Liberec 2017
Uplatňování regionálního marketingu města Jičín
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a managemen
Poděkování
Ráda bych chtěla poděkovat paní PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat pracovníkům města Jičín, paní Mgr. Aleně Stillerové a panu Mgr. Janu Simeonu Kaiserovi, za poskytnutí veškerých informací a vřelou spolupráci.
V neposlední řadě děkuji mé rodině a přítelovi za pevné nervy a podporu během celého studia.
Anotace
Bakalářská práce „Uplatňování regionálního marketingu města Jičín“ pojednává o využívání teritoriálního marketingu městem Jičín. Práce obsahuje základní informace a definice spojené s marketingem regionů a obcí. V rámci praktické části práce jsou zkoumány marketingové nástroje, které využívá město Jičín pro sestavení svého portfolia. Jičín je historické město se zaměřením na pohádkovou tematiku, kterou využívá při své marketingové strategii. Tuto strategii město využívá při plánování a organizování akcí, které mají za úkol do města přilákat více návštěvníků. Jednou z těchto akcí je pochod s podtitulem Putování za Rumcajsem, kterým se práce také zabývá. Cílem práce bylo zhodnocení marketingové situace a chování města na trhu.
Klíčová slova
Marketingový mix, marketingové prostředí, město Jičín, regionální marketing, pochod Českým rájem
Annotation
Application of regional marketing of the town Jicin
Bachelor thesis „Application of regional marketing of the town Jicin“ deals with use of territorial marketing by Jicin. The thesis contains basic information and definitions connected with marketing of regions and municipalities. The practical part of thesis examines the marketing tools, which town Jicin uses for building its portfolio. Jicin is historical town focusing on the fairy tale themes that Jicin uses for its own marketing strategy. Town uses this strategy for planning and organizing of events to attract more visitors. One of these events is a tourist march with subtitle “The wandering to Rumcajs”, which is also described in the thesis. The main objective was evaluation the marketing situation and the behaviour of the city on the market.
Key words
Marketing environment, marketing mix, regional marketing, town Jicin, tourist march of Cesky raj
8
Obsah
Úvod ... 12
1 Teritoriální marketing ... 13
1.1 Regionální marketing ... 13
1.2 Definice regionu ... 14
1.3 Regionální politika ... 15
1.4 Definice obce a městský marketing ... 16
1.5 Marketingové prostředí obce ... 17
1.6 Marketingový mix regionů a obcí ... 18
1.7 Postavení v konkurenčním prostředí ... 26
1.7.1 Positioning ... 26
1.7.2 Segmentace ... 27
2 Cestovní ruch... 28
2.1 Destinační management ... 29
2.2 Destinace cestovního ruchu ... 29
3 Charakteristika města Jičín... 31
3.1 Historie města ... 31
3.2 Positioning a segmentace ... 32
3.3 Jičín v rámci regionu ... 33
3.4 Podpora města ... 33
4 Marketingové prostředí Jičína ... 35
4.1 Demografické prostředí ... 35
4.2 Základní prostředí ... 35
4.3 Ekonomické prostředí ... 36
4.4 Politicko-právní prostředí ... 37
4.5 Sociálně-kulturní prostředí ... 38
4.6 Přírodní prostředí ... 39
4.7 Periferní prostředí ... 40
4.8 Technologické prostředí ... 40
5 Marketingový mix Jičína ... 41
5.1 Produkt ... 41
5.2 Cena ... 42
9
5.3 Distribuce, místo ... 42
5.4 Marketingová komunikace ... 43
5.5 Materiální prostředí ... 44
5.6 Lidé ... 44
5.7 Procesy ... 45
5.8 Partnerství ... 45
6 Aplikování regionálního marketingu na vybraném projektu ... 47
6.1 Pochod Českým rájem – Putování za Rumcajsem ... 47
6.2 Vyhodnocení projektu ... 49
7 Zhodnocení a doporučení pro město Jičín... 51
Závěr ... 52
Seznam použité literatury ... 53
10
Seznam ilustrací
Obrázek 1: Turistické regiony v ČR ... 14
Obrázek 2: Administrativní regiony v ČR ... 14
Obrázek 3: Poloha města Jičína ... 31
Obrázek 4:Podnikatelské subjekty dle odvětví k 31.12. 2016 ... 36
Obrázek 5: Rodinný stav obyvatel okresu Jičín ... 39
Obrázek 6: Logo města ... 44
Obrázek 7: Symboly města Jičína ... 44
Seznam tabulek
Tabulka 1: Vymezení jednotek NUTS ... 16Tabulka 2: Stav obyvatel ke dni 31. 12. 2015 ... 35
Tabulka 3: Počet uchazečů o práci v roce 2015 ... 37
Tabulka 4: Vzdělanost obyvatel Jičína ve věku 15 a více let ... 38
Tabulka 5: Počty platících účastníků pochodu ... 48
11
Seznam zkratek
GIS Geografický informační systém
NUTS Nomenklatura územních statistických jednotek VÚSC Vyšší územní samosprávné celky
12
Úvod
Město Jičín ležící v Královehradeckém kraji je známé jako historické město pohádek. Jeho historie sahá až do 13. století, avšak město jako takové vzkvétalo až za vlády Albrechta z Valdštejna počátkem 17. století. Dnes je město také proslulé zásluhou umělců Václava Čtvrtka a Radka Pilaře, kteří vytvořili pohádkovou postavu Rumcajse. Rumcajs je městem využívaný jako jednou z marketingových strategií, díky čemuž do města míří více návštěvníků.
Téma bakalářské práce bylo autorkou vybráno z důvodu poznání nového města a jeho regionu. Vybraná problematika této práce je aplikována na město Jičín, které bylo zvoleno ke zpracovávání pro jeho přednosti. V dnešní době, kdy jsou aktuálními trendy zdravý životní styl, cestování, poznávání nových míst a trávení času s rodinou, dostává Jičín příležitost oslovit více lidí k jeho návštěvě.
Cílem práce je zhodnotit marketingovou situaci a strategii města vzhledem k regionu, ve kterém se nachází. První část práce se zabývá teoretickou částí spojenou s řešenou problematikou. Definuje pojmy jako teritoriální marketing a části s ním spojené. Praktická část také vysvětluje základní marketingové nástroje používané při řízení města. Druhá část se zaměřuje na samotné město Jičín a využívání teritoriálního marketingu. Součástí je kromě toho za pomocí teoretických znalostí sestavení marketingového prostředí a marketingového mixu obce. Jičín jako nejnavštěvovanější město turistického regionu Českého ráje využívá svých marketingových předností k přilákání více turistů. Každoročně pořádá také mnoho významných akcí, kterých se účastní vždy tisíce lidí. Jednou z pořádaných akcí je Pochod Českým rájem – Putování za Rumcajsem, která byla rovněž vybrána pro vypracování praktické části práce.
13
1 Teritoriální marketing
Lidé si vybírají cílové místo pobytu, ať už je to kraj, obec nebo region podle svých představ a v souladu s tím, co je zajímá. Hledané místo je musí zaujmout něčím výjimečným, co ostatní místa nemají. Aby se pro potenciální návštěvníky stala destinace přitažlivá, využívá management veřejné správy zmíněný teritoriální marketing.
Teritoriální marketing je specifický obor, který je zaměřený na dosahování cílů obcí a regionů. Těchto cílů management dosahuje pomocí uspokojování obyvatelstva, návštěvníků, podnikatelů a investorů. Marketing je zároveň zaměřený na spolupráci mezi soukromým a veřejným sektorem. Teritoriální marketing je členěn do čtyř podskupin a to na:
• regionální marketing;
• městský marketing;
• lokální marketing;
• marketing neziskových organizací (Jakubíková, 2012).
