Ett smittfritt handlande : En studie om utformningen av matbutiker för att minska trängsel

Ett smittfritt handlande

En studie om utformningen av matbutiker för att minska trängsel

Linn Nordqvist

För avläggande av filosofie kandidatexamen i Informationsdesign med inriktningen rumslig gestaltning

Ett examensarbete på grundnivå, 15 hp Examinator Yvonne Eriksson

Handledare Donal Freeney

Akademin för Innovation, design och teknik Mälardalens högskola

Abstract

This thesis aims to investigate how grocery stores can be designed to make it easier for visitors to keep their distance and avoid crowding in order to reduce the spread of viruses. The focus of the study is on spatial design in combination with visual information.

Collected theories as well as the use of methods such as location analysis,

benchmarking, observations, behavioral mapping, interview and focus group, have provided an understanding of what the problem could be and what is needed to create the right conditions for shop visitors to avoid crowding. Based on this, a design proposal has been developed on how spatial design and visual information can be used in stores to control the customer flow. The design proposal consists of one-way paths with associated information that guide visitors through the store.

Keywords

Information design, spatial design, grocery store, customer flow, spread of infection, crowding, wayfinding, wayshowing.

Sammanfattning

Detta examensarbete går ut på att undersöka på vilket sätt matbutiker kan utformas för att underlätta för besökarna att hålla avstånd och undvika trängsel i syfte att minska spridning av virus. Fokuset i studien ligger på rumslig utformning i kombination med visuell information.

Insamlade teorier samt användandet av metoder som platsanalys, benchmarking, observationer, behavioral mapping, intervju samt fokusgrupp, har gett förståelse för vad problemet skulle kunna vara och vad som krävs för att ge rätt förutsättningar för butiksbesökare att undvika trängsel. Utifrån detta har ett gestaltningsförslag tagits fram på hur rumslig utformning och visuell information kan användas i butiker för att styra flödet. Gestaltningsförslaget består av enkelriktade vägar med tillhörande information som vägleder besökarna genom butiken.

Nyckelord

Informationsdesign, rumslig gestaltning, matbutik, butiksflöde, smittspridning, trängsel, wayfinding, wayshowing.

Förord

Jag vill börja med att tacka alla individer som har ställt upp och varit delaktiga och gjort det möjligt att genomföra denna studie. Det har varit spännande och lärorikt att få ta del av era tankar och insikter.

Tack Bonnie Kaewsuk, min kurskamrat och vän, för att du varit delaktig under hela processen och både motiverat och lugnat ner mig när det behövdes som mest. Sist men inte minst vill jag rikta ett stort tack till min handledare Donal Freeney för att du ägnat mycket tid åt att komma med goda råd och idéer och stöttat mig under hela examensarbetet.

Innehållsförteckning

Inledning ... 6

Teori & litteratur ... 10

Covid-19 ...10

Matbutiker...10

Wayfinding och wayshowing ...12

Kognition och perception ...15

Källkritik ...18 Metoder ... 19 Platsanalys ...19 Omvärldsanalys ...19 Fly-on-the-Wall observation ...20 Behavioral mapping ...20 Intervju ...21 Fokusgrupp ...21 Metodkritik ...24 Resultat ... 25 Platsanalys ...25 Omvärldsanalysen ...26 Fly-on-the-Wall observationer ...28 Behavioral mapping ...31 Intervju ...33 Fokusgrupp ...34 Gestaltningsförslaget... 37

Slutsats och diskussion ... 52

Inledning

Vad händer när offentliga platser som vi dagligen besöker plötsligt kräver att vårt beteende och våra vanor ändras? Hur kan platser som alltid har fungerat på ett visst sätt få besökare att agera på ett nytt sätt och anpassa sig till nya riktlinjer? På grund av den rådande covid-19 pandemin har samhället behövt anpassats efter de nya omständigheterna. I Södermanland har det under de två första månaderna av 2021 registrerats närmare 4000 nya covid-19 fall och varje vecka ökar siffran med ca 300–800 fall (Region Sörmland 2021). Nu mer än någonsin finns behovet av tydlig och tillgänglig information om hur vi ska agera och vad vi kan göra för att minska smittspridningen. Ett sätt att undvika att bli smittad är att hålla avstånd till andra människor på offentliga platser (Folkhälsomyndigheten 2020a). Verksamheter har därför rekommenderats att sätta upp information till kunder och personal, som exempelvis att markera avstånd på golvet eller att möblera om för att skapa flöden och undvika trängsel (Folkhälsomyndigheten 2020b). Enligt en enkätundersökning av VLT är matbutiker den miljö där flest personer har upplevt trängsel (Tejre 2021).

Flera större matbutiker har arbetat med att ändra besökarnas gamla vanor genom att styra rörelsemönstret i och utanför sina lokaler för att minska smittspridningen. Från att markera på golvet var man ska stå i kö till att sätta upp information som visar vart besökarna får gå och vart de inte ska gå. Med tanke på att detta är

någonting som har behövt göras på väldigt kort tid, finns det brister i informationen som ska vägleda besökarna. Wayfinding, som handlar om att kunna orientera sig och hitta rätt, består huvudsakligen av tre processer: att ta beslut, att utföra beslutet och att bearbeta information i omgivningen (Farr m.fl. 2012 s. 2). Finns det ingen tydligt utformad information, är det svårare för besökaren att ta rätt beslut, vilket kan leda till frustration och förvirring hos besökaren (2012 s. 3).

Matbutiker är utformade på ett strategiskt sätt för att öka försäljningen. Hyllor står på ett visst sätt och avdelningar placeras på ett specifikt ställe i lokalen, vilket ska få besökarna att spendera mer tid och pengar i butiken (Logie 2020). Exempelvis så placeras ofta mejeriavdelningen, som är en av de mest populära avdelningarna, längst bak i butiken i syfte att besökarna behöver gå igenom hela butiken för att komma dit (ibid). Detta leder till att besökaren vistas i lokalen under längre tid och på så vis behöver gå förbi och komma i kontakt med fler produkter. Butikernas utformning är alltså inte särskilt anpassad efter covid-restriktioner och det kan vara svårt att kombinera de traditionella butiksstrategierna med covid-19 information för att minska smittspridning.

Vidare har matbutiker numera ett maxantal besökare som får vistas i butiken samtidigt, vilket är till för att minska smittspridningen. Problematiken är dock att detta inte automatisk gör att besökarna är mer utspridda i butiken. Trots att det är färre besökare i lokalen kan det fortfarande vara många besökare i en och samma avdelning. En vanlig avdelning där det ofta är ganska mycket rörelse är bland annat frukt- och grönsaksavdelningen, enligt egna observationer. För att undvika detta krävs det alltså en ny utformad yta samt ny tydlig och tillgänglig information i rummet som informerar, vägleder och sprider ut besökarna i lokalen. Människor är vanedjur, vilket innebär att vi automatiskt gör saker så som vi alltid har gjort det (Fromet u.å.). Detta gör det desto svårare att ändra på vanor och inlärt beteende (ibid). Otydlig information i ett butikssammanhang under rådande omständigheter gör alltså att flödet i och utanför lokaler förstörs och risken för smittspridning ökar samt att besökarna kan känna osäkerhet och rädsla för att göra fel.

Detta problem har alltså en stor samhällsrelevans eftersom de rådande

ökad belastning på sjukvården och ökade sjukvårdskostnader. Tydlig och

tillgänglig information bidrar till att motverka detta och bör även leda till en ökad känsla av trygghet och minskad oro hos butiksbesökare. Detta är även någonting som kan vara relevant i framtiden efter pandemin, just för att minska spridningen av andra virus och bakterier och att skapa ett bättre flöde och mindre trängsel i butiker.

Syfte, frågeställning och målgrupp

Syftet med examensarbetet är att undersöka bristerna i den befintliga utformningen av matbutiker med tanke på smittspridning samt undersöka informationen gällande covid-19 som finns i matbutiker i dagsläget. Syftet är även att ge ett

gestaltningsförslag bestående av ett exempel på hur matbutikers utformning och informationen i matbutiken kan bidra till en smittsäker plats som vägleder besökarna genom butiken på ett tydlig och tryggt sätt. Frågeställningen som ska besvaras i detta arbete är:

På vilket sätt kan rumslig utformning och visuell information skapa ett flöde i matbutiker i syfte att undvika trängsel och minska smittspridning?

