Nudges design utifrån ett psykologiskt
perspektiv
En studie som fokuserar på användares känslor och tankar
i relation till beteendeförändringen vid exponering för
nudging
Av: Johanna Bernsgård & Sonia Lee
Handledare: Kjell Ljungbo
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C; Marknadsföring | Vårterminen 2021 Programmet för Ekonomi, teknik och design
Förord
Vi vill tacka alla som har stöttat oss längs vägen i vårt uppsatsskrivande. Ett stort tack till Kjell Ljungbo som har funnits där som vår handledare och som har stöttat oss med sina visa ord. Vi vill tacka våra opponentgrupper som har varit delaktiga med kommentarer och förbättringsförslag under hela vår arbetsprocess. Sist men inte minst ett stort tack till alla respondenter som deltog i enkätstudien och självklart våra informanter som vi aldrig hade kunnat genomföra studien utan.
Johanna Bernsgård & Sonia Lee Stockholm, 2021
Sammanfattning
Titel: Nudges design utifrån ett psykologiskt perspektiv: En studie som fokuserar på användares känslor och tankar i relation till beteendet
Syfte: Syftet med studien är att undersöka nudges utifrån dess design och psykologiska effekter för att skapa en förståelse för hur marknadsföringsmetoden nudging som växer alltmer, påverkar användares känslor, tankar och beteenden i valsituationer.
Forskningsfrågor:
1. Vilken roll har design inom nudging?
2. Vilken psykologisk påverkan har nudging på användarna?
3. Vilken psykologisk påverkan har design på användarna?
Metod: En kombination av en kvantitativ och en kvalitativ metod har tillämpats på 161 respondenter respektive 4 informanter. En surveyundersökning delades på sociala medierna Facebook, Instagram och Snapchat. Semistrukturerade, personliga intervjuer skedde på videosamtalsapplikationen Zoom.
Teori: Denna studie har utgått från sex teorier; NUDGES, Teman för färgord som härleds av LDA-dual model, PAD - Emotionell tillståndsmodell, ABC-modellen av attityder, Platons tre funktioner av själen och Teorin om planerat beteende.
Empiri: I empirin presenteras respondenternas enkätsvar i form av figurer och text. Därutöver presenteras de semistrukturerade intervjuerna med de fyra informanterna vilka tillför studien med mer kunskap om forskningsämnet.
Slutsats:
1. Design beaktas i dag endast som en del av designprocessen vid skapandet av nudges när det borde vara en utav grundpelarna för nudging.
2. Nudging påverkar användare psykologiskt genom att påverka de tre faktorerna känslor, tankar och beteenden.
3. Designs estetiska faktorer som färger, former och typsnitt påverkar användarna psykologiskt genom känslor, tankar och beteenden.
4. I grund och botten är det inte nudgen som avgör beteendeförändringen när det kommer till att hålla avstånd i samband med Covid-19, utan det är den uppfattade beteendekontrollen som styr användaren.
Nyckelord: Nudging, nudges, nudge, design, psykologi, känslor, tankar, beteende
Abstract
Title: Nudges’ design from a psychological standpoint: A study that focuses on the users’
affect and cognition in relation to the behavior.
Purpose: The purpose of this study is to explore nudges’ design and psychological influence in order to create an understanding of the growing marketing strategy nudging and its influence on people’s affect, cognition and behavior when facing different choices.
Research questions:
1. What role does design have in nudging?
2. What kind of psychological influence does nudging have on the users?
3. What kind of psychological influence does design have on the users?
Methodology: A combination of a quantitative and a qualitative method has been used in which 161 respondents and 4 informants took part in. A survey was shared on the social media platforms Facebook, Instagram and Snapchat. Semi-structured, personal interviews took place on the video call application Zoom.
Theories: This study is based on six theories; NUDGES, Color-word topics inferred by the LDA-dual model, PAD - Emotional state model, ABC-model of attitudes, Plato three functions of the soul and Theory of planned behavior.
Empiric: In this chapter, the respondents’ answers in the survey are presented in both figures and text. The semi-structured interviews with the four informants are also presented which add knowledge to the phenomena of which the study explores.
Conclusion:
1. Design today is only considered as a part of the design process for developing nudges, when it should be one of the cornerstones of nudging.
2. Nudging affects users psychologically by influencing the three aspects; affect, cognition and behavior.
3. The aesthetic factors of design such as color, shapes and fonts affect users psychologically through affect, cognition and behavior.
4. Essentially, it is not the nudge itself that determines the behavior alteration to keep a distance during Covid-19, rather it is the perceived behavior control that controls the user.
Keywords: Nudging, nudges, nudge, design, psychology, affect, cognition, behavior Number of Pages: 71
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 4
1.3 Forskningsfrågor ... 6
1.4 Syfte ... 6
1.5 Avgränsningar ... 6
2. Teori ... 7
2.1 NUDGES ... 7
2.1.1 Incentives - Incitament ... 7
2.1.2 Understand mappings - Förstå kartläggningar ... 8
2.1.3 Defaults - Standarder ... 8
2.1.4 Give feedback - Ge feedback ... 9
2.1.5 Expect error - Förvänta misstag ... 9
2.1.6 Structure complex choices - Struktur av komplexa val ... 9
2.2 Color-word topics inferred by the LDA-dual model – Teman för färgord som härleds av LDA-dual model ... 10
2.3 PAD - Emotional State Model - Emotionell tillståndsmodell ... 11
2.3.1 Pleasure - Njutning ... 11
2.3.2 Arousal - Upphetsning ... 12
2.3.3 Dominance - Dominans ... 12
2.4 ABC - Model of Attitudes - ABC - modellen av attityder ... 12
2.4.1 Affect - Affektiv respons ... 12
2.4.2 Behavior - Beteende ... 13
2.4.3 Cognition - Kognition ... 13
2.5 Plato’s Tripartite Theory of the Soul - Platons tre funktioner av själen ... 13
2.6 Koppling mellan PAD - Emotionell tillståndsmodell, ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen ... 14
2.7 Theory of Planned Behavior - Teorin om planerat beteende ... 15
2.8 Teorisyntes ... 16
2.8.1 NUDGES ... 16
2.8.2 Teman för färgord som härleds av LDA-dual model ... 17
2.8.3 PAD - Emotionell tillståndsmodell ... 17
2.8.4 ABC-modellen av attityder ... 17
2.8.5 Platons tre funktioner av själen ... 17
2.8.6 Teorin om planerat beteende ... 18
2.8.7 Hur de utvalda teorierna hänger ihop ... 18
3.1.2 Kvalitativ forskning ... 21
3.1.3 Triangulering ... 21
3.2 Forskningsdesign ... 23
3.3 Urval ... 24
3.4 Operationalisering ... 24
3.4.1 Semantisk differential ... 25
3.5 Tillvägagångssätt ... 26
3.6 Datainsamling och dataanalys ... 26
3.6.1 Sekundärdata ... 26
3.6.2 Primärdata ... 27
3.7 Vetenskapligt synsätt ... 27
3.7.1 Epistemologi ... 27
3.7.2 Ontologi ... 28
3.8 Kvalitetskriterier ... 28
3.8.1 Kvalitativ ansats ... 28
3.8.2 Kvantitativ ansats ... 30
4. Empiri ... 33
4.1 Enkätstudie ... 33
4.1.1 Respondenter ... 33
4.1.3 NUDGES ... 34
4.1.4 Teman för färgord som härleds av LDA-dual model ... 36
4.1.5 PAD - Emotionell tillståndsmodell ... 37
4.1.6 ABC-modellen av attityder ... 39
4.1.7 Platons tre funktioner av själen ... 40
4.1.8 Teorin om planerat beteende ... 40
4.2 Semistruktuerade intervjuer ... 41
4.2.1 Informanter ... 41
4.2.2 Olsson Collentine ... 41
4.2.3 Lindström ... 43
4.2.4 Psykolog 1 ... 44
4.2.5 Mäkinen ... 46
5. Analys ... 48
5.1 NUDGES ... 48
5.1.1 Två olika golvmarkörer och deras övertygelse ... 48
5.1.2 Standardisering av dekalers design ... 50
5.2 Teman för färgord som härleds av LDA-dual model ... 50
5.2.1 Olika golvdekalers grad av övertygelse ... 50
