2006:176
C - U P P S A T S
It´s all about you
Emma Dahlin Anette Holmström
Luleå tekniska universitet C-uppsats
Marknadsföring LTU Skellefteå
It´s all about you
Emma Dahlin Anette Holmström
Luleå tekniska universitet C-uppsats Företagsekonomi
Instutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel
Abstract
The purpose of this thesis was to examine how to build a personal brand and how to use this brand. The method used was a case study with personal interviews. The persons who were interviewed was Jan Carlzon and Peter Wallenberg Jr, two of the most important persons in the Swedish business industry. The study has shown that the person as a brand creates benefits and can gain opportunities if used in the right way.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter Jan Carlzon och Peter Wallenberg Jr för den tid Ni avsatt för oss samt det intresse Ni visat för vår studie. Vi tackar även alla andra som bidragit till vår uppsats eller visat sitt stöd.
Skellefteå 2006-05-24
Emma Dahlin Anette Holmström
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 3
2. Teori... 5
2.1. Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv? ... 5
2.1.1 Personer som varumärken ... 5
2.1.2 Byggandet... 5
2.2 Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke?... 8
2.2.1 Användandet ... 8
2.2.2 Stärkandet ... 9
2.2.3 Lojalitet...10
3. Metod ...12
3.1 Litteratursökning...12
3.2 Forskningsstrategi...12
3.3 Val av undersökningsenhet ...12
3.4 Datainsamlingsmetoder...12
3.5 Analysmetod...13
3.6 Metodproblem ...13
3.6.1 Validitet ...13
3.6.2 Reliabilitet ...14
4 Empiri ...15
4.1 Presentation av respondenter...15
4.2 Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv? ...16
4.2.1 Personer som varumärken ...16
4.2.2 Byggandet...16
4.3 Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke?...19
4.3.1 Användandet ...19
4.3.2 Stärkandet ...20
4.3.3 Lojalitet...21
5 Analys ...22
5.1 Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv? ...22
5.1.1 Personer som varumärken ...22
5.1.2 Byggandet...22
Innehållsförteckning
5.1.3 Utvecklandet ...23
5.2 Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke?...24
5.2.1 Användandet ...24
5.2.2 Stärkandet ...25
5.2.3 Lojalitet...25
5.3 Svar på forskningsfrågor ...26
5.3.1 Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv?...26
5.3.2 Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke? ...26
6 Slutsats ...27
6.1 Återkoppling till syftet ...27
6.2 Resultatets konsekvenser samt generaliseringsmöjligheter ...27
6.3 Teoretiskt bidrag samt förslag på fortsatt forskning...28
Referenslista...29
Bilaga 1 Intervjuguide ...31
Inledning
1. Inledning
Vi börjar med att förklara varför det är viktigt med varumärken generellt för att sedan fördjupa oss i personen som varumärke. Detta leder fram till vårt syfte och forskningsfrågor.
1.1 Bakgrund
Varumärken har funnits sedan minst femtusen år tillbaka, menar Mollerup (1999, s 25-26), men nyttjades då främst som en social identifikation. Han nämner som exempel krukmakare som märkte sina kärl med specifika symboler för att identifiera sina alster och bönder som märkte sin boskap för att skydda dem mot stöld (ibid). Meningen med att skapa ett varumärke, enligt Werner-Runebjörk (2006, s 78), är att skapa kännedom samt att knyta positiva värden till varumärket.
Ett varumärke förmedlar ett budskap enligt Treffner och Gajland (2001, s 25-26). Upshaw (1995, s 12) redogör för varumärkets identitet som en konfiguration av ord, image, idéer samt associationer.
Scott-Gross förklarar att många människor förväxlar logotyp med varumärke; logotyp är det man ser och varumärke är vad man tänker. Varumärke är en mental uppfattning som konsumenten själv äger (ibid). Enligt Lagergren (1998, s 21-22) är varumärke en symbol för kvalitetsgaranti som bygger på en väldefinierad affärsidé med ett klart budskap. Lagergren (1998, s 51-52) menar att vi inte längre köper produkter utan varumärken och att detta inte är någon tillfällig trend eller ett beteende som kommer att försvinna. Lagergren skriver att vi bara är i början av en utveckling där allt mer i samhället kommer att handla om att bygga, vårda och köpa varumärken. Han poängterar att alla vill bygga och investera i starka varumärken.
Ghosh, Chakraborty och Bunch Ghosh (1995) påpekar att det är viktigt att man är bekant med varumärket och känner igen det. Enligt Adaval (2003) visar aktuella undersökningar att redan vid första anblicken av ett varumärke drar människor slutsatser grundade på egna subjektiva bedömningar snarare än att se objektivt på varumärket. Utmaningen blir då, resonerar Hoeffler och Keller (2002), att försäkra sig om att kunden får rätt typ av upplevelse. Att önskemål, känslor, föreställningar, valmöjligheter blir länkade till varumärket klargör författarna. Styrkan i ett varumärke uppger Hoeffler och Keller ligger i människors kunskap, vad de känt, sett och hört om ett varumärke under en längre tid.
Det ultimata, uppger Alreck och Settle (1999), är att bygga en varaktig relation mellan ett specifikt varumärke och en specifik kundgrupp för att därigenom skapa ett starkt band mellan de båda. De Chernatony (1997) redogör för att det finns olika slags relationer mellan varumärken och människor. Han nämner en relation där kraftfulla varumärken ska skapa trygghet samt förstärka konsumentens identitet. Alreck och Settle (1999) skriver att människor lär sig genom att efterlikna andra människor; de fastställer att vårt vuxna beteende grundar sig på ett beteende vi kopierat redan som barn. De Chernatony (1997) påpekar att ikonskapande varumärken ska tillfredsställa en speciell dröm.
Shank och Langmeyer (1994) framhåller att man skapar en image genom marknadsföring, word-of-mouth, användning av varumärket samt all exponering av varumärket. Ett varumärkes image baseras inte enbart på en marknad eller en marknadsföringskampanj, pris, distribution eller användning utan av alla dessa tillsammans (ibid). Ett varumärke bör vara särskiljande och ge samma associationer som varumärket vill förmedla klarlägger Treffner
Inledning
och Gajland (2001, s 25-31), man bör dock tänka på att kulturella skillnader kan påverka tolkningen av varumärken och leda till olika associationer. Man försäkrar sig om att kunden får rätt sorts upplevelse i samband med varumärket (ibid).
Keller (2003) anser att det aldrig varit viktigare med marknadsundersökningar, då konkurrensen är hårdare på marknaden. Keller ställer frågor som: Vilken är den mest effektiva och lönsamma vägen för att bygga ett starkt varumärke? Hur mäter man styrkan och värdet av ett varumärke? Hur behåller man varumärket aktuellt och relevant? I många fall skulle, enligt Keller, en djupare förståelse för hur människor tänker angående varumärken ge en möjlighet att styra behovet samt att öka varumärkets värde.
Aaker, Fournier och Brasel (2004) skriver att ungdomliga och energifyllda personlighetsdrag hos varumärken generellt, har fått mycket uppmärksamhet på marknaden. Dessa personlighetsdrag anses mycket attraktivt men dock inte lika långsiktigt som det ärliga och genuina (ibid). Keller (2003) säger att på marknader där konkurrensen är stor kopplar man ofta varumärket till saker man kan identifiera sig med, till exempel personer, för att förbättra ett varumärkes mervärde.
Problemdiskussion
1.2 Problemdiskussion
Aaker (1996, s 68) menar att en persons identitet verkar för att ge riktlinjer, syfte och mening för den personen. Det är viktigt att tänka på vad man själv står för och vad som är viktigt i livet menar författaren. På liknande sätt fungerar ett varumärkes identitet, man associerar varumärkets identitet som dess hjärta och själ på samma sätt som man gör med en person (ibid). Enligt Diamantopoulos, Smith och Grime (2005) har undersökningar påvisat att människor värderar samhörighet med varumärket högre än kvaliteten (ibid).