I detta arbete kommer målgruppen vara butiksbesökare som är unga vuxna eller i medelåldern eftersom det enligt observationer är dessa åldersgrupper som är överrepresenterade i butiken under rusningstid. Eftersom arbetet är väldigt situations- och platsspecifikt och det är ett ämne som är relevant för alla som går och handlar, har jag valt att inte avgränsa målgruppen mer än så. Den sekundära målgruppen är de personer som rapportens innehåll riktar sig till, vilket är personer som arbetar med att planera butikens inredning och utformning.

Avgränsningar och etiska aspekter

Projektet handlar om rumslig utformning och visuell information för att vägleda besökarna i rummet. Fokuset ligger alltså inte på exempelvis audiell information trots att det kan vara en viktig aspekt att tänka på för butiker. Vidare kommer gestaltningsförslaget visas upp på utvalda avdelningar i butiken, vilket innebär att inte hela butikslokalen kommer gestaltas. I arbetet har jag använt mig av en

befintlig matbutik som utgångspunkt, men gestaltningen ska även kunna appliceras på andra butiker och är inte bunden till just denna lokal.

nämnas i rapporten. De involverade har i samband med deltagandet fått ta del av ett samtyckesformulär som de har behövt godkänna. I samtyckesformuläret finns information om metodens syfte och att alla deltagare kommer vara anonyma och får när som helst avbryta deltagandet. När fly-on-the-wall observationerna utfördes kunde de observerade personerna inte ge sitt samtycke, eftersom de inte var

medvetna om att det sker en observation. Men eftersom observationen inte fokuserade på enskilda individer, utan endast på flödet och rörelsemönstret i sin helhet, kommer de observerade personerna varken påverkas eller skadas. För att ytterligare skydda individernas anonymitet har inga foton eller videoinspelningar gjorts i samband med observationen.

Jag har även tagit hänsyn till de föreskrifter och regler som butiken som i detta arbete har använts som utgångspunkt har. Av denna anledning kommer butikens namn inte publiceras. Eftersom det råder fotograferingsförbud i butikens lokaler, har det istället antecknats med penna och papper. Däremot fick jag tillåtelse att ta kort på klistermärkena som sitter på golvet i butiken.

Teori & litteratur

I detta avsnitt presenteras de teorier som jag anser är relevanta för arbetet och ligger till grund för gestaltningsförslaget.

Covid-19

Sjukdomen covid-19 orsakas av ett nytt coronavirus som upptäcktes i slutet av 2019. Viruset orsakar hos många drabbade en luftvägsinfektion och till de vanligaste symptomen hör bland annat hosta, feber och andningsbesvär (Folkhälsomyndigheten 2021). De flesta som blir drabbade får endast lindriga symptom som går över inom två veckor. Men i vissa fall kan symptomen vara allvarligare och långvariga och kan till och med leda till dödsfall (ibid). Viruset är överförs vid nära kontakt genom droppsmitta när en infekterad person andas, talar, hostar eller nyser (Folkhälsomyndigheten 2020a). Därför är ett sätt att minska risken för smitta att hålla avstånd till andra människor när man befinner sig inomhus. Även att regelbundet tvätta händerna rekommenderas, eftersom smittan kan spridas genom konkat med förorenade föremål (ibid).

Matbutiker

Butiker strävar efter att öka försäljning. Detta uppnås genom att optimera butikslayouten i syfte att maximera impulsköp (Dorismond 2016 s. 3656). Det arbetas med flera metoder som går ut på att placera avdelningarna och hyllorna på rätt plats och presentera produkterna på rätt sätt. Butikens lokal anpassas och inreds för att besökarna ska behöva gå en så lång sträcka som möjligt, vilket leder till att de blir exponerade för en större mängd produkter. Detta resulterar i sin tur i fler impulsköp. Utmaning brukar ligga i att utforma butiken på så vis att besökarna inte behöver gå en så pass lång sträcka att det upplevs som en börda (ibid).

Rörelsemönster i butiker

En studie som utfördes i syfte att undersöka rörelsemönster i butiker upptäckte att det finns ett återkommande mönster som majoriteten av besökarna följer. I många butiker finns det en så kallad ”racetrack” som är den huvudsakliga vägen som går

förflyttning i större utsträckning än i resten av butiken. Huvudstråket används alltså främst till förflyttning och inte till själva handlandet (ibid). Studien visar att

besökare i butiker med ett sådant ”racetrack”-upplägg automatiskt följer det stråket från början. Däremot kan besökare, som endast är i butiken i ett fåtal minuter och har tidspress välja en annan väg som går emot standarsrutten (2005 s. 17).

Majoriteten av besökarna som tillbringar en längre tid i butiken följer samma standardrutt längs med huvudstråket. De spenderar mest tid på huvudstråket för att snabbt svänga in mellan hyllor och sedan återvända till huvudstråket. Detta visar att besökare inte går fram och tillbaka mellan hyllorna, utan endast svänger in mellan hyllorna för att hämta specifika produkter (2005 s. 19–21, 23). Ytterligare en aspekt som visades i studien är att en grupp besökare ofta gick tillbaka till tidigare hyllor för att hämta saker och inte bara följde huvudstråket i en och samma riktning (s. 23).

Butikslayout och flöde

Beroende på var och hur olika avdelningar i matbutiker placeras, kommer flödet att se annorlunda ut. En studie utfördes där det undersöktes hur placeringen av de olika butiksavdelningarna påverkar butiksflödet i relation till hur lång sträckan genom butiken är (Ballester m.fl. 2014 s. 1). De använde sig av ett rutnätsliknande butiksupplägg och skapade olika layout baserat på hur populära de olika

avdelningarna är. Att en avdelning är populär innebär i detta fall att en stor del av alla produkter som köps finns dessa avdelningar. Bland de populäraste

avdelningarna hörde frukt- och grönsaksavdelningen, mejeriavdelningen samt snacks- och dryckesavdelningen, där dessa avdelningar stod för 13,10%, 10,66% respektive 16,51% av alla inköpta produkter (s. 3). De olika layouts var exempelvis baktunga, alltså att populära avdelningar placeras långt bak i butiken, framtunga, centrerade eller jämna. Att få till ett helt jämnt flöde i butiker är omöjligt, främst eftersom butiker vanligtvis har mer flöde vid in- och utgången. Men bortsett från det kan de olika layouts bidra till ett mer jämnfördelat flöde i resten av butiken. Layouten som bidrar till en genomsnittlig kortare sträcka för kunderna är det

framtunga upplägget, men eftersom det redan är ett starkt flöde vid in och utgångar, resulterar en framtung layout endast i att det blir ett tungt flöde och mycket trängsel i främre delen av butiken (2014 s. 8). En mer baktung eller jämnt fördelad layout skulle tvinga besökarna att gå en längre sträcka, men hade samtidigt bidragit till ett mer jämnfördelat flöde i butiken, i förhållande till en framtung layout. Det var dessa upplägg som bidrog till ett så kallat ”racetrack”-flöde, alltså att majoriteten av besökarna håller sig till och förflyttar sig längs med ett ”huvudstråk” som går

där man undviker att placera populära avdelningar i lokalens hörn. Detta upplägg hade nämligen ett relativt jämnt flöde utan att tvinga besökarna att gå en för lång sträcka (ibid). Sammanfattningsvis kommer placeringen av populära avdelningar i främre delen av butiken endast resultera i ett ännu tyngre flöde medan mer

baktunga eller jämna fördelningar resulterar i ett jämnare flöde, även om besökarna på så vis tvingas gå en längre sträcka (s. 9).

Trängsel i butiker

Trängsel och densitet i butiker kan bero på både rumslig densitet, alltså att platsen upplevs som fysiskt trång och inte rymlig, eller social densitet, vilket innebär att trängseln beror på att det är för mycket människor runt en (Dion 1999 s. 1). Det går även att skilja på fysisk trängsel som går att mäta och upplevd trängsel som går ut på individens egen uppfattning av att det är trångt (Harrell, Hutt & Anderson 1980 s. 45). Undersökningar har visat att upplevd trängsel i butiker, både rumsligt och socialt, kan leda till att besökarna blir förvirrade, känner sig stressade eller obekväma. Detta leder till att de blir frustrerade och väljer att ta sig därifrån snabbare än planerat, vilket beror på att de känner att de inte har kontroll över situationen och på så vis inte kan genomföra handlandet på ett önskvärt och tillfredställande sätt (Dion 1999 s. 5–6; Harrell, Hutt & Anderson 1980 s. 46). Dessa stycken om matbutiker är viktigt att ha i åtanke för att få förståelse för varför matbutiker ser ut som dem gör och vad den fundamentala tanken bakom

butiksutformningen är. Även hur butiksflödet och rörelsemönstret påverkas av butikslayouten är relevanta faktorer att ta hänsyn till i dagsläget.

