Examensarbete
Kandidatexamen i företagsekonomi
Personlig varumärkesuppbyggnad och sociala medier
Ur den individuella idrottarens perspektiv
Personal Branding and social media from the perspective of the individual athlete.
Författare: Anton Bergström och Casper Wolter Handledare: Olga Rauhut Kompaniets
Examinator:
Ämne/huvudområde: Företagsekonomi Kurskod: FÖ2023
Högskolepoäng: 15hp
Examinationsdatum: 2020-05-26
Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera examensarbetet i fulltext i DiVA. Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av examensarbetet. Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet. Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):
Ja ☒ Nej ☐
Förord
Vi vill först och främst rikta ett stort tack till samtliga respondenter som valde att medverka i vår undersökning. Respondenterna har tillsammans bidragit med nyttig och informationsrik kunskap inom området och utan dem hade studien inte varit genomförbar. Vi vill även ta tillfället i akt och rikta ett stort tack till vår handledare Olga Rauhut
Kompaniets som har väglett oss genom arbetet och varit tillgänglig precis när vi har behövt det. Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till våra opponenter som bidragit med bra feedback och informationsrik kritik. Tack för oss!
Sammanfattning
Idrottssektorn är inte vad den en gång i tiden varit, kommersialiseringen och professionaliseringen har medfört ett ökat resurskrav på idrottssektorn.
Idrottsföreningar och individuella idrottare måste idag arbeta för att bygga upp ett starkt varumärke för att införskaffa sig de resurser som krävs för att bedriva den önskade idrotten. Med hjälp av digitaliseringen har det öppnats upp nya
möjligheter och utmaningar för att marknadsföra sig och sociala medier har blivit ett av de viktigaste verktygen inom marknadsföring.
Syftet med denna studie är att öka kunskapen om hur en individuell idrottare kan arbeta för att bygga upp ett personligt varumärke och på vilket sätt idrottaren i fråga kan använda sig av Instagram som verktyg. För att undersöka detta har vi genomfört åtta intervjuer med professionella individuella idrottare för att sedan analysera svaren mot befintlig teori.
Vår studie fokuserar på Instagram och det vi kan se men våran studie är att det finns tre nyckelfaktorer som individuella idrottare bör arbeta med för att bygga upp det personliga varumärket med hjälp av Instagram. De faktorerna är att skapa en stark identitet, vara en attraktiv samarbetspartner och skapa en relation till sina följare.
Bidraget studien har gett är en ökad kunskap för hur professionella individuella idrottare arbetar med sociala medier för att bygga upp det personliga varumärket på sociala medier för individuella idrottare. Avslutningsvis kan vi konstatera att det finns stora marknadsförings möjligheter genom Instagram.
Nyckelord: Strategier för varumärkeshantering, Varumärkesmarknadsföring,
Abstract
The sport sector is not what it once was, commercialization and professionalism has resulted with higher economic demands on the sport sector. Today Athletic clubs and individual athletes have to work on a strong brand building to attract the needed resources for competitive performance. Digitalization and social media opened the new opportunities for the personal brand building.
The purpose with this study is to discuss an individual athlete personal brand building using Instagram as a tool. Eight interviews with professional individual athletes were conducted; the empirical material was thematically analyzed according to existing theories. As result, three key factors of athletes´ personal brand building were identified, such as: (1) a strong identity, (2) a good
cooperative partner, and (3) a relationship with followers.
The study contributes to the knowledge on the personal brand building in social media, and in Instagram particular, as a platform with biggest marketing
opportunities for professional individual athletes.
Key concepts: Brand management strategy, Brand Marketing, Personal
Branding, Athlete Branding, Social Media, Brand Development, Sponsorship
Begreppslista
Brand model approach - En modell som beskriver hur sponsringen kan maximeras
där idealet är att både sponsorn och den sponsrade ska kunna erbjuda varandra ett värde (Renard & Sitz, 2011).
Digitalisering – Fenomenet innebär att arbete och material omvandlats för att
kunna bearbetas med hjälp av en dator och internet (Kotler, Armstrong & Parment, 2017).
Individuell idrottare – Nationalencyklopedins definition av idrott är ”fysisk
aktivitet som människor utför för att få motion och rekreation eller uppnå tävlingsresultat” (Nationalencyklopedin, u.å-a). En individuell idrottare är en person som utövar idrott/idrottstävlingar individuellt.
Kommersialisering – Med kommersialisering menar vi att idrotten i större
utsträckning går från en verksamhet som grundar sig i ideella värden till en verksamhet som grundar sin verksamhet ekonomiskt (Larsson von Garaguly, 2016).
Personal Branding – Handlar om att individer arbetar för att bygga upp ett
personligt varumärke (Kotler, et al., 2017).
Professionalisering – Fenomenet bidrar till att kunskapskraven inom området
ökas, till exempel när idrotten genomgår en professionalisering från ideell verksamhet till en ekonomisk verksamhet (Larsson von Garaguly, 2016).
Reliabilitet - Handlar om studien tillförlitlighet och om hur forskaren mäter eller
Sociala Medier – Sociala medier kan definieras som ett samlingsnamn för alla digitala kanaler där individer kan skapa en profil, antingen som organisation eller person, och kommunicera med varandra genom text, bild och ljud (Rageh Ismail, 2016; Nationalencyklopedin, u.å-b).
Sponsring – Definieras som ett utbyte mellan två eller flera parter (Larsson von
Garaguly, 2016).
Validitet - Handlar om studiens trovärdighet och har forskaren undersökt det den
1
1. Introduktion
I detta kapitel ges en bakgrund till ämnet för att därefter presentera en problematisering som leder fram till syftet med undersökningen. Vi kommer slutligen presentera de avgränsningar som applicerats på studien samt ett önskat kunskapsbidrag som studien potentiellt kan bidra med.
1.1 Bakgrund
Idrottssektorn är inte vad den en gång i tiden var. Larsson von Garaguly (2016) förklarar att dagens idrott har påverkats av kommersialiserings- och
professionaliseringsprocessen. Processerna har medfört ett ökat resurskrav på idrottssektorn, vilket i sin tur har bidragit till att idrottsföreningar och individuella idrottare måste arbeta för att bygga upp ett handlingskraftigt varumärke för att införskaffa sig de resurser som krävs för att bedriva den önskade idrotten. (Larsson von Garaguly, 2016) Ett handlingskraftigt varumärke kan i sig vara svårt att
definiera eftersom varumärken är mer än bara ett namn eller en symbol. Ett
varumärke symboliserar uppfattningar, budskap och känslor kring en organisation, en person eller en produkt. Värdet av varumärket är skillnaden som sammanfattar vilka känslor, erfarenheter och intryck som populationen har kring företag, produkter eller personer. Varumärken finns i flera sammanhang och ett av dem är “personal branding”. (Kotler et al., 2017) Personal branding är ett aktuellt ämne inom idrottssektorn eftersom vi kan se flera exempel där individuella idrottare arbetar för att bygga upp personliga varumärken. Att de individuella idrottarna blir tvungna att bygga upp sina personliga varumärken kan återkopplas till det som Larsson von Garaguly (2016) diskuterar kring, nämligen det ökade resurskravet som ställs på idrottsföreningar och individuella idrottare. Hur de individuella idrottarna därefter kan bygga upp ett personligt varumärke anser vi vara ett väldigt intressant ämne.
2 medier i spetsen, har medfört att populationen fått ett effektivt verktyg som gör det möjligt för dem att kunna sortera en enorm mängd budskap och
marknadsinformation via internet. Digitaliseringen har inte enbart förändrat marknadssamhället utan idrottssektorn har även den mött en förändring där en kommersialiserad marknad med ett ökat resurskrav har förändrat hela
idrottssektorn (Larsson von Garaguly, 2016). Fortsätter digitaliseringen att utvecklas finns det enligt Kotler et al. (2017) inga tvivel längre, besitter du ett starkt varumärke har du större möjligheter att exponeras och lyckas i ett marknadssamhälle. Digitaliseringen har i sin tur suddat ut gränserna i
marknadssamhället och det har bidragit till att idrottsföreningar och individuella idrottare kan marknadsföra sitt varumärke via digitala kanaler till segment de tidigare inte trodde var möjliga (Larsson von Garaguly, 2016; Kotler et al., 2017). Sociala medier har därav i dagsläget blivit en av de viktigaste teknikerna i vårt marknadssamhälle (Appel et al., 2019). Fenomenet är dock väldigt nytt och efter en sökning av det aktuella kunskapsläget kunde vi identifiera att det fanns väldigt svag forskning kring fenomenet och det blir därför ett väldigt intressant ämne att studera kring.
