Resebeteenden under COVID-19
- En kvalitativ studie om COVID-19 påverkan på svenska konsumenters resebeteenden
Av: Carolina Dueñas & Shahla Aliyeva
Handledare: Gustaf Onn
Södertörns högskola | Institutionen för naturvetenskap, miljö och teknik Kandidatuppsats 15 hp
Turismvetenskap C | Vårterminen 2020 Turismprogrammet
Sammanfattning
Denna studie handlar om svenska konsumenters resebeteenden och hur de ställer sig till resande under den pågående pandemin COVID-19. Studien undersöker bland annat hur COVID-19 har påverkat svenska konsumenters tankar kring resande, vilka faktorer det är som påverkar svenska konsumenters resebeteenden vid en pandemi och vilka attityder svenska konsumenter har till resande under COVID-19. För att få svar på föreliggande syfte och frågeställningar har denna studie utgått från en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer har genomförts med 11 respondenter som reser regelbundet. Studien tar avstamp i det teoretiska ramverket teorin om planerat beteende samt begreppen risker, riskuppfattning och massmedia. I resultatet framkom det att konsumenterna följer myndigheternas
rekommendationer och restriktioner för att undvika risker som kan uppstå i samband med COVID-19. Resultaten visar även att svenska konsumenter uppfattar begreppet risk som något negativt och att COVID-19 mer eller mindre utgör en risk för de. Konsumenter upplever att medier och nyhetsuppdateringar har skapat en oro genom skrämmande rubriker, men att de på samma gång har hjälpt konsumenterna att bilda sin egna uppfattning. Svenska konsumenters resebeteenden har förändrats då resultaten även visar på att svenska konsumenter följer myndigheternas reseavrådan.
Nyckelord: COVID-19, pandemi, resebeteenden, attityd, konsumenter
Abstract
This study is about Swedish consumers' travel behavior and how they approach travel during the ongoing pandemic COVID-19. The study examines how COVID-19 has affected Swedish consumers thoughts about travel, what factors affect Swedish consumers travel behavior during a pandemic and what attitudes Swedish consumers have to travel during COVID-19. In order to get answers to the present purpose and question, this study has been based on a qualitative method where semi-structured interviews have been conducted with 12 respondents who have some kind of connection to travel. The theoretical framework of the study is based on the Theory of planned behavior and concepts as crises and risks, risk perception, the role of the media in crises. The results showed that swedish consumers follow authorities
recommendations and restrictions to avoid risks that may arise in connection with COVID-19.
The results also show that swedish consumers perceive risk as something negative and that COVID-19 is more or less is perceived as a risk. Consumers feel that media and news updates causes concern through scary headlines. But at the same time, they have helped consumers to form their own perceptions. The swedish consumers travel behavior has changed as the results also show that swedish consumers follow the travel advice of the authorities.
Keywords: COVID-19, pandemic, travel behaviors, attitude, consumers
Innehållsförteckning
1. INLEDNING _____________________________________________________________________________ 1 1.1BAKGRUND ____________________________________________________________________________ 1 1.2PROBLEMDISKUSSION ____________________________________________________________________ 2 1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ___________________________________________________________ 3 1.4DISPOSITION ___________________________________________________________________________ 3 2. METOD _________________________________________________________________________________ 4 2.1VETENSKAPSTEORETISKA SYNSÄTT _________________________________________________________ 4 2.2KVALITATIV FORSKNINGSANSATS __________________________________________________________ 4 2.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ___________________________________________________________________ 5 2.3.1 Urval ____________________________________________________________________________ 5 2.3.2 Intervjuguide ______________________________________________________________________ 6 2.3.3 Trovärdighet ______________________________________________________________________ 8 2.3.4 Etik ______________________________________________________________________________ 9 2.3.5 Analysmetod _______________________________________________________________________ 9 2.3.6 Metodkritik _______________________________________________________________________ 11 3. TEORI _________________________________________________________________________________ 13 3.1KRISER OCH RISKER ____________________________________________________________________ 13 3.1.1RISKUPPFATTNING ____________________________________________________________________ 13 3.2MASSMEDIAS ROLL VID KRISER ___________________________________________________________ 14 3.3TEORIN OM PLANERAT BETEENDE OCH DESS FÖREGÅNGARE _____________________________________ 15 3.3.1 Motivering till val av TPB ___________________________________________________________ 17 4. RESULTAT OCH ANALYS _______________________________________________________________ 18 4.1RISKUPPFATTNING _____________________________________________________________________ 18 4.2ATTITYD _____________________________________________________________________________ 22 4.3SUBJEKTIV NORM ______________________________________________________________________ 27 4.4UPPLEVD BETEENDEKONTROLL ___________________________________________________________ 28 4.5MEDIA ______________________________________________________________________________ 32 5. SLUTSATS _____________________________________________________________________________ 38 6. DISKUSSION ___________________________________________________________________________ 39 REFERENSER ____________________________________________________________________________ 40 BILAGOR _________________________________________________________________________________ 2 BILAGA 1:INFORMATIONS- OCH SAMTYCKESBLANKETT ____________________________________________ 2 BILAGA 2:INTERVJUGUIDE __________________________________________________________________ 4 BILAGA 3:ANSVARSFÖRDELNING _____________________________________________________________ 5
Figurförteckning
Figur 1: Teorin om planerat beteende 17
Tabellförteckning
Tabell 1: Sammanställning av deltagande respondenter 6
Tabell 2: Intervjufrågor efter teman 7
Tabell 3: Exempel på hur data analyserats och placerats i kategorier för kodning 10
1. Inledning
I detta kapitel presenteras det som ligger i grund till det ämne som studeras som följs av en problemdiskussion. Vidare presenteras studiens syfte och frågeställning, och studiens disposition.
1.1 Bakgrund
Enligt World Health Organizations (WHO) rapport som utfärdades den 21 Januari 2020 ska människor ha insjuknat på grund av en okänd lunginflammation den 31 December 2019 i staden Wuhan, Kina. Mellan den 31 december 2019 och 3 januari 2020 hade 44 personer i Kina insjuknat i den okända lunginflammationen och den 7 januari 2020 hade myndigheterna i Kina identifierat ett nytt coronavirus och isolerat det (WHO 2020). Det finns sju olika typer av coronavirus (Folkhälsomyndigheten 2020a). Coronavirus är en grupp virus som smittar
människor. En del av virusen framkallar endast vanliga förkylningssymtom medan andra såsom MERS, SARS och det nya coronaviruset, COVID-19, är mer livshotande. Den 11 mars 2020 fastställde WHO (2020) att COVID-19 nu var en pandemi och det konstaterades även att sjukdomen inom en kort period skulle spridas till alla världsdelar och med största sannolikhet drabba alla länder (Folkhälsomyndigheten 2020b).