Vi kommer att använda oss av begreppet ”personen som varumärke”. Med begreppet menar vi en person som har förmågan att marknadsföra sig själv, tillsammans med de egna idéer och kunskaper personen besitter, med hjälp av den egna karaktären.
Montoya (2004) definierar personen som varumärke genom uttrycken av personvärdet, möjligheterna och personligheten som är en sammanfattning av vem man är, vad man gör och vilka fördelar personen har. Ett personligt varumärke är uppbyggt i människors minne (ibid).
Werner-Runebjörk (2006, s 79) menar att ett personligt varumärke inte kräver massmedialt kändisskap, utan man kan även ha ett starkt varumärke i den bransch eller på det företag man befinner sig.
Aaker (1996, s 83-84) skriver att personen som varumärke är rikare och mer intressant än vanliga produktvarumärken. Precis som en person kan varumärket vara imponerande, trovärdigt, intellektuellt och kompetent, klargör Aaker. Författaren påtalar att en person som varumärke kan skapa ett starkare varumärke i flera avseenden, det kan bland annat göra att den marknad man vill attrahera kan hitta ett personligt varumärke som de själva kan identifiera sig med. Det behöver inte nödvändigtvis vara den med bäst kvalitet som säljer bäst, poängterar Rohr (2000). Precis som en vänskapsrelation, förklarar Aaker (1996, s 83-83) kan man jämföra relationen mellan en person som varumärke och marknaden, relationen ska bygga på ömsesidigt förtroende, trygghet och uppskattning.
Arruda (2003) beskriver att personen som varumärke gör att man skiljer sig från mängden.
Det handlar inte om att skapa en image, utan om förståelse för den unika kombinationen av attribut, styrka, kunskap, värderingar och passion samt att använda kombinationen för att differentiera och guidas genom karriären (ibid).
Montoya (2004) belyser hur viktigt det är med personen som varumärke. Han framhåller att man måste marknadsföra sig själv. En person som varumärke betyder mer än någon produkt man kan sälja anser Montoya och poängterar att man ska särskilja sig ifrån mängden.
Generellt finner Montoya att människor föredrar att arbeta med andra människor de tycker om och litar på. Personen som varumärke är viktigt på grund av den ökade konkurrensen; för att överleva på marknaden ska man differentiera sig och ett personligt varumärke hjälper till att göra detta (ibid).
Sedan sent 1990-tal har personen som varumärken och marknadsföring av den blivit påtagligt mer populärt än tidigare konstaterar Shepard (2005). Även litteratur och utbildningar handlar mer om hur man marknadsför sig själv (ibid). Werner-Runebjörk (2006, s 81) vill dock poängtera att det inte enbart handlar om en önskan att marknadsföra sig själv utan om en ärlig vilja att bidra.
Problemdiskussion
Enligt Montoya (2002, s 13) stannar människor i allt mindre utsträckning på en och samma arbetsplats hela livet. Han förklarar att företag omstrukturerar allt oftare och det blir svårare att både få och sedan behålla ett arbete. Istället för att vänta på eventuella möjligheter att göra karriär skapar man istället nya möjligheter genom att själv ta kontroll över situationen (ibid).
Montoya poängterar att allt fler människor inser att man själv kan påverka och styra andras uppfattningar. På det sättet, menar han, kan man själv bestämma hur man vill uppfattas av omgivningen.
Werner-Runebjörk (2006, s 12) skriver att vi alla är entreprenörer i våra egna liv. Hon förklarar vidare att det då blir lättare att välja och välja bort och därigenom skapa en balans i livet. Om man utvecklar ett eget personligt varumärke innebär det att man blir tydligare inför sig själv och andra med vad man står för anser författaren. Som entreprenör är det med den egna personliga trovärdigheten man går i god för att idén man har ska fungera; tillägger Werner-Runebjörk. Författaren vill klargöra att detta, mer än något annat, är poängen med att utveckla ett personligt varumärke.
Aaker och Fournier (1995) skriver att forskare i årtionden har argumenterat vikten för personer som varumärken. Författarna anser att det är ett viktigt ämne att studera och ha kunskap om, eftersom det hjälper till att differentiera varumärken från varandra. Freling och Forbes (2005) påpekar att begreppet personen som varumärke fortfarande är otydligt.
Författarna konstaterar i sin artikel att det behövs mer empiriska undersökningar som tar reda på hur man egentligen påverkas av en person som varumärke (ibid).
Vi lever i ett samhälle som överflödar av information, menar Werner-Runebjörk (2006, s 64), vilket gör det svårt för människor att fatta välinformerade beslut. Oftast, anser hon, hinner inte människor att skaffa den information som krävs för att fatta ett beslut utan litar på andra människors råd. Då spelar budskapet och hur det framför en stor roll, klargör författaren. Hon framhåller att människor då gärna vänder sig till experter och andra människor med en formell kompetens.
Sammanfattningsvis bedömer vi, utifrån ovanstående diskussion, att det blir allt mer viktigt att personer skapar sig egna varumärken, då blir det enklare att differentiera sig från mängden.
Människor stannar inte i lika stor utsträckning som tidigare på samma företag eller med samma arbete. Klimatet har förändrats och arbetsmarknaden ser annorlunda ut. Enligt vår uppfattning är alla personer i någon mening varumärken. Vi förmodar att vissa personer medvetet arbetar för att bli varumärken medan andra inte har samma avsikt.
Vi avser att forska vidare inom ämnesområdet personer som varumärken.
Syftet med denna uppsats är att belysa hur personer kan skapa varumärken av sig själva och vilka fördelar samt karriärmöjligheter detta kan ge.
Med detta som bakgrund har vi valt att besvara följande forskningsfrågor:
• Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv?
• Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke?
Teori
2. Teori
Detta kapitel presenterar teori inom ämnesområdet personer som varumärken.
2.1. Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv?
2.1.1 Personer som varumärken
Gallo (2006) anser att alla människor representerar ett varumärke. Hur man rör sig och talar påverkar uppfattningen om varumärket, påpekar Gallo. Bra hållning och ögonkontakt associeras med självsäkerhet, kompetens och trovärdighet (ibid).
Kerfoot (2004) definierar en person som ett varumärke med förväntan och förståelse, allt från första intrycket till långsiktig förväntan. Kan personen uttrycka och förklara sitt varumärke på 30 sekunder, skriver författaren, samt ha en handlingsplan för att följa upp det egna varumärket, har man lyckats.
Werner-Runebjörk (2006, s 82) definierar personen som varumärke som ett namn och de värden som förknippas med det. Författaren framhåller att kärnan i det egna varumärket är att brinna för något samt att stå för något. Att ha en vision, att ha något man vill ge omvärlden, att spela med hjärtat är viktigt, skriver Werner-Runebjörk.
2.1.2 Byggandet
En person som varumärke, menar Rohr (2000) byggs på det som gör personen unik. Hon nämner att det som gör en person unik ska marknadsföras. Rohr menar att man ska identifiera det man uppskattar att göra samt det man är skicklig på; om man är duktig på något är det förmodligen något man uppskattar att göra. Det är detta man ska göra till sin egna personliga nisch, poängterar författaren. Man ska vara personlig, anser hon, samt inte lova mer än man kan hålla. Rohr anser att man ska vara och leva sitt varumärke; det finns inte en rätt väg att gå för att lyckas med ett varumärke utan man bör vara kreativ. Anderson (2005) instämmer i Rohrs resonemang och fastställer att det främst krävs kreativitet om man ska kunna lyckas konkurrera ut andra varumärken.
När man bygger ett personligt varumärke skapar man en egen metod för att dela med sig av sina kunskaper och speciella personliga egenskaper, framhåller Albro (2001).
Marknadsföringen av personen som varumärke handlar mer om att skapa insikt i hur man uttrycker sig än att skapa en falsk och felfri bild av varumärket, menar Hines (2004). Det viktiga är inte att försöka sälja nya och förbättrade varumärken, skriver författaren, utan att upptäcka sitt inre och autentiska jag samt uttrycka det till konsumenterna. Det personliga varumärket handlar om att känna igen vem man är och vad man gör bäst samt ha förmågan att uttrycka det (ibid).
