Politiska bloggar, twittrande politiker: En kvantitativ studie om svenska politikers användande av sociala medier.

(1)

1 Uppsala universitet

Institutionen för informatik och media Enheten för medier och kommunikation

D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2010

Politiska bloggar, twittrande politiker –

en kvantitativ studie om svenska politikers användande av sociala medier.

Författare: Emma Eklund Handledare: Cecilia Strand

(2)

2

Abstract

Title: “Political blogs, twittering politicians. A quantitative study of how Swedish politicians use social media”

Number of pages: 39

Author: Emma Eklund Tutor: Cecilia Strand

Course: Media and communication studies D Period: Spring term 2010

University: Division of Media and Communication Science, Department of Informatics and Media, Uppsala University

Purpose/aim: Being interested in the political communication changing due to the development of Internet, the aim of this thesis is to create a better understanding of how Swedish politicians use social media in their communication and compare this usage between younger and older politicians. This comparison aims to reflect usage patterns of social media between different generations, which might indicate trends in terms of political

communication in social media in years to come.

Material/method: The material consists of seven older Swedish politicians’ blogs and micro blogs and seven younger Swedish politicians’ blogs and micro blogs. The blogs and micro blogs have been observed during two months. The research of the material is based on a quantitative content analysis where variables that operationalize the usage have been selected and counted in order to mirror the usage of the blogs and micro blogs. The total variable values from the content analysis, based on the usage of younger and older politicians, have been analyzed from theories of political communication, social media and Marc Prenskys theories of digital natives and digital immigrants.

Main results: Younger politicians generally use blogs and micro blogs more frequent and outgoing than the older politicians do. By using the blogs and especially the micro blogs in this way, they create good conditions for dialogue and creating new relationships with other users. The older politicians tend to have a higher answering frequency on their blogs

compared to the younger ones, reflecting a willingness to develop dialogue with users and creating a positive value for them. From the results of the younger politicians, two trends can be assumed in the political communication through social media in Sweden in the next couple of years. First, political communication through social media will be about being seen and heard due to the younger politicians´ frequent and outgoing usage of blogs and micro blogs.

Since they have such low answering frequency, the other trend is that political communication will be about talking to the citizens and not with them.

Keywords: Social media, blog, micro blog, politicians, political communication

(3)

3

Sammanfattning

Titel: “Politiska bloggar, twittrande politiker. En kvantitativ studie om svenska politikers användande av sociala medier.”

Syfte: Med ett intresse för den politiska kommunikationens förändrade förutsättningar i och med Internets utveckling är syftet med denna uppsats att skapa en bättre förståelse för hur svenska politiker i början av valåret 2010 använder sig av sociala medier för kommunikation och jämföra användandet av sociala medier mellan yngre och äldre politiker. Denna

jämförelse ämnar uppmärksamma eventuella mönster mellan olika generationers användande av sociala medier som kan indikera trender inför kommande års politiska kommunikation via sociala medier i Sverige.

Material/metod: Materialet utgörs av sju yngre respektive sju äldre svenska politikers personliga bloggar samt mikrobloggar på Twitter, vilka har observerats under en

tvåmånadersperiod. Undersökandet av materialet baseras på en kvantitativ innehållsanalys där ett antal variabler har valts ut och räknats för att spegla politikernas användande av bloggar och mikrobloggar. Variabelvärdena har därefter sammanställts och analyserats utifrån ett teoretiskt ramverk som behandlar politisk kommunikation, sociala medier och Mark Prenskys teori kring digitalt infödda och digitala invandrare.

Slutsatser: Yngre politiker använder generellt sett bloggar och mikrobloggar mer frekvent och på ett mer utåtriktat sätt än vad äldre politiker gör. De yngre politikerna använder framförallt Twitter på ett utåtriktat sätt och skapar på så sätt goda förutsättningar för dialog och relationsskapande med andra användare. De äldre politikerna tenderar att dock, när det gäller de personliga bloggarna, att ta användarkommentarer bättre tillvara då de har en högre svarsfrekvens på användares kommentarer än vad de yngre politikerna har.

Utifrån resultaten från de yngre politikernas användande av sociala medier, antas de närmsta årens politiska kommunikation via sociala medier att handla om att framförallt synas och höras. På grund av att de använder de sociala medierna på ett frekvent och utåtriktat sätt samtidigt som de har en låg svarsfrekvens på sina bloggar, kommer fokus att ligga på att skapa ett stort informationsflöde och en nyfikenhet kring den egna kommunikationen och att tala till medborgare, inte nödvändigtvis med dem.

Nyckelord: sociala medier, blogg, mikroblogg, politiker, politisk kommunikation

(4)

4

Innehållsförteckning

Abstract ... 2

Sammanfattning ... 3

1. Inledning ... 5

1.2 Problemdiskussion ... 5

1.3 Uppsatsens syfte ... 6

1.4 Disposition ... 6

2. Bakgrund ... 8

2.1 Den svenska politikens ökade individualisering ... 8

2.1.1 Politisk marknadsorientering ... 9

2.1.2 Införande av personval ... 9

2.2 Informations- och kommunikationsteknikens utveckling och karakteristika ... 10

2.2.1 IKT och politisk kommunikation - optimism och skepticism ... 11

3. Teoretiskt ramverk ... 13

3.1 Politisk kommunikation ... 13

3.1.1 Relationsmarknadsföring; att skapa långsiktiga relationer ... 15

3.2 Sociala medier - personliga publiceringskanaler och mötesplatser ... 15

3.2.1 Personlig blogg och mikroblogg ... 16

3.3 Digitalt infödda, digitala invandrare ... 17

4. Metod ... 19

4.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 19

4.2 Urval ... 20

4.2.1 Analysenheter ... 20

4.2.2Variabler ... 22

4.3 Tolkningsarbete ... 23

4.3.1 (N)etnografi ... 23

4.4 Reliabilitet och validitet ... 24

5. Resultat ... 25

5.1 Resultat från undersökningen – en sammanställning ... 25

6. Analys ... 29

6.1 Att snabbt nå ut ... 29

6.2 Att skapa förutsättningar för relationer och dialog ... 30

6.2.1 Att tillvarata relationer och föra dialog ... 32

6.3 Att vara personlig ... 33

6.4 Digitalt infödda, digitala invandrare? ... 33

7. Slutsatser och avslutande diskussion ... 35

7.1 Slutsatser ... 35

7.2 Trender inför kommande års politiska kommunikation på Internet? ... 36

7.3 Politisk kommunikation – utvecklandet av en modell ... 37

7.3.1 Förslag till vidare forskning ... 37

Litteraturförteckning ... 39

Elektroniska källor ... 40

Bilagor ... 42

Bilaga 1. Presentation av gruppen ”Äldre politiker” samt materialkällor ... 42

Bilaga 2. Presentation av gruppen ”Yngre politiker” samt materialkällor ... 44

Bilaga 3. Val av variabler och definition av variabler ... 45

Bilaga 4. Datamatriser med variabelvärden ... 48

(5)

5

1. Inledning

I år är det återigen valår i Sverige. Trots att valet inte äger rum förrän i september vart fjärde år pågår en konstant kamp om att synas, höras och föra fram sina åsikter mellan politiska partier och deras enskilda företrädare. Ju närmare valdagen smyger sig på, ju påtagligare och mer intensifierad blir denna politiska kamp i olika slags medier. Tack vare utvecklingen av nya tekniker och nya medier har politiska aktörer aldrig förr haft så goda möjligheter att kommunicera med sina väljare, samtidigt innebär denna utveckling en utmaning för den systematiska forskningen kring politiska aktörers ageranden i den moderna valrörelsen eftersom analysobjektet förändras kontinuerligt.¹ Denna uppsats ämnar därför undersöka svenska politikers användande av två aktuella Internetfenomen inför valet 2010, nämligen personliga bloggar och mikrobloggar på Twitter.