Baldwin och Weder di Mauro (2020) talar om epidemin som ägde rum i Marseille år 1720, där närmare en miljon människor avled på grund av att myndigheterna inte såg till att förbjuda stora folkmassor och transportering. Detta tyder på att det finns intressanta paralleller till det nya coronaviruset COVID-19, när det kommer till hur situationen hanterades från början.
Baldwin och Weder di Mauro (2020) anser att de lokala myndigheterna under epidemin år 1720 hanterade situationen felaktigt, därav förvärrades spridningen av sjukdomen.
För att kunna hantera infektionssjukdomar och ha de under kontroll måste de finnas en lösning till att kunna identifiera smittsamhet, utveckling av vacciner, kontaktspårning och isolering (Brug, Aro & Richardus 2009). Brug, Aro och Richardus (2009) menar att mycket av det ovannämnda beror på det mänskliga beteendet. Vidare betonar de vikten av att personer som ingår i riskzonen ska följa beteendemässiga rekommendationer från myndigheter för att förebygga infektioner, genom försiktighetsåtgärder som till exempel att bära masker,
handhygien, isolering etc. Brug, Aro och Richardus (2009) anser att det finns brist på forskning som undersöker huruvida mänskligt beteende har för påverkan på utbrott av
infektionssjukdomar.
I samband med alla beslut och åtgärder som införts under den pågående pandemin påverkas individerna i samhället. Västfjäll, Peters och Slovic (2008) menar att händelser som
naturkatastrofer har en stor påverkan på människors tankar och känslor. Västfjäll, Peters och Slovic (2008) förklarar att många individer även har en tendens att reagera med känslor och ta känslomässiga beslut vid sådana tillfällen. Erna Danielsson, docent i sociologi och föreståndare för Risk and Crisis Research Centre (RCR) forskar bland annat om hur samhället hanterar kriser, förklarar att vid en situation som COVID-19 måste individer se över sina handlingar och agera tvärtemot hur den vanligtvist skulle göra. Då det inte är en vanligt förekommande situation är det svårt att veta hur man ska agera och tänka (Danielsson, Liljeros, Mulinari &
Soneryd 2020). I samband med COVID-19 så dyker det upp olika frågor hos oss individer, till exempel om det är accepterat att gå ut eller resa till en annan destination (Danielsson et al.
2020). Västfjäll, Peters och Slovic (2008) berättar vidare att de känslor som framkallas under en sådan situation kan påverka ens dagliga beslut till exempel ta beslutet att stanna hemma på grund av oroande känslor. De rådande omständigheterna i världen har medfört att Sveriges utrikesdepartement (UD) valt att införa en avrådan från icke nödvändiga resor till andra länder (Regeringen 2020). Detta i sin tur leder till att individer behöver tänka om sina beslut om de ska resa eller stanna hemma. Det finns även andra konsekvenser som en följd av den rådande situationen som människor inte kan påverka som exempelvis att flyg ställs in och att länder stänger sina gränser, vilket i detta fall har skett. (Sweden Abroad 2020).
1.2 Problemdiskussion
Det finns en hel del faktorer som kan påverka turismen och besöksnäringen negativt. Wilks, Pendergast och Leggat (2006) nämner att händelser som terrorattacker och utbrott av
infektionssjukdomar har tendensen att förstärka allmänhetens oro över säkra resor. Wilks, Pendergast och Leggat (2006) hävdar att terrorattackerna som tog plats den 11 september år 2001 i USA har haft en stor inverkan på vår syn kring resandets säkerhet och trygghet. Även utbrottet av pandemin SARS som uppstod i Guangdong, Kina år 2003 var en påverkande faktor för resandet. Totalt var det mer än 8000 personer som hade insjuknat i SARS (The Severe Acute Respiratory Syndrome) och 774 personer hade dött i 26 länder på fem olika kontinenter.
Flygandet och globaliseringen påverkades av spridningen av viruset (Wilks, Pendergast &
Leggat 2006). För att minska spridningen av viruset avrådde organisationer och myndigheter från resor till områden som drabbats av SARS.
Hela världen har påverkats av den pågående pandemin, COVID-19. Bandyopadhyay (2020) skriver att strikta restriktioner kring resande har införts i samband med pandemin, speciellt gällande de internationella flygresorna. Virussjukdomen har även påverkat näringsliven på global nivå där bland annat nöjen, turism, transport och service drabbats (Bandyopadhyay 2020). Internationella flygbolag förväntas gå i förlust med mer än 100 miljarder amerikanska dollar på grund av restriktionerna (Doherty 2020 se Bandyopadhyay 2020). Alla vidtagna åtgärder har bidragit till förändringar i sociala beteenden, ekonomiska aktiviteter och miljö (Bandyopadhyay 2020). Även Lucchese och Pianta (2020) nämner att pandemin påverkar det allmänna hälsotillståndet, sociala relationer och ekonomin.
Då vi anser att den tidigare forskningen kring människors beteenden och attityder under en pandemi är begränsad, är det intressant precis som Erna Danielsson (Danielsson et al. 2020) påstår att studera vilka effekter en sådan situation kan ha på samhället, och i det här fallet svenska konsumenter. Hon menar att det är viktigt att undersöka och dokumentera det som händer under denna pandemi, utifrån många olika gruppers perspektiv. Dels för att det ger lärdomar och erfarenheter från en sådan kristid men även att vi under den här pandemin lever i ett naturligt experiment som bör dokumenteras för att sedan kunna reflektera över sina
handlingar. Lee och Chan (2011) refererad i Gössling, Scott och Hall (2020) menar att konsekvenserna till följd av en pandemi leder till att människors beteende påverkas av en rad olika faktorer såsom personlig ekonomi, upplevda hälsorisker och även förändrad
att denna studie är relevant för att undersöka svenska konsumenters beteenden.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studien är att få en djupare inblick i hur konsumenter ställer sig till resandet under COVID-19 samt deras attityder kring resande och hur detta påverkas av massmedia.
För att förstå deras resebeteenden ansågs det även viktigt att studeras konsumenternas riskuppfattning. Eftersom att det finns bristfällig kunskap om konsumentbeteenden vid spridsamma virussjukdomar är avsikten att bidra med ny kunskap inom området. Studiens frågeställningar är:
● Hur påverkar COVID-19 svenska konsumenters resebeteenden?
● Hur påverkar riskuppfattningen av COVID-19 svenska konsumenters reseintentioner och resebeteenden?
● Hur påverkar massmedia svenska konsumenters attityder under COVID-19?