1.2 Problematisering
Förändringen av idrottssektorn som Larsson von Garaguly (2016) lyfter upp är inte helt oproblematiskt utan den har lett till nya utmaningar för både idrottsföreningar och individuella idrottare. Idrotten har gått från att vara styrd av ideella
3 Yngfalk, 2014) Hvenmark och Segnestam Larsson (2014) menar att detta kan få allvarliga konsekvenser, inte bara för själva idrottandet utan även för hela den ideella sektorn. Författarna forsätter och förklarar att individuella idrottare och idrottsföreningar blir mer eller mindre tvungna att ge sig ut på den kommersiella marknaden för att införskaffa sig de resurser som krävs. Det finns inte heller några krav på att individuella idrottare eller idrottsföreningar måste vara goda eller att de måste upprätthålla ett specifikt samhällsansvar (Wijkström & Lundström 2002). I och med att det inte finns några krav eller riktlinjer öppnas en enormt stor marknad för både individuella idrottare och idrottsföreningar där de har möjligheten att etablera samarbeten med företag som inte alls står bakom de ideella
värdegrunderna.
Att sponsra idrottsföreningar eller individuella idrottare är ett effektivt sätt för företag att nå ut till nya marknader men en konsekvens av sponsringen är att den leder till större utmaningar för föreningar och individuella idrottare som besitter ett svagt varumärke (Fyrberg Yngfalk, 2014). Besitter du ett svagt varumärke
betraktas du som en mindre attraktiv samarbetspartner och det kan i sin tur leda till uteblivna intäkter. Om vi ska analysera det som Fyrberg Yngfalk (2014) nämner ovan, nämligen att det blir viktigt att ha ett starkt varumärke och vara ett attraktivt sponsringsobjekt, kan vi dra slutsatsen att det bör ligga inom varje individuell idrottares intresse att bygga upp ett starkt varumärke. Renard och Sitz (2011) bekräftar det som vi argumenterar för ovan, nämligen att det har blivit viktigt för idrottarna att bygga upp sina individuella varumärken eftersom ett starkt
varumärke leder till fler möjligheter att bli sponsrad. Hur en individuell idrottare därefter lyckas bygga upp ett starkt varumärke ligger till grund för vår
problematisering. Vi har, efter en sökning av det befintliga kunskapsläget,
identifierat att tidigare forskning om varumärkesutveckling främst fokuserat på hur en organisation kan bygga upp ett starkt varumärke och inte hur individuella idrottare kan arbeta för att bygga upp det personliga varumärket. Vi vill därför genom vår undersökning skapa en ökad kunskapsbank för hur individuella
4 Sociala medier har erbjudit en plattform som gjort det möjligt för individuella idrottare att marknadsföra sina personliga varumärken till en bredare publik (Appel et al., 2019; Labrecque, Markos & Milne, 2011). Det kan dock uppstå en problematisering när användare inte besitter den kunskap som behövs för att förstå hur de kan utnyttja kraften av sociala medier. Om användaren däremot förstår komplexiteten och vet hur de strategiskt kan använda sig av sociala medier som verktyg, för att marknadsföra det personliga varumärket, skapas en
konkurrensfördel inom det digitaliserade marknadslandskapet (Felix Rauschnabel & Hinsch, 2017).
De sociala medierna i sig används dagligen av cirka 4 miljarder människor vilket gör fenomenet till ett effektivt verktyg när det kommer till att interagera med den övriga marknaden (Staunstrup 2018). Det finns däremot flera olika plattformar inom sociala medier men efter en sökning av det befintliga kunskapsläget kunde vi identifiera att den forskning som finns kring sociala medier inte omfattar
Instagram utan den fokuserar främst på Facebook, Twitter och Youtube. Instagram hade vid den senaste mätningen över 600 miljoner användare dagligen (Lindskog Lindell, 2020), vilket gör den till en högst aktuell plattform att undersöka. Enligt statistik från Instagrams egen hemsida hittar 60 % av användarna nya produkter via plattformen och en tredjedel av de mest visade händelserna kommer från företagsprofiler. Det har även tagits fram statistik att över 200 miljoner användare besöker minst en företagsprofil varje dag (Instagram, 2020). I och med att
5
1.3 Syfte
En för detta arbete central fråga är hur professionella individuella idrottare kan utnyttja sociala mediers potential i syfte att bygga varumärke. Ett annat
fokusområde inom arbetet är att öka kunskap om hur individuella idrottare kan arbeta för att bygga upp ett personligt varumärke. Detta leder fram till arbetets syfte:
• Syftet med studien är att öka kunskapen om hur en individuell idrottare kan arbeta för att bygga upp ett personligt varumärke och på vilket sätt
idrottaren i fråga kan använda sig av sociala medier som verktyg.
1.4 Forskningsfrågor
• Hur bygger en individuell idrottare upp ett personligt varumärke med Instagram som verktyg?
• Varför är det viktigt för individuella idrottare att vara en attraktiv samarbetspartner?
1.5 Avgränsningar
Avgränsningarna vi har tillämpat på arbetet är att endast undersöka professionella idrottare som utövar individuell idrott. Anledningen till varför vi har gjort den avgränsningen är för att idrottare som utövar lagidrott ställs inför andra
6 själva ser på etiska, samhälleliga och marknadsföringens grunder att använda Instagram som verktyg för att bygga ett starkt individuellt varumärke.
Vi har även gjort en avgränsning av sociala medier eftersom sociala medier
innefattar flera olika digitala kanaler och därav blir det omöjligt för oss att få grepp om hela fenomenet sociala medier. För att förenkla forskningen har vi valt att enbart fokusera på Instagram. Anledningen till varför vi valt att avgränsa oss till Instagram beror till största del på det befintliga kunskapsläget kring sociala medier där tidigare forskning främst fokuserar på andra plattformar.
1.6 Önskat kunskapsbidrag
Bidrag som undersökningen kan leda till är en ökad kunskap mellan ett starkt varumärke och vilka samarbetsmöjligheter det kan leda till. Genom att den individuella idrotten bygger upp ett starkt varumärke kan det leda till en större framgång ur ett kommersiellt perspektiv. Ett starkt personligt varumärke som individuell idrottare kan leda till att idrottaren i fråga betraktas som en attraktiv samarbetspartner.
Om vi tar exemplet med brand model approach där Renard och Sitz (2011) menar att det är viktigt att den sponsrade ska kunna erbjuda ett värde till sponsorn genom sitt personliga varumärke. Om den sponsrade däremot inte besitter ett eget
varumärke kan det leda till svårigheter för ett lyckat samarbete.
7 Hur användare kan utnyttja sociala medier fullständiga potential tror vi är en fråga som i dagsläget inte kan besvaras. Anledningen till varför vi tror det är för att sociala medier är ett fenomen som endast varit med oss i knappt ett decennium och det blir därför svårt att konstatera vart fenomenet är på väg. Vår studie kan dock leda till att individuella idrottare får en ökad kunskap för hur de till viss del kan utnyttja sociala mediers kapacitet.
8
2. Teori
I teorikapitlet presenteras vårt teoretiska ramverk som innefattar tidigare forskning kring ämnet. De nyckelorden vi valde att fokusera på var individuella idrottare, sponsring, personlig varumärkesutveckling och sociala medier. Vi gjorde avgränsningen att fokusera på de fyra områdena eftersom vi ansåg att de är relevanta för vårt syfte. Inom teoridelen ville vi skapa en förståelse om det nuvarande kunskapsläget och samtidigt få en stadig grund att utgå ifrån när vi genomförde vår studie.
