Kandidatuppsats
En kvalitativ studie om förväntningar och upplevelser på Kalmar Slott
Författare: Nathalie Erickson, Hanna-Stina Ivarsson & Malin Sjöberg Handledare:Åsa Lindström
Examinator: Christine Tidåsen Termin: VT17
Sammanfattning
Titel: ”Innanför murarna” - En kvalitativ studie om förväntningar och upplevelser på Kalmar Slott
Författare: Nathalie Erickson, Hanna-Stina Ivarsson & Malin Sjöberg
Handledare: Åsa Lindström
Examinator: Christine Tidåsen
Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Marknadsföring.
Turismprogrammet, Linnéuniversitetet, Vår 2017
Forskningsfråga
Vad finns det för bidragande faktorer till skapandet av förväntningar och upplevelser på Kalmar Slott och hur påverkas deras marknadsföring av dessa faktorer?
Syfte
Syftet med denna studie är att klargöra på vilket sätt Kalmar Slott arbetar med kundernas förväntningar och upplevelser. Vi vill därmed undersöka vilka faktorer som bidrar till skapandet av förväntningar och upplevelser.
Metod
Studien är genomförd med en kvalitativ metod och grundar sig i en induktiv forskningsansats. Studien är en fallstudie på Kalmar Slott och det empiriska materialet grundar sig i semistrukturerade intervjuer.
Slutsatser
Resultatet av studien visar vilka faktorer som påverkar Kalmar Slotts arbete med skapandet av förväntningar och upplevelser och hur de påverkar marknadsföringen. Vi har identifierat fem stycken sådana faktorer, vilka är: traditionell marknadskommunikation, sociala medier, word of mouth, autenticitet samt personal.
Studien visar också att Kalmar Slott integrerar många av dessa faktorer i sitt arbete för att kunna skapa en service av hög kvalitet.
Nyckelord
Kalmar Slott, förväntningar, upplevelser, service, kvalitet, sociala medier, word of mouth
Abstract
Title: “Inside the walls“ – A qualitative study of expectations and experiences at Kalmar Castle
Authors: Nathalie Erickson, Hanna-Stina Ivarsson & Malin Sjöberg
Supervisor: Åsa Lindström
Examiner: Christine Tidåsen
Course: Bachelor thesis, 15 credits. Business Administration III - Marketing. Tourism Programme, Linnaeus University, Spring 2017
Purpose
The purpose of this study is to clarify how Kalmar Castle works with customers’
expectations and experiences. We would therefore like to examine the contributing factors to the creation of expectations and experiences.
Research question
What are the contributing factors for the creation of expectations and experiences at Kalmar Castle, and how is their marketing affected by these factors?
Method
The study is conducted with a qualitative method and is based on an inductive research approach. The study is a case study of Kalmar Castle and the empirical data is based on semistructured interviews.
Conclusion
The result of the study show what factors affect Kalmar Castle’s work with creating expectations and experiences and how these factors influence the marketing. We have identified five such factors and these are: Traditional marketing communications, social media, word of mouth, authenticity, and the employees. The study also shows that Kalmar Castle integrates many of these factors in their efforts to create a high quality service.
Keywords
Kalmar Castle, expectations, experiences, service, quality, social media, word of mouth
Förord
Till att börja med vill vi tacka Kalmar Slott och alla respondenter som ställde upp på våra intervjuer, vilket möjliggjorde denna fallstudie. Vi vill även rikta ett varmt tack till vår handledare, Åsa Lindström, som med sin kunskap och sitt stora engagemang väglett oss genom denna process och alltid fått oss att känna hoppfullhet. Vidare vill vi tacka vår examinator, Christine Tidåsen, som under våra seminarietillfällen givit oss värdefull kritik. Slutligen vill vi tacka våra opponenter som hjälpt oss förbättra vår uppsats.
Kalmar 2017-05-23
Nathalie Erickson
Hanna-Stina Ivarsson
Malin Sjöberg
Förord
Innehåll
Sammanfattning _______________________________________________________ i
Abstract _____________________________________________________________ ii
Förord ______________________________________________________________ iii
Innehåll _____________________________________________________________ iv
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering _______________________________________________ 7 1.4 Forskningsfråga __________________________________________________ 7 1.5 Syfte ___________________________________________________________ 8 1.6 Avgränsningar och definitioner ______________________________________ 8 2 Metod ______________________________________________________________ 9 2.1 Undersökningsmetod ______________________________________________ 9 2.2 Forskningsansats _________________________________________________ 10 2.3 Undersökningsdesign _____________________________________________ 11 2.4 Empirisk databildning ____________________________________________ 12 2.4.1 Urval ______________________________________________________ 12 2.4.2 Intervjuteknik ________________________________________________ 13 2.4.3 Empirisk databearbetning ______________________________________ 15 2.4.4 Operationalisering och intervjuguide _____________________________ 16 2.4.5 Hermeneutik ________________________________________________ 16 2.5 Etik ___________________________________________________________ 17 2.6 Vetenskapliga kriterier ____________________________________________ 17 2.6.1 Validitet ____________________________________________________ 18 2.6.2 Trovärdighet ________________________________________________ 19 2.7 Metodkritik _____________________________________________________ 20 2.8 Forskningsprocessen ______________________________________________ 21 2.9 Disposition _____________________________________________________ 23 3 Hand i hand genom slottet ____________________________________________ 24 3.1 En början och ett slut _____________________________________________ 24 3.2 Att skapa förväntningar ___________________________________________ 24 3.3 Kundens tidigare erfarenheter ______________________________________ 25 3.4 Olika typer av förväntningar________________________________________ 26 3.4.1 Oklara förväntningar __________________________________________ 26 3.4.2 Underförstådda förväntningar __________________________________ 27 3.4.3 Uttalade förväntningar ________________________________________ 28 3.5 Att överträffa förväntningarna ______________________________________ 28 3.6 En autentisk upplevelse ___________________________________________ 29 3.7 Yttersta ansvaret _________________________________________________ 30
4 Vilken bra service! ___________________________________________________ 34 4.1 Det lilla extra ___________________________________________________ 34 4.2 Kommunikation mellan leden ______________________________________ 34 4.3 Kvalitetens betydelse _____________________________________________ 35 4.4 Hantering av den missnöjda kunden __________________________________ 36 4.5 Vikten av att tillfredsställa kunden ___________________________________ 37 4.6 Egna reflektioner ________________________________________________ 38 5 Delar du detta? _____________________________________________________ 40 5.1 Förändring av marknadsföring ______________________________________ 40 5.2 Vikten av en flervägskommunikation_________________________________ 40 5.3 `Friendvertising´ _________________________________________________ 41 5.4 Administration av sociala medierkonton ______________________________ 43 5.5 Egna reflektioner ________________________________________________ 44 6 Slutsatser __________________________________________________________ 47 6.1 Svar på forskningsfråga ___________________________________________ 47 6.1.1 Traditionell marknadskommunikation _____________________________ 47 6.1.2 Sociala medier _______________________________________________ 47 6.1.3 Word of mouth _______________________________________________ 48 6.1.4 Autenticitet __________________________________________________ 48 6.1.5 Personalen __________________________________________________ 48 6.2 Svar på syfte ____________________________________________________ 49 6.3 Förslag till vidare forskning ________________________________________ 49 7 Avslut _____________________________________________________________ 50
8 Källhänvisningar ____________________________________________________ 51
9 Bilagor _____________________________________________________________ I 9.1 Bilaga 1. Intervjuguide ______________________________________________ I 9.2 Bilaga 2. Aktiviteter och evenemang på Kalmar Slott _____________________ II
1 Inledning
1.1 Bakgrund
För snart 500 år sedan förvandlades den medeltida borg som låg i Kalmar till det vackra renässansslott som det är idag. Slottet som bland annat blev hem för Vasakungarna Gustav I, Erik XIV och Johan III var även en viktig försvarsanläggning under denna tid och kallades tack vare sitt strategiska läge för rikets nyckel (Kalmar Slott, 2017). I samma tidsålder menar McStay (2010) att media och annat reproducerbart innehåll började produceras.