Enligt Melin (1999, s 206) är målet med varumärkesuppbyggnad att försöka attrahera många märkeslojala konsumenter. Varumärkesuppbyggande är i grunden en retorisk aktivitet och det blir ännu tydligare när varumärkesuppbyggandet gäller människor, anser Werner-Runebjörk (2006, s 78). Man bygger som person sitt varumärke i en yttre process, genom sin framtoning, vad man säger samt vad man gör, konstaterar Werner-Runebjörk (2006, s 110-133).
Teori
Enligt författaren ser yttre framtoning ut på följande sätt:
• Utseendet ska visa vem man är och vad man står för. Valen ska styras av värderingar, preferenser, situation samt målgrupp.
• Kontorets utformning och vilket intryck man får av personen som arbetar där är en viktig del.
• Visitkort, webbplats, färger och former ska reflektera de värden man står för (ibid).
När man vet hur man vill uppfattas och vilka värden som ligger till grund för kommunikationen ska man konkretisera dessa i sin yttre framtoning, attityd samt attribut, klargör Werner-Runebjörk. Attributen är hur man ser ut och ska synliggöra och förstärka attityden (ibid).
Werner-Runebjörk (2006, s 110-133) anser att det är i vardagslivet man ska synliggöra det man står för i yttre framtoning som ord och handling, detta är att bygga ett eget personligt varumärke. Författaren förklarar vidare att när man kommer in i ett rum med främlingar bildar de sig direkt en uppfattning om personen enbart på hur man ser ut. Det handlar mer om framtoning och utstrålning än om ansiktsdrag, skriver Werner-Runebjörk. Det är de yttre attributen samt utstrålningen som visar vem man är och vad man står för, skriver hon. När man börjar tala tar orden över som förmedlare av budskapet anser författaren men den yttre framtoningen är fortfarande viktigare. När människor sedan börjar lära känna personen tar handlingarna, som personen utför, över som bärare av budskapet, menar Werner-Runebjörk.
För att lyckas med ett personligt varumärke ska man, enligt Arruda (2003), följa nedanstående steg i byggandet av ett eget varumärke.
• Steg 1. Bygga en varumärkesprofil.
Arruda beskriver att innan man klart kan definiera en person som ett varumärke behöver man se en bild av visionen och syftet. Man ska vara det personliga varumärket externt genom att se möjligheter i det man ska göra samt ha en vision.
Syftet är det interna värdet och den roll man har för att nå visionen, det personliga varumärket ska vara bundet till målet. När man har en klar och tydlig bild av syftet, visionen och målet kan man börja processen att bygga ett eget varumärke av sig själv.
• Självinsikt - Ett framgångsrikt personligt varumärke är äkta och man ska vara ärlig när det gäller vem man är och vem man utger sig för att vara. Är man kreativ och framåt ska man marknadsföra detta samt försöka ge en rättvis bild av vem man är.
• Identifiera konkurrenter - För att kunna differentiera sig ska man identifiera konkurrenterna. Då man vet vilka egenskaper konkurrenterna besitter samt har bestämt de egna målen kan man lyckas med differentieringen.
• Identifiera målmarknad - Förutom att inneha ett personligt varumärke krävs även att man kan kommunicera det till målmarknaden och få dem att förstå budskapet. Genom att ha fokus på en målgrupp i taget blir kommunikationen lättare att anpassa till den tänkta målgruppen.
• Steg 2. Marknadsföringsverktyg
Teori
Av resultatet från steg 1 kan man bygga en egen varumärkesprofil för att marknadsföra varumärket.
• Skapa rätt kombination - När man skapat ett varumärke, vet vilka konkurrenterna är samt vilken målmarknad man riktar sig till, kan man skapa rätt kombination av verktyg. Verktygskombinationen hjälper till att lyckas med marknadsföringen av det personliga varumärket.
• Låt varumärket lämna spår - Vad det än gäller, en presentation eller ett möte, ska varumärket synas samt vara delaktigt i allt som sker.
• Var alltid varumärket - Lev och andas alltid varumärket, ifrågasätt allt som sker, vilka verktyg som används och att varumärket finns samt är tydligt och konsekvent.
• Steg 3. Utvärdering och utveckling av varumärket
I föregående steg har Arruda identifierat marknadsföringsverktygen för att nå målet. I följande stycke beskrivs utvärdering och utvecklandet av det personliga varumärkets framgång.
• Utvärdera - Utvärdering handlar om att finna en grupp människor man litar på för att få ärlig återkoppling. Återkoppling ska ske efter varje projekt som utförts.
• Utveckla - För att behålla varumärket aktuellt bör man utveckla varumärket, alla starka varumärken utvecklas ständigt (ibid).
Man bygger och utvecklar det egna varumärke i en inre process, framhåller Werner Runebjörk (2006, s 110-111); man klargör vad man står för, tydliggör detta och planerar för hur man ska synliggöra det. Författaren skriver att man kan utveckla sitt personliga varumärke i tre steg:
• Göra sig medveten om vad man värderar, vad man vill samt vad man erbjuder.
• Tydliggöra vad man står för genom att formulera några kärnbudskap om sig själv.
• Synliggöra sig själv och sitt erbjudande genom att utarbeta samt följa en personlig handlingsplan (ibid).
Vem man är och vilken befattning man har, poängterar Arruda (2003), spelar ingen roll när det gäller en person som varumärke. Han bedömer att genom byggandet och utvecklandet av ett personligt varumärke kan man:
• öka självkännedomen
• öka självförtroendet
• öka synligheten
• expandera till nya marknader
• möjlighet att få intressanta arbetserbjudanden (ibid)
Teori
Det finns olika aspekter av synen på och kopplingen till ett varumärke, anser Keller (2003), från konsumentens sida:
• Medvetande – Identifiering av behov som ska tillfredsställas genom varumärket
• Attribut – Delar som karaktäriserar varumärket
• Fördelar – Personligt värde och betydelse
• Image – Synlig information om varumärket
• Tankar – Tankar om varumärket
• Känslor – Känslor angående varumärket
• Attityd – En sammanfattning av bedömningarna och ett helhetsintryck av varumärket
• Erfarenhet – Erfarenheter av varumärket
Ovanstående punkter kommer att påverka konsumentens uppfattning om varumärket samt responsen från marknadsföringen av varumärket, framhåller Keller (2003). För att kunna påverka varumärkets framgång genom marknadsföring är ovanstående aspekter nyckeln menar han. Gällande marknadsföringen, poängterar Keller att man måste lyckas skapa den optimala positioneringen i konsumentens minne. För att kunna möjliggöra detta bör man känna till konsumentens koppling till varumärket. Genom att kunna påverka konsumentens kunskap och uppfattning om varumärket kan man förbättra marknadsföringen och nå framgång (ibid).
2.2 Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke?
2.2.1 Användandet
Potentialen för ett starkt personligt varumärke, anser Montoya (2002, s 185-189), begränsas bara av fantasin och kunskaperna personen besitter. Författaren nämner att några av de mest vanliga möjligheterna ett personligt varumärke ger är följande:
• Befordran – Det personliga varumärket kan göra att man kan befordras på sin arbetsplats eller få en högre status i det samhälle man är verksam i. Detta uppstår genom att varumärket är synligt och exponeras gång på gång, ”If I keep seeing it, it must be good”.
• Pengar – Genom att öka uppfattningen om att man har kontroll och synliggöra sina styrkor uppfattas man som unik med unika fördelar, detta leder till en högre ekonomisk ersättning .
• Respekt – En av de bästa användningarna man kan ha av ett personligt varumärke är att låta omgivningen se att man gör ett kvalitativt arbete och besitter expertkunskap.
Människor respekterar kompetenta personer som gör ett bra arbete.