Wayfinding och wayshowing

När man navigerar sig på en plats finns det olika wayfinding strategier man kan använda sig av för att hitta och göra rätt (Mollerup 2005 s. 43). En strategi kallas för track following som innebär att man använder sig av befintliga spår och tecken i den byggda omgivningen för att navigera. Detta kan exempelvis vara linjer på marken som vägleder en eller skyltar som förklarar och visar vägen (2005 s. 45). Educated seeking är ytterligare en strategi som handlar om att man baserat på kunskap och tidigare erfarenhet söker efter det man letar efter. Exempelvis att man sedan tidigare vet att mjölk befinner sig i mejeriavdelningen i en butik (2005 s. 53). Screening gåt ut på att man systematiskt söker av en omgivning efter en specifik sak eller ledtråd (2005 s. 59). Social navigation handlar om att man gör som andra

omgivning, vilket är vanligt för användare att göra i en wayfinding-process (2005 s. 69). Dessa strategier är bra att ha i åtanke under arbetets gång eftersom det i dagsläget redan används exempelvis educated seecking eller screening i butiker, samtidigt som de nya restriktionerna kan kräva att kunder behöver använda sig av andra strategier, som exempelvis track following när de rör sig i butiken.

Medan wayfinding handlar om att navigera och hitta rätt i en miljö, handlar wayshowing om att visa vägen i en miljö. Wayshowing används för att underlätta wayfinding och förhåller sig till wayfinding som avsändare förhåller sig till mottagare (Mollerup 2005 s. 71). Wayshowing kan gestaltas på många olika sätt, några exempel är skyltar, kartor eller stigar. För att wayshowing ska vara

funktionell krävs att informationen och meddelandena är utformade på ett sätt som gör det möjligt för mottagaren att förstå budskapet.

När det gäller meddelanden och budskap finns det tre nivåer av kommunikation: teknisk, semantisk och effektiv (Mollerup 2005 s. 91). Den tekniska nivån handlar om att informationen bör vara fysiskt läsbar och tydlig. Den semantiska handlar om att den ska vara läslig, dvs. att mottagaren förstår informationens innebörd. Den effektiva nivån handlar om att mottagaren påverkas av informationen och att det uppnås en effekt (ibid). För att en skylt ska fungera, krävs det att den uppfyller dessa tre nivåer av kommunikation. Om skylten inte fungerar kan det antingen bero på att den är teknisk oläsbar, som exempelvis att skylten täck av någonting, att den är gammal och trasig, att det finns för lite kontrast mm. Det kan även bero på att skylten är läsbar men inte läslig. Man ser allting klart och tydligt men man förstår inte vad som menas med skylten. I vissa fall är skylten både läsbar och läslig men inte effektiv, eftersom den har misslyckats med att övertyga och påverka

mottagaren (2005 s. 95, 101). Dessa aspekter är relevanta för arbetet eftersom jag som designer behöver vara medveten om och aktivt arbeta med hur informationen i rummet ska gestaltas för att den ska ge någon effekt.

Skyltars effektivitet

Meis och Kashima hänvisar till principer som gör en skylt effektiv. Dessa principer är (1) att skyltarna ska vara placerade nära intill platsen där det önskade beteendet ska äga rum; (2) att de specificerar vilket beteende som önskas; (3) att det önskade beteendet ska vara mer eller mindre bekvämt och lämpligt för mottagaren och (4) att det presenteras på ett trevligt och icke-krävande sätt. Medan princip 1 och 3 har underliggande empiriskt stöd, har princip 2 endast kunnat stödjas av vissa, men inte av andra studier. Princip 4 har däremot väldigt lite empiriskt stöd och tester har visat att det inte gör någon större skillnad om skyltarna presenterar det önskade

beteendet på ett vänligt eller krävande sätt (Meis & Kashima 2017 s. 2). Även Passini (2000 s. 90–91) lyfter vikten av att placera rätt information på rätt plats så att mottagarna kan ta till sig informationen när de behöver den för att ta ett beslut. Eftersom personer vanligtvis endast tar in den information som är relevant just då, händer det lätt att felplacerad information ignoreras (ibid).

Från skylt till handling

Skylt-till-handlingsprocessen förklarar hur det går till från att man har sett en skylt tills att man utför den önskade handlingen. Processen kan delas in i två

underprocesser: uppfattning och beslut. Uppfattningsprocessen består av att skylten tolkas och interpreteras av mottagaren, för att mottagaren sedan kan skapa sig en representation av handlingen. Har skylten en hög igenkänning är det sannolikt att det redan finns en representation för handlingen. Är skylten inte familjär och det finns en låg kännedom, krävs det först att mottagaren förstår syftet med skylten innan de kan skapa en representation av handlingen. Efter denna fas kommer man till beslutsfasen där mottagaren beslutar om handlingen kommer genomföras eller ej. Finns det redan en representation för ett inlärt beteende är sannolikheten att handlingen utförs hög, om det inte är någonting som hämmar mottagaren från att göra det. Men om handlingen inte är inlärd eller familjär krävs det mera för att mottagaren ska skapa en representation och sedan utföra handlingen. Oftast riktar sig skyltar mot familjära och inlärda beteenden som exempelvis att inte skräpa ner eller att sätta på sig säkerhetsbältet. Skyltar är alltså sällan till för att lära mottagare nya beteenden och färdigheter, utan endast påminna om familjära beteenden vid rätt tidpunkt och i rätt kontext. (Meis & Kashima 2017 s. 3)

Figur 2: Visualisering av ”skylt-till-handling”-processen.

Skylt Representation av handling Handling Slutsats DIREKT INDIREKT Tydlighet i syftet Hög kännedom Låg kännedom Hämning UPPFATTNINGSPROCESS BESLUTSPROCESS

Representationen av handlingen kan ofta delas in i ett övergripande mål och flera delmål eller undermål som ordnas hierarkiskt. Detta innebär att det ofta krävs att mottagaren utför saker som inte nämns explicit på skylten för att uppnå det som står på skylten. Ett exempel kan vara att skylten uppmanat mottagaren till att vara sparsam med vatten. En representation av att spara vatten skapas och består av flera undermål som att duscha snabbare, vattna växterna mindre och stänga av

vattenkranen medan man diskar. Med detta i åtanke är det effektivt att skapa skyltar som specificerar exakt vilka handlingar som avses och krävs (2017 s. 4). Att ha kunskap om hur människan tar till sig skyltar är i detta arbete viktigt att ha när informationen ska gestaltas. Trots att denna litteratur fokuserar på skyltar är detta någonting jag anser kan appliceras på all form av visuell information. Det är fördelaktigt att förstå vad det är som gör informationen effektiv och vad som krävs för att det ska leda till en handling.

Kognition och perception

När vi utför en aktivitet och har ett mål, arbetar hjärnan aktivt med att söka efter relevant information i omgivningen som hjälper oss att nå vårt mål (Ware 2008 s. 13). När vi vet vad det är vi söker efter, filtreras det som inte anses vara relevant bort så att det lättare går att upptäcka den information vi är ute efter. Exempelvis så kan hjärnan ställa in sig på en viss färg eller form och på så vis göra det lättare för oss att upptäcka just den färgen eller formen. Vi ser alltså det vi letar efter och ignorerar det som inte behövs. När man är i en matbutik och letar efter apelsiner, kommer automatiskt saker som är orangea sticka ut mer och på så vis fånga vår uppmärksamhet. Om man exempelvis letar efter bananer spelar även formen en stor roll när ögonen skannar av omgivningen. (2008 s. 13–14)

Pop-out

Pop-out innebär att saker sticker ut från sin omgivning och inte kan missas oavsett om vi vill eller inte. Är det flera likartade objekt på samma plats med ett objekt som ser annorlunda ut, kommer det objektet sticka ut från de andra. Tester visar att det utstickande objektet (målet) alltid gick att upptäcka oberoende av hur många andra objekt (distraktioner) det fanns runtomkring. I dessa tester visste redan testpersonerna vad de skulle leta efter. I andra tester där testpersonerna inte visste vad de skulle leta efter, var det svårare för dem att upptäcka det utstickande objektet. För att det utstickande objektet skulle upptäckas behövde det skilja sig mycket från omgivningen. När skillnaden mellan objektet och omgivningen inte var väldigt distinkt, var det svårt för testpersonerna att hitta det. Enkla medel som

får ett objekt att sticka ut från sin omgivning är en förändring i färg, form, riktning eller rörelse (Ware 2008 s. 27–29). Om bakgrunden eller omgivningen är homogen krävs det ingen stor skillnad för att objektet ska poppa ut. Är bakgrunden heterogen och varierar krävs det en större skillnad mellan bakgrund och objekt för att objektet ska sticka ut (2008 s. 31). Vill man få olika saker att sticka ut på en och samma gång kan man använda sig av olika kanaler som exempelvis färg, form och storlek (2008 s. 33).

