I den här sektionen ger vi en inblick och kontext, både nuvarande och historisk, i det som inspirerat och ligger till grund för vår studie.
2.1 Historisk inblick av symbios mellan medier, sponsring och idrott
Idrott, medier och sponsorer har tidigare haft en naturlig symbios med tydliga roller, med en grund som är byggd på kommersialiseringen. Idrotten har gynnats av att kommersialiseras genom att individuella idrottare och idrottsorganisationer får intäkter (BBC 2021). Populära idrottare gynnade medier genom att de fick vara dem som lockade läsare när de blev
innehållet som medierna producerade. Och sponsorer fick sina varor och märken sedda av publik och medier när idrottsstjärnorna brukade dem (ibid). Detta kallades för “guld-triangeln” och var ett illustrativt sätt att förklara dessa aktörers symbios (a.a).
Bild: Guldtriangeln
(Bild: Okänd, 2018 åtkomst 18 november 2021, http://hsharpeashfieldpe.blogspot.com/2013/03/the-golden-triangle.html)
6
Denna symbios innebar också att medier bidrog till att ta fram mindre populära spelare och sporter i rampljuset, och på det sättet även bidrog till att stärka idrotten och idrottarens roll i kommersialiseringen och i symbiosen (Dahlen 2008, s.62). Men under tidens gång framstår det som att samarbetet mellan parterna har förändrats.
I Handbok i journalistikforskning av Karlsson och Strömbäck fanns det ett kapitel om sportjournalistik som gav oss bra och varierande informationstrådar (Enbom och Karlsson 2019). Kapitlet bidrog främst till att ge oss källor till studier som vi använt oss av, men också till att ge en grundförståelse om sportjournalistikens marknadsfiering. Marknadsfiering handlar bland annat om förhållandet mellan public relations, sportjournalistik och
promotional culture. Där nämner de att gränserna mellan de tre parterna har börjat bli alltmer flytande (Enbom, Karlsson 2019, s.208). Även fast vi inte använder marknadsfiering som teori eller undersökningsområde, så har vi ändå fått en inblick i den nya medielogiken där gränsen mellan dessa aktörer blir alltmer diffus (ibid).
Sponsorer har genom historien exponerats kraftigt genom att använda sig av stora
idrottsstjärnor. Ett exempel är Michael Jordan som år 1984 fick det dyraste skokontraktet under den tiden (Badenhausen 2020). Jordan uttryckte själv att han gillade Adidas mer då deras typer av skor passade honom bättre. Nike kom dock med sitt kontrakt som dels innefattade en helt ny skomodell designad enligt Jordans tycke. Efter det säkrade han sitt Nike-kontrakt och sedan dess är Michael Jordan ett ansikte utåt för skomärket med sitt eget sortiment Jordan air (ibid). Det är en överenskommelse som medierna fortfarande skriver om och det beror på att det är en av världens största idrottsmän som står bakom den. Nike drar in mycket pengar för skorna än idag (a.a). Denna sorts PR-kampanjer när sponsorer blandar idrottsstjärnor har gjort att det blivit lättare för sponsorerna att bli beskrivna och skapa en kampanj via medierna.
2.2 Symbios mellan medier, sponsring och idrott i Sverige
I Sverige har sportjournalistikens strukturer och tillvägagångssätt förändrats mycket i samband med internets framfart och de digitala publiceringarna. Olof Lundh skriver i boken Landslaget enligt Lundh att det förr var vanligt att man tydligt diskuterade och gick igenom en artikel med sina chefer innan den blev publicerad (Lundh 2020). Under de senaste åren har det istället blivit vanligare att journalisterna är sina egna publicister, då inläggen ska snabbt ut på internet. Cheferna har därmed fått mindre förståelse för hur sportjournalisten gått tillväga
7
för att få fram nyheten. Produktionskravens förändringar leder till att journalisterna
nuförtiden lättare tar nyhetstips från exempelvis sponsorer och agenter. Cheferna bryr sig mer om ett bra resultat med exklusiva stjärnor som intervjupersoner, medan källorna som har använts för att få fram resultatet har blivit irrelevant (ibid, s. 37). Det har flera gånger
resulterat i att nyheten inte är korrekt och tidningarna har fått be om ursäkt i efterhand (ibid).
