Kandidatarbete i grafisk design, 30 hp VT 2015
Handledare, design: Tina-Marie Whitman
Att utmana normer med grafisk form
Ett designprojekt och en fallstudie
Challenging norms with graphic design
A design project and a case study
Sammanfattning
I den här uppsatsen studeras hur avvikande visuella uttryck kan användas inom design för att utmana normer. I uppsatsen undersöks hur designen av tidningen Bang utmanar normativa dikotomier som funktion/form, maskulint/feminint och original/imitation. Uppsatsen tar avstamp främst i queerteori, såsom Judith Butlers resonemang om original och imitation, Fanny Ambjörnssons undersökning av färgen rosa och Judith Halberstams studier av ”queera misslyckanden” i animerad film. Dessa teorier används i en fallstudie av Bangs design för att förstå hur avvikande uttryck kan utmana normer. Fallstudien görs genom analys av tre lösnummer av Bang och diskussioner om normkritisk design i media. Fallstudien inkluderar också en intervju med Lotta Sjöberg, skaparen av den normkritiska facebookgruppen Family Living – the true story. Utifrån detta material undersöks hur normkritisk design blir subversiv, såväl som vilka problem som kan finnas med strategin. Slutligen dras slutsatsen att normkritisk design erbjuder ett icke-essentialistiskt sätt att förhålla sig till normer och design.
Sökord
Grafisk design, genusteori, queerteori, modernism, dikotomi, norm.
Abstract
This is a study on how deviant visual expressions can be used within design in order to challenge norms. The essay examines how normative dichotomies such as function/form, masculine/feminine and original/imitation are challenged within the magazine Bang’s design. The essay mainly draws on queer theory, such as Judith Butler’s ideas on original and imitation, Fanny Ambjörnsson’s study of the colour pink and Judith Halberstam’s theories on ”queer failures” within animated film. These theories are used in a case study of Bang’s design in order to understand how deviant expressions can challenge norms. In the case study, three issues of Bang and media discussions on norm critical design are analysed. The case study also includes an interview with Lotta Sjöberg, creator of the norm critical Facebook group Family Living – the true story. This material is examined in order to explain how norm critical design becomes subversive, as well as potential problems with the strategy. Finally, the essay concludes that norm critical design offers a non-essential way of relating to norms and design.
Keywords
Innehållsförteckning 1. Inledning ... 5 2. Problemet ... 5 2.1 Problemområde ... 5 2.2 Syfte ... 6 2.3 Avgränsning ... 6 2.4 Frågeställning ... 6 3. Bakgrund ... 6
3.1 Dikotomier, binariteter, normer och avvikelser – en begreppsförklaring ... 6
3.2 Modernismens seglivade ideal ... 8
3.3 Normkritik i dagens designsverige ... 11
4. Teori ... 15
4.1 Fanny Ambjörnsson och det rosa slagfältet ... 15
4.2 Judith Butlers imitation utan original ... 16
4.3 Judith Halberstam och den queera konsten att misslyckas ... 17
4.4 Teorins begränsningar ... 18
5. Metod och material ... 18
5.1 Metod ... 18
5.2 Material ... 20
5.3 Begränsningar i metod och material ... 20
6. Resultat ... 21
6.1 Avskalat/ornamentalt, form/funktion, svenskt/utländskt ... 22
6.2 Maskulint/feminint, vuxet/barnsligt ... 24
6.3 Expert/lekman, lyckat/misslyckat ... 25
6.4 Autentiskt/artificiellt, original/imitation, unikt/massproducerat ... 27
7. Analys ... 28
7.1 Satir ... 29
7.2 Subjekt och avsikt ... 32
8. Slutdiskussion ... 33 9. Sammanfattning ... 35 10. Referenser ... 36 10.1 Litteratur ... 36 10.2 Internet ... 37 10.3 Figurreferenser ... 38
Figurförteckning
Fig. 1. Design av Memphisgruppen. ... 10
Fig. 2. Illustration av MYCKET från beskrivning av projektet Playan. ... 11
Fig. 3. ”Åh, äntligen lite tid för en god bok i min favoritfåtölj Jetson av Bruno Mathsson.” ... 12
Fig. 4. Karin Ehrnbergers koppar med ombytta attribut, här högstatus/lågstatus. ... 13
Fig. 5. Karin Ehrnbergers borrmaskin och mixerstav med ombytta genusattribut. ... 13
Fig. 6. Axplock ur Bastions designproduktion. ... 14
Fig. 7. Framsidorna till de tre nummer av Bang som analyseras. ... 20
Fig. 8. Detaljer ur Bang. ... 22
Fig. 9. Detaljer ur Bang. ... 24
Fig. 10. Detaljer ur Bang. ... 25
Fig. 11. Detaljer ur Bang. ... 27
Fig. 12. ”Välj en plats där det är enkelt att vattna!”. ... 31
Bilagor Bilaga 1. Andel kvinnor på olika designutbildningar. ... 40
1. Inledning
Den här uppsatsen handlar om grafisk design som avviker från normen, om att använda det som ofta uppfattas som fult, smaklöst, eller helt enkelt dålig design. Dessa normavvikande uttryck kan ses som en skrattspegel som säger något om vilka normer människor har kommit överens om i en given kontext. Det som värderas lågt i en viss kultur säger något om vad som värderas högt.
Uppsatsen har föregåtts av ett relaterat designprojekt, där just frågor om normer inom grafisk design undersöktes. Detta projekt kommer du att möta i designpresentationen som medföljer denna uppsats. I uppsatsen undersöks samma ämnesområde som i det föregående designprojektet, det vill säga normkritisk design. Dock kommer uppsatsen inte att behandla det föregående designarbetet vidare. Den här texten innehåller istället en fallstudie av ett helt annat designexempel – nämligen omdesignen av tidskriften Bang. Detta är ett sätt att skapa distans till det föregående designarbetet och använda uppsatsens studie för att hitta nya infallsvinklar och idéer som kan vara till hjälp i framtida designprojekt.
2. Problemet
2.1 Problemområde
Modernismen har haft en enorm inverkan på idéer om vad som är god design, vilket än idag färgar grafisk formgivning såväl som annan design (se vidare exempelvis Attfield, 1989, s. 200. Buckley, 1986, s. 12 ff, citerad i Fagerström, 2010, s. 24. Ahl & Olsson, 2013, s. 26 ff och s. 88 ff), exempelvis vad gäller synen på ornament. Trots detta har vad som anses som god design en tendens att ses som något objektivt snarare än som en produkt av vårt samhälles historia. Oavsett hur man ställer sig till modernismens världssyn och estetiska ideal, är dess normbildande ställning inom designbranschen problematisk om detta skapar en
snedrepresentation och hämmar alternativa synsätt, vilket bland annat Ahl och Olsson hävdar i Svensk smak (2013, s. 35 ff). Vi vet helt enkelt inte hur designfältet skulle te sig om andra perspektiv än det dominanta kom mer till tals (se exempelvis Wickman, 2007, s. 214, citerad i Fagerström, 2010, s. 32). I den här uppsatsen menas alltså inte att det är fel på själva
praktiken att lära ut designteorier. Snarare syftar den till att undersöka ett alternativ till de teorier som dominerar branschen. På så vis ska uppsatsen bidra till att främja en mer nyanserad och inkluderande hållning till olika uttryck inom grafisk design.
2.2 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka, problematisera och diskutera ett exempel på grafisk design som använder avvikande visuella uttryck som strategi för att utmana normer. Uppsatsen ska bidra till att ifrågasätta likriktning inom designfältet och argumentera för vikten av alternativa uttryck inom grafisk design.
2.3 Avgränsning
Den här uppsatsen använder främst ett queerteoretiskt perspektiv. Detta framgår av valet av tongivande teori, såsom Judith Butlers (1991) teorier om kön som imitation utan original, Fanny Ambjörnssons (2011) studie av färgen rosa, samt Judith Halberstams (2011) utforskande av misslyckandet som subversiv queer motståndsstrategi i The Queer Art of
Failure. Detta perspektiv har valts därför att föremålet för fallstudien (designen av Bang) är
av normbrytande art. Queerteori erbjuder förklaringar av förhållandet mellan normer och normbrytande, som möjliggör en djupgående analys av materialet. Det finns dock potentiella nackdelar med detta val, vilket diskuteras i kapitel 4.4 Teorins begränsningar.
Uppsatsen avgränsas också genom att endast behandla ett designexempel. Detta beslut har tagits för att möjliggöra fördjupning i och analys av materialet. Syftet med uppsatsen är att undersöka strategin och idéerna bakom en typ av normkritisk design. Uppsatsen gör alltså inte anspråk på att kartlägga hur all normkritisk design ser ut och fungerar. Som kommer att visas, är designen av Bang ett representativt exempel på normkritisk design. Detta exempel,
tillsammans med relevant teori och mediala diskussioner kring ämnet, kan sålunda användas för att dra vissa tentativa slutsatser kring normkritisk design.