Nyckelord: Brand management strategy, Brand Marketing, Personal
Branding, Athlete Branding, Social Media, Brand Development, Sponsorship
2.1 Individuell idrottare
Individuella idrottare står inför nya utmaningar efter en ökad digitalisering av samhället. Inom digitaliseringen och genom sociala medier har en ny marknad identifierats för individuella idrottare att marknadsföra sitt personliga varumärke. Labrecque et al. (2011) undersökte vilken process individer använder för att marknadsföra sig själva digitalt och det främsta verktyget för att marknadsföra sitt personliga varumärke var genom sociala medier. Författarna identifierade en avgörande faktor inom sociala medier och de kom fram till att det är viktigt för individen att skapa sig sin egna identitet och att personen som marknadsför sig själv är autentisk och rationell för att behålla sin varumärkesidentitet. (Labrecque et al., 2011)
För en individuell idrottare som vill bygga upp ett starkt varumärke och bli en attraktiv samarbetspartner gäller det inte bara att prestera på topp idrottsmässigt utan det är även viktigt att personen i fråga agerar genom att vara en förebild och kommunicerar med sina fans (Arai, Ko & Kaplandiou, 2013) Författarna fortsätter och förklarar att en viktig aktivitet för den individuella idrottaren är att
9 Om den individuella idrotten agerar som en förebild och försöker skapa en relation med sina fans samt delar med sig av sin livsstil kan det enligt författaren leda till ett stärkt varumärke.
2.2 Sponsring
Sponsringen har blivit allt vanligare inom idrottssektorn och för att bygga upp ett starkt varumärke blir det viktigt att vara en attraktiv samarbetspartner (Renard & Sitz, 2011). Abratt, Clayton och Pitt (1987) förklarade att sponsringen av idrottare kan ske utav olika anledningar men ett av de vanligaste argumenten var att öka varumärkeskännedomen för sponsorn. Sponsringen blev därför ett verktyg för företaget att nå ut till nya marknader och nya konsumentgrupper som tidigare inte var möjliga. Sponsorn kan nå idrottarens intressenter genom att skaffa sig
rättigheten att associeras med idrottarens varumärke, vilket gör sponsringen till ett effektivt verktyg. (Abratt et al., 1987) Renard och Sitz (2011) beskriver brand model approach som är en modell för hur sponsorn och den sponsrade maximerar sponsringen. Om modellen överhuvudtaget ska fungera och vara lyckosam är det viktigt att den sponsrade agerar som ett eget varumärke. Den sponsrade ska kunna erbjuda sponsorn ett värde och använda sig utav sitt egna personliga varumärke för att bli attraktivare för företag som letar personer att sponsra. Om den individuella idrottaren besitter ett starkt personligt varumärke kan idrottaren i fråga genom brand model approach lyckas bli ett attraktivt sponsringsobjekt. För den
individuella idrottsutövaren som vill bli sponsrad blir det därför viktigt att ha en stark identitet, kunna erbjuda ett värde, ha en definierad målgrupp och ha ett strategiskt arbete kring det personliga varumärket. (Renard & Sitz, 2011)
Enligt Parmentier och Fischer (2012) symboliserar ett starkt personligt varumärke ökade möjligheter för sponsorsamarbeten inom den kommersiella idrottssektorn. Författarna fortsätter och förklarar hur professionella idrottare kan arbeta för att stärka sitt personliga varumärke. Skribenten kommer fram till att en starkt
10 Det är troligtvis osannolikt att en idrottare har möjligheten att bygga upp sitt
varumärke och bli ett attraktivt sponsorobjekt utan den professionella imagen. Ett starkt personligt varumärke leder till betydligt större möjligheter ur ett
kommersiellt perspektiv. I slutändan blir det ändå det personliga varumärket som avgör om idrottaren i fråga betraktas som en attraktiv samarbetspartner.
(Parmentier & Fischer, 2012)
2.3 Personlig varumärkesutveckling
Veloutsou och Guzmán (2017) förklarar att under de senaste 25 åren har varumärkesutveckling blivit ett globalt, vetenskapligt och strategiskt fenomen. Varumärkets värde tycks definiera en framgångsrik-, eller en mindre framgångsrik verksamhet eller person. En intressant upptäckt som gjorts inom
varumärkesforskning är att det inte längre är de själva som definierar varumärket, utan att det istället är de övriga intressenterna med sina känslor, intryck och erfarenheter som tillsammans bildar en uppfattning kring varumärket. Författarna menar också att det finns bevis på att intressenter utvecklar specifika förbindelser med varumärken redan från en mycket ung ålder. Kravet på att konstant arbeta med marknadskommunikation och integrera med den övriga marknaden har därför blivit en viktig beståndsdel i marknadsföringsstrategin. Om individen eller
organisationen har en bristfällig marknadskommunikation riskerar de att missa en del av sin målmarknad, samt få ett svagare varumärke. (Veloutsou & Guzmán, 2017)
11 I det ögonblick som intressenten blir medveten om varumärket inleds också
processen kring varumärkets värde. Hur de därefter hanterar intressentrelationer blir en avgörande faktor för vilken uppfattning som intressenten får kring varumärket. Vilka kommunikationskanaler som idrottaren därefter väljer att använda i sin kommunikation kan ha olika betydelser men enligt Melovic et al. (2014) är det huvudsakliga syftet med all kommunikation att skapa ett ökat värde för varumärket.
En annan viktig aspekt inom varumärkesutveckling är enligt Keller och Lehman (2006) varumärkespositionering. Författarna definierar varumärkespositionering med vad varumärket ska och inte ska göra i sitt marknadsföringsarbete.
Positioneringen av varumärket är viktigt för att etablera starka
varumärkesassociationer till intressenter samt kunna differentiera sig på
marknaden och därigenom skapa konkurrensfördelar. (Keller & Lehmann, 2006) Att differentiera sig gentemot sina konkurrenter på marknaden är enligt Davcik och Sharma (2014) en viktig aktivitet om de vill skapa ett starkt varumärke. Keller och Lehman (2006) fortsätter och förklarar att varumärkeskännedomen är en aspekt som har en stark sammankoppling med ett starkt varumärke. Författarna menar att konsumenter skapar varumärkeskännedom genom medvetenhet, aktivitet och anknytning till företagen eller den kommersiella personen.
2.4 Sociala Medier
Sociala medier är ett effektivt kommunikationsverktyg i det digitaliserade
marknadssamhället (Rageh Ismail, 2016). De digitala applikationerna används av flera miljarder människor runt om i världen och sociala medier har i dagsläget blivit en av de viktigaste teknikerna i vår tid (Appel et al., 2019). Sociala medier har även möjliggjort att individer som inte är offentliga personer fått en möjlighet att bygga sitt egna varumärke via digitala kanaler (Labrecque et al., 2011). Sociala medier kan i sig ha olika former, precis som inom företagssektorn. Det kan vara allt från personliga bloggar och podcasts till forum där användare delar bilder, videos och små budskap i form av text. Ur ett kommersiellt perspektiv har sociala medier blivit en plattform där användare får möjligheten att diskutera och
12 Intressenterna kan utnyttja plattformen till att diskutera och dela sina erfarenheter med varandra. Det leder till att sociala medier kan betraktas som en avgörande kommunikationskanal när det kommer till marknadsföring. Sociala medier har därför blivit ett betydande verktyg för intressenter när de vill kontrollera och jämföra olika varumärken på marknaden. (Rageh Ismail, 2016; Appel et al., 2019)
Att individer har skapat ett konto på sociala medier för att kunna integrera med sina intressenter är enligt Rageh Ismail (2016) en intressant upptäckt. Ur ett företagsperspektiv handlar det om att kunna integrera med sina kunder, medan för individer handlar det om att öka medvetenheten för det personliga varumärket. Författaren framställer en frågeställning som definitivt kan vara intressant för vårt syfte. Frågan som Rageh Ismail (2016) ställer är hur varumärkeslojalitet kan byggas och stärkas genom sociala medier? Skribenten menar att du kan öka värdet på varumärket genom att bygga relationer med dina följare. Den upplevda
relationen sägs höja intressentens tillfredsställelse samt generera ett positivt word-of-mouth värde som därefter bidrar till ett stärkt varumärke. (Rageh Ismail, 2016) Det positiva word-of-mouth värde som sociala medier kan medföra är även något som Appel et al. (2019) nämner i sin text vilket gör det till en intressant teori.
Alalwan, Rana, Dwivedi och Algharabat (2017) förklarar att offentliga personer kan främja interaktivitet och sociala relationer genom att öka frekvensen av inlägg på sina sociala medieplattformar. Appel et al. (2019) förklarar att användare som har ett personligt varumärke i framtiden måste bli bättre på att bevara och
kontrollera sitt varumärke. En aktivitet som användare kan göra, enligt Appel et al. (2019) och Alalwan et al. (2017), för att kontrollera sitt varumärkeskapital är att bli bättre på feedback och respons.