5.3 PAD - Emotionell tillståndsmodell ... 51
5.3.1 Olika känslor kopplade till soptunnors design ... 51
5.4 ABC-modellen av attityder ... 53
5.4.1 Första reaktionen på en nudge ... 53
5.5 Platons tre funktioner av själen ... 54
5.5.1 En nudges påverkan på beteendet ... 54
5.6 Teorin om planerat beteende ... 55
5.6.1 Anledning till att hålla avstånd ... 55
5.7 Övergripande bild på teoriernas koppling till enkätens och informanternas svar56 6. Diskussion ... 57
7. Slutsatser ... 61
8. Kritik mot egna studien ... 62
8.1 Metodkritik ... 62
8.2 Källkritik ... 63
8.2.1 Teori ... 63
8.2.2 Empiri ... 63
8.3 Teorikritik ... 64
9. Etik ... 66
10. Förslag på fortsatta studier ... 68
11. Referenslista ... 69
Figurförteckning
Figur 1: En översättning av NUDGES 7
Figur 2: En översättning av Color-word topics inferred by the LDA-dual model 10
Figur 3: En översättning av PAD - Emotional State Model 11
Figur 4: En översättning av ABC-model of attitudes 12
Figur 5: En översättning av Plato think, feel, act 13
Figur 6: Koppling mellan PAD – Emotionell tillståndsmodell, ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen 14
Figur 7: En översättning av Teorin om planerat beteende 15
Figur 8: Egenritad modell av teorisyntesen 18
Figur 9: Egenritad figur av övergripande angreppssätt av triangulering 23
Figur 10: En översättning av Three-dimensional evaluation - potency - activity (EPA) affective model 25
Figur 11: Egenritad modell. Exempel på en bipolär skala som används av Osgood 26
Figur 12: Spridning av ålder i enkätundersökningen 33
Figur 13: Fördelning av städer som respondenterna bor i 34
Figur 14: Vilken markör som övertygar respondenten om att hålla avstånd 34
Figur 15: Standardisering av dekaler 35
Figur 16: Golvdekalers grad av övertygelse 36
Figur 17: Graden av behaglighet 37
Figur 18: Graden av lekfullhet 37
Figur 19: Graden av spänning 38
Figur 20: Vad blir den första reaktionen när respondenterna ser hoppa hagen 39
Figur 21: Motivering att slänga skräp i en designad soptunna 40
Figur 22: Anledningen till varför respondenterna håller avstånd 40
Figur 23: Övergripande bild på teoriernas koppling till empirin 56
Figur 24: Hur en nudges design kan påverka känslor, tankar och beteenden 60
Begreppslista
Användare
Användare är den person som blir nudgad i en viss riktning. Enligt beteendelabbet definieras användaren på följande sätt: “På tjänstedesignspråk är användaren personen vars beteende du vill förändra”. (Beteendelabbet 2020)
Beteendeekonomi
Enligt Nationalencyklopedin (u.å.) är beteendeekonomi en inriktning inom nationalekonomi där psykologiska och sociala faktorers effekter på människors ekonomiska beteenden analyseras, ofta med hjälp av experimentella metoder. Beteendeekonomi är en vetenskap som kan användas praktiskt inom marknadsföring, försäljning samt i investeringar (Fixiehike u.å.).
Beteendedesign
“Beteendedesign handlar om att påverka människor till att förändra sina beteenden. Det är ett tvärvetenskapligt arbetssätt som är väldigt människocentrerat. Beteendedesign befinner sig i skärningspunkten mellan psykologi, design och innovation[...]” (Janson & Laninge 2017) Design
Design är ett begrepp som beskriver ett föremåls konstruktion, formgivning eller den skapandeprocess som används från idéstadiet till färdig produkt. Dessa produkter utvecklas efter funktionella och estetiska krav med utgångspunkt från brukarens behov. Design tillämpas för utveckling av varor, tjänster, processer och miljöer. (Empowera u.å.)
Designer
Person (-er) som utför professionell gestaltning i en designprocess av budskap, varor, tjänster, processer eller miljöer. Designern deltar inte själv i produktionen av produkten. (SVID u.å.) Emoji
Emoji.se beskriver att en emoji är ett ideogram, eller lite mer vardagligt talat en smiley.
(Emoji.se 2021) KBT
KBT är en förkortning av kognitiv beteendeterapi som fokuserar på känslor, beteende och tankar, där tonvikten ligger på samspelet mellan individen och omgivningen.
(Internetpsykiatrin u.å.) Libertarian paternalism
En kombination av libertarianism och paternalism genom att bevara valfrihet men samtidigt designa valsituationer som främjar kloka val. (Umeå universitet u.å.)
Nudging
Innebär att knuffa en person i en specifik beteenderiktning som gynnar en själv och samhället.
(Beteendelabbet 2019) Paternalism
En stats eller individs ingripande mot en annan person, mot dennes vilja. Detta för att säkerställa den andra individens väl och ve genom ett hävdande att det är för vederbörandes bästa. (Dworkin 2020)
Semantisk differential
Semantisk differential är en psykologisk teknik som används för att mäta känslomässig innebörd i begrepp. (NE u.å.)
Sludge
Sludge är en aktivitet där nudging används på ett skadligt sätt som gör vissa beslutssituationer samt prosociala aktiviteter svårare. (Thaler 2018)
Teknokrat
Tekniskt skickliga utövare med stort diktaturliknande politiskt inflytande. (Svenska akademins ordbok 2003)
Valarkitekt/Beteendedesigner
Valarkitekt och beteendedesigner används som synonymer och beskriver en person som har ansvar för att organisera det sammanhang där människor fattar beslut. (Thaler & Sunstein 2008, s. 3)
Valarkitektur
Hur val av beslut eller handlingar är ordnade. (Psykologiguiden 2021)
1. Inledning
Studien kommer att inledas med en bakgrund om forskningsämnet nudging, där fenomenet kommer att definieras och förklaras. Efter bakgrunden kommer en problemdiskussion att presenteras där fenomenet nudging kommer att problematiseras. Problemdiskussionen har till uppgift att definiera vad problemet med forskningsämnet är, varför det är ett problem och för vem det är ett problem. Därefter kommer tre frågeställningar utformade utifrån problemdiskussionen att listas upp. Till slut presenteras syftet med studien samt dess avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Nudge som översätts till “knuff”/”puff” på svenska (NE u.å.), är enligt Thaler och Sunstein (2008) en metod inom beteendeekonomi som används vid marknadsföring för att knuffa en person i en specifik beteenderiktning som av många kan anses gynna en själv, samhället, organisationer och beslutsfattare. För att det ska räknas som en nudge måste den gå att undvika, med andra ord är den inte en normativ lag som måste följas. Thaler och Sunstein (2008) ger ett exempel: vid nudging för att uppmuntra hälsosammare val av kost, kan placering av en frukt vid ögonhöjd räknas som en nudge men att förbjuda snabbmat räknas inte som det.
Människor gör ett övervägande antal val varje dag. Dessa val görs inte endast med hjälp av rationella reflektioner över de tillgängliga valen, utan Weinmann, Schneider och vom Brocke (2016) hävdar att de även kan påverkas av design av så kallade “choice environments” där information presenteras och kan användas för att påverka användarnas val omedvetet; med andra ord med hjälp av nudging. Valen görs därför ofta utifrån hur de olika alternativen presenteras och valarkitektur kan således förändra användarnas beteenden på ett förutsägbart sätt (Johnson et al. 2012 s. 488; Thaler & Sunstein 2008, s. 6). Thaler och Sunstein (2009) påstår även “By knowing how people think, we can make it easier for them to choose what is best for them, their families and society”. Med detta påstående menar Thaler och Sunstein att
“vi” (we) är beteendeekonomer, valarkitekter/beteendedesigner, företag, organisationer och makthavare medan “de” (them) är användarna, som innefattar allmänheten, konsumenter och enstaka individer/privatpersoner. Nudging förekommer i användarnas vardag vid olika beslutssituationer och kan ske på flera olika sätt; exempelvis fysiskt, digitalt och verbalt.