Teori
• Entreprenörskap – Ett personligt varumärke är inte bara ovärderligt när man ska bygga ett företag utan även när man ska skapa samt utveckla ett företag. Om man är en skicklig entreprenör kan ett personligt varumärke göra att man lättare kan få ekonomisk vinst, ta kunder från konkurrenter samt skilja sig från mängden.
• Access – Detta är det starkaste sättet att använda ett personligt varumärke. Starka personliga varumärkens identiteter, tillsammans med hög synlighet, skapar en aura som gör att andra människor känner att personen bakom varumärket är värd att tala med. Detta kan man använda sig av för att komma i kontakt med inflytelserika människor inom det område man är verksam i.
Montoya (2002, s 185-189) anser att ett personligt varumärke ger ett försprång, då människor känner till varumärket och vet vad det står för. Detta i sin tur ger en möjlighet att ha kontroll över vad konsumenterna förväntar sig (ibid). Man ska, slår Werner-Runebjörk (2006, s 138) fast, drivas av sin passion samt av viljan att skapa något nytt. Hon menar att det är viktigt att hela tiden få nya idéer och samtidigt en vilja att förverkliga dem. Ofta drivs man även av en vision, en stark önskan om att bidra till andras välmående samt att göra nytta (ibid).
2.2.2 Stärkandet
Davis (2000) skriver att starka personer som varumärken står för löfte, acceptans, tillit samt hopp, vilket skiljer ut starka varumärken från svaga varumärken. Davis talar om en konsumentmodell med tre frågor:
• Hur väljer konsumenter ett varumärke framför ett annat?
• Hur skiljer sig varumärket från andra varumärken?
• Vilka möjligheter finns för varumärket att växa samt bli starkare?
Genom att hitta svar på dessa tre frågor, menar Davis att man vet hur man ska positionera sig samt hur man ska gå till väga för att bättre kunna leverera varumärket. För att förstå varumärket bör man förstå hur konsumenterna fungerar och vad de anser om varumärket framhåller författaren. Davis menar att konsumentmodellen talar om vad konsumenterna behöver samt vad de vill ha, hur de gör sitt urval och hur de rankar varumärket i relation till varumärkets konkurrenter. Genom denna information kan man maximera relationen mellan konsument och varumärke, anser han. Man måste jämföra varumärket med andra liknande varumärken och deras konsumenter samt ta reda på vad det är som gör att de väljer konkurrenten, skriver författaren. Information om ett annat konkurrerande varumärkes styrkor och svagheter samt framtida mål är viktigt för det egna varumärkets utsikter och kan öka varumärkets potential (ibid).
Treffner och Gajland (2001, s 154) förklarar att när man ska arbeta med samt stärka varumärket vad det än gäller, en person eller en produkt, bör handlingsplanen se ut på följande sätt:
Teori
• utgå från affärsidén och identifiera vem man vill nå med vad
• identifiera vilka behov målgruppen prioriterar
• varumärkets budskap ska formuleras för att möta målgruppens behov
• välj strategi för att förse samma behov starkare än konkurrenterna eller tillfredsställa nya behov
• analysera de värdemässiga effekterna på varumärket, beviset för en framgångsrik varumärkesstrategi är att varumärkets värde ökar (ibid)
Att vara ärlig och genuin har visat sig vara framgångsrikt när det gäller en person som varumärke; det sammankopplas med familj, värme, traditioner och omtanke, skriver Aaker, Fournier och Brasel (2004). Detta personlighetsdrag gynnar relationen mellan varumärket och konsumenterna samt skapar en lojal kundkrets menar författarna. Personen som varumärke anses vara mer trovärdig och pålitlig, vilket även skapar en känsla av skörhet som konsumenterna kopplar samman med att vara mänsklig, skriver författarna. Det är även det personlighetsdrag som dominerar bland världens mest välkända och klassiska varumärken, nackdelen är dock att det är svårt att reparera skador i relationen, påpekar författarna.
Konsumenter som upplever missnöje går förlorade och olika försök till reparationer fungerar ej har undersökningar visat varför relationen mellan varumärke och konsumenter är särskilt känslig (ibid).
Ett bra varumärke, anser Hines (2004), handlar om förtroende och att utlova något, om man sedan levererar mer utöver vad man lovar stärker man sitt varumärke. Han förklarar att människor ofta berörs av andra människor som anstränger sig till det yttersta i sitt arbete och brinner för det de gör. Författaren skriver att man inte ska vara rädd för att visa meddelaren bakom meddelandet. Alla människor har brister menar Hines, det är en del av oss, man ska göra dessa brister till en del av personen som varumärke, istället för att försöka arbeta bort dem. Han påtalar även att man ska integrera personen bakom varumärket, i varumärket, för att få konsumenternas förtroende. Personen och varumärket bör bli ett med konceptet, metoderna och verktygen man använder sig av som personligt varumärke, poängterar Hines. Personen bakom varumärket måste skapa en kontakt med konsumenterna och sedan förtjäna deras förtroende, men att lyckas med detta är allt annat än lätt (ibid). Även Albro (2001) bedömer att verktygen är till för att hålla sig fokuserad och ha kontroll över sitt varumärke.
Anderson (2005) uppger att studier visar att konsumenter reagerar på ett budskap efter att ha uppmärksammat det tio gånger. Det bästa man kan göra är att försöka variera sig hur man framför budskapet, betonar Anderson. Författaren bedömer att man behöver olika metoder för att göra det, till exempel mail eller pressreleaser. Man ska vara kreativ och prova olika saker , anser Anderson, för att se vad som fungerar bäst. När man sedan har sin kalender fullbokad måste man prestera toppresultat vid samtliga tillfällen, eftersom man arbetat hårt för att komma dit man är, förklarar hon. Kombinera hela tiden pågående marknadsföring av det egna varumärket med bra säljförmåga (ibid).
2.2.3 Lojalitet
Det är mer troligt att nå framgång med varumärket om man tror på varumärkets personliga värde, konstaterar De Chernatony och Segal-Horn (2003). När marknadsföringen lyckats
Teori
förmedla varumärkets mervärde till konsumenterna uppstår delat värde av varumärket anser författarna. Genom att det finns ett delat värde mellan konsumenten och ett varumärke finns en större chans till en varaktig relation mellan konsumenten och varumärket, konsumenten får en större förståelse för personen som varumärke och är mer benägen att vara lojal (ibid).
Treffner och Gajland (2001, s 153) poängterar att varumärkets mervärde skapas av att innehavaren genom lojalitet kan ta ut ett högre pris än utan varumärket. Ett varumärke är en bärare av ett budskap och lojalitet skapas genom att det upplevda budskapet ett varumärke förmedlar överensstämmer med de behov som finns hos konsumenterna (ibid).
Hines (2004) menar att en stark positiv person som varumärke skapar ytterligare associationer som är förmånliga, unika, starka och konkreta. Dessa associationer förstärker varumärkets mervärde (ibid).
Metod
3. Metod
Detta kapitel beskriver vårt metodval, tillvägagångssätt samt de metodproblem som uppkommit.
3.1 Litteratursökning
Vi påbörjade vår litteratursökning i databaserna Libris och Lucia som finns tillgängliga vid Luleå tekniska universitet, med sökorden: building brand, varumärke och brand.
Därefter sökte vi både vetenskapliga samt icke vetenskapliga artiklar i databaserna Emerald och Ebsco Host. Sökord som vi använt är: brand knowledge, brand personality, brand and personal, brand and personalities, building brands, personal branding, own brand, personal brands, self marketing samt using brands.
3.2 Forskningsstrategi
Enligt Denscombe (2000, s 41-49) kännetecknas fallstudier av att man inriktar sig på en eller några få undersökningsenheter i syfte att erhålla en djupgående studie av en speciell undersökningsenhet. Utifrån detta resonemang kom vi fram till att fallstudien var mest lämplig till vår forskning eftersom vår målsättning var att belysa det generella. Denscombe skriver även att då forskningsfrågorna börjar med hur eller varför är en fallstudie mest lämplig att använda. Detta stärkte oss ytterligare i valet av forskningsstrategi då våra forskningsfrågor inleds med hur. En annan fördel Denscombe nämner med fallstudien är att man uppmuntras till att använda flera källor och flera datainsamlingsmetoder.
