3.8.1.1 Äkthet
Guba och Lincoln (1994, se Bryman & Bell 2013, s. 405) formulerar fem trovärdighetskriterier för äkthet och autenticitet. Dessa är rättvis bild, ontologisk autenticitet,
pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet.
Rättvis bild är ett kriterium som anger huruvida undersökningen ger en rättvis bild av olika
perspektiv, åsikter och uppfattningar som finns hos den grupp människor som studien avser att studera (Bryman & Bell 2013, s. 405). Detta strävar studien efter genom att först undersöka och analysera flertalet vetenskapliga artiklar för att ta med forskares syn och diskussioner kring fenomenet nudging. Därefter samlas det in svar från semistrukturerade intervjuerna med sakkunniga inom psykologi och nudging. För att ge en rättvis bild av informanternas åsikter
och uppfattningar har intervjuerna spelats in och sedan transkriberats för en exakthet i datainsamlingen. Därutöver används citat från informanterna för att lyfta deras åsikter med deras egna ord.
Ontologisk autenticitet är ett kriterium som fokuserar på om studien har bidragit till att
informanterna får en ökad förståelse för den miljö de lever i (Bryman & Bell 2013, s. 405). Detta bidrar studien till genom att forska kring nudges design utifrån ett psykologiskt perspektiv. Genom att studera detta forskningsgap förser studien informanterna med ny kunskap om deras miljö samt deras ämnesområde. Uppsatsen skickas även till informanterna, dels för att säkerställa att de har fått en rättvis bild samt för att bidra med ökad kunskap.
Pedagogisk autenticitet analyserar om undersökningen har bidragit till att informanterna har
fått en bättre bild av andra personers upplevelser (Bryman & Bell 2013, s. 405). Denna form av autenticitet gör studien ett försök i att uppnå genom att diskutera den insamlade empirin av den kvantitativa ansatsen med sakkunniga inom psykologi och nudging för att bidra med en ny synvinkel på hur nudging upplevs av användare. Detta presenteras som ett tillägg inom området nudging och bidrar således till ny kunskap som därigenom ger studien ett pedagogiskt värde.
Katalytisk autenticitet är ett kriterium om huruvida de som medverkat i studien kan förändra
sin situation (Bryman & Bell 2013, s. 405). Detta kriterium eftersträvas genom att bidra med mer information till informanterna som kan härleda till medvetenhet om det forskningsgap som finns inom fältet. För de sakkunniga kan detta skapa ett nytt tankesätt kring användningen av nudging och design som en marknadsföringsstrategi.
Taktisk autenticitet undersöker om deltagarna har fått bättre möjligheter att vidta de åtgärder
som krävs för att förändra sin situation (Bryman & Bell 2013, s. 405). Detta strävar studien efter genom att den har som avsikt att på ett objektivt sätt upplysa informanterna om det forskningsgap som identifierats vilket därigenom ger dem möjligheten att vidta de åtgärder som behövs för att utveckla den praktiska användningen av nudging
3.8.1.2 Pålitlighet
Pålitlighet är den kvalitativa ansatsens motsvarighet till reliabilitet. För att uppnå detta kvalitetsbegrepp påstår Guba och Lincoln (1994) att forskargruppen bör anta ett granskande synsätt. Detta strävar uppsatsförfattarna efter genom säkerställandet av en fullständig samt tillgänglig redogörelse av alla faser i forskningsprocessen. En särskild vikt läggs därför på att uppsatsgruppen ska ansvara för intervjun och inte en tredje part. Konstant opponering av studien gör att även studiens opponentgrupper blir granskare som kan bedöma kvaliteten under forskningsprocessens gång.