2.4 Frågeställning
– Hur används avvikande visuella uttryck som normkritisk strategi i designen av tidskriften
Bang, och
– Hur kan denna strategi konceptualiseras och problematiseras?
3. Bakgrund
3.1 Dikotomier, binariteter, normer och avvikelser – en begreppsförklaring En dikotomi eller binär opposition är, enkelt uttryckt, en dualistisk uppdelning, vars kategorier i varierande grad upplevs som motsatta. David Redmalm beskriver detta i magisteruppsatsen Det binäras magi (2006, s. 8 ff), där han vänder sig till bland annat socialantropologen Mary Douglas och queerteoretikern Judith Butler för att förklara binära
oppositioner. Även i denna uppsats kommer Butlers teorier att användas för att förklara dikotomier/binära oppositioner, men med fokus på designfältet.
Redmalm (2006, s. 10–13) beskriver hur binära oppositioner, eller binariteter, blir meningsfulla endast i relation till varandra och i en mänsklig tolkning. Han menar att vi tenderar att inordna binariteter i hierarkier (2006, s. 8 och 13). Redmalm beskriver att begreppet binaritet i teorin implicerar ett tydligt, ömsesidigt uteslutande motsatsförhållande medan begreppet dikotomi är öppet för mer diffusa kategoriseringar (2006, s. 12). Just därför används i den här uppsatsen begreppet dikotomi istället för binaritet – ordet implicerar en dualism som inte nödvändigtvis behöver vara ömsesidigt uteslutande. Ordet dikotomi har också starkare associationer till just makt och hierarkier, och den hierarkiska aspekten är i högsta grad närvarande i de dikotomier som den här uppsatsen behandlar.
Redmalm vänder sig till Butler för att förstå hur det ena ledet i en given dikotomi produceras som norm, och det andra ledet görs till det avvikande – det ses som en effekt av normen (2006, s. 21–24). I den här uppsatsens teori- och analysavsnitt kommer Butlers
resonemang att beskrivas närmare. Här kan det dock vara lämpligt med en kortare beskrivning av en syn på normer och avvikelser som är vanlig inom queerteorin.
Som tidigare nämnts, har den här uppsatsen en queerteoretisk utgångspunkt. Inom
queerteori ses dikotomiernas kategorier som icke-essentiella, det vill säga att kategorierna inte är beroende av några inneboende egenskaper, utan att de är skal, som vi fyller med mening och status i sociala relationer. ”Manligt” och ”kvinnligt”, till exempel, ses som föränderliga kategorier, som hela tiden skapas genom ”ett görande” – det som brukar kallas performativitet (eng.: performativity). Inom queerteorin ses alltså normen i sig inte som försedd med några essentiella egenskaper. Den är precis lika ”onaturlig” som det avvikande. Normen framstår som ”sann”, naturlig, som original eller ursprung endast genom människors performativa perpetuerande – vårt ständiga ”görande” av normen. Normen blir alltså norm genom de värden och egenskaper vi tillskriver den (se exempelvis Redmalm, 2006, s. 23–24 och 30–31, och Butler, 1991, s. 20–29).
Mot denna bakgrund, kan nu tydliggöras hur ordet ”avvikelse” används i den här uppsatsen. Begreppen ”avvikande visuella uttryck” eller helt enkelt ”avvikande uttryck” kommer ofta att användas i beskrivningen av designen av Bang. Med detta menas att det beskrivna uttrycket på ett eller annat sätt avviker från normer, inom eller utanför fältet grafisk design. Detta begrepp har valts framför andra, mer vardagliga och värdeladdade begrepp som
till exempel ”smaklöshet” eftersom sådana ord kan bidra till att reproducera bilden av avvikande design som mindre värd.
När vi nu börjat närma oss begreppen dikotomi, norm och avvikelse, kan vi se hur vårt västerländska samhälle – och förståelsen av det – på många vis är organiserat i dikotomier. Några exempel på sådana är maskulint/feminint, rationellt/intuitivt och kultur/natur. I dessa dikotomier har det maskulina, rationella och mänskligt skapade generellt högre status än det som uppfattas som feminint, intuitivt eller tillhörande naturen (se vidare exempelvis
Birkeland, 2002, s. 115–116, James & Birkeland, 2002, 119–120 och 122, Attfield, 1989, s. 215 och Ahl & Olsson, 2013, s. 88). Som jag kommer att visa, är fältet grafisk design på intet vis undantaget detta sätt att organisera vår omvärld. Därför är undersökningar om
dikotom organisering relevanta för fältet, särskilt eftersom grafisk design är en normskapande estetisk och social praktik. Detta återkommer jag till i uppsatsens slutdiskussion.
3.2 Modernismens seglivade ideal
Som tidigare beskrivits, tenderar vi människor att kategorisera och rangordna centrala begrepp i vår omvärld i dikotomier. Det gäller även i den västerländska designkontexten, där vi hittar dikotomier som offentligt/privat, maskulint/feminint, funktion/form,
unicitet/massproduktion, original/imitation och avskalat/ornamentalt. Inom designfältet står till exempel det maskulina, funktionella och minimalistiskt avskalade högt i kurs (Ahl & Olsson, 2013, s. 25–38 och 89). En viktig ledtråd till att dessa dikotomier (och rangordningen av dem) är så betydelsefulla inom design, står att finna i den industriella revolutionen.
Birkeland (2002, s. 114–117) menar att denna samhällsomvälvning bidrog till idéer om samhällets linjära utveckling och individens autonomi. Samtidigt, menar hon, förstärktes den hierarkiskt och dualistiskt ordnade samhällssynen. I Designhistoria – en introduktion (2003) beskriver Susann Vihma industrialiseringens betydelse för idéerna hos Arts & Crafts-rörelsen och senare modernismen. En förkortad och förenklad version av Vihmas genomgång skulle kunna formuleras såhär: Massproduktionen av vardagsvaror tog fart på allvar under
modernismen. Detta fick bland annat som konsekvens att föremål designades mer och mer ”avskalat”, eftersom man ansåg att ornament och formmässiga detaljer blev ”falska” i
uttrycket och kvalitetsmässigt undermåliga när de reproducerades industriellt. Tyngdpunkten inom design lades mer och mer på funktion eller prestanda, och den yttre, estetiska formen ansågs underordnad (Vihma, 2003, s. 42, 47–52 och 86–88).
Med detta i åtanke är det kanske inte konstigt att det är modernistiska frontfigurer som har myntat motton som ”less is more” (Mies van de Rohe) och ”form ever follows function”
(Frank Lloyd Wright). Även inom svensk formgivning fick de modernistiska idealen genomslag, vilket illustreras av detta citat från Gregor Paulssons klassiska skrift Vackrare
vardagsvara från 1919:
”För en gångs skull är inom konsten smakfrågan en förståndsfråga. Vad det nu gäller är att tillföra industrien den moderna formen. Vårt formkrav är ett sanningskrav, i det vi vilja förhindra sådana former, som tillhörde hantverket och ofta stodo i samband med dettas teknik men som äro främmande för maskinerna, och i stället skapa en med dessas teknik mera överensstämmande form. Liksom ett handgjort föremåls utseende är starkt beroende av de verktyg jag använder, så har också maskinen i de flesta fall vissa former som ligga mer till för sig än andra. Det gäller att söka reda på dessa former, och söka att renodla dem, befria dem från onödigheter och på så sätt komma till den moderna formen. Men vad är då den moderna formen? Jo, den moderna formen är en indirekt frukt av tidens teknik.”
Gregor Paulsson (1995[1919], s. 13) Under modernismen och industrisamhällets genomslag blev också uppdelningen mellan hem och arbete, privat och offentligt tydligare, vilket ledde till en förstärkning av uppdelningen och genuskodningen av män och kvinnor (James & Birkeland, s. 119–120). Mannen var den som lämnade hemmet, gick till jobbet och producerade ute i offentligheten medan kvinnan var förpassad till hemmets privata, konsumerande, barnalstrande och omvårdande sfär. Den offentliga, manliga sfären värderades högre än den privata, kvinnliga. Denna uppdelning och värdering präglar fortfarande designfältet, menar Fagerström (2010, s. 87–88 och 90–93) i
Kön, genus och design, Ahl och Olsson (2013, s. 21–39) i Svensk Smak och Buckley
(1986, s. 4 ff) i Made in Patriarchy: Toward a Feminist Analysis of Women and Design – exempelvis i uppdelningen och värderingen av olika designområden och visuella uttryck. I den här uppsatsen hävdas att modernistiska idéer har betydelse för våra nutida normer inom design. Därmed inte sagt att modernismen har fått stå oemotsagd sedan 1920-talet. Redan då fanns motströmningar: den dekorativa stilen art deco, till exempel, förhöll sig knappast strikt till funktionalismens ljus-, luft- och renhetsideal. Art deco var visserligen mer geometriskt inspirerad än den föregående art nouveau- och jugendstilen, men präglades också av mystik, exotism och en faiblesse för dunkla eller färgsprakande inredningar (Vihma, 2003, s. 132–134). Under 50-talet bidrog designskolan i Ulm till en förnyelse av designfältet, till exempel genom ökad fokus på ergonomi och på användaren (Vihma, 2003, s. 157). Under 60- och 70-talen fick populär- och ungdomskulturen allt starkare genomslag i designvärlden (Vihma, 2003, s. 163–166), och på 80-talet gjorde italienska Memphisgruppen revolution mot
allt vad modernism hette. De hade en postmodern syn på visuella referenser och använde mer än gärna oväntade material och form- och färgkombinationer (Vihma, 2003, 174–178).