Färg

Olika färger har olika semantiska betydelser som skiljer sig åt mellan olika kulturer. Exempelvis så anses rött vara en färg som symboliserar fara, stop, varmt eller liknande i västvärlden. Grönt representerar gå och säkerhet, blått representerar kallt osv. I andra kulturer kan rött representera lycka eller glädje, vilket gör det viktigt att man är medveten om hur färger används i olika sammanhang. (Ware 2008 s. 84). Ungefär 8 % av män är färgblinda och har svårt att se och skilja på rött och grönt. Personer med denna typ av färgblindhet kan fortfarande se andra färger och deras förmåga att se gråskala och kontraster finns kvar. Mer ovanligt är blå-gul färgblindhet (2008 s. 73).

I vilken utsträckning färg påverkar människor har i forskning visat sig inte alltid ha entydiga svar och att färgers påverkan även beror på individuella skillnader. Medan viss forskning har visat att färger som rött och orange är uppiggande och blå-gröna färger är lugnande, har annan forskning kommit fram till att det är kulörtheten, alltså hur staka färgerna är, som spelar roll, snarare än kulörton, alltså vilken färg det är (Fridell Anter & Klarén 2014 s. 45, 49).

Linjer & vägar

Linjer och former kan användas i rum för att påverka den rumsliga utformningen. Linjer definierar kanter och uttrycker rörelse och riktning (Ching & Binggeli 2012 s. 89; Ching 2015 s. 8–9). Linjer som är böjda eller kurvade kan ses som en del av cirkeln. En cirkel representerar kontinuitet och användandet av cirklar eller böjda linjer kan på så vis skapa mjuka former som uttrycker rörelse och förflyttning (Ching & Binggeli 2012 s. 96). Eftersom kurvade ytor är dynamiska blir de visuellt aktiva och leder våra ögon längsmed kurvan. De är dessutom visuellt framträdande i en rektangulär omgivning och skapar på så vis en kontrast från omgivningen (2012 s. 24–25).

Signifiers

Signifiers kallas visuella ledtrådar som visar eller signalerar vad eller hur

någonting ska göras. Det finns oavsiktliga och avsiktliga signifiers, varav det är de avsiktliga som medvetet och aktivt används i syfte att signalera någonting.

Signifiers kan även vara mer eller mindre synliga och konkreta eller abstrakta. Exempel på signifiers är skyltar och pilar som förklarar eller visar vad eller hur någonting ska göras. (Norman 2013 s. 13–19)

Constraints

Constraints är en typ av begränsningar för huruvida någonting bör göras eller går att göra. Constraints kan vara mer eller mindre abstrakta och det finns olika typer av constraints: fysiska, kulturella, semantiska och logiska. De som är relevanta i detta arbete är fysiska och kulturella constraint:

• Fysiska begränsningar handlar helt enkelt om att det inte är fysiskt möjligt att göra på ett visst sätt. Denna typ av begränsningar kan användas för att motverka att personer kan göra fel i bestämda situationer. (Norman 2013 s. 125)

• Kulturella begränsningar handlar om att det inom kulturer finns

föreställningar om hur saker ska ske och hur man ska bete sig i situationer. Medan vissa beteenden anses vara normala, anses andra vara accepterade. Dessa beteenden kan skilja sig åt mellan olika kulturer och är mer eller mindre inlärda, vilket även kan leda till missuppfattningar. (s. 128–129) I detta arbete är det viktigt att förstå hur människan upptäcker och upplever olika saker. Besökare i matbutiken är fokuserade på handlandet och matbutiker ofta är plottriga då det finns flera olika färger, former och storlekar. Därför är det desto viktigare att de tar till sig information som de inte aktivt letar efter och att denna information är tydlig så att besökarna enkelt kan göra rätt.

Källkritik

En stor del av litteraturen som användes i teoriavsnittet ingår i utbildningen som kurslitteratur och anses därför vara relevanta och trovärdiga. Samtliga artiklar har referensgranskat och skrivits av personer som är experter inom området. Eftersom Covid-19 pandemin fortfarande är relativt nytt finns det inga vetenskapliga artiklar som är kopplade till just coronaviruset. Därför är den teorin som har lyfts här mer generell, men ändå relevant för detta arbete. För informationen om Covid-19 har jag använt mig av den senaste informationen som folkhälsomyndigheten har publicerat. Vissa böcker och artiklar är relativt gamla, som exempelvis Romedi Passinis Sign-Posting Information Design (2000), men eftersom dessa teorier är ett centralt verk och fortfarande används som teoretisk grund för nyare litteratur, anses den vara relevant och trovärdig än idag. En aspekt som kan vara problematisk är att källorna som lyfts i teoriavsnittet talar för samma sak. Det finns alltså inte flera källor som talar emot varandra, vilket kan få teorin att framstå som vinklad och ej problematiserad eller ifrågasatt. Anledningen till att det inte finns källor som argumenterar emot det som lyfts är just att de källor som jag anser vara trovärdiga och relevanta för arbetet tar upp liknande saker och talar för samma sak.

Metoder

Här presenteras de metoder som har använts under processens gång. Metoderna är platsanalys, benchmarking, fly-on-the-wall observation, behavioral mapping, intervju samt fokusgrupp.

Platsanalys

En platsanalys går ut på att undersöka platsen och dess komponenter samt olika faktorer som kan ha påverkan på platsen. I en platsanalys är det vanligt att man kollar på bland annat vad som finns i rummet, var ingångar finns och hur

rörelsemönstret ser ut. Även ljusförhållanden och material som finns i rummet kan analyseras (Ching & Binggeli 2018 s. 66). I början av processen gjordes en enkel analys av platsen för att kunna skapa en grundläggande planritning som visar på butikens rumsliga utformning och upplägg. Detta för att planritningen behövs för att visualisera både resultatet av de kommande metoderna samt

gestaltningsförslaget. I denna metod låg det dock ingen fokus på personerna i rummet, byggnadens historia eller liknande utan endast på de rumsliga komponenterna och hur dessa är relaterade till varandra i syfte att skapa en planritning. Längre fram i processen undersöktes rörelsemönstret och flödet i rummet. Eftersom det råder fotograferingsförbud i matbutikens lokaler dokumenterades allting på plats i form av skisser och anteckningar.

Omvärldsanalys

För att inte enbart begränsa mig till den information som finns i den utvalda matbutiken, valde jag att utföra en mindre omvärldsanalys tidigt i processen. En omvärldsanalys går ut på att undersöka omgivningen för att skapa sig en

föreställning om hur världen utanför organisationen ser ut. Detta för att sedan kunna dra strategiska slutsatser och ta välgrundade beslut för det fortsatta arbetet (Larsson 2014 s. 104).Analysen utfördes i detta fall för att se hur andra butiker i omgivningen har arbetat med information i sina lokaler och vad det finns för återkommande mönster. Jag kollade på befintlig informationen som finns i de olika matbutikskedjorna i dagsläget. Jag besökte tre olika matkedjor i Eskilstuna och fokuserade då på både visuell, textuell och audiell information som finns i och

utanför butiker. Det främsta fokuset låg dock på den visuella informationen som finns i själva butiken.