1.2 Problemdiskussion

Inför det senaste valet, 2006, var det många som tänkte sig att Internets betydelse för politisk opinionsbildning i Sverige skulle få sitt första riktiga genomslag, bland annat siades om att bloggarna skulle komma att avgöra valet.² Med facit i hand konstaterades att samtidigt som de svenska politiska partierna och de enskilda politikerna i valrörelsen 2006 sällan fullt ut

utnyttjade de möjligheter till interaktiv dialog som nätet ger, bjöd den svenska valrörelsen 2006 på mer utvecklad politisk kommunikation på Internet än någonsin tidigare och fler än någonsin tog del av denna kommunikation.³

Idag är Internet ett självklart medium för en stor andel av Sveriges invånare. 83 % av Sveriges befolkning över 16 år har tillgång till Internet och 62 % av befolkningen är dagliga

Internetanvändare.⁴ Enligt statistik från undersökningen Svenskar och Internet 2009 finns en liten men successiv ökning bland befolkningen att ta del av politisk information via Internet.

Mellan åren 2003 och 2009 har andelen av Internetanvändare som någon gång använder Internet för att ta del av politisk information ökat från 6 % till 33 %.⁵ I enlighet med denna utveckling menar medieforskare Lars Nord att det finns anledning att tro att Internet på medellång sikt kommer att förändra formerna och villkoren för den politiska

kommunikationen i framtida svenska valrörelser och att Internets betydelse kommer att öka för varje kommande valrörelse.⁶ Även medieforskare Jesper Strömbäck menar att sociala medier har politisk betydelse, speciellt om de används för att bygga långsiktiga relationer präglade av en hög grad av ömsesidighet och interaktivitet.⁷

Den valrörelse där Internet såhär långt har spelat störst roll är 2008 års amerikanska presidentvalrörelse⁸, där Barack Obama valdes till president. Genom ett innovativt

1 Nord, Lars, Valrörelsen 2010 – den första nya, den sista gamla eller en i raden av nygamla? sidan 333

2 Ibid., sidan 328

3 Ibid., sidan 328

4 Findahl, Olle, Svenskarna och Internet 2009, http://www.wii.se/publicerat/doc_download/78-svenskarna-och- internet-2009.html, 100325

5 Findahl, Olle, Svenskarna och Internet 2009, http://www.wii.se/publicerat/doc_download/78-svenskarna-och- internet-2009.html ,100325

6 Nord, Lars, Valrörelsen 2010 – den första nya, den sista gamla eller en i raden av nygamla?, sidan 329

7 Strömbäck, Jesper, 2010 blir inte första Internetvalet, artikel i tidningen NU, återgiven på http://jesperstromback.wordpress.com/category/kommentarer/internet-sociala-medier/ 100331

8 Strömbäck, Jesper, Att studera valrörelser, sidan 17

(6)

6 användande av olika informationsteknologier utvecklade Obama metoder för att kommunicera direkt med människor, och låta dem kommunicera med honom på deras likaväl som på hans villkor.⁹ Obama använde sig av flera sociala medier för att bygga långsiktiga relationer med sina väljare, bland annat Twitter, Facebook och Youtube och presidentvalet 2008 har därför kallats för det första riktiga Internetvalet någonsin.¹⁰ Detta förutspås sätta spår i den svenska valrörelsen 2010¹¹ och möjligen kommer den att följas av liknande valkampanjer i andra länder, däribland Sverige, där Internet spelar en central roll och utmanar de traditionella mediernas betydelse och inflytande¹² för politisk kommunikation.

Det kommer med andra ord bli allt viktigare hur politiker utnyttjar de möjligheter som Internet och sociala medier har att erbjuda när det kommer till kommunikation. Strömbäck menar vidare att för partier och politiker som redan nu börjar använda sociala medier för att bygga långsiktiga relationer inför valet 2014, kan de bli oerhört viktiga.¹³

1.3 Uppsatsens syfte

Politisk kommunikation och politisk kamp om röster och uppmärksamhet utspelas idag i allra högsta grad på Internet och denna trend antas, som påvisat i inledningen, utvecklas. Det övergripande syftet med denna uppsats är följaktligen att skapa en bättre förståelse för hur svenska politiker i början av valåret 2010 använder sig av sociala medier för kommunikation och jämföra användandet av sociala medier mellan yngre och äldre politiker. Uppsatsens delsyfte är att genom denna jämförelse uppmärksamma eventuella mönster mellan olika generationers användande av sociala medier som kan indikera trender inför kommande års politiska kommunikation via sociala medier i Sverige.

Definitioner av sociala medier som fenomen, samt definitioner av de sociala medier som undersöks specifikt i denna uppsats kommer att beskrivas närmare i teorikapitlet.

1.4 Disposition

I kapitel två kommer en bakgrund att ges till de förändrade förutsättningarna för den politiska kommunikationen i Sverige, där bland annat personvalets införande och informations- och kommunikationsteknikens utveckling behandlas. Kapitel tre beskriver uppsatsens teoretiska ramverk. Ramverket består av en introduktion till, samt teorier kring politisk kommunikation, teorier kring sociala medier, samt Marc Prenskys teorier kring användarmönster på Internet.

Teorikapitlet följs upp av ett metodkapitel, där metoderna för undersökningen, kvantitativ innehållsanalys samt etnografi beskrivs. I metodkapitlet ges också en introduktion till materialet, det vill säga bloggar och mikrobloggar, och motivering av material, samt definitioner av analysenheter och variabler. Kapitel fem behandlar resultaten från den

kvantitativa innehållsanalysen. Resultaten visas i form av cirkeldiagram för att läsarens ska få en bra överblick över resultaten och för att jämförelser mellan de yngre och äldre politikernas användande ska bli så tydliga som möjligt.

9 Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle, sidan 207

10 Nord, Lars, Valrörelsen 2010 – den första nya, den sista gamla eller en i raden av nygamla?, sidan 330

11 Ibid., 342

13 Strömbäck, Jesper, 2010 blir inte första Internetvalet, artikel i tidningen NU, återgiven på http://jesperstromback.wordpress.com/category/kommentarer/internet-sociala-medier/ 100331

(7)

7 I analyskapitlet analyseras resultaten som presenterandes i kapitel fem utifrån det teoretiska ramverket för uppsatsen, det vill säga främst teorier kring politisk kommunikation och sociala medier, för att komma uppsatsens syften närmare. I det avslutande kapitlet diskuteras

undersökningens resultat, det vill säga de yngre respektive äldre politikernas användande av sociala medier, utifrån Marc Prenskys teorier kring användarmönster på Internet baserat på generationstillhörighet och utifrån de yngre politikernas användande diskuteras eventuella trender när det gäller politisk kommunikation via sociala medier under de kommande åren i Sverige. Kapitlet avslutas med förslag till vidare forskning inom området.

(8)

8

2. Bakgrund

I detta kapitel ges en kortare bakgrund till några av samhällets och politikens förändrade förutsättningar. Dessa förändringar är viktiga att uppmärksamma då kan tänkas ha relevans för- och påverka hur den politiska kommunikationen används och utformas. Detta kapitel tar upp dessa förändringar och även i viss mån vad dessa förändringar har för konsekvenser för den politiska kommunikationen.