Fig. 1. Design av Memphisgruppen.
På 90-talet kom så IT-boomen och grungen. Utvecklingen av maskin- och programvaror gjorde nya designexperiment möjliga. En våg av brokig, rebellisk, postmodern design, med frontfigurer som Suzana Licko och David Carson, slog igenom. Man blandade referenser från högt och lågt, och experimenterade med lager-på-lager-teknik, till synes slumpmässiga kompositioner och manipulation av typografi (Heller & Fili, 2007, s. 149–150).
Denna drastiskt förkortade resumé ger självklart inte en fullständig bild av 1900-talets designhistoria, utan är ämnad att nyansera bilden av modernismens dominans. För den som vill veta mer hänvisas till den rika litteratur om fältet som finns, exempelvis Susann Vihmas
Designhistoria – en introduktion.
I den här uppsatsen menas att designfältet ännu dras med det modernistiska idéarvet, trots motrörelser och postmodernistiska tankars genombrott. Detta framförs som vi sett även i böckerna Svensk smak (2013) och Kön, genus och design (2010). I den senare, till exempel, gör författaren Linda Fagerström (s. 116–117) en kartläggning av svenska designutbildningar år 2007 (se bilaga 1). Den visar att genuskodningar än idag påverkar könsfördelningen inom design. Industridesign, metalldesign och interaktionsdesign är mansdominerade medan smycke- textil- och keramikutbildningarna är kvinnodominerade. Denna kartläggning visade också att majoriteten av designstudenter totalt är kvinnor. Detta faktum speglas dock inte i hur
kvinnors design värderas på designutbildningar och i branschen, menar Fagerström
(2010, s. 87–93), som även noterar bristen på genusperspektiv på svenska designutbildningar. 3.3 Normkritik i dagens designsverige
I föregående stycke beskrevs hur modernistiska ideal, dikotomier och normer fortfarande reproduceras i designsverige. Dock finns här också ett stort antal exempel på normkritisk litteratur och design som diskuterar och problematiserar modernistiska (och andra) normer.
För organisationer som vill ha hjälp med att omsätta normkritisk teori i praktik finns projektet Settings, som bland annat har gett ut boken Normkreativ (Anon., 2015a). Annan tongivande litteratur i ämnet är den redan omnämnda Kön, genus och design från 2010, där Linda Fagerström kartlägger designutbildningar och intervjuar formgivare. Ytterligare ett uppmärksammat exempel är boken Svensk smak, först utgiven 2001, i vilken Zandra Ahl och Emma Olsson skärskådar de normer och ojämlikheter som de menar färgar designsverige.
Här finns också många designers och andra kreatörer som arbetar med normkritiska strategier. På arkitekturområdet finns design/arkitektursamarbetet MYCKET, som utgår från ett intersektionellt perspektiv och bland annat har utformat Playan, en badplats i Göteborg.
Ett projekt som verkar närmare den privata sfären är facebookgruppen Family living – the
true story (och sedermera samlingsboken Orka torka: motståndsinspiration från facebookgruppen Family Living – the true story som utkom 2014), som startades av
illustratören Lotta Sjöberg och öppnades för allmänheten 2009. Gruppen är till för att dela med sig av foton och erfarenheter kring att ha det smutsigt och stökigt hemma och att inte leva upp till inredningsmagasinens avskalade, ljusa och fräscha norm. Gruppen har fått stort genomslag och har i skrivande stund över 40 000 medlemmar.
Fig. 3. ”Åh, äntligen lite tid för en god bok i min favoritfåtölj Jetson av Bruno Mathsson.” Detalj ur boken Orka torka: motståndsinspiration från facebookgruppen Family Living – the true story (2014).
Industridesignern Karin Ehrnberger har i sitt masterprojekt formgivit koppar med ”ombytta attribut” som leker med dikotomier som maskulint/feminint, högstatus/lågstatus och
unicitet/massproduktion. Dekoren på kopparna representerar ena sidan av dikotomin, och grundformen eller ”kroppen” den andra sidan (Anon., 2014).
Fig. 4. Karin Ehrnbergers koppar med ombytta attribut, här högstatus/lågstatus.
I ett annat projekt bytte Ehrnberger yttre attribut på en borrmaskin och en mixerstav, för att visa hur genuskodade objektens design är (Gislén & Harvard, årtal saknas, s. 33 och 37).
Fig. 5. Karin Ehrnbergers borrmaskin och mixerstav med ombytta genusattribut.
I designgruppen Fuldesigns korsstygnsbroderier (Anon., 2015b) och Ulrika Erdes
korsstygnsgraffiti på buss- och tågsäten (Anon., 2015c) används det traditionellt kvinnligt kodade hantverket för att förmedla normkritik.
Det normkritiska initiativet finns även inom grafisk design, där designnätverket Bastion (ibland Bastion Agency) är en av förgrundsfigurerna. Bastion startades 2012 av Alexandra Falagara och Brita Lindvall. Såhär beskriver de sin verksamhet:
”Idén om Bastion Agency kom ur en önskan om att kunna genomföra produktioner med ett feministiskt och normkritiskt tänk i alla led, med en intersektionell analys som utgångspunkt. Bastion Agencys ambition är att ligga i framkant inom fältet och unikt för oss är att vi omsätter normkritisk teori i praktiken, i alla våra produktioner.”
Bastion Agency (Anon., 2015d)
Bastion arbetar med ”art direction, visuell kommunikation, handledning, seminarier,
utställningar, workshops och föreläsningar” (Anon., 2015e). Nätverket har varit involverat i många normkritiska projekt de senaste åren. Till exempel har Bastion formgivit boken
Normkreativ som omnämnts ovan. De har också formgivit den grafiska identiteten för MYCKETs projekt Playan och designat för den queerfeministiska tidskriften Ful (tidigare Femkul). Bastions kanske mest välkända projekt är deras omdesign av Bang från 2012, som
har uppmärksammats i media och bland annat vunnit guld i redaktionell design 2013 i
Svenska tecknares tävling Kolla!.
Fig. 6. Axplock ur Bastions designproduktion, medurs med start i övre vänstra hörnet: tidskriften Ful (a), Playan (b), tidskriften Bang (c) och boken Normkreativ (d).
4. Teori
I det här kapitlet beskrivs den teori som har valts som tongivande litteratur i uppsatsen. Uppsatsen har främst ett queerteoretiskt perspektiv, men använder även idéer från genusteori, sociologi och filosofi för att förstå och förklara hur dikotomier spelar in i designen av Bang. 4.1 Fanny Ambjörnsson och det rosa slagfältet
I boken Rosa – den farliga färgen (2011) studerar Fanny Ambjörnsson hur färgen rosa kan förstås ur ett intersektionellt perspektiv. Enligt detta perspektiv samverkar många olika maktstrukturer i diskrimineringen av personer på olika grunder. Sådana
diskrimineringsgrunder är kön/genus, sexualitet, ålder, funktionsnedsättning, religion och etnicitet, och det går inte att behandla någon enskild maktstruktur som isolerad från de andra.
I kapitlet Betydelsen av en rosa skjorta visar Ambjörnsson hur olika maktstrukturer samspelar för att avgöra huruvida det är socialt accepterat att bära rosa kläder. Hon beskriver vidare hur bibehållandet av dikotomier blir möjliga genom ett slags kognitiv dissonans. I ett exempel från en intervju berättas att en pojke, som är övertygad om att rosa kläder bara kan bäras av bögar, inte reagerar alls på att hans kompis pappa har på sig rosa skjorta.
Ambjörnsson reflekterar:
”Enligt Torkel illustrerar episoden hur tidigt den genusbaserade färgkodningen etableras. Men den kan också tolkas som att föreställningarna om vad rosa betyder är så rotade att de inte direkt förändras av ett tydligt motbevis. Om vi antar att Marcus pappa inte är homosexuell, blev ju Allan oundvikligen motbevisad om sin tes att alla män i rosa skjorta är bögar. Samtidigt verkar detta tydliga bevis, i form av en livs levande pappa, inte direkt rucka Allans föreställningsvärld.”
