Valet av att se en hemmamatch på plats i en arena

Tidigare studier har visat på atmosfärens betydelse och dess påverkan på åskådarens beslut att besöka en arena för se en match. Tidigare studier har även nämnt att detta är en av de främsta faktorerna som påverkar en åskådares beslut att se en match i arenan (Bauer, Sauer, & Exler, 2005; Hightower, Brady, & Baker, 2002; Holt, 1995; Uhrich & Benkenstein, 2010; Wakefield & Sloan, 1995; Wakefield & Blodgett, 1996). Atmosfären bidrar till en unik upplevelse som enbart kan upplevas på plats (Uhrich & Benkenstein, 2010, s. 211). Atmosfären är därför en avgörande faktor till varför åskådare besöker en arena för att se en match (Hightower, Brady, & Baker, 2002; Uhrich & Benkenstein, 2010; Wakefield & Sloan, 1995; Wakefield & Blodgett, 1996). I studien har vi kunnat se att oavsett respondenternas ålder, kön eller besöksfrekvens är atmosfären en av de huvudsakliga faktorerna som påverkar beslutet att se en hemmamatch i arenan. Studiens resultat bekräftas även av tidigare forskning om atmosfärens betydelse för åskådarens beslut av plats för att konsumera sport. Studiens resultat visar att denna faktor även har betydelse för åskådare som ser hockeymatcher i Sverige och att den inte bara är tillämpbar i ett specifikt land eller sport.

Utifrån studiens resultat har vi även kunnat se att faktorerna Det är en möjlighet att ha

trevligt med familjen och Det är en möjlighet att ha trevligt med arbetskamrater/kompisar

är huvudsakliga faktorer som påverkar beslutet att se en hemmamatch i arenan för de flesta grupperna baserat på ålder, kön och besöksfrekvens. Dessa går att koppla till sociala aspekter av att kunna umgås med andra individer samtidigt som en hemmamatch ses. Detta visar på betydelsen av att känna en grupptillhörighet tillsammans med andra åskådare. Resultatet visar att åskådare i Skellefteå Kraft Arena föredrar att se en hemmamatch i arenan om de kan se matchen tillsammans med arbetskamrater, vänner eller familj. Enligt Smith & Stewart (2007, s. 158) är ett viktigt motiv till att besöka arenor möjligheten att göra det tillsammans med familj eller vänner då det leder till en social interaktion. Enligt Horbel et al. (2016, s. 515) kan även upplevelsen av att se en match påverkas av vilka som åskådaren besöker arenan med. Enligt Smith & Stewart (2007, s. 161) kan åskådare som besöker en match med familj eller vänner spendera tid tillsammans samtidigt som det bidrar till att känna en grupptillhörighet.

Van Leeuwen et al. (2002, s. 108) nämner även i sin studie betydelsen av att känna en grupptillhörighet till andra människor. Enligt Van Leeuwen et al. (2002, s. 113-114) kan beslutet att se en match bero på vilken grupptillhörighet åskådaren känner till andra åskådare på samma plats. En individs sociala identitet påverkas av vilken grupptillhörighet en åskådare har till ett lag och andra åskådare (Van Leeuwen et al., 2002, s. 108).

72 Studiens resultat bekräftar både Van Leeuwen et al. (2002) och Smith & Stewart (2007) tidigare studier om åskådares grupptillhörighet och hur det påverkar den sociala identiteten. Grupptillhörighet kan förklara varför faktorerna Det är en möjlighet att ha

trevligt med familjen och Det är en möjlighet att ha trevligt med arbetskamrater/kompisar

är huvudsakliga faktorer som påverkar åskådarens beslut att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. Studiens resultat visar därför på att betydelsen av att känna en grupptillhörighet påverkar beslutet att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena, vilket kan kopplas till både Skellefteå AIK som lag och till andra åskådare i arenan.