3.3 Val av undersökningsenhet
För att avgränsa oss valde vi att undersöka personer inom det svenska näringslivet. Vi valde även att begränsa den geografiska spridningen till Stockholm på grund av kostnads- och tidsaspekter. Vår målsättning var att belysa det generella samt få tillgång till exklusiv information genom att titta på två enskilda fall: Jan Carlzon och Peter Wallenberg Jr, två betydelsefulla personer för svenskt näringsliv.
Vi har ej upplevt någon accessproblematik gällande våra respondenter. Jan Carlzon och Peter Wallenberg Jr är vi bekanta med sedan tidigare; detta kan givetvis ha underlättat för oss att få dem att ställa upp på våra intervjuer.
3.4 Datainsamlingsmetoder
Denscombe (2000, s 102) säger att olika metoder kan användas för att samla in data om en och samma sak. Varje metod kan ge saken en särskild vinkling, ett särskilt perspektiv, och dessa perspektiv kan forskaren utnyttja som ett redskap för att jämföra och kontrastera (ibid).
Vi har valt att använda metoden personliga intervjuer, motiveringen är att Denscombe (2000, s 161-162) påvisar att intervjuer antagligen är den mest flexibla metoden för insamling av data. Denscombe menar också att intervjuer är särskilt lämpade för att producera djupgående och detaljerade data.
Vi kontaktade våra tilltänkta respondenter via telefon för att fråga om de var intresserade att ställa upp på personliga intervjuer. Båda respondenterna ställde sig positiva till detta.
Intervjuerna med Jan Carlzon och Peter Wallenberg Jr genomfördes på respondenternas respektive arbetsplats på Östermalm i Stockholm. Intervjuerna genomfördes ostört och pågick
Metod
i cirka 60 minuter. Under intervjuerna använde vi oss av ljudupptagning med hjälp av dator för att ha möjligheten att citera respondenterna ordagrant. Samtycke till ljudupptagning hade i förväg skett från respektive respondent. Vid intervjuerna gjordes även anteckningar för att få största möjliga helhet av intervjun.
På grund av att en del intervjufrågor var komplicerade valde vi att skicka ut frågorna (Bilaga 1) i förväg, då det enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (1999, s 86-89) går att använda personliga intervjuer för komplicerade frågor, särskilt om intervjupersonen fått frågorna i förväg. Tumregeln förtydligar att man inte bör ha mer än 20 frågor i formulär med fria svar, helst bör man ha färre frågor (ibid). Denscombe (2000, s 162) skriver att justeringar av undersökningsinriktningen kan göras under själva intervjun. För att få största möjliga utbyte av intervjuerna valde vi att förbereda oss väl på ämnet, personer som varumärken, som skulle tas upp under respektive intervju. Detta skedde via böcker och vetenskapliga artiklar och resulterade i en färdig lista med frågor (Bilaga 1). Vår intervju var semistrukturerad och utgick från en lista med frågor, vi ville vara flexibla vad gäller ämnenas ordningsföljd samt låta den intervjuade utveckla sina idéer och tala mer utförligt. Detta är också i enlighet med de rekommendationer Denscombe (2000, s 135) ger.
3.5 Analysmetod
Efter att vi genomfört intervjuerna, gjort en utskrift från ljudupptagningen samt sammanställt de olika intervjuerna, sorterade vi det empiriska materialet efter respektive forskningsfråga.
Därefter jämförde vi empiri och teori samt sökte efter likheter som knöt dem samman. Vi hade en tydlig struktur på våra intervjufrågor, vilket hjälpte oss när vi skulle sammankoppla respondenternas svar med teorin.
3.6 Metodproblem
På grund av att våra resurser var begränsade var vi tvungna att göra vissa val. Vårt val stod mellan att samla ytlig information från ett stort antal människor, alternativt mer detaljerad information från ett mindre antal personer. Vår motivering för metoden intervju baserades på att vi fick möjlighet till direktkontakt med nyckelpersoner på marknaden som kunde ge oss detaljerad information.
3.6.1 Validitet
Eriksson och Wiedersheim-Paul (1999, s 38) definierar validitet som ett mätinstruments förmåga att mäta det man avser att det ska mäta. För att öka validiteten sökte vi efter ett återkommande tema i intervjuerna, syftet var att få en röd tråd i ämnet och undvika att basera resultatet på en enda intervju. Vi valde även att skicka ut frågorna (Bilaga 1) i förväg till våra respondenter. Vi är medvetna om att validiteten även kan sänkas genom att sända ut frågorna i förväg, då det finns en risk att respondenterna kan förbereda sig på känsliga frågor och man går miste om ett eventuella spontana svar. Det som ytterligare kan ha minskat validiteten är antalet respondenter samt den geografiska spridningen. Urvalets storlek kan inte fullt ut garantera en generaliserbar bild.
Metod
3.6.2 Reliabilitet
Denscombe (2000, s 145) påtalar att ljudupptagningar erbjuder en fullständig dokumentation om vad som sägs under intervjun, men missar den ickeverbala kommunikationen. Med tanke på detta förde vi aktivt fältanteckningar för att fånga upp det som inte verbalt uttalades. Vi är medvetna om att reliabiliteten är ett stort problem i tolkande utredningar. Enligt Denscombe (2000, s 282) har ett mätinstrument hög tillförlitlighet om variationerna i resultaten beror på variationer i mätobjektet och inte på instabilitet i själva mätinstrumentet. Med detta i åtanke försökte vi vara konsekventa i våra frågor.
Empiri
4 Empiri
Detta kapitel redovisar det empiriska materialet från våra intervjuer med Jan Carlzon och Peter Wallenberg Jr.
4.1 Presentation av respondenter Jan Carlzon
Jan Carlzon arbetar som finansman och investerare. Han är huvudägare av Retail and Brand som bland annat äger Polarn & Pyret, Solo och 52 butiker på varuhuset NK i Stockholm samt riskkapitalbolaget Ledstiernan.
Jan Carlzon har varit ledare för företag som Vingresor, Linjeflyg och Scandinavian Airlines System (SAS). Under hans ledning av SAS genomgick företaget en förvandling som väckt uppmärksamhet världen över.
Jan Carlzon är även ordförande i Svenska Tennisförbundet och ordförande i Företagarna samt ordförande i British Swedish Chamber of Commerce som är en nätverksorganisation mellan företag i Storbritannien och Sverige.
Jan Carlzon har även skrivit böcker som ”Riv Pyramiderna” där han talar om sitt ledarskap under SAS-tiden.
Peter Wallenberg Jr
Peter Wallenberg Jr arbetar på Capital Management som VD. Han arbetar med förvaltningen av familjen Wallenbergs olika stiftelser. Stiftelserna tillsammans ger bidrag till olika forskningsprojekt, år 2005 gav de ut bidrag på cirka 1 miljard kronor, främst till olika forskningsprojekt på universitet och högskolor. Peter Wallenberg Jr sitter även med i styrelsen i Wallenbergs maktbolag, Investor.
Peter Wallenberg Jr har varit VD för Grand Hotel i 13 år fram till våren 2006. Nu har han lämnat över VD-posten men är kvar som styrelseordförande i Grand Hotel Holdings.
Enligt tidningen Affärsvärlden ligger Peter Wallenberg Jr nummer 18 på listan över näringslivets mäktigaste personer (www.affarsvarlden.se).
Peter Wallenberg Jr är även vice ordförande i Svenska Tennisförbundet och på fritiden kör han bilracing för SAAB-teamet.
Empiri
4.2 Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv?
4.2.1 Personer som varumärken
Jan Carlzon definierar personer som varumärken om de representerar något och har ett budskap. Personer som varumärken är viktiga om de vill föra ut ett budskap eller en vision säger Jan Carlzon.
Peter Wallenberg Jr anser att personer som varumärken är bra och viktiga om de har en tanke med det de gör, har ett innehåll, står för någonting positivt samt om man har arbetat sig till ställningen som varumärke.