Fanny Ambjörnsson (2011, s. 142) I exemplet hittar vi dikotomin heterosexuell/homosexuell, som i Allans värld särskiljs genom att heterosexuella män inte bär rosa. Ett gränsöverskridande bevis på motsatsen borde
omkullkasta, eller i alla fall utmana, dikotomin. Men som Ambjörnsson visar, kan kategoriseringarna vara så inarbetade att de inte berörs nämnvärt av vissa avvikelser.
Den rosa skjortan i Ambjörnssons exempel skulle kunna vara utmanande i vissa kontexter, men inte i denna. Det beror på att vi har skapat ett slags sociala undantagstillstånd, där män under vissa förhållanden kan bära rosa utan att klassas som bögar. I sådana fall spelar det självklart roll vilken typ av rosa skjorta det är frågan om (modell? tygkvalitet? nyans?), likväl som hur skjortan bärs (uppknäppt? instoppad eller löst hängande? nonchalant slängd över axeln?) och inte minst vem det är som bär skjortan, och i vilken social kontext. Ambjörnsson
ger exempel på flera sådana undantagstillstånd, där ”stureplansstekaren” kanske är det mest välbekanta (se vidare Ambjörnsson, 2011, s. 131–171).
4.2 Judith Butlers imitation utan original
”Drag constitutes the mundane way in which genders are appropriated, theatricalized, worn, and done; it implies that all gendering is a kind of impersonation and approximation. If this is true, it seems, there is no original or primary gender that drag imitates, but gender is a kind of imitation for which there is no original; in fact, it is a kind of imitation that produces the very notion of the original as an effect and consequence of the imitation itself.”
Judith Butler (1991, s. 21. Kursivering i original.) Citatet ovan är taget från essän Imitation and Gender Insubordination, där filosofen och queerteoretikern Judith Butler resonerar kring det subversiva i att klä sig i ”drag”. Butler menar, att det vi uppfattar som två kön bara är tomma skal, imitationer utan original. När vi iscensätter kvinnlighet eller manlighet, spelar vi upp attribut och egenskaper som inte kan härledas till något slags naturligt, ursprungligt eller essentiellt kön. Kön och genus ”görs” alltså genom vad Butler (1991, s. 23) kallar ett konstant, panikslaget imiterande. Att klä sig i drag, menar hon, blir därför en subversiv akt, eftersom en drag queen förverkligar de
kvinnliga idealen bättre än de flesta personer där biologiskt kön och iscensatt genus upplevs sammanfalla. Med sitt resonemang ställer Butler idén om ett ”äkta” kön på huvudet. Istället för att något slags ”äkta” kön definierar dragartisten som effekten, avvikelsen, blir rollerna ombytta: med sitt skickliga iscensättande av genusattribut, visar dragartisten att idén om ett ”äkta” kön i sig är en effekt av ett ständigt ”dragperformance”.
Butlers syn på imitation och original liknar ett resonemang i Jean Baudrillards text
Modeller och serier (2003[1968]). Baudrillard diskuterar där hur relationen mellan modellen
(”originalet”) och serien (”kopiorna/imitationerna”) förkroppsligas i moderna,
massproducerade objekt. Han menar att alla objekt i en serie tillsammans skapar idén om modellen. Men, menar han, eftersom idealmodellen inte finns, resulterar systemet i en konstant strävan mot ett ouppnåeligt mål:
”Det är en illusion att se modellen som en idealpunkt dit serien också kan nå. De ägda objekten befriar oss endast i egenskap av ägare och hänvisar oss till den obestämda friheten att äga andra objekt. Den enda återstående möjligheten består i att klättra på objektsstegen, men en sådan upphöjelse leder ingenstans eftersom den är det som underblåser den ouppnåeliga föreställningen om modellen. I och med att modellen egentligen endast är en idé, det vill säga en transcendens inom systemet, utvecklas den och ligger hela tiden steget före. Som system är det oöverträffat.”
Baudrillards massproducerade serier, där varje individuellt objekt är imperfekt, insinuerar ett original, som vi strävar efter att äga. På samma sätt menar Butler att allt icke-subversivt, normativt ”görande” av kön skapar idén om en essentiell manlighet eller kvinnlighet, som vi försöker leva upp till men aldrig kan nå, eftersom essensen inte existerar.
Men hur kan vi använda dessa idéer för att göra normkritisk design verkligt subversiv, och inte bara till en tvärtomversion av modernismen? Hur frigör vi oss från en evig strävan efter normernas idealbilder? Hur blir vi subversiva drag queens istället för ”panikslagna
genusperformers”? Detta närmar sig Judith Halberstam i The Queer Art of Failure (2011). 4.3 Judith Halberstam och den queera konsten att misslyckas
Judith Halberstams svar på normernas krav är detta: att misslyckas. Att glömma bort, klanta sig, snava på mållinjen och vara en förlorare. Misslyckandet, menar hon, kan innefatta ett radikalt, queert motstånd, en vägran att följa maktordningens spelregler, och ett sätt att skapa utrymmen för andra sätt att leva. Det kan, menar hon, rymma kritik mot normer och avslöja maktstrukturer likt barnet i Kejsarens nya kläder. I sökandet efter dessa queera misslyckanden vänder Halberstam sig till så kallad low theory (en term hon härleder till Stuart Hall, se 2011, s. 15–18) mer än till akademiska källor: Hitta Nemo, Little Miss Sunshine och Monsters, Inc. är bara några av de exempel hon analyserar. Halberstam menar att dessa ”silly archives” (2011, s. 19 ff) kan ge nya insikter och perspektiv, som inte står att finna inom etablerad akademisk kunskapsbildning.
Alla misslyckanden är dock inte subversiva, enligt Halberstam. Som exempel tar hon romanen Trainspottings välkända ”choose life”-monolog, och drar följande slutsats:
”Trainspotting utlimately is far too hetero-masculine in its simple reversals of masculine authority, its antifemale fraternity, and its unpredictable bursts of violence. Without an elaborate vision of alternative modes, the novel collapses into the angry and seething language of the male punk from whom a legacy of patriarchal and racial privilege has been withheld.”
Judith Halberstam (2011, s. 92. Kursivering i original.) I sämsta fall fastnar alltså misslyckandet i ett befästande av sakernas tillstånd. Man gör tvärtom, utan att egentligen utmana maktstrukturer eller presentera ett hållbart alternativ.
Halberstams subversiva misslyckande innebär inte att göra tvärtom, som Renton i
Trainspotting, utan snarare att snava på mållinjen och därmed visa att ingen går i mål. I Little Miss Sunshine, till exempel, misslyckas huvudpersonen Olive i en skönhetstävling för barn.
Men hennes misslyckande är befriande eftersom det erövrar strålkastarljuset och riktar det
Vi kan här dra en parallell till Butlers drag queen, eller för den delen, Ambjörnssons rosaklädda queerfeminister (2011, s. 197 ff). De iscensätter en överdriven eller förvrängd kvinnlighet, som avslöjar att all kvinnlighet i sig är förvrängning och ”drag”. De avslöjar hur misslyckade vi alla är i vårt könskopierande, och samtidigt visar de att vi kan välja att strunta i normerna – välja misslyckandet. Som i tv-programmet Mythbusters välkända slogan (tagen från ett tidigt avsnitt av Doctor Who): ”I reject your reality and substitute my own!”.
Utifrån ovanstående teorier kan vi beskriva fallgroparna och möjligheterna med
normkritisk design såhär: I bästa fall innebär normkritiken ett befriande sätt att förhålla sig till normer och design, i sämsta fall är den en tvärtomhandling som bekräftar dominanta
maktstrukturer.
4.4 Teorins begränsningar
Designmaterialet utgår från ett queerfeministiskt och normkritiskt perspektiv, vilket gör valet av teori särskilt lämpligt för analysen. Teorin pratar så att säga ”samma språk” som
designprojekten, vilket underlättar för förståelsen av dem. Dock innebär detta val av teori en risk att uppsatsens kritiska ansats blir lidande. Det är viktigt att uppsatsen inte landar i ett ”ryggdunkande” mellan teori och material. Därför kommer teorin att användas i en kritisk diskussion och utvärdering av designprojekten. De idéer som har presenterats ovan kommer att användas för att testa materialet – för att se om, och i så fall varför, det lyckas i sin norm-kritik. Så trots att material och teori till stor del delar perspektiv, fungerar teorin att använda i det här fallet, då den så att säga används för att granska materialet utifrån dess egna premisser.