Utifrån studiens resultat och betydelsen av att se tillsammans med vänner och familj, tror vi att det skulle kunna bero på följande. En aspekt som skulle kunna påverka är att Skellefteå är en relativt liten stad. En annan aspekt är att hockey i Skellefteå är den enda sport som har ett lag i någon av de högsta ligorna i Sverige. Vi utgår därför från att Skellefteå AIK har lättare än de övriga sporterna i Skellefteå att locka åskådare till att se matcher på plats då vi i skrivande stund sett att det främsta herrlaget i fotboll är ett division 2 lag samt två damlag i Elitettan. Skellefteå AIK skulle även kunna ses som en hockeystad då de har flera framgångsrika resultat i SHL under 2010-talet. Utifrån ovan resonemang utgår vi även från att åskådare i Skellefteå introduceras till sporten i tidig ålder genom ett besök i Skellefteå Kraft Arena tillsammans med familjen. Den tidiga introduktionen med familj och vänner skulle därför kunna påverka åskådarens intresse för sporten och för Skellefteå AIK som lag. Antagandet om betydelsen av en tidig introduktion till sporten stöds av James & Kolbe (2000, s. 17). Enligt James & Kolbe (2000, s. 17) har den sociala omgivningen som vänner och familj en påverkan på en individs intresse för en sport och därmed även på deras intentioner att besöka en match.

För de åskådare som är under 30 år och för de åskådare som ser fler än nio matcher per säsong i arenan såg vi att faktorn Derby hade en påverkan på beslutet av att se en hemmamatch i arenan. Studiens resultat bekräftas av Paul (2003, s. 360) som studerat betydelsen av geografiskt nära motståndare. Samtidigt har Skellefteå AIK just nu bara en motståndare i SHL som är geografiskt nära. Ett antagande är därför att om Skellefteå AIK hade haft fler lag som är geografiskt nära Skellefteå skulle Derby kunnat värderas ha en högre påverkan på beslutet att se en hemmamatch i arenan.

För de respondenter som aldrig ser en hemmamatch i arenan var de huvudsakliga faktorerna som påverkar beslutet Avstånd till arenan från bostaden och Biljettpris. Dessa skulle därför kunna vara de faktorer som bidrar till att de aldrig ser en hemmamatch på plats i arenan. I studiens resultat har vi även kunnat se Avståndet till arenan från bostaden har en påverkan på beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More. För de som uppgett att de ser en hemmamatch fler än 12 matcher per säsong på TV, hemma eller hos vänner via C More är Avstånd till arenan från bostaden en huvudsaklig faktor som påverkar beslutet av val av plats. Även för åldersgrupperna 12-17 år och över 60 år har denna faktor en större betydelse på beslutet att se en match på en annan plats via streamingtjänster. Detta tyder på att denna faktor påverkar såväl beslutet att se en hemmamatch i en arena och beslutet att se en på en annan plats via streamingtjänster. Tidigare studier har även bekräftat att biljettpris samt åskådarens avstånd till arenan är faktorer som har en påverkan på åskådarens beslut av att se en match i en arena (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Dale, van Iwaarden, van der Wiele & Williams, 2005).

73 En aspekt vi tror kan ha haft en påverkan på värderingen av Biljettpris är att åskådare som ser en hemmamatch på plats i en arena behöver betala en engångsavgift per match jämfört med om en match ses via streamingtjänster. När en match ses via streamingtjänster betalas istället en månadsavgift för att få tillgång till alla matcher under en månad. I studiens resultat har vi även kunnat se att Biljettpriset har en större påverkan på kvinnors beslut än för män vilket är i linje med en studie gjord av Funk et al. (2004, s. 38) som menar på att en åskådares kön kan ha en påverkan på vilka faktorer som påverkar.