1.1 Regionální marketing
Regionální marketing se specializuje na určitý region, na jeho vzhled a fungování. Zaměřuje se na přilákání nových obyvatel, investorů a podnikatelů, čímž dává prostor rozvíjení i cestovnímu ruchu. Region je samostatný správní subjekt složený z několika samostatných subsystémů, jako jsou obce, města, mikroregiony, podniky atd. a zároveň mají vztah s vnějším prostředím, které je tvořené krajskými úřady, ministerstvy, vládou, Evropskou Unií apod. Tyto regiony se vytváří nezávisle na administrativně-správním členění. Například v České republice existuje 14 administrativně správních regionů, kterých je ovšem méně než turistických regionů, kterých je 17. Je to dáno tím, že se regiony překrývají (Jakubíková, 2012).
14
Rozdělení České republiky podle turistických a administrativních regionů ukazují obrázky č.1 a č.2.
Obrázek 1: Turistické regiony v ČR Zdroj: CzechTourism, 2017
Obrázek 2: Administrativní regiony v ČR Zdroj: eu2009.cz, 2011
1.2 Definice regionu
Region je brán jako určitý územní celek, který je podle specifických kritérií odlišný od svého okolí. Je zpravidla součástí širšího území a je vymezován pro vybrané účely, jako jsou ekonomické zájmy, informační systémy a administrace. Jinou všeobecnou definicí regionu, jak uvádí Matoušková, et al. (2000, s. 15), je „že region představuje komplex, vznikající regionální diferenciací krajinné sféry.“
15
1.3 Regionální politika
Evropská unie se podílí na tvorbě a rozvoji regionální politiky evropských států prostřednictvím oficiálních institucí Evropské unie, jako jsou Rada EU, Komise EU, Evropský parlament, Evropský soudní dvůr a Účetní dvůr. Regionální politika je financována pomocí tzv. strukturálních fondů. Základními fondy jsou:
• Evropský sociální fond (podpora zaměstnanosti a rekvalifikačních programů);
• Evropský zemědělský podpůrný fond a garanční fond (podpora zemědělství a venkova);
• Evropský fond regionálního rozvoje (podpora ekonomicky znevýhodněných regionů – zdravotnictví, školství, telekomunikace atd.);
• Finanční nástroj orientace rybolovu (podpora rybářů a modernizace používaných technik).
V regionální politice jsou všechny uvolňované prostředky strukturálních fondů podstatně využívány (Lacina, Kala, 2003).
Ke srovnávání územních celků využívá Evropská unie tzv. nomenklaturu územních statistických jednotek – NUTS. Hlavním smyslem NUTS je poskytování statistických údajů, které vyplývají z jednotlivých jednotek. Jednotky musí být vzájemně komplementární, což znamená, že řádově vyšší jednotky musí být tvořeny určitým počtem nižších jednotek.
Zpravidla také platí, že každý nový členský stát je rozdělen podle jednotlivých kategorií NUTS.
Následující tabulka č.1 zobrazuje vymezení jednotek NUTS. Ze strukturálních fondů Evropské unie získávají finanční prostředky především jednotky NUTS II a NUTS III (Lacina, 2007).
16 Tabulka 1: Vymezení jednotek NUTS
NUTS I Územní jednotka typu velkých oblastí (zemí, makroregionů) daného státu. Je nejrozsáhlejší regionální srovnávací jednotkou. NUTS I je reprezentován teritoriem celého členského státu EU. Obvykle je tvořen několika jednotkami v úrovni NUTS II.
NUTS II Jednotka řádově nižší, obvykle odpovídá úrovni středního článku územně správního členění státu. Její rozloha se pohybuje v počtu obyvatel mezi 1-2 miliony obyvatel (méně má například Rakousko a Finsko, průměr EU činí 1,83 mil. obyvatel). Má přímou vazbu na Strukturální fondy EU. Obvykle odpovídá úrovni středního článku územně správního členění daného státu.
NUTS III V menších členských státech Evropské unie osciluje jejich velikost z hlediska počtu obyvatel mezi 200 000 až 400 000. Rozloha územní jednotky se pohybuje mezi 1 000-3 000 km². V České republice je ekvivalentem této úrovni jednotek 14 krajů (VÚSC).
NUTS IV Pro účely regionální a strukturální politiky EU není nutné vymezení uvedených jednotek. V řadě členských států nejsou vytvořeny. Představují úroveň okresů, případně mikroregionů.
NUTS V Je nejmenší jednotkou. Odpovídá zpravidla úrovni obcí. Naší specifikou je skutečnost, že v České republice přibližně 30 % obcí má méně než 200 trvale bydlících obyvatel.
Zdroj: Lacina, 2007
1.4 Definice obce a městský marketing
Obec je základní jednotka veřejné správy vymezená hranicí území obce dle zákona č. 128/2000 Sb. (Portál územního plánovaní, 2017). Jinými slovy je obec organizované centrum obyvatelstva na základě právního rozlišení. Velikost obce je důležitým zdrojem konkurenční výhody, kde hraje roli přítomnost infrastruktury, služeb atd.
Velmi diskutovanou teoretickou otázkou je pojetí marketingového města. Lze chápat město jako produkt nebo organizaci, která je srovnatelná s podnikem? Literatura popisuje obě možnosti, a proto lze hovořit o duálním pojetí marketingu města. Při realizaci městského
17
marketingu se správa soustředí na prvky strategického managementu, kterými jsou situační analýza, strategie města, opatření, controlling a organizace ve městě (Ježek, 2010).
Pod pojmem městský marketing si lze představit propagaci města s cílem povzbudit a uskutečnit určité aktivity. Městský marketing slouží také ke změně vnějšího vnímání města za účelem podpory cestovního ruchu, přilákání nových občanů či návštěvníků nebo umožnění podnikání soukromým subjektům (Smyth, 1994).
1.5 Marketingové prostředí obce
Marketingové prostředí obce se rozlišuje na dvě části, vnější prostředí a vnitřní prostředí.
Do vnějšího prostředí obce patří:
• demografické prostředí – počet obyvatel, vzdělání, věk, ekonomická aktivita;
• základní prostředí – prostor a vybavení, v němž je služba poskytována, např. prostor vlakového nebo autobusového nádraží, budova obecního úřadu;
• ekonomické prostředí;
o makroprostředí, které je tvořené hospodářskou situací státu;
o mezzoprostředí, které je tvořené hospodářskou situací regionu;
o mikroprostředí, které je tvořené hospodářskou situací obce;
• politicko-právní prostředí – chování představitelů obce, jejich pravomoci, zákony, vyhlášky;
• sociálně-kulturní prostředí – kultura, tradice, rodinné vztahy, chování obyvatelstva;
• přírodní prostředí – umístění obce v regionu, velikost obce, klimatické podmínky, doprava, úroveň infrastruktury, ekologické podmínky;
• periferní prostředí – celkový dojem z prostředí, např. mapy obce, programy a vstupenky městského divadla, parkovací lístky;
• technologické prostředí – využití vědy a techniky pro řízení obce, např. webové stránky obce (Lacina, 2007).
18
Do vnitřního prostředí obce patří zabezpečování správy a dalších úkolů, kterými je obec pověřena ze zákona. Součástí jsou také zaměstnanci obce pracující na obecním úřadě a institucích, které řídí obecní úřad (Janečková, Vaštíková, 1999).
Nejdůležitějšími vlivy z pohledu regionálního marketingu jsou mezzoprostředí a mikroprostředí, které utvářejí sféru pro ziskové i neziskové aktivity v regionu. Regiony a obce mají na tato prostředí vliv pomocí několika ekonomických nástrojů, jako je například vytváření nových pracovních příležitostí či vytváření zdrojů daňových příjmů (Lacina, 2007).
1.6 Marketingový mix regionů a obcí
Marketingový mix je souhrn marketingových nástrojů, které firmě slouží k dosažení marketingových cílů na trhu. Základní marketingový mix je tvořený čtyřmi prvky, tzv. 4P, kterými jsou:
• product – produkt;
• price – cena;
• place – místo, distribuce;
• promotion – marketingová komunikace.
Všechny prvky marketingového mixu jsou nezbytné. Žádný z prvků není důležitější než ostatní, všechny prvky přispívají k jedinému celku. Když je marketingový mix vyvíjen, všechna (konečná) rozhodnutí jednotlivých prvků by měla být provedena ve stejnou dobu (Kotler, Armstrong, 2011).