3.8.1.3 Överförbarhet
Överförbarheten beskrivs i Bryman och Bell (2013, s. 403–404) som ett intensivt studium där utvalda individer diskuterar en unik aspekt av den sociala verkligheten som undersöks. Geertz (1973, se Bryman & Bell 2013, s. 404) beskriver intervjuer som “fylliga eller täta redogörelser för de detaljer som ingår i en kultur”. Guba och Lincoln (1994) menar därpå att denna fyllighet förser uppsatsskribenterna med en databas vilken ska hjälpa dem att bedöma resultaten av det fenomen som undersöks. För att uppnå överförbarhet tillämpas semistrukturerade intervjuer, där det finns ett färdigt frågeformulär som intervjun utgår ifrån. Detta formulär säkerställer att intervjuerna kan användas i studiens syfte.
3.8.1.3 Tillförlitlighet
De semistrukturerade, personliga intervjuerna som studien tillämpar, har till uppgift att studera användarnas tolkning av deras sociala verklighet och av denna anledning blir tillförlitligheten av stor vikt (Bryman & Bell 2013, s. 403). Allteftersom två sakkunniga inom varje område intervjuas är det tillförlitligheten i informanternas berättelser som tas hänsyn till i studien. För att skapa tillförlitlighet i forskningen beaktas de riktlinjer som finns för att skydda informanterna. Tillförlitligheten stärks även genom att resultatet från forskningen rapporteras till informanterna vars sociala verklighet har studerats, för att bekräfta att deras sociala verklighet har tolkats på rätt sätt. Triangulering är ännu en teknik för att säkerställa studiens tillförlitlighet, vilken studien tillämpar (ibid.).
3.8.1.4 Konfirmering
Konfirmering handlar om författarna bör agera i god tro och inte låta egna åsikter och tolkningar påverka studien (Bryman & Bell 2013, s. 405). Det som kan stärka konfirmeringen är att författarna av denna studie är nyinsatta inom området nudging och därav inte har några starka värderingar eller åsikter om marknadsföringsstrategin sedan tidigare.
3.8.2 Kvantitativ ansats
3.8.2.1 ValiditetDenscombe (2017, s. 386) påstår att validiteten hänvisar till relevansen, noggrannheten och precisionen i data. Det finns olika typer av validitet vilka kommer diskuteras hädanefter.
3.8.2.1.1 Begreppsvaliditet
Begreppsvaliditeten går att uppnå genom att lämpliga begrepp, tekniker och teorier inom
psykologi och beteende används, såsom Semantisk differential och Teorin om planerat beteende, för att mäta människors upplevelser och känslor. Däremot påverkas begreppsvaliditeten negativt när det finns ett forskningsgap där forskning om huruvida design inom nudging och dess psykologiska påverkan saknas, vilket gör att belägg från tidigare
forskning inom just detta område saknas. Således kan måtten på begreppen som studien avser mäta fluktuera vilket därigenom påverkar studiens reliabilitet negativt (Bryman & Bell 2013, s. 63). Vid säkerställande av intern validitet ligger vikten i att rätt frågor ställs för att avse mäta det som ska studeras samt att det inte uppstår fel vid datainsamling eller vid hantering av data (ibid. s. 64). Att surveyundersökningen sker digitalt gör det lättare att eliminera eventuella fel vid hantering av datan då den kan sparas digitalt. Eftersom surveyundersökningen innehåller mestadels slutna frågor går det därigenom att stärka studiens begreppsvaliditet. Däremot är det ovanligt att utgå från respondenternas ord istället för beteende vid mätning av nudges. Detta på grund av att människors beteende är ärligare och mer naturtroget än deras ord, och av den anledningen kan begreppsvaliditeten bli lägre när den baseras på ord och inte på beteende. Ett exempel på detta är att människor litar mer på någons kroppsspråk än vederbörandes ord om de motsäger varandra. Om någon påstår sig vara lycklig, men tonläget och kroppsspråket antyder det motsatta, har mottagarna av budskapet en tendens att lita mer på mimik och gester än på orden (Psykologiskt vetande 2020).
