8. Analys
I det här kapitlet ska vi analysera resultaten vi har kommit fram till utifrån delar av den tidigare forskningen och våra tre teorier: medialisering, nyhetsvärdering och
dagordningsteorin. Med hjälp av dessa besvarar vi frågeställningarna, vilket vi gör i ordningen de har ställts i.
8.1 Hur mycket makt upplever journalister att sponsorerna har över vilka idrottare som ska synas i medierna?
● Hur svårt/lätt är det att få göra intervjuer med stora stjärnor?
● Vilken möjlighet har mindre sponsrade idrottare att synas i medierna?
Tillgången till friidrottarna är inom friidrotten för det mesta enkel. Intervjupersonerna
berättade att det oftast handlade om att ringa direkt till idrottaren de ville kontakta. Det gällde även i de flesta fall större stjärnor som Armand Duplantis. I intervjuerna med journalisterna berättade några av dem att de upplevde att sponsorerna tidsmässigt kunde försvåra tillgången till Armand Duplantis eller de internationella storstjärnorna. Det här kan jämföras med studien Access, agenda building and information subsidies: Media relations in professional sport (Sherwood m.fl., 2017) där de australiensiska klubbarna och organisationerna
36
publicerade innehåll med sina mest sponsrade fotbollsspelare på sina egna kanaler. De gjorde det svårare för media att få tag på de största stjärnorna. Till skillnad från den studien
fokuserar vår studie på sponsorerna och inte klubblagen.
Som vi nämnde i bakgrundsdelen skrev Olof Lundh i sin bok att medielandskapet blivit friare och att nyare journalister därför kan ta sponsorgenvägar för att få tag i exklusiva intervjuer (s.
37). Vi intervjuade två journalister som endast rapporterat om friidrott på redaktioner under maximalt ett år. Ingen av dem indikerade att de brukade ta sponsorgenvägar för intervjuer, men båda berättade att det kunde förekomma i branschen. De mer erfarna journalisterna berättade att de upplevde situationen likt den Lundh beskrev. Nyare journalister ville imponera genom att ha exklusiva intervjuer med storstjärnor och försökte därför få tag på större, mer attraktiva friidrottare (t.ex. Duplantis) genom att kontakta deras sponsorer. Det kan enligt de mer erfarna journalisterna bero på att nyare sportjournalister inte hunnit bygga upp ett kontaktnätverk inom sporten de rapporterar om. De som jobbat länge inom området nämnde att dem hade fått bra kontakt med friidrottare efter år ute på fältet, vilket har gjort att de byggt upp ett tillräckligt stort kontaktnät inom friidrotten.
Vid upprepade tillfällen fanns det påståenden om att de idrottare och grenar som visades i media var beslut som togs genom en redaktionell och en nyhetsvärderingsprocess. Om de uteslöts så var det inte på grund av sponsorer, men på grund av brist på intresse - något som korrelerade med att dem som syntes hade sponsorer. Ju större publikintresse, desto
intressantare är idrottarna och grenarna för både medier och sponsorer. Därför gick det att se dessa resultat i ett nyhetsvärderingsperspektiv. Ena aspekten handlar om närheten. En story måste vara nära i tid och rum för att vara relevant (Boyd 1994 s. 20). Detta innebär alltså att en story om en svensk idrottare blir mer attraktivt för en svensk publik.
Diamond League grenarna och svenska där det finns en världselit/Sverigeelit och en världstopp i grenarna. Och det där går hand i hand med nyhetsvärdering och rapportering. - Milly
Skulle säga till största delen varit det för tillfället finns bra svenska idrottare. Så nu blir det logiskt mest stavhopp med Duplantis och diskus med Daniel Ståhl - Adrian
37
Andra perspektivet är det oväntade och dramatiska. Det är, som Charlie nämnde, att "bästa storyn vinner". Drama och oväntade element bidrar just till en intressant story. Journalisterna vi intervjuade berättade att en intressant vinkel i en story prioriteras och är till och med roligare att skriva om - framförallt om det är något nytt.
Vi skriver om allt. Finns inget som är roligare än framgång i en annorlunda gren. - Malte
Boyd menar att nyheter är berättelser och konsten att skriva en nyhet är just i berättandet (Boyd 1994, s. 22), alltså det dramatiska. Journalisterna skrev ofta om friidrottare som Duplantis eller Ståhl - alltså om de populära eller dem som presterade bäst. Enligt många av journalisterna så var det just de populära som var sponsrade. Men det hindrade inte
journalisterna från att skriva om en okänd idrottare om den var intressant. Intressanta människor har också en stor möjlighet att få sitt mediautrymme, vilket går in på tredje aspekten i nyhetsvärdering: människor (ett exempel som några av journalisterna tog upp var gångaren Perseus Karlström som promenerade 10 kilometer varje dag). Det är alltså något som måste sticka ut med just en person (ibid, s. 25)
Känslor, som är fjärde aspekten, är också viktigt i en nyhetsvärdering. Även om inte journalisterna uttalat sa att detta var en viktig aspekt så var det olika saker som indikerade det. Ett exempel var att de kunde om en friidrottares sponsorkontrakt om denna var
kontroversiell (Sara Sjöström och hennes kontrakt med Huawei var ett sådant exempel som togs upp). Till sist är det den femte aspekten; det udda:
Sen om någon som ingen känner till och som är mindre sponsrad gör något sjukt, så skriver vi om dem också för att folk kommer läsa det. Typ om de har en speciell detalj eller nåt som gör att det kommer bli en intressant artikel. En kul vinkel liksom - Matheo
Vi utesluter inget, men det är drivet av kända namn och spektakulära händelser. - Erik
38
Resultaten visar alltså att intressanta friidrottare prioriteras - men om en intressant story inte finns nära till hands så är det dem som presterar bäst som får mest mediautrymme. Dessa är även dem som är intressanta för sponsorerna. I dagordningen prioriterar media vad som ska synas, och därav påverkar nyhetskonsumenternas associationer och kunskap (Shehata 2019, s. 339). Utifrån svaren vi fått av journalisterna kan vi dra en slutsats om vilken gren som är mest attraktiv i friidrottsrapporteringens dagordning. De viktigaste grenarna att rapportera om är, enligt journalisterna, där de svenska storstjärnorna finns. Armand Duplantis och Daniel Ståhl nämns som tydliga och återkommande exempel. Men resultaten har en stor vikt, så andra svenska framgångar inom friidrotten värderas också högt. Därefter i dagordningen kommer de grenar där kända internationella namn finns. Annat som kan påverka att man rapporterar om en viss gren är, enligt journalisterna, bra resultat i mindre kända grenar, sensationella resultat och intressanta historier.