1.4 Disposition
Uppsatsen inleds med en bakgrund om den nya pandemin COVID-19, pandemiers påverkan på individer samt hur liknande händelser hanterats tidigare. Vidare presenteras studiens syfte och frågeställningar. Detta följs av ett metodkapitel som presenterar det tillämpade
vetenskapsteoretiska synsätt, forskningsansats, tillvägagångssättet för datainsamling och urvalsstrategi. I samma kapitel framförs även studiens trovärdighet, etiska principer som tillämpats, analysmetod samt metodkritik. Sedan presenteras det i teorikapitlet det teoretiska ramverk och tidigare forskning som tillämpats och varit relevanta för studiens syfte. Tidigare forskning och teoretiskt ramverk har tillämpats i syfte av att förstå huruvida svenska
konsumenter ställer sig inför resande under COVID-19, för att förstå detta har det krävts en förståelse för konsumenternas riskuppfattning, uppfattning av massmedia under COVID-19, attityder, huruvida de påverkas av sin referensgrupp samt deras upbeteendekontroll. I kapitel resultat och analys redovisas datainsamlingen utefter olika teman som delats in i
intervjuguiden. Under presenterat resultat för respektive tema följer en analys parallellt där teori och resultat vävs samman. Detta genomfördes för att underlätta läsaren att minnas vad som har presenterats. I studiens slutsatskapitel besvaras syftet med denna studie, där de viktigaste resultaten presenteras. I den avslutande diskussionen för vi en sammanfattning av studiens huvudresultat och de aspekter som framförts i studien.
2. Metod
I detta kapitel presenteras det vetenskapsteoretiska synsätt för studien. Kapitlet inleds med en genomgång av verklighetssynen, ontologi. Slutligen redogörs studiens forskningsansats och tillvägagångssätt som använts i studien, urval, intervjuguide, trovärdighet, etik, analysmetod och metodkritik.
2.1 Vetenskapsteoretiska synsätt
Ontologi handlar om hur världen är och bör uppfattas (Bryman & Bell 2017, s. 52). Det finns två olika ontologiska synsätt om hur världen bör uppfattas, dessa är konstruktionism och objektivism. Denna studie utgår från ett konstruktionistiskt synsätt som handlar om att sociala händelser skapas konstant genom sociala aktörer, alltså att verkligheten är en social
konstruktion och även konstruerad av människan (Bryman & Bell 2017, s. 53). Synsättet menar att varje individ har en egen konstruerad värld som skapats genom kognitiva processer (Young
& Collin 2004). Eftersom studien baseras på olika individers attityder, uppfattningar och tankar ansåg vi att vi inte skulle kunna ta del av varje individs egna verklighet med det objektivistiska synsättet. Detta eftersom det objektivistiska synsättet syftar på att de sociala fenomen som existerar befinner sig utanför individens intellekt vilket gör att individen inte kan påverka den sociala verkligheten den lever i (Bryman & Bell 2017, s. 52). Vrasidas (2000) menar att objektivisterna anser att det endast finns en sanning som är den rätta. Genom en kvalitativ forskningsansats har konsumenters olika uppfattningar studerats i syfte att ta del av individers olika synsätt därav har endast en sanning, som objektivismen talar om, inte varit relevant för studien.
2.2 Kvalitativ forskningsansats
Studiens ändamål är att på ett djupare plan ta del av svenska konsumenters tankar och attityder kring resande under COVID-19, därav har vi valt att tillämpa en kvalitativ forskningsansats för att besvara studiens frågeställningar. Detta för att ansatsen inrymmer en undersökning av människors beteende i en kontext (Bryman & Bell 2017, s. 585). Bryman och Bell ( 2017, s.
585) menar att man inom den kvalitativa forskningsansatsen ofta strävar efter att förstå individers beteenden genom tolkning av deras normer och värderingar. Levy (2005) påstår att man motiveras mer till att använda sig utav kvalitativ forskning ju mer förståelse man vill få för konsumentbeteende. Eftersom konsumentbeteende är väldigt komplext anses en kvalitativ strategi som lämplig för att erhålla kunskap i ett sådant sammanhang (Eisenhardt 1989;
Zaltman et al. 1982 refererad i Gruber & Schlegelmilch 2014). Strauss (1987) skriver att ansatsen tar hänsyn till enskilda situationer och kontexter. Med anledning av att den
kvantitativa forskningsansatsen inte tar hänsyn till att individer själva tolkar den värld de lever i (Bryman & Bell 2017, s. 184) ansåg vi den kvalitativa ansatsen som mest kvalificerad för att kunna tolka den sociala verkligheten och hur individen uppfattar den sociala verklighet de lever i (Bryman & Bell 2017, s. 384). I och med att avsikten med denna studie är att ta del av och förstå svenska konsumenters tankar och attityder ansåg vi metoden som mest passande då konsumentbeteende och respondenternas olika uppfattningar studerats.
Den induktiva ansatsen är vanlig inom kvalitativa dataanalyser (Strauss & Corbin 1998
är teorin (Bryman & Bell 2017, s. 45). Trots detta har denna studie tagit en mer deduktiv ansats eftersom att studien tagit avstamp i det teoretiska ramverk och begrepp som presenteras.
Intervjufrågorna formades utefter valda teoretiska ramverk och begrepp för att sedan samla in empiri utifrån valda teorier och begrepp. Eftersom att det huvudsakliga syftet med studien är att bidra till framtida forskning och inte generering av teorier anses det deduktiva synsättet som mest relevant. I kontrast med den induktiva ansatsen utgår den deduktiva ansatsen ifrån teori som forskaren med hypoteser testar med resultaten från forskningsarbetet (Bryman & Bell 2017, s. 43). Kort uttryckt är deduktion: teori → resultat, medan induktion är: resultat→ teori (Bryman & Bell 2017, s. 45).
2.3 Tillvägagångssätt
Enligt Eliasson (2013, s. 24) avser primärdata den empiri som forskare på egen hand samlar in och analyserar. Primärdatan i denna studie består av semistrukturerade intervjuer för att kunna besvara studiens forskningsfrågor. Detta för att få mer djupgående beskrivningar av
respondenternas erfarenheter, attityder och intentioner samtidigt som vi täcker de områden som är nödvändiga för studiens syfte. Den semistrukturerade intervjun går ut på att forskaren med hjälp av en intervjuguide behandlar de områden som är relevanta för studiens syfte (Bryman 2018, s. 564). Bryman (2018, s. 563) beskriver intervjuformen som flexibel då intervjuaren har möjlighet att ställa följdfrågor till de områden som berörs. Eftersom att det kognitiva och beteenden är relevant i denna studie är det av stor vikt att respondenten får friheten att uttrycka sig själv, vilket Bryman (2018, s. 563) beskriver att intervjuformen möjliggör.
Primärdatan samlades in på tre olika sätt med hjälp av besöksintervjuer, videosamtalsintervjuer och telefonintervjuer. Detta med anledning av de rådande omständigheterna i samhället.