Fly-on-the-Wall observation

En Fly-on-the-Wall observation är en diskret observation som går ut på att på ett diskret sätt observera personers beteenden utan att direkt påverka eller interagera med personerna, vilket bidrar till att situationen förblir ”naturlig” och opåverkad (Martin & Hanington 2018 s. 88). Däremot kan man på så vis endast observera beteenden i sig utan att få en empatisk förståelse för beteendet (ibid). Observationer som denna ger alltså endast insikt om vad som sker på platsen och inte varför det sker eller vad de bakomliggande avsikterna är som motiverade beteendet

(Denscombe 2018 s. 306). För att få en djupare förståelse för de bakomliggande avsikterna har det utförts en intervju som kommer redovisas senare i rapporten. Syftet med denna observation är att undersöka flödet i butiken och identifiera avdelningarna där risken för trängsel är större än i resten av butiken. Dessutom undersöktes även rörelsemönstret i vissa utvalda avdelningar för att få en förståelse för hur personer rör sig i rummet och vad det kan finnas för problematik eller svårighet med det. Observationen utfördes vid tre olika tillfällen: fredag

eftermiddag mellan klockan 16:30 och 17:30, lördag mitt på dagen mellan klockan 12:00 och 13:00 samt måndag eftermiddag mellan klockan 16:00 och 17:00. Målet var att utföra observationerna vid olika tillfällen för att upptäcka återkommande mönster och om det finns skillnader i hur flödet eller rörelsemönstret set ut de olika dagarna. Observationerna utfördes på ett diskret sätt i samband med att jag själv var och handlade, så att jag lättare kunde smälta in i omgivningen. Under

utförandet fördes dock anteckningar på mobiltelefonen och enklare skisser på plats för att dokumentera det som observerades.

Behavioral mapping

Behavioral mapping går ut på att visuellt dokumentera platsbunden aktivitet i form av en karta där man exempelvis kan visualisera en persons interaktioner och

förflyttningar i rummet i förhållande till omgivningen (Martin & Hanington 2018 s. 16). Denna metod är i detta fall till för att utforska hur en person rör sig i en

matbutik och hur hen förhåller sig till omgivningen. Även att se när, var och hur ofta personen är nära andra butikskunder och hur hen agerar när det händer.

Metoden utfördes en fredag eftermiddag på en livsmedelsbutik i Eskilstuna. Testpersonen var en ung kvinna i 21-års åldern som tidigare inte hade besökt just den butiken. Testpersonen fick en inköpslista och fick i uppgift att gå och handla som vanligt, utan att i förväg veta om vad syftet med studien är, just eftersom detta hade påverkat hennes beteende och uppmärksamhet. Medan hon gick och handlade antecknade jag på en planritning av butiken vart hon gick, var hon stannade och var hon var nära andra besökare.

Efter att besöket i butiken var avklarat, kompletterades metoden med en intervju, som kommer redovisas i nästa avsnitt, för att få djupare förståelse för testpersonens upplevelse och reflektioner.

Intervju

I samband med behavioral mappingen utfördes en intervju med samma person. Intervjun är ett komplement till observationerna för att undersöka butiksbesökarnas beteende och de bakomliggande avsikterna mer djupgående. Personen kommer i detta stycke kallas för respondent. En respondentintervju innebär att den

intervjuade personen, alltså respondenten, själv har varit delaktig i skeendet som studeras (Holme & Solvang 1997 s. 104). Intervjun var semistrukturerad, vilket innebär att intervjuaren har förberett ett antal punkter och frågor som ska tas upp, men att intervjun är flexibel och låter den intervjuade gå djupare in på utvalda ämnen och utveckla sina tankar mer (Denscombe 2018 s. 269). Intervjun pågick i cirka 10 minuter och frågorna som ställdes handlade om ifall testpersonen var medveten om vilken covid-19 information som fanns i och utanför butiken, hur hon upplevde situationen när hon hamnade nära andra besökare och vad hon anser hade förbättrat situationen och underlättat för henne att hålla avstånd. Intervjun spelades in i syfte att jag skulle ha möjlighet att gå tillbaka till intervjun när innehållet analyseras.

Fokusgrupp

En fokusgrupp är en mindre grupp bestående av ett antal personer som diskuterar ett ämne, en idé eller liknande och berättar om sina personliga erfarenheter, åsikter, tankar och önskemål (Martin & Hanington 2018 s. 90). Denna metod användes i detta fall i syfte att utvärdera och jämföra enklare förslag på rumslig utformning och visuell information i en matbutik. Dessa förslag skapades utifrån resultatet från de ovanstående metoderna samt den insamlade teorin.

Fokusgruppen bestod av sex stycken studenter i 20–30-års åldern som själva är insatta i ämnet informationsdesign och rumslig gestaltning. Det presenterades först bilder på det befintliga rumsliga upplägget samt visualiseringarna av

rörelsemönstret i de olika avdelningarna. Sedan presenterades de olika utkasten som testdeltagarna fick jämföra och diskutera. De fick i uppgift att diskutera för- och nackdelar, färg och form och fick även komma med nya idéer och egna tankar. De olika utkasten visas nedan.

Figur 3 & 4: Skisser på den rumsliga utformningen.

Figur 5 & 6: Skisser på den rumsliga utformningen.

Efter att de olika utkasten hade diskuterats visades en digital 3d-modell i SketchUp där det gick att röra sig i rummet. I rummet hade ett av utkasten applicerats med tillhörande visuell information. Syftet med detta var att ge deltagarna en

uppfattning om hur man upplever informationen när man själv befinner sig i rummet. Detta utvärderades återigen av deltagarna och det diskuterades vilken utformning på informationen som upplevdes som mest effektiv och hur man kan arbeta med färg och form för att förtydliga informationen.

Figur 9: Vy i SketchUp modellen.

Metodkritik

Under processens gång försökte jag använda metoder som täcker olika områden eller undersöker saker på olika sätt. Det utfördes observationer vid tre tillfällen för att ge en så träffsäker uppfattning av flödet som möjligt. Eftersom dessa

observationer inte är speciellt kvalitativa utfördes en behavioural mapping och intervju med en deltagare för att komplettera observationerna och få djupare förståelse för situationen. Kritiskt här är dock att behavioural mappingen och intervjun endast utfördes hos en person, vilket gör det svårt att generalisera

resultatet. Men eftersom resultatet av dessa metoder stämde överens med resultatet från observationerna anser jag att resultatet ändå är användbart.

I fokusgruppen var deltagarna själva informationsdesignstudenter. Detta innebär att den primära målgruppen, alltså butiksbesökare, inte är representerad i

fokusgruppen. Risken med att studenterna är kunniga inom området är att de på så vis ser på information på ett annorlunda sätt jämfört med målgruppen. Så bara för att kunniga studenter förstår eller tolkar information på ett visst sätt betyder det inte att alla andra personer också gör det. Genom att använda sig av

informationsdesignstudenter i fokusgruppen undersöks alltså inte hur den faktiska målgruppen upplever informationen. Fördelen med att ha studenter i fokusgruppen är dock att de är kunniga inom området informationsdesign och rumslig gestaltning och på så vis kan granska skisserna på ett kritiskt sätt och även komma med förslag och idéer för att vidareutveckla konceptet. Detta hade förmodligen varit svårare för personer som inte är kunniga inom området att granska konceptet på samma kritiska sätt, eftersom de inte har samma erfarenhet och teoretiska grund att stå på. Att genomföra fler metoder på plats i form av utprovningar eller tester hade varit fördelaktigt och gett ett mer träffsäkert gestaltningsförslag, men på grund av den begränsade tidsplanen, de begränsade resurserna samt de rådande omständigheterna gick inte det att utföra. Detta är dock någonting som kan utforskas i vidare

Resultat

I detta avsnitt redovisas resultatet av metoderna som beskrevs i stycket ovan.

Platsanalys

Utifrån platsanalysen skapades denna planritning av lokalen. Viktigt att påpeka är att denna planritning inte är exakt på centimeternivå utan att jag fick en uppfattning om hur stort rummet är genom att exempelvis använda mig av steg för att räkna samt att sätta sakerna i butiken i relation till övriga föremål. Detta bör dock inte påverka resultatet på något sätt, eftersom det främst handlar om den rumsliga utformningen och hur de enskilda komponenterna har placerats i rummet.

Figur 12: Digital planritning på matbutiken.

Omvärldsanalysen

Analysen visade att alla butiker som besöktes hade information vid entrén som informerar besökarna om hur många personer som får vistas i butiken samtidigt. Inne i butiken använde sig två av de tre butikerna av klistermärken på golvet som är jämnt fördelade i butikens lokal. Dessa klistermärken påminner besökarna om att hålla avstånd. Utöver det har alla tre butiker även satt upp klistermärken på golvet vid kassorna där ett avstånd på 2 meter markeras tydligt. Detta informerar alltså besökaren om hur stort avstånd som är lämpligt att hålla när man står i kön.

Figur 13 & 14: Exempel på klistermärken som påminner om att hålla avstånd

Figur 15: Klistermärken som markerar avståndet på golvet.

