Figur 23: Övergripande bild på teoriernas koppling till empirin.
I analyskapitlet har datainsamlingen analyserats utifrån teorierna och deras olika komponenter. Eftersom många teorier har beaktats har det valts att presentera kopplingarna i en strukturerad modell för att ge läsaren en övergripande bild på analysen.
Två olika golvmarkörer och deras övertygelse
NUDGES: Förstå kartläggningar
NUDGES: Standarder
Standardisering av dekalers design
Olika golvdekalers grad av övertygelse
Teman för färgord som härleds av LDA-dual model: Färggrupp, teman & ord
Olika känslor kopplade till
soptunnors design PAD: Njutning, Upphetsning &
Dominans
Första reaktionen på en nudge
En nudges påverkan på beteendet Platon: Känna, Tänka & Agera
Anledning till att hålla avstånd
Teorin om planerat beteende: Uppfattad beteendekontroll & Subjektiv norm
NUDGES: Förvänta misstag
ABC: Beteende & Kognition NUDGES: Ge Feedback
6. Diskussion
Diskussionskapitlet har avsikten att diskutera tidigare analys för att slutligen forma en egen teori. Den egna teorin presenteras i form av en modell i slutet av kapitlet.
Efter intervjuerna med beteendedesignerna förstås det att det effektivaste sättet att mäta nudges är med hjälp av tester på användares beteendeförändring. Detta för att nudging i praktiken endast har till uppgift att påverka en användares beteende mot den eftersträvade riktningen som gynnar samhället och individen själv utifrån den agerandes synpunkt. Däremot går det att dra relevanta slutsatser baserat på studiens empiriska datainsamling, om att det inte endast är beteendet som påverkas av nudges estetiska design, utan att de även påverkar psykologiska faktorer som känslor och tankar.
Det vi har gjort med denna studie är att belysa den psykologiska påverkan som nudges har och vad den estetiska designen som formgivning, färgval och typsnitt har för påverkan på detta. Inom teorin NUDGES betonas sex principer för hur en bra nudge ska designas. Dessa är praktiska principer som beteendedesigners kan dra nytta av vid design av nudges för att de ska få en direkt påverkan på den eftersträvade beteendeförändringen. Däremot nämns inte den estetiska aspekten av design i teorin. Vi ser därför en avsaknad av hänsyn till design och hur viktigt design av en nudges estetik/formgivning är inom nudging. Det borde enligt Olsson Collentine, vara en av grundpelarna inom nudging. Detta eftersom en nudges design är det som fångar användarnas uppmärksamhet, vilket är det första steget för att en nudge ska fungera och bidra till en beteendeförändring. Nudges design är därför viktig att ta hänsyn till då den spelar en avgörande roll för att uppnå den eftersträvade beteendeförändringen. Av den anledningen vore det fördelaktigt om design lades till som ett tillägg i teorin NUDGES, om inte annat bör den få mer uppmärksamhet och skapa en egen teori.
Även studiens empiriska datainsamling har påvisat att design av en nudge har en stor betydelse samt påverkan på användares upplevelser av en nudge då det har påvisats att design, och mer specifikt färger, kan användas för att förmedla budskap och därigenom påverka användares upplevelser av nudgen. Återigen förstår skribenterna av denna studie att inget test har genomförts och därför är det svårt att säga om detta stämmer eftersom det finns en förståelse för att människors reflektioner inte alltid är fullständigt rationella. Likväl, då studien undersöker de psykologiska och emotionella aspekterna av nudging anses detta angreppssätt fungera. Enkätstudien som studerar respondenternas upplevelser av nudging visar således att nudges design spelar roll i deras psykologiska upplevelser av dem som i sin tur kan påverka och även avgöra om det sker en beteendeförändring.
i den aktuella studien. Eftersom tidigare vetenskapliga studier såväl som denna studie bekräftar att design och färger har en påverkan på människors känslor, tankar och beteenden, ställer vi oss frågan varför dessa inte beaktas i kombinationen med skapandet av en nudge när de har samma påverkan samt uppgift och tillsammans kan bidra till en beteendeförändring som gynnar enstaka individer och samhället?