Eftersom att studien uträttats under den pågående pandemin, COVID-19, har intervjuerna genomförts på så sätt att respondent och intervjuare inte behövt vara i närheten av varandra om de inte önskat. Detta med hänsyn till Folkhälsomyndighetens (2020d) rekommendation till samhället om att alla ska hålla avstånd till varandra. Eftersom samhället präglas av rädsla och oro under denna period är fysiska intervjuer komplicerade att genomföra och därav utfört besöksintervjuer med de som velat och video/telefonsamtal med de respondenter som inte velat träffas fysiskt. Totalt genomfördes elva intervjuer, sex av de var besöksintervjuer, tre av de var telefonintervjuer och resterande två genomfördes via videosamtal. Antalet intervjuer var inte förutbestämt utan empiriinsamlingen fortsatte fram tills att en teoretiskt mättnad uppnåddes.
Teoretisk mättnad innebär att fortsatt datainsamling inte längre bidrar med någon ny kunskap inom en kategori (Denscombe 2017, s. 115). Urvalet fortsatte tills dess att ny kunskap inte längre erhölls i respondenternas svar, vilket enligt Bryman och Bell (2017, s. 409) tyder på teoretisk mättnad.
2.3.1 Urval
Vi har i denna studie valt att använda oss utav ett målstyrt urval. Målstyrt urval är en typ av icke- sannolikhetsurval vilket innebär att urvalet inte tagits fram på slumpmässiga grunder (Bryman & Bell 2017, s. 192). Detta handlar om att forskaren selekterar de respondenter som är mest relevanta för studiens syfte och frågeställningar (Bryman & Bell 2017, s. 406).
Urvalsstrategin handlar om att lägga fokus på de individer med egenskaper som är relevanta för undersökningen (Etikan, Musa & Alkassim 2016), därav tillämpades ett målstyrt urval i
studien. Med hänsyn till syftet och frågeställningarna bestod respondenterna utav svenska konsumenter i åldrarna 21- 58 i vår bekantskapskrets som reser regelbundet. Bryman och Bell (2017, s. 407) menar att majoriteten av de kvalitativa studierna innehåller någon typ av målstyrt urval. Detta för att kunna identifiera de enheter som som kan bidra med väsentlig information för undersökningen (Etikan, Musa & Alkassim 2016). Respondenterna valdes ut efter deras potentiella förmåga att kunna bidra med förståelse för studiens frågeställningar samt det teoretiska ramverket. Därav låg syftet på att välja ut deltagare som redan var inbegripna i resande och som kunde yttra sig om sitt resebeteende och sina åsikter kring det.
Tabell 1: Sammanställning av deltagande respondenter
Respondenter Ålder Område Sysselsättning Intervjuform
Respondent 1 21 Farsta Student Telefonintervju
Respondent 2 32 Hässleholm/Huddinge Student Besöksintervju
Respondent 3 25 Skärholmen Student Besöksintervju
Respondent 4 21 Skärholmen Student Telefonintervju
Respondent 5 54 Skärholmen Arbetande Besöksintervju
Respondent 6 58 Skärholmen Arbetande Besöksintervju
Respondent 7 23 Skärholmen Arbetande Besöksintervju
Respondent 8 22 Kista Student Videosamtalsintervju
Respondent 9 21 Nacka Student Videosamtalsintervju
Respondent 10 21 Fruängen Student Telefonintervju
Respondent 11 50 Skärholmen Arbetande Besöksintervju
2.3.2 Intervjuguide
Vi har i denna studie utformat en intervjuguide i enlighet med Bryman och Bells (2017, s. 460) grundläggande riktlinjer för en semi-strukturerad intervjuguide. Bryman och Bell (2017, s. 460) betonar vikten av att en intervjuguide bör inneha en viss ordningsföljd i form av olika teman, dels för att det underlättar att svara på studiens frågeställning i senare skede men även att det ska vara sammanhängande ordning på intervjufrågorna. Studiens intervjuguide består av 13 frågor som är uppdelade i fem olika teman. Vi har delat upp frågorna utifrån de teoretiska ramverk som har tillämpats i den här studien. De teman som intervjufrågorna är uppdelade i är riskuppfattning, attityd, subjektiv norm, upplevd beteendekontroll och massmedia. Se tabell 2.
Trots att intervjufrågorna är uppdelade i de teman som presenterats innebär inte detta att de inte
fråga. Exempelvis frågan “Hur påverkar nyhetsuppdateringarna dig?” mäter massmedias påverkan på konsumenten samtidigt som dess riskuppfattning, attityd och upplevd
beteendekontroll kan föreligga i svaret. Vi fick även ett bortfall i svaren som beror på att en fråga lades till efter intervjun med respondent 1. Frågan som inte blev besvarad av respondent 1 var: Hur tror du att en resa i nuläget hade påverkat dig personligen? vilket gör att vi endast har 10 respondenter som besvarar denna fråga. Tanken med att ställa frågorna “Vad har du för tankar kring att resa under COVID-19 (både nationellt och internationellt)?”, “Vad tror du andra skulle tycka om att du reste i nuläget?” och “Vad tycker du om de som reser utomlands under det pågående coronaviruset?” var att trots att Sverige infört en avrådan om att
genomföra icke-nödvändiga resor (Regeringen 2020) är de inte tvingande regler. Eftersom avrådan inte är tvingande finns möjligheten att individer ändå väljer att resa trots att det inte är rekommenderat. Eftersom att många länder har stängt sina gränser var tanken även att ta reda på om individerna väljer att resa inom Sverige då internationellt kanske inte är en möjlighet.
Tabell 2: Intervjufrågor efter teman Riskuppfattning
Vad innebär begreppet risk för dig? På vilket sätt uppfattar du corona som en risk?
Attityd Hur tror du att en resa i nuläget hade
påverkat dig personligen?
Vad har du för tankar kring att resa under COVID-19 (både nationellt och
internationellt)?
Vad har du för tankar kring
rekommendationerna och restriktionerna från myndigheterna?
Vad tycker du om de som reser utomlands under det pågående coronaviruset?
Subjektiv norm Vad tror du andra skulle tycka om att du reste i nuläget?
Upplevd beteendekontroll
Följer du rekommendationerna och restriktionerna från UD och
Folkhälsomyndigheten?
Känner du själv att du har ett ansvar i samhället att avstå från resande?
Upplever du att du har ändrat resebeteende sedan COVID-19?
Om du hade haft en inbokad resa utomlands under den pågående pandemin, hur hade du valt att agera?
Massmedia Vad tycker du om nyhetsuppdateringarna på
media kring det nya coronaviruset?
Hur påverkar nyhetsuppdateringarna dig?
2.3.3 Trovärdighet
Bryman och Bell (2017, s. 380) menar att det finns alternativa kriterier för trovärdigheten inom kvalitativ forskning. Kriterierna är tillförlitlighet representerar intern validitet, överförbarhet vilket motsvarar extern validitet, pålitlighet är en motsvarighet till reliabilitet och konfirmering är detsamma som objektivitet. Bryman och Bell (2017, s. 380) skriver att anledningen till varför vissa kvalitativa forskare är lite skeptiska till direkt användning av reliabilitet och validitet är att kriterierna antar att det går att uppnå en sann bild av den sociala verkligheten.