Sinclair (2012) framhåller att TV länge var ett dominerande reklammedium, men att det nu finns en kris i denna bekväma och varaktiga medieekologi. En kris som, han klargör, utan tvekan har provocerats av nya digitala teknologier. Teknologier som bland annat gör att Kalmar Slott kan marknadsföra sig på en global skala. Dock pekar Sinclair (2012) ut att det inte handlar om gammal kontra ny teknologi, utan om att de olika typerna av teknologi går ihop och anpassar sig efter/med varandra. Författaren framhåller att uppkomsten av internet säkerligen har skapat en mer flytande uppsättning av relationer än vad som har funnits tidigare. Han får medhåll från Carlsson (2010) som anger att den nya tekniken (läs internet) påverkar både spridningsmöjligheten samt hastigheten informationen sprids i. Vidare lyfter Sinclair (2012) fram att annonsörer och reklambyråer var långsamma med att se internets potential som ett reklammedium när det utvecklades under 1990-talet. Inte så underligt menar författaren med tanke på att internet under denna tid endast var en primitiv förfader till det som kom i mitten av 2000-talet, internet 2.0 `the social media age´. Carlsson (2010) förklarar att sociala medier ger oss möjligheten att “möta” andra människor samt att vara sociala på internet.
Hon får medhåll från Zarella (2010) som också påpekar att sociala medier är ett hett ämne för marknadsförare, eftersom att de ger flera olika möjligheter att interagera med sina kunder. Kalmar Slott använder sig idag av olika sociala medier just för att möjliggöra interaktion med sina kunder (Kalmar Slott, 2017).
Kunden medverkar ofta i den process där tjänsten skapas enligt Edvardsson (1996), detta genom att dela information och ge inputs, utföra aktiviteter eller moment samt genom att de “marknadsför” tjänsten då de för vidare sina uppfattningar och intryck till
nätverk som har byggts upp av människor. Människan är en social varelse och genom ny teknik har det blivit lättare för henne att hålla kontakten med omvärlden. Gretzel, Fesenmaier, Lee och Tussyadiah (2011) menar att en betydande del av upplevelsen nu formas av information som erhålls online i form av material som är skapat av andra konsumenter som exempelvis videoklipp, recensioner och bloggar (consumer-generated media). Internet används alltså i allt större utsträckning för informationssökning och då särskilt i fasen innan besöket. Enligt Gretzel et al. (2011) använder individer dessa internetbaserade medier för att exempelvis lära sig om nya destinationer, skapa förväntningar och drömma om kommande resor och upplevelser. Enligt Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler (2016) är kundernas förväntningar de föreställningar om den service som kunden använder som en referenspunkt vid bedömandet av serviceutförandet.
Page och Connell (2014) för fram att förståelse för upplevelsen är en nyckelfaktor för ett företags framgång. Att veta vad kunden förväntar sig är därmed det första steget i att leverera kvalitetsservice. Vidare belyser Edvardsson (1996) vad som utmärker en tjänst från en vara och gör detta genom identifikation av olika karakteristiska drag. Tjänster är mer eller mindre abstrakta vilket medför att kundens förväntningar är svåra att styra.
Grönroos (2015) samt Edvardsson (1996) poängterar att tjänster konsumeras, levereras och delvis produceras samtidigt, vilket gör att dialogen och interaktionen med kunden därmed är central. Tjänster involverar kunden som aktiv medaktör genom information och att kunden utför flera eller något moment i processen. Edvardsson (1996) fortsätter med att poängtera att tjänster är immateriella vilket innebär att de kan vara svåra att bedöma innan köp, vilket även leder till att bedömningen av kvaliteten kan bli svår.
Tjänster är dessutom svåra att förklara eller beskriva och de behöver därmed preciseras i och med att de utvecklas och används som underlag i marknadsföringen.
Förväntningar är även kopplade till samspelet mellan kunden (objektet) och tjänsteföretaget (subjektet). Över tid förändras förväntan beroende på kundens önskemål och förändringar i marknaden, något som Echeverri och Edvardsson (2002) beskriver som en följd av att objekt och subjekt förändras. Kalmar Slott har under de senaste åren genomgått marknadsföringsmässiga förändringar och är idag enligt Resurs (2013) ett av Kalmars mest besökta turistmål.
1.2 Problemdiskussion
Grönroos (2015) klargör att kunden idag har en roll som medproducent när det kommer till tjänstesektorn samt att kundens medverkan påverkar kvaliteten och slutresultatet av en tjänst. Författaren får medhåll från Rytting (2006) som också lyfter fram att kunder som har fått erfarenhet av ett tjänstesystem på många olika sätt kan få inflytande på sina medkonsumenter. Han hävdar att kunderna kommunicerar och bland annat kan “lära sig” och ta intryck av varandra. Carlsson (2010) tar detta vidare och påpekar att ny teknik har förändrat människors sätt att kommunicera med varandra. Individer uppmuntras idag enligt Carlsson, Nilsson och Lindgren (2015) att dela med sig av information och är på så sätt en del av medvetandeindustrin. Carlsson (2010) förklarar att flervägskommunikationen som finns i sociala medier är långt från den traditionella modellen där avsändaren styr. Finch (2003) understryker att många människor använder datorer just för att prata med varandra. Dessutom har elektroniska kanaler enligt Wilson et al. (2016) utökat möjligheterna för företag att sprida sina erbjudanden markant. Detta har även ökat möjligheterna för Kalmar Slott som idag har besökare från flera länder runt om i världen (Kalmar Slott, 2017).
Det finns dock en baksida med sociala medier, vilken Holmström och Wikberg (2010) belyser. Risken är att sociala medierna kan bli en envägskommunikation. För att detta inte ska ske påpekar författarna att det är av stor vikt att företagen besvarar de kommentarer som kunden ger. En annan baksida med sociala medier är att det finns en risk att få en negativ spridning. Verhagen, Nauta och Feldberg (2013) menar att negativ
`electric word of mouth´ (eWOM) kan få en stark effekt på andra konsumenter. Vidare definierar Szugalski (2014) `eWOM´ som de positiva eller negativa saker som sägs om ett företag eller en produkt av aktuella, potentiella eller före detta kunder och som sedan görs lättillgängligt för andra människor via internet. Dock ligger inte hela ansvaret på företaget och Edvardsson (1996) poängterar att även kunden kan “göra fel” då kunderna inte vet hur de ska agera i en roll som medproducent. Vidare förklarar han att ytterligare ett problem är att tjänsterna ofta är skapade på ett sådant sätt att det blir svårt för kunden att agera medproducent. Författaren understryker att en viktig del för att uppnå hög kvalitet är att ta en utgångspunkt i kunden som en medproducent när nya tjänster ska utvecklas. Danielsson (1995) pekar också ut att en vinnande tjänst kräver god
med de spridningsmöjligheter och den hastighet som Carlsson (2010) menar att information sprids i, kan kommunikationen med kunderna lätt sättas ur spel.
Grönroos (2015) poängterar att sociala medier har fått en större roll i marknadsföring.
Han menar att sociala medier, som innefattar alla nya medier som finns online, låter aktörer dela och skapa innehåll med en bred publik snabbt. Den viktigaste aspekten med sociala medier genom ett marknadsföringsperspektiv är genomslagskraften och påverkan på människors liv (Grönroos, 2015). Szugalski (2014) menar dock att konsumenter idag har blivit bra på att undvika reklambudskap. Han pekar istället ut en ny typ av distributör som allt oftare används för att nå ut med ett reklambudskap; han talar om konsumentens vänner. Enligt författaren har det visats sig att rekommendationer från en, för personen i fråga pålitlig källa som exempelvis någon bekant, ofta kan påverka en persons attityd och beteende gentemot en tjänst eller vara.