Utöver artiklar i media och lösnummer av Bang utgörs materialet av en intervju med Lotta Sjöberg (som startade Facebookgruppen Family living – the true story). Sjöberg har med sitt projekt omsatt normkritik i praktik, och därför kan hennes synvinkel ge upphov till annan kunskap än den som teoretikerna i teorikapitlet bidrar med. Intervjun utgör också en möjlighet att jämföra observationerna i den här uppsatsen med en annan designers iakttagelser.
I intervjun utgör problematiserandet och konceptualiserandet en viktig aspekt (se bilaga 2).
5. Metod och material 5.1 Metod
Den metod som används i den här uppsatsen går ut på att studera teori (varav den mest tongivande är beskriven i teoriavsnittet) och applicera den i en fallstudie av Bastions design av tidskriften Bang. I fallstudien undersöks tre lösnummer av Bang och Bastions uttalanden i
media. Analysen av detta material ska klargöra vilka dikotomier Bastion arbetar med – hur man använder olika attribut för att ifrågasätta gränser mellan original/imitation,
unicitet/massproduktion, funktion/form, maskulint/feminint, avskalat/ornamentalt och så vidare. Vidare används teorin för att diskutera och problematisera hur det avvikande framhävs i Bang i syfte att utmana normer. Här används också citat från intervjun med Lotta Sjöberg i diskussionen.
I uppsatsen används diskursanalys för att undersöka hur normkritisk design ”görs” i bild och text. Metoden som används har sitt ursprung i Foucaults diskursanalys och är hämtad från Gillian Roses Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials (2001). Med diskurs menas, som Rose (2001, s. 136) beskriver, formationer av kunskap och samtal (exempelvis i form av bilder och texter) som strukturerar vår förståelse av världen och hur vi agerar i den. Bilder och texter ”speglar” alltså inte verkligheten, utan strukturerar vårt sätt att förstå den. Rose delar vidare in diskursanalys i två kategorier: i ”diskursanalys I” läggs stor vikt vid de bilder och texter som en diskurs manifesteras genom, till skillnad från
”diskursanalys II” som fokuserar mer på frågor om makt, sanning, institutioner och
teknologier (2001, s. 140). I den här uppsatsen används diskursanalys på det sättet att flera olika text- och bildmässiga källor undersöks för att identifiera centrala, återkommande teman inom normkritisk design. Det rör sig om exempelvis vilka normer som bryts, vilka dikotomier som utmanas, hur det görs, och vad som sägs kring detta.
Resultatet av fallstudien redogörs för under rubriken 6. Resultat. Under rubriken 7. Analys diskuteras användningen av avvikande visuella uttryck i design som strategi för att utmana normer.
5.2 Material
Fig. 7 a, b och c. Framsidorna till de tre nummer av Bang som analyseras. Det material som analyseras i den här fallstudien är:
1) Bastions design av Bang, representerad genom tre lösnummer av tidningen (nr 3/2013, 3/2014 och 1/2015).
2) Bastions egna uttalanden i media kring designen av Bang, representerad av texter från bland annat Bang, kreatörsinriktade adasweden.se och CAP&Designs webbtidning.
3) En intervju med Lotta Sjöberg via e-post, kring normkritik och facebookgruppen Family
Living – the true story.
Materialet från Bang presenteras insprängt i den löpande texten, i form av små bilder. För mer heltäckande material hänvisas läsaren till originalkällorna.
5.3 Begränsningar i metod och material
Diskursanalys som metod, som Rose (2001, s. 160) säger, strävar efter att övertyga, snarare än att åberopa absolut sanning; vi förblir subjektiva eftersom vi inte kan ställa oss utanför det normsystem och språk som strukturerar vår förståelse av världen. Den här uppsatsen är inte baserad på något empiriskt urval utan ett litet, om än så representativt, kvalitativt material. De slutsatser som dras i uppsatsen ska alltså inte ses som objektiva sanningar, utan snarare som argumentation för en ståndpunkt.
Som tidigare nämnts i stycket 2.3 Avgränsning, innebär en fallstudie av endast ett designexempel en begränsning. I den här uppsatsen finns inte en heltäckande bild av all normkritisk design. Snarare ska uppsatsen ses som en ansats att blottlägga de potentiella problem och fördelar som kan finnas med normkritisk design. Uppsatsen kan ses som en
första studie, som skulle kunna avlösas av fler undersökningar, med varierande infallsvinklar och metoder.
Varför just Bang har valts som designexempel, antyds i kapitel 3.3 Normkritik i dagens
designsverige. Bastions formgivning av Bang är ett tydligt, uppmärksammat och aktuellt
exempel på uttalat normkritisk praktik inom grafisk design i Sverige, och passar därför väl att undersöka i den här uppsatsens fallstudie. Som tidigare beskrivits, har Bastion (även bortsett från Bang) en bred erfarenhet inom normkritisk design. Att just tre nummer analyseras är för att författaren (och läsaren) ska kunna se hur designen har tillämpats över flera olika nummer och år. Designurvalet är relativt litet, men fokus för uppsatsen är just djupgående analys av normkritisk design, snarare än kartläggning. Därför ligger stor tyngdvikt på den här
uppsatsens teoridel, samt på tillämpningen av teorierna.
6. Resultat
Här redovisas hur olika dikotomier och normer utmanas i designen av Bang. För enkelhets skull har resultaten delats in i underrubriker enligt olika dikotomier. Som vi kommer att se, är de dock på många sätt sammanlänkade, vilket rimmar väl med det intersektionella perspektiv som kännetecknar tidningen Bang såväl som Bastion. Det intersektionella perspektivet är grunden till att Bastion arbetar med att utmana olika maktstrukturer i designen av Bang, inte bara den som rör dikotomin manligt/kvinnligt.
6.1 Avskalat/ornamentalt, form/funktion, svenskt/utländskt
Fig. 8. Detaljer ur Bang. Medurs med start i vänstra övre hörnet: a, b, c, d, e och f.
Som vi tidigare sett, domineras designfältet fortfarande av modernistiska ideal. Dessa ideal kan verka isolerat estetiska: originalet hyllas framför det imiterade, funktion framför form, det avskalade framför det ornamentala. Men i dessa estetiska värderingar döljer sig även
ideologiska strömningar, som påverkar hur vi ser inte bara på objekt, utan även människor. I artikeln Ornament and the Feminine (2006, s. 224–225) påpekar Llewellyn Negrin hur tongivande modernistiska arkitekter som Adolf Loos fördömer ornamentala yttringar och associerar dem till kvinnor, barn och ”papuaner”.
I det modernistiska idébygget gömmer sig alltså inte bara normen om den moderna
västerländska mannen och hans goda, minimalistiska smak. Denna norm inbegriper rasistiska, patriarkala idéer om kvinnor och icke-europeer som underlägsna och primitiva. Synsättet återkommer i Vackrare vardagsvara:
”I sin värsta form, i landsbygdens butiker, är kärleken till de granna varorna en slags
kultursjukdom. Folkets nyfikenhet och vördnad framför handelsbutikens munspel och kravatter och granna sjalar är som vildens för glaspärlorna. Blir vilden civiliserad går sjukdommen [sic.] över.”
Visst har det hänt en hel del sedan Paulsson och Loos tid, som vi såg i bakgrundsavsnittet. Men vi har också sett att många nyare texter argumenterar för att modernismens idéer i allra högsta grad fortfarande färgar designområdet – inte bara vad gäller de funktionalistiska idealen, utan även särskiljningen och rangordningen av traditionellt kvinnligt och manligt kodade designområden och uttryck.
Mot bakgrund av detta är det kanske inte så konstigt att Bastion använder alla möjliga former av ornament i designen av Bang. Från tidningens sidor exploderar mönster, lager-på-lager-layout, små illustrationer och brokiga dekorationer. I ramar runt bilder och citat, i mitten av uppslaget, i sidfoten – till och med i tidningens snittyta. Detta att fylla upp vita ytor med form och dekoration kan ses som en medveten vägran att göra avskalad, modernistisk layout, vilket Falagara dikuterar i en artikel på webbsajten ADA (www.adasweden.se):
”Tidigare hade tidskriften haft en modernistisk och en så kallat stilren formgivning som vi tyckte gick stick i stäv med det redaktionella innehållet. I stället för att verka framåtsträvande uppehöll sig utformningen vid ideal, som i vissa fall inte är förenliga med ett förändringsarbete.”
Alexandra Falagara i ADA (2014) Med Bangs dekorerade design visar Bastion att den så kallade goda smaken – den
modernistiska grafiska formen – inte är en naturlag som måste följas. Den är bara en stil, ett val bland andra, och lika nedtyngd av historia, ideologi och smak som en rokokokrusidull. Genom att i Bang lyfta fram ornamentet som något positivt och betydelsebärande, ifrågasätter
Bastion hela uppdelningen mellan form och funktion. Vilket är vilket, när formen i sig är en
funktion?