Peter Wallenberg Jr utvecklar att det finns två olika slags personliga varumärken där den ena delen representeras av varumärken som exempelvis Richard Branson, grundare av The Virgin Group. Peter Wallenberg Jr menar att Richard Branson är ett varumärke in absurdum och menar att han har lyckts skapa ett extremt starkt varumärke genom hårt arbete. Han talar om att den andra delen representeras av dokumentärsåpa deltagare som media gör till varumärken men som egentligen inte har något innehåll eller står för något. Det representerar det som Peter Wallenberg Jr finner är det dåliga med personer som varumärken.
Peter Wallenberg Jr beskriver även att det är viktigt att vara trogen sitt varumärke och de värderingar man utger sig att stå för. Han ger ett exempel och förklarar att någon som arbetar för mänskliga rättigheter och vikten av att respektera andra människor, inte kan sitta på en restaurang och klaga öppet, högt och respektlöst på personalen för den dåliga servicen. Han menar att man inte kan säga en sak och göra en annan.
Jan Carlzon tar ett exempel med ett byggnadsföretag som över huvudtaget inte appellerar till omvärlden på annat sätt än att de ska bygga något till lägsta möjliga kostnad. Han menar att personliga varumärken inte är viktiga i det sammanhanget. Personer som varumärken är viktiga när en organisation eller liknande behöver en stark koppling, en stark relation till många människor klarlägger Jan Carlzon.
4.2.2 Byggandet
För att bygga ett varumärke av sig själv ska man ha ett klart budskap och en klar vision eller företräda något som har ett klart budskap säger Jan Carlzon. Varumärket ska vara klart urskiljande samt ha förmågan att kunna överföra budskapet och visionen till andra människor fortsätter han. Om ett varumärke ska bli tydligt måste det vara en klar idé eller strategi bakom det man presenterar redogör Jan Carlzon. Det kan även vara bra för exempelvis en organisation, en affärsidé eller en produkt som har ett klart budskap att ha en företrädare som personifierar exempelvis organisationen resonerar Jan Carlzon. I den situationen är det bra med en person som ett varumärke som fungerar som en synlig ledare, budskapet blir då personen och personen är företaget klargör Jan Carlzon.
Jan Carlzon ser sig själv som ett varumärke men han anser att han är ett varumärke för något han inte representerar längre. Man kan bli ett varumärke genom att man representerar exempelvis ett företag anser han. Jan Carlzon konstaterar att människor kopplar samman honom med SAS och den insats han gjorde för företaget. Han uppger att människor ser honom som ”SAS-Janne” och förmodligen på grund av att SAS genomgick en stor förändring under hans ledning av företaget. Han fastställer att under hans period på SAS
Empiri
gjordes en klar affärsutveckling och de var tydliga i vilka förändringar som skulle göras, vilket antagligen inte har skett i företaget före eller efter hans tid. Arbetet fick stort genomslag på marknaden och blev ett riktmärke för alla andra verksamheter inklusive den offentliga sektorn som utvecklade servicekurser och kundtänkande påpekar han. Det var genom detta som han blev ett varumärke uppger han. Jan Carlzon bedömer att om man ska se det på ett positivt sätt, att han är ett varumärke, är det på grund av hans arbete i publika verksamheter som Vingresor, Linjeflyg, SAS samt verksamheter som många människor har intresse eller är beroende av.
Jan Carlzon tror att han skulle varit ett starkare varumärke om han inte hade exponerat sig själv lika mycket som han gjorde under tiden han arbetade för SAS. Han menar att om man blir starkt exponerad kan man gå i fällan och blotta sig själv, även på andra områden som inte har med varumärket att göra.
Peter Wallenberg Jr anser inte själv att han försökt bygga sig ett eget varumärke, däremot är han född i familjen Wallenberg som är ett varumärke sedan många år. Familjen Wallenberg har under åren blivit ett framgångsrikt varumärke påtalar Peter Wallenberg Jr.
Peter Wallenberg Jr talar om att han engagerat gjort sitt arbete samt varit den han är och genom detta blivit ett varumärke i det han arbetar med. Han konstaterar att människor tycker han är Grand Hotel eftersom han drev det under 13 år. Han tar även upp Jan Carlzon som ett liknande exempel då människor förknippar honom med SAS. Då Peter Wallenberg Jr försökte bygga varumärket Grand Hotel var han själv synlig, vilket gjorde att många satte ett lika med tecken mellan honom och Grand Hotel. Det är inget han gjort medvetet utan det har blivit en effekt av det arbete han utfört. Han har ej medvetet byggt ett varumärke av sig själv i sitt professionella arbete men hans namn har färgat av sig i det han åstadkommit.
Jan Carlzon understryker att en person som endast har en affärslösning och förmedlar information, till exempel siffror, prognoser samt resultat inte bygger något varumärke. Den personen som kan överföra en känsla där mottagaren säger: Jag hör vad hon säger, jag känner vad hon menar, det är då den personen börjar synas klargör Jan Carlzon. Han förtydligar att varumärket byggs av känslan personen förmedlar. För att bygga varumärket ska man även ha karisma, karisma innebär att man upplever personen med en känsla utvecklar han. Jan Carlzon tydliggör att det är mottagarens känsla som gör att personen börjar synas. Han nämner att det kan vara ett par intressanta ögon eller ett vackert leende.
Det effektivaste sättet att bygga ett eget varumärke inåt är att synliggöra sig för medarbetare och dela med sig av värderingar, budskap och vision, om det gäller en organisation utvecklar Jan Carlzon. Det effektivaste sättet att skapa sig ett personligt varumärke utåt är att synliggöra sig själv och det effektivaste sättet att göra det är genom media säger Jan Carlzon. Media är en stark bärare av varumärken på gott och ont fortsätter han. Har man ingen substans i sitt budskap rämnar varumärket snabbt, Jan Carlzon gör en liknelse med tomtebloss och konstaterar att varumärken utan substans endast blir temporära ikoner.
Peter Wallenberg Jr konstaterar även han, att det effektivaste sättet att bygga ett eget varumärke är genom media. Man ska även hitta sin nisch för att få ut budskapet framhåller han.
Det handlar konstant om att få ut sitt budskap och då är media det snabbaste sättet fortsätter Peter Wallenberg Jr. Det är korta informationsvägar i samhället och det är lätt att få ut ett
Empiri
Det som egentligen ska bygga ett varumärke är långt och tryggt arbete klarlägger Peter Wallenberg Jr. Det är en längre process, men den bästa om man vill bevara och bygga ett starkt varumärke menar Peter Wallenberg Jr.
Jan Carlzon förtydligar att det som kännetecknar ett bra varumärke är om man står för någonting positivt samt är beredd att dela med sig av sig själv. Man ska dela med sig av sina tankar och värderingar och stå fast vid dem framhåller han. ”You must walk the talk” som Jan Carlzon uttrycker det. Om man företräder vissa värderingar ska allt man gör tala det språket, man ska vara konsistent, det är även viktigt i all utveckling av affärer samt att bestämma vilka marknadssegment man ska gör affärer med, fortsätter Jan Carlzon.
Man ska kunna avgränsa sina affärer och våga tacka nej till det som inte överensstämmer med de egna tankarna och värderingarna belyser han. Den framgångsrika strategin är inte att göra en sak bra när man utvecklar ett varumärke, utan att göra många saker bra och där allt talar samma språk, det är då man bygger konsistens i varumärket menar Jan Carlzon. Man får inte helt plötsligt börja avvika från det man står för, då raserar varumärket konstaterar han.
Jan Carlzon uppger att om man är tydlig i det man gör och inte lovar mer än man kan hålla, att man är trovärdig, utvecklar man ett bra varumärke. Varumärket innehåller värderingar och känslor, dessa ska man leva upp till fortsätter han. Är man konsistent utvecklar samt förstärker man varumärket, detta ger även makt förklarar Jan Carlzon. Uppträder man helt motsatt från den bild man har gett av sig själv som varumärke blir kollapsen större, det blir en känsla av besvikelse och tomhet menar Jan Carlzon.