I boken nämner även Lundh att medier under de senaste åren i vissa fall rört sig mot gråzoner genom att betala för exklusivt material eller ta emot belöningar. Det ska dock tilläggas att det inte är så vanligt, men anledningen till att de rör sig mot den riktningen är, enligt Lundh, den digitala utvecklingen då konventionella medier inte längre har samma ensamrätt på
idrottsstjärnornas intervjuer och uttalanden. Spelarna och klubbarna har istället egna sociala medier där de publicerar och skapar material med sina idrottsstjärnor (a.a).
2.3 Kontext till anledningen för vår undersökning
I juni valde storsponsorn Nike att bryta sina kontrakt med flera friidrottare. Det skedde bara två månader innan OS i Tokyo 2021, och enligt Nike var det av ekonomiska skäl
(Wennerholm 2021). Många utav dem som drabbades av Nikes kontrakt-brytande var framgångsrika friidrottare. En av dessa friidrottare var den regerande världsmästaren och kommande OS-guldmedaljören i diskus Daniel Ståhl som hade haft ett kontrakt med Nike i över nio års tid (Wennerholm 2021). Trots att han var den överlägsna världsettan inför OS blev han i juni av med sitt kontrakt i samma veva som andra Nike-sponsrade idrottare inom samma gren. Daniel Ståhl fick sedan tillbaka Nike-kontraktet, men det var efter att han vunnit OS-guldet.
I kontrast finns det friidrottare i andra grenar som istället sitter säkrare på sina
sponsorkontrakt. Stavhopparen och storstjärnan Armand Duplantis är ett sådant exempel. Han var världsetta redan innan OS i Tokyo 2021, där han också lyckades ta guldmedalj under sommarens mästerskap. Duplantis har flera samarbeten med stora sponsorföretag, som med klockföretaget Omega, elbilsföretaget Polestar, energidrycksföretaget Red Bull och
skoföretaget Puma. Till skillnad från Nikes val att bryta kontraktet med Daniel Ståhl visade Puma tydligt att de värdesatte Armand Duplantis högt redan innan OS i Tokyo (Bohman 2021). Puma bestämde sig därför för att sponsra hela den svenska friidrottstruppen under OS (ibid). Anledningen var just att Puma inte ville att Duplantis skulle synas med ett annat
8
skomärkes företagslogga under de olympiska spelen eftersom bilderna med loggan skulle då synas över hela världen efter ett eventuellt OS-guld (a.a).
Diamond League är en stor årlig friidrottsliga där både stavhopp och diskus är grenar det tävlas i. Diskus har i flera år hotats av att inte längre vara en aktiv gren i ligan. Av de olika underliggande faktorerna som bidrar till detta kan det milda sponsorintresset för diskus vara en av orsakerna till det. Ett exempel är när grenen slängdes ut ur Diamond League
programmet 2019 (Kvarnström 2019), men kom tillbaka till friidrottsligan ett år senare med sämre ekonomiska förutsättningar (Wennerholm 2020). Stavhopp har dock inte hotats att bli utslängd från tävlingarna, vilket kan ha att göra med att intresset från både åskådare och sponsorer är större i stavhopp. Detta kan möjligtvis vara en orsak till att de fått större utrymme i media. Det är även viktigt att påpeka att friidrott nästan alltid varit en sport där det bara är ett fåtal blir storstjärnor som syns frekvent i media.
Friidrottsförbundet ligger på en sjundeplats enligt Sport och Affärers kartläggning över specialidrottsförbundens sponsorintäkter med 19 905 000 kronor. Fotboll, skidåkning,
ishockey, handboll, skidskytte och golfförbundet har fler sponsorintäkter. Friidrottsförbundet ligger dock på en tredjeplats över de förbund som procentuellt ökat sina sponsorintäkter mellan 2020 och 2021 då de har ökat sina sponsorintäkter med 1 860 000 kronor enligt Sport och Affärers kartläggning (Sport och Affärer 2021).