2.1 Den svenska politikens ökade individualisering

Den representativa demokratin och politisk deltagande anses idag ha förlorat anseende bland medborgarna,¹⁴ framförallt när det kommer till valdeltagande och medlemskap i politiska partier. Svenskt valdeltagande låg på 82,0 % vid valet 2006, vilket kan jämföras med valdeltagandet som under 1970-talet och början av 1980-talet låg på över 90 %.¹⁵ När det gäller medlemskap i politiska partier minskade det totala antalet medlemmar i de svenska riksdagspartierna från cirka 625 000 år 1991 till endast cirka 280 000 år 2007.¹⁶ Faktumet att de politiska partierna har förlorat ett stort antal medlemmar samtidigt som även

valdeltagandet har minskat, har gjort att det talats om den representativa demokratins legitimitetskris.¹⁷ Flera stora globala förändringsmekanismer har nämnts som orsaker till detta, bland annat ökad konsumism, ett förändrat medielandskap och skingrandet av gemensamma kulturella referensramar, men även mer lokala och konkreta orsaker där de senaste decenniernas nedgång i välstånd och en ökande arbetslöshet kan tänkas vara orsaker.¹⁸ En tydlig tendens och konsekvens av de globala och lokala förändringarna är den ökade

individualiseringen, vilken har medfört att individen har blivit en allt viktigare aktör i samhället på bekostnad av kollektiva sådana. Politik som något traditionellt sett kollektivt kommer idag i andra hand, medan politiskt engagemang och politisk praktik har blivit en del av det individuella identitetsbyggandet.¹⁹ På grund av denna individualisering har slutsatser dragits om att den representativa demokratins institutioner måste vitaliseras för att locka medborgarna till deltagande och engagemang.²⁰ I och med denna vitalisering har den svenska politiken i viss mån utvecklats och denna utveckling kan exemplifieras med två tydliga trender.

14 Svensson, Jakob, Kommunikation, medborgarskap och deltagardemokrati, sidan 83

16 Ibid., sidan 59

18 Ibid., sidan 88

19 Ibid., sidan 86

(9)

9

2.1.1 Politisk marknadsorientering

Under de senaste decennierna har de politiska partierna och deras relationer till såväl medlemmar inom som sympatisörer och väljare utanför partierna förändrats.²¹ Dessa förändringar beskrivs som marknadsorienteringen av de politiska partierna, där människor i allmänhet allt mer börjat agera som politiska konsumenter, samtidigt som partierna har

professionaliserats.²² I denna politiska marknadsorientering skiljer man på produktorienterade partier, säljorienterade partier samt marknadsorienterade partier, där skillnaden främst ligger i att politikens innehåll formas internt i produkt- och säljorienterade partier, medan politiken i marknadsorienterade partier formas i en växelverkan mellan interna processer och resultat från undersökningar av väljarmarknaden.²³ Marknadsorienterade partier agerar med andra ord i likhet med kommersiella företag där målet är att konsumenternas, i det här fallet väljarnas, önskemål och behov ska tillfredställas. Denna tendens bekräftas också av centerpartisten Annie Johansson som säger ”Att vara politiker är lite som att vara egenföretagare. Affärsidén är ens politiska budskap och sedan arbetar man för att sälja detta.”²⁴ I samband med detta har det blivit allt vanligare att partier använder sig av olika marknadsföringstekniker- och

strategier i sin politiska kommunikation. I Sverige är dock fortfarande den dominerande tendensen att partier är säljorienterade, men mycket talar för att strategisk kommunikation kommer att bli allt viktigare inom politiken och följaktligen även marknadsorienteringen.

2.1.2 Införande av personval

En viktig parallell till den svenska politikens individualisering och vitalisering är införandet av personval. Personval tillämpades för första gången i det svenska riksdagsvalet 1998.

Personvalet innebär att väljarna har möjlighet att påverka vem som ska bli politisk representant vid allmänna val genom att avge särskild personröst på kandidatlistorna. De riksdagskandidater som erhåller minst åtta procent av röstetal i valkretsen ”går förbi” den officiella partilistan och får mandat.²⁵ I och med införandet av personval har den svenska politiken till viss del personifierats och det har blivit vanligare att politiker för egna personvalskampanjer. Dessa personvalskampanjer utgör en möjlighet för politiker att marknadsföra sig själva i strävan efter att få röster i personvalet och bli invalda direkt i riksdagen. Vid riksdagsvalet 2006 kryssades sex politiker förbi sina respektive partilistor och direkt in i riksdagen. Dessa personer beskrevs alla som starka personligheter med gott

självförtroende och med ovanligt aktiva nätverk.²⁶ En av dessa politiker var centerpartisten

22 Ibid., sidan 228

23 Ibid., sidan 30

24 Billengren, Astrid, ”Min uppgift är att göra politiken personlig”, 100415, Dagens Nyheter,

http://www.dn.se/nyheter/valet2010/personvalet-jag-hyr-ut-mitt-namn-till-den-politiska-kampanjen-1.1077748, 100419

25 Karvonen, Lauri, Personval – ingen risk, ingen mirakelmedicin, sidan 24

26 Nandorf, Tove, ”Personvalens framtid ser dyster ut”, 080127, Dagens Nyheter http://www.dn.se/nyheter/politik/personvalens-framtid-ser-dyster-ut-1.601620, 100419

(10)

10 Annie Johansson som menar att en av hennes uppgifter ”är att göra politiken personlig”.²⁷ Framgången hörde, enligt Johansson, bland annat ihop med en tydligt målgruppsanpassad personvalskampanj där anpassade kommunikationskanaler, en snygg hemsida och en aktiv blogg nämndes som några av framgångsfaktorerna.²⁸

2.1.2.1 Personvalets konsekvenser

I och med införandet av personval angavs bland annat aktivering av väljarkåren och ett ökat förtroende för politiken som positiva förväntningar på reformen, samtidigt fanns även flera negativa förväntningar. Bland dessa mer negativa förväntningar nämndes amerikanisering i bemärkelsen mer personliga valkampanjer, samt att politiken skulle bli mera jippobetonad på bekostnad av sakfrågorna.²⁹ Tendenser visar också att politiken som sådan alltmer har

personifierats och privatiserats, vilket innebär att de ledande politikernas icke-manifesta politiska egenskaper, i synnerhet de mediala, har blivit allt viktigare i den politiska opinionsbildningen.³⁰ Enligt en undersökning instämde 42 % av riksdagsledamöterna i påståendet att ”politiker är redo att göra nästan vad som helst för att få uppmärksamhet i medierna.”³¹ Detta har lett till att politiken i viss mån har anpassats till tv-dramaturgin med förenklade budskap och ökad trivialisering och personifiering.³² Det är dock missvisande att generellt tala om en amerikanisering av svenska valkampanjer eller den strategiska politiska kommunikationen³³

2.2 Informations- och kommunikationsteknikens utveckling och karakteristika

Något som har förändrat förutsättningarna för den samhälleliga kommunikationen i stort, och även i förlängningen den politiska kommunikationen, är informations- och

kommunikationsteknikens utveckling, vilken bland annat möjliggjort utvecklandet av sociala medier.

IKT är en förkortning av begreppet informations- och kommunikationsteknik. Denna teknik tog ett stort, avgörande språng i början 1990-talet tack vare konvergensen av tre olika tendenser: telenätets digitalisering, bredbandsöverföringens utveckling och den dramatiska prestationsökningen hos datorer som var sammankopplade till nätverk.³⁴ Dessa tekniska framsteg beskrivs av Manuel Castells som ett sammanförande av den mänskliga

kommunikationens skriftliga, muntliga och audiovisuella former till ett enda system.³⁵ Internet är ryggraden i IKT, och fungerar som det övergripande nätverket som kopplar samman andra nätverk med varandra, däribland www (world wide web).³⁶ Utan att gå in

27 Billengren, Astrid, ”Min uppgift är att göra politiken personlig”, 100415, Dagens Nyheter,

http://www.dn.se/nyheter/valet2010/personvalet-jag-hyr-ut-mitt-namn-till-den-politiska-kampanjen-1.1077748, 100419

28 Ibid., 100419

29 Ibid., sidan 30

30 Hvitfelt, Håkan, Hjältar och skurkar. Om politiskt ledarskap och politikens mediala dramaturgi, sidan 8

32 Ibid., sidan 37

34 Castells, Manuel, Nätverkssamhällets framväxt, sidan 207

35 Ibid., sidan 376

36 Ibid., sidan 394

(11)