3.8.2.1.2 Ekologisk validitet
Cicourel (1982, s. 15) har uttryckt mätningen av ekologisk validitet på följande sätt: “Kan våra instrument fånga vardagslivets betingelser, åsikter, värderingar, attityder och kunskaper hos dem vi studerar på det sätt som dessa kommer till uttryck i deras naturliga miljö?”. Fenomenet nudging kan kopplas till detta citat av Cicourel (1982) eftersom det är aktuellt i människans vardag och sociala miljöer allteftersom nudging påverkar människors dagliga beslutsfattande. Användningen av nudges har blivit ännu mer aktuell eftersom det finns golvdekaler och fönsterdekaler som uppmanar allmänheten till att följa restriktionerna kopplade till Covid-19. En ytterligare faktor som stärker den ekologiska validiteten är att bilder på olika nudges och deras omgivningar visas för respondenterna i enkäten, vilket bidrar med möjligheten för respondenterna att sätta sig in i bildens omgivning.
3.8.2.1.3 Extern validitet
Studien strävar efter att uppnå extern validitet genom att avse att mäta nudging som är ett område som har studerats tidigare. Däremot beaktas design och psykologi inom nudging och denna kombination ingår i det forskningsgap som studien har i avsikt att studera. Detta gör att den aktuella studiens data inte kommer att överensstämma med tidigare studier, vilket i sin tur påverkar den externa validiteten negativt. Emellertid går det att förklara fenomenet nudging på en generell nivå, vilket ökar graden av extern validitet. Extern validitet är kopplad till generaliserbarhet eftersom denna form av validitet handlar om huruvida den aktuella studiens resultat går att generalisera utöver den specifika undersökningskontexten (Bryman & Bell 2013, s. 64). I och med att denna studie både genomför enkäter och sedan kompletterar dessa svar med hjälp av semi-strukturerade intervjuer med två psykologer samt två
3.8.2.1.4 Intern validitet
Intern validitet berör slutsatsen som rymmer ett kausalt förhållande mellan två eller fler variabler och huruvida den är hållbar eller ej (Bryman & Bell 2013, s. 64). Studiens kvantitativa ansats har som mål att slutsatsen ska rymma ett kausalt förhållande mellan de tre variablerna: nudging, design och psykologi, där design är den oberoende variabeln medan de resterande två är beroende. Genom att säkerställa detta kausala förhållande påvisas slutsatsens hållbarhet och därmed den interna validiteten (ibid.).
3.8.2.2 Reliabilitet
Studiens reliabilitet är komplex att analysera eftersom studien utgår från en kvantitativ samt en kvalitativ insamling av empirin; en triangulering. Detta medför komplikationer till reliabiliteten av den orsaken att svaren som samlas in kan påverkas över tid. Detta gäller även kännedomen om fenomenet nudging (Denscombe 2017, s. 420–421). Eftersom studien utgår ifrån ett bekvämlighetsurval påverkas därmed reliabiliteten negativt. Vid analys av den kvantitativa datan och dess reliabilitet är det tidsaspekten som kan påverka resultaten. Eftersom kunskapen och upplevelsen av fenomenet utvecklas med tiden bidrar det till att starkare samt mer välgrundade åsikter kan skapas och framföras om studien skulle upprepas.
3.8.2.3 Objektivitet
Denna studie strävar efter objektivitet genom att uppsatsförfattarna agerar i god tro där deras värderingar inte påverkar utförandet av undersökningarna eller sammanställningen av slutsatserna medvetet (Guba & Lincoln 1994). Den kvantitativa studien är skapad för att objektivt mäta hur användarna upplever nudging. För att mäta detta får respondenterna själva bestämma hur de upplever nudges med hjälp av bland annat skalor som används inom Semantisk differentialteknik. Den kvalitativa studien är sedan till för att skapa en förståelse för hur informanterna reflekterar kring respondenternas svar samt varför respondenterna upplever nudging på olika sätt. Den kvalitativa studien är även till för att skapa en djupare förståelse för ämnet nudging men även psykologin bakom fenomenet.
4. Empiri
Empirikapitlet delas upp i två delar varav första delen innefattar information om enkätstudiens respondenter som sedan följs upp av enkätstudiens resultat. Detta presenteras i text och figurer. Sedan presenteras empirikapitlets andra del som inleds med en introduktion av informanterna och därefter presenteras de semistrukturerade intervjuerna i text.