Författaren förklarar att detta fenomen har många namn, exempelvis `friendvertising´, word of mouth (WOM) och `electronic word of mouth´ (`eWOM´).
Det finns dock några punkter som marknadsförare måste tänka på när det kommer till kommunikationen med kunderna. Zaltman (2003) redogör för vanliga vanföreställningar som finns kring marknadsföring. Han tar bland annat upp en vanlig missuppfattning som marknadsförare har, att konsumenten lätt kan förklara sina tankar och beteenden. I själva verket har kunder inte lika stor tillgång till sina egna mentala aktiviteter i så stor utsträckning som marknadsförare tror. Detta ligger till grund för vårt val att utgå ifrån ett företagsperspektiv i denna studie.
Enligt Zaltman (2003) har kunder svårt att förklara sina känslor. Han anser därför att marknadsförare måste använda sig av olika undersökningstekniker för att kunna nå kundernas känslor. Vidare förklarar Grönroos (2015) att känslor bildar ett filter som upplevelsen silas igenom eller variabler som påverkar den upplevda kvaliteten av de olika momenten. De effekter som känslor kan ha på den upplevda tjänstekvaliteten bör chefer därför alltid ha i åtanke. Zaltman (2003) påpekar dessutom att marknadsförare måste försöka tilltala kundernas känslor även om kunderna själva inte kan uttrycka eller förklara dem. De måste alltså skapa förväntningar hos kunderna.
Hanefors och Mossberg (2007) anser att förväntningar uppstår till följd av extern kommunikation, men också som en följd av kundens tidigare erfarenhet. De kan även, enligt samma författare, uppstå ur information från släkt och vänner. Flera författare diskuterar förväntningar, bland andra Grönroos (2015) som lyfter fram tre olika typer av förväntningar: oklara, underförstådda samt uttalade. Ojasalo (2001) fortsätter med att poängtera att servicekvalitet och tillfredsställelse är ett resultat av hur väl den faktiska servicen matchar kundernas förväntningar. Vidare förklarar han att oklara förväntningar kan öka möjligheten att upplevelsen inte möter förväntningarna. Han anser dock att det inte behöver vara ett hot för tjänsteleverantören. Vidare argumenterar Sharpley (2003) att turisten är motiverad av att få uppleva autencitet och poängterar att i många fall har autenticiteten som erbjuds en större koppling till kundernas förväntningar än till vad som faktiskt existerar. Författaren debatterar kring problemet mellan autenticiteten och upplevelsen. Han menar att autenticitet ofta används som ett marknadsföringsredskap då det används genom att det erbjuder en chans till “äkta” upplevelser. I och med Kalmar Slotts position som en historisk plats är detta ett problem som företaget bör ha i åtanke.
Deras slogan “ett riktigt slott” visar på hur just autenticiteten kan används som ett marknadsföringsredskap.
Enligt Löfgren (2002) skapas upplevelser av människan själv genom att på ett högst personligt sätt ta in intryck genom de etablerade och delade kulturella ramar vi har.
O’Dell och Billing (2005) är eniga och hävdar att upplevelser är personliga, subjektiva, immateriella och kontinuerligt pågående. Detta gör det svårt att arbeta med upplevelser, inte minst eftersom de kan uppstå på en mängd olika platser och inte enbart på välkända turistattraktioner. I tillägg planeras upplevelser ofta på en plats, utvecklas på en annan och iscensätts för konsumtion på en tredje. Samma författare hävdar att även om upplevelser är kortvariga, organiseras de rumsligt och genereras genom hanteringen av den materiella kulturen omkring oss. Enligt flera författare, däribland O’Dell och Billing (2005), är turistindustrin processen kring att sälja upplevelser. Företagare inom turistindustrin tar ofta för givet att upplevelser kan hanteras och förpackas på ett sätt som enbart ger turisten en spännande och minnesvärd upplevelse, vilket enligt författarna inte är ett hållbart förhållningssätt, med tanke på upplevelsens karaktärsdrag.
Edvardsson (1996) framhåller att tjänster, till skillnad från varor som är materiella, är processer och handlingar som endast existerar vid en viss tidpunkt och kan därmed inte lagras. Kunden kan inte heller äga tjänsten utan endast delta i och därigenom uppleva
tjänsten. Vidare klargör O’Dell och Billing (2005) att upplevelser uppstår ur människans sociala och kulturella bakgrund, vilket gör att upplevelser uppfattas olika.
Upplevelser är dessutom mångfacetterade och uppstår ur aktiviteter samt den fysiska omgivningen, likaväl som i de sociala kontexter där aktiviteterna är inbäddade. Detta bidrar till att människor som utför samma aktivitet på samma plats ändå får olika upplevelser. En upplevelse är existentiell och påverkas därmed av den enskilda människans känslor och sinnesstämning för stunden.
Wilson et al. (2016) framlägger att när kundens upplevelse skiljer sig från de förväntningar som denne har uppstår ett gap. Kundens förväntningar består ofta av det som kunden tror eller vill ska hända. För att kunna leverera service av högsta kvalitet är det av stor vikt att hantera skillnaden mellan kundens förväntningar och vad kunden faktiskt upplever. Detta ansvar menar Wilson et al. (2016) ligger hos ledningen som bland annat måste ge personalen rätt verktyg för att kunna leverera bra service. Även här kan det enligt Grönroos (2015) och Gummesson (2015) uppstå ett gap om kommunikationen mellan ledningen och personalen inte når fram, samt om det finns olika åsikter om hur arbetet bör utformas. Grönroos (2015) påpekar att intern marknadsföring är en förutsättning för att skapa bra relationer och tillgodose kundernas förväntningar.
Hur den immateriella tjänsten kan konkretiseras externt, så att inte orealistiska förväntningar uppstår bland kunderna är en fråga som Edvardsson (1996) ställer sig.
Vidare pekar Zaltman (2003) ut att marknadsförare ofta tror att konsumenter endast tänker i ord. Detta leder enligt författaren till att marknadsförare antar att de kan förstå sina kunders tankemönster genom att endast tolka de ord som används i ett vanligt samtal eller skrivs på ett frågeformulär. Marknadsförare måste alltså kommunicera på andra sätt än med enbart ord, vilket Ye och Tussyadiah (2011) tagit fasta på. De hävdar att det mest effektiva sätt för en destination att kommunicera upplevelser är att med hjälp av visuella medel stimulera potentiella kunders fantasier och på detta sätt knyta an till dem på ett personligt sätt. Vidare menar de att den unika upplevelsen är turismens kärna och även det som turister eftersöker. Dessutom anser Bergman och Klefsjö (2010) att det är kundens upplevelse av produkten eller servicen som är avgörande för dess framgång.
1.3 Problemformulering
Wilson et al. (2016) argumenterar för att det är vad kunden tror eller vill ska hända som hens förväntningar i sin helhet består av. Vidare belyser Grönroos (2015) förväntningarnas koppling till kvalitet samt tillfredsställelse. För att kunna leverera en service av högsta kvalitet som kan tillfredsställa kunderna menar Wilson et al. (2016) är det av stor vikt att tjänsteföretaget har en strategi och kan hantera de skillnader som kan uppstå mellan vad kunden förväntat sig och vad kunden faktiskt har upplevt.
Turistens upplevelse är starkt påverkad av den egna sociokulturella världen, som dessutom är i ständig förändring och utveckling, hävdar Sharpley och Stone (2011).
Vidare klargör Löfgren (2002) att en upplevelse är distinkt och utmärkande samt kopplad till en situation med en början och ett slut. Han får medhåll av O’Dell och Billing (2005) som hävdar att upplevelser kan lokaliseras till en specifik tid och plats.
Pine och Gilmore (2011) belyser att upplevelser som ett ekonomiskt erbjudande länge var ett okänt fenomen. Författarna fortsätter med att förklara att kunden idag köper en upplevelse som skapar minnen.
