EXAMENSARBETE
Rankinglistor
En fallstudie av rankinglistors inverkan på gymnasieelevers val av lärosäte
Emma Andersson
Desirée Holmér
Teknologie kandidatexamen Industriell ekonomi
Luleå tekniska universitet
RANKINGLISTOR
En fallstudie av rankinglistors inverkan på gymnasieelevers val
av lärosäte
RANKINGS
A study of rankings impact of high school students’ choice of
institution
Emma Andersson & Desirée Holmér Handledare: Håkan Perzon
Luleå 2011-05-30
Luleå Tekniska Universitet C-uppsats
Marknadsföring
Institutionen för Industriell ekonomi och Samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring
I
Förord
Den här rapporten är ett resultat av en kandidatuppsats i Industriell ekonomi vid Luleå tekniska universitet. Huvudämnet i uppsatsen är marknadsföring och omfattar 15 högskolepoäng. Uppsatsen visar prov på de färdigheter och kunskaper som erhållits under utbildningens gång. Examensarbetet har utförts i samarbete med marknadsföringsavdelningen vid Luleå tekniska universitet under en tioveckorsperiod under våren 2011 i Luleå.
Under uppsatsens gång har vi fått mycket värdefull hjälp ifrån flera håll, vilket vi är oerhört tacksamma för. Vi skulle därför vilja tacka vår kontaktperson Pål Kastensson och handledare Håkan Perzon som alltid ställt upp och som bidragit med idéer och inspiration, Vi vill även tacka Erik Lovén vid Luleå tekniska universitet som hjälpte oss vid uppstarten av kandidatuppsatsen samt då vi behövde hjälp med olika frågor under uppsatsens gång. Vi vill även rikta ett stort tack till de lärare, studievägledare och gymnasieelever på gymnasieskolorna som hjälpt oss att göra den här uppsatsen möjlig.
Sist men inte minst vill vi tacka våra familjer och vänner för att deras stöd och uppmuntran under arbetets gång.
II
Sammanfattning
Ett stort och viktigt beslut som många av tredje årets gymnasieelever står inför är valet av utbildning och därmed även vilket universitet eller högskola de ska studera vid efter studenten. För vissa är beslutet självklart, men för andra är valet inte lika enkelt. Under den beslutsprocess en gymnasieelev går igenom i samband med sin ansökan till högskolan är det många faktorer som skall tas hänsyn till och som kan påverkar riktningen på beslutet. En förutsättning för att kunna fatta ett genomtänkt beslut är att ha tillräcklig kunskap om de alternativa möjligheter som finns. När det kommer till just universitetsstudier finns det en uppsjö av information att tillgå.
En typ av studentinformation är rankinglistor av olika lärosäten. Dessa syftar till att underlätta för den blivande studenten genom att förenkla det stora utbudet av utbildningar och lärosäten som finns och jämföra dessa med varandra utifrån olika kriterier. Det pågår idag en stor debatt angående just rankinglistor och deras ökade uppmärksamhet. Det råder dock en stor ovisshet angående hur gymnasieelever påverkas av rankinglistor i valet av lärosäte och deras förhållningssätt till universiteten och högskolorna som varumärken. Det är idag av stor betydelse för universitet och högskolor att ha kännedom om vad blivande studenter påverkas av. Den här studien syftar till att undersöka gymnasieelevernas förhållande till rankinglistor, vilket gjordes genom en fallstudie i form av frågeformulär där gymnasieelever från Luleå, Mellerud och Stockholm medverkade.
De slutsatser studien har resulterat i är att rankinglistors påverkan på hur gymnasieelever fattar sitt beslut i samband med ansökan till universitet och högskola är mycket begränsad. I de fall rankinglistor har en viss betydelse är då det sökta alternativet återfinns bland de bottenplacerade lärosätena på en rankinglista. Utfallet tyder då mer på att det är elevernas uppfattning om universitetens status och ställning som är avgörande för vilket lärosäte som är mest attraktivt. Elevernas uppfattning om universitetens varumärken är således viktigare än en placering på en rankinglista.
III
Abstract
One major decision many high school students are about to make is which university they are going to study at after their graduation. To some of them, the decision is simple; to others the choice is slightly trickier. However, during the decision-making process high school students are going through, in connection with their college application, there are a lot of factors to consider and that may have an impact on the direction of the decision. In order to make a good decision, a prerequisite is to have adequate information about the possible options. When it comes to university studies, there is a lot of information available. One kind of information sources regarding Universities is rankings. Their aim is to help the prospective students by simplify the wide range of programs and universities, by comparing them based on various criteria. Today, there is an ongoing debate about the rankings and their growing publicity. However, there is an uncertainty regarding how high school students are affected by rankings in their choice of institution and their approach to universities and colleges as brands. It is of great importance for the universities to have an understanding for what the prospective students are affected by. This study aims to explore the relationship between rankings and high school students, which was conducted in form of a case study consisting of questionnaires, where high school students from Luleå, Mellerud and Stockholm participated.
The conclusions of the study have resulted in the fact that rankings impact on high school student’s choice of Universities is quite limited. In cases where rankings are of importance, is when the searched University is placed among the bottom ranked on a ranking list. The outcome proposes that the students´ perception of the status and reputation associated with the University is decisive in the choice of the most attractive institution. Thus, the University brand is more important than a place on a ranking.
IV
Innehållsförteckning
1.0 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.1.1 Rankinglistor – historik ... 2 1.1.2 De största rankinglistorna ... 2 1.1.3 Rankinglistor – debatt ... 2 1.2 Problemdiskussion ... 31.3 Syfte och frågeställningar ... 4
1.4 Avgränsningar ... 4 1.5 Disposition ... 4 2.0 Litteraturstudie ... 6 2.1 Rankinglistor ... 6 2.2 U R A N K – Svensk universitetsranking 2009 ... 7 2.3 Beslutsstilar ... 8 2.4 Beslutprocessen ... 9
2.5 Universitet som varumärke ... 11
2.6 Sökandemönster till högskolan ... 12
2.7 Teoretisk referensram ... 12 3.0 Metod ... 14 3.1 Ämnesval ... 14 3.2 Litteraturstudie... 14 3.3 Studiens syfte ... 14 3.4 Forskningsstrategi ... 15 3.5 Val av studieobjekt ... 15 3.6 Datainsamlingsmetod ... 18 3.7 Tillvägagångssätt ... 19 3.8 Analysmetod ... 20 3.9 Förförståelse ... 21 3.10 Metodutvärdering ... 22 3.10.1 Validitet ... 22 3.10.2 Reliabilitet ... 22 3.11 Metodproblem ... 22
4.0 Datapresentation och analys ... 24
V
4.1.1 Beslutstilar ... 24
4.1.2 Beslut- och adoptionsprocessen ... 25
4.2 RQ 2: Förhållandet mellan gymnasieelevernas syn på rankinglistor och universitet som varumärken ... 27
4.2.1 Uranks rankingkriterier ... 27
4.2.2 Gymnasieelevernas rankinglista ... 31
4.2.3 Universitet som varumärke ... 34
4.2.4 Rankinglistor – Källor ... 37
5.0 Diskussion och slutsats ... 39
5.1 Svar på forskningsfrågorna ... 41
5.2 Begränsningar och fördelar ... 41
5.3 Förslag till vidare forskning ... 42
VI
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1 Påverkande faktorer vid val av universitet och utbildning 1
Figur 3 Kombinationer av beslutegenskaper 9
Figur 4 Ansökningsprocessen 10
Figur 5 Antagningsprocessen 10
Figur 6 Beslutsprocessen enligt Harrison 11
Figur 7 Adoptionsprocessen 11
Figur 8 Karta över valda universitet, högskolor och gymnasieskolor 17
Figur 9 Tidsplan 19
Figur 10 Resultatet av hur samtliga tillfrågade är som beslutsfattare 25
Figur 11 Resultatet av i vilket skede rankinglistor användes av gymnasieelever 26
Figur 12 Resultat av hur viktigt gymnasieeleverna anser det vara med motiverade och
ambitiösa studenter som fullföljer hela sin utbildning 28
Figur 13 Resultatet av hur viktigt gymnasieeleverna anser det är att lärarna antingen är
professorer eller har doktorerat i de ämnen som de undervisar i 28
Figur 14 Resultatet av hur viktigt gymnasieeleverna anser det är att universiteten bedriver
framgångsrik forskning i de utbildningar som de erbjuder 29
Figur 15 Resultatet av hur viktigt gymnasieeleverna anser det vara att lektioner bedrivs i
mindre grupper 29
Figur 16 Resultatet av hur viktigt gymnasieeleverna anser det vara att anställningsbarheten
efter avslutade studier är hög 30
Figur 17 Resultatet av hur viktigt gymnasieeleverna anser det vara att
universitetsbiblioteken är väl utrustade 30
Figur 18 Samtliga gymnasieelevers rankinglista 31
Figur 19 Sammanställning av samtliga skolors rankinglistor, totala rankinglistan och Uranks
rankinglista 2009 32
Figur 20 Resultatet av fråga Q 34
Figur 21 Resultatet av fråga R 35
Figur 22 Resultatet av fråga S 35
TABELLFÖRTECKNING
Tabell 1 Sammanställning av insamlingsmetod 18
BILAGOR
Bilaga1 En svensk universitetsranking 2009 Bilaga2 Frågeformulär – 3:e årets gymnasieelever
Bilaga3 Resultat på elevernas svar på flervalsalternativen
Bilaga4 Gymnasieelevernas rankingpoäng för samtliga universitet och högskolor Bilaga5 De enskilda skolornas rankinglistor i diagramform
Bilaga6 Gymnasieelevernas kommentarer angående deras associationer till olika
lärosäten
1
1.0 Inledning
I det inledande kapitlet beskrivs bakgrunden till det forskningsområde som studeras i uppsatsen. Kapitlet börjar med en introduktion av problemområdet, följt av en diskussion kring rankinglistors uppkomst och den debatt som pågår kring rankinglistors existens. Därefter följer en problemdiskussion som ligger till grund för de frågeställningar som arbetet syftar till att besvara.