Tillförlitligheten i studien säkerställdes med hjälp av respondentvalidering.
Respondentvalidering innebär att resultatet från empiriinsamlingen presenteras för de respondenter som deltagit i studien (Bryman & Bell 2017, s. 380). Detta gjordes för att kontrollera att respondentens budskap framkommit i tolkningarna som gjorts. Efter att
transkriberingarna framställts skickades de olika transkriberingarna till respektive respondent via mail. Syftet med att skicka ut transkriberingarna till respektive respondent var för att vid eventuell feltolkning av budskapet ge respondenten en möjlighet att rätta sig så att vi sedan kunde revidera resultaten utefter deras kommentarer. Genom att följa etiska regler för forskning som nämns i nästa avsnitt uppnås tillförlitlighet i resultaten som Bryman och Bell (2017, s.
381) nämner ökar tillförlitligheten i resultatet om det gjorts enligt existerande regler. För att uppnå en överförbarhet i studien har den utformade intervjuguiden bifogats i studien vilket underlättar vid replikering av studien. Dock kan det vara svårt att uppnå i kvalitativa studier då den sociala verkligheten som studerats blir svår att upprepa (Bryman & Bell 2017, s. 379). För att resultaten ska kunna uppnås vid en senare tidpunkt menar Lincoln och Guba (1985, s. 298) att vikten ligger i hur fullständig eller detaljrik en redogörelse är. För att uppnå pålitlighet i studien ska det säkerställas att studien innehar en fullständig redogörelse i alla faser som ingår i
datainsamling (Bryman 2018, s. 469). Pålitligheten har även styrkts med hjälp av opponering tillfällen där kurskamrater har fått granska materialet, vilket Bryman och Bell (2017, s. 382) menar är en metod som går att använda sig utav. Personliga åsikter och värderingar har utelämnats från studien för att på bästa möjliga sätt åstadkomma konfirmering i studien.
2.3.4 Etik
Bryman och Bell (2017, s. 141) talar om några etiska principer vanligtvis berör individens frivillighet, samtycke, anonymitet, integritet, nog med information och negativa påföljder.
Vetenskapsrådet (u,å.) presenterar fyra huvudsakliga kriterium som forskningen ska uppfylla.
Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.
Informationskravet innebär att deltagaren informeras om studiens syfte, tillvägagångssätt, att deltagandet är frivilligt, vad studien kommer att användas till och vart den publiceras.
Samtyckeskravet handlar om att deltagaren medger sitt godkännande i att delta i studien och har rätten till att avbryta intervjun om så skulle önskas utan konsekvenser. Konfidentialitetskravet berör frågor om publicitet och sekretess. Personuppgifter ska lagras på sådant sätt att
utomstående inte kan ta del av dessa. Nyttjandekravet handlar om att det insamlade materialet endast är avsett till för att användas i forskningssyfte (Vetenskapsrådet u,å.).
Samtliga respondenter erhöll ett informationsbrev och en samtyckesblankett via mail. I enlighet med de tidigare nämnda etiska kriterierna fick respondenterna i breven information om studiens syfte samt intervjuns tillvägagångssätt, att deras deltagande var frivilligt och kunde avbryta intervjun om de så skulle vilja. Respondenterna fick även information om att de kunde delta pseudonymt så att verklig identitet inte avslöjas. Deltagarnas personuppgifter har behandlats på ett konfidentiellt sätt. Det har även framkommit i breven att det insamlade materialet endast kommer att användas för studiens ändamål. När samtliga respondenter läst igenom
informationsbrevet besvarades mailet med fullständigt namn och datum som medgivande av samtyckesblanketten, se bilaga 1. Utöver informations breven och samtyckesblanketten
informerades respondenterna i förväg om att intervjun skulle spelas in med ljud, vilket Bryman och Bell (2017, s. 465) menar ger möjligheten att på ett mer ordentligt sätt kunna analysera respondenternas svar och kunna gå igenom deras svar flertalet gånger vid behov.
2.3.5 Analysmetod
Den insamlade datan har analyserats med hjälp av en riktad innehållsanalys, vilket är ett vanligt tillvägagångssätt inom kvalitativ forskning (Hsieh & Shannon 2005). Innehållsanalyser
utmärker sig på så vis att de används för att tolka innehållet i insamlad data. Hsieh och Shannon (2005) menar att redan existerande teorier eller tidigare forskning inom ett område kan vara bristfällig och behöver därför vidare förklaring. Som tidigare nämnt är forskningen inom området bristfällig, därav har denna analysmetod applicerats. Syftet med en riktad innehållsanalys är att bekräfta eller utveckla teorier. Redan existerande teorier och forskning hjälper till att justera forskningsfrågorna och används som ett verktyg för att identifiera nyckelbegrepp som initial kodning (Sabzmakan, Eslami, Sighaldeh & Izuka 2020). Beroende på kategorins storlek kan det vara nödvändigt att identifiera underkategorier (Hsieh & Shannon 2005). Sabzmakan et al. (2020) menar att kodning inom riktad innehållsanalys grundas på
forskningsfrågorna. Hsieh och Shannon (2005) påstår att man under intervjuer bör kombinera öppna frågor och riktade frågor som är relaterade till de förutbestämda nyckelbegreppen.
För att analysera datainsamlingen hade intervjufrågorna i förväg delats upp i olika
nyckelbegrepp som ansågs vara av stor vikt för studiens syfte. De olika nyckelbegrepp som identifierats för att analysera intervjuerna var riskuppfattning, attityd, subjektiv norm, upplevd beteendekontroll och massmedia. Dessa begrepp hade sin utgångspunkt i teorin om planerat beteende samt tidigare forskning.
Tabell 3: Exempel på hur data analyserats och placerats i kategorier för kodning Citat från respondenterna Kodning Nyckelbegrepp Underkategori
“Risk för mig är att det kan leda till något oönskat.”- Respondent 4
Risk uppfattas som någonting negativt och COVID-19 uppfattas som en risk
Riskuppfattning
Risk
“Jag tror att en resa i nuläget hade fått mig att känna mig osäker, med så mycket information och så mycket rekommendationer och regler skulle jag känna mig väldigt otrygg…”- Respondent 5
“Mina tankar kring de rekommendationer och
restriktioner som har framförts har varit tydliga och bra nog för att kunna begränsa
smittspridningen i landet så här långt.” - Respondent 9
Oroskänslor kring resande
Blandade åsikter om
rekommendationer na och
restriktionerna
Attityd Beteende- mässiga övertygelser
Beteende- mässiga övertygelser
“Jag tycker att oavsett vad man har för planer, det kan vara semesterplaner så tycker jag att man bör ändra eller avboka alla resor”- Respondent 3
Blandade åsikter om andras
resebeteenden
Subjektiv norm Normativa övertygelser
“Jag vet inte men jag tror att de skulle avråda mig från att resa.
