, vilket bidrar till en större kostnadsbesparing. Dessutom kan åskådare genom att ha ett abonnemang på C More se mer än bara hockey. I abonnemanget ingår även andra sporter, filmer och TV-serier. Detta kan också vara en anledning till varför kostnadsbesparing har värderats högre än vissa andra faktorer.

76 Även vid åskådarens val av att se en hemmamatch på en annan plats via C More har vi utifrån studiens insamlade data kunnat se att möjligheten att umgås med familj eller vänner har en betydelse. Detta kan även bekräftas av tidigare studier som utförts. Både Smith & Stewart (2007, s. 161) och James & Kolbe (2000, s. 17) menar att den sociala aspekten av att kunna umgås med andra, samtidigt som en match kan ses på en valfri plats har en påverkan på åskådares beslut av val för att välja att se en match. Studiens resultat visar därför på att sociala aspekter påverkar såväl beslutet att se en hemmamatch i en arena och beslutet att se en på en annan plats via streamingtjänster.

Vi har också sett en del skillnader i vår studie gentemot tidigare studier. Flera av de faktorer som vi testade om de hade en påverkan på beslutet att se en hemmamatch via streamingtjänster kan inte bekräftas ha en påverkan på åskådarens beslut. Då möjligheten att se en match via streamingtjänster är ett relativt nytt område att studera valde vi att testa om vissa faktorer som påverkar beslutet att se i en arena även påverkar valet att se via streamingtjänster. Några av de faktorer som testades påverka beslutet att se via C More har oavsett respondenternas ålder, kön och besöksfrekvens på de olika platserna värderats ha en liten påverkan. Faktorerna är Tillgång till ett bredare utbud genom en och

samma kanal, Motståndarlaget, Lagets tabellplacering, och Vadslagning/förväntningar på matchens resultat. Enligt tidigare studier är en fördel med streamingtjänster att

individer får tillgång till ett större utbud genom en och samma kanal (Diemer, 2019; Fernandes & Guerra, 2019; Konus, Neslin & Verhoef, 2013). I vår studie har dock detta inte haft ha en större påverkan för åskådare till Skellefteå AIK. Anledningen är då denna faktor generellt värderats som en tvåa som benämnts som en liten betydelse. Denna faktor trodde vi innan enkäten skickades ut skulle ha en större påverkan på beslutet av att se en hemmamatch på en annan plats.

Enligt Horbel et al. (2016, s. 516) påverkas intentionerna till att se en match av vilka lag som spelar mot varandra. Detta kan dock inte bekräftas av denna studie då vi i vår studie kunnat se att Motståndarlaget inte är en av de huvudsakliga faktorerna som påverkar åskådarens beslut att se en hemmamatch via C More då denna värderats ha en liten påverkan oavsett respondenternas ålder, kön och besöksfrekvens på de olika platserna. Tidigare studier har även nämnt att lagets tabellplacering påverkar åskådarens beslut av plats för att se en match (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013). Detta är dock något som vårt resultat inte stödjer då faktorn genomgående fått låg värdering oavsett åskådarens ålder, kön eller besöksfrekvens på de olika platserna. Funk et al. (2004, s. 38) menar även på att en åskådares förväntningar på matchen påverkar beslutet av att se en match Detta är dock inte något som kan bekräftas av vår studie då denna faktor har värderats ha en liten påverkan på beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More oavsett respondenternas ålder, kön och besöksfrekvenser på de olika platserna.

77

6.5 Förklarande modell

Figur 9. Konceptuell modell över de huvudsakliga faktorerna som påverkar val av plats.

I figur 4 synliggjordes det teoretiska kunskap- och forskningsgap som studien ämnat att undersöka. Inga tidigare studier har enligt vår vetskap undersökt vilka faktorer som påverkar att åskådare väljer att se hemmamatcher inom SHL via streamingtjänsten C More istället för att ta sig till arenan.Utifrån studiens insamlade data har en konceptuell modell skapats. I figur 9 visualiseras de olika platserna där åskådare kan se en hemmamatch. I figuren går det även att se vilka huvudsakliga faktorer som främst påverkar respektive plats.

Det finns en skillnad i vilka faktorer som påverkar de olika platserna. Utifrån studiens insamling av data har vi kunnat bidra med ny kunskap om vilka faktorer det är som främst påverkar att åskådare väljer att se en hemmamatch via streamingtjänsten C More. Studien har även kunnat bekräfta vissa faktorer från tidigare studier som påverkar beslutet att se en match i en arena. För valet av att se hemmamatcher på en annan plats via C More är det främst faktorerna; Bidrar till att jag kan se matchen var jag vill, ökar flexibiliteten,

Kostnadsbesparing, Det är en möjlighet att ha trevligt med familjen och Bekvämlighet

som påverkar. Till viss del påverkar även möjligheten att umgås med arbetskamrater och kompisar beslutet av att se på en annan plats via streamingtjänster. Denna väljer vi dock inte att ha med i den konceptuella modellen då den inte alltid är en huvudsaklig faktor i de olika grupperna som vi testat om det finns en skillnad mellan med hjälp av hypoteser. Dessa faktorer visar på att individer värdesätter möjligheten att kunna se en hemmamatch inom SHL på valfri plats och på ett valfritt sätt. För valet av att se en hemmamatch på plats i arenan är det faktorerna Atmosfären i arenan, Det är en möjlighet att ha trevligt

med arbetskamrater/kompisar samt Det är en möjlighet att ha trevligt med familjen som

är de huvudsakliga som främst påverkar. För platsen arenan ser vi att det är det unika och sociala som främst påverkar åskådarens beslut.