Upplevelser blir dessutom allt mer olika och komplexa enligt Sharpley och Stone (2011). Informationsteknologi och nya medier har omvandlat det sätt som turister kommunicerar sina upplevelser tidsmässigt samt innehålls- och stilmässigt på. Dessa nya medier har även möjliggjort kommunikation kring upplevelser under tiden individer tar del av dem och inte enbart efter. Digitala medier där kunderna medverkar har en enorm förmåga och potential att forma upplevelsen (Gretzel et. al. 2011). Med denna utgångspunkt står förväntningar och upplevelser i fokus för vår studie tillsammans med vårt intresse för vilka faktorer som kan påverka dessa begrepp.
1.4 Forskningsfråga
Vad finns det för bidragande faktorer till skapandet av förväntningar och upplevelser på Kalmar Slott och hur påverkas deras marknadsföring av dessa faktorer?
1.5 Syfte
Syftet med denna studie är att klargöra på vilket sätt Kalmar Slott arbetar med kundernas förväntningar och upplevelser. Vi vill därmed undersöka vilka faktorer som bidrar till skapandet av förväntningar och upplevelser.
1.6 Avgränsningar och definitioner
Studien är en fallstudie på Kalmar Slotts arbete med förväntningar och upplevelser.
Eftersom kunder enligt Zaltman (2003) inte kan förklara sina tankar och beteenden avgränsas studien till ett företagsperspektiv.
Med digitala teknologier menar vi digital marknadsföring, internet samt sociala medier.
Vi, i enlighet med Grönroos (2015), definierar sociala medier som de medier som finns online och låter aktörer dela och skapa innehåll med andra.
Engelska begrepp som vi inte finner lämplig översättning för väljer vi att använda på engelska för att inte förlora begreppets kärna samt för att undvika missförstånd.
Vi har valt att använda turist, kund och besökare synonymt.
2 Metod
2.1 Undersökningsmetod
Valet av metod för att utföra denna studie föll på en kvalitativ metod med den anledning som Wallén (1996) presenterar. Han menar att kvalitativa studier är nödvändiga för sådant som inte kan mätas direkt, exempelvis något subjektivt som upplevelser. Holme och Solvang (1997) pekar dessutom ut att den kvalitativa metoden med dess data har en styrka i att den visar på en totalsituation. Författarna menar att en sådan helhetsbild gör det möjligt för forskaren att få en förståelse för sammanhang och sociala processer.
Detta ligger även det till grund för vårt val av undersökningsmetod.
Holme och Solvang (1997) lyfter fram att vid diskussioner om metod måste vi göra ett val som innefattar både för- och nackdelar. Författarna framlägger att det inte finns en rätt metod utan att vi måste hitta den metod som passar vårt syfte utifrån vår problemformulering. Författarna betonar dessutom att den kvalitativa metoden går på djupet medan den kvantitativa går på bredden samt att den kvalitativa metoden har en lägre grad av strukturering. Starrin (1994) anser att kvalitativ metod är egenskapen eller den väsentliga karaktären hos någonting. Han menar att det går att betrakta kvantitativ och kvalitativ metod som två sidor av samma mynt. Cuadra (2012) understryker även att det kan uppstå förvirring när man försöker åtskilja kvantitativ och kvalitativ metod.
Inom den kvalitativa forskningen ställs frågor som ”vad handlar det om” och ”vad betyder fenomenet” (Widerberg, 2002). Holme och Solvang (1997) fastställer att kvalitativa studier utmärks av flexibilitet. Samma författare pekar också ut att metoderna inte bör ses helt och hållet som åtskilda samt att det med fördel går att kombinera de två metoderna. Vi har dock valt att inte kombinera dessa metoder utan endast fokuserat på en ren kvalitativ metod.
Widerberg (2002) menar att olika metoder och angreppssätt som är anpassade efter olika problemställningar har utvecklats inom de två olika forskningsmetoderna. Inom kvalitativ empirisk forskning utgör både forskaren och subjektet/objektet redskap vilket gör att dessa förhållanden fokuseras inom kvalitativ metodutveckling. I vår forskning är Kalmar Slott objektet som ska studeras på ett djupgående sätt. Vidare är vi som forskare
en stor del då det är vi som genomfört intervjuerna samt tolkat det empiriska materialet som framkommit (läs mer under 2.4 Empirisk databildning).
Vidare framhåller Holme och Solvang (1997) att en kvalitativ forskningsmetod utmärks av en närhet till forskningsobjektet. Författarna anser att forskare därför bör försöka se världen utifrån den undersöktes perspektiv och sätta sig in i hens situation. Alltså bör forskaren försöka se det fenomen hen studerar inifrån. I vår studie har vi erhållit en närhet till Kalmar Slott genom att ha gått ned på ett djupt plan och lagt all vår fokus på just Kalmar Slott.
Yin (2013) definierar utmärkande drag för den kvalitativa metoden. Han menar att kvalitativ forskning studerar meningen som kan tillerkänna människors liv under verkliga förhållanden. Han vidhåller också att forskningen återger synsätt och åsikter från de människor som ingår i studien samt täcker in de omständigheter och sammanhang människor lever i. Genom de intervjuer som utförts med våra respondenter har vi erhållit kunskap inom dessa områden.
Att forskning ger insikter om framväxande och rådande begrepp som kan förklara sociala beteenden är något som Yin (2013) understryker. Dessutom eftersträvas användning av många olika källor istället för enbart en källa, varför vi har eftersträvat en så god teoretisk täthet som möjligt. Vidare pekar Holme och Solvang (1997) ut att det är lätt att få en övertygelse om att detta inre perspektiv (förstå) är det enda vetenskapliga perspektivet och att forskare måste vara försiktiga och inte glömma bort det yttre perspektivet (förklara). De inre- och yttre perspektiven bör alltså användas växelvis. Vi har genom studiens gång alltid reflekterat över allt material för att sedan möjliggöra förklaring och har på ett sådant sätt använt det inre och yttre perspektivet växelvis.
2.2 Forskningsansats
Holme och Solvang (1997) menar att det finns två angreppssätt för att ta sig an forskning kring samhällsförhållanden. Dessa benämns induktiv samt deduktiv ansats och kan på enkelt vis förklaras med upptäcktens respektive bevisandets väg. Denna studie har gått i upptäcktens väg och har alltså grundat sig i en induktiv ansats. Flera författare, bland andra Wallén (1996) och Alvehus (2013), klargör att den induktiva
ansatsen har sin utgångspunkt i observationer från verkligheten. Upptäckta regelbundenheter försöker forskaren sedan sammanfatta i existerande teorier. Enligt Wallén (1996) måste explorativa studier oftast vara induktiva. Eftersom vi med denna studie ämnade att göra en undersökning användes den induktiva ansatsen. Patel och Davidson (2011) framhåller dock att induktion kan bli problematisk då man inte känner till teorins räckvidd. Vi förhöll oss till detta problem och har på så sätt kunnat begränsa teorins räckvidd.
Rent deduktiva och induktiva ansatser kan ses som ouppnåbara menar Alvehus (2013).
Han klargör att den tolkningsprocess som krävs vid ren deduktion ofta blir subjektiv och därmed problematisk inom kvalitativ forskning. Detta stärker vårt val av induktiv ansats för denna kvalitativa studie. Vidare förklarar författaren att en ren induktiv ansats kan ses som ohållbar då det är svårt att anta att tolkning sker helt utan teoretisk förförståelse.
Eftersom vi genom våra akademiska studier besitter en viss teoretisk bas sedan tidigare har vi även en viss teoretisk förförståelse. Det är med denna förförståelse som hjälp som studiens forskningsfråga och syfte utformats. Dock har vi i helhet strävat efter en induktiv ansats genom studien, särskilt under insamlandet av empirisk data då intervjuerna utfördes på ett sådant vis att de sedan lade grunden för studiens teoretiska part (läs mer under 2.4.4 Operationalisering och intervjuguide).