13 Felix, Rauschnabel och Hinsch (2017) skriver om komplexiteten att marknadsföra sig strategiskt på sociala medier. Författarna tar upp att användare som
marknadsför sig via sociala medier behöver integrera med olika dimensioner av sociala medier och inte se på de olika dimensionerna utifrån ett isolerat perspektiv. Dimensionerna som Felix et al. (2017) nämner är först att sociala medier används som en kommunikationskanal med intressenter eller som ett verktyg för att integrera med potentiella samarbetspartners.
Den andra dimensionen handlar om hur kulturen för användningen ser ut och vilken inställning företagen har till sociala medier. Den tredje dimensionen är hur marknadsföringen via sociala medier är strukturerad och därefter vilka uppsatta regler som finns för användningen av sociala medier. (Felix et al., 2017)
14
3. Metod
I detta kapitel kommer vi redovisa vilken metod vi valde och har förhållit oss till vid genomförd studie. Vi kommer förklara hur intervjuerna är strukturerade och genomförda samt vilken analysmodell vi använt för att analysera det insamlade materialet. I slutet av kapitlet kommer vi gå in på studiens etiska förhållningssätt.
3.1 Forskningsmetod
Syftet med vår studie är att skapa en större kunskap för hur individuella idrottare kan stärka det personliga varumärket med hjälp av Instagram som verktyg. I utförandet av studien har en kvalitativ metodansats i form av semistrukturerade intervjuer valts. Enligt Rennstam och Wästerfors (2015) är en kvalitativ
metodansats lämplig om forskaren vill skapa en förståelse för ett fenomen som inte kan beskrivas med siffror och enligt Johannessen, Tufte och Christoffersen (2020) är avsikten med en kvalitativ undersökning att skapa en mättnad av information från ett begränsat antal personer. Bjereld et al. (2018) syftar även till att den kvalitativa metodansatsen används för att förstå vilka egenskaper och kunskaper en företeelse har. Vi anser därav att en kvalitativ forskningsmetod är lämplig eftersom syftet med studien är att skapa en större kunskap för hur individuella idrottare kan stärka det personliga varumärket med hjälp av Instagram som sitt verktyg.
3.2 Deduktiv ansats
Vi valde att förhålla oss till en deduktiv ansats, vilket menas att studien utgår från teorin (Patel & Davidson, 2011). Teorin ligger som grund för vilken information som samlas in och hur empirin kommer tolkas för att slutligen relatera resultaten i studien med den befintliga teorin. Deduktion kan bidra till att forskningen blir mer objektiv eftersom utgångspunkten uppstår från tidigare teorier som leder till att forskningen inte blir lika färgad av den enskilde forskarens subjektiva
uppfattningar. (Patel & Davidson, 2019)
15 Vi ser däremot att det finns fler fördelar med en deduktiv ansats då vi kan
strukturera intervjufrågorna utifrån den befintliga teorin. Vi kan därigenom motverka vår subjektivitet som ej är önskvärd inom vetenskaplig forskning.
3.3 Semistrukturerad intervju
Insamlingen av det empiriska materialet genomfördes via en semistrukturerad intervjumall eftersom det gav oss möjlighet att styra intervjun och ställa följdfrågor baserade på tidigare svar samt möjligheten att få förklaringar kring svårtolkade begrepp och budskap (Trost & Hultåker, 2016). Enligt Johanessen et al. (2020) är en semistrukturerad intervju mer levande eftersom den ger
respondenten en möjlighet att påverka intervjuns innehåll. Vi ansåg därav att en semistrukturerad intervju passade vårt syfte eftersom vi ville skapa en djupare förståelse för hur individuella idrottare kan bygga ett personligt varumärke med Instagram som verktyg. Ett annat argument till varför vi valde en semistrukturerad intervju var för att respondenterna skulle känna sig delaktiga och fria i en mer öppen dialog. Vår förhoppning var att tryggheten genom hela intervjun skulle leda till en djupare och bredare empiri som i slutändan skulle leda till en väl genomförd studie.
3.4 Frågeformulering
Intervjumallen grundar sig utifrån studiens teori och är strukturerad utifrån vad och
hur frågor, anledningen till det var för att vi ville öka förståelsen och kunskapen
kring ett specifikt fenomen. Vad och hur frågor hjälpte oss att förklara vad som karaktäriserar ett specifikt fenomen och hur fenomenet återskapas (Rennstam & Wästerfors, 2015). När vi använde oss av vad och hur frågor valde vi att inte fokusera på det ena eller det andra utan enligt Rennstam & Wästerfors (2015) är det viktigt att växla mellan dem för att skapa en balans och få med olika aspekter av fenomenet samt skapa en helhetsbild.
16 Vi ansåg att vad och hur frågor stärker undersökningens reliabilitet eftersom vi skapar en ökad kunskap för hur individuella idrottare arbetar för att stärka det personliga varumärket samt vilka som är de bakomliggande faktorerna för att stärka det personliga varumärket.
3.5 Urval
Respondenterna i undersökningen är individuella idrottare inom olika idrotter och det är för att vi ska kunna analysera och skapa en förståelse för relationen mellan ett personligt varumärke och hur de använder sig av Instagram som verktyg. Urvalet av respondenter gjordes genom ett bekvämlighetsurval på åtta idrottare som utför en individuell idrott och är aktiv på sociala medier. Ett
bekvämlighetsurval är enligt Denscombe (2018) ett urval där forskaren tar de objekt som finns tillgängliga. Anledningen till varför vi valde ett
bekvämlighetsurval var på grund av vår tillit till vårt befintliga nätverk samt en begränsad tidsram och budget. Vi utnyttjade våra personliga nätverk för att hitta de respondenter som krävdes för att genomföra undersökningen. En av oss som skriver arbetet har haft anställning hos ett svenskt företag som marknadsassistent under tre års tid. Företaget är ett av de främsta företagen i Sverige som arbetar med ambassadörer som verkar under kategorin individuella idrottare, därav blev det naturligt för oss att utnyttja kontaktnätet vi redan besitter. Vi tog dock hänsyn till GDPR och använde inte företagets databas för att komma åt kontaktuppgifterna utan vi tog personligen kontakt med våra respondenter via Instagrams
meddelandefunktion.
17
3.6 Genomförande av intervjuer
Vi kontaktade respondenterna via Instagrams meddelandefunktion där vi kort förklarade vad vår undersökning handlade om och frågade om de ville medverka. Åtta individuella idrottare kontaktades och alla valde att medverka. Vi bokade in telefonmöten och anledningen till varför vi valde att inte planera för fysiska intervjuer var på grund av samhällssituationen med covid-19 pandemin.
Vi valde att förhålla oss till Folkhälsomyndighetens rekommendation och begränsa mänsklig kontakt (Folkhälsomyndigheten, 2020). Vi anser därav att det var
respektfullt och etiskt korrekt att genomföra intervjuerna via telefon. Intervjuerna spelades in med respondenternas tillåtelse och tog mellan 30–40 minuter. När intervjuerna hade genomförts med åtta olika individuella idrottare transkriberades intervjuerna ordagrant i ett dokument. Med anledning till GDPR döpte vi
respondenterna till fiktiva namn redan vid transkriberingen för att säkerställa respondenternas anonymitet. När transkriberingen av materialet var slutfört kunde vi fortsätta arbetet genom att analysera den insamlade empirin.
3.7 Analysmetod
När vi skulle analysera den insamlade empirin valde vi att fokusera på att
identifiera återkommande teman i intervjusvaren och det benämns enligt Rennstam och Wästerfors (2015) för en tematisk analys. Att tillämpa en tematisk analys och välja ut återkommande teman i intervjuerna hjälpte oss som analytiker att skapa den förståelse som krävdes samt sortera bort irrelevant empiri. Ett argument som stärker varför vi valde att tillämpa en tematisk analys var för att vi valde att strukturera intervjun utifrån vad och hur frågor.
