Olsson Collentine

Olsson Collentines syn på vad som utgör en bra nudge är när den bygger på en gedigen förståelse av beteendet som man försöker påverka. För att förstå det krävs ett grundligt förarbete för att förstå vad det är som styr beteendet i just den kontexten och situationen. Detta förhållningssätt till nudges baserade han sedan sina reflektioner på, när han bedömde de två gula golvmarkörerna från enkäten. Han påstod att den cirkulära golvdekalen är mer intressant och syns bättre (bilaga 6). Den är även charmig för att den innefattar en kort hälsning som tackar användaren för den eftersträvade beteendeförändringen, till skillnad från den svart-gula tejpen, som enligt beteendedesignern inte är ett särskilt trevligt sätt att bli styrd på eftersom den simulerar varning, stopp, “nej, inte här” och känns skrikig. Därför ansåg han att är det förståeligt varför respondenterna ansåg att golvdekalen var mer övertygande. Utöver respondenternas åsikter kring golvmarkörerna, reflekterade beteendedesignern även över designens roll inom nudging. Han betonade vikten av designen genom att hävda att den bör vara en av grundpelarna vid utformningen av en bra nudge, därför att den avgör om nudgen uppmärksammas. Designen som diskuterades var den estetiska utformningen av en nudge som innefattar färg, form och typsnitt.

”Designen är jätteviktig, rent krasst så behöver den dra till sig uppmärksamheten på något sätt, annars kommer inte en beteendeförändring att ske. Så designen borde vara en grundpelare, ska jag säga.”

Under intervjun med Olsson Collentine ställdes frågan om det har börjat ske kopplingar mellan golvdekaler och beteendet att hålla avstånd i samband med den rådande pandemin och restriktionerna kopplade till Covid-19. Olsson Collentine svarade på detta genom en tanke att det snarare sker en automatisering efter ett tag och menade att människor slutar läsa texten som står på golvdekalerna utan bara ställer sig på en cirkel för att den finns. Av den anledningen ansåg han därmed att en standardisering av golvdekaler vore tråkigt, för att det skulle uppfattas som opersonligt och på så sätt bli en del av bakgrundsbruset. Däremot, för att vara säker på att en standardisering fungerar eller ej måste golvdekalerna testas. Fungerar det bättre med en standardisering av dekaler eller fungerar det bättre om de varierade? Detta var enligt beteendedesignern något som behöver mätas. Effekten av dekaler kan även försvinna över tid, vare sig de är standardiserade eller inte och därför kan det vara fördelaktigt med en variation av dekalers design.

”Försvinner effekten av dekalerna på sikt eller fortsätter de att fungera? Om de fortsätter att fungera så fortsätt att använda dem. Däremot om effekten försvinner, testa kanske att byta färg, text eller byt ut någonting för att se om du kan kickstarta effekten igen.”

Beteendedesignern reflekterade därefter över nudgen i form av en hoppa hage som leder fram till en soptunna (bilaga 16). Eftersom nudges kan se väldigt olika ut var det av intresse att diskutera om och hur hoppa hagen fungerar som en nudge. Olsson Collentine menar att hoppa hagen fungerar som en nudge för att den drar åt sig uppmärksamhet och sticker ut från platsen och därigenom framhäver den soptunnans existens som annars smälter in med platsen. Han gissade på att den första reaktionen skulle bli att användaren hoppar i hagen på ett ben, som därefter skulle generera tankar och minnen från barndomen och nostalgiska känslor. Emellertid går det inte att säga om den är en bra nudge eller inte, detta för att Olsson Collentine brukar utgå ifrån att testa nudges först innan han bedömer deras effekt men utifrån hans erfarenheter tror han att den fungerar. Han reflekterade även över nudgens design och hur den skulle kunna upplevas av användarna.