11 alltför djupt på det rent tekniska kan man sammanfatta denna teknik i att den har förändrat hela vårt sätt att tänka kring kommunikation; såväl text och bild som ljud kan integreras i samma system och interagera från många olika håll, i vald tid (real eller fördröjd) inom ett globalt nätverk med enkelt och billigt tillträde.³⁷

Martin Lister beskriver i boken New Media: A critical introduction den media och de mediatexter som möjliggjorts genom IKT. Enligt Lister finns det fem nyckelbegrepp som beskriver denna nya media, även kallad social media; digitalt, interaktivt, hypertext, spridning och virtuellt.³⁸ Att ny media är digital kan liknas vid att informationen i nya medier är

skriven på ett digitalt språk i form av siffror och algoritmer. Det digitala språket möjliggör lagring av stora mängder data, enklare manipulation av data, snabbare förmedling och förmedling på ett icke-linjärt sätt.³⁹ Detta leder i sin tur till en högre potentiell grad av interaktivitet mellan användare. Det digitala språket gör att användare kan förändra, påverka och utveckla den data eller information på webben de har tillgång till. Det finns med andra ord större möjligheter för användare att snabbt och enkelt involvera sig och påverka digitala mediatexter. Exempel på detta är det kontinuerliga uppdaterandet av wikis och

kommenteringsmöjligheterna på hemsidor och bloggar. Genom en ökad grad av interaktivitet har produktionen och distributionen av information decentraliserats, vilket har medfört en explosionsartad spridning av antalet mediatexter vi har tillgång till.⁴⁰ Alla dessa texter är sammanlänkade inom det elektriska kommunikationssystemet via hypertext. Hypertext beskriver förhållandet mellan texter vilka användare kan följa via länkar efter eget intresse utan att behöva följa dem linjärt. Genom att följa länkar och skapa innehåll efter intresse har virtuella gemenskaper utvecklats, även kallade sociala nätverk. Användare med gemensamma intressen eller åsikter kan samlas i individualiserade och interaktiva gemenskaper där de kan diskutera och interagera i ett jämlikt interaktionsmönster.

2.2.1 IKT och politisk kommunikation - optimism och skepticism

När det gäller användandet av Internet i samband med politik finns det många olika åsikter.

Enligt medieforskare Tobias Olsson finns det dels optimister som ser Internet och sociala medier som verktyg för ökad informationsspridning och djupare dialog mellan politiska partier, politiker och medborgare. Detta skulle, enligt Olsson, på sikt kunna leda till en elektronisk direktdemokrati som bygger på alla medborgares direkta deltagande i politiska beslutsprocesser med aldrig sinande diskussioner, mer jämlika debatter och ett outtömligt flöde av information som kan omvandlas till kunskap.⁴¹ Internet utgör också, enligt Olsson, en ny, effektiv kanal för politisk kommunikation som möjliggör och förenklar kommunikationen mellan medborgare och politiska aktörer.

Det finns dock även baksidor av användandet av Internet för politisk kommunikation som är viktiga att uppmärksamma. Kritiken mot idén om en elektronisk direktdemokrati handlar bland annat om att denna typ av demokrati är sårbar för teknisk manipulation.⁴² Exempelvis har det hänt att politikers webbsidor har ”kapats” och resulterat i att oseriös eller felaktig

37 Ibid., sidan 376

38 Lister, Martin m.fl, New media: A critical introduction, sidan 13 (min egen översättning)

39 Ibid., sidan 16

40 Ibid, sidan 30

41 Olsson, Tobias, ”Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern”, sidan 208

42 Ibid., sidan 208

(12)

12 information har spridits i den utsatta politikers namn. Det existerar även digitala och tekniska klyftor mellan människor som inte har möjlighet att använda sig av den information och kommunikation som Internet erbjuder. Dessa digitala klyftor kan exempelvis bero på att tillgång till datorer och uppkoppling till Internet saknas eller på grund av okunskap av olika anledningar. Skepticism finns med andra ord också gentemot användandet av Internet i samband med politik; de digitala klyftorna kan leda till att de med tillgång till och kunskap om Internet, samt redan politiskt insatta, blir mer involverade medan de grupper i samhället som inte är lika engagerade i politiska frågor söker sig till annat innehåll på Internet eller inte har tillgång till det överhuvudtaget.⁴³ Detta skulle på sikt istället kunna hota demokratins grundvalar. Internet används dock, i allra högsta grad, idag till politisk kommunikation med de möjligheter och risker som det innebär.

En av de mer konkreta följderna av IKT-samhällets utveckling är att det massiva

informationsflödet har gjort det allt svårare för enskilda aktörer att synas och höras. De tydligaste riskerna eller begränsningarna i samband med IKT och politisk kommunikation ligger därför i de faktiska brister som finns i den ideala kommunikationsprocessen⁴⁴ som har möjliggjorts genom IKT. Samtidigt som den tekniska utvecklingen har förbättrat och

förenklat möjligheterna för spridning av politisk information tycks det även ha blivit svårare för såväl politiker och massmedier som medborgare att kommunicera⁴⁵. Genom att antalet kommunikationskanaler har ökat och skapat det massiva informationsflödet, har konkurrensen om uppmärksamheten hårdnat. För att politiker i dagens medierade samhälle ska få sin röst hörd ställs därför höga krav på hur man kommunicerar. Genom att tänka mer strategiskt kring kommunikation och ta tillvara på de möjligheter och fördelar som IKT och sociala medier har bidragit till kan politiska aktörer idag positionera sig och ta kontroll över situationen.

43 Nord, Lars, IT och demokrati, sidan 43

44 Nord, Lars, Spelet om opinionen, sidan 8

45 Ibid., sidan 8

(13)

13

3. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel presenteras det teoretiska ramverk som resultatet från undersökningen kommer att belysas utifrån. Avsnittet introducerar läsaren till begreppen politisk kommunikation, relationsmarknadsföring och sociala medier. Kapitlet avslutas med Mark Prenskys teorier om digitalt infödda och digitala invandrare.

3.1 Politisk kommunikation

Politisk kommunikation beskrivs som ”det kommunikativa samspelet mellan politiska aktörer, medier och medborgare, där dessa olika aktörer tillsammans utgör ett socialt system, det vill säga en helhet där de olika delarna är ömsesidigt beroende och både påverkar och påverkas av varandra”.⁴⁶ Begreppet politiska aktörerna hänvisas i uppsatsen till individer vilka innehar ett politiskt uppdrag, är knutna till ett politiskt parti och som arbetar med opinionsbildning på riksnivå. Medborgarna är de människor som utgör samhället och medieaktörerna är

journalister, massmedier, det vill säga tidningar, radio och TV, och även webbpublikationer av olika slag.⁴⁷ Triangelmodellen nedan visualiserar hur politisk kommunikation fungerar, enligt medieforskare Lars Nord.

Medborgare

Demokratins funktionssätt och kvalitet.⁴⁸

Massmedia Makthavare Figur 1.