18
3.8 Metodkritik
En kvalitativ ansats tillämpades för att göra en djupgående analys via intervjuer med individuella idrottare. Nackdelen med en kvalitativ metodansats är att den inte ger oss underlag till att generalisera vår forskning, vilket däremot inte vad vår ambition. Vi är medvetna om att empirin vi samlade in endast svarar på hur våra respondenter arbetar för att stärka det personliga varumärket med Instagram som verktyg. Vårt syfte var att öka kunskapsbanken och därav valde vi att tillämpa en kvalitativ metodansats. En annan risk med en kvalitativ metod är enligt Bjereld et al. (2018) att resultatet riskerar att få en subjektiv karaktär. Ett subjektivt resultat tenderar att ha personligt tolkande karaktärsdrag, vilket inte är önskvärt i
vetenskaplig forskning.
En annan kritik mot det empiriska materialet är att alla respondenter är sponsrade utav samma företag. Du kan givetvis tänka att de har en typ av idrottare som de sponsrar men vi valde därför att inte kontakta flera idrottare som verkade inom samma idrott för att motverka ensidighet. I och med att vi valde att intervjua idrottare från åtta olika sporter kunde vi få en mer nyanserad och differentierad empiri, vilket vi också märkte av när vi transkriberade det insamlade materialet.
3.9 Etiskt förhållningssätt
Vi anser att vi har ett etiskt förhållningssätt i datainsamlingen genom att följa Dataskyddsförordningen regleringar kring GDPR som är till för att skydda individens grundläggande rättigheter samt skydda deras personuppgifter
(Datainspektionen, u.å). Vi har även tagit hänsyn till forskningsetiska principer där vi haft forskningskravet och individskyddskravet i beaktning under studiens
genomförande.
Forskningskravet innebär att forskningen som bedrivs inriktar sig på väsentliga frågor och håller hög kvalité samt utvecklar tidigare kunskaper.
Individskyddskravet förhåller sig till fyra huvudkrav som är informationskravet,
samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. (Vetenskapsrådet,
19 Tittar vi på samtyckeskravet innebär det att deltagarna själva bestämmer över sin medverkan i en undersökning. Konfidentialitetskravet innebär att alla deltagare i en undersökning ska ges största möjliga förtroende och personuppgifter ska hanteras enligt GDPR. Det sista huvudkravet vetenskapsrådet tar upp är
20
4. Empiri
I Empiri kapitel kommer vi presentera den insamlade empirin som gjordes via åtta intervjuer med olika individuella idrottare. Respondenterna kommer döpas till fiktiva namn för att säkerställa deras anonymitet.
4.1 Respondent 1 - “Alfons”
Alfons tävlar inom racing och motorsport. Han tävlar för landslaget och har varit aktiv med motorsport sedan han var 8 år gammal.
Respondenten var tydlig med att påpeka att ordet sponsring inte är det mest optimala utan personen använder hellre benämningen samarbete. Alfons menade att det är viktigt att båda parterna hjälper varandra i form av tjänster och förmåner. Inom motorsporten är samarbetspartners en huvudkomponent eftersom det är en kostsam sport. Idrottaren förklarar att den inte hade haft förutsättningarna att jobba med sin idrott utan samarbetspartners.
Alfons menade att Instagram är det främsta verktyget på sociala medier för att stärka det personliga varumärket, men han hade även Facebook samt en egen hemsida. För att stärka sitt personliga varumärke försöker idrottaren vara personlig via sina sociala medier och inte bara exponera sin idrottssatsning, utan Alfons försöker även visa livet vid sidan av idrotten. Respondenten försöker även integrera med sina fans och följare. Att integrera med sina följare ser Alfons som en viktig aktivitet för att stärka det personliga varumärket. Att ha en dialog och personlig relation med de som följer hans satsning är lika viktigt för honom som att en bra relation till sina samarbetspartners.
Alfons målgrupp är främst personer som är intresserade av motorsport men under senare år har det blivit en blandning mellan träningsintresserade och
21 Inläggen ska vara relevanta för hans idrottande och vara något som han kan stå bakom.
Vi ställde även frågan om det finns något personen kan rekommendera för en annan individuell idrottare som vill börja bygga sitt personliga varumärke. Alfons svarade att det är viktigt att inte vara för nischad men inte heller för bred i sin kommunikation. Du ska givetvis ha ett huvudtema på din Instagram men du måste även vara öppen för dialoger kring personliga saker runt omkring ditt idrottande.
4.2 Respondent 2 - “Albin”
Albin är aktiv inom Classic bodybuilding och gjorde sin tävlingsdebut 2012. Idag har Albin varit aktiv inom sin idrott i 8 år.
Albin menade att sociala medier och främst Instagram var ett verktyg för honom att bygga upp sitt personliga varumärke och genom det öppna upp dörrar som leder till möjligheter av samarbeten för att kunna bedriva sin elitidrottssatsning. Albin menade att det var viktigt för honom att arbeta aktivt med det personliga
varumärket genom att höras och synas på rätt platser. Ett starkt personligt
varumärke ansåg han vara något som når ut till en bred publik och samtidigt har en nischad målgrupp för att förbättra sin egna image. Respondenten ansåg att han hade en bred målgrupp men att det främsta intresset hos sina följare var träning och gym. Han fortsatte även förklara att gehöret från följarna var viktigt för honom att respondenten fick bekräftelse genom sina inlägg på sociala medier. Albin förklarade att det var viktigt för honom att uppträda som en proffsig
samarbetspartner och hela tiden överprestera för att andra starka varumärken skulle få upp ögonen för honom. Sponsringen menade Albin att den hade
utvecklats och ansåg att det i dagsläget var ett samarbete där två eller flera parter som samarbetar och gör utbyten med varandra.
Instagram började Albin använda för han tyckte det var intressant att kunna lägga upp bilder på ett forum online för att följa sin utveckling inom träningen.
22 Albin förklarade även att det var viktigt att vara sig själv på sociala medier och inte måla upp en bild av sig själv som en inte kan stå för. Anledningen till det menade Albin på att någon gång kommer du möta dina följare i verkligheten och då blir det svårt att upprätthålla den bilden av dig själv som du målat upp men inte kan stå för. Han tror även att alla tänker på sin personliga identitet på ett eller annat sätt men för honom var det extra viktigt att kunna stå bakom alla handlingar. Albin förklarade att om han inte kunde stå bakom sina handlingar fanns det en risk att intressenter tappar förtroende för honom och därmed skulle det skada hans egna varumärke och hans personliga identitet.
4.3 Respondent 3 - “Sven”
Sven har under hela sin uppväxt åkt skidor och är idag en professionell freeski skidåkare inom slopestyle och big air. När sven var 12 år gammal fick han sitt första samarbete med en sponsor och idag arbetar han aktivt med samarbeten med hjälp av sociala medier som ett verktyg.
23 Att ha personliga relationer med sina följare och fans var något som Sven ansåg vara viktigt och med hjälp av Instagram förklarade han att det var lättare att svara på kommentarer och interagera med sina följare. Sven förklarade att han försökte svara på så många kommentarer som möjligt eftersom han uppskattade när människor kommenterade hans inlägg och på det viset visa sin uppskattning tillbaka gentemot sina följare. Sven förklarade till sist att det var viktigt att upprätthålla en positiv bild av sig själv hela tiden på sociala medier för att sprida positiva budskap till sina följare samt försöka hålla Instagram profilen personlig även fast det ibland kan tillkomma specifika krav från samarbetspartners.
4.4 Respondent 4 - “Anton”
Anton tillhör världseliten inom puckelpist som är en viss disciplin inom
skidåkning. Anton har tävlat inom puckelpist i tio års tid och är i dagsläget en av världens främsta inom sporten.
Anton förklarar att han arbetar aktivt med samarbetspartners via Instagram. För att bli en attraktiv samarbetspartner försöker respondenten skada ett värde gentemot sina samarbetspartners. Hans försöker skapa ett värde som gynnar båda parterna och som i slutändan leder till samarbetsparterna ser en anledning att sponsra honom. Instagram är även respondentens enda forum för att marknadsföra sitt personliga varumärke. Respondenten ser Instagram som ett effektivt verktyg där han kan nå ut till många människor. Han förklarar även att Instagram är en bra plattform för att kunna följa andra och inspireras och motiveras.
24 Hans målgrupp är framförallt de som har ett intresse för skidåkning men även generella sportentusiaster. För att nå sin målgrupp tänker han inte på något speciellt utan han anser att det blir naturligt eftersom han mestadels visar upp sitt idrottande. Respondenten betonar att han tror att det är viktigt att försöka vara personlig och ha en röd tråd genom alla inlägg. Han skulle även rekommendera att skapa ett värde för sina följare och samarbetspartners.