“Det är bra att använda färg som gör att den syns och att ha tillräckligt tjocka former så att den kan dra till sig uppmärksamhet. Och det är ändå något som är lite roligt som folk kommer att reagera på; ‘Åh, kolla nu kan jag hoppa lite grann på ett ben’, det väcker minnen från barndomen och så vidare och människor gillar sånt. Så den väcker en känsla och drar till sig uppmärksamhet som gör att jag tror att den fungerar.”

Olsson Collentine som i dagsläget arbetar som beteendedesigner, är i grunden en utbildad psykolog. När de psykologiska aspekterna av nudging diskuterades började han tala om Kognitiv beteendeterapi (KBT). Han menade att inom KBT:n finns en modell som består av

de tre komponenterna känslan, tanken och beteendet. Likt ABC-modellen av attityder samt Platons tre funktioner av själen, kan människan i princip i alla situationer bli påverkad genom känslan, tanken eller beteendet, oavsett i vilken ordning. Det går alltså att börja med att påverka vilken som helst av dessa komponenter och se effekt på de andra. Inom praktiken för nudging väljer beteendedesigner att påverka beteendet på direkten och anser att det är en omväg att gå via känslan för att i sin tur påverka beteendet, menade Olsson Collentine. Han hävdade däremot att känslorna och tankarna alltid påverkas och kan tillsammans fungera som en drivkraft vid formandet av ett beteende; detta för att människor inte är fullt rationella varelser.

4.2.3 Lindström

De två gula golvmarkörerna från enkäten visades även upp för Lindström för att ta reda på hennes erfarenheter av olika avståndsdekaler (bilaga 6). Det Lindström betonade var att de på Beteendelabbet använder en välutvecklad designprocess vid utvecklingen av en nudge och det är under designprocessen som de avgör hur nudgen bör designas och hur den bör se ut. Det hon berättade var att de exempelvis brukar använda emojis på dekalerna.

“Vi har gjort sådana här avståndsdekaler och då har vi jobbat mer med emojis för det är ett språk som alla förstår. ’Håll avstånd’ är ju svenska och alla pratar inte svenska.”

För att ta reda på Lindströms syn på standardisering av golvdekaler informerades hon först om att de flesta respondenterna ställde sig positivt till idén om en standardisering. Lindström ställde sig däremot, likt Olsson Collentine, skeptiskt mot idén. Hennes erfarenhet var att ju längre en nudge finns på en plats, desto mindre uppmärksamhet tenderar den att få. Med andra ord har tidsaspekten en negativ effekt på nudgen och dess påverkan. Av denna anledning ansåg Lindström att variation är något positivt och bör tas hänsyn till av beteendedesignerna, vilket stämmer överens med Olsson Collentines svar.

Vidare diskuterade Lindström hur de på Beteendelabbet arbetar för att påverka en beslutsmiljö. Det gör de genom användningen av olika former av design på nudges som har till uppgift att tillfredsställa användarnas olika behov. Hon förklarade att de först undersöker platsens och människornas behov för att ta reda på vad det är som hindrar användarna till att utföra ett visst beteende och därefter utforskar vad för typer av nudges som möjligen skulle kunna förändra det. Detta förklarade hon genom ett exempel kopplat till avsaknaden av lekfullhet. Om en miljö saknar lekfullhet, menade Lindström att en beteendedesigner skulle kunna utnyttja det genom att skapa en lekfull design på en nudge. Detta skulle således kunna agera som en drivkraft för användarna att utföra det eftersträvade, lekfulla beteendet som saknades på platsen. Processen från att avgöra vad för beteendeförändring som behövs på en