Designen öppnar också för ett ifrågasättande av uppdelningen svenskt/utländskt. Som Ahl och Olsson visar i Svensk smak (2013, s. 111–125), har Sverige aldrig varit och är inte idag, en enhetlig nation samlad under den goda smakens ljusa, avskalade fräschhet. Här finns till exempel också massor av stentroll, tacoserveringsset, persiska mattor, korsstygnsbroderier och dekormålade allmogemöbler (2013, s. 96–97 och 124). Även på andra håll i världen finns som bekant rika dekorativa traditioner. Bastion blottlägger med sin design av Bang hela iscensättningen av en enhetlig svensk (modernistisk) smak som en envis men inbillad konstruktion.
6.2 Maskulint/feminint, vuxet/barnsligt
Fig. 9. Detaljer ur Bang. Medurs med start i vänstra övre hörnet: a, b, c, d, e och f.
En annan aspekt av Bangs design är feminint och barnsligt kodade uttryck såsom prinsessor,
My Little Ponies, Dirty dancing-typsnitt, nagelkonst, rosa nyanser, ovanligt stor teckengrad,
lättsamma tips i fotnoter och serietidningsestetik (och då inte den som återfinns i mer
finkulturklassade ”grafiska romaner”). Sådana visuella tecken är ovanliga i magasin som inte specifikt riktar sig till kvinnor eller barn. På detta sätt poängteras allt det som ”städats bort” från den designstil som uppfattas som universell, men som i själva verket är resultatet av en manlig norm. Som tidigare beskrivits var kvinnor och barn under tidigt 1900-tal ofta
förpassade till hemmets vrå, långt bort från det offentliga rummet. På ett liknande vis är dessa visuella uttryck än idag förpassade till billigare serietidningar eller mamma- och tjejmagasin. Genom att lyfta fram dem i en annan kontext, som upplevs som ”seriös”, avslöjas normen som maskulin snarare än universell. Att tjejmagasin och deras visuella uttryck värderas lågt avslöjas som en fråga om makt istället för en om smak eller estetik. Uppdelningen mellan manligt och kvinnligt ifrågasätts, likväl som den lägre värderingen av det traditionellt feminint eller barnsligt kodade.
Att använda dessa avvikande uttryck kan ses som ett medvetet misslyckande à la Halberstams Little Miss Sunshine (2011, s. 4–5) eller Ambjörnssons queerfeminister med
rosaglittriga trollspön som vägrar den traditionella, heteronormativa modellen av att växa upp (2011, s. 197 ff). I Bang misslyckas Bastion, upprepat och medvetet, med att iscensätta normal, modernistisk design. På så sätt vägrar de att delta i designens ”rat race”, där vinnaren är uppgjord på förhand, och där målet alltid är utom räckhåll, som i Baudrillards Modeller och
serier. Och ur detta medvetna, repeterade misslyckande skapas en egen visuell värld, som
visar vägen till andra erfarenheter, kunskaper och sätt att vara.
Många av ovan nämnda visuella uttryck kan också tolkas som hyllningar och blinkningar till tidigare feministiska rörelser, som 90-talets riot grrl-rörelse (se vidare exempelvis Triggs, 2010, s. 130–169). Denna strategi, att lyfta fram osynliggjort arbete och göra
inspirationskällor transparenta, märks i designen av Bang såväl som i intervjuer med Bastion (se Falagara i ADA, 2014). Exempelvis används i Bang uteslutande typsnitt ritade av kvinnor (med undantag för de typsnitt Bastion kallar keffa klassiker, som beskrivs i nästa stycke), såsom Mr Eaves och Mrs Eaves av Suzana Licko och Christiana av Gudrun Zapf-von Hesse. Det är ett sätt att lyfta fram kvinnors ibland förbisedda arbete inom ett yrkesområde som ofta iscensätts som manligt. Man förkastar helt enkelt en individualistiskt och maskulint laddad etablerad designkanon, till förmån för en feministisk tradition, transparens och ett erkännande av kollektivets betydelse.
6.3 Expert/lekman, lyckat/misslyckat
Som vi redan har tangerat i föregående stycke, ingår i Bangs normkritiska design att ta avstånd från bilden av det manliga geniet som skapar i sin kammare, oberoende av andra. I Bang utforskas och ifrågasätts därför idéer om lekmannamässighet med både humor och allvar. Där används hoptryckta bilder, simuleringar av feltryck, grälla färgkombinationer, halvt bortbeskurna bilder och iögonenfallande avstavningar. Likaså lassas på med
texteffekter, skuggningar och toningar. I varje nummer används vad Bastion kallar keffa
klassiker (Falagara i ADA, 2014): typsnitt som av olika anledningar inte anses vara god smak,
såsom Comic sans. Rubriker och sidnumrering såväl som brödtext har ofta ovanligt stor teckengrad och citat och ingresser sätts ofta centrerat. Alla dessa medel tillsammans väcker frågor om varför vissa designgrepp får en misslyckad status medan andra anses lyckade, seriösa och professionella.
En annan ifrågasättande detalj är det medvetna skapandet av så kallade ”horungar”. En horunge är ett ensamt ord på en ensam rad i brödtext, och ses inom design som dålig textsättning. I vissa av Bangs formatmallar avslutas varje stycke genomgående med ett ensamt, centrerat ord på en ensam rad. Detta, menar Bastion, är ett sätt att lyfta fram alla oäkta barn som gömts undan och deras mödrar, som genom historien har dömts till dödsstraff och på andra sätt bestraffats (Falagara i ADA, 2014). Genom att ”horungarna” är så
konsekvent genomförda, blir det också för läsaren uppenbart att det finns en designer, ett subjekt med en agenda, bakom designen. Det uppmärksammar läsaren på frågan om varför det är så viktigt att rätta in ensamma ord i ledet. Kan inte det vara ännu ett symptom på modernistisk puritanism och längtan att städa bort det som avviker?
6.4 Autentiskt/artificiellt, original/imitation, unikt/massproducerat
Fig. 11. Detaljer ur Bang. Medurs med start i vänstra övre hörnet: a, b, c, d, e och f.
I Bang utmanas dikotomin autentiskt/artificiellt bland annat genom att strukturer och mönster som imiterar andra material används. I bilden ovan syns exempelvis ett vagt trämönster (f) och på vissa nummer används i omslaget ett papper med en struktur som kanvastyg (c). Detta postmoderna refererande till andra material förkastar den funktionalistiska uppdelningen mellan ”äkta” naturmaterial och ”förljugna” ornament, på ett liknande sätt som Vihma (2003, 174–178) beskriver att Memphisgruppen gjorde på 80-talet.
I Bang används ”creative commons”-material, gif-bilder, ”memebilder” från Internet och bilder som påminner om arkivfoton eller ClipArt. Detta utmanar dikotomin original/imitation och unik/massproducerad – eller, med Baudrillards (2003, s. 114–115) begrepp, modell/serie: bilderna upplevs som taffliga, billiga kopior på grund av sin lättillgänglighet och sitt visuella uttryck, inte på grund av att de är kopior i högre grad än andra visuella medel. Just tack vare att bilderna framstår som så uppenbart masskopierade, uppmärksammas läsaren på att alla bilder är masskopierade. En stil som upplevs som mer ”indie” eller mer exklusiv kan vara nog så massproducerad och inoriginell – dess värde bestäms inte av några inneboende egenskaper, utan av kontext, smak och status. Den typ av bilder som används flitigt i Bang har ju också
sina tydliga fördelar: de är lättillgängliga, folkliga, billiga eller till och med gratis. På så sätt gynnar de också kollektivet framför individen.
Ytterligare exempel på en ”subversiv inoriginalitet” är att tidningen är i A4-format, häftad i ryggen, och tryckt på papper som inte osar exklusivitet. Dessa grepp blir betydelsebärande i en magasinvärld där god smak representeras av tryckta ryggar, icke-standardformat och helmatt eller högglansigt papper. Som Falagara (2014) berättar i ADA och Bastion berättar i artikeln Manövrera runt och slå sönder (MYCKET, 2013, s. 29–33) möttes dessa medvetna designval av motstånd från kolleger och tryckare och välvilliga råd för att ”leda designen rätt”, det vill säga in på den konventionella magasindesignens bana. Yrkeskunniga förklarade att A4-format och rygghäftning riskerar att ge tidningen ett billigt och opersonligt uttryck. Med designen av Bang ifrågasätter Bastion värdet av exklusivitet, när standardformatet erbjuder helt andra fördelar: exempelvis underlättar det spridning av tidningen då ”Vi kan i
princip trycka tidningen på en kopiator!” (MYCKET, 2013, s. 33). Dessutom, menar man, är
A4-formatet ofta ett mer miljövänligt val än andra, då det i många fall resulterar i mindre pappersspill vid tryck (Falagara i ADA, 2014). Här återkommer värdesättandet av kollektivet framför individen. Lustigt nog blir Bang, med sin fokus på kollektivet, ändå visuellt unik i en magasinvärld där de flesta följer en individualistisk norm. Det märks i en recension av Bangs design i Eye (Poynor, 2015), där Rick Poynor anmärker att standardformatet känns
uppfriskande i denna tid, när det är så ovanligt.