Hädanefter kommer ett antal exempel på fysiska och digitala former av nudging presenteras.
Många val sker i den digitala omgivningen menar Weinmann, Schneider och vom Brocke (2016). Eftersom design av den digitala omgivningen alltid kommer att påverka användarnas
att användaren aktivt behöver välja alternativet “ingen dricks” om denne inte vill betala dricks (ibid.). Därigenom kan digital nudging användas till att leda användarna till att fatta det mest önskvärda beslutet. Detta exempel på nudging är mer betydelsefullt i USA där många människor inom servicebranschen lever på en minimilön som kompletteras av dricks (EF 2019). Således går det att se hur denna form av nudging gynnar människor som arbetar inom servicebranschen.
Användargränssnitt på appar och hemsidor är digitala beslutsmiljöer som användarna hamnar i, som valarkitekter kan designa med avsikten att påverka dess användare i en önskvärd riktning. För även om valarkitekter designar beslutsmiljön utan någon avsikt, kommer användaren att påverkas (Weinmann, Schneider & vom Brocke 2016). Thaler och Sunstein (2008, s. 3) menar att det beror på att det inte finns någon neutral design, utan att design av valarkitektur alltid fyller någon form av funktion och har någon sorts påverkan. Det finns därav inget neutralt sätt att presentera de olika valen i den digitala eller fysiska miljön och av den anledningen kommer alla beslut relaterade till design av valarkitektur att påverka användarnas beteende (Mandel & Johnsson 2002).
Fysisk nudging kan handla om små detaljer till större val av design. En regel som Thaler och Sunstein (2008, s. 4) tar upp är att “everything matters”. Små detaljer kan vara utstickande att de uppmärksammas och att fokuset hamnar på dem, vilket i sin tur kan påverka användarnas beslutsfattande. Ett exempel på en liten detalj som fungerar som en nudge kommer från pissoarerna på flygplatsen Schiphol i Amsterdam (bilaga 1). För att minska spillet runt pissoarerna gjordes ett experiment där ett klistermärke av en liten svart fluga sattes i pissoaren.
Detta minskade spillet med 80 procent och anledningen till detta enligt Aad Kieboom, mannen bakom experimentet, är att “it improves the aim”, “if a man sees a fly, he aims at it” (ibid.).
Flugan i pissoaren är ett klassiskt exempel på en simpel, fysisk nudge och hur den påverkar användarna till att göra ett annorlunda val från tidigare som enligt beteendeekonomerna gynnar dem själva och omgivningen.
I Sverige har Folkhälsomyndigheten kommit ut med allmänna råd riktade till verksamheter i landet som innefattar användning av fysiska nudges för att minska smittspridningen av viruset Covid-19. Eftersom förtroendet för befolkningen är starkt, har Folkhälsomyndigheten endast kommit med rekommendationer och riktlinjer för hur befolkningen borde agera under pandemins tid (Folkhälsomyndigheten 2021). Med andra ord finns det inget tvång att de måste följas, utan det är på eget ansvar att följa dem. Det finns dock en stark tro hos politikerna såväl som befolkningen att rekommendationerna är för allas bästa (Pierre 2020, s. 480). Nyheter om Covid-19 viruset samt restriktionerna diskuteras på nyheterna dagligen, men för att Sveriges befolkning ska bekanta sig med och påminnas om rekommendationerna och riktlinjerna har nudges använts av verksamheter och på offentliga platser för att göra människor medvetna om hur de kan agera för att minska smittspridningen (SVT nyheter 2021; Krisinformation u.å.).
Några exempel på dessa nudges från Beteendelabbet (2019) är klistermärken på affärers golv som uppmuntrar användare till att hålla avstånd, klistermärken på toaletter som uppmanar användare om att tvätta händerna ordentligt samt klistermärken på tunnelbanan för att påminna användare om att hosta/nysa i armvecket.
Richard H. Thaler är beteendeekonom som även erhållit Nobelpriset inom ekonomi med huvudområdet beteendeekonomi och Cass R. Sunstein är i grunden jurist och professor på Harvard Law School och är grundare och direktör för programmet inom beteendeekonomi (Nobelprize 2021; Harvard 2021). Dessa två anses vara de viktigaste forskarna och författarna inom nudging och tillsammans har de skrivit boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness (2008). I den har de beskrivit nudging som en metod som används av statliga beslutsfattare och andra valarkitekter/beteendedesigner vid skapandet av beslutsmiljöer, vars avsikt är att uppmuntra ett beteende som gynnar individerna själva såväl som samhället. Den uttalade fördelen med detta är att statliga beslutsfattare kan påverka människors dagliga beslutsfattande på ett billigt och enkelt sätt som enligt dem gynnar samhället i helhet, vilket klart och tydligt är något som Folkhälsomyndigheten har gjort i samband med Covid-19 (Hansen & Jespersen 2013; Beteendelabbet 2019).
Tills nyligen var Sunstein rådgivare åt före detta president Barack Obama medan Thaler var rådgivare åt före detta brittiska premiärministern David Camerons Behavioural Insights Team (BIT) som även kallas för Nudge-unit. Den brittiska staten och många andra myndigheter och institutioner har publicerat rapporter av den flitiga användningen och tillämpningen av nudging i olika områden i samhället, som rapporter om “Green Nudges” och “Nudging lifestyles for better health outcomes” (Dolan, Hallsworth & Haplern 2010; Cabinet Office Behvioural Insights Team 2011; Piniewsky, Codagnone & Osimo 2011, se Hansen &
Jespersen 2013).
Den statliga användningen av nudging har varierat i graden av framgång, men verkar generellt vara lovande (BBC 2012). Däremot har statens och myndigheters tillämpningar inte alltid tagits emot positivt. Både akademiker och offentliga kommentatorer har riktat hård politisk, praktisk och etisk kritik mot användningen av nudging. Det specifika argumentet som har riktats mot nudging är att det är en form av ”manipulation av människors valmöjligheter”
(Bovens 2008; Vallgårda 2012, se Hansen & Jespersen 2013). Därutöver har även Hukkinen (2016) lyft upp viss kritik mot nudging som berör dess upplevda elitism och kulturella okänslighet. Detta lyfter även Selinger och Whyte (2011) i sin artikel där de diskuterar huruvida en person som värderar sin frihet högt skulle acceptera att dennes val blir modifierade på sätt som denne inte är medveten om. Med tanke på kritiken som kan riktas mot marknadsföringsstrategin är det därför viktigt att ta hänsyn till de etiska komplikationer som kan tillkomma vid skapandet av valarkitektur, och mer specifikt vid användning av nudging (Weinmann, Schneider & vom Brocke 2016, s. 434).
För att djupare diskutera nudgings etiska komplikationer, utgår diskussionen ifrån Sunstein (2015) samt Hansen och Jespersen (2013). Den första kritiken som Hansen och Jespersen (2013) lyfter mot nudging är att libertarian paternalism är en paradox eftersom nudge doktrinen egentligen är paternalism i förklädnad (Mitchell 2004, se Hansen & Jespersen
påverka människors beteenden och lyckas med det tack vare att det finns en bristande kunskap om vad det är samt dess effekter. Detta leder diskussionen in på den tredje kritiken som nudging har fått, vilken är att den manipulativa effekten av nudging skulle försvinna om den var transparent och därav kan nudging inte bli transparent (ibid.). Den fjärde kritiken är att nudging kan uppmuntra maktmissbruk av teknokrater (Farrell & Shalizi 2011, se Hansen &
Jespersen 2013). Den femte och sista kritiken är att nudging försämrar människors autonomi samt människors förmåga att göra moraliska val åt sig själva (Furedi 2011, se Hansen &
Jespersen 2013).