1.1 Bakgrund
Enligt Skolverket (2011) ställs årligen uppskattningsvis 120 000 gymnasieelever inför ett stort och avgörande val i livet. För många är den ständigt återkommande frågan: Vad vill du bli när du blir stor? För vissa är svaret självklart. För andra har svaren sett olika ut genom åren. För tredjeårets gymnasieelever gör den här frågan sig påmind i en allt större utsträckning. Det är nu funderingarna ska översättas till handling. Ett beslut som kan vara avgörande i valet av utbildning och framtida sysselsättning.
För många gymnasieelever är valet av utbildning det första betydande beslutet de tar, för vilket eleven själv har ett stort ansvar inför. Vid valet av universitet och högskola är det många faktorer som skall tas hänsyn till. Precis som i många andra komplexa beslut krävs det mycket arbete från gymnasieelevens sida i form av att samla in information och kunskap, som i sin tur sedan ska utgöra ett beslutsunderlag (Galotti & Mark, 1994). Informationen kan vara av olika karaktär, hämtad från studentkataloger, hemsidor, annonser, vänner och familj samt fristående rankinglistor. I den här studien ligger fokus på rankinglistor.
Då författarna själva relativt nyligen gått gymnasiet och ställts inför samma beslut har de en viss förförståelse för området. I figur 1 har författarna sammanfattat olika faktorer som kan ha inverkan på studentens val av universitet och högskola, utifrån deras egna erfarenheter.
Figur 1: Påverkande faktorer vid val av universitet och utbildning.
Faktorer som påverkar valet av universitet Familj och vänner Avstånd: hemort -studieort Marknads-föring Utbud Ranking-listor Ålder och erfaren-het Betyg Föräldrars akademiska bakgrund
2
1.1.1 Rankinglistor – historik
Ranking av universitet och högskolor har genomförts under hela 1900-talet. Det största genombrottet inträffade år 1980 då US News och World Report publicerade en rankinglista över amerikanska universitet. Efter genombrottet har antalet rankinglistor av universitet och högskolor ökat, såväl internationellt som nationellt. Den främsta orsaken till det ökade intresset för rankinglistor under åren är att antalet universitet och institutioner blivit allt fler (Almgren, 2008). Följaktligen har även efterfrågan på utvärderingar och jämförelser av utbildningars kvalitet ökat. Rankinglistor syftar till att ge en förenklad bild av det stora utbudet av utbildningar och universitet samt att ge studenter såväl som intressenter utanför sektorn information om de olika universiteten (ibid.). Initiativtagarna är främst fristående aktörer inom tidnings- och tidskriftsbranschen, såsom Financial Times, Der Spiegel, Urank och Sydsvenska handelskammaren. I Sverige är dock omfattningen av rankinglistorna något begränsad i jämförelse med i utlandet (Forneng, Lind & Nybom, 2008).
1.1.2 De största rankinglistorna
De två internationellt största rankinglistorna är Shanghai Jiao Tongs Academic Ranking of World Universities och Times Higher Education QS World Universities Ranking och som namnen antyder, syftar till att ranka världens toppuniversitet (Almgren 2008 sid. 43). Shanghai Jiao Tongs Academic Ranking of World Universities fick sitt genombrott år 2003 i samband med universitetets prestationer i vad som kallas Academic Ranking of World Universities, 2003, som ämnade till att undersöka skillnaderna mellan kinesiska universitet och universitet i världsklass (ibid.). Listan är konstruerad på så vis att den till stor del är forskningsorienterad, då sådana data är både kontrollerbar och jämförbar (ibid.). Times Higher Education QS World Universities Ranking publicerades för första gången år 2004 och syftade till att skapa en bas för internationella jämförelser mellan världens universitet och deras framgång (Almgren 2008 sid 45). De två rankinglistorna rankade ursprungligen amerikanska och brittiska universitet såsom Harvard University, Yale University och Oxford University men innefattar numera ett stort antal av världens toppuniversitet. Till följd av uppkomsten av världsomspännande rankinglistor återfinns konkurrens mellan olika universitet även på internationell nivå.
1.1.3 Rankinglistor – debatt
”Rankinglistor blir fler och fler oavsett vad kritikerna tycker” (Samuelsson, 2011, s.6)
Mer än någon annan metod har rankinglistor skapat uppmärksamhet och debatt bland olika aktörer (Proulx 2007). Detta bottnar sig i de delade meningar som råder angående rankinglistornas existens, där förespråkare står mot kritiker (ibid.). Sverker Lindblad, professor vid Göteborgs universitet menar att det inte spelar någon roll vad man anser om rankinglistor, ”det är idag en realitet och man kan därför inte bara säga att det antingen är bra eller dåligt med ranking, man kommer inte undan” (Samuelsson, 2011 sid 6).
Förklaringarna till drivkraften bakom rankinglistors genombrott är flera. Vissa hävdar att rankingar är till för att tillmötesgå studenters ökade efterfrågan på information om högre utbildningars kvalitet och status. Andra hävdar att rankinglistor istället handlar om tidningarnas och tidskrifternas egenintresse, då de insett vilket utrymme rankinglistor ger åt
3 att öka sin publicitet och därmed även sin egen profit (Forneng, Nybom & Lind, 2008; Samuelsson 2011).
Samtidigt som intresset för rankinglistor ökat den senaste tiden har också kritiken mot befintliga rankinglistor vuxit. Kritiken har till stor del sina rötter i svårigheten att bedöma ett universitets placering på en rankinglista utifrån viktade indikatorer som summerats till en totalsumma (Almgren, 2008). Universitet och högskolor är anmärkningsvärt komplexa och olika i såväl sin organisation som akademisk verksamhet, forskning och finansiering, varför det är svårt att göra rättvisa bedömningar och jämförelser av dessa, så till vida jämförelser inte görs på liknande kriterier och indikatorer (Proulx, 2007). Detta stöds även utav Van der Wende (2008) som menar att rankinglistor endast är värdefulla vid jämförelser av likvärdiga institutioner. Utan dessa förutsättningar skulle endast de mest forskningsinriktade universiteten toppa rankinglistorna, vilket i sin tur skulle resultera i en negativ effekt på mångfalden (ibid.). För att undvika detta menar Van der Wende istället att universitet och högskolor borde stimuleras och ges möjlighet att utmärka och profilera sig inom olika områden.
Till trots för den kritik som riktats mot rankinglistor har de resulterat i en mer påtaglig konkurrens mellan universiteten och högskolorna, men också bland blivande studenter som kämpar om ett begränsat antal platser. Ur universitetens perspektiv grundar sig konkurrensen i prestigen att få en bra placering på rankinglistorna, att attrahera nya studenter och att öka intäkterna (Van der Wende, 2008). Rankinglistorna har även bidragit till större internationell konkurrens bland universiteten i sina ambitioner att locka till sig forskare och unga talangfulla studenter. Ur ett marknadsföringsperspektiv är det dessutom viktigt att ett universitet har framgångsrika alumner (ibid.).