Markeringar som visar avstånd på detta sätt verkar göra det lättare för besökarna att följa eftersom informationen är väldigt specifik och visar för besökarna var de ska stanna/stå om någon befinner sig framför dem. Här vägleds alltså besökaren av markeringarna. Informationen som sitter i resten av butiken som påminner om att hålla avstånd är dock mindre specifik och mer abstrakt, eftersom informationen endast säger vad som ska göras men inte hur det ska göras. Besökarna vet då om vad som förväntas men det ges inga specifika instruktioner för vart man ska gå eller hur man ska förhålla sig till omgivningen för att hålla avstånd.

I butikerna finns det även audiell information som spelas upp genom högtalarna med jämna mellanrum där besökarna påminns om att hålla avstånd till andra.

Fly-on-the-Wall observationer

Observationerna som utfördes vid tre olika tillfällen visade att det var flest besökare i butiken på fredag eftermiddagen, näst flest på lördag middag och som minst på måndag eftermiddag. Det upptäcktes även att det var olika åldersgrupper som fanns representerade i butiken de olika dagarna. På fredagen och måndagen var majoriteten av besökarna unga vuxna och medelålders personer, medan det på lördagen var en större blandning av åldrar, där allt från barnfamiljer till pensionärer vistades i butiken.

Trots att antalet besökare varierade de olika dagarna, var själva flödet och rörelsemönstret i butiken och dess avdelningar detsamma. En tydlig aspekt som observerades är att majoriteten av kunderna förflyttar sig längs med själva

”huvudgången” (racetrack) som går genom hela butiken, från entrén till kassorna. Från huvudgången svänger besökare sedan in i avdelningen de ska till, för att sedan återvända till huvudgången. Detta resulterar i att det alltid finns mycket rörelse i huvudgången. Här sker det dock för det mesta förflyttningar från A till B, vilket innebär att besökare inte stannar särskilt mycket i själva huvudgången. Förutom huvudgången upptäcktes det även att några avdelningar i butiken var mer besökta än andra. Exempel på de mer besökta avdelningarna är frukt- och

grönsaksavdelningen, mejeriavdelningen och avdelningen intill kassorna. Detta innebär även att det är i dessa avdelningar som det finns störst risk för trängsel samt att det är många personer på liten yta, jämfört med de övriga avdelningarna i butiken. På planritningen nedan har flödet i lokalen visualiserats där rött innebär mycket rörelse och grönt innebär lite rörelse.

Figur 16: Visualisering av flödet i matbutiken.

För att sedan få bättre förståelse för hur besökarna rör sig i butikens avdelningar valdes tre stycken områden i butiken ut: frukt- och grönsakavdelningen,

huvudgången mellan hyllorna samt kassaavdelningen. I dessa avdelningar

observerades rörelsemönstret noggrannare för att upptäcka eventuella problem eller återkommande utmaningar. Under de tre observationstillfällena observerades ett femtiotal personer i de olika avdelningarna.

I frukt- och grönsaksavdelningen observerades det att det inte finns någon tydlig väg som besökarna följer, utan att besökarna ofta går fram och tillbaka och kors och tvärs genom rummet. Det verkade inte vara något dominerande mönster eller ordningsföljd i hur besökarna handlar i denna avdelning, vilket resulterar i att besökarna kommer från olika håll och möts i rummet. Just eftersom de kommer från olika håll och det inte finns någon tydlig väg att följa, blir det svårare att hålla avstånd till varandra – speciellt om det är många besökare i avdelningen samtidigt. Även i huvudgången finns samma problem att besökare kommer från olika håll och ska ta sig till olika ställen. Medan vissa går från höger till vänster eller bakifrån och

fram, går andra från vänster till höger eller framifrån och bak. Detta resulterar inte i att kunderna under en längre period står bredvid varandra, just eftersom det är i huvudgången som själva förflyttningen sker, men det leder till att besökarna möts, kommer från olika håll och ”går in i varandra”. Nedan presenteras visualiseringar av det sammanställda rörelsemönstret i de olika avdelningarna. De röda

kvadraterna representerar klistermärkena som finns på golvet.

Figur 17: Visualisering av rörelsemönstret i grönsaksavdelningen.

Figur 18: Visualisering av rörelsemönstret i huvudgången.

Figur 19: Visualisering av rörelsemönstret vid kassorna.

Vid kassorna upptäcktes det att det fungerade bra att stå i kö där det redan finns markeringar som visar var man ska stå. Problematiken här verkar uppstå innan besökarna ställer sig i kön eller när kön blir längre än markeringarna på golvet och kön istället fortsätter in mellan hyllorna som finns bakom kön. Vare sig besökaren ska stå i en kö till kassan eller gå till en snabbkassa, verkar det finnas en otydlighet i vart man ska gå och var man ska stå och vänta.

Sammanfattningsvis var de återkommande mönstren att det inte finns någon tydlig väg att följa inom avdelningarna, vilket resulterar i att besökare kommer från olika håll och på så vis kan bilda kluster.

Behavioral mapping

Denna metod resulterade i en karta som visualiserar testpersonens resa genom butiken. Det orangea spåret visar testpersonens väg och de röda prickarna

symboliserar kortare uppehåll, som kan vara antingen när hon stannade för att ta en produkt, för att tänka efter eller skanna av omgivningen och leta efter specifika produkter, eller för att vänta på att andra personer ska flytta på sig innan hon kunde gå vidare. De större röda cirklarna visar var testpersonen var nära andra besökare

Figur 20: Visualisering av behavioral mapping resultatet.

Som man kan se på kartan så höll sig testpersonen till huvudgången när hon förflyttade sig mellan de olika avdelningarna, vilket troligen beror på att

produkterna som stod på inköpslistan är placerade på ett sätt som kräver att man tar den rutten genom butiken. Men trots att inköpslistan påverkade vägen genom butiken, kan detta ändå ses som en trovärdig representation av en shoppingtur eftersom produkterna på inköpslistan är produkter som är populära och står för en stor andel av alla inköp som görs. På kartan syns även antalet gånger testpersonen var nära en eller flera andra besökare och antingen var tvungen att stanna och vänta eller att gå en omväg.

Intervju

I anslutning till behavioural mappingen intervjuades även respondenten. När hon fick frågan vilken information hon hade lagt märke till sa hon att hon inte hade tänkt på någon information och att hon inte heller hade hört information i högtalarna. Vid testtillfället förekom det faktiskt ingen audiell information i högtalarna, men däremot fanns det klistermärken på golvet som påminde om att hålla avstånd samt information utanför butiken som informerade om hur många besökare som får vistas i lokalen. Inget av detta hade respondenten lagt märke till, vilket kan ha att göra med att hon var fokuserad på inköpslistan och inte tänkte på så mycket mer. Om hon hade varit och handlat under mer normala omständigheter, alltså att det inte hade utförts en metod med henne, hade detta kanske sett

annorlunda ut, vilket jag är väl medveten om. När respondenten fick se en bild på klistermärkena som sitter på golvet tyckte hon att informationen på klistermärkena, om att hålla avstånd, inte var någonting nytt och att detta är någonting hon redan är medveten om när hon går och handlar. Detta innebär alltså att just den typen av information inte hade haft någon påverkan på henne i butiken eftersom det är information som allmänheten redan är medveten om.

Respondenten var dessutom väl medveten om att hon vid flera tillfällen var nära andra besökare. Detta var inte meningen och är någonting som hon anser inte var någons fel och att det bara ”råkade hända” när båda av dem kom från olika håll. När respondenten fick frågan vad hon tänkte eller hur hon kände i just den stunden svarade hon att hon blev osäker och inte alltid visste vart hon skulle ta vägen eftersom det verkade komma personer från flera håll. Situationen kändes ostrukturerad. Vid frågan om vad som skulle kunna göras eller behövas för att undvika sådana situationer svarade hon att det hade behövts mer konkret

information som vägleder en genom butiken eller att man vet hur man ska gå eller var man ska stå. Exempelvis att man följer en förutbestämd väg där man inte möter personer på samma sätt som just nu, utan att man kan hålla avstånd till de som går framför och bakom en och inte behöver se upp för att någon ska komma från sidorna eller komma emot en.