Peter Wallenberg Jr anser att ett bra varumärke ska innehålla det personen står för, personen ska stå för det varumärket står för, då utvecklar man ett bra varumärke. Man ska som person vara ett med varumärket, det ska vara homogent menar Peter Wallenberg Jr. Det är inte personen som är varumärket som skapar sitt eget varumärke, utan det är personens kunder fortsätter han. När kunderna talar gott om varumärket sprids detta och fler kunder ansluter sig, då utvecklas ett varumärke betonar Peter Wallenberg Jr.
Empiri
4.3 Hur kan man som person använda sig själv som ett varumärke?
4.3.1 Användandet
Befordran, pengar, respekt, entreprenörskap samt access
Jan Carlzon har inte medvetet skapat ett varumärke, men han har medvetet varit synlig. Jan Carlzon tror att om man har en stark vision för ett företag, vill driva ett strategiskt ledarskap som ger människor ett mål, en väg att nå målet och som tar ansvar för genomförandet, då måste man synliggöra sig själv. Detta uppger Jan Carlzon har varit hela hans affärsfilosofi.
Om man har förmågan att överföra budskapet med en stark känsla, blir man ett varumärke fortsätter han. Jan Carlzon synliggjorde sig medvetet för att få människor att lyssna på budskapet och konsekvensen av det, blev ett varumärke.
Jan Carlzon redogör för hur man som person kan använda sig av sitt eget varumärke, man representerar ett syfte som man har stark tro till. Jan Carlzon säger att man kan använda sitt varumärke för att möta omvärlden och stå upp inför människor och media samt delge sina tankar och värderingar. Detta kan både vara positivt och negativt beroende om man gör det genom positiva eller negativa förtecken beskriver han. Ju starkare ett varumärke blir desto starkare blir man som sändare av ett budskap och då får man med sig andra människor, genom att förmedla en känsla och information beskriver Jan Carlzon.
Det negativa är också att det finns en viss makt i att vara ett varumärke och en nackdel med detta är om man missbrukar sin maktposition påpekar Jan Carlzon. Jan Carlzon nämner att Hitler var ett starkt varumärke men att han använde det till något negativt, medan Gandi använde sitt starka varumärke till något positivt.
Under tiden som företagsledare har Jan Carlzon använt sig av sitt eget varumärke. Han förklarar att det finns en viss kraft om man går in i ett sammanhang som namn och varumärke. Varumärket kan fungera dels som ett konkurrensmedel och dels som en tillgång man kan använda för att vara med och påverka uppger Jan Carlzon.
Jan Carlzon poängterar att man inte får bli för tillgänglig och solka ner varumärket, då kan det
”vattnas ur”. Man behåller varumärket aktuellt genom att bevara mystiken kring det förtydligar han. Överexploatering är en risk för varumärket att förbrukas och därmed även tappa det, klarlägger Jan Carlzon.
Enligt Peter Wallenberg Jr är det positivt om varumärket hjälper till att skapa en långsiktighet i det man arbetar med, en sorts trygghet i varumärket. Det negativa är att ett varumärke även kan bli utsatt och individen som varumärke är känsligare än ett företags varumärke, eftersom det får en direkt effekt på personen. Man kan få mycket negativt bara genom att vara ett varumärke exempelvis i media, Peter Wallenberg Jr tror att han och hans släktingar får en hel del skräp i media eftersom familjen Wallenberg är ett känt varumärke.
Peter Wallenberg Jr har använt sig av sitt namn i sitt arbete för att människor vet vem han är, speciellt gällande bilracing då han lättare fått sponsorer till racingteamet. Han framhåller att han förmodligen inte skulle ha lyckats lika bra med det utan det faktum att människor vet vem han är. Han hade troligtvis inte haft samma access om det inte vore för hans namn. På detta sätt har han använt sig själv som varumärke, men påtalar att det här med varumärken är extremt komplicerat. Peter Wallenberg Jr ser inte sig själv som ett varumärke, men påtalar att han är medveten om att människor vet vad han gör. Han hoppas att människor refererar
Empiri
stora hela, mer som en coach för att driva de anställda åt samma håll och att få dem att verka för samma mål.
Jan Carlzon anser att det positiva med att vara ett varumärke är att det är en tillgång och ett värde, man kan förmedla ett budskap. Det negativa, fortsätter han, är om det missbrukas samt att man blir mycket mer sårbar, ju starkare varumärket lyser desto fler människor vill släcka det. Därför är det viktigt med avstånden och distansen poängterar Jan Carlzon, ju större avstånd desto sårbarare, men är man för tillgänglig förbrukas varumärket. Man får inte bli för ouppnåelig eller för vanlig då tappar människor intresset, men man ska urskilja sig bedömer han.
Blir man för generös med sig själv försvinner magin kring varumärket, beskriver han. Jan Carlzon fastställer att man ska hålla en viss distans och ett visst avstånd till ”folket” om man ska kunna behålla ett starkt varumärke samt bevara magin och spänningen i det. Enligt Jan Carlzon kämpar kungligheter med olika konstitutionella medel som exempelvis att den japanska kejsaren aldrig fick träffa folket. Jan Carlzon klargör att de gör det medvetet för att bevara magin med varumärket. Han nämner också att det är svårare att förstöra ett varumärke som exempelvis, Wallenberg, på grund av deras historia och välkända familj. Det är lättare att förstöra ett skört varumärke där personen är ”en av oss” och inte framträder som lika ouppnåelig påtalar Jan Carlzon.
4.3.2 Stärkandet
Jan Carlzon förtydligar att man kan förstärka sitt varumärke genom att fylla på med fler värden i varumärket samt att man gör många saker i samma riktning. Man ska göra det bra och allt ska tala samma språk säger han.
Jan Carlzon talar om Percy Barnevik som en person som skapade ett starkt varumärke. Det hela rämnade när han fick en enorm pension, samtidigt som ABB rasade nämner Jan Carlzon.
Percy Barnevik är tillbaka och arbetar med projekt i Indien, där man hjälper kvinnor att skapa företag samt hjälper fattiga barn säger Jan Carlzon. Percy Barnevik har hittat en ny plattform att skapa samma varumärke på, han arbetar hela tiden i samma riktning uppger Jan Carlzon.
Därför tror han att Percy Barnevik åter kommer att lyckas bli ett starkt varumärke.
Peter Wallenberg Jr betonar även han att man kan stärka personen som varumärke genom att fylla på med värden och göra sig påmind. Det största felet man kan göra är att tro att varumärket är tillräckligt starkt förklarar han, man ska fylla på varumärket kontinuerligt. Peter Wallenberg Jr uppger att förstärkandet av varumärket är viktigt och man bör förbättra saker oavbrutet, annars stagnerar varumärket. Det är en svår process eftersom ett varumärke är skört och lätt att svärta ner om man gör något fel, ett jack i varumärket är lätt att åstadkomma och svårt att laga beskriver han. Peter Wallenberg Jr konstaterar att ju starkare ett varumärke är desto känsligare blir det.
Peter Wallenberg Jr har gjort svåra saker affärsmässigt och på det sättet gjort sig ett namn.
Han poängterar att man bör ha en tanke med allt man gör. Peter Wallenberg Jr framhåller Richard Branson som ett bra exempel, Branson gör saker både affärsmässigt och på fritiden som stärker hans varumärke. Branson har använt sig flitigt av sitt varumärke och samtidigt lyckats stärka varumärket, detta har han gjort medvetet för att skapa en slags mystik kring varumärket tydliggör Peter Wallenberg Jr.
Empiri
4.3.3 Lojalitet
Jan Carlzon uppger att man skapar lojala konsumenter genom att i all verksamhet utgå från kundnyttan. Man gör det kunderna vill ha förklarar han. Man ska veta vilka som är ens kunder samt hur produkten ser ut, sedan ska man utveckla och kommunicera sin produkt betonar Jan Carlzon. Alla ska bli medvetna om vad det är man vill skapa, på detta sätt kan man bygga sitt kundunderlag fortsätter han.