1.2 Problemdiskussion
Att påverka och att bli påverkad av olika faktorer vid beslut är något de flesta kan känna igen sig i. För de elever som går sista året på gymnasiet (benämns hädanefter gymnasieelever alternativt elever) som planerar att studera vidare efter studenten är valet av utbildning och universitet ett viktigt beslut. Det är ett beslut vars riktning kan påverkas av ett stort antal faktorer. En intressant men idag okänd vetskap är i vilken grad rankinglistor påverkar studenternas val av lärosäte. Har de ens någon betydelse? I så fall, i vilket skede av beslutprocessen tas rankinglistorna i beaktning?
Som tidigare diskuterats är de flesta rankinglistor över universitet och utbildningar upprättade av fristående aktörer. Även om universiteten och högskolorna till viss del delar med sig av information är de ofta kritiska till rankinglistor (Samuelsson, 2011). Som framgår i bakgrunden är rankinglistor ett växande inslag i universitetsvärlden, vilka universiteten står maktlösa inför. Situationen är ett faktum och universiteten måste ta ställning till vilka aktörer de ska samarbeta med (ibid.). Hursomhelst, en viktig förutsättning för universitetens utveckling att de är medvetna om hur rankinglistor har betydelse vid elevernas val av universitet och utbildning. Utifrån denna information kan de därefter anpassa sin marknadsföring såväl som verksamhet utifrån de sökandes kriterier.
Trots att det skett omfattande forskning kring de indikatorer och vikter som används vid rankinglistor finns det förvånansvärt lite kunskap om hur dessa påverkar studenterna (Clarke, 2007). Det finns därför stort utrymme för forskning kring just det här problemområdet.
4
1.3 Syfte och frågeställningar
Uppsatsen är skriven i syfte att få en djupare förståelse över hur gymnasieelever förhåller sig till rankinglistor vid val av universitet. De frågeställningar (betecknade RQ som står för research question) som ligger till grund för syftet är följande:
RQ 1: Hur har rankinglistor betydelse för tredje årets gymnasieelever vid valet av
lärosäte?
RQ 2: Hur förhåller sig tredje årets gymnasieelever till rankinglistor i förhållande till sin egen uppfattning om universitet och högskolor som varumärken?
1.4 Avgränsningar
Detta avsnitt presenterar de avgränsningar som gjorts med hänsyn till arbetets önskade omfattning och tidsåtgång.
Den här studien är avgränsad på så vis att den enbart undersöker hur 3-årets gymnasieelever, som sökt vidare till svenska universitet och högskolor, förhåller sig till rankinglistor och varumärken. Den tar alltså inte hänsyn till elever som planerar att söka vidare vid ett senare tillfälle och inte heller till ungdomar som haft ett studieuppehåll under en tid och som precis har sökt vidareutbildning.
1.5 Disposition
Kapitel 1 Inledning
Det första kapitlet beskriver bakgrunden, historiken och debatten kring det problemområde som behandlas i rapporten. Problemdiskussionen bidrar till att syfte, forskningsfrågor och avgränsningar kan definieras.
Kapitel 2 Litteraturstudie
Kapitel två innefattar den teori som ligger till grund för den teoretiska referensramen. De avsnitt som behandlas är teorier kring rankinglistor, beslutsstilar, beslutsprocesser, adpotionsprocessen för nya produkter, sökandemönster till högskolan och begreppet varumärke. Kapitlet avslutas med en presentation av den teoretiska referensramen. Kapitel 3 Metod
I det här kapitlet beskrivs tillvägagångssättet för studien och vilka verktyg som har använts under studiens gång. Kapitlet behandlar metoden för litteraturinsamling, forskningsstrategi och valet av studieobjekt. Därefter följer hur datainsamlingen gick till med hjälp av
frågeformulär. Slutligen diskuteras analysmetod och metodproblem. Kapitel 4 Datapresentation och analys
I det fjärde kapitlet presenteras resultatet av de frågeformulär som gymnasielever i Luleå, Stockholm och Mellerud fick besvara. Resultatet redovisas i form av tabeller och diagram, följt av tillhörande analys för var och en av forskningsfrågorna. I analysen jämförs den empiriska studien med den litteratur som utgör den teoretiska referensramen, för att identifiera och analysera eventuella likheter och skillnader mellan teori och realitet.
5 Kapitel 5 Diskussion och slutsats
I det avslutande kapitlet besvaras forskningsfrågorna. Kapitlet inleds med en diskussion kring de slutsatser författarna kommit fram till efter att ha sammanställt och analyserat den empiriska studien. Avslutningsvis presenteras förslag till vidare forskning inom
6
2.0 Litteraturstudie
I följande kapitel redovisas den litteraturstudie som ligger till grund för studiens teoretiska referensram. Kapitlet inleds med olika resonemang angående rankinglistor. Därefter följer en beskrivning av teorier berörande beslutsstilar, beslutsprocesser, adoptionsprocessen för nya produkter och slutligen begreppet varumärke. Kapitlet avslutas med en presentation av den teoretiska referensramen.
2.1 Rankinglistor
Enligt Boulton (2010) har rankinglistor haft en påfallande effekt på synen på universitet och högskolors framgång. Bland ett ökat antal universitet har en hög placering på rankinglistor fått allt större fokus och som i många fall även är en del av skolans strategi och uppsatta mål. I takt med ett ökat samarbete mellan universitet runt om i världen har antalet studenter som väljer att studera delar eller hela sin utbildning utomlands blivit fler. Följaktligen, har rankinglistor bland studenter blivit ett betydelsefullt verktyg vid val av skola, samtidigt som det används av internationella företag vid sökandet efter nya samarbetspartners (Boulton 2010). Intressant med den här uppsatsen är att studera huruvida detta stämmer överens med gymnasielever som väljer att studera i sitt hemland, vilket i det här fallet är Sverige. Enligt Högskoleverkets rapport ”Ranking av universitet och högskolor som studentinformation?” (Almgren 2008) är den enklaste definitionen av ranking en samling av indikatorer. Dessa indikatorer viktas därefter utifrån olika kriterier beroende på det specifika rankingsystemet (Hazelkorn 2009, sid 2). De olika vikterna vägs sedan samman och jämförs med konkurrerande institutioner (Almgren 2008). Resultatet sammanställs och presenteras i form av rankinglistor. Informationen som rankinglistorna bygger på är i regel hämtad ifrån tre typer av källor; oberoende tredje parter, universiteten själva eller enkätundersökningar bland studenter och anställda (Hazelkorn 2009).
Utbildning på universitet är en stor investering vad beträffar både tid och pengar varför det är viktigt att gymnasieeleverna erbjuds relevant och mångsidig information gällande olika lärosäten och utbildningar (Almgren 2008). Enligt Forneng, Lind & Nybom (2008) är just ett av huvudsyftena med rankinglistor att bistå med studentinformation. Det råder dock stora tvivel på om rankinglistorna verkligen uppfyller sitt syfte som ”studentinformatörer”. Enligt en undersökning gjord av Almgren (2008) är rankinglistor varken pålitliga eller mångsidiga varför användandet av dem som studentinformation bör ifrågasättas.
Den största problematiken i samband med konstruktionen av rankinglistor är värderingen av rankinglistornas indikatorer. Detta beror till stor del på att indikatorerna ofta är subjektiva, varför deras relevans kan ifrågasätts (Almgren 2008). Två vanliga kriterier vid värdering av universitet är kvaliteten på undervisningen och universitetens framgång i forskning. Braddock och Taylor (2007) belyser den här problematiken genom att ifrågasätta vem som egentligen är berättigad att avgöra att forskning exempelvis värderas högre än undervisning. Då universitet och högskolor är av olika karaktär och skiljer sig åt vad beträffar verksamhetens mål och mission är det så gott som omöjligt att göra en övergripande och rättvis jämförelse mellan universiteten (van der Wende, 2008; Proulx 2007), varför de ofta tenderar att bli missledande (Buuddin, Chun, Guarino & Ridgeway, 2005).
7 När rankingkonstruktörer premierar de universitet med stort fokus på forskning tar de i mindre utsträckning hänsyn till andra universitets framgång, där forskning inte utgör en lika stor del av verksamheten (ibid.). Enligt Boulton (2010) resulterar detta i att studenter uppmuntras söka till högre rankade universitet hellre än till de som är mest lämpliga, vilket i sin tur leder till att mångfalden bland universiteten minskar.
En annan problematik är att såväl omfattning som tillgänglighet av information tenderar att vara större bland institutioner inom naturvetenskap, teknik och medicin. Till följd av detta är sannolikheten att ett universitet med sådant fokus hamnar på en högre placering i jämförelse med ett universitet inom humaniora eller samhällsvetenskap (Boulton 2010; Almgren 2008). Boulton (2010) menar också att universitets placering på rankinglistor förutom framgång i forskning beror på universitetens ekonomi men också till viss del ålder. Proulx (2007) å andra sidan argumenterar för att studenter inte är rankinglistornas största målgrupp då valet av universitet inte styrs av rankinglistor utan istället efter vilka utbildningar universiteten erbjuder och som bäst stämmer överens med studentens preferenser.