För att sammanfatta resultatet av intervjun så la respondenten inte märke till informationen som fanns i butiken, men om hon hade gjort det, hade det troligtvis inte gjort någon större skillnad eftersom hon redan är medveten om att hon ska hålla avstånd. Mer konkret information om hur man ska gå tillväga för att hålla avstånd hade varit fördelaktig eftersom omgivningen i dagsläget inte alltid tillåter att hålla avstånd till andra. Så trots att hon är medveten om att hon bör hålla avstånd och gör sitt bästa för att hålla sig till restriktionerna, går det inte alltid att

göra det, eftersom hon ibland inte visste vart hon ska ta vägen när personer kommer nära henne från olika håll.

Fokusgrupp

När de olika utformningarna i fruktavdelningen jämfördes och diskuterades tyckte deltagarna att en mer ”labyrintliknande” utformning är fördelaktig, eftersom det på så vis bildar fysiska constraints, alltså hinder, som gör det svårare för personer att gå åt fel håll. Men då hade det varit viktigt att det även finns mindre genvägar eller utgångar så att kunderna inte tvingas gå igenom allting i onödan. Dessutom är det fördelaktigt om kunderna har möjlighet att gå tillbaka om de har glömt någonting. Deltagarna påpekade även att det är desto bättre ju enklare den rumsliga

utformningen är, och att formerna inte behöver vara särskilt ”avancerade”. Detta gör det nämligen lättare för besökarna att förstå upplägget och det ger dem en bra översikt och förståelse för rummet redan innan de går in i ”labyrinten”.

Utmaningen verkar vara att utforma ytan på så vis att det inte är två vägar som möts, eftersom detta kan resultera i att flera personer kan komma från olika håll och ”krocka” med varandra. Exempelvis på bild 1 kan de som håller på att gå igenom fruktavdelningen hamna vid entrén igen och kan då möta besökare som kommer från entrén. Eller i de bild 2 där det också är två vägar som möts i mitten och blir till en. Det är dessa korsningar som bör undvikas för att skapa ett

fungerande och tydligt flöde som minskar trängsel.

Figur 21 & 22: Vägar möts i de gulmarkerade områdena.

Vid kassorna tyckte deltagarna att det är bra att man tydligt visar var man ska stå i kö och att pilarna visar hur man ska gå. Även markeringarna som visar på

hålla när man som kund står i kassakön. Deltagarna såg dock risken med att endast ha en lång kassakö som leder till flera mindre köer. Om kön blir för lång kan det vara bra att den långa kön delas upp i två mindre köer som kommer från vardera håll. Om det bara skulle vara en kö hade det varit fördelaktigt att ha en ”utgång” så att man även kan ta sig tillbaka in i butiken igen ifall att man har glömt någonting. Någonting som kan vara bra att tänka på är om det endast ska vara hyllor mellan kassorna eller om det ska vara som mindre hyllor längs med hela kön för att avskilja den från resten av butiken. Detta hade även förtydligat för besökarna var kön ska gå och samtidigt som det gör det svårare för dem att göra fel.

På själva huvudstråket eller i korridoren mellan hyllorna tyckte deltagarna att det är ett bra sätt att göra hyllorna enkelriktade för att undvika möten och även att

korridoren är uppdelad i två enkelriktade stråk. För att förtydliga att det är två separata stråk kan det ställas upp mindre hyllor mellan stråken, men som även gör det möjligt att svänga in mellan hyllorna på andra sidan av stråket. På så vis separeras stråken med rumsliga element men gör det inte omöjligt för kunderna att gå över till andra sidan om hen behöver vända och gå tillbaka eller svänga in mellan hyllor. Det viktigaste, i vilken avdelning det än är, är att informationen är tydlig för besökarna så att de verkligen kan läsa av budskapet och förstå vad som förväntas av dem.

När den digitala modellen visades upp tyckte deltagarna att det var väldigt positivt att det är som en markerad gång på marken som förtydligar var/hur man ska gå. Även att gången svänger in mellan de hyllorna man får gå in i och inte gör det mellan hyllorna man inte får gå in i ger stor effekt, eftersom man då direkt ser vilka hyllor det är man får gå in i. Det blir som om man följer gångens kurvor och

svängar. Detta förstärks även med pilarna som finns på gången. En utmaning är dock att det inte ska bli information overload, alltså att det blir för mycket olika information på ett och samma ställe, vilket resulterar i att man inte vart man ska kolla eller vilken information som är relevant för en just i denna stund. Just nu finns det gråa pilar som pekar framåt, gröna pilar som pekar in i hyllorna och röda pilar som pekar ut från hyllorna. Istället för att ha många olika pilar kan man kombinera pilarna som visar rakt fram och att man kan svänga, så att de bildar en tvådelad pil likt de som finns på trafikskyltar eller bilvägar. Då ses dessa som en enhet men visar tydligt att man kan gå rakt fram eller svänga. Då förtydligas även att man får göra både och. Hade pilarna varit separata, kan det bli förvirrande för kunderna om de tror att de endast får gå framåt eller åt sidan.

Ytterligare en utmaning som diskuterades är hur man ska tydliggöra att man inte får gå in mellan vissa hyllor. I nuläget har det använts röda pilar och kryss. Krysset

tydliggör att man inte får gå in där, men kan även tolkas på fel sätt av de som kommer från andra hållet och faktiskt får gå ut där. De kan tolka de som om de inte heller får gå där, vilket resulterar i att de vänder och går i fel riktning. Pilarna är tydligare för att de indikerar en riktning, men kan även där tolkas fel av personer som kommer från andra hållet. Den röda färgen kan signalera att de inte får gå åt det hållet som pilen pekar åt, vilket inte stämmer. Utmaningen är alltså hur man med symboler eller övrig information kan visa att man inte får gå in, men man får gå ut. Deltagarna uppmärksammade dock att skylten över utgången förtydligar syftet eftersom det står ”ej ingång” på en röd skylt. Detta skulle även kunna användas i motsatt riktning där det står ”utgång”. Detta i kombination med en pil skulle kunna förtydliga för kunderna om de får gå där eller inte. Pilen skulle även kunna gestaltas i en gul eller orange färg för att sticka ut och få uppmärksamhet utan att direkt avskräcka personer, eftersom rött är en väldigt negativt laddad färg. Gult eller orange kan symbolisera ”var uppmärksam” istället för ”stopp, förbjudet”. Sammanfattningsvis hade deltagarna en positiv inställning till konceptet och tyckte det var bra att använda sig av tydligt markerade vägar på golvet. Enkelriktade vägar ansågs vara bra så länge det är tydligt utformat och det inte finns möten mellan olika vägar. För att undvika möten kan rummet utformas som en labyrint med genvägar. En utmaning är att utforma informationen så att det inte uppstår missförstånd, speciellt på ställen där man inte får gå in utan endast ut. Även färgvalet är viktigt att tänka på. Rött kan vara en för starkt laddad färg.

Informationen i rummet bör dessutom hållas så enkel som möjligt för att undvika att det blir för mycket olika element att ta in.

Gestaltningsförslaget

Här presenteras det slutgiltiga gestaltningsförslaget och designprocessen som arbetet har utgått ifrån.

Designprocessen

Designprocessen i detta arbete har bestått av flera faser som har gått in i varandra och löpt parallellt under processens gång. Processen har inspirerats av Wikberg Nilssons m.fl. modell där processen huvudsakligen består av fyra delar: planera projekt, utforska kontext, skapa idéer samt prototypa (2015 s. 29). Dessa faser itereras kontinuerligt under processens gång, vilket innebär att man går tillbaka till tidigare faser och upprepar stegen för att komma fram till en så träffsäker design som möjligt (2015 s. 30–31). I detta fall har dock de fyra faserna anpassats en aning efter projektets behov och förutsättningar.

Figur 23: Visualisering av designprocessens faser.

Designprocessen består av de fyra faserna teori, empiri, skapa samt utvärdera. Processen började med litteraturläsning som gav projektet en teoretisk grund att utgå ifrån. Sedan utforskades problemet och användarnas behov med hjälp av metoder som fly-on-the-wall observationer samt behavioural mapping med en

intervju, som beskrivits tidigare i rapporten. Parallellt med att metoderna genomfördes fanns det även mindre brainstorming-sessioner där idéer för

potentiella lösningar genererades. Under processens gång ströks vissa idéer medan andra idéer utvecklades med den insamlade teorin och empirin som utgångspunkt. Ytterligare brainstorming sessioner utfördes längre fram i processen för att

vidareutveckla de befintliga idéerna. Jag kunde även gå tillbaka till tidigare idéer för att se om dessa skulle kunna implementeras i de aktuella idéerna. Skapandet påbörjades i form av analogt skissande, som jag sedan utvärderade och förbättrade. När idén hade en bra grund att stå på skapades digitala skisser i SketchUp och Powerpoint. De fokuserade på den rumsliga utformningen och hur flödet i butiken skulle se ut. Här användes främst teorierna och litteraturen om användandet av färg och form, flöde och trängsel i butiker samt hur skyltar och övrig visuell

information bör utformas, som utgångpunkt. Dessa skisser utvärderades och diskuterades sedan i en fokusgrupp i syfte att få feedback för att sedan kunna förbättra och vidareutveckla skisserna.