Stejně jako každý podnik vytváří marketingový mix, který mu napomáhá dosahovat stanovených cílů, tak region či obec používá marketingový mix pro svou marketingovou strategii. Složitější na marketingovém mixu obcí a regionů je již první prvek produkt, který je tvořený převážně nehmotnými službami. Složitost produktu se odráží na složitosti celého marketingového mixu, který je rozšířen o čtyři další prvky, kterými jsou:
19
• people – lidé;
• physical evidence – materiální prostředí;
• processes – procesy;
• partnership – partnerství (Pauličková, 2005).
Kromě zmíněných prvků marketingového mixu existují také odlišné strategie zlepšující místo, které jsou základem pro budovní konkurenční výhody. Jsou jimi design, infrastruktura, základní služby a atraktivita (Kavaratzis, 2004).
Produkt
Produktem kterékoliv obce je vše, co sama obec poskytuje svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a případným investorům a vše, co uspokojuje jejich potřeby. Je možno tedy brát samotnou obec, která je tvořena materiálním prostředím a subjekty na jejím území, jako nabízený produkt.
Tvorbu produktu obce má obvykle na starost místní správa. Při bližším rozboru produktu musí brát místní správa v potaz faktory, jakou jsou zkušenosti, statutární povinnosti, finanční zdroje, politickou situaci, očekávání veřejnosti a profesní preference.
Produkt obce je složitější než produkty a služby podniků, a proto se liší od ostatních například současným uspokojováním kolektivních a individuálních potřeb. Další odlišností je nabídka pozitivních služeb, což jsou služby, které lidé sami vyhledávají. Jedná se například o kulturu, vzdělání, bydlení nebo místí dopravu. Kromě pozitivních služeb nabízí obec také nápravné služby, které lidé běžně nevyhledávají. Patří sem služby úklidové nebo městská policie. Poslední odlišností je nutná přijatelnost služby. Jde především o základní vzdělání a placení daní. Obyvatelé nemají možnost výběru základní školy a jsou povinni platit daně, které slouží pro správu obce (např. městské osvětlení) (Janečková, Vaštíková, 1999).
20 Produkt regionů a obcí tvoří:
• samosprávný celek jako takový, který je tvořený celým regionem či obcí se svými přírodními, ekonomickými, kulturními a sociálními podmínkami;
• veřejné služby poskytované v rámci statutárních povinností, např. městská policie, venkovní osvětlení;
• nabídka prostor ve vlastnictví regionu a města na prodej či pronájem, např. nákupní a průmyslové zóny;
• společenské, kulturní nebo sportovní události organizované samosprávou.
Nejpodstatnější vlastností produktu v regionálním a městském marketingu je kvalita.
Regiony a obce by měly nabízet rozmanitou nabídku produktů (Pauličková, 2005)
Cena
Cena města či regionu se odvíjí od cen nájmů a služeb, které město poskytuje. Produkty se z hlediska stanovení ceny rozdělují na:
• bezplatné produkty poskytované městem, např. venkovní osvětlení, městská policie;
• produkty, jejichž cena je určená, ale podléhá regulaci, např. cena tepla;
• produkty, jejichž cenu si město určuje samo, např. poplatky (Pauličková, 2005).
Hlavní překážkou při určování ceny služeb je znalost nákladů. Existují dva typy nákladů, fixní a variabilní. Fixní náklady musí obec hradit, i přesto zda je služba poskytována či není.
Jde například o obytné domy, parkoviště a lesy, které musí udržovat v určitém pořádku.
Obec by měla zvážit pronájem tohoto majetku, aby získala finanční prostředky na pokrytí fixních nákladů. Na druhou stranu jsou zde variabilní náklady, jejichž výše se odvíjí od míry poskytování služeb. Například provozování sportovních, kulturních či jiných akcí (Janečková, Vaštíková, 1999).
21
Cena musí vycházet z celkové marketingové strategie města, měla by odpovídat produktu a segmentu, pro který je nabízena. Obec musí brát na vědomí, že příliš vysoká cena může odvrátit zájem o produkt, v tomto případě zájem o region či město (Pauličková, 2005).
Tím, že je cena produktu z větší části regulována státem nebo je nabízený produkt a služba bezplatná, musí se obec více zaměřit na ostatní prvky marketingového mixu. (Janečková, Vaštíková, 1999)
Distribuce, místo
Distribuce se zabývá otázkou, jak se produkt či služba dostane ke konečnému zákazníkovi.
Obec má na výběr dvě možnosti distribuce, a to přímý distribuční kanál nebo nepřímý distribuční kanál. Ve většině případů obec poskytuje službu sama, tedy využívá přímý distribuční kanál. Nepřímý distribuční kanál využívá tehdy, přenese-li poskytování služby na jinou organizaci ať už na soukromou či neziskovou. Výběr vhodného distribučního kanálu ovlivňují faktory, kterými jsou náklady, spolehlivost, kvalita, dostupnost a pohodlnost pro spotřebitele.
Ve chvíli kdy má obec zvolené vhodné distribuční kanály, musí zvolit polohu dodavatele služby. Existují různé metody umístění, zákazník navštěvuje poskytovatele, poskytovatel navštěvuje zákazníka nebo třetí možnost, kdy zákazník a poskytovatel spolu komunikují elektronicky. V situaci kdy jde zákazník za dodavatelem služby, musí vědět, kde danou službu najít. Takové služby by měly být zákazníkům snadno dostupné. Pokud poskytovatel navštěvuje zákazníka, je dobré, aby zákazník věděl, kde takovou službu objednat.
(Janečková, Vaštíková, 1999)
Důležitým faktorem pro distribuci je dostupnost neboli možnost vstupů osob či produktů do města. S ohledem na marketingovou strategii se rozlišuje dostupnost z hlediska polohy (geografické umístění), dopravní dostupnost do města/regionu nebo také orientace značení ve městě/regionu (Pauličková, 2005).
22 Marketingová komunikace
Jak už z názvu vypovídá, jedná se o komunikaci s cílovým trhem neboli se zákazníkem.
Marketingové komunikaci se také jinak říká komunikační mix, který zahrnuje osobní prodej, podporu prodeje, reklamu a propagaci, public relations neboli vztah s veřejností a marketing událostí. Osobní prodej není obcemi běžně využíván. Další komunikační mix, podporuju prodeje, obec využívá nejčastěji v podobě slev, například nižší nájemné.
Daleko více využívaným komunikačním nástrojem je reklama. Reklama pomáhá obci zviditelňovat a prosazovat své území. K tomu se využívají tzv. propagační materiály, které by měly být součástí každé obce. Je důležité se zaměřit na formu a obsah propagačního materiálu. Pokud se jedná o všeobecný propagační materiál, který poukazuje na okolí a zajímavosti obce, je přehledný, stručný a doplněný o obrázky a fotografie. V případě speciálního propagačního materiálu, který má vzbudit dojem u určité cílové skupiny, obsahuje důležité informace určené výhradně pro tuto skupinu lidí. Tradičními a základními propagačními materiály jsou pohlednice, prospekty, brožury, mapy, letáky, kalendáře, plakáty nebo také výroční zprávy. Kromě vytvoření materiálů je také podstatné jejich správné umístění. Nejčastěji se propagační materiály umisťují v místních informačních centrech, ve velkých městech a turisty často navštěvovaných místech. Dalším propagačním prostředkem je hojně využívaný internet. V dnešní době má každá obec své webové stránky, kde lze nalézt všechny potřebné informace. Dobře zpracované internetové stránky by měly obsahovat informace o historii obce, o ubytování, stravování, památkách a informace o nadcházejících událostech (Vaštíková, Janečková, 1999).