Enligt Sunstein (2015) är det förväntat att nudging skulle kritiseras utifrån etiska aspekter. Ett exempel Sunstein lyfter som skulle kunna vara ett etiskt problem är om regeringen använder nudging för att uppmana diskriminering baserat på ras, kön eller religion. Det som betonas är även hur fascistiska regeringar kan använda detta för att påverka befolkningen som därav skulle kunna vara skadligt. Således menar Sunstein att nudges kan användas och i värsta fall missbrukas för att skrämma människor till att lyda makthavarna (ibid.). Sunstein (2015) har i sin tur försvarat nudging mot dess kritik genom att påvisa att en nudge måste bevara individens valfrihet. Thaler betonar även att en skadlig “nudge” som kan påverka användarna negativt, definieras som en “sludge” och skiljer sig därav från en nudge (Thaler 2018). Sunstein (2015) fortsätter att förklara att transparens och granskning reducerar sannolikheten för missbruk av valarkitektur och är därför nödvändiga inom nudging. Statliga valarkitekter har ett ansvar att behandla sina medborgare med respekt genom att inte tvinga dem till ett specifikt val (ibid.).
Det finns däremot en fråga om transparens och allmän granskning inte bara är nödvändiga utan även om de är tillräckliga vid användning av valarkitektur. Sunsteins försvar till detta är att nudging inte är det grundläggande problemet vid frågan om transparens, utan att det är utövarens mål bakom tillämpningen av valarkitektur som kan bli problematisk. Om en nudge vore transparent och därav skulle ta formen av en subliminal reklam, skulle den fortfarande bli kritiserad för att vara “manipulativ”. Därigenom går det att säga att en nudges nivå av transparens inte berör manipulation. Oavsett hur legitim en regering är, tenderar mandat och förbud orsaka de allvarligaste skadorna, och inte nudges som bibehåller valfriheten (ibid.).
1.2 Problemdiskussion
Valet av färg vid design är viktigt, eftersom olika färger kan framkalla olika typer av känslor och kopplingar. Gorn, Chattopadyay, Yi och Dahl (1997) skriver i sin artikel om hur olika färgdimensioner framkallar olika känslor som i sin tur utvecklas till olika attityder mot varumärken och företag. Ett exempel som Gorn et al. (1997) tar upp, är hur McDonald’s från början hade valt en krom röd färg på sin logga som de senare bytte ut till en mer pastell röd färg. Van Bergen (1995, se Gorn et al. 1997, s. 1388) förespråkade att för mycket rött gav kunderna huvudvärk och detta skulle påverka attityden till företaget. På så vis kan design och färger påverka konsumenterna psykologiskt och således påverka företagets marknadsföring antingen positivt eller negativt.
Design av logotyper är en värdefull praktik som används inom företag. Några fynd som Foroudi, Melewar och Gupta (2014) gjorde i sin studie av effekten som logotyper har på konsumenters utvärdering av ett företag, var att designen av ett företags logotyp har en direkt koppling till dess lönsamhet. Detta för att logotyper påverkar företaget på tre sätt: 1) genom dess image och rykte, 2) gör företaget igenkännligt och familjärt och 3) påverkar konsumenters attityd till företaget. Utifrån ett konsumentperspektiv är företagets namn, design och typsnitt de viktigaste faktorerna som utgör en bra logotyp som i sin tur påverkar företagets finansiella möjligheter och av den anledningen spelar designen på logotypen en viktig roll i företaget (ibid.).
Det går alltså att förstå hur design och färger kan påverka konsumenter psykologiskt men även hur de kan påverka deras attityd till ett företag. Design är dessutom ett användbart verktyg vid nudging, vilket Kraak, Englund, Misyak och Serrano (2017) har kunnat fastställa. I deras studie har de påvisat att användningen av en kombination av marknadsföringsmixen och principer inom nudging kan leda den amerikanska befolkningen till att välja hälsosammare maträtter på restauranger. Detta kan restaurangägare göra praktiskt med hjälp av principer inom menydesign, exempelvis genom grafisk design samt placering av bilder, märken och symboler för att framhäva den fräscha och minimalt processade maten och dryckerna (ibid.).
Studien visar således hur små visuella ändringar i exempelvis en meny kan fungera som nudging för att kunna bidra till en bättre folkhälsa i ett land.
Som tidigare artiklar har påvisat, har både design och nudging potential att påverka människor i en viss beteenderiktning som gynnar enstaka individer, företag, organisationer och samhället i stort. Det som däremot inte har beaktats i tidigare forskning är kombinationen av design och nudging samt dess relation till psykologin och hur de tillsammans kan påverka användarna.
Det har förståtts att nudging har till avsikt att påverka användarnas beteenden, men saknar hänsynstagande till de andra psykologiska effekterna som marknadsföringsstrategin kan ha.
Design har å andra sidan en psykologisk påverkan på konsumenterna, som tidigare vetenskapliga artiklar har påvisat, som således påverkar företagets marknadsföring, men vad för psykologisk påverkan skulle design kunna ha när det används inom nudging?
Problemet som studien beaktar är därför det identifierade forskningsgapet inom beteendeekonomin; hur nudging, design och psykologi kan samspela och tillsammans bilda en marknadsföringsstrategi med många utvecklingsmöjligheter. Eftersom det saknas kunskap blir det ett problem för beteendedesigner och -ekonomer samt marknadsförare eftersom de går miste om förståelsen för, samt insikten om den påverkan nudges och deras design har på användarna utöver på deras beteende, vilket därigenom begränsar dess utvecklingsmöjligheter. Studien kommer därför att beakta vad design har för psykologiska effekter på användarna när det kommer till nudging och dess utformning. Utifrån den ovannämnda problematiseringen leds studien vidare in på dess forskningsfrågor.
1.3 Forskningsfrågor
Frågeställningen för denna studie berör “Nudges design utifrån ett psykologiskt perspektiv”.
För att undersöka detta har det tagits fram tre stycken forskningsfrågor som är följande:
1. Vilken roll har design inom nudging?
2. Vilken psykologisk påverkan har nudging på användarna?
3. Vilken psykologisk påverkan har design på användarna?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att undersöka nudges utifrån dess design och psykologiska effekter för att skapa en förståelse för hur marknadsföringsmetoden nudging som växer alltmer, påverkar användares känslor, tankar och beteenden i valsituationer.
1.5 Avgränsningar
Den aktuella studien ämnar att studera fysiska nudges och avgränsas därför till dessa. Av den anledningen tar studien inte hänsyn till andra former av nudges såsom digitala och verbala.
Eftersom psykologi är ett omfattande ämne sker det en avgränsning till att endast beakta specifikt KBT, därav varje gång psykologi i nämns i studien syftar det till KBT. Andra avgränsningar studien tar hänsyn till är digital insamling av empiri på grund av rådande omständigheter och restriktioner kopplade till Covid-19. Därav kommer det att ske ett icke- sannolikhetsurval i form av ett bekvämlighetsurval samt ett snöbollsurval eftersom att nå ut till ett sannolikhetsurval som representerar populationen inte är möjligt i studiens tid. En avgränsning till ett subjektivt urval sker i den kvalitativa delen av studien således att endast psykologer och beteendedesigner kontaktas till intervjuerna. Tidsbegränsningen är på femton veckor under våren 2021, vilket bör tas hänsyn till vid forskningens bredd. I studien sker även en avgränsning till delar av Sveriges befolkning. Varken ålder eller kön kommer vara en avgränsning för den kvantitativa datainsamlingen eller den kvalitativa datainsamlingen.
Surveyundersökningen distribueras via sociala medierna Facebook, Instagram och Snapchat.
Därigenom sker det en avgränsning till sociala medier. Utöver detta avgränsas även intervjuformatet till att ta plats på videosamtalsapplikationen Zoom.
2. Teori
I teoriavsnittet kommer relevanta teorier för studien att presenteras. Det har valts ut sex teorier: NUDGES, Teman för färgord som härleds av LDA-dual model, PAD - Emotionell tillståndsmodell, ABC-modellen av attityder, Platons tre funktioner av själen och Teorin om planerat beteende. I slutet kommer även teorisyntesen att presenteras som har till uppgift att förklara teoriernas relevans för studien och hur de kan kombineras.