Efter att ha utfört alla metoder analyserades resultatet genom att plocka ut och kategorisera återkommande punkter och mönster för att sedan sammanställa kraven och behoven som står till grund för det slutliga gestaltningsförslaget. Detta går att läsa mer om nedan. Utifrån dessa krav och behov har det skapats en gestaltning som har utvärderats av två personer som tidigare var med i fokusgruppen samt en person som också är insatt i ämnet informationsdesign och även arbetar i en matvarubutik. Resultatet av utvärderingarna kommer redovisas efter

gestaltningsförslaget i form av utvecklings- och förbättringsförslag för gestaltningen.

Behov och krav

Dessa punkter har skapats utifrån metodresultatet och används nu som checklista till det slutliga gestaltningsförslaget.

• ”Labyrintliknande rumslig utformning med mindre genvägar i avdelningar. Detta kan skapas genom att ställa upp hyllor som bildar vägar och gränser. • Enkelriktade vägar som undviker möten så gott det går för att skapa flöden i

butiken.

• Tydlig visuell information i form av vägar på golvet med pilar som visar riktningen. Pilarna bör kombineras så gott det går för att undvika

• Komplettera pilarna med textuella skyltar som förtydligar vad man inte får göra.

• Använda grön färg för att indikera gå och gul eller orange färg för att signalera och väcka uppmärksamhet. Vara försiktig med färgen röd eftersom det signalerar förbud.

• Använda mer neutrala färger till allmänna saker som vägarna på golvet. Här kan istället kontrast användas.

Gestaltning och designval

Här redovisas och motiveras gestaltningsförslaget och dess olika komponenter i följande utvalda avdelningar: frukt- och grönt, huvudgången med hyllorna samt kassorna. Nedan finns några tidiga analoga skisser av förslaget.

Figur 26: Tidig skiss av det rumsliga upplägget.

Butikslayout

För att minimera tiden som besökarna spenderar i lokalen var en idé att ändra layouten i butiken och att flytta produkterna som står för störst andel av inköpen i främre delen av lokalen. Detta för att besökare på så vis inte nödvändigtvis behöver gå igenom hela butiken och därmed utsätta sig för smittorisk under en längre tid. Men eftersom detta enligt Ballester m.fl. (2014 s. 8) endast hade lett till ökad trängsel och ett tyngre flöde i främre delen av lokalen, hade smittorisken istället ökat och det hade varit svårare för besökarna att hålla avstånd. Av denna anledning valde jag att inte ändra på själva butikslayouten utan endast fokusera på att ändra inom de olika avdelningarna. Dessutom hade en ändrad butikslayout inneburit att produkter inte befinner sig på sin vanliga plats och att det blir svårare för vana besökare att hitta. Nedan finns en överblick över modellen av butiken som byggdes i SketchUp och renderades i Shaderlight. Gestaltningen finns i den främre delen av butiken. Bilderna på gestaltningen kommer finnas i större storlek som bilaga.

Figur 27: Top vy över den digitala modellen.

Rumslig utformning

I frukt- och grönsaksavdelningen är problematiken att det inte finns någon tydlig väg besökarna ska följa vilket resulterar i att många går på olika sätt och därmed kommer från olika håll. För att undvika detta har avdelningen nu skapats som en enkel labyrint, alltså att besökarna följer en förutbestämd väg genom avdelningen.

Figur 29: Top vy över frukt- och grönsaksavdelningen.

Vägen är enkelriktad och med hjälp av hyllor som bildar fysiska constraints, förhindras möten och att besökare kommer från olika håll. Eftersom besökarna nu främst behöver hålla koll på de som går framför och bakom en själv, blir det lättare att hålla avstånd. Dessutom är gången så pass bred att man enkelt ska kunna gå om någon som står och plockar frukt så att man inte behöver stå och vänta länge på att andra ska bli klara. Det finns även små genvägar som tillåter en att ta en kortare sträcka för att undvika att besökare ska befinna sig i avdelningen längre än

nödvändigt. Att inte befinna sig i en lokal längre än nödvändigt är speciellt viktigt under den rådande pandemin för att minska smittspridning, men detta är även någonting som är fördelaktigt även under mer normala omständigheter. Dessa genvägar tillåter även besökarna att gå tillbaka ifall de har glömt någonting. Med denna utformning undviker man även att besökare som befinner sig i

grönsaksavdelningen ska möta besökare som precis kommer in genom entrén. Nu tillåts besökare som kommer in genom entrén att i lugn och ro ta en korg och sedan planera sin resa genom butiken. Där hyllorna är så pass låga att besökarna kan titta

Figur 30: Vy i frukt- och grönsaksavdelningen.

Vid huvudgången och hyllorna valde jag att inte ändra den rumsliga utformningen och skapa ett labyrintliknande upplägg. Huvudgången används som tidigare nämnts huvudsakligen till förflyttning och tillåter besökare att snabbt ta sig från en

avdelning till en annan (Larson m.fl. 2005 s. 11). Detta koncept hade förstörts om huvudgången görs om till en labyrint, eftersom besökarna då tvingas gå en längre sträcka genom butiken och det hade blivit svårare för dem att gå tillbaka eller hoppa över avdelningar. Nu kan besökare fortfarande använda huvudgången som vanligt och endast gå in mellan hyllorna för att hämta det de behöver. Skillnaden här är dock att vägarna nu är enkelriktade och att det finns en ”höger- och

vänsterfil”. Även hyllorna är enkelriktade. Detta för att undvika möten och krockar mellan hyllorna.

Figur 31: Top vy över huvudgången och hyllorna.

Det valdes även bort att ställa upp hyllor mellan höger- och vänsterfilen i

huvudgången. Dels eftersom det hade gjort gången mer packad och den hade blivit mindre luftig, dels eftersom besökarna fortfarande ska ha möjlighet att byta sida och ändra riktning om de behöver gå tillbaka eller svänga in mellan hyllor som finns på motsatt sida. Eftersom det finns så mycket rörelse i huvudgången är det svårt att skapa en utformning som helt undviker att besökare kommer från olika håll om man inte gör ett labyrintliknande upplägg. Men med tydlig information kan flödet i alla fall förbättras och möten och krockar går att undvika så gott det går. Detta koncept kan liknas vid biltrafiken där det finns filer och enkelriktade vägar. I kassaavdelningen används samma koncept som i de andra avdelningarna – att det ska vara enkelriktat. Besökarna kommer här från huvudgången och kan sedan välja i vilken kassa de vill ”svänga in” till. Skillnaden från hur det ser ut i dagsläget är att det inte finns en stor tom yta som besökarna kan röra sig på hur som helst, utan att de nu följer en förutbestämd väg tills de själva väljer vart de vill gå.

Figur 32: Top vy över kassorna.

Nu kan även kön bli lång utan att besökarna känner att de står i vägen eller inte vet var de ska stå. Risken i detta fall skulle vara att kunderna anser att kön känns för lång om alla köer slutar i en stor kö, men observationerna visar att sannolikheten att kön skulle bli så pass lång är ganska liten. För att tillåta kunderna att ångra sig och gå tillbaka in i butiken har rummet utformats på så vis att de kan gå förbi alla köer för att på så vis återvända till butiken utan att behöva vända och möta andra besökare.

Vägar på golvet

För att tydliggöra för besökarna hur de ska gå i lokalen har det skapats vägar på golvet som besökarna kan följa. Dessa vägar har en neutral färg men är mycket mörkare än originalgolvet, vilket får dem att tydligt sticka ut från omgivningen. Dessutom har det undvikits att använda hårda kanter i svängarna utan istället göra svängarna böjda. Detta eftersom de böjda kanterna enligt Ching & Binggeli (2012 s. 96) indikerar rörelse och riktning och i detta fall bjuder in besökarna till att följa kurvan. Hårda kanter och hörn hade framställt svängarna som mer hackiga och inte speciellt mjuka eller vägledande.