I modellen har makthavarnas traditionellt viktigaste roll varit avsändare till politiska budskap, massmedierna har varit förmedlare och uttolkare av politisk information och medborgarna har huvudsakligen varit mottagare av denna.⁴⁹ De tre olika aktörerna har utvecklat

beroendeförhållanden mellan varandra på flera olika komplexa sätt där en viktig tendens har kunnat urskiljas; av de olika aktörerna har medierna något utav en särställning jämfört med de andra aktörerna eftersom medierad kommunikation i dagens samhälle är central för såväl politiker och medborgare som medierna själva för att erhålla information.⁵⁰ Massmedierna utgör den absolut viktigaste vägen för partierna (eller politikerna) när de vill nå ut till den

49 Ibid., pp 14-15

50 Strömbäck, Jesper, Makt och medier, sidan 44

(14)

14 breda allmänheten. ⁵¹Enligt en undersökning som genomfördes av Demokratiinstitutet i

samband med valrörelsen 2006 ansåg deltagarna att det viktigaste mediet för att få

information om valrörelsen var TV, följt av tidningar och sedan radio.⁵²Massmedierna har följaktligen ett mycket stort inflytande över den politiska kommunikationen. Detta faktum har inneburit ett visst kommunikationsproblem för politiker: de har inte haft fri tillgång till

utrymme i massmedia. För att nå ut med sina budskap via massmedier har politiker därför behövt anpassa sina budskap efter massmediernas behov för att ha en större chans att synas och höras.⁵³

Beroendeförhållandena i modellen har dock blivit allt mer flexibla och oförutsägbara i och med förändringar i det omgivande samhället, bland annat IKT:s utveckling och en ökad väljarrörlighet, och politiska aktörers överlevnad och framgång hänger på att de förmår anpassa sig till förändringar i det omgivande samhället.⁵⁴ De förhållanden som påverkats tydligast är kanske de mellan de politiska makthavarna och medborgarna. Som beskrivet tidigare har IKT utvecklat medborgarnas möjligheter att inte bara mottaga utan även

producera och distribuera information på egen hand. Politikerna har fått större möjligheter att kringgå medierna och deras tolkningar; de kan frigöra sig från behovet att synas i

massmedierna och istället snabbt och smidigt presentera sig själva och sina egna versioner av politiska frågor och händelser via Internet. ITK har också, som nämnts tidigare, gett

möjligheter för en tydligare interaktiv dialog mellan makthavare och medborgare. Trots att massmedier fortfarande, enligt undersökningen från 2006, är de viktigaste medierna för politisk kommunikation, har IKT utvecklat möjligheter för både medborgare och makthavare att kringgå massmedier och därmed påverkat beroendeförhållandena i modellen för politisk kommunikation. ITK kan ur detta perspektiv sägas bidra med bättre kontaktytor mellan politiker och medborgare, vilket potentiellt kan bidra till en förbättring av demokratins funktionssätt och kvalité i enlighet med modellen för politisk kommunikation. Internets användning i politisk kommunikation är dock beroende av att många människor, såväl politiker som medborgare, utnyttjar de möjligheter som Internet har att erbjuda för snabbare information om samhällsfrågor och en större delaktighet i den politiska dialogen.

Politisk kommunikation handlar sammanfattningsvis, ur de politiska aktörernas perspektiv, om medvetna ansträngningar för att nå ut till- och påverka medborgare i en viss riktning.

Detta kan ske indirekt, via påverkan av de massmedier som allmänheten eller utvalda

målgrupper använder sig av, eller direkt, via kommunikation genom kanaler som de politiska aktörerna har kontroll över.⁵⁵ Då valdeltagande och medlemskap i politiska partier har minskat har allt högre krav ställts på strategiskt användande av kommunikation för att uppnå politiska mål.⁵⁶ Bland de faktorer som utmärker strategisk kommunikation nämns bland annat relationsbyggande som en viktig ingrediens, där ömsesidighet och en tvåvägskommunikation betonas.⁵⁷ För ett politiskt parti eller en politiker som vill bygga starka relationer med sina målgrupper går det inte att tala till målgrupperna, man måste tala med dem, dessutom måste man kommunicera kontinuerligt och inte bara när man behöver stöd från målgrupperna.⁵⁸ Detta indikerar en utveckling mot en politisk kommunikation som utmärks av mer

permanenta politiska kampanjer där relationsbyggande är A och O. Fortfarande präglas dock

52 Ibid, sidan 18

57 Ibid., sidan 207

58 Strömbäck, Jesper, Makt medier och samhälle, sidan 207

(15)

15 politisk kommunikation av att partier och politiker oftare talar till medborgarna än med dem, att medborgare sällan bjuds in till dialog och att nästan all kommunikation mellan partierna och medborgarna har karaktären av masskommunikation där medborgarna har små

möjligheter att göra sig hörda.⁵⁹

3.1.1 Relationsmarknadsföring; att skapa långsiktiga relationer

Det ökade strategiska tänkandet kring politisk kommunikation hänger samman med den marknadsorientering av politiken som nämndes i bakgrundskapitlet. I och med att kraven har ökat på ett strategiskt tänkande kring politisk kommunikation på grund av det ökade

informationsflödet och konkurrensen om att nå väljarna, har det blivit allt vanligare att partier använder sig av olika marknadsföringstekniker i sin politiska kommunikation.

Relationsmarknadsföring är en slags marknadsföringsteknik som uppmärksammar vikten för företag, i det här fallet politiska aktörer, att sätta kunderna, i det här fallet väljarna, i centrum och bygga långsiktiga relationer med dem. Relationsmarknadsföring kan således definieras som ”att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas.”⁶⁰ Utvecklingen har gått från att betrakta konsumenterna som en passiv publik till att bli aktiva deltagare och medskapare av individuella upplevelser; företagets uppgift är att skapa positiva upplevelser som erhåller kunderna ett värde vilket leder till att de stannar kvar som konsumenter.⁶¹ Inom

relationsmarknadsföring är en väl fungerande dialog en förutsättning och betoningen ligger på personlig kommunikation mellan de enskilda individerna för att skapa starka och långsiktiga relationer. En väl utvecklad kunddialog utgör en värdehöjande faktor för kunderna, den bekräftar och stärker relationen, och den utmärker sig från konkurrenter.⁶² En bra kunddialog utmärks bland annat av att den är kunddriven, kontinuerlig, anpassad och lättförståelig.⁶³ Många av de förändringar som Internet för med sig ligger i linje med utvecklingen inom relationsmarknadsföring⁶⁴, framförallt när det gäller möjligheterna till ett jämställt

interaktionsmönster där sociala medier i stor utsträckning kan utveckla och stärka relationer.

3.2 Sociala medier - personliga publiceringskanaler och mötesplatser

Sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som bygger på att användare kommunicerar direkt med varandra genom såväl text som bilder och ljud.⁶⁵ Sociala medier tillåter användare att skapa innehåll, delta i konversationer, ta del av andras information, dela med sig av information samt knyta och behålla kontakter. ⁶⁶ Sociala medier är en kombination

59 Ibid., sidan 207

60 Blomqvist, Ralf, Dahl, Johan & Haeger, Tomas, Relationsmarknadsföring, sidan 27

61 Ibid., sidan 40

62 Ibid., sidan 58

63 Ibid., sidan 64

64 Ibid., sidan 96

65 Nationalencyklopedin, sökord: Sociala medier, www.ne.se/lang/sociala-medier , 100322

66 Carlsson, Lena, Marknadsföring och kommunikation i sociala medier, sidan 11

(16)

16 av teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll⁶⁷, och har möjliggjorts tack vare IKT. De fem nyckelbegreppen som beskriver nya medier i bakgrundskapitlet kan därför även appliceras på sociala medier. Det är dock viktigt att poängtera att sociala medier inte främst handlar om teknik, det handlar istället om kommunikation, konversation och

relationsskapande människor emellan.⁶⁸ Sociala medier beskrivs av kommunikationsstrategen Lena Carlsson som mötesplatser eller mötestillfällen.⁶⁹Några exempel på sociala medier är bloggar, wikis och sociala nätverkstjänster som exempelvis Facebook, Twitter och Myspace.

Sociala medier brukar kontrasteras mot massmedia, vilken är enkelriktad, opersonlig och sker vid ungefär samma tidpunkt för alla mottagare och där publiken är stor, heterogen och

geografiskt utspridd.⁷⁰ De sociala medierna bryter mot de här kategorierna och kan innehålla många olika former av kommunikation samtidigt.⁷¹ De sociala medierna kännetecknas av att interaktionsprocessen mellan användarna är jämlik; alla användare är potentiella sändare och mottagare av information och alla kan sända meddelanden på samma villkor och i samma kanaler. De är med andra ord symmetriska, vilket innebär att kommunikationen i sociala medier kan gå i båda riktningarna i en slags tvåvägskommunikation. Det är just den här tvåvägskommunikationen som gör interaktionsprocessen jämlik och att alla användare är en potentiell producent såväl som konsument av innehåll. Tack vare sociala mediers symmetri i kommunikationsprocessen kan en mer dialogisk typ av interaktion föras mellan användare och spridningen av innehåll kan jämnas ut och fördelas mellan flera användare.