7. Analys
”Design är politik och att arbeta med form i ett feministiskt sammanhang kräver att vi bryter ny mark. Problem kan inte lösas med samma tankesätt som skapade dem och så vidare.”
Alexandra Falagara och Brita Lindvall i CAP&Design (www.capdesign.se) (Buch, 2013) I föregående avsnitt har vi sett hur normkritisk design ”görs” i designen av Bang, och hur vi kan förstå det som görs ur olika teoretiska perspektiv. I det här avsnittet ska vi titta närmare på vilka aspekter som verkar spela in i huruvida den normkritiska designen blir verkligt subversiv eller inte.
Som har diskuterats tidigare, finns alltid en risk att ett avvikande uttryck befäster sakernas tillstånd eller fungerar som ett alibi. Som i Ambjörnssons exempel med stureplansstekaren, kan en man som åtnjuter hög status kosta på sig att klä sig i rosa skjorta. Han kan handskas med en färg som i vissa kontexter är tabubelagd för män, utan att bli berörd. Som Ahl och Olsson (2013, s. 90) skriver: ”Den så kallade dåliga smaken kladdar inte av sig [...]”. I detta
fall kan man se användandet av det avvikande som en ritual, ett kraftprov som bekräftar användarens maktposition (för utveckling av detta resonemang och exempel på andra sådana ritualer, se socialantropologen Mary Douglas verk Purity and Danger: An Analysis of
Concepts of Pollution and Taboo från 1984).
På samma sätt finns en risk att avvikande uttryck inom design fastnar i ironiserande, förlöjligande eller exotism – att designern använder det avvikande för att bekräfta sin egen status, och skapa något som andra ”invigda” kan fnissa åt. Detta diskuterar MYCKET i ett samtal med Bangs formgivare i artikeln Manövrera runt och slå sönder i Bang:
”Att välja att lyfta upp det som anses som lågt värderat är till viss del problematiskt. I den handlingen ligger en tydlig positionering där jag definierar vad som ses som fult och dåligt. Gränsen mellan kärlekshandling och romantiserad exotisering är hårfin.”
MYCKET i Bang (2013, s. 33) Så hur undviker vi som formgivare att hamna i denna fälla, det vill säga ett förlöjligande eller en antimodernistisk tvärtomvärld? Hur skapar vi verkligt postmodernistisk design som, med
Bastions ord, ”bryter ny mark”? De teorier som har figurerat i den här uppsatsen pekar mot att
ett recept på normkritisk design inte kan, och inte bör, finnas. Med detta i bakhuvudet, kan vi ändå titta närmare på några aspekter som verkar spela in i subversiv formgivning.
7.1 Satir
”If I claim to be a lesbian, I ‘come out’ only to produce a new and different ‘closet.’”
Judith Butler (1991, s. 15) Går det över huvud taget att som designer skapa ett normbrytande uttryck, när man hela tiden befinner sig mitt i normen och skapar i förhållande till den? Hur gör man för att inte fastna i samma kategoriserande och normbildning på nytt? För att närma oss ett svar, återgår vi till Judith Butler. Hon diskuterar identitetskategoriers inneboende problematik i essän Imitation
and gender insubordination (1991). Butler ifrågasätter inte att det kan vara absolut
nödvändigt att avsäga sig den heterosexuella normen, för den som inte passar in i den. Hon menar också att lesbiska identiteter historiskt sett har varit så osynliga och outtalade att själva synliggörandet i sig kan utgöra en utgångspunkt för motstånd (1991, s. 20). Men samtidigt finns där också en problematik: genom att komma ut som homosexuell, har man plötsligt sällat sig till en ny kategori, med nya begränsningar. Butler menar att kategorin ”lesbisk” endast existerar i förhållande till den heterosexuella normen, och genom att ge sig själv denna
etikett, möjliggör man att gränserna för ens identitet identifieras och kontrolleras. På detta sätt ger varje avvikelse upphov till nya kategoriseringar, med sina egna inneboende problem. Det är här, menar Butler, som imitation, ”drag” och förvrängningar kan utgöra en subversiv strategi. Butler menar att heterosexualitetens status som original är beroende av avvikelser, ”misslyckanden”, eftersom dessa är vad som gör en iscensättning av ett original möjlig över huvud taget. På detta sätt vänder hon skickligt på dikotomin heterosexuell/homosexuell, så att heteronormen blir en effekt av avvikelsen, istället för tvärtom. En person i ”drag” gör samma sak genom att iscensätta en utmanande repetition, istället för en som bekräftar status quo.
Om vi drar oss till minnes fotot på Jetson-fåtöljen från boken Orka torka, skulle man kunna tänka sig att liknande problematik som den Butler beskriver finns närvarande i Family
Living-projektet. Även om det ligger en subversiv och frigörande kraft i att visa upp det
avvikande i facebookgruppen, att vägra skämmas och ”komma ut” som en person som har det stökigt och smutsigt hemma, betyder inte det att man automatiskt frigörs från hierarkier och kategoriseringar. Som Sjöberg anmärker i en intervju i Sydsvenskan, har stökigheten nämligen sin alldeles egen hierarki:
”Det handlade mycket om moral. Det finns en sorts gradering av vilket stök som är okej. Den som har det välskurat får ha lite kläder i en hög, men den som både har det skitit och har klädhögar är lat och snuskig.”
Lotta Sjöberg i intervju i Sydsvenskan (Eriksson, 2014) Vad är det då i normkritisk design som gör den subversiv? Som vi kommer att se, är humor, ironi och satir en viktig aspekt. Genom misslyckanden, överdrifter och parodier, och genom att sätta normen och avvikelsen i kontrast till varandra på ett oväntat sätt, skapas kryphål där normen kan börja luckras upp och ifrågasättas. Såhär beskriver Redmalm satirens subversiva kraft:
”Genom att satiren beskriver världen på ett bakvänt sätt, om vi till exempel låter tjänare bli herrar, blir vi vaksamma på alla aspekter av beskrivningen, och lägger märke till hur begränsande och godtyckliga sådana förhållanden egentligen är. [...] Satiren är alltså inte en enkel motsats, den är en teknik för att visa våra beskrivningars begränsningar, och därmed också ett sätt att väcka en längtan efter något bortom världen såsom vi känner den.”
David Redmalm (2006, s. 32) Butlers drag queen iscensätter en överdriven kvinnlighet som påminner oss om att all kvinnlighet är artificiell. På så sätt ifrågasätts hela den bristfälliga och otillräckliga indelningen i manligt/kvinnligt. På ett liknande sätt förklarar Ambjörnsson varför många
föräldrar är glada när deras barn växer ur den ”rosa fasen” – dess överdrivna karaktär gör den till ett slags avslöjande parodi på vuxenvärldens iscensättande av genus (2011, s. 15–58 och 219). Halberstam visar i The Queer Art of Failure hur queera motståndsstrategier och antikapitalistisk kritik kan manifesteras med hjälp av humor, satir och allegorier i den animerade filmens värld.
Styrkan i Bangs design är att den inte fastnar i en antimodern tvärtomvärld. Istället ligger designens subversiva kraft i ett Halberstamskt ”misslyckande” som satirisk strategi. Genom att exempelvis använda ett format och ett bildmanér som är förknippat med idéer om lekmannamässighet och massproduktion, avslöjas normen som lika subjektiv och massproducerad som det avvikande. Man tar de värderingar som normen inbegriper och vänder dem emot systemet – och påpekar därmed att kejsaren är naken. Bangs designstrategi är som när färgen rosa används som bäst, ”misslyckat” som av Ambjörnssons queerfeminister istället för ”lyckat” som av stureplansstekaren. Genom att uppmärksamma hur normen
iscensätts som naturlig och sann, när den inte är annat än en stil eller uppsättning preferenser bland andra, visar designen av Bang att andra sätt att vara är möjliga.
Fig. 12. ”Välj en plats där det är enkelt att vattna!”. Detalj ur boken Orka torka: motståndsinspiration från facebookgruppen Family Living – the true story (2014).