2.3 Undersökningsdesign
I vår studie är vi intresserade av att se hur Kalmar Slott arbetar med att skapa förväntningar och upplevelser. Vi anser att detta område är komplext och har därför valt att göra en fallstudie. Enligt Bryman och Bell (2013) är fallstudien mycket populär och en ofta använd forskningsdesign inom företagsekonomi. Vidare förklarar Wallén (1996) att en anledning till en fallstudie ofta är att forskaren vill göra en ingående studie av ett komplext sammanhang och väljer på grund av detta att studera ett speciellt objekt, vilket stämmer överens med vad vår studie ämnar göra. Eftersom vi har vår akademiska bakgrund i turismvetenskap vid Linnéuniversitetet i Kalmar och har ett stort intresse för turism i största allmänhet, föll vårt val av fall på Kalmar Slott som är ett populärt turistmål i staden. Kalmar Slott är enligt TripAdvisor först på listan över det som bör besökas när man är i Kalmar, vilket ytterligare lade en grund för vårt val av fallstudieobjekt (Tripadvisor, 2017).
Yin (2015) anser att fallstudien blir allt vanligare som forskningsverktyg. Bell och Waters (2016) poängterar att fallstudien bör ske på ett metodiskt sätt. De anser att forskaren ska identifiera en företeelse, samla in information på ett systematiskt sätt samt bedöma relationen mellan olika variabler. Samma författare lyfter fram att observation och intervju är de vanligaste metoderna när det kommer till en fallstudie. I denna studie har vi använt oss av semistrukturerade intervjuer (läs mer under 2.4.2 Intervjuteknik).
Observation har dock uteslutits då vi inte sett någon relevans för detta metodsätt. Vidare förklarar Bryman och Bell (2013) att fallstudier tenderar att förknippas med kvalitativ forskning, ett tillvägagångssätt som vi har följt i denna studie.
Enligt Bell och Waters (2016) har organisationer precis som individer olika egenskaper och unika drag. Forskare som arbetar med fallstudier har ofta som syfte att belysa dessa egenskaper och drag. Wallén (1996) framhåller att fördelen med en fallstudie är att forskaren kan få en ingående kunskap om ett objekt samt att hen studerar verkliga förhållanden och vad som faktiskt sker. Forskaren kan genom studier av ett fall få kunskap om att en företeelse faktiskt finns och att en viss process eller verksamhet verkligen fungerar. En studie kan dessutom bli mer levande genom en fallstudie. Dock påpekar författaren att det inte går att veta om det fall som studeras är vanligt förekommande och det kan vara svårt att se om samma företeelser kommer att inträffa i andra organisationer (läs mer under 2.6 Vetenskapliga kriterier).
2.4 Empirisk databildning
2.4.1 Urval
Alvehus (2013) poängterar att i alla typer av studier måste forskaren göra någon form av urval och han presenterar fyra typer av urvalsmetoder. I vår studie valde vi att genomföra det som han benämner som ett strategiskt urval för datainsamlingen.
Författaren framlägger att strategiskt urval är rätt strategi för att få tag i personer med specifika erfarenheter eftersom att dessa personer kan förhålla sig till frågorna forskaren har valt att undersöka. Home och Solvang (1997) understryker dessutom att intervjuer som sker inom den kvalitativa forskningen bör bidra med en djup förståelse för det som studeras. Med anledning av detta menar författarna att urvalet är av yttersta vikt.
Eftersom denna studie utgörs av en fallstudie på Kalmar Slott har vi varit begränsade vad gäller urval av respondenter som innehar väsentlig kunskap. På Kalmar Slott arbetar det sex stycken fastanställda, två stycken som har en tidsbegränsad anställning och 59
stycken timanställda. Överlag arbetar det mestadels kvinnor på slottet (Tove Sundman, respondent 2017-05-08), därav är mestadels av våra respondenter kvinnor. Att vi i huvudsak har talat med kvinnor kan ses som om att vi har fått ett ensidigt perspektiv. Vi anser dock, i enlighet med Svavelryd (2007), att de likheter och olikheter som vi tror finns mellan män och kvinnor inte är något annat än resultaten av våra egna föreställningar om könen. Därav ser vi inte det som ett problem att våra respondenter till största del är kvinnor.
Vi valde att intervjua både personer i ledningen och personer som arbetar i frontlinjen för att få en bra spridning. Även om vi endast intervjuade totalt åtta personer upplevde vi att vi fick en empirisk mättnad då vi återgående fick samma svar på våra frågor. Vi anser att våra respondenter tack vare sina yrkesroller har haft stor möjlighet att ge oss tillfredsställande svar för att vi ska kunna besvara vår forskningsfråga. Vi har även valt att låta vissa av våra respondenter vara anonyma (läs mer under 2.5 Etik).
Våra respondenter är som följer:
Caroline Sjöberg - ansvarig för inkommande bokningar (personlig gruppintervju 2017-04-27)
Johanna Algotsson - guidningar & evenemang (personlig gruppintervju 2017-04-27)
Therese Börjesson - evenemangs- & butiksansvarig (personlig gruppintervju 2017-04-27)
Tove Sundman - marknadskoordinator & pressansvarig (personlig intervju 2017-05-08)
Respondent 1 (personlig intervju 2017-05-02)
Respondent 2 (personlig intervju 2017-05-02)
Respondent 3 (personlig intervju 2017-05-03)
Respondent 4 (personlig intervju 2017-05-04)
2.4.2 Intervjuteknik
Enligt Widerberg (2002) är intervjuer en lämplig teknik att använda sig av för att få fram människors förståelse av ett visst fenomen. Detta är vad vi grundade vårt val att genomföra intervjuer på. Vidare poängterar Alvehus (2013) att det finns flera olika typer av intervjuer och påpekar att intervjuer inte är en enda metod. Vilken metod forskaren bör välja anser Eliasson (2013) grundar sig i hur pass strukturerad intervju man vill göra. Författaren framlägger också att intervjuaren blir mer och mer aktiv ju mer strukturerad intervjun är. Vidare påpekar Alvehus (2013) vikten av att redogöra för vilken typ av intervju man har valt att genomföra. I studien använde vi oss av
semistrukturerade intervjuer då denna typ av öppet samtal med respondenterna passade vår valda metod.
Semistrukturerade intervjuer är uppbyggda med ett formulär och öppna frågor som samtalet ska cirkulera kring (Alvehus, 2013). Här har respondenten stor möjlighet att påverka intervjuns innehåll. Han påpekar också att den som utför intervjun måste vara noggrann i sitt lyssnande samt i arbetet med följdfrågorna. I en semistrukturerad intervju anser Bryman och Bell (2013) att forskaren bör använda sig av en intervjuguide med en lista över karakteristiska teman som ska beröras (läs mer under 2.4.4 Operationalisering och intervjuguide). Författarna poängterar dock att frågorna inte behöver följa ordningen i intervjuguiden. Alvehus (2013) menar att den semistrukturerade intervjuformen är den vanligaste typen av intervjumetodik och Bryman och Bell (2013) tillägger att själva intervjuprocessen är flexibel.
Alvehus (2013) förklarar att när det kommer till intervjuer är det inte bara så enkelt som att ställa intervjufrågor. Han anser att man måste fundera lite extra på hur man ställer frågor samt vad det är för frågor man ställer. Vidare förklarar författaren att intervjuer är en vanlig metod när det kommer till kvalitativ forskning. Eliasson (2013) tar detta vidare och påpekar att även om det vanliga inom kvalitativ metod är att genomföra en intervju med en respondent så går det utmärkt att göra så kallade gruppintervjuer. Hon menar att denna typ av intervju kan ibland faktiskt vara mer upplysande än en intervju med en ensam respondent. Detta låg till grund för vårt val att göra en gruppintervju, men även att genomföra enskilda intervjuer.