2.1 NUDGES
iNcentives
Understand mappings Defaults
Give feedback Expect error
Structure complex choices
Figur 1: En översättning av NUDGES av Thaler & Sunstein (2008).
Beslutstagare fattar sina val i miljöer där ett flertal funktioner, både synliga och osynliga, kan påverka valen som görs (Thaler, Sunstein & Balz 2010). Enligt Thaler, Sunstein och Balz kallas personen som skapar dessa miljöer för choice architect, eller på svenska;
valarkitekt/beteendedesigner. NUDGES är en teori som innefattar sex stycken principer för utformning av god valarkitektur. Dessa har författarna Thaler och Sunstein själva skissat upp, vilka är iNcentives, Understand mappings, Defaults, Give feedback, Expect error och Structure complex choices (ibid.).
2.1.1 Incentives - Incitament
Thaler, Sunstein och Balz (2010) menar att valarkitekter behöver ta hänsyn till incitament vid design av system. Skickliga valarkitekter kommer således att använda rätt incitament på rätt människor. Ett sätt att börja tänka på incitament är att ställa fyra frågor om den specifika valarkitekturen:
1. Vem använder?
2. Vem väljer?
3. Vem betalar?
En faktor som påverkar incitamenten är om de uppmärksammas. Thaler, Sunstein och Balz (2010) menar att de inte alltid gör det. Vid god design av valarkitektur kan uppmärksamheten manipuleras för att riktas mot incitamenten. De tre författarna påvisar att ekonomiska incitament många gånger används för att påverka beteendet. De ger ett exempel på hur ett sådant incitament kan användas för att värna om miljön; genom att sätta en termostat i hemmet som räknar ut kostnaden per timme att sänka temperaturen i hemmet under en värmevåg kan personernas beteende i hemmet således komma att påverkas på ett sätt som gynnar miljön.
Detta ekonomiska incitament skulle ha uppmärksammats mycket mer än om det skulle ha kommit en faktura i slutet av månaden. Med hjälp av liknande metoder kan valarkitekter rikta användares uppmärksamhet mot incitamenten för att uppnå det eftersträvade beteende (ibid.).
2.1.2 Understand mappings - Förstå kartläggningar
Vissa val anses vara relativt enkla att göra, som exempelvis val av glassmaker. Om ett exempel av en glasskiosk används vars glassutbud endast skulle skilja sig i sina smaker och inte i kalorier, samt att smakerna går att känna igen; såsom jordgubb, choklad och vanilj, blir valet relativt okomplicerat. Valet som görs baseras endast på vilken smak som är godast enligt den enskilde individen. En annan anledning till att valet blir simpelt är på grund av kopplingarna som går att göra mellan en smak och den förväntade upplevelsen som går att få av den, menar Thaler, Sunstein & Balz (2010). Jordgubb brukar smaka gott och de flesta brukar gilla jordgubbssmaken. Således blir valet av glassmak, tack vare kopplingen, väldigt simpelt.
Denna typ av relation mellan val och välfärd kallas kartläggning (ibid.).
2.1.3 Defaults - Standarder
Thaler, Sunstein och Balz (2010) hävdar att människor många gånger gör det val som kräver minst ansträngning eller väljer den väg som har minst motstånd. Många människor är likgiltiga när de står inför val som inte berör dem särskilt mycket. Vid exempelvis utcheckning av ett onlineköp finns det olika alternativ för frakt. Artikelns författare menar att om ett av dessa alternativ redan är förkryssat som standard, går det att förvänta sig att majoriteten kommer att “välja” detta alternativ genom att aktivt avstå från att välja något annat, vare sig det alternativet är bäst för dem eller ej. Detta beteendemönster att aktivt avstå från att göra något, uppmuntras oftast om det finns standardalternativ som föreslår att det är det vanligaste alternativet eller att det är det rekommenderade valalternativet. Dessa standarder är effektiva och kraftfulla och brukar synas när exempelvis “Ja, jag vill få erbjudanden via mail”-rutan redan är förkryssad, vilken är en strategi som många framgångsrika företag använder sig av i dag (ibid.).
2.1.4 Give feedback - Ge feedback
Det effektivaste sättet att hjälpa människor att förbättra sina prestationer är med hjälp av feedback. Väldesignade system talar därför om för användarna när de gör bra ifrån sig eller när de gör misstag, menar Thaler, Sunstein och Balz (2010). Feedback är, med andra ord, användarnas möjlighet till att förbättra sin prestation vid användning av ett system. Författarna använder digitalkameror som ett exempel och påstår att de ger bättre feedback till användarna än vad filmkameror gör, eftersom när en fotograf tar en bild dyker det upp en liten förhandsvisning på den bilden som just togs. Således kan digitalkamerorna eliminera misstagen vid fotografering genom att låta användarna förstå hur de ska ta nästa foto för att det ska bli ännu bättre än det föregående. Misstagen som kan ske vid fotografering med digitalkameror är mycket färre än de som är vanliga hos filmkameror, som att glömma att ladda filmen eller att ta av objektivskyddet. Emellertid var digitalkameror inte alltid bra på att ge feedback. De tidiga digitalkamerorna misslyckades att ge feedback när de saknade ett slutarljud, vilket resulterade i att användarna inte förstod om de hade tagit ett foto eller ej.
Detta begränsade användarnas möjlighet till att förbättra sina färdigheter och var därför inget bra system. På detta sätt förklarar författarna hur olika system kan ge feedback.
2.1.5 Expect error - Förvänta misstag
Människor gör misstag. Även väldesignade system förväntar sig att människor gör misstag.
Ett exempel som författarna tar upp i artikeln Choice architecture (2010) är biljettmaskinerna i Chicagos offentliga garage. Vid inträde till garaget matas det in en biljett i biljettmaskinerna och medan det finns fyra olika sätt att mata in biljetten på (uppåtvänt, nedåtvänt, magnetremsan på höger eller vänster) finns endast ett sätt som är korrekt. Det finns en beskrivning av hur biljetten ska matas in korrekt, men trots det är det väldigt enkelt att göra fel. När det händer kommer maskinen spotta ut biljetten därför att den är programmerad för att vara redo för misstag. Genom att förvänta dessa misstag, kan valarkitekter skapa väldesignade system med smarta lösningar för att hjälpa användarna. (Thaler, Sunstein & Balz 2010)
2.1.6 Structure complex choices - Struktur av komplexa val
När människor står inför olika valsituationer uppstår det tendenser att införa olika strategier för att underlätta valprocessen och detta beror på valalternativens storlek och komplexitet. Vid övervägande av de olika valalternativen brukar oftast alternativens olika attribut undersökas och avvägs därefter vid behov. Thaler, Sunstein och Balz (2010) använder detta exempel;
föreställ er att Jane har fått tre olika kontor att välja mellan. Hon kommer då att överväga kontoren genom att undersöka skillnaderna som kontorens storlek, utsikt, grannar samt avståndet till närmsta fikarum och därefter betänka deras attributs betydelser i valet av kontor.
används. Detta gäller även inom teorin om valarkitektur. Ju fler valalternativ som finns och ju mer komplexa de är, desto mer behöver valarkitekter ta hänsyn till och desto mer arbete får de. Bra valarkitektur kommer därför kunna förse med en god struktur som i sin tur kan påverka valresultatet (ibid.).
Teorin NUDGES förklarar vilka principer som finns vid bra användning av nudging och hur de kan påverka användarnas beteenden vid valsituationer. I den aktuella studien läggs även en vikt på design och de psykologiska aspekterna som berörs vid användning av nudging. Därför kommer även ett flertal teorier som berör design samt psykologi att beaktas.
2.2 Color-word topics inferred by the LDA-dual model – Teman
för färgord som härleds av LDA-dual model
Figur 2: En översättning av Color-word topics inferred by the LDA-dual model av Jahanian, Keshvari, Vishvanthan och Allebach (2017).