4.5 Respondent 5 - “Fanny”
Fanny är aktiv inom alpin skidåkning där hon framförallt är framgångsrik inom störtlopp och Super G. Fanny har utövat Alpint sedan hon var 7 år gammal och började tävla vid 12 års ålder. Idag tävlar Fanny på världscupen.
Fanny förklarade att det var blandade känslor kring hennes inställning gentemot sociala medier. Anledningen till det var för hon kände att hon inte kunde vara privat på sociala medier utan att det var skidåkaren Fanny som frontade hennes sociala medier. Fanny förklarade även att hon var medveten om att sociala medier är en effektiv plattform för att skapa exponering och utveckla en relation till sina följare för att stärka det personliga varumärket. Hon menade dock att det var hennes idrottande som var hennes huvudsakliga plattform för att stärka det personliga varumärket och nå ut till fans men om det fortfarande var någon plattform som var aktuell var det Instagram.
Respondenten förklarade att hon känner en liten press från sponsorer att synas på sociala medier och menar då att det blir opersonligt eftersom att sponsorerna styr hur hennes inlägg ska se ut. Respondenten var dock medveten om att inte
samarbeta med sponsorer hon inte står bakom. Fanny förklarade att hennes inställning till sponsring var positiv men att det främst handlade om goodwill relationer då respondenten menade att hon inte var tillräckligt stor för att ge sponsorerna en gentjänst.
25 Att pusha sitt “rätta” jag och inte förlora sin identitet på sociala medier var även något Fanny förklarade var viktigt och hon tror även att alla stora profiler, idrottare eller inte, måste noggrant tänka igenom vad personen i fråga vill stå bakom.
4.6 Respondent 6 - “Johanna”
Johanna är friidrottare och har tävlat på internationell nivå under flera års tid. Hon har hållit på med friidrott sen hon var 6 år gammal men tävlandet började när hon var omkring 12 år gammal.
Johanna förklarade att sociala medier var ett sätt för henne att påverka människor och lyfta fram en del av sig själv. Anledningen varför respondenten började använda Instagram var för att hon gillar foto och film samt vara kreativ och skapa motiverande och inspirerande material. Hon anser att sociala medier är ett bra verktyg för att sprida bra budskap dock var hon medveten om att människor kan bli stressade och påverkade av ideal som målas upp via sociala medier. Hennes främsta och enda verktyg för att sprida det personliga varumärket är Instagram. Hon förklarar att hon varken har tid eller energi för att vara aktiv på flera olika plattformar utan Instagram är hennes verktyg.
För att stärka det personliga varumärket arbetade Johanna med att sprida mycket glädje och positivitet. Hon anser att ju mer glädje som sprids desto mer glädje kommer du få tillbaka från dina följare och fans. Sociala medier är ett effektivt verktyg som kan påverka många människor och därför har du en stor makt i dina egna händer. En aktivitet som hon anser är väldigt viktigt för att stärka det personliga varumärket är att ha en relation med sina följare. Hon ser sina följare som hennes egna vänner och förklarar att det är viktigt att visa uppskattning gentemot sina följare.
Att ha en bra kommunikation med sina följare kommer i slutändan gynna det personliga varumärket eftersom följarna märker att hon är genuin och bryr sig om dem. Hon förklarar även; “Allt handlar om kommunikation i vilken relation som
26
förstår mig så förstår jag dem” (Johanna, personlig kommunikation, 15 april
2020).
Johanna har en definierad men bred målgrupp. Det är allt från 18 till 35 år där de flesta är träningsintresserade. När hon även fick barn utökades hennes målgrupp genom att hon fick förtroende hos andra mammor som ville bibehålla sin
hälsosamma livsstil samtidigt som de tar hänsyn till familjelivet. Johanna förklarar att hon aldrig försökt göra något annorlunda för att nå en specifik målgrupp utan hon försöker göra inlägg som hon både kan stå bakom och som hon själv är intresserad av. Om följarna ser att hon är genuin och gillar det hon håller på med leder det även till att hon får följare som har liknande intressen som henne själv. Till sist förklarade Johanna att “Om du är dig själv och endast framhäver saker
som du kan stå bakom bygger du upp ett nätverk som speglar din egen
personlighet. Du behöver aldrig spela något spel utan du kan istället vara dig själv” (Johanna, personlig kommunikation, 15 april 2020).
4.7 Respondent 7 - “Elin”
Elin är aktiv inom crossfit och har tävlat på Crossfit Games tre gånger. Crossfit games är crossfits motsvarighet till världsmästerskapen. Hon ägnar sig inte bara åt tränandet och tävlandet inom crossfit utan hon driver även en egen
programmering där coachning och träningsprogram ingår.
Elin ansåg att sponsring måste gynna hennes idrott och det hon sysselsätter sig med. Hon förklarar att det är tacksamt att få produkter och liknande men hon kan inte åka iväg och tävla på grund av produkter. Sponsring för henne är en resurs som gör det möjligt för henne att bedriva sin önskade idrott. Hon förstärker även budskapet genom att säga följande “För mig handlar sponsring om att få hjälp
med det jag gör och det jag behöver för att kunna träna och tävla så som jag gör och inte behöva slösa energi på annat som exempelvis jobb” (Elin, personlig
kommunikation, 17 april 2020).
27 samarbetspartners mer intresse. “Det är ju det samarbeten handlar om. Att de vill
nå ut till min målgrupp. Om jag gör min målgrupp nöjd så blir mina
samarbetspartners nöjda.” (Elin, personlig kommunikation, 17 april 2020).
Elin förklarade dock att hon hade en relativt kluven inställning mot sociala medier och att det kan bli smutsigt för att folk inte är sig själva. Hon fortsatte förklara att hela branschen “sociala medier” fått en dålig stämpel på grund av detta men att det var ett fantastiskt verktyg för att henne att sprida det personliga varumärket. Elins främsta verktyg för att sprida det personliga varumärket är Instagram men förut ägnade hon sig även åt Youtube. Hon insåg dock att det blev jobbigt att skapa material för två olika plattformar och då föll valet till att endast ägna sig åt
Instagram. För att stärka det personliga varumärket förklarade Elin att det som har funkat för henne och det som har uppskattats av hennes följare är att skapa
material som följarna lär sig något av. Det kan vara tips och instruktionsvideos som gör att följarna får ut något av inläggen. Att bara ha snygga bilder funkar inte längre utan du måste försöka skapa ett mervärde kring inläggen. En annan aktivitet för att stärka det personliga varumärket är att ha en relation med sina följare. Visar du att du bryr dig får du mer uppskattning tillbaka. Att ha en dialog med sina följare är absolut en aktivitet som stärker det personliga varumärket.
Elins målgrupp är framförallt crossfit intresserade men även andra personer som bara gillar att träna och vara hälsosam. För att nå sin målgrupp försöker hon främst framhäva produkter som passar in i hennes schanger men det kan också
förekomma samarbeten som inte nödvändigtvis har en logisk koppling till crossfit. Samarbeten ska dock alltid vara genuina och vara något som hon kan stå bakom. Att bevara sin identitet är viktigt för annars ser hon en risk att förlora en del av sitt varumärkeskapital.
28 även bry dig om det du gör för annars blir det inte genuint och det speglar av sig hos intressenterna.
4.8 Respondent 8 - “Anders”
Anders är aktiv inom E-sport och har varit en av världens bästa Counter-Strike spelare under de senaste två decennierna. Anders blev även en av de allra första betalda spelarna inom sin sport och han har vunnit VM åtta gånger i Counter-Strike.
Sociala medier är för Anders det viktigaste ansiktet du kan ha utåt som idrottsman eller kvinna. Det är ett effektivt verktyg som kan nå ut till många människor men det finns även där flera olika plattformar som du kan använda dig av. Inom E-sporten är Twitter en väldigt stor plattform men Anders förklarar att Instagram är hans största plattform när det kommer till att marknadsföra sitt personliga
varumärke till en bredare målgrupp. Tidigare har han ägnat sig åt Facebook men i dagsläget lägger han fokus på främst Instagram och därefter Twitter.