2.2 U R A N K – Svensk universitetsranking 2009
Urank är en oberoende svensk universitets- och högskoleranking som värderar universitet och högskolor utifrån fem olika kriterier (se nedan). Inom samtliga kriterier ingår ett varierat antal indikatorer som syftar till att mäta hur väl universiteten uppfyller dessa kriterier. Den siffra som återfinns intill varje kriterium anger kriteriets vikt i den slutliga sammanvägningen. På motsvarande sätt återfinns en koefficient intill varje indikator, som anger dess vikt inom kriteriet (Forneng, Lind & Nybom, 2009). De kriterier och indikatorer Urank baserar sin ranking av universitet och högskolor på är följande:
• Studenter (0,2)
o Antal förstahandssökande per antagen (0,3)
o Andel med högskoleprovsresultat över 1,1 av alla provresultat (0,1)
o Andel nya studenter (högskolenybörjare) som inte kommer från lärosätets län (0,1)
o Andel examinerade studenter som har studerat utomlands minst en termin (0,1)
o Andel studenter som finns kvar vid lärosätet andra året av studierna (0,2) o Andel av högskolenybörjarna som har avlagt examen (alternativt uppnått 180
högskolepoäng) inom sex år (0,2) • Lärare (0,2)
o Andel disputerade lärare (0,5) o Andel professorer av lärare (0,5) • Grundutbildning (0,2)
o Antal studenter per lärare, vägd (0,25) o Prestationsgrad, vägd (0,25)
o Rörlighetsfaktor (0,25)
o Etableringsgrad på arbetsmarknaden, vägd (0,25) • Forskning/Forskarutbildning (0,2)
o Forskningsanslag/disputerade lärare (0,2)
8 o Andel konkurrensutsatta forskningsmedel av total forskningsfinansiering (0,2) o Andel studenter som övergår till forskarutbildning, vägd (0,2)
o Antal disputationer per professor (0,2) • Bibliotek (0,1)
o Bibliotekets anslag från moderorganisation som andel av lärosätets totala omslutning (0,5)
o Förvärv (tryckt material och elektroniska resurser) dividerat med antal studenter (0,5)
• Totalt
En beskrivning av tillvägagångssättet vid beräkning av den totala poängsumman för samtliga indikatorer och kriterier återfinns i bilaga 1.
2.3 Beslutsstilar
Beslutsprocesser har studerats utifrån flera olika perspektiv, såsom exempelvis personlighetsdrag, maktbegär och personlighetsförändringar (Bradberry et al. 2003 sid 1006). Dock är forskningen och kunskapen om hur beslutsprocesser skiljer sig mellan olika typer av människor begränsad. Bradberry et al. (2003) menar att det inte finns någon allmän accepterad klassificering av olika typer av beslutfattare, men att det går att urskilja vissa karaktäristiska egenskaper hos människor som kan avspeglas i beslutfattandet.
Driver et al. (1990) refererat i Bradberry et al. (2003) har tagit fram en modell som skiljer på olika typer av beslutsstilar beroende på graden av informationssökande i kombination med målfokusering. Graden av informationssökande refererar till om personen i fråga samlar in lite ”satisfiers” eller mycket ”maximizers” information inför ett beslut. Målfokusering, å andra sidan, refererar till om personen förhåller sig till flera handlingsalternativ samtidigt ”multifocus” eller om den nöjer sig med ett alternativ ”unifocus” (ibid.). Kombinationen av målfokusering och graden av informationssökande kan illustreras i en figur, se figur 3, bestående av fyra kombinationer, där varje kombination beskriver en beslutsstil. De fyra beslutsstilarna är ”decisive”, ”flexible”, ”hierarchic”, and ”integrative”. Driver et al (1990) refererat i Bradberry et al. (2003) har också kommit fram till en femte beslutsstil, ”systematic”, som beskriver beslutsfattare som kombinerar ”integrative” och ”hierarchic” i en mycket komplex beslutprocess (ibid.), men som ej kommer behandlas i den här uppsatsen.
9
Figur 2: Kombinationer av beslutegenskaper. Källa: Driver et al. (1990) hämtad i Bradberry et al. (2003).
• Decisive – En beslutsstil där beslutstagaren samlar in en liten mängd data och endast
fokuserar på ett handlingsalternativ.
• Hierarchic – En beslutsstil där beslutstagaren samlar in stora mängder data och
endast fokuserar på ett handlingsalternativ.
• Flexible – En beslutsstil där beslutstagaren samlar in en liten mängd data och
fokuserar på flera handlingsalternativ.
• Integrative – En beslutsstil där beslutstagaren samlar in en stor mängd data och
fokuserar på flera handlingsalternativ.
2.4 Beslutprocessen
Hossler och Gallagher (1987) beskriver en students beslutprocess vid val av universitet och högskola i tre på varandra efterföljande steg. I det första steget blir studenten medveten och intresserad för fortsatta studier genom utveckling av akademiska och yrkesmässiga mål. I nästa steg söker studenten information om alternativa universitet och utbildningar, varefter den sedan bestämmer sig till vilka den ska söka. I det sista steget bestämmer studenten sig för vilken skola den ska studera vid (ibid.). Då rankinglistor kan ses som en alternativ sökningsmetod kan de därför antas ha störst inverkan under det andra steget. För att kunna studera ansökningsprocessen och i vilket skede alternativsökningen inträffar och därmed även användandet av rankinglistor, används antagningsprocessen som utgångspunkt. Nedan visas två tidsaxlar som illustrerar antagningsprocessen och ansökningsprocessen. I den här studien ligger fokus på ansökningsprocessen och i vilken utsträckning rankinglistor används av gymnasieelever. Syftet med tidsaxlarna är att se hur de två processerna förhåller sig till varandra och när i tiden rankinglistor är aktuella för gymnasieeleverna.
10
Figur 3: Ansökningsprocessen.
Figur 4 illustrerar utifrån författarnas förförståelse hur ansökningsprocessen för gymnasieelever kan se ut. Processen inleds med att gymnasieeleven vid något tillfälle blir intresserad av att studera vidare på universitet eller högskola. Det kan inträffa långt innan eleven påbörjat sina gymnasiestudier, under gymnasietiden eller i anslutning till sista anmälningsdagen. När det än sker behöver eleven information om potentiella universitet och utbildningar innan den kan värdera och jämföra universiteten med varandra och slutligen skicka in sin anmälan. Det är någon gång under den här tiden som rankinglistor blir aktuella. Figur 5 illustrerar antagningsprocessen i syfte att se hur de två processerna relaterar till varandra. Ansökningsprocessen pågår framtill sista anmälningsdag.
Figur 4: Antagningsprocessen. Källa: studera.nu
Beslutprocesser kan appliceras på många olika situationer. Harrison (1996) resonerar kring beslutprocessen i ett vidare perspektiv än beskrivet ovan, där ett större antal komponenter ingår, se figur 6. Komponenterna i sin tur beskrivs som beslutprocessens funktioner vilka fortskrider i kronologisk ordning. De ingående funktionerna enligt Harrison (1996) är:
o Setting managerial objectives – Vid ett beslutsfattande inleds processen med
uppsättning av olika mål och ambitioner.
o Searching for alternatives – Steget innefattar research av den interna och externa
omgivningen för att hitta lämpliga alternativ som uppfyller de uppsatta målen.
o Comparing and evaluating – De framtagna alternativen jämförs och värderas utifrån
tillämpningsbara kriterier.
o The act of choice – Bland de framtagna alternativen väljer beslutfattaren vanligtvis
det alternativ som uppfyller de uppsatta målen bäst.
o Implementing decisions – I det här skedet implementeras det valda alternativet i
form av verklig handling.
Follow-up and control – avsikten med detta steg är att försäkra sig om att det tagna beslutet var korrekt och i enlighet med de uppsatta målen.
2011-04-13
Webbanmälan öppnar Sista anmälningsdag2011-05-12
2011-06-10 Antagnings-besked 1 2011-08-01 Antagnings-besked 2 2011-08-22 - 2011-08-26 Ungefärlig terminsstart 2011-07-02 Sista svarsdag
11
Figur 5: Beslutsprocessen enligt Harrison. Källa: Harrison (1996).