Det finns dessutom fördelar enligt Trost (2010) med att vara fler än en som håller i själva intervjun. Han pekar bland annat ut att intervjupersonerna kan få stöd från varandra samt att två personer besitter en större informationsmängd än vad en person gör. Vid gruppintervjun närvarade samtliga av oss uppsatsskribenter och vi turades om att ställa frågor. Vid två av de enskilda intervjuerna kunde endast två av författarna närvara, men även här turades vi om att ställa frågor. Vi uppmuntrade respondenterna till att ha ett så öppet samtal som möjligt, vilket gjorde att samtalen kunde ta olika riktningar och vi fick anpassa följdfrågorna till respektive intervjutillfälle så samtalet kunde flyta på.
Att vi var fler intervjuare än respondenter (med undantag för gruppintervjun) kan ses som att vi försökte påverka och utöva “makt” över våra respondenter. Eftersom det var vi som “bestämde” och satte agendan under intervjuerna kan det tolkas som att vi hade det som Drummond (1991) omnämner som en auktoritär makt. Vidare förklarar författaren att för att kunna undvika frustration så är det viktigt att man talar i klartext och gör det tydligt vad man förväntar sig. Vi förhöll oss till detta under samtliga intervjuer och var så tydliga vi kunde med att förklara akademiska begrepp och termer som vi arbetat med, samt informera vad vi önskade få ut av varje intervju. Vi anser dessutom att vi hade ett öppet förhållningssätt och vår uppfattning var att våra respondenter inte kände sig pressade under intervjuerna. Vidare förklarar Drummond (1991) att även kunskap är makt. Vi besitter tack vare våra akademiska studier en del kunskap, men vi såg ej detta som ett problem då även samtliga av våra respondenter besatt kunskap som vi ville nå. Vi såg därför att makten var jämt fördelad under våra intervjuer.
2.4.3 Empirisk databearbetning
Eliasson (2013) pekar ut att intervjuer bör dokumenteras samt att det ofta sker genom inspelning. Denna typ av dokumentation använde vi oss av i samtliga intervjuer då vi ansåg att vi genom att använda oss av ljudinspelning kunde fokusera mer på samtalet.
Alvehus (2013) pekar dock ut att inspelningen kan få respondenten att känna begränsningar om hur öppen hen kan vara under intervjun. Vidare påpekar Eliasson (2013) att det är viktigt att respondenten har gett sitt godkännande till inspelningen innan intervjun börjar. På denna grund frågade vi samtliga respondenter om de var bekväma med en ljudinspelning under vår intervju. Fördelarna enligt Eliasson (2013) med att spela in en intervju är att det går att återge ordagrant vad respondenten har sagt, samt att det går att gå tillbaka till inspelningen igen om något blev oklart. Alvehus (2013) framlägger vikten av att transkribera intervjuerna efter att de är genomförda. Han anser att transkriberingen är det första steget i analysen och här kan forskarna omvandla tal till text. Författaren poängterar dock att det är ett tolkningssteg samt att det finns flera olika sätt att transkribera. Vi valde den transkriberingsmetod som går ut på att
“städa upp” språket och omvandla det till skriftspråk med anledning av att det underlättade arbetet med empirin. De nyckelord vi kunde lyfta fram från de diskussioner och resonemang som respondenterna gav oss, utgjorde sedan den grund för vår
2.4.4 Operationalisering och intervjuguide
För att kunna operationalisera forskningsfrågan och syftet skapades en intervjuguide.
Den strukturerades på ett sådant sätt att svaren vi erhöll skulle vara behjälpliga till att besvara vår forskningsfråga samt vårt syfte. Enligt Bryman och Bell (2013) ska en intervjuguide för en semistrukturerad intervju innehålla en lista över de frågeställningar som ska beröras och täckas under intervjun. Författarna pekar ut att vikten ligger vid att frågorna skapar en möjlighet för forskaren att samla in information om hur respondenten upplever sin värld. Forskaren kan på förhand ge ut intervjuguiden till intresserade parter, något som författarna anser stärker tillförlitligheten i en studie. Av denna anledning valde vi att sända våra respondenter som arbetar i ledningen en kopia av intervjuguiden ett par dagar innan planerad intervju. Dels för att det skulle öka tillförlitligheten men även så att våra respondenter kunde förbereda sig. Däremot skickades ingen intervjuguide till frontlinjepersonalen då vi önskade att få spontana svar.
Våra huvudpunkter i intervjuguiden utformades enligt följande:
Förklara hur ni arbetar med att skapa förväntningar
Förklara hur ni arbetar med att skapa upplevelser.
Vad anser ni att ni skapar för kvalitet för era besökare?
Finns det någon utvecklingspotential i användandet av sociala medier för att skapa förväntningar och upplevelser?
Under var huvudpunkt skapades flera mindre underpunkter (läs under bilaga 1 Intervjuguide) som enbart vi hade tillgång till så att vi kunde få stöd av dessa under intervjuns gång samt för att vi inte skulle glömma bort något viktigt. Underpunkterna användes även för att säkerställa att alla delar från våra forskningsfråga och vårt syfte belystes. Vidare hjälpte samtliga punkter oss att hålla efter det empiriska materialet och låta oss fokusera på studiens mål.
2.4.5 Hermeneutik
Hermeneutik handlar enligt Westlund (2015) om att förmedla, förstå och tolka. Enligt Yin (2013) är tolkningen en stor del i den kvalitativa forskningen och forskaren inbjuds att göra denna tolkning efter egen förmåga. Då vår studie grundade sig i ett kvalitativt tillvägagångssätt grundade sig vår tolkning på det empiriska material som samlades in
under studiens gång. Vidare anser Westlund (2015) att hermeneutiken är lämplig att använda då respondenterna har fått ett stort utrymme att styra samtalet samt när syftet med studien är att få tillgång till respondenternas egna upplevelser av ett fenomen. Detta stämmer väl in på hur arbetet med vår studie utfördes. Dessutom poängterar Westlund (2015) att vi alla bär på fördomar, övertygelser och förutfattade meningar som vi som forskare måste förhålla oss till genom hela tolkningsprocessen. Vi har genom hela studiens gång försökt att hålla våra egna övertygelser, fördomar och förutfattade meningar utanför studien för att inte låta dem färga vår undersökning. Med det sagt vill vi klargöra att hermeneutiken gav oss värdefull inspiration genom hela tolkningsarbete.
2.5 Etik
Wallén (1996) poängterar vikten av etik inom forskning. Han menar att etik är läran om hur man bör handla, vilket gör hanteringen av respondenternas integritet och eventuella skadliga följder av forskningen viktig. Han får medhåll av Boeije (2010) som menar att etik handlar om balansen mellan fördelar och risk för skada. Då vi använt oss av intervjuer för att samla in vår empiriska data är etik och speciellt våra respondenters integritet av stor vikt. Wallén (1996) tillägger att kvalitativa studier kan innebära särskilda problem med etiken eftersom metodreglerna inte är helt klara. Forskarens egen syn på värderingar, problem och självkännedom har en stor betydelse. Dessutom menar Håkansson och Månsson (1996) att personer som deltar i forskningsprojekt alltid har rätt till anonymitet och ska kunna lita på att identiteten förblir skyddad om så önskas. I denna studie har vi varit måna om respondenternas identitet. Samtliga respondenter som deltagit i studien har frågats om de vill vara anonyma i sina svar. Ledningen valde att gå ut med sina namn, men vi har valt att låta personalen som arbetar i frontlinjen att vara anonyma för att kunna få så sanningsenliga svar som möjligt. Vi har även strävat efter att återge samtliga källor, empiriska som teoretiska, på ett korrekt sätt.
2.6 Vetenskapliga kriterier
Enligt Alvehus (2013) innebär validitet kort sagt om vi undersöker vad vi avsett undersöka och reliabilitet om undersökningen är pålitlig på det sätt att samma resultat erhålls om samma undersökning utförs ännu en gång.