Nejdůležitějšími prvky komunikačního mixu regionu či obce jsou vztah s veřejností a marketing událostí. Mezi hlavní funkce vztahů s veřejností patří:
• vydávání vlastních novin nebo časopisů;
• pořádání komerčních, neziskových nebo charitativních akcí;
• pořádání besed, konferencí a interview pro obeznámení veřejnosti se životem města;
• pozvání významných osobností;
• řešení krizových situací ve městě;
23
Marketing událostí je novým prvkem komunikačního mixu, který města a regiony intenzivně využívají ke komunikaci s veřejností. Díky pořádaným událostem se města mohou zveřejnit i v mezinárodní sféře. Města a regiony předkládají svým obyvatelům a návštěvníkům kalendář událostí (Pauličková, 2005)
Materiální prostředí
Z pohledu marketingu obce je materiální prostředí důležité, jelikož poskytované produkty obce jsou spíše nehmotného charakteru. Materiálním prostředím se rozumí přírodní prostředí obce, ale i celkové územní uspořádání a prostředí obecního úřadu. Zákazník snaží odhadnout službu nebo produkt podle viditelných faktorů, které je obklopují. Materiální prostředí má dvě formy, základní prostředí a periferní prostředí. Základní prostředí představuje části, bez kterých bych služba nemohla být nabízena. Jedná se o prostory a vybavení, kde je služba poskytována. Takovým příkladem je autobus městské hromadné dopravy nebo chodby úřadů. Je tedy dobré dbát jak o vnitřní, tak vnější prostory míst, kde jsou služby nabízeny.
Periferní prostředí doplňuje nabízenou službu a zlepšuje vnímaní zákazníka. Patří sem například vzhled jízdenky městské hromadné dopravy, vstupenky do divadla nebo parkovacího lístku (Janečková, Vaštíková, 1999).
Základní prostředí se dále dělí na vnitřní a vnější prostředí. Do vnitřního prostředí spadá celkové vybavení, uspořádání nábytku, barevnost prostředí, osvětlení, vytápění, klimatizace a kancelářské pomůcky. Vnějším prostředím se rozumí tvar a velikost budov, venkovní osvětlení a materiály použité při výstavbě (Pauličková, 2005).
Do materiálního prostředí obce patří také znak obce, dopravní komunikace a prostory určené pro krátkodobou rekreaci. Znak je součástí identity obce a měl by být součástí oficiálních dokumentů, propagačních materiálů a vizitek zaměstnanců obce. Dopravní komunikace je důležitou součástí správného fungování obce. Spokojenost zákazníků se odvíjí od stavu a hustoty komunikaci. Je tedy nezbytné udržovat komunikaci v dobré stavu a vytvářet nové pěší zóny. Obec by také měla dbát o prostory určené ke krátkodobé rekreaci. Jde především o parky, lesoparky, vysazování nových květin a stromů. Pokud obec disponujeme většími
24
parky, může v nich umístit malá občerstvení nebo zábavní zařízení, jako je minigolf, hřiště či prolézačky (Janečková, Vaštíková, 1999).
Lidé
Tento nástroj, do kterého spadají jak zákazníci, tak i poskytovatelé služeb je jeden z významných prvků marketingového mixu. Realizace produktu obce jakožto služby by se neobešla bez vzájemné spolupráce dodavatelů a spotřebitelů. Nástroj je však primárně zaměřený na zaměstnance a zákazníky obecního úřadu. Při poskytování služby hrají velikou roli zaměstnanci, kteří jsou hodnoceni ze strany zákazníků. Je tedy důležité, aby se zaměstnanci chovali k zákazníkům s úctou a respektem. Základem jsou dobře motivovaní a spokojení zaměstnanci, kterými se zabývá interní marketing. Interní marketing řeší záležitosti týkající se řízení lidských zdrojů, který je v oblasti obecního úřadu složitější.
Zaměstnanci obecního úřadu daného města jsou zpravidla také jeho obyvateli, a tedy i spotřebiteli. Interní marketing musí volit takové zaměstnance, kteří mají dobré komunikační a odborné znalosti a jsou schopni pracovat v týmech. Personál, který přichází do přímého styku se zákazníkem, by se navíc měl umět vcítit do druhých. Důležitým faktorem je neustálé vzdělávání a zdokonalování personálu.
Samotný zákazník se podílí na tvorbě produktu obce. Tím, jak se chová, může ovlivnit ostatní návštěvníky nebo jiné subjekty navštěvující obec. Příkladem může být chování obyvatel a dodržování zákonů, uplatnění lidí jako podnikatelů nebo podílení lidí ve věcích veřejných, jako jsou nadace, občanská sdružení atd. Chování lidí může správa obce ovlivňovat pouze nepřímou cestou, a to vydáváním obecních vyhlášek, zavedením městské policie nebo dohledem nad vzděláním a mimoškolními aktivitami dětí a mládeže (Janečková, Vaštíková, 1999).
Procesy
Proces neboli postup poskytování služeb. Při poskytování služby je důležitý i proces, jakým způsobem je služba poskytována. Procesy poskytování služeb se člení na tři skupiny, vysoký kontakt se zákazníkem, střední kontakt se zákazníkem a nízký kontakt se zákazníkem. Tento
25
nástroj je zaměřený hlavně na vysoký kontakt se zákazníkem. Management procesů se zaměřuje na problémy, kterými jsou například zajištění souladu kapacit a požadavků v čase.
Za pomoci nových zaměstnanců, sezónních pracovníků nebo zaměstnáváním pracovníků se zkráceným pracovním úvazkem se management snaží zabránit tvorbě front na daných pracovištích. Jelikož práce lidí je v případě služeb stále nenahraditelná technologií, nastává jeden z dalších možných problémů, který musí management řešit.
Cílem procesu je také dosáhnout větší informovanosti zákazníka a zrychlit tak jeho průchod procesy. Jedním z možných řešení je informovat zákazníka dopředu pomocí jednoduchých písemných formulářů nebo umístěním vhodných informací na webových stránkách obce (Janečková, Vaštíková, 1999).
Partnerství
Posledním nástrojem marketingového mixu obce je partnerství. Spolupráce všech subjektů, které vytvářejí produkt obce, je potřebná pro celkový soulad obce. Partnerství je tedy založeno na vzájemné spolupráci soukromého a veřejného sektoru (Janečková, Vaštíková, 1999).
Partnerství je nejvyšší forma spolupráce, založená na dobrovolnosti a oboustranné výhodnosti. Rozlišují se tři formy spolupráce a to:
• veřejná správa – občanská veřejnost;
• veřejný sektor – soukromý sektor;
• partnerství mezi subjekty veřejného sektoru.
Veřejná správa – občanská správa
Hlavní úlohou je zapojit občany do správních věcí města a vzbudit tak zájem u občanů.
Zpětnou vazbou tak bude účast občanů ve volbách, občanské iniciativy nebo také stížnosti.
26 Veřejný sektor – soukromý sektor
Spolupráce veřejného a soukromého sektoru vytváří image města. Soukromí investoři vkládají své finanční prostředky do podnikání, čímž vytvářejí část obce. Místí správa tak může své zdroje vynaložit na jiné správní účely. Partnerství se také může vzájemně doplňovat, kdy se veřejný sektor snaží zapojit soukromý sektor do obnovy a realizace městských center. Tím se může soukromý investor dostat do podvědomí společnosti a vylepšit si tak svou pověst.
Partnerství mezi subjekty veřejného sektoru
Partnerství veřejných subjektů je spolupráce dvou a více měst, které si pomáhají při vytváření společné strategie. Sousední města mohou rozvíjet vzájemnou infrastrukturu a turistiku. Spolupráce může také probíhat mezinárodně, kdy partnerská města uskutečňují výměnné pobyty v rámci sportu, vzdělání nebo kultury (Pauličková, 20005).
1.7 Postavení v konkurenčním prostředí
Stejně jako každá jiná firma, tak i obec si musí určit své místo na trhu a odlišit se od podobných obcí, které ji mohou konkurovat. K odlišení využívají obce nástroje marketingové strategie, jakou jsou positioning a segmentace.
1.7.1 Positioning
Positioning neboli umisťování je prvek marketingové strategie a marketingové komunikace.
Cílem je vytvořit v mysli zákazníka pozitivní informace o daném regionu, obci nebo službě.
Kladných výsledků obec dosáhne v případě dobré znalosti konkurentů a správného vyhodnocení své konkurenční výhody, což může být např. kvalitní infrastruktura, zdravé životní prostředí atd.