Den process en gymnasieelev går igenom i samband med sitt val av universitet och högskola kan liknas vid den process som Armstrong et al. (1996) kallar ”Adoptionsprocessen”, se figur 7. Processen beskrivs i fem efterföljande steg vars syfte är att kartlägga hur kunden förflyttas mellan olika faser när den introduceras för en ny produkt (ibid.). Till nya produkter räknas produkter, tjänster eller idéer som upplevs av en kund för första gången (ibid.). Det innebär alltså att produkten inte behöver vara ny på marknaden, utan ny i den bemärkelsen att den är ny för kunden (ibid.).
o Awareness – Kunden upptäcker den nya produkten men saknar information om den.
o Interest – Kunden söker efter information om den nya produkten.
o Evaluation – Kunden överväger huruvida användandet av den nya produkten har
betydelse.
o Trial – Kunden prövar den nya produkten i en liten skala för att utvärdera produktens
värde.
o Adoption – Kunden bestämmer sig för att använda produkten.
Figur 6: Adoptionsprocessen. Källa: Armstrong et al. (1996) sid 298.
2.5 Universitet som varumärke
Ett varumärke kan definieras som ett namn, en term, ett tecken, en symbol, en design eller en kombination av dessa med syfte att differentiera produkten eller tjänsten från dess konkurrenter (Kotler, 1991 sid. 442). Under mitten av 1990-talet utvecklades varumärkesteorin till att även kunna appliceras på institutioner (Balmer, 1995, 2001, 2005; Balmer and Gray, 2003; de Chernatory, 2002; de Chernatony and Segal-Horn, 2003; Gylling, et al., 2006; Kapferer, 2002; Knox and Bickerton, 2003; Muzellec and Lambkin, 2006; Uggla, 2006; Urde, 2003; Urde, et al. 2007 refererat i Balmer, Liao & Wang, 2010).
12 Till följd av den ökade konkurrensen mellan universitet och högskolor har innebörden av ett starkt varumärke blivit allt viktigare. Kunskapen om varumärken och dess innehåll är väsentlig eftersom de har en direkt påverkan på människans uppfattning och association till produkten eller tjänsten (Keller 1993). I fallet med rankinglistor behöver eleverna få relevant och allsidig kunskap om universitet och högskolor, som tydligt visar kvalitetsskillnaderna (Almgren 2008).
2.6 Sökandemönster till högskolan
I tidigare studier har det framkommit att det geografiska läget har en viss inverkan på studenters sökandemönster till universitet och högskola. I Perzons doktorsavhandling (1998) visade det sig att när studenter väljer vilket lärosäte de skall studera vid prioriterar många de närmast belägna lärosätena, som kan tillgodose önskemål om utbildning. Perzons studie gjordes med utgångspunkt i förstahandssökande till Luleå tekniska universitet, men visade sig även gälla för andra högskolor vilket möjliggjorde en viss generalisering av resultatet (ibid.).
2.7 Teoretisk referensram
RQ 1: Hur har rankinglistor betydelse för 3-årets gymnasieelever vid valet av lärosäte?
Den litteratur som har använts som teoretisk referensram till den första forskningsfrågan är resonemanget kring rankinglistor (Forneng, Lind & Nybom, 2009), beslutsstilar (Bradberry et al. 2003), beslutsprocessen (Hossler & Gallagher 1987) och adoptionsprocessen (Armstrong 1996). Nedan följer en förklaring till var och en av de valda teorierna.
Rankinglistor: En förutsättning för att kunna besvara den första forskningsfrågan är att ha en allmän förståelse för rankinglistor och deras syfte. Litteraturstudien tyder på att det råder delade meningar om huruvida rankinglistor är lämpliga som studentinformation eller inte, samtidigt som den beskriver rankinglistornas ökade publicitet. Utifrån dessa argument kan jämförelser göras med gymnasieelevernas uppfattningar om rankinglistor och i vilken utsträckning de använder sig av rankinglistor som studentinformation, för att studera eventuella meningsskiljaktigheter. I vår studie har vi valt att utgå från Uranks rankinglista, då den är operationaliserad och samtliga ingående kriterier och indikatorer samt hur de värderas och sammanställs finns att tillgå.
Beslutsstilar: Beroende på vilken typ av personlighet gymnasieeleverna har kan man tänka sig att de skiljer sig vad beträffar mängden informationssökning och antalet alternativa universitet och högskolor de tar i beaktning. Elever som söker efter mycket information inför sitt val av universitet kan tänkas vara mer troliga att använda rankinglistor som studentinformation till skillnad från de elever som lägger ner mindre tid på att hitta information.
Beslutsprocessen: Med hjälp av beslutprocessen går det att studera i vilket skede gymnasieeleverna använder sig utav rankinglistor och i även i vilken utsträckning.
Adoptionsprocessen: När gymnasielever väljer att studera vidare vid ett universitet eller högskola går de igenom en process som är helt ny för dem, en process som till stor del kan liknas vid den så kallade adoptionsprocessen. Även genom denna process är det möjligt att studera och försöka kartlägga när i tiden rankinglistor blir aktuella. Nedan presenteras de
13 paralleller vi ser med adoptionsprocessen och gymnasieelevernas väg från gymnasiet till universitet.
Awareness: I det första steget blir gymnasieeleven intresserad och medveten om möjligheten att läsa vidare på universitet eller högskola efter gymnasiet.
Interest: I det här steget börjar gymnasieleven söka efter information om olika alternativa utbildningsmöjligheter.
Evaluation: I det här steget utvärderar och jämför eleven de alternativa universiteten och högskolorna, för att hitta den utbildning och lärosäte som bäst överensstämmer med elevens preferenser.
Trial: I det här steget hälsar gymnasieelever exempelvis på vid det universitet han eller hon är intresserad av eller lyssnar på en informationsföreläsning gjord av universitetet.
Adoption: I det här steget bestämmer sig gymnasieeleven för att börja studera vid ett specifikt universitet.
RQ 2: Hur förhåller sig 3-årets gymnasieelever till rankinglistor i förhållande till sin egen
uppfattning om universiteten och högskolorna som varumärke?
Till den här forskningsfrågan utgörs den teoretiska referensramen av Uranks rankinglista över Sveriges universitet och högskolor 2009 (Forneng, Lind & Nybom, 2009), begreppet varumärke (Keller 1993) och sökandemönster till högskolan (Perzon 1998).
Uranks rankinglista över Sveriges universitet och högskolor 2009:
Utifrån Uranks universitetsranking kan jämförelser göras med Uranks resultat och hur gymnasieeleverna själva rankar universitet och högskolor utifrån sina egna preferenser. Då Uranks rankinglista består av fem olika kriterier har det även varit möjligt att för var och en av dem studera och jämföra hur väsentliga dessa är ur en gymnasieelevs perspektiv.
Begreppet varumärke:
För att kunna besvara den andra forskningsfrågan är det viktigt att ha en tydlig förståelse för de ingående begreppen, vilket i det här fallet är universitet som varumärken. Som framgår i litteraturstudien kan varumärkesteorier numera appliceras på universitet och institutioner. Det innebär att universitet och högskolor förutom sina utbildningar och forskningsprojekt även kan konkurrera och särskilja sig med hjälp av sitt varumärke och de kännetecken som associeras med dessa. Mer än placeringar på rankinglistor är kanske ett starkt varumärke av betydelse för universitet och högskolor i deras ambition att locka till sig nya studenter och forskare.
Sökandemönster till högskolan:
Då tidigare forskning tyder på att det finns ett samband mellan studenters sökandemönster till högskolan och avståndet mellan hemort och universitet, är det av intresse att se om något sådant mönster även går att urskilja i den här studien, vilket i så fall skulle uppenbara sig i elevernas egen rankinglista.
14
3.0 Metod
I det här kapitlet beskrivs tillvägagångssättet för studien och vilka verktyg som har använts under studiens gång. Kapitlet inleds med att presentera metodiken för insamling av litteratur till studiens teoretiska referensram, forskningsstrategi och val av studieobjekt. Därefter följer en beskrivning av hur datainsamlingen gick till med hjälp av frågeformulär. Avslutningsvis diskuteras analysmetod och metodproblem.
3.1 Ämnesval
Idén till att skriva C-uppsats inom ämnet marknadsföring väcktes när vi satt på flygbussen mellan Arlanda flygplats och Stockholms central. På bussfärden såg vi Ltu´s reklamkampanjer i vart och vartannat gatuhörn och vi blev imponerade av deras marknadsföring. Då
marknadsföring ligger i linje med vår utbildning i civilingenjör inom industriell ekonomi bestämde vi oss för att skriva uppsatsen inom det området. Efter diskussioner med
marknadsföringschefen vid Ltu och vår handledare kom vi fram till att rankinglistor var ett intressant och aktuellt ämne att skriva om.