2.6.1 Validitet
För att stärka validiteten har vi under uppsatsskrivandets gång arbetat med att vara noggranna med att alla delar följer den röda tråden. Vår forskningsfråga och vårt syfte utgjorde grunden för våra intervjufrågor. Detta för att säkerställa att det vi avsåg undersöka verkligen undersöktes, vilket är något som Fejes och Thornberg (2015) fastslår bör göras. Stor vikt älades vid att det teoretiska material vi samlat in ska vara relevant för det empiriska material vi erhållit. Genom denna noggrannhet förlitade vi oss på att skapa ett så tillförlitligt resultat som möjligt.
Validitet kan enligt Cuadra (2012) tolkas som trovärdighet, i vissa ansatser och forskningstraditioner. Kvale (1989) poängterar att validering i kvalitativ metod, analys och forskning innefattar kontroll över trovärdigheten. Försäkran om att det finns empiriska belägg bör finnas och att man med hjälp av detta har gjort en rimlig tolkning.
Genom användandet av flera olika empiriska källor kan studiens validitet stärkas. Vi utförde intervjuer med åtta respondenter vilket vi ansåg stärkte vår validitet.
Merriam (2010) lyfter fram två olika typer av validitet, den inre och den yttre. I denna studie lyfter vi fram den inre validiteten på de grunder hon påvisar, vilka innefattar i vilken mån resultaten överensstämmer med verkligheten. Hon fortsätter med att poängtera att validitet bedöms via tolkningar av erfarenheter som forskaren besitter.
Maxwell (1992) påträffar olika typer av validitet som kan vara bra att använda i studier där kvalitativ analys och metod tillämpas. Denna studie utförs som en fallstudie vilket enligt Maxwell (1992) och Merriam (2010) är en tolkande forskning som är till för att skapa förståelse för den specifika situationen.
Det finns olika tolkningar av validitet enligt Merriam (2010), men inget universellt eller objektivt sätt att garantera validitet på. Hon påpekar dessutom att verkligheten befinner sig i en ständig förändring och beskriver verkligheten som mentala konstruktioner som är skapade av människan. Som fallstudieforskare krävs det därför att skildringen och fångandet av verkligheten görs utifrån hur de människor som befinner sig i verkligheten upplever upplever den. Hon menar att bedömningen av validitet sker genom forskarens sätt att återge konstruktionerna på ett sanningsenligt sätt. Rekonstruktionen eller tolkningen är trovärdig om forskaren kan presentera en ärlig återkoppling av hur respondenter ser sig själva och sina upplevelser. Då vi som fallstudieforskare har utfört
intervjuer med olika respondenter har vi fått in deras olika beskrivningar av den verklighet de arbetar i. Vi har genom transkribering rekonstruerat respondenternas egna upplevelser och hur de ser sig själva som representanter för Kalmar Slott. Materialet har sedan tolkats och kopplats till relevant teori och sedan analyserats.
2.6.2 Trovärdighet
Reliabilitet är ett vanligt mått för att bedöma kvaliteten på en studie. De tolkningar som vi själva gjort, liksom våra respondenters sätt att se på det diskuterade ämnet, har påverkat studien. Vår intervjuguide innehöll frågor som öppnade upp för diskussion med varierande följdfrågor som en naturlig följd. Därför är inte reliabilitet av större relevans eftersom samma svar inte skulle kunna erhållas igen vid en annan undersökning samt att det berörda området är turism vilket är i ständig förändring.
Alternativa kriterier till reliabilitet som trovärdighet bör därför används (Bryman och Bell 2015)
Merriam (2010) beskriver att forskarens noggranna uppläggning, planering, tolkning och slutsats av en företeelse är vad som gör forskningen trovärdig. Vi har genom studiens gång noggrant planerat vart steg och tolkat de svar vi erhållit från både intervjuer och teoretiska källor på ett kritiskt sätt (läs mer under 2.4.5 Hermeneutik).
Trovärdighet har enligt Denscombe (2014) att göra med hur arbetet med datainsamling har gått till samt med intresset för att datan ska vara stabil, tillförlitlig och inte förvrida forskningsfynden. Detta bör enligt författaren ske genom en utvärdering av tekniker och metoder som använts vid insamlingen av datan. Vid insamlingen av den empiriska datan använde vi oss av inspelningsteknik vilket vi ansåg var ett stabilt och tillförlitligt sätt.
Vidare argumenterar Merriam (2010) att om forskaren är ute efter att “förstå” något istället för att “bevisa” något kommer den kritik gällande om man kan känna trovärdighet för undersökningen vara helt annorlunda. Genom denna studie har vi varit ute efter att förstå Kalmar Slotts arbete med förväntningar och upplevelser. Vi ansåg att eftersom denna studie utgick ifrån att förstå istället för att bevisa hade den en hög trovärdighet.
2.7 Metodkritik
Valet av forskningsmetod för denna studie var en kvalitativ metod. Bryman och Bell (2013) konstaterar att kvalitativ forskning inte är särskilt påverkad av strikta riktlinjer för de tillvägagångssätt som ska användas vid insamling och analys av data. Vidare använde vi oss av en induktiv ansats i denna studie. Wallén (1996) framför att induktiva ansatser många gånger kritiserats, mycket beroende på att teorin enbart innehåller det som redan finns i det empiriska materialet. Vi ansåg att den induktiva ansatsen trots denna kritik var rätt typ av ansats för vår studie.
Ett kritiskt förhållningssätt har också hållits gentemot vårt val att göra en fallstudie. Bell och Waters (2016) framlägger att fallstudier kritiseras av vissa forskare, då det kan uppkomma problem samt att det finns nackdelar med fallstudier. De poängterar att det är värdet som ifrågasätts och att det därmed finns en risk för skeva resultat samt att det är svårt att kontrollera informationen. Bassey (1981) anser dock att om fallstudier genomförs kritiskt och systematiskt kan det betraktas som en godtagbar form av forskning, något vi instämmer i.
Vi har under studiens gång använt oss av intervjuer för att samla in det empiriska materialet. Alvehus (2013) förklarar den viktiga roll intervjuer har för att skapa förståelse samt för att komma närmare respondenten. Han menar dock att det finns problem med intervjuer och den romantisering som bildas kring dem. Vi anser att våra intervjuer och våra respondenter har gett oss något som Alvehus benämner som en gemensam förståelse för verkligheten.
Det kan även riktas kritik mot vårt urval. Vi fann dock en empirisk mättnad även om vi var begränsade av antalet respondenter som arbetar på slottet. Vi var även begränsade av den tidsram vi hade att röra oss inom. Vårt urval bestod dessutom till största delen av kvinnor vilket kan tyckas ge ett ensidigt perspektiv. Vi ansåg dock att det inte var av större vikt då kön enligt Svavelryd (2007) inte är något man väljer. Könsidentiteten är dock något man enligt författaren väljer och därför anser vi att könen på respondenterna inte spelade någon roll.
Vidare valde vi att genomföra semistrukturerade intervjuer, något som Eriksson och Kovalainen (2015) påpekar har sina nackdelar då det kan blir svårt att analysera all fakta
eftersom respondenterna i en semistrukturerad intervju ges en större frihet än vid en strukturerad intervju. Eliasson (2013) poängterar att det också finns fördelar med en semistrukturerad intervju. Till skillnad från en ostrukturerad intervju så är den semistrukturerade mer styrd och intervjuguiden innefattar fler frågor, vilket leder till att intervjun kan täcka ett större område samt att intervjuaren kan gå in på djupet.
Som nämnt tidigare under punkt 2.6.2 Trovärdighet, kunde våra egna tolkningar påverka studien. Det går att rikta kritik mot oss då denna tolkning kunde leda till att studien blev subjektiv. Det var vi som utförde samtliga intervjuer och empirin grundade sig i våra personliga tolkningar av dessa intervjuer. Vidare poängterar Bryman och Bell (2013) att kvalitativa undersökningar bygger på beskrivningar i form av intervjuutskrifter och fältanteckningar, vilket gör att de tenderar att generera ett stort och otympligt datamaterial. Enligt författarna är en av de största svårigheterna med kvalitativa undersökningar just detta svårhanterliga datamaterial. Vi transkriberade, som tidigare nämnts, samtliga intervjuer och under transkriberingens gång reducerade samt strukturerade vi materialet. På detta sätt har vi fått en bra överblick över den insamlade datan, vilket underlättade vår tolkning av den. Vi var under arbetets gång kritiska mot de teoretiska källor vi använde oss av och övervägde noga dess betydelse för vår studie samt dess trovärdighet.