Dessa är anledningar till varför medierna vill rapportera om idrottare. I Riksidrottsförbundets studie om Varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen - ett sponsorperspektiv (Fyrberg, Söderman 2009, s. 5) nämns tre skäl där sponsring av idrottare motiveras av företagen. Dessa skäl och de orsaker som medier har för att skriva om en friidrottare är lika. Sponsorernas första skäl var ROI (return on investment): sponsring anses vara en investering för företagen, tradition och relationer: sponsringen görs för att vårda relationen till idrotten och image:
företaget använder sig av sponsring för att förbättra sitt varumärke och anseende. Likväl som sponsorernas mål är att tjäna pengar, behålla relationen till idrotten och exponera företaget genom sponsring har medierna samma mål i slutändan. Sponsorernas skäl är att de vill sponsra idrottare som kan lyfta företagen och medierna vill ha intervjupersoner och vinklar som kan ge dem fler läsare. Journalisterna nämnde att de upplevde att friidrottare med mer publicitet har ett högt nyhetsintresse, men det är ofta de populära friidrottarna som är mer intressanta för sponsorerna. Ett undantag som tas upp i intervjuerna är Daniel Ståhl.
Journalisterna bekräftar att Ståhl haft det svårt med skosponsorn Nike (se mer i
bakgrundsdelen). De upplever dock inte att det har påverkat rapporteringen kring honom, då han radat upp topprestationer vid upprepade tillfällen. Daniel Ståhl står därför högt upp i dagordningen. Detta innebär att han kommer vara nära till hands i nyhetskonsumenternas associationer till friidrott, som en konsekvens av nyhetsvärderingen som successivt blir det som hamnar i mediernas dagordning (Shehata 2019, s. 339). Enligt journalisterna är Daniel Ståhl därför lika intressant för media som Duplantis, trots hans svåra sponsorsituation.
39
8.2 Hur uppfattar sportjournalisterna förhållandet ut mellan medier och sponsorer i dagsläget?
De intervjuade journalisterna berättade att de inte hade en avsevärd direktkontakt med sponsorerna, men många av journalisterna nämnde att de upplevde att det kunde finnas en undermedveten relation som de själva inte kunde identifiera. I Sports Journalism: Context and Issues (Boyle 2006) nämner dem att begränsade tillgångar till medierna kan vara en strategi från sponsorerna (i boken tar de upp motorsportens värld som ett exempel), något som parallellt är likt ett antal svar från intervjuerna (ibid, s.81). Några av journalisterna nämnde att sponsrade sportevent från företag som exempelvis Red Bull kan ge begränsade tillgångar till medierna inom friidrotten. Det gör att medierna själva måste söka upp eventen via sponsorns hemsida. Enligt Boyles studie kan det vara en del av strategin för att medierna ska kunna fylla i luckorna från eventen genom att återge en mer entusiastisk och dramatisk vinkling när materialet från eventet väl publiceras (a.a). Dock fann vi efter att ha utfört intervjuerna att det inte finns en genomskärande bild som pekar på att det ser ut på det sättet inom just friidrotten. Men det kan vara en förklaring till den undermedvetna rollen
journalisterna upplever att sponsorerna kan ha i rapportering.
En annan förklaring till sponsorernas undermedvetna roll i rapportering kan ha att göra med medialiseringen. Lars-Åke Larsson nämner att medialiseringen gör så att sponsorer anpassar sig till medieplattformarna, men det gör även att sponsorerna kan ta del av denna makt och journalister måste då istället anpassa sig till sponsorerna (Larsson, 2005:29). I våra intervjuer med journalisterna nämns det flera exempel där sponsorerna kan påverka mediernas
rapportering. Det tydligaste exemplet som de nämnde var att idrottarna visar företagets loggor på kläder, vilket leder till att logotyperna syns genom bilder och sändningar. SVT-journalisterna nämnde att detta kunde vara ett hinder för dem, då de inte får göra reklam för företag. Ett annat exempel på hur sponsorerna har en inverkan är genom sponsornamn på klubbar och arenor. Intervjupersonerna berättade att det var vanligare i andra sporter och ofta inte förekom inom friidrotten, men att det händer oavsett. I intervjuerna nämndes det att sponsorerna även kan försöka få direkt kontakt med medierna för att de ska påverka deras texter. Det kan vara genom att föreslå att journalisterna ska gå på deras pressevent eller skicka mail om samarbeten till en intervju med en av deras friidrottare. Dessa förfrågningar
40
förekom oftare när det gällde andra sporter, som till exempel fotboll. Sportjournalisterna berättade att de nekade dessa förfrågningar för att hålla sig professionella och oberoende.