Positioning prováděný v regionálním marketingu obnáší nejprve poznání samotného regionu či obce a jejich specifičnosti, která je odlišuje od konkurenčních regionů, čímž zároveň utváří a propagují svou konkurenční výhodu. Hlavním cílem je tedy najít takovou komparativní
27
výhodu, který přiláká do regionu či obce zákazníky a zanechá v nich kladné vzpomínky (Lacina, Kala, 2003).
1.7.2 Segmentace
Segmentace je jedena z metod marketingového řízení, jejímž cílem je poznat strukturu daného trhu. V rámci segmentace obce se charakterizuje následujících šest skupin:
• externí podniky, které chtějí proniknout na zdejší trh;
• finanční instituce;
• podniky působící v regionu;
• místní obyvatelé;
• návštěvníci obce;
• zaměstnanci obecního úřadu (Lacina, Kala, 2003).
Uvedené skupiny se poté dále posuzují podle následujících charakteristik:
• věk, pohlaví, životní styl a rodinný stav;
• geografické a demografické faktory;
• velikost a kvalita podniků působících v obci (Janečková, Vaštíková, 1999).
28
2 Cestovní ruch
Charakteristika cestovního ruchu je v dnešní době chápana jako výsledek dlouholetého historického vývoje lidstva. Je to hojně strukturovaná sociálně-ekonomická kategorie, což je souhrn ekonomických a sociálních aktivit, které souvisejí s uspokojováním lidských potřeb. Tato charakteristika hraje velmi důležitou roli ve formě řízení cestovního ruchu v destinacích a je základem pro regionální rozvoj. Sociální podstata cestovního ruchu vyplývá z jednání jednotlivce, jeho potřeb a zájmů. Subjektem tohoto základu je člověk nebo společnost, jejíž hlavním cílem je uspokojování lidských potřeb. V tomto případě zde člověk vystupuje jak na straně poptávky, tak na straně nabídky. Zároveň rozhoduje o výsledcích cestovního ruchu a jeho vlivů na sociální, ekonomické a kulturní prostředí. Ekonomická podstata cestovního ruchu je dána tím, že základem kategorie je ekonomika. (Nejdl, 2011)
Cestovní ruch jako systém obsahuje dva základní subsystémy, kterými jsou návštěvník a cílové místo s podniky a organizacemi cestovního ruchu. Návštěvník je subjekt cestovního ruchu, který vystupuje jako spotřebitel statků a služeb charakteristických pro cestovní ruch.
Objektem cestovního ruchu je cílové místo, podnik či organizace. V systému vystupují jako poskytovatelé statků a služeb cestovního ruchu. (Jakubíková, 2012)
Jak uvádí Nejdl (2011, s.17) „základním krokem k pochopení konkrétní problematiky je její definice.“ Definice cestovního ruchu se vyvíjela již od roku 1930, kdy byl cestovní ruch popsán jako vzájemný vztah návštěvníků a místních obyvatel. Od té doby se mnoho teoretiků snažilo správně popsat definici cestovního ruchu, avšak neúspěšně. Proto Světová organizace cestovního ruchu (WTO) roku 1991 přijala oficiální definici, která zní: „Cestovní ruch je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její obvyklé prostředí, a to na dobu kratší, než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. (Nejdl, 2011, s.19)
29
2.1 Destinační management
S cestovním ruchem se nepochybně pojí i jeho řízení. Řízení cestovního ruchu je stejné jako kterékoliv jiné řízení, avšak je rozšířené o specifické části cestovního ruchu. Tvoří rozsáhlou množinu aktivit, které se od sebe liší jednotlivými technikami a nástroji potřebnými ke správnému řídícímu procesu. Například řízení cestovní kanceláře je rozdílné od řízení hotelu nebo lyžařského areálu. Nejdl (2011, s.134-135) uvádí, že „destinační management v sobě zahrnuje vybrané základní poznatky obecného řízení, vybrané základní poznatky řízení cestovního ruchu a tyto dva soubory doplňuje o zvláštnosti řídících principů a procesů v destinaci.“ Jinými slovy je destinační management souhrnný proces řízení, který pomáhá dosahovat předem stanovených cílů s maximalizací pozitivních dopadů cestovního ruchu na destinaci. Mají-li pozitivní dopady turismu pro region dosahovat optimálních výsledků, musí fungovat základní metody procesu, jako jsou komunikace, kooperace, koordinace a partnerství. (Nejdl, 2011)
2.2 Destinace cestovního ruchu
Odborný výraz destinace se dříve používal v letecké dopravě, kde znamenal nejvzdálenější místo, kam je možné cestovat leteckou linkou. V dnešní době je výraz destinace používán jako cílové místo cesty turistů. Podle WTO je destinace cestovního ruchu geografický prostor (stát, region, místo), který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty. Nejmenší destinační jednotkou je rezort, kde návštěvníci tráví svůj volný čas v podobě sportovních, zábavných a odpočinkových aktivit.
Stejně jako podniky, tak i destinace bojují s několika problémy. Jedním z největších problémů je vysoká konkurence. A pokud má být destinace úspěšná, musí být správně řízena. Při tak vysoké konkurenci se snaží každá destinace přilákat co nejvíce zákazníků, kteří chtějí cestovat. Je důležité, aby destinace fungovala jako celek. Návštěvníci vnímají spoustu faktorů, jako je krajina, prostředí, bezpečí, nabízené služby, ale také i místní obyvatelé. Nezbytnou částí se tak stává marketing destinace cestovního ruchu, který se snaží sladit všechny faktory cestovního ruchu tak, aby vyhovovaly potřebám návštěvníků.
(Jakubíková, 2012)
30
Odborná literatura uvádí tzv. „šest A“, které značí složky všech destinací:
• attractions (atraktivity) – základní nabídka destinace, např. klimatické podmínky, památky, tradice;
• accessibility and ancillary services (dostupnost a doplňkové služby) – infrastruktura destinace, zdravotnické služby, bankovní služby atd.;
• amenities (vybavenost) – vedlejší nabídka destsinace, např. ubytování, pohostinství nebo sportovní zařízení;
• avaible packages (dostupné balíčky) – připravené produkty;
• activities (aktivity) – různorodé aktivity (Ryglová, 2009).
31
3 Charakteristika města Jičín
Město Jičín leží na severovýchodu Čech v Královehradeckém kraji v nadmořské výšce 287 m. Jičín se nachází v Jičínské pahorkatině, kterou lze nalézt na území Českého ráje.
Názornou polohu města v České republice znázorňuje obrázek č.3. Na rozloze 2 493 ha žije k 31.12. 2015 necelých 16 400 obyvatel. Jedná se o historické, ale také moderní malebné město pohádek, odkud pochází známá česká večerníčková postava Rumcajs. Jičín je vyhlášenou památkovou rezervací, a také je brán jako „brána: do Českého Ráje a Prachovských skal (Jičín, 2013). V rámci rozdělení NUTS patří do V. skupiny.
Od konce roku 2014 je starostou obce JUDr. Jan Malý. Město je členěno do 11 místních částí na 4 katastrálních území, Jičín, Moravčice, Popovice u Jičína a Robousy (Jičín, 2013).
Obrázek 3: Poloha města Jičína Zdroj: cenovamapacr.cz
3.1 Historie města
Název města se pravděpodobně odvíjí od královny Jitky, které město patřilo (Jitčino město).
Bylo založeno na půdě královských statků mezi lety 1297-1304. Od 14. do 20. století zde žily šlechtické rody, jako jsou Vartenberkové nebo Smiřičtí. Počátkem 17. století vojevůdce a politik Albrecht Václav Eusebius z Valdštejna nechal postavit úřady, školy a manufaktury, čímž proměnil dřevěnou osadu v kamenné město. Jičín se také zapsal i do evropské historie, kdy zde v 19. století proběhly dvě veliké události. Roku 1813 se na jičínském zámku sešli
32
představitelé tzv. protinapoleonské koalice. Díky tomuto činu byl později téhož roku v bitvě u Lipska poražen Napoleon Bonaparte. Druhou významnou historickou událostí byla roku 1866 bitva rakouské a pruské armády, při níž zemřelo 6000 lidí (Jičín, 2013).