Jag skulle bli påverkad om min omgivning var emot att jag skulle resa”- Respondent 6
“Jag hade en inbokad resa, jag skulle till Italien i början på april som jag fick avboka.”- Respondent 1
“Resorna ställdes in för att flygbolagen ställde in de, flygen blev inställda men även om de inte hade blivit det så skulle vi nog ändå inte valt att resa eftersom att vi skulle till Italien och dit vill man inte resa eller kan inte snarare sagt.” - Respondent 10
Omständigheter som möjliggör eller försvårar resandet
Upplevd
beteendekontroll
Kontroll övertygelser
“Jag är ju själv journalist och har jobbat med journalism i 10 år så jag vet ju hur dessa
mekanismer funkar. Så jag vet ju att Aftonbladet och Expressen försöker överdriva, en hel del.
Inte bara för att få klick men också för att skapa
uppmärksamhet. Det är inte alltid sakligt, det är mycket hypotetiskt, man spekulerar väldigt mycket i vad som ska hända.” - Respondent 2
Medier och
nyhetsuppdateringar om COVID-19 påverkar negativt
Massmedia Informations- spridning
2.3.6 Metodkritik
Eftersom att studien uträttats under den pågående pandemin COVID-19 och studien syfte innefattar COVID-19 finns risken att läget kan förändras från en dag till en annan. Eftersom att virussjukdomen är relativt okänd kan rekommendationer och restriktioner från myndigheter
förändras snabbt utefter ny kunskap som tillkommer. Att information kring COVID-19 förändras kan ha en inverkan på konsumenters tänkanden, attityder och resebeteenden.
Alla intervjuer har varit givande för studien men eftersom att vissa intervjuer genomfördes via telefon gick det inte att ta del av respondenternas kroppsspråk för att se reaktionen på frågorna om de exempelvis skulle känna sig obekväma att besvara en fråga. Novick (2008) menar att det finns möjlighet till att gå miste om icke verbala data såsom känslor hos respondenten. Den icke verbala datan anses bidra med rikhaltig data och är tolkande för den verbala datan. Därav kan vi ha gått miste om relevant data i telefonintervjuerna. Eftersom att det målstyrda urvalet är ett icke-sannolikhetsurval blir det omöjligt i denna studie att generalisera för en hel population.
Detta gör att överförbarheten i studien blir låg då urvalet inte är representativt. Det finns även en nackdel vid användning av riktad innehållsanalys som kan vara att för mycket fokus läggs på det teoretiska ramverket vilket kan medföra intressanta aspekter för fenomenet förbises Hsieh och Shannon (2005).
Att ställa frågorna “Vad har du för tankar kring att resa under COVID-19 (både nationellt och internationellt)?”, “Vad tror du andra skulle tycka om att du reste i nuläget?” och “Vad tycker du om de som reser utomlands under det pågående coronaviruset?” i intervjun kan ge
tvivelaktiga resultat eftersom att Sverige sedan den 14:e mars 2020 infört en avrådan från icke- nödvändiga resor (Regeringen 2020). Även många andra länder har stängt sina gränser vilket gör det omöjligt för individer att resa internationellt. Dessa stängda gränser försvårar för
individen att kunna resa internationellt därav kan dessa frågor anses vara en aning betydelselösa för studiens syfte.
3. Teori
I detta kapitel presenteras tidigare forskning och det teoretiska ramverk som varit relevant för studiens syfte. Kapitlet inleds med en genomgång av begreppen kris och risk samt deras koppling till varandra. Vidare presenteras kriser och risker, individers riskuppfattning och massmedias roll vid kriser. Slutligen redogörs för teorin TPB för att förstå svenska
konsumenters reseintentioner och resebeteenden under COVID-19.
3.1 Kriser och risker
Laws och Prideaux refererad i Novelli et al. (2018) menar att en kris innebär att händelse plötsligt inträffar vid ett ofördelaktigt tillfälle. Vidare menar Glaesser (2006, s. 14) att kriser även är tidsbegränsade och kräver att omedelbara åtgärder tas för motarbeta och förhindra negativa konsekvenser som krisen kan medföra. Det finns olika negativa händelser som utlöst kriser inom turismen (Glaesser 2006, s. 16). Negativa händelser inom den turistiska kontexten handlar om händelser som påverkar organisationens miljö på så sätt att organisationen påverkas negativt (Glaesser 2006, s. 16). Krig och upplopp, naturkatastrofer, epidemier och sjukdomar, transport, terrorism och kriminalitet samt politiska och ekonomiska är alla negativa händelser som tidigare utlöst kriser inom turismen (Glaesser 2006, s. 17). Krig och upplopp kan vara händelser som kriget i Slovenien 1991 och upploppen i Los Angeles 1992, naturkatastrofer kan vara händelser som jordbävningar och orkaner, epidemi- och sjukdomsrelaterade händelser är exempelvis SARS år 2003, Air France kraschen år 2000 är exempel på transport relaterade händelser, 11 september- attackerna 2001 är en terror relaterad händelse, brott- relaterade händelser kan vara sådana som kidnappningar, finansiella kriser är exempel på ekonomiska händelser och Österrike- bojkotten år 2000 som en politiskt relaterad händelse (Glaesser 2006, 17). Det finns ett samband mellan risk och kris där risk kan ses som en kris innan den inträffat dock behöver inte krisen inträffa för att det ska finnas en risk (Olofsson och Öhman 2009, s.
22). Olofsson och Öhman (2009, s. 21) menar att definitionen för begreppet risk är väldigt omdiskuterat. Studien utgår från Olofsson och Öhmans definition av risk som är:“Risk är möjligheten, eller upplevelsen av möjligheten, att mänsklig handling eller andra händelser leder till konsekvenser som påverkar något som människor värdesätter.” (Olofsson & Öhman 2009, s. 22). Risk är alltså måttet på hur sannolik en konsekvens är av en handling (Barwise 2014).
3.1.1 Riskuppfattning
Händelser som de ovannämnda kriserna har en inverkan på individers tankar och känslor (Västfjäll, Peters & Slovic 2008). Människans intellekt har utvecklats på så sätt att kunna överleva vardagliga aktiviteter och anpassat sig efter aktiviteter människans omgivning som kan vara riskfyllda. Chan, Skali, Savage, Stadelmann och Torgler (2020) menar att risk handlar om kunskapen kring sannolikheten inom något som inträffar, som vidare bidrar till hur
människan kommer att agera. Men eftersom att människan inte är fullständigt rationell kan det vara svårt att konkretisera de faktiska sannolikheterna. Individer tolkar begreppet risk på olika sätt (Drottz- Sjöberg 1991; Chan et al. 2020). Myndigheten för samhällsskydd och beredskap - MSB (2018) skriver att individer tenderar att reagera olika starkt beroende på typ av risk. MSB (2018) påstår att individer beter sig på olika sätt beroende på hur riskerna uppfattas. Ålder är en faktor som även kan påverka riskuppfattningen hos individen. Cohn, Macfarlane, Yanez och
osårbarhet som tyder på att dessa känslor påträffas mer hos ungdomar än vuxna. Johnson, McCaul & Klein (2002) påstår att ungdomar och unga vuxna förstår riskerna åtminstone på sätt och vis men att de ändå kan välja att genomföra ett riskfyllt beteende. Dock menar Gerhold (2020) i sin studie, med 1300 deltagare som var 18 år eller äldre, att äldre personer uppskattar risken med COVID-19 vara mindre än unga personer.