I praktiken anser beteendedesignerna att det är en omväg att gå via känslor och tankar för att påverka beteendet och därför ligger deras fokus direkt på beteendet som de vill förändra. Däremot kan insikten om att design kan påverka användarnas känslor och tankar vid formandet av en beteendeförändring förse beteendedesigner med en djupare förståelse för vad nudges kan ha för effekter, både den kortvariga såväl som den långvariga påverkan som de kan ha på användaren. Den kortvariga kan vara hur användaren upplever sina känslor efter att ha utfört beteendeförändringen, detta för att belöningssystemet kan bidra med en känsla av; “vad duktig jag var”, som i sin tur kan bidra med en känsla av njutning, lycka och tillfredsställelse. Dessa känslor av njutning, lycka och tillfredsställelse, menar Psykolog 1 i sin tur kan stärka användarens självkänsla och självbekräftelse. Känslorna som väcks av nudgen kan därefter tillsammans fungera som en drivkraft för användaren att vilja göra bra ifrån sig igen och därigenom få denne att känna en ökad villighet att bli styrd av en nudge igen, vilket blir den långvariga påverkan. Dessa vore etisk korrekta känslor som beteendedesigners kan uppnå med sina nudges, vilka således skulle får starkare och långvarigare effekter. En strategisk användning av design skulle även kunna uppvisa positiva resultat med användning av nudging för alla som skulle vilja införa markndsföringsstrategin i sina verksamheter eller i samhället.
Däremot, om beteendedesigner skulle börja utveckla nudges och deras estetiska design utefter vilka känslor och tankar som kan påverka ett visst beteende, skulle diskussioner angående manipulation kunna bli aktuella. Förklaringen till det ligger i resonemanget att om beteendedesigner kan påverka användarnas känslor, tankar och beteende med hjälp av nudges, har de i slutändan förmågan att styra användarna. Därigenom skulle det innebära att beteendedesigner kan styra hela samhällen. Om makthavarna inser att beteendedesignernas förmåga går att missbruka, skulle detta kunna leda till en systematisk indoktrinering som orsakar att samhällets användare får en vinklad världsbild av vad som gynnar dem. Dessa insikter kan bli som att hälla tändvätska i den redan befintliga etiska diskussionen kring nudging. Detta på grund av att människor som redan är kritiska till nudging kommer att ha ännu fler argument till varför nudging kan anses vara skadligt samt hur strategin kan utnyttjas av makthavare. Det finns därför en förståelse för att denna studies forskningsfynd kan tolkas som ännu ett argument för att nudging är manipulation och att det därigenom kan väcka etiska diskussioner om dess komplikationer. Efter vår insikt om att diskussionen kring nudging kan föras i den riktningen, blev det av intresse för oss att undersöka praktiska exempel på hur nudging används i praktiken och hur mycket de faktiskt påverkar människors beslutstagande. Är verkligen nudging den grundläggande anledningen till att en beteendeförändring sker? Människors förhållningssätt till avståndsdekaler svarar på just den frågan. Detta för att vi undersökte avståndshållande i samband med den pågående pandemin kopplad till Covid-19.
Blir användarna övertygade av golvdekalerna (nudges), de restriktioner som Folkhälsomyndigheten upprättat, eller av grupptryck vid valet att hålla avstånd? Det visade sig att i samband med Covid-19 är det restriktionerna som gör att de flesta i allmänheten håller avstånd och inte nudges i form av golvdekaler. Här ser vi ett tydligt exempel på att nudging endast är en marknadsföringsstrategi som påminner, väcker känslor samt uppmärksammar allmänheten om beteendeförändringen som skulle gynna dem, men det är inte dessa som ligger till grund för att den eftersträvade beteendeförändringen utförs.
Det vi förstår efter detta är att nudging är ett fenomen som har en stark påverkan på användarnas känslor, tankar och beteende, men som i grund och botten är en effektiv, växande marknadsföringsstrategi. Det som är viktigt att betona är att denna strategi är till för att gynna individer och samhället, för om den inte gör detta är den inte längre en nudge utan snarare en “sludge”. Beslutstagare, företag, organisationer och samhället kan således dra nytta av denna strategi eftersom den marknadsför en beteendeförändring istället för en specifik produkt eller tjänst. Likt Folkhälsomyndigheten som har haft nytta av denna strategi genom bland annat nudges i form av golvdekaler och fönsterdekaler för att marknadsföra och uppmärksamma om restriktionerna och det gemensamma ansvaret som allmänheten har för att minska smittspridningen i Sverige.