3.2 Positioning a segmentace
Jičín je v mysli návštěvníků zakotven jako historické město pohádek, na čem také město zakládá svůj positioning. Každoroční akce pořádné ve městě jsou tematicky zaměřeny na pohádky, kde velkou roli hraje Rumcajs, ale objevují se zde i jiné postavy z různých českých pohádek. I v dnešní moderní době je město stálé udržováno v historickém duchu. Místní správa a občané se o historické části města pečlivě starají a pravidelně je udržují. Díky tomu se také Jičín stal historickým městem pro rok 2016.
Cílem segmentace je poznat strukturu daného trhu. Segmentace se zaměřuje na šest základních skupin, které jsou vypsané v teoretické části. V rámci mé práce se zaměřím pouze na finanční instituce, podniky působící ve městě a návštěvníky obce.
Navzdory tomu, že Jičín je malé město, působí zde 77 podniků zabývající se peněžnictvím a pojišťovnictvím. Obyvatelé a návštěvníci tedy nemají nouzi o tyto podniky. Nejvíce podniků působících v Jičíně se zaměřuje na velkoobchod a maloobchod nebo na opravy a údržby motorových vozidel. Velkou část tvoří také profesní, vědecké a technické činnosti spolu se stavebnictvím a průmyslem. Z pohledu právnické formy zmíněných podniků, více jak polovinu zaujímají fyzické osoby podnikající dle živnostenského zákona. Nachází se zde také mnoho ubytovacích zařízení od hotelů až po kempy. Turisté tak mají možnost vybrat si ubytování podle jejich představ. Díky velké návštěvnosti města má mnoho podnikatelů příležitost nabízet své restaurační a pohostinské služby. Proto ani tyto služby v Jičíně nechybí. Návštěvníci a obyvatelé mají možnost velkého výběru.
Jičín patří již několik let mezi nejnavštěvovanější města turistického regionu Český ráj.
Podle statistických údajů informačního centra zamířilo jen do místního IC v roce 2016 99.665 návštěvníků, z nichž většinu tvoří obyvatelé České republiky. Informační centrum navštívili i zahraniční turisté, kterých bylo 7.773. Největší podíl zaujímali návštěvníci
33
z Německa, Polska a Velké Británie. Do Jičína zavítali také obyvatelé Slovenska, Francie, Nizozemska nebo Itálie. (Český ráj, 2017)
3.3 Jičín v rámci regionu
Jičín patří do turistického regionu Český ráj, který se podílí na marketingu a řízení celého regionu. V rámci regionálního marketingu publikuje Sdružení Český ráj propagační materiály, které jsou umístěny v jednotlivých informačních centrech členských obcí.
Jde především o katalog Českého ráje, turistické noviny, letáky a mnoho dalších. Jednou ze strategií regionu je nabízení věrnostního programu, regionální karta hosta, díky které mohou návštěvníci čerpat slevy a výhody ve vybraných podnicích. V rámci moderní strategie byla sdružením vytvořena mobilní aplikace, která turistům usnadňuje pobyt v regionu. Uživatelé aplikace si zde mohou najít místa, která chtějí navštívit a kalendář akcí.
Pro zahraniční návštěvníky je aplikace dostupná v anglickém jazyce.
Český ráj je turistický region nacházející se 50 km severovýchodně od Prahy na středním toku Jizery. Region je známý díky své rozmanitosti, množstvím nabízených přírodních úkazů, kultuře a turistickými atrakcemi, jako jsou skalní města, hrady, zámky, hluboké lesy nebo vodní toky. Název Český ráj vznikl v 19. století, kdy této oblasti tak začali říkat návštěvníci a hosté lázní Sedmihorky, právě díky kulturnímu a přírodnímu bohatství regionu.
V roce 1955 byl Český ráj zapsán jako první do seznamu Chráněných krajinných oblastí tehdejší Československé republiky (Český ráj, 2017).
V Českém ráji se nachází 10 turistických oblastí, kterými jsou: Jičínsko, Lomnicko, Novopacko, Mladoboleslavsko, Mnichovohradišťsko, Okolí pod Troskami, Semilsko, Sobotecko a Dolnobousovsko, Turnovsko, Železnobrodsko (Český ráj, 2012).
3.4 Podpora města
Město Jičín mnoho svých finančních zdrojů vkládá do údržby a rekonstrukce historických částí, které jsou velmi nákladné. Díky programu Regenerace městských památkových
34
rezervací a městských památkových zón, který financuje Ministerstvo kultury, získává město finanční prostředky ve formě dotací. Předpokladem pro získání těchto dotací je dlouhodobá péče o město a jeho památky. Například v loňském roce město investovalo do opravy Valdštejnské Lodžie, kde byly zrekonstruovány zahrady a vnější část budovy.
Jičín zároveň reguluje reklamy, které by historické město jen poškodily. Na základě tohoto programu je pořádána soutěž o nejlepší přípravu a realizaci programu Regenerace, kdy je každý rok vyhlášeno jedno historické město. Letošní ročník soutěže vyhrálo město Jičín.
Jako odměnu dostalo finanční dar v hodnotě 1.000.000 Kč, který město použije na další opravu historických památek. Jičín využívá dotace z programu Regenerace již od roku 1993.
Za celou dobu bylo vyčerpáno 30 mil. Kč, v posledních 3 letech bylo vyčerpáno 9 mil. Kč.
V minulých letech obdrželo město dotace ve výši 50 mil. Kč z Norských fondů. Jičín také čerpá dotace z Královehradeckého kraje a od Ministerstva pro místní rozvoj, ze kterých za minulý rok utratili 15 mil. Kč. Letos se město chystá využít dalších 20 mil. Kč na kulturu a památky.
35
4 Marketingové prostředí Jičína
V této kapitole bude prakticky popsáno marketingové prostředí obce Jičína.
4.1 Demografické prostředí
Jak již bylo zmíněno v kapitole Obecné informace města Jičín, v roce 2015 se zde k trvalému pobytu přihlásilo 16 394 obyvatel. Následující tabulka znázorňuje stav obyvatel města, kde lze také vyčíst další údaje, např. průměrný věk, četnost pohlaví atd.
Tabulka 2: Stav obyvatel ke dni 31. 12. 2015
Celkem Muži Ženy
Počet obyvatel 16 394 8 022 8 372
V tom ve věku (let)
0-14 2 487 1 317 1 170
15-64 10 779 5 426 5 353
64 a více 3 128 1 279 1 849
Průměrný věk (let) 42,5 40,7 44,3
Zdroj: Český statistický úřad
Ke konci roku byl také spočítán přirozený přírůstek, který činil 32 obyvatel, 14 mužů, 18 žen. V roce se více obyvatel odstěhovalo, než přistěhovalo a rozdíl mezi těmito hodnotami byl 5 obyvatel (Český statistický úřad, 2017).
4.2 Základní prostředí
Jak již bylo zmíněno v teoretické části, do základního prostřední obce patří prostor a vybavení, kde se služba nabízí. Obecní úřad města Jičína má dvě pracoviště. Hlavním sídlem je budova na Žižkově náměstí, kde se nachází vedení města společně s ekonomickým, investičním odborem atd. Vnější část budovy prošla rekonstrukcí, a tak ladí s ostatními budovami v centru města. Vnitřní část budovy působí lehce zastaralým dojmem. Druhá
36
budova obecního úřadu, kde se nachází většina odborů, sídlí v ulici 17. listopadu v budově
„Aris“. Některé části vnější budovy prošly rekonstrukcí, ale stále je na budově co zlepšovat.
Nejen pro turisty je důležité prostor a vybavení dopravní infrastruktury. Autobusové a vlakové nádraží v Jičíně jsou na podobné úrovni. Prostory jsou sice veliké, ale poměrně zastaralé, což nebudí dobrý dojem u návštěvníků města. Místní správa se v minulosti snažila o získaní dotací, ze kterých částečně tyto budovy zrekonstruovala, avšak opravy jsou velice nákladné, a tak není možné opravit celé budovy najednou. V rekonstrukcích chce i nadále pokračovat.