När individer upplever att de riskerar att bli smittade av infektionssjukdomar har individer en tendens att ändra beteende på det sättet att de bland annat förbättrar sin hygien, social
distanserar sig och är mottagliga för att vaccinera sig (Zhao, Kuang, Wu, Bi & Ben-Arieh 2018). Zhao et al. (2018) menar att individer agerar utifrån de uppfattade fördelar och nackdelar som de mottagit från information relaterad till en smittsam virussjukdom såsom spridningen av virussjukdomen och hur allvarlig den är. Brug, Aro och Richardus (2009) menar att riskuppfattning oftast är partiska på så sätt att de kan vara positiva eller negativa. Överdrivet positiva inställningar inför hälsorisker har ofta en nära koppling till risker som är familjära för individen och som man har kontroll över. Detta kan leda till att försiktighetsåtgärder inte tas samt att man kan känna en typ av säkerhet som egentligen är osann. Överdrivet negativa inställningar uppkommer oftare vid nya risker som är okända och anses vara mindre kontrollerbara. Dessa överdrivna negativa inställningarna gentemot risker kan skapa en kollektiv rädsla (Brug, Aro & Richardus 2009). Ökad riskmedvetenhet kring ett virus och vidtagna skyddsåtgärder sker genom informationsinsamling av individen via olika typer av källor (Abdulkareem, Augustijn, Filatova, Musial & Mustafa 2020).
Enligt Kummeneje och Rundmo (2019) finns det två typer av känslor som är viktiga för riskuppfattning; förväntansfulla och förväntade känslor. Förväntansfulla känslor innebär omedelbara interna känslor som uppstår när någon utsätts för risk, känslorna kan bestå av oro och rädsla. De förväntade känslorna handlar om de konsekvenser individen förväntas känna av ett beslut. Chan et al. (2020) nämner att det fysiska avståndet mellan individen och faran är ett exempel på är en faktor som påverkar individens riskuppfattning. Dock förändras
riskuppfattningen vid spridningen av pandemier då de anses vara osynliga utöver medias rapporteringar (Chan et al. 2020). Vi lyckas sällan upptäcka hur den faktiska smittspridningen ser ut och hur stort av ett hot den utgör. Individer reagerar och agerar olika utefter hur
information läggs fram, det vill säga om informationen tolkas positivt eller negativt av mottagaren.
3.2 Massmedias roll vid kriser
Genom medier som fungerar som en kommunikationslänk mellan olika delar av samhället, bildar vi människor vår uppfattning och åsiktsbildning. Glaesser (2006, s. 20) förklarar att massmedia bekräftar och förstärker redan existerande attityder och åsikter. Vilket även Cinelli et al. (2020) stödjer genom att förklara att informationsspridningen starkt kan påverka
individers beteenden och påverka effektiviteten av de motåtgärder som regeringarna använder.
I dagens läge går det exempelvis att se rapporteringar där medier skam- och skuldbelägger äldre människors ageranden under den aktuella pandemin COVID-19, men även människors beteenden överlag, vilket inkluderar resandet (Danielsson et al. 2020). Ma (2005) anser att
en förlängning av människans öron och ögon, som ger oss information för att kunna bemöta kriser. Vidare förklarar Lee (2000) att människor är beroende av medierapportering under kristider för att kunna planera livet, det kan vara allt ifrån ett beslut om att avboka en planerad resa till att engagera sig i samhällsbeslut.
Wolfsfeld (2004) menar att ju större en elitkonsensus är och ju mindre graden av en kris så är det mer troligt att medier agerar utifrån en konstruktiv roll i en fredsprocess. Däremot leder sensationalism, som innebär att nyheter överdrivs av medier för att få fler läsare, till att media agerar mer destruktivt. Ma (2005) berättar att medier som inte är statskontrollerade har en tendens till en större framgång under kristider medan statskontrollerade medier blir belönade för att ha skapat en illusion av normalitet. Ma (2005) påpekar dock att medier som är
statskontrollerade vanligtvis hanteras genom informationscensur under kristider. Ett exempel på statskontrollerade medier som Ma (2005) talar om är Kinas medieinstitutioner som är direkt övervakade av propaganda departementet för det kinesiska kommunistpartiet (CCP). Det som händer då är att media ombeds att förminska informationen under en kris, för att det inte ska bli obalans när det kommer till landets politiska, sociala och ekonomiska stabilitet. Det är den raka motsatsen till icke- statskontrollerade medier, som istället tenderar att förknippas med
utvecklingen av kriser. Inom loppet av några veckor efter uppkomsten av COVID-19 cirkulerade det en hel del vilseledande rykten som skapade panik världen över. Depoux, Martin, Karafillakis, Preet, Wilder-Smith och Larson (2020) menar att paniken över
information men även fel information bland allmänheten spred sig snabbare än vad COVID-19 gjorde. För att undersöka sambanden mellan massmedia och kris tar Ma (2005) upp ett exempel på en tidpunkt i historien som utgjorde två katastrofer. Han talar om SARS och kriget i Irak som ägde rum år 2003, som han påpekar var en stor kris för det mänskliga samhället. Den kinesiska regeringen valde att minimera SARS-krisen genom att dölja information för att försöka upprätthålla politisk, social och ekonomisk stabilitet. Ma (2005) skriver vidare att det snabbt skapades en omvänd effekt som gjorde att krisen istället ökad än vad den minskade i Kina. Ma (2015) konstaterar att detta hände på grund av att SARS-krisen inträffade i en så pass ny mediemiljö där både traditionella och nya medier tillhandahöll information för allmänheten samtidigt.