Vi kan med dessa forskningsfynd se att det finns mycket potential med nudging som beteendedesigner kan utforska. Eftersom vi nu har en förståelse för att nudges estetik och design även kan påverka känslor och tankar, ser vi hur detta går att applicera i nudgings praxis. Ett exempel skulle kunna vara att beteendedesignernas designprocess förändrades således att de utgår ifrån vilka känslor och tankar som kan väckas hos användarna med hjälp av en specifik estetisk design av en nudge för att därigenom åstadkomma den eftersträvade beteendeförändringen. De kan därmed implementera känsloaspekten vid utvecklingen av nudges genom att designa nudges som väcker känslor av nyfikenhet, nostalgi, spänning, lekfullhet, tillfredsställelse, dominans et cetera. Dessa känslor kan följaktligen agera som drivkrafter för att användaren ska utföra en beteendeförändring. Beteendedesignerna kan också designa nudges vars utseende väcker olika tankar och funderingar hos användaren, såsom funderingar kring varför en specifik nudge är placerad på platsen och vad för funktion den ska fylla, varför nudgen ser ut som den gör, varför en själv reagerar på den et cetera. Vetskapen att en beteendedesigner kan påverka användarens känslor, tankar och beteende på liknande sätt, öppnar många fler dörrar och möjligheter för hur en nudge kan användas, vart den kan placeras samt vad den kan förmedla. Därav ökar studiens forskningsfynd förståelsen för potentialen som en nudges design har.
Emellertid kan design anses vara ett väldigt praktiskt ämnesområde och därav är det förståeligt att det finns ett forskningsgap där vetenskapliga studier av designs psykologiska påverkan inom nudging saknas, vilket denna studie berör genom att beakta just detta. För att kunna presentera den aktuella studiens forskningsfynd på ett tydligt sätt har det valts att utforma en
Modellen av teorin presenteras i skrift och i figur 23 nedan med koppling till studiens teorier för att stödja nedanstående teorins påståenden.
Figur 24: Hur en nudges design kan påverka känslor, tankar och beteenden (Bernsgård & Lee 2021).
Design
Känslor & tankar
Beteendet
Känslor & tankar kopplade till belöningssystemet Avgör om det är en effektiv nudge ABC-modellen av attityder Platons tre funktioner av själen Teorin om planerat beteende
En nudge i form av ett
klistermärke på en svart fluga placeras i pissoaren. Den
svarta färgen förmedlar teman och ord som ”män” & ”sport”
Vid syn på flugan väcks en känsla av upphetsning och
dominans hos användaren samt
tanken: “Åh, spännande initiativ, jag tänker träffa den”
För att agera på känslan och tanken försöker användaren att
träffa nudgen.
Efter att ha träffat den väcks
känslor & tankar kopplade till belöningssystemet: “Vad
duktig jag var” (kortvariga
påverkan)
Efter att användaren har utfört uppgiften, stärks självbekräftelsen. Tillsammans med känslorna kopplade till belöningssystemet leder det till
att användaren vill utföra
beteendeförändringen igen (långvariga påverkan) PAD - Emotionell tillståndsmodell NUDGES Vårt tillägg i NUDGES
Teman för färgord som härleds av LDA-dual model
7. Slutsatser
I den aktuella studien har det kunnat dras fyra slutsatser, varav tre av dem svarar på studiens forskningsfrågor. Slutsatserna presenteras i punktform med tillhörande förklaringar.
1. Design beaktas i dag endast som en del av designprocessen vid skapandet av nudges när det borde vara en utav grundpelarna för nudging.
Design har en mycket större påverkan på användarna än vad som betonas inom nudgings praxis. Därför borde en mer strategisk användning av design tillämpas eftersom den kan spela en avgörande roll för att en beteendeförändring sker.
2. Nudging påverkar användare psykologiskt genom att påverka de tre faktorerna känslor, tankar och beteenden.
Nudging påverkar känslorna och tankarna mer än vad som betonas inom vetenskapen och praktiken. Därför är det fördelaktigt att ta hänsyn till dessa aspekter vid tillämpandet av marknadsföringsstrategin.
3. Designs estetiska faktorer som färger, former och typsnitt påverkar användarna psykologiskt genom känslor, tankar och beteenden.
När design används inom nudging kan det väcka känslor av belöning och självbekräftelse och även olika tankar och funderingar som kan bli drivkrafterna till att användaren vill utföra den eftersträvade beteendeförändringen.
4. I grund och botten är det inte nudgen som avgör beteendeförändringen när det kommer till att hålla avstånd i samband med Covid-19, utan det är den uppfattade beteendekontrollen som styr användaren.
Det är lätt att tro att nudges är det enda som påverkar användarnas beteende, när det i verkligheten är en marknadsföringsstrategi som endast uppmärksammar användaren om den eftersträvade beteendeförändringen men inte avgör om den utförs.