Internet och sociala medier öppnar även upp för nya möjligheter att kommunicera på ett mer individanpassat sätt i jämförelse med den tidigare begränsande massmedian. Detta är av vikt, då kommunikation i sociala medier handlar om att bli vald; en blogg får inga läsare om innehållet uppfattas som ointressant.⁷² Sociala medier kan därför ses som en personlig publiceringskanal som ger möjlighet till direktkontakt med allmänheten, kontroll över vad som publiceras och när, chans att snabbt nå ut med egen oförvanskad information utan att det filtreras genom exempelvis journalister, möjlighet att fokusera på angelägna eller personliga frågor samt tillfälle att skapa dialog, besvara frågor och bemöta eventuell kritik.⁷³ Att starta en blogg eller ett Twitter-konto kostar ingenting, sociala medier är därmed en möjlighet till gratis marknadsföring och kommunikation med omvärlden. Det kostar däremot tid, engagemang och ständiga uppdateringar om man vill ha ett positivt resultat av sitt användande.⁷⁴

3.2.1 Personlig blogg och mikroblogg

Bland den uppsjö av sociala medier och sociala nätverkstjänster som finns på Internet idag kommer denna uppsats att fokusera på svenska politikers användande av personliga bloggar samt mikrobloggar på Twitter. Motivering och bakgrund till detta urval görs i kapitel fyra, metodkapitlet. Nedan följer en kortare introduktion till bloggfenomenet och mikrobloggar på Twitter.

67 www.ne.se/lang/sociala-medier , 100322

69 Ibid., sidan 10

71 Ibid., sidan16

73 Ibid., sidan 53

74 Ibid., 91

(17)

17 Begreppet blogg kommer från engelskans ”blog”, kortform av ”weblog”, det vill säga

loggbok på nätet.⁷⁵ En blogg är en ofta uppdaterad webbplats vars startsida karakteriseras av förekomsten av ett antal daterade texter, så kallade inlägg eller poster, arrangerade i omvänd kronologisk ordning så att det senast skrivna kommer överst.⁷⁶ De flesta bloggarna är textbaserade och tonen i texterna är oftast informell. Under de senaste åren har även bloggar baserade på bilder, ljud och video blivit allt vanligare. De flesta bloggar har även

kommenteringsmöjligheter där andra användare kan kommentera på de skrivna

bloggposterna. Bloggfenomenet dök upp vid mitten av 1990-talet och har från 1999 fått en explosionsartad utveckling.⁷⁷ Antalet svenska bloggar har nästan fördubblats mellan åren 2007 och 2009, ungefär 6 % av de svenska Internetanvändarna, det vill säga cirka 400 000 individer, skrev 2009 egna bloggar.⁷⁸ Bloggen har dock en större betydelse än vad dessa siffror visar då 37 % av Internetanvändarna även läser andras bloggar.⁷⁹ De är också betydelsefulla för företags externa och interna kommunikation samt för opinionsbildning i skärningspunkten mellan politik och journalistik.⁸⁰

Twitter är en social nätverkssida för mikrobloggning. Mikrobloggarna på Twitter utgörs av SMS-liknande kommunikation, det vill säga kortare textmeddelanden, så kallade tweets, på max 140 ord. Det korta formatet av uppdateringar tillåter användare att snabbt och ofta sprida nyheter i realtid och på så sätt nå ut till en bred massa inom sekunder.⁸¹ Genom att lägga till kontakter, så kallade followers, uppdateras den egna Twittersidan med dessa followers tweets.

På så sätt kan användare följa sina followers tweetsuppdateringar och hålla sig uppdaterade på vad andra användare diskuterar och interagera med dem. Idag har Twitter uppskattningsvis 75000 användare i Sverige.⁸²

3.3 Digitalt infödda, digitala invandrare

I och med utvecklandet av sociala medier har användarmönster av de nya

kommunikationskanalerna visat sig tydliga. Utifrån dessa användarmönster har teorier kring Internets olika användarkulturer utarbetats. En av dessa är Mark Prenskys teori om olika digitala användarmönster baserat på generationstillhörighet.

Den amerikanska författaren Marc Prensky har myntat begreppen, ”digital native” samt

”digital immigrant”, i den här uppsatsen översatta till digitalt infödda samt digitala invandrare. Begreppen syftar till att synliggöra och förklara skillnader mellan olika generationers kunskap och värderingar när det kommer till det digitala samhället. Enligt Prensky har yngre generationer, som vuxit upp i samband med IKT:s utveckling eller är infödda i det digitala samhället, lärt sig att tänka och processa information annorlunda jämfört med äldre generationer vilket gör dem till ”native speakers of the digital language”.⁸³ I

jämförelse beskriver Prensky digitala invandrare som individer tillhörande generationer som

76 Våge, Lars m.fl., Bloggtider, sidan 9

77 Våge, Lars, Bloggtider, sidan 9

78 Findahl, Olle, Svenskarna och Internet 2009, http://www.wii.se/publicerat/doc_download/78-svenskarna-och- internet-2009.html, 100325

79 Ibid.

80Nationalencyklopedin, sökord: Blogg, http://www.ne.se/lang/blogg, 100411

81 Kocken, Sofia & Skoghagen, Carin, En ny sångfågel i marknadsföringsdjungeln. sidan 2

82 Ibid., sidan 2

83 Prensky, Marc, Digital natives, digital immigrants, 2001, http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-

%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf , 100412

(18)

18 inte fötts in i det digitala samhället, utan som senare i livet har intresserat sig och tagit del av den nya teknologin. Den största skillnaden mellan infödda och invandrare är att invandrarna har socialiserats in i ett annat, äldre samhälle vilket innebär ”they always retain, to some degree, their ”accent”, that is, their foot in the past.”⁸⁴ Yngre generationer är vana och uppvuxna med att erhålla mycket information snabbt och via hypertext och nätverkande.

Enligt Prensky har digitalt infödda därför ett försprång när det gäller användande av Internet jämfört med digitala invandrare då de har lärt sig tala det digitala språket under sin uppväxt och kan därför bättre utnyttja de möjligheter som Internet erbjuder när det kommer till kommunikation.

Prenskys teorier om digitalt infödda och digitala invandrare bekräftas även av en svensk rapport från Verket för innovationssystem, Vinnova, publicerad i maj 2009. Rapporten konstaterar att det finns två skilda användarmönster bland Internetanvändare. Skillnaderna mellan dessa användarmönster är så pass stora att rapporten hänvisar till dem som två olika kulturer.⁸⁵ Mejlkulturen kännetecknas av envägskommunikation, medan messengerkulturen utmärks av tvåvägskommunikation. Inom messengerkulturen är det vanligt att kommunicera med flera andra användare samtidigt, vilket också kan ske i bakgrunden medan användarna ägnar sig åt andra saker samtidigt. Något ytterligare som utmärker messengerkulturen är även betydelsen av den socialt orienterade användningen, framför allt i nätgemenskaper och

bloggar.⁸⁶Detta kontrasteras mot mejlkulturen där kommunikationen är en prioriterad aktivitet medan den pågår, varför ett uppehåll görs i övriga aktiviteter under tiden kommunikationen pågår.⁸⁷ Skillnaderna i användande av Internet förklaras i rapporten av en åldersdimension, där mejlkulturens användare främst tillhör en generation som blev Internetanvändare i vuxen ålder. Deras Internetanvändande bygger därför i grunden på användarmönster som utvecklats kring äldre tekniker för kommunikation.⁸⁸