Visuell design har till uppgift att förmedla ett budskap till mottagarna samt att vara estetiskt tillfredsställande för ögat. Det Jahanian, Keshvari, Vishvanthan och Allebach (2017) påvisar i sin artikel är att det går ta reda på hur designer associerar färger med språkliga koncept vid design av magasin, vilket forskarna har gjort med hjälp av datautvinning. Forskarna har genom sin studie kunnat ta fram en teori om hur designer kopplar färger till ord och teman utifrån Latent Dirichlet Allocation Model (LDA) och semantik. Genom en förståelse för hur färger kan delas in i teman och ord som genererar olika psykologiska responser går det således att förstå hur denna teori kan användas för att analysera nudges design och deras psykologiska
effekter. Figur 2 presenterar författarnas modell av hur sex olika färggrupper kopplas till olika teman och ord, varav orden listas upp under varje färggrupp.
2.3 PAD - Emotional State Model - Emotionell tillståndsmodell
Figur 3: En översättning av PAD - Emotional State Model av Lance och Marsella (2010).
Det är allmänt accepterat att människors känslor påverkas av färg, speciellt känslan av arousal (upphetsning) som specifika färger kan frambringa (Walters, Apter & Svebak 1982, se Gorn et al. 1997, s. 1389). Dimensionerna Pleasure, Arousal och Dominance, även kallad PAD - Emotionell tillståndsmodell av Mehrabian och Russel (1974, se Bakker, Voordt, Vink & Boon 2014) är skapad för att använda avkoppling som mätinstrument till att mäta de tre olika dimensionerna. Detta skapar en förståelse och kategorisering för hur människor agerar och reagerar i koppling till olika upplevelser (Bakker et al. 2014).
2.3.1 Pleasure - Njutning
Pleasure (njutning) definierar Mehrabian och Russel (1974, se Bakker et al. 2014) som en känsla av extrem smärta och olycka men som också kan vara en känsla av extrem lycka.
Graden av njutning mäts genom att placera två adjektiv mot varandra exempelvis: lycklig- olycklig, nöjd-irriterad, tillfredsställd-icke tillfredsställd. På detta sätt mäts en persons nivå av njutning (pleasure).
2.3.2 Arousal - Upphetsning
Arousal (upphetsning) beskrivs som en mental aktivitet där ett tillstånd eller en känsla sträcker sig längs en enda dimension; från sömn till upphetsning. Detta begrepp är kopplat till adjektiv som stimulerad-avslappnad, upphetsad-lugn och klarvaken-sömnig. (Bakker et al. 2014)
2.3.3 Dominance - Dominans
Dominance (dominans) är ett begrepp som är relaterat till känslor av kontroll. Därav är dominans, likt njutning och upphetsning, också en känsla som tas hänsyn till i teorin samt figuren. För att definiera graden av dominans använde Mehrabian och Russell (1974, se Bakker et al. 2014) ett spektrum från dominans till underkastelse med adjektiv som kontrollerande, inflytelserika och autonoma.
2.4 ABC - Model of Attitudes - ABC - modellen av attityder
Figur 4: En översättning av ABC-model of attitudes av Breckler, S.J. (1985).
ABC-modellen av attityder består av tre komponenter: Affect, Behavior och Cognition (Bakker et al. 2014). Som figur 5 visar påverkar alla komponenter varandra och tillsammans formar de en beteendemässig respons (Hsu & Lin 2016, s. 43).
2.4.1 Affect - Affektiv respons
Den affektiva responsen går att beskriva som attityd och tillfredsställelse (Al-Gahtani & King 1999 s. 277). Attityd definieras som en individs positiva eller negativa känslor medan tillfredsställelse definieras som ett mått för hur gynnsamt beslutet är för individen (Hsu & Lin 2016, s. 43).
Affect (Affektiv respons)
Cognition (Kognitiv respons)
Behavior (Beteende)
2.4.2 Behavior - Beteende
Beteendet definieras enligt Hsu & Lin (2016, s. 43) som ett mått på hur stark intentionen att utföra ett specifikt beteende är.
2.4.3 Cognition - Kognition
Kognition definieras som inlärningen av kunskap (NE u.å.), med andra ord hur en person samlar fakta genom tidigare erfarenheter, tänkande och information. Enligt Hsu och Lin (2016, s. 43) definieras begreppet kognition som en individs övertygelse att utföra ett specifikt beteende.
Teorin går att förstå med hjälp av exemplet av flugan på flygplatsen i Amsterdam (bilaga 1).
Där första responsen för den ena användaren kan vara en tanke (kognition) angående vad det är denne ser i pissoaren. Kognitionen utgör därefter övertygelsen att utföra ett beteende. Om intentionen är stark utför användaren beteendet för att träffa flugan i pissoaren, vilket i sin tur leder till en positiv attityd och tillfredsställande känsla (affektiv respons). Emellertid kan en annan användare utföra beteendet först genom att träffa flugan. Detta kan leda till en upprymd känsla (affektiv respons) som denne i efterhand börjar reflektera över (kognition). På så vis kan teorin användas för att förstå effekterna av nudging.
2.5 Plato’s Tripartite Theory of the Soul - Platons tre funktioner
av själen
Figur 5: En översättning av Plato think, feel, act av Pereira Jr, A. (2018).
Fysiska attribut
Tänka
Agera
Känna Information
Beteende
Platon var en av de första som tog fram de tre funktionerna av själen, feeling (känna), thinking (tänka) och acting (agera). Utmärkelser av dessa begrepp har använts länge och är i dag en vanlig syn på psykologiska erfarenheter och upplevelser. Denna teori är lik ABC-modellen av attityder eftersom den är en av de grundläggande teorierna inom beteendevetenskap. Likt ABC-modellen av attityder beskriver Platons teori en relation mellan de tre komponenterna;
tänka, känna och agera. (Bakker et al. 2014)
2.6 Koppling mellan PAD - Emotionell tillståndsmodell, ABC-
modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen
Figur 6: Koppling mellan PAD – Emotionell tillståndsmodell, ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen.
Hittills har de tre teorierna PAD - Emotionella tillståndsmodellen, ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen presenterats som alla har beaktats i studien av Bakker et al. (2014). De tre teorierna beaktar psykologi med ett särskilt fokus på att beskriva människors upplevelser och psykologiska responser av olika omgivningar och stimuli. Däremot fokuserar PAD – Emotionella tillståndsmodellen på upplevelser och psykologiska responser medan ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen även beaktar en tredje komponent; beteendet.
Bakker et al. (2014) har påvisat en koppling mellan ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen på följande sätt:
PAD-Emotionella tillståndsmodellen 1. Njutning 2. Upphetsning 3. Dominans
ABC- modellen av attityder
1. Affektiv respons 2. Kognition 3. Beteende
PAD ABC Platon PAD-Emotionell
tillståndsmodell 1. Njutning 2. Upphetsning 3. Dominans
ABC-modellen av attityder 1. Affektiv respons 2. Kognition 3. Beteende
Platons tre funktioner av själen 1. Känna
2. Tänka 3. Agera
Upplevelser & Psykologiska responser Beteende
Affektiv respons ↔ Känna Kognition ↔ Tänka
Beteende ↔ Agera
Däremot har de vetenskapliga forskarna visat att det även går att koppla samman PAD - Emotionella tillståndsmodellen med ABC-modellen av attityder. Forskarna påvisar detta genom resonemanget att njutning och upphetsning båda är affektiva koncept såväl som de är kognitiva koncept. Dominans refererar till vilken grad som människor upplever att deras miljö är en begränsande eller stöttande faktor till hur de vill bete sig.
Njutning ↔ Affektiv respons Upphetsning ↔ Kognition
Dominans ↔ Beteende
Om PAD - Emotionella tillståndsmodellen och ABC-modellen av attityder går att jämföras innebär det således att alla tre teorier går att jämföras och har sina likheter. Det som skiljer teorierna åt blir valen av olika begrepp men som i slutändan är skapta för att mäta samma fenomen; människans respons. Emellertid går det att säga att ABC-modellen av attityder och Platons tre funktioner av själen beaktar beteendet mer än de andra två. För att förtydliga kopplingarna mellan teorierna har det skapats en egenritad figur (figur 7) på uppsatsförfattarnas tolkning av studien av Bakker et al. (2014).