2.8 Forskningsprocessen
Vår studie startade i ett något förvirrat tillstånd. Bestämmelsen av uppsatsämne tog sin tid då vi fann många intressanta vägar att följa. Vi landade till slut i förväntningar och upplevelser då samtliga av oss finner ett intresse för dessa begrepp. Vi författare är studenter vid Turismprogrammet vid Linnéuniversitetet och är samtliga av uppfattningen att både förväntningar och upplevelser är en stor del av turistbranschen och finner båda delarna intressanta att studera närmare i relation till varandra samt hur de påverkar marknadsföringen.
Med tanke på att Kalmar Slott dels är vad människor i stor utsträckning förknippar Kalmar med och att det är det mest besökta turistmålet i Kalmar (Resurs, 2013) har slottet en väsentlig betydelse för Kalmars besöksnäring. Denna information bidrog till att väcka intresset för att undersöka Kalmar Slott mer ingående och se hur de arbetar
Valet av undersökningsdesign hamnade på en kvalitativ sådan då den ska användas när en studie ämnar att gå på djupet. Valet av forskningsansats var inte lika självklart. Vi tänkte oss från början en deduktiv ansats, men när det blev klart att vi skulle utföra en fallstudie landade vi på en induktiv ansats. Detta då fallstudier enligt Wallén (2008) studerar verkliga förhållanden och utgår från verkligheten. Studiens empiri samlades sedan in genom intervjuer som gjordes med både ledning och frontlinjepersonal. Vi valde att ha med båda leden för att få en större överblick över företaget. Samtliga intervjuer spelades in och transkriberades och vi kunde sedan reducera och strukturera vår empiri.
Vi diskuterade därefter hur vår empiri och teori skulle presenteras. Eftersom vi utförde studien med en induktiv ansats valde vi att inte ta med någon teoretisk referensram. Vi kategoriserade empirin för att beskriva det vi kom fram till. Empiri och teori arbetades sedan ihop för att få en överblick över all data vi samlade in. Under arbetet fick de olika delarna färgkoder för att vi lätt skulle kunna åtskilja dem men samtidigt se en helhet. Vi skrev även kontinuerligt upp sidnummer från de teoretiska källorna för att vi själva enkelt skulle hitta tillbaka till våra källor vid behov.
Analysen jobbade vi kontinuerligt med under hela studiens gång. Andersen (2012) lyfter fram vikten av att just börja analysera redan vid utformandet av problemformuleringen och inte efter att insamlandet av har skett. Vidare poängterar han att analys handlar om kategorisering av empiri. Han framlägger att en analys är att ur en helhet urskilja delarna och att undersöka delarnas relation gentemot varandra samt mot helheten. På dessa grunder presenteras vår analys kontinuerligt där empiri och teori ställs emot varandra. Vidare förklarar Andersen (2012) att analys även kan benämnas som förenkling. Han menar också att problemdiskussionen styr analysen. Med hjälp av vår problemdiskussion kunde vi koppla empiri och teori med varandra och utifrån detta analysera.
Under arbetet med empiri och teorin reducerade och strukturerade vi den data som vi samlat in under studiens gång. Under detta arbete kunde vi se fyra tydliga kategorier som vi valde att lägga upp vår studie efter. Dessa kategorier var förväntningar, upplevelser, servicekvalitet och digitala teknologier (läs mer under 2.9 Disposition).
Medan arbetet med att ställa empirin och teorin mot varandra fortgick började vi att reflektera över de resultat som framträdde. Dessa reflektioner formulerades och strukturerades så de kunde presenteras i egna avsnitt relaterade till empirin och teorin.
När samtliga reflektioner var genomförda såg vi en slutsats framträda. Med hjälp av denna slutsats kunde vårt syfte samt vår forskningsfråga besvaras.
2.9 Disposition
I de tre kommande kapitlen presenteras empiri och teori tillsammans. Eftersom vi har utgått från en induktiv ansats har vi valt att inte presentera någon teoretisk referensram då det är empirin som har styrt studiens utförande. Varje kapitel avslutas med en egen reflektion som knyter ihop respektive kapitel.
Varje kapitel inleds med en huvudrubrik med underrubrikerna som genererades ur vår databearbetning. 3. benämns “Hand i hand genom slottet”; här presenteras förväntningar och upplevelser. 4. benämns “Vilken bra service!”; här presenteras servicekvaliteten. 5.
benämns “Delar du detta?”; här presenteras digitala teknologier.
Analys presenteras som nämnt tidigare löpande där empiri och teori ställs emot varandra. Avslutningsvis presenteras slutsatser med svar på vårt syfte och vår forskningsfråga samt en kort presentation om förslag till vidare forskning.
Genomgående i de följande tre kapitlena nämns olika aktiviteter och evenemang som erbjuds på Kalmar Slott, samt olika karaktärer som kunderna kan möta under ett besök.
Samtliga av dessa ges det mer information om i Bilaga 2 “Aktiviteter och Evenemang på Kalmar Slott”. Vi hänvisar hit vid eventuella frågor om dessa aktiviteter, evenemang eller karaktärer.
3 Hand i hand genom slottet
3.1 En början och ett slut
Förväntningarna och upplevelsen kan ibland vara svåra att särskilja, anser respondent 4, och framlägger att “de går hand i hand på ett sätt, de slutar och börjar i varandra”.
Pocock (1992) anser att förväntningarna är en avgörande del av upplevelsen. Vart förväntningarna och vart upplevelsen börjar har diskuterats av samtliga respondenter.
Respondent 1 anser att upplevelsen börjar när resan planeras, men att den “riktiga”
upplevelsen börjar när man kommer in i slottet och ser personalen som är klädd i renässanskläder. Detta är något som samtliga av respondenterna instämmer i. Vidare anser Therese Börjesson att förväntningarna kan börja redan på sociala medier, medan respondent 3 anser att förväntningarna också skapas när kunden är inne på slottet. Hen förklarar att personalen försöker “fånga upp” besökaren och skapa förväntningar om vad som kommer hända under deras besök. Therese Börjesson berättar också att “vi vill att folk ska ha höga förväntningar, vi vill leverera bra saker”. Grönroos (2015) poängterar att kunders upplevelser av servicemötet inte sker i ett vakuum, utan att kunderna har vissa förväntningar när de går in i servicemötet och dessa förväntningar skapas till viss del av tjänsteleverantören själv.
Åsikterna om när upplevelsen slutar är, till skillnad från åsikterna om dess början, delade. Respondent 3 menar att upplevelsen inte riktigt slutar utan blir en del av ens liv, medan Johanna Algotsson och Tove Sundman anser att upplevelsen hänger kvar tack vare sociala medier. Dock anser Caroline Sjöberg att upplevelsen slutar när kunden lämnar slottet men att minnena lever kvar. O’Dell och Billing (2005) hävdar dock att en upplevelse kan lokaliseras till en specifik tid och plats. Löfgren (2002) menar dessutom att upplevelsen är utmärkande och kopplad till en situation med en början och ett slut.
3.2 Att skapa förväntningar
Enligt Therese Börjesson är marknadsföringskanalerna viktiga för slottet, där bland annat hemsidan och de annonser som skickas ut ingår. Hon fortsätter med att tala om den reklamfilm som vid intervjutillfället ligger inför lansering i olika sociala medier och olika reklamsammanhang. Reklamfilmen är ett sätt där slottet enklare kan skapa förväntningar, eftersom det tidigare har varit svårt. Grönroos (2015) framlägger att företag skapar förväntningar genom att avge löften genom extern marknadsföring. Page