4.3 Ekonomické prostředí
Ekonomická aktivita obyvatel je velice rozmanitá. Odvětví, ve kterých obyvatelé podnikají, znázorňuje obrázek č. 4. Je očividné, že nejvíce podnikatelských subjektů se věnuje velkoobchodu a maloobchodu. Naopak nejmenší zastoupení má veřejná správa a obrana.
Celkem se tedy podnikatelské činnosti věnuje 2258 osob, z nichž 1785 tvoří fyzické osoby a zbylých 473 představuje právnické osoby (390 obchodních společností, 27 akciových společností a 4 družstva) (Český statistický úřad, 2017).
Obrázek 4:Podnikatelské subjekty dle odvětví k 31.12. 2016 Zdroj: Český statistický úřad
37
Královehradecký kraj se pohybuje na třetí příčce v podílu nezaměstnanosti, která se pohybuje na 3, 46 %. Není tedy divu, že samotný Jičín vykazuje nízkou míru registrované nezaměstnanosti a to 3,24 %. Celkem se o práci ve městě hlásí 359 uchazečů, z toho 158 mužů a 201 žen. V tabulce č. 3 je možné vidět složení uchazečů o práci. Největší část zaujímají lidé ve věku 50 a více let a uchazeči s vyučením (Regionální informační servis, 2015).
Tabulka 3: Počet uchazečů o práci v roce 2015
OZP Mladiství 18-24 let
50 let
a více Absolventi Základní
vzdělání Vyučení S maturitou
Muži 20 1 19 61 9 35 60 46
Ženy 32 5 22 55 9 52 55 59
Celkem 52 6 41 116 18 87 115 105
Zdroj: Regionální informační servis
4.4 Politicko-právní prostředí
Nejvyšším voleným orgánem města je zastupitelstvo, které má 21 členů. Provádí hlavní kompetence, které mu byly svěřeny ze zákona týkající se samostatné působnosti obce. Další pravomocí zastupitelstva je volení starosty a 2 místostarostů. Poradními orgány zastupitelstva jsou kontrolní výbor, finanční výbor a výbor pro rozvoj města. Z členů zastupitelstva je voleno 7 členů do Rady města (Jičín, 2017). Rada města je výkonným orgánem s pravomocemi, které jsou vymezeny zákonem o obcích č. 128/2000 Sb.
Členové Rady města mají rozdělené pravomoci podle funkce. Starosta města dbá na ekonomiku, bezpečnost, cestovní ruch, sport, kulturu a má na starost krizový štáb a povodňovou komisi. Kompetence 1. místostarosty se týkají rozvoje města, sociálních a zdravotnických oblastí, školství, památkové péče a také povodňové komise. 2. místostarosta pečuje o dopravu, životní prostředí a ochranu obyvatelstva. Další členové se dělí o kompetence, které náleží starostovi a místostarostům. Jedná se např. o kulturu, školství nebo cestovní ruch (Jičín, 2017).
38
4.5 Sociálně-kulturní prostředí
K jičínské kultuře neodmyslitelně patří rodák a spisovatel Václav Čtvrtek, který ztvárnil pohádkou postavu Rumcajse, a malíř Radek Pilař. Díky těmto umělcům jsou obyvatelé Jičína hrdými patrioty, což se také odráží na celkové kulturní vyspělosti obyvatelstva.
V Jičíně působí několik spolků a sdružení, které uskutečňují anebo se podílejí na vytváření kulturních akcí, jako jsou vernisáže, přednášky a divadelní představení. Tradičními akcemi města jsou např. Masopust v Lodžii, známý Festival Jičín – město pohádky a mnoho dalších.
Akce se konají v historických budovách (Valdická brána, Jičínský zámek) ale také v klasických kulturních budovách, jako Masarykovo divadlo, Biograf Český ráj, Regionální muzeum a galerie nebo také K-klub-středisko pro volný čas (Jičín, 2017).
Vzdělanost obyvatelstva je na průměrné úrovni. Nejvíce obyvatel má nejvyšší ukončené vzdělání úplné střední vzdělání nebo střední včetně vyučení. Podrobnější informace o vzdělanosti obyvatel jsou uvedené v tabulce č. 4 (Český statistický úřad, 2011).
Tabulka 4: Vzdělanost obyvatel Jičína ve věku 15 a více let Nejvyšší dosažené vzdělání Podíl osob v %
Základní 17
Střední včetně vyučení 33
Úplné střední vzdělání 26
Nástavba nebo vyšší odborné 3,2
Vysokoškolské 8
Nezjištěno 12,8
Zdroj: vlastní zpracování
Město poskytuje svému obyvatelstvu 5 mateřských škol, 4 základní školy a 1 základní uměleckou školu. Obyvatelé mají také možnost výběru 5 středních škol. Sídlí zde i Konzultační středisko České zemědělské univerzity v Praze. Studenti se zde mohou vzdělávat v rámci Kurzů celoživotního vzdělávání v kombinované formě na Provozně ekonomické fakultě ČZU.
39
Následující obrázek č. 5 ukazuje rodinné vztahy v okrese Jičín k roku 2011. Stejných nebo podobných hodnot se předpokládá v samotném Jičíně. Hned na první pohled lze rozpoznat, že nejvíce obyvatel jen buď svobodných nebo ženatých/vdaných. 9 % obyvatel okresu je již rozvedených, což v převodu na počet činí zhruba 7 500 obyvatel (Český statistický úřad, 2011). K roku 2015 bylo pak v samotném Jičíně uskutečněno 175 sňatků a 100 rozvodů (Český statistický úřad, 2016).
Obrázek 5: Rodinný stav obyvatel okresu Jičín Zdroj: vlastní zpracování
4.6 Přírodní prostředí
Město se nachází v jižní oblasti Českého ráje na severovýchodě Čech. Svou rozlohou a počtem obyvatel se řadí mezi menší města. Česky ráj svými klimatickými podmínkami patří mezi nejteplejší a nejsušší klimatické oblasti. Nejvyšší teploty dosahující nad 30 °C bývají od května do září.
Infrastruktura je v Jičíně na dobré úrovni. Je zde zřízena městská hromadná doprava provozována společností BusLine a. s., která objíždí celý Jičín každé dvě hodiny. Funguje tu také autobusové nádraží, ze kterého se dá cestovat přímým autobusem do Prahy, Liberce, Hradce Králové nebo Brna. Druhým možným spojením je vlak, který jezdí ale pouze do směrem na Hradec Králové, Turnov nebo Nymburk, a to každé dvě hodiny.
Pro návštěvníky, kteří přijedou do Jičína vlastním autem je ve městě zřízeno 11 placených parkovišť.
39%
44%
9%
8%
RODINNÝ VZTAH
svobodní, svobodné ženatí, vdané rozvedení, rozvedené vdovci, vdovy
40
4.7 Periferní prostředí
Město Jičín je považováno za jedno z nejkrásnějších měst v České republice a turisty je hojně navštěvované. I přes to, že je považováno za historické město, nezaostává v moderním a společenském životě. Ve městě působí Kulturní zařízení města Jičína, které nabízím svým obyvatelům celoroční akce. Nejen v divadle a kině se ročně koná přes 800 akcí, které navštíví kolem 70 000 lidí bez ohledu na věk. Vstupenky do kina či divadla, ale také vstupenky z prodejních portálů jako jsou Ticketportal, Ticketstream atd. si zákazníci mohou předplatně koupit v Městském informačním centru Jičín. Kromě vstupenek jsou turistům nabízeny mapy města a okolí, které si mohou stáhnout i z webové stránky informačního centra (KZMJ, 2017). V případě příjezdu autem je možné nechat auto na placeném parkovišti, kde již používají moderní prodej lístků za pomocí SMS zprávy.