Samma hoppa hage som visades för Olsson Collentine, visades även för Lindström (bilaga 16). När hon reflekterade kring denna nudge påstod hon att den fyller en funktion genom att den visar vägen till soptunnan som annars skulle smälta in i dess omgivning. Den första reaktionen hon kunde tänka sig var att användaren får syn på hoppa hagen som sticker ut och därefter uppmärksammar att det är någon som vill att användaren ska slänga någonting. Detta stämmer överens med Olsson Collentines reflektioner av nudgen. Det Lindström däremot poängterade var att den första reaktionen blir en tanke, men att den måste testas och observeras för att faktiskt kunna avgöra vilken reaktion respondenterna får samt om nudgen är effektiv. Lindström var därför fundersam om det går att mäta nudges effekt genom en enkätstudie, eftersom hon ansåg att nudging främst fokuserar på användarnas beteenden och inte vad användarna säger. Hon uttryckte att fördelen med att mäta beteendet genom användningen av tester är för att det gör beteendet mätbart och gör det således möjligt att bedöma om nudgen är effektiv. Däremot tenderar människor överlag vara mer intresserade av hur människans hjärna fungerar men genom att förstå hur människor fattar beslut, går det att förstå att människor inte är fullt rationella. Därför är beteendet mer konkret än det människor säger, ansåg Lindström.

4.2.4 Psykolog 1

Under intervjun med Psykolog 1 diskuterades färger och deras psykologiska påverkan. Han inledde sin reflektion med påståendet att det kan uppstå svårigheter med att urskilja vad som är en social inlärning jämfört med en biologisk inlärning. Han utvecklade sin tanke och påstod att människor reagerar starkare på alla typer av färger än på svart eller vitt, vilket förmodligen är människors biologiska inlärning av färger. Han gav därefter ett exempel och påstod att människor förknippar exempelvis färgen röd med ”titta upp”, ”lyssna upp” och ofta betyder rött även ”stopp”, vilket gör att färgen drar till sig uppmärksamhet. Dessa kopplingar och förhållningssätt till färgen menade han är våra socialt inlärda förhållningssätt till den. Andra förhållningssätt människor har till färger som psykologen tog upp och analyserade var ljusblåa färger som han menade uppfattas som svalt, orange menade han simulerar värme, gröna och bruna färger är lugnande, lila och marinblått förknippas oftast med lyx och dominans och generellt är ljusa färger i alla nyanser och toner lugnande för oss. Reflektionerna kring färger bekräftas av enkätstudiens resultat eftersom den röda golvdekalen ansågs vara mest övertygande.

”Men ja, så jag tror kontrasten är större mellan färger och svart-vitt än vad det är mellan olika färger och sen har vi vissa inlärda förhållningssätt till olika färger.”

När det ställdes en fråga till Psykolog 1 gällande ifall han tror att det finns någon känsla som beteendedesignerna vill spela på vid utformandet av en nudge, diskuterade han exemplet med flugan i pissoaren genom att betona att det finns en känsla av dominans kopplad till den nudgen (bilaga 1). Detta för att den väcker en känsla hos användaren av att vilja ta kontroll

över den ovanliga situationen där en fluga plötsligt sitter i pissoaren, och kan göras genom att användaren tar sig an utmaningen och träffar flugan som i sin tur resulterar i självbekräftelse och en stärkt självkänsla. Beteendedesigners grundtanke skulle enligt psykologen alltså kunna vara att bidra med en möjlighet för en användare att få känna sig som en duktig person genom en relativt enkel uppgift eller utmaning.

“Jag tror bra nudging är när det stärker känslan av att ’jag är en duktig person’. Jag vet inte om det är den bästa känslan att spela på men det är ju en etisk korrekt känsla att spela på i alla fall.”