2.7 Theory of Planned Behavior - Teorin om planerat beteende
Teorin om planerat beteende är en förlängning av Theory of Reasoned Action (Ajzen &
Fishbein 1980). Likt originalteorin, antar Teorin om planerat beteende ett särskilt fokus på konsumentens avsikter att utföra ett specifikt beteende. Avsikten inkluderar de motivationer som finns, det vill säga hur hårt människor är villiga att försöka utföra ett beteende. Desto starkare avsikten är, desto större chans att beteendet utförs, förutsatt att avsikten är formad av individens fria vilja och inte är framtvingad. Avsikten och de icke-motiverande faktorerna som pengar, färdigheter och tid utgör den faktiska kontrollen som en individ har över dennes beteende (Ajzen 1991, s. 181–182).
Ajzen (1991) påvisar att beteendet styrs av en individs avsikter, som i sin tur styrs av faktorerna attityd till beteendet, subjektiva normer och individens uppfattade beteendekontroll. De tre faktorerna är helt konceptuellt självständiga men tillsammans påverkar de avsikten. Ajzen förklarar att den första faktorn är attityden till beteendet, och refererar till en individs positiva och negativa inställningar till beteendet i fråga. Den andra faktorn är subjektiv norm, som refererar till den uppfattade sociala press som finns kring att utföra eller att inte utföra det specifika beteendet. Den tredje faktorn som påverkar avsikten är den uppfattade beteendekontrollen, vilken Ajzen menar refererar till graden av svårighet som upplevs vid utförandet av beteendet. Graden av svårighet påverkas av tidigare erfarenheter samt förväntade hinder som kan förekomma vid utförandet av beteendet.
Ett exempel inom nudging som skulle kunna appliceras på denna teori är fallet med amerikanska betalningsappen Square som fokuserar på dricks. Hur en nudge är utformad i appen är genom att alternativet “betala dricks” redan är förkryssat, vilket gör att användaren aktivt behöver välja bort det om denne inte vill betala dricks. Attityden till dricks i detta fall påverkar användarens avsikt att betala, medan subjektiva normen är användarens upplevda sociala press som finns kring betalning av dricks. Individens uppfattade beteendekontroll utgör dennes åsikter kring hur lätt eller svårt det är att ta bort det förkryssade alternativet.
Dessa tre komponenter påverkar avsikten att utföra ett beteende, i detta fall avsikten att betala dricks, som i sin tur avgör om betalningen av dricks genomförs eller ej. (Weinmann, Schneider
& vom Brocke 2016)
2.8 Teorisyntes
2.8.1 NUDGES
NUDGES är en teori som lägger grunden för förståelsen av fenomenet nudging. Teorin beaktar specifikt vilka principer som utgör en effektiv valarkitektur och ger studien ett ramverk vid analys av olika nudges och deras effekt. Dessa sex principer utrustar studien med en standard på hur bra nudging ska se ut, vilket gör studiens bedömningar av nudges som kommer att tillkomma under studiens gång, mer övertygande. Att Thaler och Sunstein har utformat denna teori och att den även har presenterats i deras välkända bok inom nudging- världen, ger den en särskild vikt eftersom deras teorier oftast anses vara grunden för nudging och valarkitektur. Därför är denna teori grundläggande för studien.
2.8.2 Teman för färgord som härleds av LDA-dual model
Designer kan förmedla budskap med hjälp av design, och mer specifikt med hjälp av färger.
Vilka budskap, ord eller teman som förmedlas via färger har Jahanian et al. (2017) kunnat visa genom forskning. Denna teori har valts till den aktuella studien för att skapa en förståelse för hur färger kan analyseras och tolkas utifrån teman och ord vilket således gör design och färger mätbara. Av denna anledning är teorin av stor vikt för studiens forskningssyfte och mer specifikt för studiens designaspekt.
2.8.3 PAD - Emotionell tillståndsmodell
Färger har en emotionell påverkan på människor eftersom de har förmågan att väcka olika känslor. Mehrabian och Russel (1974, se Bakker et al. 2014) utvecklade de tre dimensionerna njutning, upphetsning och dominans som mäts med hjälp av avkoppling som indikator. Detta för att kategorisera och förstå känslor. Känslor är generellt abstrakta och svåra att förstå och därför har det valts att beakta denna teori för att kunna förstå samt mäta känslor som kan uppstå i samband med nudging och dess design. Att teorin har en visuell modell gör det enklare att kartlägga abstrakta känslor till att bli mer konkreta. Modellen kan användas på ett effektivt sätt för att analysera empirin.
2.8.4 ABC-modellen av attityder
ABC-modellen av attityder beskriver tre komponenter som alla påverkar varandra. Dessa tre komponenter är affektiv respons, beteende och kognition och tillsammans bildar de en beteendemässig respons. Eftersom teorin beskriver ett förhållande mellan dessa tre komponenter, berikas studien med en djupare förståelse för fenomenet nudging och dess påverkan på användarna. Detta eftersom nudging kan påverka användarna på alla tre sätt, beroende på individens respons till nudgen. Denna teori används därför till att analysera respondenternas direkta respons till nudging.
2.8.5 Platons tre funktioner av själen
Anledningen till att denna teori är passande för studien är för att den är en grundteori inom beteende och psykologi. Denna teori utgår från begreppen känna, tänka och agera och av denna anledning går den att koppla ihop med ABC-modellen av attityder. Platons tre funktioner av själen är den sista teorin som ingår i studien gjord av Bakker et al (2014) som analyserar olika psykologiska teorier. Kopplingarna mellan de tre psykologiska teorierna förser den aktuella studien med ett exempel på hur teorierna på ett effektivt sätt går att
2.8.6 Teorin om planerat beteende
För att förstå de bakomliggande faktorerna till ett beteende har Teorin om planerat beteende valts ut. Detta för att förstå om det finns fler anledningar utöver nudging som gör att användare utför en beteendeförändring. Exempelvis i samband med Covid-19 används nudges för att uppmärksamma allmänheten om restriktionerna. Det som är av intresse att studera är om det är nudgen, restriktionerna eller den subjektiva normen som i grunden avgör om människorna utför en beteendeförändring. Det är av den anledningen som Teorin om planerat beteende anses vara passande för studiens ändamål.
2.8.7 Hur de utvalda teorierna hänger ihop
Figur 8: Egenritad modell av teorisyntesen
PAD-Emotionell tillståndmodell 1. Njutning 2. Upphetsning 3. Dominans
ABC-Modellen av attityder 1. Affektiv respons 2. Kognition 3. Beteende
Platons tre funktioner av själen
1. Känna 2. Tänka 3. Agera NUDGES
1.Incitament
2. Förstå kartläggningar 3. Standarder
4. Ge feedback 5. Förvänta misstag 6. Struktur av komplexa val
Teorin om
planerat beteende 1. Attityd
2. Subjektiv norm 3. Uppfattad beteendekontroll 4. Avsikt 5. Beteende Upplevelser &
Psykologiska
responser Beteende
Teman för färgord som härleds av LDA-dual
model 1. Färggrupp 2. Tema 3. Ord
Grundteorin för denna studie är NUDGES på grund av att den beskriver fenomenet nudging som studien har i syfte att undersöka. Nudges som är utformade efter NUDGES-teorins sex principer kan påverka användarnas upplevelser, psykologiska responser och beteenden. För att kunna påverka användarna måste den utformas och designas för att visuellt kunna observeras av användarna då den aktuella studien avgränsas till att studera fysiska nudges.
Detta beaktas genom teorin Teman för färgord som härleds av LDA-dual model. Teorin PAD - Emotionell tillståndsmodell har valts ut för att kunna undersöka användarnas känslor och psykologiska upplevelser kopplade till nudges. ABC-modellen av attityder, Platons tre funktioner av själen samt Teorin om planerat beteende har till sin tur huvuduppgiften att undersöka beteendeförändringen som kan ske i samband med nudgen men kan även användas till att undersöka relationen mellan känslor, tankar och beteendet. Tillsammans kan teorierna användas för att studera hur nudges design kan påverka användares känslor och tankar i relation till beteendeförändringen vid exponering för nudging.