Genom studien vill vi utöka våra kunskaper inom ämnesområdet och fördjupa vår förståelse för marknadsföring.
3.2 Litteraturstudie
För att skapa en teoretisk referensram och beskriva grundläggande begrepp genomfördes först en litteraturstudie. Den insamlade litteraturen fick sedan utgöra grunden för den teoretiska referensram som användes som referens vid analys av datainsamlingen.
Litteraturstudien gjordes i syfte att hitta lämpliga referenser inom områden som rankinglistor, olika beslutsstilar, beslutsprocessen vid befintliga samt nya produkter och begreppet varumärken. Referenserna har hämtats ur böcker och till viss del från kurslitteratur från Luleå tekniska universitetsbibliotek. Den största litteratursökningen genomfördes i universitetets databaser såsom Business Source Elite och Econlit. Sökord som ”decision making”, ”buyer’s behaviour”, ”branding” och ”University rankings” användes med avsikt att hitta vetenskapliga artiklar och publikationer inom dessa områden.
3.3 Studiens syfte
Vetenskapliga undersökningar kan enligt Davidson och Patel (1991) klassificeras utifrån hur mycket kunskap som redan existerar inom det aktuella forskningsområdet innan studien har påbörjats. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill beskrivs de tre mest förekommande forskningsmetoderna som explorativa, deskriptiva och explanativa (2009 sid 139-141). I den här studien är syftet att undersöka hur gymnasieelever förhåller sig till rankinglistor genom att besvara de forskningsfrågor som presenterades i kapitel 1.3. Då den första forskningsfrågan ämnar svara på hur gymnasieelever påverkas av rankinglistor vid val av universitet kan den huvudsakligen sägas vara av deskriptiv karaktär. Den andra forskningsfrågan avser svara på hur gymnasieelever förhåller sig till universitet som varumärken och rankinglistor, varför även den kan anses vara deskriptiv. Studien kan även sägas vara explanativ då den till viss del försöker förklara resultatet.
15
3.4 Forskningsstrategi
Ett forskningsarbete syftar till att producera ny kunskap genom teoretisk förankring. Detta innebär att arbetet utgår från redan etablerade modeller och teorier, vars syfte är att generera ny kunskap och förståelse inom området (Davidson & Patel, 1994, sid 14). I ett forskningsarbete finns flera alternativa strategier att ta i beaktning. Den forskningsstrategi som valts i den här studien är fallstudie, då den enligt Yin (1994) är den bäst lämpade strategin i studier där forskningsfrågorna är av karaktären ”hur”. Enligt tidigare förda resonemang kan en studie klassificeras som antingen explorativ, deskriptiv eller explanativ, beroende på forskningsfrågornas syfte. Eftersom forskningsfrågorna i den här uppsatsen syftar till att huvudsakligen beskriva anses studien vara en så kallad deskriptiv fallstudie. I ett forskningsprojekt är det nödvändigt att systematisera, komprimera och bearbeta den insamlade informationen i syfte att besvara de frågeställningar studien utgår från (Patel & Davidson, 1994 sid 90). Det finns i huvudsak två tillvägagångssätt vid bearbetning av data, vilka kan klassificeras som antingen kvalitativ bearbetning eller kvantitativ bearbetning (ibid.).
Den största skillnaden mellan de två metoderna är att kvalitativ bearbetning syftar till att analysera och försöka förstå helheter, genom att söka efter en djupare kunskap än den som erhålls vid kvantitativa metoder (Patel & David, 1994 sid 99). Vid kvantitativ bearbetning, å andra sidan, samlas data in genom statistiska metoder och analysverktyg som presenteras i form av numerisk data, i syfte att försöka förklara orsaker (ibid.; Andersen 1998). Vid kvalitativa metoder däremot används en begränsad mängd statistik där arbetet till stor del präglas av den eller de personer som bedriver forskningen (ibid.).
I den här studien anser författarna att en kvalitativ bearbetningsmetod är bäst lämpad då frågeställningarna fordrar en djupare förståelse för problemområdet.
3.5 Val av studieobjekt
Studieobjektet för den här uppsatsen har varit elever som läser sitt tredje år på gymnasiet, oberoende av vilket program de studerade vid. Eleverna skulle också ha sökt vidareutbildning på universitet alternativt högskola inför höstterminen 2011. De skolor som deltog i undersökningen var Dahlstiernska gymnasiet i Mellerud, Enskilda gymnasiet i Stockholm, Norrlands Entreprenörsgymnasium, NTI-gymnasiet, Hackspetten och Örnen, samtliga belägna i Luleå.
Dahlstiernska gymnasiet är en liten gymnasieskola med cirka 225 stycken elever. Skolan ligger i Mellerud, ett litet samhälle med ca 10 000 invånare som ligger 4.5 mil från närmsta högskola, Högskolan Väst. Därefter ligger Karlstad Universitet och Chalmers på ett avstånd på ca 15 mil (Dahlstiernska gymnasiet, hämtad den 12 maj 2011).
Enskilda Gymnasiet ligger i Stockholm och är en kombinerad högstadie- och gymnasieskola med 513 stycken elever, varav 273 är gymnasieelever (Enskilda Gymnasiet, hämtad den 12 maj 2011).
NTI-Gymnasiet är en friskola som finns i flera svenska städer. I den här studien deltog endast NTI-gymnasiet i Luleå. Skolan har cirka 300 stycken elever som läser El- och medieprogrammet, (NTI-Gymnasiet, hämtad den 12 maj 2011).
16 Norrlands Entreprenörs Gymnasium är en liten friskola som ligger i Luleå. Skolan har 87 stycken elever där entreprenörskap står i centrum (Norrlands Entreprenörs gymnasium, hämtad den 12 maj 2011).
Hackspetten och Örnen ingår i Luleå Gymnasieskola som sammanlagt har 3000 stycken gymnasieelever (Luleå kommun, hämtad den 12 maj 2011).
Urval beskrivs enligt Lundal och Skärvard (1999) utifrån vad eller vilka som ska utfrågas och studeras. De skiljer på två olika typer av urval vilka beskrivs som sannolikhetsurval och icke sannolikhetsurval. Valet av urval bestäms i regel av studiens utformning och är ofta en konsekvens av vad som ska åstadkommas med studien samt vad som är praktiskt möjligt och genomförbart (ibid.). I vår studie valde vi att utgå från ett icke sannolikhetsurval då det enligt Svenning (2000) passar bra i en kvalitativ studie i kombination med svårigheten att få tag i gymnasieelever. Gymnasieskolorna valdes i syfte att erhålla en bra spridning och få möjlighet att jämföra svaren mellan de olika skolorna, med hänsyn till deras geografiska läge.
Det föll sig naturligt att Luleå fick stå för den största urvalsgruppen då författarna är bosatta där och dessa skolor var mer lättillgängliga. Dahlstiernska gymnasiet och Enskilda gymnasiet valdes till viss del med anledning av att författarna tidigare studerat där, men också på grund av deras geografiska läge. Luleå och Stockholm valdes också med hänsyn till att de är två universitetsstäder med stort utbildningsutbud samt Mellerud då det är en mindre ort som ligger ca 15 mil ifrån universitetsstäderna Karlstad och Göteborg.
I figur 8 återfinns en karta över Sverige där de ingående gymnasieskolorna är markerade med kursiv stil och universiteten och högskolorna i vanlig stil.
17
18
3.6 Datainsamlingsmetod
Tillvägagångssättet för insamlingen av empirisk data gick till genom att låta utvalda gymnasieelever svara på ett frågeformulär. Frågeformulär valdes som datainsamlingsmetod med anledning av deras relativt låga kostnad och korta insamlingsperiod (Denscombe 2009). Då såväl tid som resurser var begränsade i studien ansågs den här metoden vara bäst lämpad.
Datainsamlingen inleddes med att de utvalda skolorna kontaktades i syfte att få dela ut frågeformulären till skolornas elever. Kontaktuppgifterna hämtades på gymnasieskolornas hemsidor. Kontakten gick först via skolornas studievägledare och/eller lärare som därefter hänvisade oss till lämpliga mentorer. För att se hur insamlingsmetoden gick till och hur många frågeformulär som besvarades vid respektive skola, se tabell 1. I en del av fallen var frågeformulären bristfälligt ifyllda och svåra att tolka, varför dessa blev tvungna att uteslutas från undersökningen.
G
YMNASIESKOLA OCH
S
TAD
I
NSAMLINGSMETOD
L
ULEÅHackspetten (47 varav 42 använda) #Besök i klass och utdelning av frågeformulär. #Överlämnat formulär till mentorer som vidarebefordrat formulären till eleverna.