Psykolog 1 reflekterade vidare över hur soptunnors utformning fungerar som nudges till att slänga skräp och hur de möjligtvis kan väcka olika känslor och tankar hos användaren. En slutsats som han kunde dra var att en soptunnas fysiska attribut, alltså soptunnans design, kan ha olika utseenden och funktioner som kan motivera användaren till att känna, tänka och/eller agera. För att diskutera vidare på detta ämne användes hoppa hagen som exempel, då psykolog 1 fick föreställa sig hur en användare skulle interagera med hoppa hagen. Han menade att först och främst ser användaren hoppa hagen och registrerar att den finns där. Att räkna eller registrera olika följder samt mönster som människan kan sekvensera är en inlärd process, vilket vi människor gör automatiskt så fort vi ser ett mönster. Därefter registrerar användaren att det står en soptunna i slutet av hoppa hagen som väcker tanken av att vilja gå i rutorna 1, 2, 3, 4, 5, 6 eller tanken av att hoppa hagen associeras med barndomen som därigenom kan väcka tanken av att vilja hoppa i rutorna som man gjorde när man var liten. Därmed menade Psykolog 1 att den första reaktionen på hoppa hagen blir en tanke, likt Lindströms svar. Efter tanken utförs en handling, som i detta fall blir att interagera med hoppa hagen för att slänga skräpet vilken i sin tur kan väcka känslor av lustighet och glädje. Däremot sker interaktionen med hoppa hagen endast om användaren vill eller behöver slänga skräp. Utöver känslorna av lustighet och glädje, kan det även väckas en känsla av ånger om användaren inte vill skämma ut sig och därför väljer att inte genomföra beteendet eller uppgiften som nudgen motiverar denne till. Känslan av ånger är däremot ingen känsla som varar länge och är mycket trolig kopplad till åldern, förtydligade Psykolog 1. Det som alltså skulle påverka upplevelsen av nudgen blir åldern på målgruppen.

“Jag tänker att barn tycker nog att det är jätteroligt för dem att få gå och slänga skräp så att de får hoppa i hagen, medan en 40–50 årig person kanske bara tänker; ‘vad duktig jag var’ efter att de har slängt skräpet.”

Däremot, oavsett vilken ålder man är i kommer en lustighetskänsla kring hoppa hagen att väckas vid syn på den, och känslan kommer att fungera som den motiverande kraften att utföra beteendeförändringen hos alla användare. Detta för att bli nudgad till att slänga skräp kan upplevas som något nytt och spännande, istället för den automatiserade process som att slänga

definieras belöningssystem som ett centralt nervsystem i hjärnan “[...]som har en avgörande roll i uppkomsten av positiva och lustfyllda upplevelser, såsom tillfredsställelse, lycka och njutning. Sådana upplevelser kan uppstå som ‘belöning’ för vissa beteenden och prestationer”. Efter reflektionen kunde Psykolog 1 konstatera att hoppa hagen fungerar som en nudge, eftersom den är färgglad med hjälp av siffrorna leder användens blick till soptunnan. På så vis motiveras användaren till en beteendeförändring som i sin tur bekräftas av dennes belöningssystem.

Eftersom det har konstaterats att nudges kan påverka användarnas känslor, tankar och beteende samt att Psykolog 1 förmodade att beteendedesigners spelar på känslor vid design av nudges, var det av intresse att ta reda på psykologens syn på olika känslors påverkan på människan. För att undersöka detta ställdes en fråga om psykologen tror att det finns någon känsla som människor reagerar starkare på än andra. Känslor som psykologen ansåg att vi reagerar starkare på är känslor kopplade till obehag, orättvisor, hot mot individen själv eller mot dennes världsbild och sätt att leva. Han förklarade detta med ett exempel att personer som har en världsbild som säger att det förväntas att allmänheten ska hålla avstånd under pandemins tid, har således starka känslor för restriktionerna. Däremot, en person som inte har samma världsbild och inte förhåller sig till restriktionerna, kommer således inte att känna på samma sätt. Därför kan det uppstå starka känslor och konflikter när dessa två personer kommer i kontakt vilket i sin tur kan orsaka konflikter och obehagliga situationer.