För att behålla kunderna måste man komma dem nära samt att man ser varje individ som en konsument av de egna produkterna förtydligar Jan Carlzon. Därefter följer man kunden för att göra produkten till en nödvändighet för kunden samt att de återvänder till varumärket istället för till konkurrenterna säger han. På detta sätt bygger man starka varumärken och lojala kunder samt att man skapar en nära kundrelation fortsätter Jan Carlzon. Det blir ett äktenskap mellan varumärket och kunden och man har spännande upplevelser tillsammans utvecklar han. Man är omtänksam mot kunden och hjälper kunden i flera olika sammanhang och hamnar slutligen i en ny affär förklarar Jan Carlzon. Om man skapar en stark relation mellan varumärket och kunden blir det svårt för kunden att byta till något annat varumärke, man har knutit till sig kunden genom relationen, man visar att man ser kunden och kundens behov klarlägger Jan Carlzon. Ju klarare man har lyckats profilera sin kundkrets samt den tjänst eller produkt man ska marknadsföra, desto starkare kommer varumärket att bli påpekar han. Man kan aldrig bygga ett starkt varumärke om man inte har en produkt eller tjänst som har stor kundnytta avslutar Jan Carlzon.
Enligt Peter Wallenberg Jr skapar man lojala kunder genom att kunden känner att de får valuta för sina pengar. Man får inte skapa falska förhoppningar som blir något negativt istället för positivt förklarar han. Peter Wallenberg Jr säger att om en kund betalar mer hos dig, ska de känna att de fått något utöver det vanliga, ett mervärde.
Analys
5 Analys
Detta kapitel redovisar våra empiriska undersökningar i ett teoretiskt sammanhang.
5.1 Hur bygger man som person ett varumärke av sig själv?
5.1.1 Personer som varumärken
Kerfoot (2004) talar om att personer som varumärken måste ha en handlingsplan för att lyckas med varumärket, budskapet bör även vara tydligt att det går att förklara på 30 sekunder.
Författaren talar om mötet mellan kund och varumärke som en relation och att en känslomässig samhörighet ska uppstå. Werner-Runebjörk (2006, s 82) tillägger även att man ska brinna för något, stå för något samt ha något man vill ge omvärlden för att lyckas. Jan Carlzon instämmer i detta och konstaterar att personer som varumärken är viktiga, bara de representerar något och vill föra ut ett budskap.
Peter Wallenberg Jr anser att man ska stå för någonting bra för att varumärket ska ha ett innehåll. Kerfoot (2004) framhåller att varumärket bör stämma överens med den uppfattning människor har av personen bakom varumärket. Albro (2001) poängterar också att det är viktigt att vara tydlig i sin marknadsföring av sig själv och inte utge sig för att vara någonting man inte är. Peter Wallenberg Jr delar Albros och Kerfoots åsikt och belyser vikten av att vara trogen sitt varumärke och att det är viktigt att stå fast vid det man utgett sig för att vara. Han bedömer även att man måste arbeta sig till ställningen som personligt varumärke samt att varumärket innehåller ett värde.
5.1.2 Byggandet
Arruda (2003) framhåller att det finns tre steg man bör följa i uppbyggandet av det egna varumärket. Han menar att man måste börja med byggandet av en varumärkesprofil genom att ta reda på vad man vill och syftet med varumärket. Man bör även skaffa rätt marknadsföringsverktyg för att få ut budskapet klarlägger Arruda. Efter detta ska man enligt Arruda utvärdera samt utveckla varumärket. För att behålla ett varumärke starkt bör man få feedback på det man gör och hela tiden fundera på hur man kan utvecklas vidare konstaterar Arruda. Werner-Runebjörk (2006, s 110-133) anser att när man bygger ett personligt varumärke handlar det om en yttre process. Författaren resonerar om att den yttre processen är det kunden ser, utseende hos personen, kontor, visitkort och andra attribut. Hon påtalar att allt kunden ser ska förstärka intrycket av varumärket. Aaker (1996, s 356-357) tillägger att man ska bevara symboler som konsumenterna känner igen. Han bedömer att detta ger varumärkets identitet stabilitet under en lång tid.
Rohr (2000) och Anderson (2005) diskuterar att det krävs kreativitet för att lyckas konkurrera ut andra varumärken. Albro (2001) påpekar att man ska använda sig av de personliga egenskaperna i marknadsföringen. Jan Carlzon påtalar även att det är viktigt att ha karisma om man vill bygga ett personligt varumärke. Det är de yttre attributen tillsammans med den utstrålning man har som visar den man är samt vad man står för instämmer Werner-Runebjörk (2006, s 110-133). Jan Carlzon förtydligar att det är när man lyckats överföra en känsla till andra människor som man börjar synas. Han menar att det är genom den här känslan ett varumärke byggs.
Analys
Peter Wallenberg Jr framhåller att ett varumärke byggs även genom långt arbete och att detta ger ett starkare varumärke.
Jan Carlzon klargör att man ska ha ett klart budskap samt vara urskiljande. Man ska också själv ha en klar vision om vad man vill åstadkomma. Arruda (2003) anser även han att innan man kan börja bygga ett personligt varumärke ska man vara klar över vad man vill uträtta. Jan Carlzon anser vidare att människor personifierar budskapet och har en förmåga att få ut budskapet till människor. Att man personifierar sitt budskap har visat sig i Jan Carlzons tidigare arbete i SAS menar han själv, detta genom att människor kopplar samman honom med SAS. Peter Wallenberg Jr beskriver även han samma företeelse och förklarar att människor sammankopplar honom med Grand Hotel. De båda anser att detta blivit en effekt av deras tidigare yrken samt att de ej medvetet skapat denna påföljd. Det är deras insatser på SAS och Grand Hotel som människor minns tydligast när de hör deras namn tydliggör Jan Carlzon och Peter Wallenberg Jr.
Aaker (1996, s 356-357) framhåller att man bör överväga andra kommunikationsmöjligheter än media om man vill bevara varaktigheten. Peter Wallenberg Jr och Jan Carlzon talar även de om detta och bedömer att det finns alltför många dåliga varumärken som saknar substans och värde. De instämmer båda att media är det effektivaste sättet att få ut ett budskap men att resultatet ofta blir temporära ikoner.
5.1.3 Utvecklandet
Keller (2003) diskuterar att de finns många delar som påverkar hur en konsument ser på ett varumärke. Några av dessa delar är tankar, känslor och erfarenheter konsumenten har av varumärket tydliggör han. All den information konsumenten får om varumärket påverkar uppfattningen konsumenten har om varumärket understryker Keller. Han förklarar att man bör känna till konsumentens syn och koppling till varumärket för att kunna positionera varumärket under utvecklandet. Han anser även att om man kan påverka konsumentens kunskap och uppfattning om varumärket, kan man förbättra marknadsföringen och samtidigt nå framgång.
Werner-Runebjörk (2006, s 111) förklarar hur man kan utveckla sitt varumärke genom att göra sig medveten om vad det är man värderar samt vad man erbjuder. Författaren poängterar att man ska tydliggöra och synliggöra det egna varumärket och dess budskap. Arruda (2003) anser att utvecklandet av varumärket kan öka synligheten.
Jan Carlzon påpekar att man bör vara konsistent när det gäller all utveckling av affärer och då även när det gäller det personliga varumärket. Han klarlägger att man får konsistens i varumärket om man konstant gör allt i samma riktning och inte avviker från det man står för.
Jan Carlzon anser även att man bör avböja till det som inte stämmer överens med den man utger sig för att vara. När man delar med sig av sina värderingar måste man sedan stå fast vid dem för att inte förlora kunder menar Jan Carlzon. Peter Wallenberg Jr understryker att en person bör vara homogen med varumärket man marknadsför. Han vill även påpeka att det är kunderna som skapar varumärket, det är deras ord om varumärket som sprids.