Anders arbetar aktivt med samarbetspartners och för att vara en attraktiv
samarbetspartner försöker han alltid vara kreativ men eftersom han verkar inom E-sporten där det i dagsläget finns väldigt lite kunskap kan det också handla om att vägleda hans samarbetspartners så de gör rätt saker tillsammans. Han förklarar ”Det är viktigt att jag vägleder mina samarbetspartners så att vi pratar E-sportens
språk för annars kommer vi missa hela den målgruppen. Det gäller att tala i rätt termer eftersom E-sporten är en väldigt speciell värld” (Anders, personlig
kommunikation, 30 maj 2020).
29 hans följare och fans ska vara nära honom och därav blir integration en väldigt viktig aktivitet för att stärka det personliga varumärket.
30
5. Analys
I analyskapitlet kommer vi analysera empirin tillsammans med teorin.
Analysmetoden har genomförts med en tematisk analysmetod vilket innebär att vi valt ut återkommande teman ur empirin. Det teoretiska ramverket låg som grund för vår undersökning och här vill vi identifiera och testa vilka teorier som stämmer överens med det empiriska materialet. De huvudteman som vi valt ut är sociala medier, attraktiv samarbetspartner, personlig identitet, personlig
varumärkesutveckling och intressentrelationer.
5.1 Sociala medier
Labrecque et al. (2011) hade en teori om att sociala medier var det främsta verktyget för att marknadsföra sitt personliga varumärke. Alla respondenter var eniga om att sociala medier var det främsta verktyget för att marknadsföra sitt personliga varumärke. Tidigare i vårt arbete har vi förklarat att vi valt att fokusera på endast Instagram. Därav frågade vi alla respondenter “Använder du dig av
några andra sociala medier eller är Instagram ditt främsta verktyg?” (Bilaga 1).
Instagram var den överlägset populäraste plattformen inom sociala medier men andra plattformar som fortfarande var aktuella var Facebook, Tiktok, Youtube och Twitter.
31 Keller och Lehman (2006) hade en teori om att varumärkespositionering, med andra ord positionera varumärket rätt, är en viktig aspekt för att kunna etablera ett starkt varumärke med starka varumärkesassociationer. Författarna definierade varumärkespositionering med vad varumärket ska och inte ska göra i sitt marknadsföringsarbete. Att välja rätt kommunikationskanaler blir därför en avgörande faktor i antingen ett starkt eller ett svagt varumärke. Keller och Lehmans (2006) teori om varumärkespositionering tycks stämma överens med empirin från våra respondenter. Att alla är överens om att Instagram är det främsta verktyget för att marknadsföra det personliga varumärket tyder på att
respondenterna är väl medvetna om att positioneringen av varumärket är en viktig aspekt om du vill skapa dig förutsättningar för ett starkt varumärke.
Respondent 2 förklarade även att Instagram har öppnat upp dörrar för olika typer av samarbeten som gjort det möjligt för idrottaren att bedriva sin verksamhet. Detta är även något vi kan koppla till Renard och Sitz (2011) teori om brand model approach som innebär att sponsorsobjekten ska agera som egna varumärken för att bli attraktivare samarbetspartners. Vi kan se från den insamlade empirin att
anledningen varför de använder sig av Instagram inte är slump. De vet att Instagram är den plattform som kan ge mest exponering och därför blir det naturligt för dem att det blir deras främsta verktyg för att sprida det personliga varumärket.
5.2 Attraktiv samarbetspartner
En problematik som satt sin prägel på idrottssektorn är det ökade resursbehovet som ställts på idrottssektorn. Resursbehovet styrs via sponsring från kommersiella företag där idrottsföreningar och individuella idrottare måste införskaffa sig de finansiella resurser som krävs för att bedriva den önskade idrotten (Larsson von Garaguly, 2016). Renard och Sitz (2011) hade en teori om en brand model
approach där det är viktigt att den sponsrade också agerar som ett eget varumärke för att maximera sponsringen.
32 av våra respondenter har i hög beaktning att agera som en attraktiv
samarbetspartner för att maximera sponsringssamarbeten. Ett återkommande svar från empirin är att om de gör sina följare nöjda blir även deras samarbetspartners nöjda. Du måste därför vara lyhörd och tillmötesgående gentemot potentiella samarbetspartners. Respondent 3 förklarar att samarbetsinläggen måste komma naturligt för annars tenderar det att bli opersonligt och påtvingat.
Vi kunde utifrån empirin identifiera att respondenterna har olika tips på hur du kan bli en attraktiv samarbetspartner och agera som ett eget varumärke för att
maximera sponsringen men gemensamt för alla respondenterna är att, likt den personliga varumärkesutvecklingen, alltid vara personlig på din profil.
Respondenterna menar att om du endast exponerar saker du kan stå bakom behöver du aldrig vara osäker på vad du lägger ut på dina sociala kanaler. Har du byggt upp ett nätverk genom att vara dig själv kommer ditt nätverk spegla av din egen personlighet. Flera av respondenterna var även inne på att skapa ett värde som bevisar för sponsorerna att det ska få ut något genom att sponsra dem. Respondent 2 förklarade “Jag försöker alltid när jag landat ett samarbete
överprestera och göra så bra ifrån sig som möjligt. Jag vill vara en proffsig
partner som andra starka varumärken vill synas med” (- Respondent 2). Vi tror att
det som respondent 2 påpekar kan relateras till tillit och trovärdighet. Om sponsorerna ser att den sponsrade idrottaren presterar bra och bidrar med positiv exponering skapas en trovärdighet och tillit som leder till att den individuella idrottaren betraktas som en attraktiv samarbetspartner. Att respondenterna arbetade aktivt med att agera som ett eget varumärke gör att Renard och Sitz (2011) teori om en brand model approach blir väldigt aktuell då de individuella idrottarna tänker på hur de agerar och hur de kan framställa sig själva som en attraktiv samarbetspartner.
5.3 Personlig identitet
En teori som vi kunde identifiera kring sociala medier var att det är viktigt för individen att skapa sig sin egna identitet och att personen bakom skärmen
33 Författarna menar att identiteten är en avgörande faktor för att individer ska
behålla sin varumärkesidentitet. Under vår insamling av empirin kunde vi identifiera vi att den personliga identiteten var ett återkommande tema och alla individuella idrottare vi intervjuade menade att det var viktigt för dem att tänka på sin identitet och hur de framstår utåt när de marknadsför sig själva. Vi kunde även identifiera att respondenterna var medvetna om att det är svårt att vara sig själv till 100 procent på sociala medier eftersom det finns en press från samarbetspartners att dela inlägg med deras produkter. Alla respondenterna var dock eniga om att det är viktigt att försöka vara personlig på sin profil. Det är viktigt att tänka igenom sina inlägg och säkerställa att du verkligen kan stå bakom de budskapen du förmedlar. Respondent två, fyra, sex, sju och åtta menar även att du endast ska lägga upp inlägg som du själv gillar för i slutändan kommer det spegla av sig på dina följare. Om du är genuin i ditt förhållningssätt kommer följarna märka av det, samtidigt som om du är opersonlig kommer dina följare märka av det och du riskerar då att tappa en del av ditt varumärkeskapital.
En av respondenterna menade att det var viktigt vilka samarbetspartners hen valde att arbeta med för att inte förlora sin identitet och på det sättet inte tappa sig själv och likna andra på marknaden. Det resonemanget går att koppla till Davic och Sharmas (2014) teori, nämligen att det är viktigt att differentiera sig gentemot sina konkurrenter på marknaden för att skapa ett starkt varumärke. Om de individuella idrottarna fokuserar på att upprätthålla sin personliga identitet när de marknadsför sig själva kommer de skapa differentieringar gentemot andra individer och på så sätt skapa en starkare varumärkeskännedom. Keller och Lehman (2006) menade att en starkare varumärkeskännedom bidrar till ett starkare varumärke och eftersom respondenterna vi frågade arbetar med att skapa en egen identitet har vi gjort analysen att identiteten går att koppla ihop med varumärkeskännedomen och det starka varumärket. Instagram är trots allt en digital plattform och du måste ha i åtanke att användarna är digitala och inte fysiska.