84 Ibid., 100412

85 Selg, Håkan, De två kulturerna på Internet – En utmaning för företag, myndigheter och organisationer, sidan 15

86 Ibid., sidan 15

87 Ibid., sidan 15

88 Ibid., sidan 15

(19)

19

4. Metod

I uppsatsens metodkapitel redogörs för hur insamlandet av empirisk data har gått till, termen metod definieras också just som systematiskt tillvägagångssätt för att utföra en analys eller att erhålla empiri.⁸⁹ I undersökningen används både en kvantitativ metod, kvantitativ

innehållsanalys, samt ett mer kvalitativt metodarbete i form av tolkningsarbete och observation. Målet med kvantitativa studier är att med hjälp av större mängder material försöka nå generell kunskap, medan kvalitativa studier syftar till att nå en djupare förståelse av fenomenet man undersöker.⁹⁰

4.1 Kvantitativ innehållsanalys

Vid användandet av kvantitativ innehållsanalys som metod är man intresserad av innehållet i någon form av skriftlig, muntlig eller bildmässig framställning.⁹¹ Med just kvantitativ

innehållsanalys menas att undersökningen baseras på likvärdiga och därmed jämförbara uppgifter om så pass många analysenheter att dessa uppgifter kan uttryckas och analyseras med siffror.⁹² Kvantitativa metoder lämpar sig bra vid undersökningar på mesonivå, där forskningsobjekten ofta är grupper vilka man är intresserad av att undersöka likheter och skillnader emellan.⁹³ Metoden är vidare användbar vid undersökningar där man är intresserad av hur frekvent viss data förekommer eller hur stort utrymme data får i ett visst sammanhang.

Frekvenser och utrymme, det vill säga hur ofta och hur mycket, är den kvantitativa

innehållsanalysens främsta kriterium på centralitet och viktighet.⁹⁴Metoden är en teknik som ofta används inom politisk kommunikationsforskning, när man exempelvis är intresserad av att svara på ett beskrivande syfte och följaktligen är intresserad av det studerade innehållet i sig.⁹⁵

Vid utförandet av kvantitativ innehållsanalys i denna undersökning har variabeltänkandet⁹⁶ varit ett viktigt verktyg. Variabeltänkandet är en uppsättning begreppsliga verktyg som disciplinerar forskningsarbetet.⁹⁷ Detta sätt att tänka på har underlättat insamlandet av den empirisk datan och underlättat när det gäller att hålla isär olika begrepp som används i uppsatsen.

Det grundläggande hjälpmedlet vid variabeltänkandet är datamatrisen, vilken är en slags uppställning över den empiriska verkligheten som uppsatsen avser att undersöka.

Datamatrisen visar dels uppsatsens analysenheter, det vill säga de objekt som uppsatsen ämnar undersöka, dels variablerna, vilket är de egenskaper eller karaktärsdrag hos

analysenheterna som uppsatsen ämnar uttala sig om. Med hjälp av variablerna söker forskaren karakterisera innehållet i materialet som undersöks, det är därför viktigt att alltid fråga sig vad val av variabler betyder för undersökningen och hur de speglar den forskningsfråga som undersökningen vill belysa exempelvis om variablerna är relevanta för undersökningens syfte

89 Kaijser, Lars & Öhlander, Magnus, Etnologiskt fältarbete, sidan 20

90 Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia, Bergquist, Magnus., Att fånga nätet, sidan 65

91 Esaiasson, Peter m.fl., Metodpraktikan, sidan 219

92 Ibid, sidan 219

93 Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia, Bergquist, Magnus, Att fånga nätet, sidan 60

95 Ibid., sidan 221

96 Ibid., sidan 47

97 Ibid., sidan 45

(20)

20 och huruvida de mäter det de ämnar mäta. Vid en empirisk undersökning fylls datamatrisens celler vidare med variabelvärden, vilket är ett observerat värde på analysenheternas variabler.

Att göra en kvantitativ innehållsanalys rent praktiskt innebär att en datamatris fylls med variabelvärden och det är av stor vikt att forskaren har definierat vad som ska undersökas, det vill säga vilka analysenheterna och variablerna är. Det bör med andra ord finnas tydliga principer för hur man kodar sitt material och regler att följa för definieringen av variabler och analysenheter. Tidigare har man använt sig av kodblanketter på vilka information från

analysenheter har förts över och gjorts om till siffervärden, men det har idag blivit allt

vanligare att mata in sifferuppgifter direkt i datorn eller datamatrisen.⁹⁸ Denna undersöknings datamatriser återfinns i bilaga fyra.

Några begrepp är grundläggande när det gäller kvantitativ innehållsanalys; objektivitet, systematik, kvantitet samt manifest innehåll.⁹⁹ Med objektivitet menas att analysen ska vara oberoende av den forskare som genomför den, vilket kommer att diskuteras vidare under rubriken reliabilitet. Vidare innebär systematik att analysens tillvägagångssätt och urval bör vara klart definierade, kvantitet innebär att variablerna som undersöks i analysen ska kunna räknas och manifest betyder slutligen att det som analyseras ska vara innehåll som enkelt går att utläsa för alla som iakttar materialet.

4.2 Urval

Som i alla urvalssituationer är det optimala att analysera allt relevant material. Samtidigt finns det praktiska begränsningar att ta hänsyn till.¹⁰⁰ För att kunna genomföra en undersökning måste ett urval göras av vad som ska undersökas. Detta urval baseras dels på vad

undersökningen avser att undersöka, vad urvalet representerar samt vad som är praktiskt genomförbart.¹⁰¹ Viktigt vid en kvantitativ innehållsanalys är att urvalet av analysenheter och variabler på ett bra sätt operationaliserar och uttalar sig om det som syftet ämnar undersöka.

4.2.1 Analysenheter

Då uppsatsen ämnar uttala sig om politikers användande av sociala medier, utgörs analysenheterna i undersökningen av sociala medier i form av svenska politikers bloggar respektive mikrobloggar på Twitter. Valet att undersöka politikers användande av personliga bloggar har sin utgångspunkt i deras på förhand viktiga betydelse under valrörelsen 2006, då de antogs avgöra riksdagsvalet.¹⁰² Det känns därför relevant att undersöka användandet av bloggar även i 2010 års valrörelse. Under researchen inför uppsatsskrivandet konstaterades att flera politiker länkade till sina Twitterbloggar via sina personliga bloggar. Twitter är en social nätverkssida som startades år 2006¹⁰³ och som räknas till en av världens mest populära sociala nätverkssajter med över 50 miljoner användare.¹⁰⁴ Undersökningen kommer därför även att

99 Nilsson, Åsa, Kvantitativ innehållsanalys, sidan 111

102 Se sidan 4 i denna uppsats.

103 Nationalencyklopedin, sökord: Twitter, http://www.ne.se/sok/Twitter?type=NE , 100401

104Jonas Leijonhufvud, Företagen flockas kring Twitter, Dagens Nyheter, http://www.dn.se/ekonomi/foretagen- flockas-kring-twitter-1.963641, 100401

(21)

21 omfatta politikers användande av mikrobloggande på Twitter då detta är en spännande och ny kommunikationskanal som växt omfattande sedan valrörelsen 2006 och som har likheter med de personliga bloggarna.

Valet av politiker till uppsatsens undersökning baserades på följande tre kriterier: användning av både personlig blogg och mikroblogg, politiskt uppdrag, samt generationstillhörighet. Det har också varit en utgångspunkt att alla riksdagspartier ska representeras i uppsatsen. Därför utgörs uppsatsens analysenheter av sju äldre politikers bloggar och mikrobloggar, respektive sju yngre politikers bloggar och mikrobloggar, där det i varje generationsgrupp finns en representant från alla nuvarande riksdagspartier. En tydlig förteckning över politikerna vars bloggar och mikrobloggar utgör undersökningens analysenheter finns i bilaga ett och två.