3. Metod
I detta kapitel redogörs för forskningsstrategin där studiens två forskningsansatser kommer att beskrivas. Till följd av den rubriken, kommer studiens forskningsdesign och dess kvalitetsbegrepp att diskuteras. Beskrivning av urval, vetenskapliga synsätt, operationalisering och datainsamlingsmetoder kompletteras därefter för att ge en heltäckande bild av studiens metod.
3.1 Forskningsstrategi
För att nå det specifika målet med studien krävs en utformad handlingsplan; en forskningsstrategi (Denscombe 2017, s. 20). Vid studie av individers upplevelser av nudging som fenomen lämpar det sig för att utföra en kvantitativ studie eftersom det ger en generell bild av hur nudging kan upplevas av allmänheten. Emellertid då studien ämnar att studera fenomenet nudging utifrån dess design och psykologiska påverkan på användarna, anses det även vara passande att genomföra en kvalitativ studie i form av semistrukturerade, personliga intervjuer där psykologer och beteendedesigner intervjuas. Detta för att få en mer teoretisk förståelse för studiens forskningsämne. Eftersom båda ansatserna anses vara passande för studien tillämpas därför en triangulering. En triangulering är en metodkombination som används för att “[...]betrakta forskningsproblem ur en rad olika perspektiv” (ibid. s. 226).
Hädanefter kommer ytterligare motiveringar till valet av metoder samt ingående beskrivningar av metoderna att presenteras.
3.1.1 Kvantitativ forskning
Ajzen (1991) som har studerat Teorin om planerat beteende har utfört en kvantitativ forskning i form av enkätstudier för att studera människors känslomässiga och rationella utvärderingar av olika aktiviteter. Eftersom Teorin om planerat beteende är en av teorierna som beaktas i denna studie, tillförs studien med ännu en anledning till varför en kvantitativ ansats är passande. Därutöver är kvantitativ forskning en lämplig strategi eftersom webbaserade surveyundersökningar möjliggör en digital insamling av data under rådande restriktionerna kopplade till Covid-19. En kvantitativ ansats förser studier med möjligheten att utforska kopplingar och kausala samband mellan olika variabler och eftersom den aktuella studien ämnar att studera sambandet mellan variablerna design, nudging och psykologi är ansatsen därav relevant för studien (Denscombe 2017, s. 345).
Den kvantitativa forskningsansatsen använder siffror som analysenhet. De olika typerna av mätningar av datainsamlingen har därefter till uppgift att studera olika aspekter av ett fenomen (Denscombe 2017, s. 23). Det huvudsakliga som studiens surveyundersökning mäter är huruvida design av nudging påverkar respondenternas psyke, beteende samt inställning till en nudges design, vilket innebär en nominaldata. Semantisk differential är även ett bra
mätinstrument vid analys av känslor och upplevelser, vilket används i enkätstudien för att analysera ordinaldata.
3.1.2 Kvalitativ forskning
Ewert (2020) är en forskare som har använt sig av intervjuer med experter inom beteende för att studera nudging. Inspirerat av detta, utförs studien därför med hjälp av semistrukturerade, personliga intervjuer med experter inom områdena psykologi samt nudging. Detta för att tillföra studien med fördjupad kunskap.
Denscombe (2017, s. 270) definierar fyra fördelar med personliga intervjuer. Den första är att det är relativt enkelt att arrangera en intervju eftersom det endast är forskarna och informanten i fråga som samlas vid en bestämd tidpunkt. Den andra fördelen med personlig intervju är att all information kommer från en informant vilket underlättar för forskarna att lokalisera idéerna. Den tredje fördelen är att intervjun är lätt att kontrollera, av anledningen att det endast är en informants tankar som forskarna ska sätta sig in i och utforska. Den fjärde fördelen är att ljudinspelningarna blir tydligare vilket gör de enklare att transkribera eftersom det endast är en informant med i diskussionerna.
Valet av semistrukturerade intervjuer grundar sig i dess uppbyggnad. Forskarna har i grunden en lista på färdiga ämnen och frågor som ska beröras under intervjuns gång men som sedan kan utvecklas och omformas under intervjun efter hur de passar sig i situationen. Istället för att alla intervjuer ska se likadana ut kan intervjuerna utvecklas och således besvara frågorna på olika vis som är mer förklarande och analyserande. (Denscombe 2017, s. 269)
3.1.3 Triangulering
Denscombe (2017, s. 389–390) lyfter fyra nackdelar med användning av kvantitativa data.
Den första nackdelen som lyfts är att siffror kan besitta olika egenskaper och på grund av dessa kan eventuella missförstånd orsaka skadliga konsekvenser för analysen och de slutsatser som dras. Den andra nackdelen är att studiens kvalitet påverkas genom att dess validitet samt tillförlitlighet inte går att avgöras direkt, utan måste genomgå flertalet granskningar. Den tredje nackdelen är överbelastningen av data vilket innebär att om alltför många enheter, variabler och faktorer ska tas hänsyn till kan komplexiteten bli för stor för studien. Den sista nackdelen som Denscombe lyfter är att den kvantitativa datan möjligtvis inte är lika vetenskapligt objektiv som den verkar, eftersom uppsatsgruppen kan göra vissa val vid analysen som således påverkar forskningens slutsatser.
Kvalitativa forskningar har också ett flertal svagheter vid analys av dess data. Den första svagheten är att det finns en svårighet att fastställa i vilken utsträckning som kvalitativa
oftast brukar vara betydande i frambringandet och analysen av data. Den fjärde och sista svagheten är att det finns en risk att datan lyfts ur sin kontext om dess sekvens eller att dess omgivande förhållanden inte beaktas. (Denscombe 2017, s. 427–428)
Triangulering används ofta i studier av anledningen att det går att få en fördjupad förståelse för ett fenomen eller en forskningsfråga om det undersöks från fler än ett perspektiv. En triangulering som tillämpar båda datainsamlingsmetoderna kan således till viss del eliminera de kvalitativa samt kvantitativa metodernas enskilda svagheter genom att låta deras olika styrkor komplettera varandra. Av denna anledning stärks valet av metodkombination i den aktuella studien genom att fyndens träffsäkerhet kontrolleras vilket i sin tur ökar studiens validitet. Tillförlitligheten ökar eftersom den kvalitativa metoden bidrar med förklaringar till den kvantitativa datan. Utöver detta ger kombinationen av metoder en mer fullständig bild av forskningsämnet samt att utvecklingen av studiens analys underlättas. (Denscombe 2017) Foroudi, Melewar och Gupta (2014) utförde en studie om hur konsumenter upplever ett företags logotypdesign. För att studera konsumenters upplevelser av en företagslogotyp och för att skapa en fördjupad förståelse för hur logotyper designas samt hur de påverkar företaget, valde de att använda en triangulering. En kvalitativ studie utfördes genom att författarna Foroudi, Melewar och Gupta tillhandahöll intervjuer med kommunikations- och designkonsulter för att förstå företagslogotyper utifrån sakkunnigas perspektiv. Därefter delades det ut enkäter för att förstå konsumenters upplevelser och förståelser för effekten som en företagslogotyp har på företagets image.
Triangulering är även förekommande vid undersökningar av nudging. Detta påvisas av Van Gestel, Kroese och De Ridderav (2018) som har tillämpat en triangulering i form av ett experiment i kombination med intervjuer för att skapa en djupare förståelse för fenomenet nudging. Inspirerat av hur andra forskare har använt triangulering vid studier av design och nudging, tillämpas därmed metodkombinationen i den aktuella studien. Datainsamlingen för studien sker i första hand via en kvantitativ metod för att skapa en generell uppfattning om hur nudging påverkar människors upplevelser. Efter en analys av den kvantitativa datan, utformas frågor till intervjuerna med de sakkunniga inom psykologi- och nudgingområdet.
Detta för att få en fördjupad insikt om nudging och dess psykologiska påverkan på användarna utifrån informanternas uppfattningar och reflektioner.
Nedanstående figur visar studiens forskningsstrategi.