Örnen (25 varav 23 använda) #Överlämnat formulär till mentorer som vidarebefordrat formulären till eleverna. Norrlands Entreprenörs Gymnasium (14
varav 13 använda) #Besök i klass och utdelning av frågeformulär.
NTI-Gymnasiet (16 varav 15 använda) #Mail till mentorer som vidarebefordrat formulären till eleverna.
M
ELLERUDDahlstiernska Gymnasiet (32 varav 27
använda) #Mail till mentorer som vidarebefordrat formulären till eleverna.
S
TOCKHOLMEnskilda Gymnasiet (28) #Mail till mentorer som vidarebefordrat formulären till eleverna.
Tabell 1: Sammanställning av insamlingsmetod.
Frågorna i frågeformulären bestod av tre olika kategorier beroende på hur de skulle besvaras. En del av frågeformuläret gick ut på att eleverna fick ta ställning till ett antal påståenden härledda ur den teoretiska referensramen, där fyra svarsalternativ fanns att tillgå. Eleverna kunde svara ”stämmer inte alls”, ”stämmer delvis”, ”stämmer bra” eller ”stämmer helt”.
I en annan del av formulären blev eleverna ombedda att rangordna 13 svenska universitets- och högskoleloggor. Rangordningen skulle göras utifrån deras associationer till hur attraktiva respektive universitet var för dem. Bland de 13 lärosätena återfanns universitet och högskolor över hela Sverige med olika karaktär, i syfte att försöka täcka en så bred målgrupp
19 som möjligt. Bland de utvalda universiteten återfanns bl.a. de 5 största tekniska universiteten i Sverige, vilka är:
• Kungliga tekniska högskolan • Chalmers tekniska universitet • Lunds universitet
• Linköpings universitet • Luleå tekniska universitet
Stockholms universitet valdes då det är ett av de största universiteten i Stockholm, Umeå universitet eftersom det är ett norrländskt universitet med flera olika fakulteter. Karlstads universitet, Mittuniversitet, Malmö högskola, Örebro universitet och Högskolan Väst valdes med den anledningen att de är mindre universitet, utspridda runt om i landet. Sveriges Lantbruksuniversitet valdes då det representerar ett universitet specialiserat på ett visst område, i detta fall miljö och naturvetenskap.
En del frågor var även formulerade så att eleverna själva fick svara med egna ord, d.v.s. med så kallade frisvar. Dessa frågor syftade till att få en uppfattning om vad eleverna ansåg vara attraktivt med de olika universiteten och högskolorna. För att se hela frågeformuläret, se bilaga 2.
3.7 Tillvägagångssätt
I figur 9 redovisas den tidsplan som upprättades i början av studien. Syftet med tidsplanen var att få en överblick av de ingående stegen i arbetet och även uppskatta tidsåtgången för respektive aktivitet. Som tidsplanen visar inleddes studien med en brainstorming i
samarbete med vår handledare och kontaktperson vid Ltu. När ämnet för uppsatsen stod klart påbörjades en litteraturstudie som syftade till att ge oss en större förståelse och kunskap inom ämnet. Nästa steg i studien var att kontakta de skolor som skulle medverka i datainsamlingen för att komma överens om hur utdelningen av frågeformulären skulle gå till. Under tidsperioden skrev vi kontinuerligt på rapporten och vi hade även handledning i stort sett varje vecka.
Aktivitet Vecka
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Brainstorming Litteraturstudie Kontakt & besök Datainsamling Rapportskrivning Handledning Inlämning & redovisning Figur 8: Tidsplan
20
3.8 Analysmetod
Metoden vi använt oss utav vid analys av datainsamlingen har varit att jämföra gymnasieelevernas svar med studiens teoretiska referensram, för att identifiera eventuella likheter och skillnader.
Enligt tidigare förda resonemang är en viktig del av ett forskningsprojekt att systematisera, komprimera och bearbeta den insamlade datan. I vårt fall bestod detta av att sammanställa samtliga frågeformulär på ett lämpligt sätt för att underlätta analys av utfallet.
Tillvägagångssättet för sammanställningen av det insamlade datamaterialet gick till så att samtliga svar registrerades i en excelfil. Svaren registrerades genom att låta varje horisontell rad i excelfilen motsvara ett frågeformulär. Kolumnerna motsvarades i sin tur olika frågor. Var och en av formulären erhöll ett eget identitetsnummer. Då det fanns fyra svarsalternativ kodades de från 1 till 4, i syfte att underlätta bearbetningen och få en bättre överblick av svaren, samtidigt som risken för fel minimerades (Trost 2008). På detta sätt fick vi en sammanställning som blev lätt att tolka och analysera. Formulären registrerades allteftersom de kom in, för att spara tid. Vid de frågor där svar saknades lämnades rutan blank för att inte utesluta dessa ur studien.
För att kunna tolka resultaten av frågeformulären upprättades pivottabeller där olika variabler ställdes mot varandra för att analysera och hitta eventuella samband. I en manual över användandet av pivottabeller skriver Schederer att pivottabeller är ett flexibelt verktyg som kan göra stora mängder datamaterial överskådliga.
Vid analys av svaren på flervalsalternativen valde författarna att inte skilja på vilken skola eleverna studerade vid, då det inte gick att urskilja någon större skillnad i svarsmönstret. En sammanställning av samtliga skolor fick istället representera resultatet, vilket redovisas i kapitel 4.
I den del av frågeformuläret där eleverna ombads rangordna de utvalda universiteten och högskolorna kunde en tydlig skillnad urskiljas mellan skolorna, varför tre rankinglistor med hänsyn till deras geografiska läge konstruerades. I analysen jämfördes de olika rankinglistorna med varandra och även med Uranks rankinglista över Sveriges universitet och högskolor 2009. Uranks rankinglista användes i syfte att hitta eventuella likheter och skillnader i hur gymnasieeleverna prioriterade de olika universiteten och högskolorna. Som hjälpmedel användes Uranks rankinglista över Sveriges universitet och högskolor 2009 då den är operationaliserad och därför mest lämpad att använda.
I den del av formulären där eleverna fick ta ställning till vilka kriterier de ansåg vara viktiga vid utvärdering av universitet och högskolor användes även här Uranks rankinglista som referens. Då Uranks rankinglista är operationaliserad var det möjligt att ta reda på exakt vilka kriterier de utgick ifrån som därmed i sin tur kunde utvärderas av eleverna.
21
3.9 Förförståelse
Med begreppet förförståelse refererar man till företeelser såsom personers tidigare kunskap och erfarenhet inom det område de ämnar forska inom (Gummesson, 2000, sid 57). Förförståelse kan antas komma ifrån två olika källor. Den första är ”förstahands förståelse” som härstammar från personens egna erfarenheter. Den andra typen är ”andrahands förståelse” som erhålls genom andrahandskällor såsom exempelvis föreläsningar, läroböcker och forskningsstudier(ibid.).
Till skillnad från i många andra fall har författarna av den här uppsatsen, precis som beskrivet ovan, en viss förförståelse för det aktuella problemområdet. Förförståelsen kommer ifrån att författarna relativt nyligen gått igenom den process som är aktuell i studien och stått inför det beslut som gymnasieelever står inför idag.
Det är svårt att säga exakt hur förförståelsen har påverkat studien och i vilken utsträckning den gjort sig påmind. Det är dock möjligt att säga att vår insikt i området influerat studien genom vår kunskap om vad vi själva blev påverkade av när vi värderade universitet och utbildningar. Utöver vår egen vetskap har vi också en generell bild över hur våra klasskamrater på gymnasiet förhöll sig till rankinglistor och den atmosfär som fanns på skolan. Vår förståelse är att det finns en viss skillnad mellan hur gymnasieeleverna förhåller sig till rankinglistor beroende på var och på vilken gymnasieskola de läser vid. På Dahlstiernska gymnasiet där en utav författarna studerade vid var studieklimatet trivsamt och prestigelöst. Även om eleverna var ambitiösa upplevde Desirée aldrig någon betygshets mer än från sig själv, varför rankinglistor över universitet och högskolor inte kändes som om de gjorde någon skillnad.
I Desirées fall var det i första hand utbildningen som avgjorde vilka universitet och högskolor som var av intresse. Även om rankinglistor redan på den tiden var aktuella hade de dock ingen direkt inverkan på Desirées slutgiltiga val. Det var snarare en kombination av hennes egen uppfattning om universiteten och en underliggande medvetenhet om ungefär hur universiteten stod sig i förhållande till varandra, som avgjorde vilka skolor hon sökte till. Det är dock möjligt att denna medvetenhet till stor del influerats av tidningsartiklar och debatter om universitet och högskolor tillsammans med det oundvikliga ryktet och den prestige vissa lärosäten förknippas med.