Utifrån figur 6 & 7 (se 5.3) har vi i figur 6 kunnat se att flest respondenter ser en hemmamatch i arenan i 1-4 gånger per säsong. Vi kan samtidigt i figur 7 se att flest respondenter uppgett att de i genomsnitt har en TV-frekvens på fler än 12 matcher per säsong. Vi har även kunnat se att för några av de respondenter som uppgett att de aldrig ser en hemmamatch i arenan uppgett att de ser fler än 12 matcher per säsong på en annan plats via streamingtjänster. Enligt Skellefteå AIK:s marknadschef är många av supportrarna personer som bor långt från Skellefteå Kraft Arena alternativt i en annan stad (H. Billing, personlig kommunikation, Februari 11, 2020). Detta skulle kunna vara en anledning till att vi har en större grupp respondenter som uppgett att de ser fler än 12 matcher per säsong på TV, hemma eller hos vänner via C More än som ser fler än 12 matcher per säsong i arenan. I kombination med detta tror vi att det eventuellt kan finnas en problematik kring tillgång till bil och bussförbindelser om åskådaren bor långt ifrån arenan samt att det finns en tidsaspekt som påverkar.

Sammanfattningsvis har vi kunnat identifierat vilka som främst är de huvudsakliga faktorer som påverkar en åskådarens beslut att se en hemmamatch på plats i arenan. Flera av dessa överensstämmer även med tidigare studier som undersökt vilka faktorer som påverkar beslutet att se en match i en arena.

Däremot har vi kunnat se en viss kontrast i vår studie gentemot tidigare studier. Vissa av de faktorer som tidigare studier nämnt har en påverkan på beslutet att se en match i en arena har inte haft någon större påverkan på beslutet av val av plats för studiens respondenter. Dessa faktorer kan därför inte denna studie bekräfta påverka beslutet att se en match på plats i en arena. I studien har vi kunnat se att det är fem faktorer som alltid varit de som har värderats ha minst påverkan på beslutet oavsett ålder, kön och besöksfrekvens. Det kan dock finnas en viss marginell skillnad i hur dessa faktorer värderats i värde. Faktorerna är; Möjligheter till aktiviteter och underhållning för barn,

Lagets tabellplacering, Pausunderhållning, Vadslagning/förväntningar på matchens resultat samt Marknadsföring på sociala medier (exempelvis Instagram). Enligt tidigare

studier har Lagets tabellplacering en inverkan på en åskådares beslut att se en match i en arena (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013). I vår studie har denna faktor genomgående varit lågt värderad och har därför en mindre påverkan på åskådarens beslut Möjligheter till aktiviteter och underhållning för barn har i en studie av Dale et al. (2005, s. 477) varit en faktor som påverkar åskådares beslut att se en match i en arena. För studiens respondenterna som är åskådare till Skellefteå AIK har denna faktor inte haft någon större betydelse då den oberoende av respondenternas ålder, kön och besöksfrekvens värderats lågt.

I studien har vi även sett att Marknadsföring på sociala medier (exempelvis Instagram) har en liten påverkan på beslutet att se en hemmamatch på plats i arenan. Detta skiljer sig från Byon et al. (2013, s. 239) som menar att denna faktor har en påverkan på åskådarens beslut att se en match i en arena.

74 Byon et al. (2013, s. 252-253) nämner även i sin studie att Pausunderhållning kan locka fler åskådare till en arena. Studiens resultat visar däremot att detta inte har en större betydelse på beslutet att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. Vi har även sett att

Vadslagning/förväntningar på matchens resultat varit en faktor som haft en liten

påverkan på åskådarnas beslut att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. Detta är i kontrast till en studie gjord av Funk et al. (2004, s. 38). Funk et al. (2004, s. 38) menar på att en åskådares förväntningar på en match som helhet kan påverka en åskådares intentioner gällande var de ser en hemmamatch. Det är dock svårt att förstå varför det är dessa faktorer som har den minsta påverkan på beslutet att se en hemmamatch i en arena. Anledningen är då studien utfört en enkät med enbart stängda frågor där vi inte talat direkt med respondenterna. För att få en djupare förståelse om varför det är dessa faktorer som värderats lågt hade vi behövt ha intervjuer med åskådare.