I Family Living-gruppen och Orka torka används ett stort mått av humor och satir i skildringarna av de stökiga hemmen. Sjöberg diskuterar detta i vår e-postintervju:
”Vi är historiskt vana vid att se oss själva och våra hem med en ängslig utifrånblick. Vad ska våra grannar tänka om oss? Vad ska våra gäster tycka om våra hem? I Family living har vi utmanat den utifrånblicken genom att istället för att kritiskt blicka ner på det som vi tror inte ska duga i andras ögon - se humorn i det. Med humorns och självdistansens hjälp har vi försökt erövra våra hem med en ny blick, en inifrånblick, som vi själva har makten över. Att nyfiket se sitt hem ur andra perspektiv än de förväntat perfekta har givit oss nya perspektiv, glädje, humor. I vissa fall fungerar bild och text ihop som en sorts samhällssatir. Om vi själva fotograferar och kommenterar våra hem, på våra egna villkor, med självdistans och humor - så väljer vi vad vi kan tänka oss att låta andra skratta åt. Detta är centralt: att erövra blicken över sin egen vardag och sitt eget hem.”
Lotta Sjöberg (2015, fråga 1. Se bilaga 2 för fullständiga frågor och svar.) De stökiga bilderna i Family Living och Orka torka kontrasteras ofta av bildtexter som imiterar de glansiga, ljusa och fräscha inredningsmagasinens språk. Sjöberg kommenterar detta i intervjun:
”Det satiriska inslaget blir starkt i det att gruppens bilder bildar en protest mot en kommersiell marknad, där vi valt att fokusera på det osäljbara hemmet. I ett samhällssystem som sätter fokus på flit (arbetslinje), arbetsduglighet, noggrannhet, lydnad mm har vår grupp visat vi att fullt funktionella människor väljer att visa upp att de varit olydiga och stökiga. Att vi trotsat
arbetslinjen. Avslöjat konsumtionen genom att sluta täcka upp för den (genom att städa och hålla våra prylar i ordning) och istället visat upp hur vår lydiga konsumtion ställt till det med kaos i våra liv.”
Lotta Sjöberg (2015, fråga 3. Se bilaga 2 för fullständiga frågor och svar.) På detta sätt spelar satiren en viktig roll i Family Living. Genom att misslyckas med jakten på det perfekta hemmet (och livet) och samtidigt välja att lyfta fram våra misslyckanden, visar vi på normens skevhet och otillräcklighet. Genom att normens glassiga språk används till de stökiga bilderna skapas en förvrängd skrattspegelbild som avslöjar själva normen som en förvrängning.
7.2 Subjekt och avsikt
När vi som Bastion väljer att lyfta fram det avvikande i design, uppmärksammas designern som subjekt. Genom att vi reagerar på det avvikande, blir vi påminda om att val överhuvud taget görs, även i design som följer normen. På så vis synliggörs allt som aktivt väljs bort i
normativ design – för som Ahl och Olsson skriver: att välja ut är att välja bort (2013, s. 63–66). Normen avslöjas som icke-essentiell och full av subjektiv smak.
På ett liknande sätt synliggör Family Living de maktstrukturer som är inbäddade i inredningstidningarnas fräscha, välordnade idealbild:
”Detta är viktigt: Vi lyfter fram det osynliga hushållsarbetet genom att göra det synligt - då vi inte utför det. Härifrån kan en diskussion om jämställdhet ta sin utgångspunkt. Hur ska vi lösa oredan inom familjerna? Hur blir det när vi inte städar undan efter någon annan?”
Lotta Sjöberg (2015, fråga 1. Se bilaga 2 för fullständiga frågor och svar.) Detta, att uppmärksamma vad som inte talas om, vad som osynliggörs, är ett sätt att avslöja hur maktstrukturer fungerar (Rose, s. 157–158).
Det verkar avgörande för det normbrytandes karaktär, vad avsikten med ”görandet” är. Om formgivaren har en medveten strategi för sin avvikande design, påverkar det uttrycket i hårfina nyanser. Att bara göra tvärtom är inte nog, det störtar inga strukturer, som visades i Halberstams exempel med Trainspotting. En bredare strategi krävs, där formgivaren avslöjar normen som icke-essentiell, ett val bland andra, och sedan argumenterar för sitt eget uttryck genom sin design. Som vi har sett i resultatkapitlet, gör Bastion detta genom en brokig kombination av strategier. Den viktigaste av dessa är kanske satiriserandet av normen genom det ”olydiga” repeterandet av ”misslyckade” uttryck som vanligen osynliggörs i etablerade media. De gör inte bara tvärtom, utan ifrågasätter hela den modernistiska idén om en linjär utvecklingsbana mot något slags perfekt, sant, objektivt, idealiskt visuellt uttryck. Med designen av Bang erbjuder Bastion ett annat förhållningssätt till design, där det inte finns något evigt skönt eller sant och där designern därför alltid är ansvarig för de val som görs i designen. De vänder sig ifrån idén om designern som autonomt geni och framhäver istället kollektivet och det sociala sammanhangets betydelse. Deras design står för en öppenhet och en ödmjukhet inför att människors olika erfarenheter formar både olika designuttryck såväl som designerrollen i sig. Därför visar denna typ av design också på vikten av att den mångfacetterade befolkningen representeras inom designfältet.
8. Slutdiskussion
Att hävda att design och visuell kommunikation förmedlar värden och påverkar hur vi känner, tänker och agerar, är idag inte särskilt kontroversiellt (se vidare exempelvis Zakias Perception
and Imaging (1997, s. 316–317), eller Bild och föreställning: om visuell retorik av Wærn,
designdiscipliner, såsom branding, vilar på en sådan teoribildning. Detta ger att designern besitter en viss makt som producent av visuell kommunikation. Denna maktpotential skriver många designers under på, men som Ahl och Olsson visar i Svensk smak (2013, se t.ex. kapitlet Makt, s. 53–76), är det få profiler inom designfältet som vill erkänna att de själva sitter i en sådan maktposition. Normkritisk design blir därför verkligt subversiv när den självkritiskt påvisar inneboende maktfaktorer i design, och inte väjer för konsekvenserna av sådana maktfaktorer, utan istället konfronterar dem. På så sätt bidrar normkritisk design till att politisera ett område som alltför länge har iscensatts som fristående från politiken.
Diskussioner på designskolor och i den etablerade branschen om designfältets
homogenitet, både vad gäller representation och uttryck, är fortfarande relativt ovanliga. Den här uppsatsen är ett inlägg i debatten som argumenterar för att denna diskussion måste upp på dagordningen och in i klassrummen. Detta betyder inte att vi måste förkasta all
designkunskap, all designkanon. För som Sjöberg skriver i vår intervju:
”Det är egentligen inget fel med att vi har idealbilder, det har vi alltid haft, problemet uppstår när vi förhåller oss till dem, om vi gör dem till en (ouppnålig) norm.”
Lotta Sjöberg (2015, fråga 1. Se bilaga 2 för fullständiga frågor och svar.) Istället bör vi arbeta för ett annorlunda förhållningssätt till denna kunskap, där vi ser den som icke-essentiell, färgad av historia och politik – inte som objektiv, oföränderlig sanning. En viktig del i detta är att granska de värden, normer, traditioner och ideologier som produceras och befästs genom design. I det arbetet har normkritisk design en viktig roll att fylla. Och normkritisk design kan aldrig ”landa” i till exempel en statisk estetik, eftersom alla normkritiska visuella uttryck för eller senare verkar upptas i normen och därmed
neutraliseras. Ett exempel på detta är 90-talets riot grrl-rörelse, vars subversiva budskap och estetik förvanskades i etablerade media och så småningom resulterade i Spice Girls och urvattnad ”girl power”. För att undkomma detta, måste normkritiskt arbete hela tiden prövas och omprövas, skapas och omskapas. Pussy Riots Nadezhda Tolokonnikova kanske uttrycker det bäst:
”We are the rebels asking for the storm, and believing that truth is only to be found in an endless search.”
Ur brevväxling mellan Nadezhda Tolokonnikova och Slavoj Žižek (Tolokonnikova och Žižek i The Guardian, 2013)
9. Sammanfattning
I den här uppsatsen har undersökts hur modernistiska värderingar färgar designfältet och hur normkritisk design ifrågasätter denna norm genom att utmana och dekonstruera dikotomier som original/imitation, maskulint/feminint och funktion/form. Med hjälp av framförallt queerteori undersöks Bastions design av Bang i en fallstudie, i syfte att hitta element i normkritisk design som kan erbjuda subversiva strategier och ett annorlunda förhållningssätt till design. Fallstudien ger vid handen att satir och medvetna misslyckanden är viktiga sådana strategier, likväl som ett synliggörande av designern som ett subjekt med en avsikt. Uppsatsen innehåller också en problematisering av normkritisk verksamhet utifrån använda teorier, där det diskuteras vad som kan hindra normkritik från att bli verkligt subversiv. Till sist
diskuteras normkritikens plats på designutbildningar och inom designpraktiker. Detta vore ett intressant område för vidare forskning. Resonemangen som har förts i denna uppsats skulle kunna utvecklas vidare i en diskussion om hur designutbildningar och designprocesser kan förändras i praktiken för att bli mer inkluderande, nyanserade och öppna för olika teorier, uttryck och erfarenheter.