4.2.5 Mäkinen

I intervjun med Mäkinen fick även hon reflektera över färgers påverkan. Hon påstod då att om en färg tilltalar en individ, kan färgen dra till sig individens uppmärksamhet som i sin tur kan generera ett beteende. Mäkinen gav ett exempel på hur färger påverkar henne genom att visa upp sin orangea kontorsstol som enligt henne bidrar med en lockelse som genererar en känsla av att hon vill sitta där. Vid en fråga om design har någon psykologisk påverkan svarade Mäkinen att den absolut har det. Hon menade att inom design, kan typsnitt vara väldigt personligt och tala för vem man är som person och företag. Hon använde handstilen som ett exempel för att förklara hennes åsikt och menade att likt handstilen kan typsnitt kopplas an till olika tidsperioder, som i sin tur gör att den har en trendkänslighet som kan tilltala samt påverka olika individer.

Sedan diskuterades hur nudges kan påverka användarna och då reflekterade Mäkinen mycket tillbaka till olika stimuli som kan medföra en känsla av nostalgi och vad det kan ha för påverkan på olika känslor hos individen. Hon påstod först och främst att många positiva känslor som en individ upplever är kopplade till nostalgi och dennes barndom. Vissa gånger är människor medvetna om att de positiva känslorna är nostalgiska känslor från barndomen. Andra gånger är de inte medvetna om varför de reagerar på ett stimuli som de gör och vart känslorna kommer ifrån, vilket då är kopplat till deras undermedvetna. Med detta ville hon påvisa att människor styrs av sina levnadsförhållanden, erfarenheter och bakgrund och av den anledningen kan människor reagera på stimuli på många olika sätt som är individuellt för varje

person. Vad för tanke som uppstår eller vilka yttre faktorer och stimuli som påverkar en specifik individ varierar därför beroende på individen.

”Det beror väl mycket på vilken individ det handlar om naturligtvis, vad det ligger hos det undermedvetna hos individen. För det kan vara en känsla som man kan gå tillbaka till när man var barn, eller någonting annat, en lukt och smak också.”

Samma fråga som ställdes till Psykolog 1 ställdes även till Mäkinen, om människor reagerar starkare på någon specifik känsla. Här lyfte hon, likt Psykolog 1, orättvisor i första hand. Dessa orättvisor hon nämnde, ansåg hon vara negativa känslor som, likt positiva känslor, ofta är relaterade till individen och vad denne har varit med om under sin uppväxt. Känslan av orättvisa är även kopplad till empatiska känslor som man har för andra, och det är känslor som dessa som styr hur människor reagerar på saker och ting. Mäkinen kopplade även hennes reflektioner kring orättvisor och empati för andra till dagens situation med pandemin orsakad av Covid-19.

“Jag tror att det som vi står inför i den situation vi är i i dag är att vi tänker på varandra och inte är så egoistiska i det sättet att tänka, att vi inte bara tänker på oss själva utan att vi ser det i ett större perspektiv”.

5. Analys

I följande avsnitt kommer tidigare empiriinsamling från både kvantitativa och kvalitativa ansatserna att analyseras utifrån studiens teorier.

5.1 NUDGES

5.1.1 Två olika golvmarkörer och deras övertygelse

Enkätens resultat visar att golvdekalen övertygar respondenterna om att hålla avstånd mer jämfört med den svart-gula tejpen. Detta går att koppla till kartläggning som är en av principerna inom teorin NUDGES; människor gör kopplingar mellan olika element och tidigare upplevelser, vilket i detta fall är ett mönster som uppstår vid koppling av golvdekaler och avståndshållande (Thaler, Sunstein & Balz 2010). Det går därför att se hur principen kartläggning går att använda inom praktiken för nudging och specifikt vid utformandet av golvdekaler. Det resultatet visar är att golvdekalerna som i dagsläget finns på alla offentliga platser, övertygar respondenterna om vikten av att hålla avstånd mer jämfört med vad en svart-gul tejp gör. Detta kan mycket troligt bero på att människor har börjat göra kopplingen att dekaler står för beteendet att hålla avstånd då de har sett golvdekalerna många gånger tidigare. Olsson Collentines tillägg till ämnet var att användarna till en viss grad kan kontrollera vad de vill bli styrda av och påstod att golvdekalens design och hälsning känns trevligare och är