4.2.1.1 Yngre och äldre svenska politiker

Begreppet politiker definieras i undersökningen som individer vilka innehar ett politiskt uppdrag, är knutna till ett politiskt parti och som arbetar med opinionsbildning på riksnivå.

Ett första urval av möjliga analysenheter gjordes bland politiker som aktivt använder sig av både personliga bloggar och mikrobloggar på Twitter. Till min hjälp i sökandet har jag dels kontaktat de politiska partiernas kommunikationsansvariga samt dels gjort egen research av politikers användande av personliga bloggar på http://www.politometern.se/ samt användning av Twitter på http://twixdagen.se/ .

Därefter gjordes ett urval av möjliga analysenheter bland politiker knutna till ett politiskt parti och med ett politiskt uppdrag som exempelvis riksdagsledamot eller ordförande för ett

politiskt ungdomsförbund. Då uppsatsen ämnar jämföra användandet av sociala medier mellan yngre och äldre politiker, föll valet av yngre politiker på just de politiska

ungdomsförbundens ordförande. När det gäller Ung Vänster valdes dock deras andre vice ordförande ut då deras ordförande inte hade en aktiv mikroblogg på Twitter.

Alla ungdomsförbundens ordförande är födda på 1980-talet, förutom SSU:s ordförande och Ung Vänsters andre vice ordförande, vilka är födda 1979. Vid riksdagsvalet 2006 valdes endast 17 riksdagsledamöter in som var mellan åldrarna 18-29 år,¹⁰⁵ dessa personer är med andra ord födda mellan åren 1988 och 1977. Då medelåldern i riksdagen ligger på 47, 9 år,¹⁰⁶ kan politiker födda på 1980-talet sägas vara unga politiker med åldersfördelningen i riksdagen som utgångspunkt. I urvalet av äldre politiker har därför politiker med

riksdagsledamotsuppdrag valts ut som tillhör äldre generationer än 80-talisterna.

4.2.1.2 Tidsperiod

När det gäller under vilken tidsperiod analysenheterna har observerats och undersökts har denna avgränsats till en tvåmånadersperiod, under februari och mars 2010. Att undersöka användandet av de sociala medierna under två månader var rimligt utifrån undersökningens

105 Sveriges Riksdag, Åldersfördelning vid riksdagsvalet 2006,

http://www.riksdagen.se/templates/R_PageFull____11296.aspx, 100317

106 Ibid. 100317

(22)

22 tidsram då kodandet av variabler är en tidskrävande del av det metodiska arbetet.

Undersökandet av användningen av de sociala medierna under just februari till mars 2010 baserades på en nyfikenhet för användandet i och med riksdagsvalet 2010. Att undersöka materialet i början av valåret uppskattades ge en nyanserad bild av politikernas användande, då en liknande undersökning närmare valdagen skulle kunna ge en överdriven bild av

politikernas användande av de sociala medierna då användandet närmare valdagen antas öka.

4.2.2Variabler

Urvalet av variabler har gjorts utifrån det övergripande syftet, vilket är att skapa en bättre förståelse för hur svenska politiker i början av valåret 2010 använder sig av sociala medier och jämföra användandet av sociala medier mellan yngre och äldre politiker. Hur sociala medier används är med andra ord uppsatsens centralitet och därför har variabler valts ut som går att undersöka i det manifesta materialet och som visar på hur politikerna utnyttjar

möjligheter som sociala medier erbjuder när det gäller kommunikation.

I uppsatsens teorikapitel definierades sociala medier bland annat som en ”personlig publiceringskanal som ger möjlighet till direktkontakt med allmänheten, kontroll över vad som publiceras och när, chans att snabbt nå ut med egen oförvanskad information utan att det filtreras genom exempelvis journalister, möjlighet att fokusera på angelägna eller personliga frågor samt tillfälle att skapa dialog, besvara frågor och bemöta eventuell kritik.” Utifrån denna beskrivning av sociala medier har tre nyckelmeningar valts ut för att basera val av variabler på; chans att snabbt nå ut, möjlighet att fokusera på angelägna eller personliga frågor samt tillfälle att skapa dialog, besvara frågor och bemöta eventuell kritik.

Variablerna som valts för att operationalisera dessa nyckelmeningar, definitioner och datamatriser finns utförligt beskrivna i bilaga tre och fyra. Tabellen nedan ger en överblick över undersökningens variabler och nyckelmeningarna de ämnar operationalisera.

Nyckelmening:

Variabler:

Chans att snabbt nå ut

Fokusera på angelägna/pers.

Frågor

Tillfälle att skapa dialog/svara på frågor…

Antal tweets X

Antal bloggposter X

Riktade tweets X

Rena tweets X

Personliga tweets X

Followers X

Following X

Synlighetstweets X

Personliga bloggposter X

Användarkommentarer X

Svarskommentarer X

Figur 2.

(23)

23

4.2.2.1 Kritik mot metoden

Det är viktigt att understryka att undersökningen bör ses som en fallstudie, vilken beskriver ett antal analysenheter och variabler, inte alla. Urvalet av ovanstående analysenheter och

variabler påverkar vilket resultat undersökningen kommer fram till. Hade ett annat urval gjorts hade resultatet följaktligen sett annorlunda ut. De resultat som framkommer i uppsatsen är dock grundat på en del av en empirisk verklighet, denna typ av studie tillför därför

forskningen empiriskt välgrundad kunskap, även om det kan behövas ytterligare studier innan ämnet kan anses färdiganalyserat.¹⁰⁷

4.3 Tolkningsarbete

Som en del av det kvalitativa metodarbete som uppsatsens undersökning baseras på har ett visst tolkningsarbete krävts. Vid val av variabler har ambitionen så långt som möjligt varit att dessa ska vara manifesta och enkla att kvantifiera. En av variablerna, ”antal

tweets/bloggposter som är personliga”, har dock krävt ett visst mått av tolkning för att kunna kvantifieras. En genomgång för hur materialet har tolkats finns i bilaga tre.

I och med tolkningsarbetet har hermeneutik använts för att få en förståelse för innehållet i tweets och bloggposter. Hermeneutisk tolkning går ut på att forskaren tolkar olika teman eller delar av texten i fråga för att utveckla textens övergripande betydelse. Utifrån dessa teman eller delar relaterar forskaren tillbaka till textens helhet; hermeneutik handlar med andra ord om en ständig växelverkan mellan textens enskilda delar och dess helhet.¹⁰⁸ Viktigt vid tolkningsarbete är att forskaren måste ha en viss förförståelse för texten och den kontext den producerats i för att kunna tolka innehållet. Denna förförståelse är dock inte helt

oproblematisk då, uttolkare med olika förförståelse och förutsättningar tolkar materialet olika.

Den tolkning som gjorts i denna undersökning är med andra ord enbart en av flera möjliga tolkningar av verkligheten.

4.3.1 (N)etnografi

Etnografi är en term som används för att beteckna observationen av en viss grupp människor, deras föreställningsvärldar, normer, tankar och värderingar, samt de praktiker som är knutna till dessa.¹⁰⁹ Etnografi kan egentligen sägas vara ett paraplybegrepp för en samling olika kvalitativa metoder där den mest använda är deltagande observation.¹¹⁰ Deltagande observation innebär att forskare studerar en viss miljö och människorna i den genom att uppsöka och vistas i miljön,¹¹¹ följaktligen erhålls ett inifrånperspektiv på den miljö som undersöks, vilket ger möjligheten att få en djupare förståelse för det som studeras, i det här fallet politikers användande av sociala medier.

107Esaiasson, Peter m.fl., Metodpraktikan, sidan 186

108 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, sidan 182

110 Ibid., sidan 101

111 Ibid, sidan 102