På Enskilda gymnasiet var eleverna ambitiösa och de rådde stor betygshets mellan eleverna. I Emmas fall var det utbildningen som avgjorde valet av var hon ville studera. Dessutom ville hon inte studera i Stockholm då hon växt upp där och ville prova på att bo i en ny stad. Hon tittade inte direkt på rankinglistor men hon hade ändå en klar bild om hur universiteten stod sig i förhållande till varandra. Uppfattningen om universiteten grundades på information från kataloger och hennes familj och vänners åsikter och erfarenheter.
22
3.10 Metodutvärdering
Validitet och reliabilitet är två vanligt förekommande begrepp vid utvärdering av trovärdigheten av den insamlade empiriska datan.
3.10.1 Validitet
Enligt Andersen (1998) innefattar validitet två olika begrepp, giltighet och relevans. Giltighet är ett mått på hur väl den teoretiska referensramen stämmer överens med den empiriska studien. Relevans syftar till hur relevant den teoretiska referensramen är för de uppställda forskningsfrågorna (Andersen 1998). Gummesson (2000) beskriver validitet som hur väl en forskare lyckas använda sin metod till att faktiskt studera det han eller hon ämnade studera, och inte något annat.
3.10.2 Reliabilitet
Reliabilitet är ett mått på hur resultatet av en mätmetod påverkas av tillfälligheter. Det inrymmer även hur säkert och noggrant mätningar av det som ska undersökas i studien går till, oberoende av vad som mäts (Andersen 1998). Gummesson (2000) beskriver reliabilitet som om ifall två oberoende forskare utför samma studie under lika förutsättningar så ska det uppnådda resultatet vara så gott som identiskt.
3.11 Metodproblem
Vi förutsåg att resultatet av studenternas svar på frågeformulären möjligen kunde påverkas av vart i Sverige de bodde. För att undersöka om universitetens geografiska läge spelade in genomförde vi därför fallstudien på gymnasieskolor i tre olika städer. Då universitetens geografiska lägen också skulle kunna tänkas påverka studenterna valdes 13 universitet utspridda över stora delar av Sverige att ingå i studien.
Vår första tanke vara att genomföra fokusgrupper vid skolorna för att samla in data till den empiriska delen av uppsatsen. Samtliga gymnasieskolor i Luleå kontaktades men vi fick ingen positiv respons, då de flesta tyckte att det skulle bli alltför tidskrävande. Vi bestämde oss därför för att byta strategi till att använda frågeformulär istället.
Då vi är bosatta i Luleå föll det sig naturligt att den största andelen gymnasieelever kom från gymnasieskolorna i Luleå. Således kan den totala rankinglistan som presenteras i kapitel fyra vara missvisande då gymnasieeleverna i Luleå representerade den största urvalsgruppen. Ett problem som uppstod med frågeformulären var bortfall av svar. Vissa formulär saknade endast enstaka svar, medan andra endast var ifyllda till hälften och i enstaka fall inte alls. Enligt deVaus (refererat i Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, sid 425) är de största orsakerna till bortfall följande:
• Frågan var ej relevant för den svarande. • Den svarande vägrade svara på frågan.
• Den svarande visste inte svaret på frågan eller saknade uppfattning. • Den svarande hoppade oavsiktligt över en fråga.
23 I vårt fall är samtliga påståenden förutom det första, troliga orsaker till bortfall. Då frågorna var formulerade och riktade till de som hade sökt utbildningar på universitet och högskolor borde eleverna haft en klar uppfattning om vad de grundade sitt beslut på. Den mest troliga orsaken till bortfallet är förmodligen en kombination av elevernas bristande intresse, men också en otydlighet i ett par frågor som vi i efterhand upptäckte fanns en risk att missuppfatta. Graden av bortfall skiljde sig mellan de olika frågeformulären där vissa svarande lämnade fler obesvarade frågor än andra.
Den fråga som skapade mest problematik var den då eleven blev tillfrågad att rangordna 13 svenska universitet och högskolor utifrån sina egna associationer kring hur attraktiva dessa upplevdes. Missförståndet uppstod till följd av att det var möjligt att tolka frågan som om att det var universitetsloggornas design som skulle rangordnas. Dessa svar hanterades genom att de bortsågs i undersökningen. En annan fallgrop var att vi på samma fråga använde ordet attraktiv utan att beskriva vad vi egentligen menade med ordet. Då attraktivitet kan tillämpas på många situationer finns det en risk för feltolkning. I de fall då det var uppenbart att frågan var feltolkad togs svaren ej med i undersökningen. Hur som helst var den kvarvarande mängden svar tillräckligt många för att kunna fullfölja studien och utföra en analys.
Ett annat problem under studiens gång var insamlingen av frågeformulär. Eftersom vi vid de flesta tillfällen inte delade ut formulären själva, var vi beroende av att lärarna såg till att formulären blev ifyllda i tid. Vid ett par skolor drog insamlingen ut på tiden varför vi i vissa fall var tvungna att bortse från dessa då vi inte skulle haft tid att bearbeta dem. I ett fall tog vi dock hänsyn till vissa frågor som vi ansåg skulle ha störst inverkan på resultatet, vilket var 12 frågeformulär från Enskilda gymnasiet i Stockholm. De frågor som vi tog hänsyn till var hur de rangordnade olika universitet och högskolor (fråga P) och de frågor angående synen på rankinglistor (Q, R och S).
24
4.0 Datapresentation och analys
I det här kapitlet presenteras resultatet av de frågeformulär gymnasieelever i Luleå, Stockholm och Mellerud fick svara på. Resultatet är uppdelat i olika avsnitt med hänsyn till dess relevans för var och en av forskningsfrågorna. Resultatet presenteras i form av tabeller och diagram följt av en tillhörande analys efter varje avsnitt. I analysen jämförs den empiriska studien med den litteratur som utgjort den teoretiska referensramen, för att belysa och analysera eventuella likheter och skillnader mellan teori och verklighet.
4.1 RQ 1: Hur gymnasieelever påverkas av rankinglistor
4.1.1 Beslutstilar
För att få en uppfattning om vilken betydelse rankinglistor har för gymnasieelever som sökt vidare till högskola och universitet, formulerade vi fyra påståenden som eleverna fick ta ställning till. Syftet med påståendena var att studera hur gymnasieelever är som beslutsfattare, d.v.s. hur mycket information och hur många alternativ de tar i beaktning inför valet av universitet och högskola. Om resultatet visar att majoriteten av gymnasieeleverna inte söker efter så mycket information och inte heller beaktar flera alternativ förefaller det som ett generellt beteende. Eftersom rankinglistor är en typ av studentinformation kan det då antas vara troligt att gymnasieeleverna inte använder sig utav rankinglistor. Följande fyra påståenden fick gymnasieeleverna ta ställning till:
A. Jag överväger ett universitet och lägger inte ner så mycket tid på att söka information om
det.
B. Jag överväger ett universitet och söker efter så mycket information som möjligt om det
universitetet.
C. Jag överväger flera universitet och lägger inte ner så mycket tid på att söka information
om dem.
D. Jag överväger flera universitet och söker efter så mycket information som möjligt om de
universiteten.
Enligt den teorin efter Driver et al (1990) refererat i Bradberry et al. (2003) som presenterades i litteraturstudien angående olika beslutsfattare går det att urskilja vissa mönster i hur människor fattar beslut. Teorin skiljer mellan fyra olika typer av beslutsstilar. Stilarna tar hänsyn till hur många alternativ beslutfattaren tar i beaktning och hur mycket information som efterfrågas(ibid.).
Resultatet av gymnasieelevernas uppfattning presenteras i diagrammet nedan, (se figur 9), där antalet svar redovisas på y-axeln och svarsalternativen på x-axeln. Diagrammet visar att det i vår undersökning är svårt att urskilja ett generellt beteende bland gymnasieeleverna vad beträffar hur de beslutar om vilket universitet de vill studera vid. På samtliga påståenden svarade den övervägande delen att de inte instämmer, vilket blir aningen motsägelsefullt och svårtolkat eftersom de fyra alternativen går emot varandra. Att analysera och hitta ett generellt mönster i hur gymnasieeleverna är som beslutfattare blir därför svårt men väcker frågor till vidare forskning. En mer personlighetsinriktad studie där hänsyn även tas till elevernas bakgrund och ambition skulle möjligtvis ge ett mer stratifierat och förklarande resultat. Det skulle då möjligen gå att dra paralleller mellan hur eleverna är