4.8 Technologické prostředí
Město Jičín využívá ke svému řízení a správě moderní technologie, kde velkou roli hraje internet. Veškeré informace týkající se města a obyvatel Jičína jsou umisťovány a pravidelně aktualizovány na webové stránky města. Místní správa využívá také sociální sítě, jakými jsou Facebook a YouTube. Mezi další technologie patří také již zmíněný systém placení parkovného za pomoci mobilního telefonu. Jičín na webových stránkách Městského úřadu odkazuje na geografický informační systém (GIS), který zpřístupňuje ukládat, spravovat a analyzovat prostorová data. Na tomto serveru se nacházejí např. mapové projekty jako povodňový a územní plán, turistický mapový server, s jehož pomocí lze naplánovat turistické trasy s itinerářem, ale také 3D model Jičína v Google Earth. Kromě toho je GIS využíván pro digitální technické mapy Jičína, kde se nacházejí povrchové situace a inženýrské sítě. Mapy jsou využívány při rozhodovacích procesech a správních činnostech.
41
5 Marketingový mix Jičína
Kapitola bude věnována jednotlivým prvkům marketingového mixu obce uplatněném na městě Jičíně.
5.1 Produkt
Produkt města je vše, co samospráva nabízí svým obyvatelům ale i návštěvníkům. Z oblasti kultury podporuje město příspěvkovou organizaci Kulturní zařízení města Jičína, které zajišťuje převážnou část kulturních akcí. Kromě divadelních her a promítání filmů, pořádá organizace vlastní akce jako Jičín – brána do pohádky, Svátek hudby, Jičínský Máj a mnoho dalších. Město je také spolupořadatelem známého festivalu Jičín – město pohádky a pochodu Českým Rájem – putování za Rumcajsem.
Město je také zřizovatelem 5 mateřských škola a 4 základních škol, které byly již zmíněny v kapitole marketingové prostředí obce. Doprava v obci je zřizována společností BusLine a. s., která poskytuje občanům městkou hromadnou dopravu. Město nabízí k prodeji nebo pronájmu byty, domy, nebytové prostory a pozemky, které má ve svém majetku. Bližší informace si občané mohou najít na webových stránkách obce nebo na odboru investiční výstavby a údržby města.
Kromě kulturních akcí, vzdělání a dopravy nabízí město Jičín rozmanité památky a historická místa. Valdštejnovo náměstí nabízí jedinečný soubor historických budov, mezi které patří dominanta náměstí, Valdštejnský zámek patřící do památkové rezervace.
Samotný zámek je nepřístupný, turisté mohou navštívit pouze muzeum a galerii. Další krásnou památkou je Valdštejnská lodžie s lipovou alejí. Město se pyšní také církevními památkami, mezi které patří např. Kostel sv. Ignáce z Loyoly nebo Kostel sv. Jakuba Většího. Také se zde dochovaly některé židovské památky jako synagoga, hřbitov nebo Židovská ulice (Město Jičín, 2017).
42
5.2 Cena
Velká část produktů obce tvoří služby, které jsou pro veřejnost samozřejmé a zároveň jsou bezplatné (placené z daní), např. městská policie, veřejné osvětlení atd. Město však poskytuje také služby, které se řídí podle regulace a služby, za které si sama obec určuje ceny. V Jičíně podléhá regulaci dodávka tepla a ohřev vody. Cena za dodávku tepla na vytápění činí 588,- Kč/GJ a cena za ohřev užitkové vody stojí 559,- Kč/GJ. Ceny letos klesly o 5 % díky lepšímu nákupu plynu, ze kterého Správa nemovitostí města Jičín a. s.
teplo vyrábí. Za služby, jejichž cenu si město určuje samo, platí občané pravidelné poplatky.
Patří sem poplatek za „komunální odpad“, který činí pro občana s pobytem v Jičíně 492,- Kč/rok a pro občana s pobytem v Popovicích 396,- Kč/rok. Majitelé psů také musí platit poplatek ze psa, jehož sazba je následující:
• bytové domy, stavby v podnikání – 1 000,- Kč/rok;
• rodinné domy – 400,- Kč/rok;
• připojené obce – 60,- Kč/rok;
• důchodci – 200,- Kč/rok (Jičín, 2016).
5.3 Distribuce, místo
Jičín poskytuje svým obyvatelům služby sám, tedy používá přímý distribuční kanál. Městský úřad také zřídil příspěvkové organizace, které zajišťují základní služby obyvatelům, např.
Správa nemovitostí města Jičína, a. s., která zajišťuje výrobu a distribuci vody a elektřiny, Technické služby města Jičína zajištují svoz komunálního odpadu, provoz veřejných WC, které jsou velmi čisté apod. Důležité budovy, jako úřady, nemocnice, informační centrum a obchody, se nacházejí v centru města a jsou tak dostatečně dostupné všem obyvatelům a návštěvníkům města.
Důležitým faktorem distribuce je také dostupnost do města. Obyvatelé a turisté mají možnost se do města Jičína dopravit silniční a železniční komunikaci. Do Jičína vedou silnice první třídy, silnice E442, která vede od Olomouce přes Hradec Králové a dále přes Jičín pokračuje
43
na sever do Liberce, silnice 16 vedoucí z Krkonošského pohoří do Mladé Boleslavi, kde se napojuje na dálnici D10 a silnice 32 vedoucí z jihu Čech. Do Jičína a jeho okolí také vedou silnice druhé a třetí třídy.
5.4 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace města s veřejností je důležitým prvkem, pomocí něhož město informuj své občany o dění ve městě nebo láká nové návštěvníky do města. Městský úřad vydává každý měsíc Jičínský zpravodaj, ve kterém informuje občany o novinkách ve městě v oblasti kultury, školství, aktualitách apod. Nechybí zde ani program místního kina a divadla spolu se sportovními akcemi. Zpravodaj je na začátku každého měsíce doručen do každé domácnosti zdarma prostřednictvím České pošty. Měsíčník je také k dispozici na několika místech v Jičíně, např. v Městském informačním centru, v Základní umělecké škole, v místním divadle a kině, na Městském úřadě a také na webových stránkách města (Jičín, 2017). Město také pořádá různé akce, kterých se účastní i slavné osobnosti. 16. března 2017 se v zámecké galerii konala výstava fotografií známého fotografa Jindřicha Štreita.
Na konci dubna letošní roku je nejen pro občany Jičína připraven koncert hudební skupiny 4TET a v květnu se bude konat koncert rockových skupin Turbo a Olympic.
Pozitivní vztah s veřejností se město snaží udržet i pomocí zasedání zastupitelstva, které je veřejné. Zastupitelstvo se schází podle potřeby, a tak je vždy minimálně 7 dní před schůzí na úřední desce, webových stránkách nebo na plakátových plochách zveřejněna informace o programu, místě a času konání. V případě krizových situací je v Jičíně zřízen krizový štáb, který řeší tyto těžké případy, např. povodně nebo zásobování domácností pitnou vodou.
Město se prezentuje také na internetu prostřednictví 2 webových stránek a sociálních sítí.
První webové stránky, mujicin.cz, jsou oficiálními stránkami Městského úřadu, kde jsou informace spíše pro občany města. Druhé webové stránky, jicin.org, jsou zaměřené na návštěvníky a turisty. Ti zde najdou typy na výlety, odkazy na ubytování a akce konané v celém regionu. Jičín je také aktivní na sociální síti Facebook pod názvem Jičín – moje město, kam pravidelně vkládá příspěvky z aktuálního dění.
44
5.5 Materiální prostředí
Materiální prostředí mimo jiné zahrnuje základní a periferní prostředí. Tato dvě prostředí jsou popsána v kapitole Marketingové prostředí obce. Dalšími prvky materiálního prostředí jsou symboly města. Používání znaku je povoleno pouze pro slavnostní a oficiální listiny, které jsou vydávané jménem města nebo jeho volených orgánů či zástupců.
Obrázek 6: Logo města Zdroj: mujicin.cz
Obrázek 7: Symboly města Jičína Zdroj: mujicin.cz
K propagaci kulturních a sportovních akcí se používá logo města (Jičín, 2011).
5.6 Lidé
Lidé jsou důležitým prvkem marketingového mixu. Svým způsobem dotvářejí produkt obce.
Ačkoliv se tento prvek zabývá jak poskytovateli služeb, ale také zákazníky, bude praktická část zaměřena pouze na poskytovatele neboli zaměstnance úřadu.