När vi ställde frågan “Om du skulle ge några tips till någon som vill börja bygga
sitt personliga varumärke, vad skulle du rekommendera?” (Bilaga 1) svarade flera
34 respondent 5 betonar även att ingen kan vara sig själv till 100 procent på sociala medier men respondenten framhäver dock att alla offentliga konton måste försöka tänka igenom vad personen i fråga vill stå bakom. En av respondenterna gav oss även ett svar som vi anser är intressant; “Om du försöker ha en personlig identitet
bygger du upp ett nätverk som är väldigt personligt och du behöver aldrig vara fejkad eller spela något spel utan då kan du bara vara sig själv och göra sin grej.”
(- Respondent 6). Att vara personlig på sina digitala plattformar blir således en väldig viktig aktivitet om du som individuell idrottare vill skapa ett starkt varumärke.
5.4 Personlig varumärkesutveckling och definierad målgrupp
Personlig varumärkesutveckling var ett återkommande tema vi kunde identifiera från empirin och flera av respondenterna menade att det var viktigt att skapa ett mervärde gentemot sina följare för att stärka det personliga varumärket. Mervärdet gentemot idrottarnas följare har vi valt att koppla med Veloutsou och Guzmán (2017) teori om varumärkesutveckling där de menar att det är intressenterna som definierar ett varumärke, och inte de själva. Givetvis har all empiri vi samlat in någon sorts koppling till personlig varumärkesutveckling men det är viktigt att vi lyfter upp detta tema i vår analys för att inte missa värdefull information.Renard och Sitz (2011) hade även en teori om att det är viktigt för individuella idrottsutövare som vill bli en attraktiv samarbetspartner att ha en definierad målgrupp och arbeta strategiskt för att stärka det personliga varumärket. När vi frågade idrottsutövarna om de var medvetna om vilka som tillhörde deras målgrupp var de eniga om att de var medvetna om vilken som var deras främsta målgrupp. Den främsta målgruppen som respektive respondent hade var folk som var intresserade av idrotten som respondenten utövade. Respondent två och sex förklarade att de hade flera olika målgrupper vilket vi anser är en fördel om idrottsutövaren är medveten om det.
35 eftersom det inte är individen själv som definierar det egna varumärket utan det är intressenterna som bildar en uppfattning kring varumärket (Veloutsou & Guzmán, 2017).
Det som vi tycker är intressant med denna fråga är att vi har två olika teorier som delvis motsäger varandra kring frågan om definierade målgrupper. Vi har dock gjort tolkningen att det är viktigt för individuella idrottare att både vara medveten om sin definierade målgrupp samtidigt som det är viktigt att inte missa att
kommunicera med den övriga marknaden genom sina samarbetspartners för att bygga upp ett starkt varumärke. Om vi ska konkretisera detta menar vi att en idrottare som utövar exempelvis golf använder sig utav sina samarbetspartners för att synas på andra plattformar för att skapa mer exponering och ett starkare
varumärke.
5.5 Intressentrelationer
Vi identifierade två forskarpar och en ensam forskare som alla tre betonade vikten av att interagera med sina intressenter. Melovic et al. (2014) hade en teori om att det var viktigt att kommunicera och interagera med den övriga marknaden om du vill skapa ett framgångsrikt och starkt varumärke. Arai et al. (2013) hade en liknande teori, nämligen att det är viktigt för en idrottare att agera som en förebild och kommunicera med sina fans. Om idrottaren interagerar med sin publik och försöker skapa en relation med sina fans kan det enligt Arai et al. (2013) leda till ett stärkt varumärke. Forskaren Rageh Ismail (2016) hade även han en teori om att du kan öka värdet på varumärket genom att bygga relationer med dina följare. Den upplevda relationen mellan idrottaren och följaren sägs höja följarens
tillfredsställelse och i sin tur bidra till ett stärkt varumärke.
Vi ställde frågan “Tycker du det är viktigt att bygga upp och stärka relationen med
fans och följare via sociala medier? Varför är det viktigt eller inte viktigt?”
(Bilaga 1). Alla respondenterna ansåg att det var viktigt för dem att skapa och upprätthålla en relation med sina följare och fans. Respondent 1 och 7 svarade att det även var viktigt för dem att skapa en personlig relation med sina
36 arbete med att integrera sina följare, samarbetspartners och publik var en viktig aspekt för hens arbete med sitt personliga varumärke. Respondent 2 och 6 menade att det viktigaste för dem var att de fick respons och gehör på sin aktivering via sociala medier. Respondent 2 menade “Det är viktigt att jag får något slags gehör
med vad jag gör annars kan jag lika gärna lägga ner och syssla med något annat”
(- Respondent 2). Det svaret anser vi betonar vikten av att ha en relation med och få respons av sina följare. Respondent 3 var även inne lite på samma spår, att hen uppskattade när människor kommenterade hens poster men det som var intressant med respondentens resonemang om intressentrelationer var att hen var noga med att visa uppskattning tillbaka åt sina följare. Respondent 4 ansåg att det var viktigt för hen att även visa uppskattning tillbaka men också att den personliga relationen hen kunde skapa med interaktion var viktig för att inspirera och att hens följare kände att det fanns en riktigt person bakom skärmen på Instagram. Respondent 5 svar stack ut lite från dem övriga idrottare vi pratade med. Hen menade att det inte var lika viktigt att integrera med följare och fans på Instagram som det var att integrera med fansen i verkliga livet. Respondent 6 menar även att om hen visade mycket glädje gentemot sina följare på sociala medier känner respondent 6 av att hen får mycket glädje tillbaka från sina intressenter.
Empirin som vi fick in från respondent ett, två, tre, sex och sju hade alla fem en annan synvinkel som vi anser vara intressant för vår analys. De respondenterna menade att det alltid är roligt när följarna visar intresse genom att gilla,
kommentera eller fråga men det som blir extra viktigt är att visa uppskattning tillbaka. Att skapa en personlig relation och vara noga med att visa uppskattning tillbaka till dina följare anser respondenterna vara en viktig aktivitet för att skapa ett starkare band till dina följare och fans. De ansåg att följarna ska få tillbaka något genom att följa dem. En av respondenterna förklarar “Jag försöker skapa
37 I och med att alla respondenterna ansåg att det var viktigt att skapa och
38
6. Slutsats
I detta kapitel kommer vi redogöra våra slutsatser utifrån syftet med studien och forskningsfrågorna. Viktigt att betona är att vi endast kan dra slutsatser utifrån våra egna respondenter, med andra ord kan vi inte generalisera slutsatserna då de individuella idrottarna endast förklarar utifrån sitt personliga perspektiv.
Syftet med denna studie var att undersöka hur individuella idrottare kan arbeta för att bygga upp det personliga varumärket med hjälp av sociala medier som verktyg. För att förstå vår slutssats och göra det tydligt upprepar vi undersökningens
forskningsfrågor;
• Hur bygger en individuell idrottare upp ett personligt varumärke med sociala medier som verktyg?
• Varför är det viktigt för individuella idrottare att vara en attraktiv samarbetspartner?
Den första frågan är väldigt bred eftersom det finns flera olika aktiviteter en individuell idrottare kan göra inom sociala medier för att stärka det personliga varumärket. Vi har dock identifierat flera likheter mellan teori och empiri som stärker vår argumentation för hur de kan använda Instagram som verktyg för att stärka det personliga varumärket. Vi har först och främst identifierat att de ska vara personliga på sina digitala plattformar till den mån det går. De ska försöka skapa sig sin egna identitet och ha i beaktning hur de framstår utåt när de marknadsför sig själva digitalt. En annan aktivitet vi har identifierat är att de individuella idrottarna aktivt ska arbeta med att interagera med sina fans och följare. Intressentrelationer med både samarbetspartners och följare sägs höja värdet på det personliga varumärket och därav blir det en viktig grundpelare i ett starkt personligt varumärke. Om du skapar personliga band och lär känna dina följare kommer du enklare kunna tillgodose följarnas behov eftersom du i större utsträckning vet vad de vill ha ut av att följa dig. En tredje aktivitet vi har
identifierat som är gemensam för teori och empiri är att ha en definierad målgrupp samt vara väl medveten om den.
39 glömma att ha en öppen relation gentemot den övriga marknaden. Om du är för nischad gentemot din målgrupp tenderar du att missa en del intressenter som kan ha ett intresse av att interagera med dig. Det gäller således att vara medveten om vilken som är din målgrupp samtidigt som du har en öppen dialog med den övriga marknaden.