3.3 Teorin om planerat beteende och dess föregångare
Ajzen (2002) menar att teorin om planerat beteende -TPB (Theory of planned behavior) har kommit att bli ett väldigt inflytelserikt och populärt ramverk för att studera människors handlingar. Det teoretiska ramverket fortsätter än idag att vara ett av de ramverk som använts mest i studier gällande beteenden (Yuriev, Dahmen, Paillé, Boiral & Guillaumie 2020). TBP skapades av av Icek Ajzen år 1985 (Ajzen 2011) och är en vidareutvecklad teori av teorin om överlagt beteende - TRA, (Theory of reasoned action) (Ajzen & Madden 1986). TRA förklarar relationen mellan individens attityder och beteende, medan TPB utgår ifrån att en individs intentioner och upplevd beteendekontroll förutspår individens beteende och är den teorin som tillämpats i studien. Intentionerna påvisar hur mycket en individ är villig att försöka för att utföra beteendet (Ajzen 1991). Ju starkare individens intentioner är desto mer sannolikt är det att beteendet utförs (Ajzen & Madden 1986). Enligt TRA finns det två oberoende faktorer som bestämmer individens intentioner (Ajzen & Madden 1986). Faktorerna är attityd och subjektiv
aspekter då det finns påståenden om att en individs intention är den avgörande faktorn för om beteendet utförs eller inte. Detta innebär alltså att faktorerna attityd och subjektiv norm kommer att vara otillräckliga i situationer där kontroll över beteendet inte är fullständigt det vill säga när beteendet är beroende av yttre faktorer såsom tid, pengar, andra människor alltså i situationer där individen inte har frivillig kontroll över beteendet. Därför kan TRA vara otillräcklig i sammanhang där kontroll över beteendet är mindre (Montano & Kasprzyk 2015). Därav adderade Ajzen upplevd beteendekontroll till TRA, vilket tillsammans med attityd och
subjektiv norm formar TPB (Montano & Kasprzyk 2015). Dessa tre faktorer utgör TPB och är de som är avgörande för individens intentioner, se figur 1 (Yuriev et al. 2020).
Attityd till beteendet reflekterar individens positiva eller negativa uppfattning av beteendet (Reysen, Chadborn & Plante 2018). Den subjektiva normen innefattar omgivningens syn på beteendet, alltså en närvaro av socialt tryck för att agera eller inte agera (Ajzen 1991) men även individens egna uppfattning om omgivningens förväntningar på att följa institutionaliserade normer (Finlay, Trafimow, & Moroi 1999 se Mcbride, Carter & Phillips 2020). Upplevd beteendekontroll representerar hur lätt eller svårt individen upplever att det är att utföra beteendet (Ajzen 1991). Canova, Bobbio och Manganelli (2020) nämner att upplevd
beteendekontroll direkt kan förutsäga beteendeintentioner och beteende. Faktorerna färgas av betendemässiga, normativa och kontroll övertygelser, se fig 1 (Yuriev et al. 2020). Enligt Ajzen och Madden (1986) är de beteendemässiga övertygelserna (behavioral beliefs), kopplade till det vi tror beteendet resulterar i, vilket baseras på exempelvis tidigare erfarenheter. Detta leder till att resultatet av beteendet avgör individens attityd till beteendet. De normativa
övertygelserna (normative beliefs), handlar om hur individens referensgrupp ser på beteendet i sig. Referensgrupp är individens omgivning vilket den identifierar sig med och strävar att efterlikna. Individen beslutar med hjälp av motivation om dessa normativa övertygelser från referensgruppen ska accepteras eller förkastas (Ajzen & Madden 1986). Upplevd
beteendekontroll grundar sig i individens kontroll övertygelser (control beliefs) (Ajzen 1991).
Kontroll övertygelser innefattar faktorer såsom tid, kostnad, tillgänglighet etc. som underlättar eller försvårar genomförandet av beteendet. Dessa faktorer utgör för vad som kallas för verklig beteendekontroll (actual behavioral control) och är vad som får individen att försöka utföra beteendet eller inte, se figur 1.
Figur 1: Teorin om planerat beteende (Ajzen 2019)
3.3.1 Motivering till val av TPB
TPB har tillämpats i studien för att förstå svenska konsumenters reseintentioner och
resebeteenden vid pågående pandemier. Oosterhoff och Palmer (2020) menar att attityderna till hur allvarligt COVID-19 har att göra med tron om att COVID-19 är en vanlig influensa, därav finns det beteenden som är förebyggande och beteenden som inte tar hänsyn till viruset.
Eftersom att attityderna till COVID-19 är polariserade ansåg vi att det var intressant att studera dessa olika attityder för att kunna förstå konsumenternas reseintentioner och resebeteenden.
Danielsson et al. (2020) talar om att massmedia har en benägenhet att skambelägga individers beteenden. Betenden som exempelvis att gå ut, resa samt vistas ute om en person har nått en viss ålder (Danielsson et al. 2020). Därav är även den subjektiva normen är intressant att utgå ifrån under när det kommer till att studera COVID-19 för att undersöka om konsumentens omgivning påverkar konsumentens agerande. Eftersom att UD har infört en avrådan från att genomföra icke- nödvändiga resor till andra länder (Folkhälsomyndigheten 2020c) är det även intressant att se hur konsumenterna ställer sig till detta och hur upplevd beteendekontroll spelar in. Samt att väldigt många länder infört olika typer av restriktioner vilket även det hindrar individer från att resa (Di 2020).
4. Resultat och Analys
I det här kapitlet kommer vi att sammanställa de resultat som samlats in via samtliga intervjuer. Resultaten kommer presenteras i form av olika kategorier som inrymmer olika teman som riskuppfattning, TPB (attityd, subjektiv norm, upplevd beteendekontroll) och media.
Vidare kommer vi dra kopplingar till studiens teoretiska utgångspunkter för att få grepp om resultaten och få en bättre förståelse.
4.1 Riskuppfattning
Riskuppfattning undersöktes i den här studien för att få förståelse och ta reda på huruvida de intervjuade respondenterna upplever COVID-19 som en risk för de. Vid frågan om vad
begreppet risk innebär för de personligen menar samtliga respondenter att begreppet risk är när de själva eller någon annan befinner sig i en situation som inte går att påverka. Respondent 5 uttryckte sig på följande sätt:
“Något som man inte kan kontrollera till hundra procent, kan vara ett agerande eller ett projektarbete”.
En situation som flertalet av respondenterna ansåg att de inte kan påverka är om de blir allvarligt sjuka eller smittade, respondent 6 uttrycker sig på följande sätt:
“Att man blir allvarligt sjuk är en risk, då riskerar man hälsan och ens liv. För mig är coronaviruset en risk. Risk ser jag som något som hotar mitt liv”.
Respondent 6 uppfattar risk genom att man utför en handling som folkhälsomyndigheten och UD har rekommenderat att man inte ska göra. Respondent 7 menar att det är en risk att utföra en handling som kan maximera chansen att bli smittad av COVID-19, och tyder på att man ska avstå från handlingar som inte gynnar en. Respondent 1 anser dock inte att risk alltid behöver betyda något dåligt, och uttrycker sig på följande sätt:
“Jag uppfattar det inte alltid det som någonting negativt, ibland är det ju “high risk, high reward” så det är inte alltid negativt men det finns ju tillfällen det inte är värt att
riskera något”.
Respondent 9 menar att risk även kan vara en sannolikhet för att en viss händelse inträffar.
Vidare ställdes frågan huruvida respondenterna uppfattar COVID-19 som en risk för de.
Samtliga respondenter upplever att COVID-19 utgör en risk för de, dock hade respondenterna
