1
Sponsorers inverkan på friidrottares utrymme i media
- En kvalitativ undersökning kring förhållandet mellan sportjournalistiken och sponsorer
Av: Johan Bjernevall och Paul Dakwar
Handledare: Roman Horbyk
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper
Kandidatuppsats: 15 hp
Journalistik C | Höstterminen 2021
2
Abstract
Studien tar avstamp i friidrotten och undersöker vilket inflytande sponsorer har i sportjournalistiken. Syftet är att ta reda på om det finns en koppling mellan sponsorers inflytande i medier och friidrottares utrymme i medier. Det handlar framförallt om att förstå hur denna koppling ser ut ifrån sportjournalistikens perspektiv. Genom kvalitativa intervjuer med åtta sportjournalister från varierande sportmedier (Dagens Nyheter, Expressen,
Sportbladet och SVT Sport) har vi tagit reda på hur deras erfarenhet och förhållande till sponsorer har varit. Resultaten visar att förhållandet mellan medier och sponsorer är mer nyanserad än den framstår. En slags symbios kvarstår, men hur den utmärker sig visar sig vara annorlunda. De resultat vi har fått analyserar vi med nyhetsvärdering, dagordningsteorin och medialisering som teoretiska grunder.
Sökord: friidrott, inflytande, medieinnehåll, sponsorer, sportjournalistik.
3
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
2. Bakgrund ... 5
2.1 Historisk inblick av symbios mellan medier, sponsring och idrott ... 5
2.2 Symbios mellan medier, sponsring och idrott i Sverige ... 6
2.3 Kontext till anledningen för vår undersökning ... 7
3. Syfte och frågeställningar ... 8
4. Tidigare forskning ... 9
4.1 Sponsorer, idrottsorganisationer och medier ... 9
4.2 Övrig litteratur och forskning vi använd oss av ... 12
4.3 Sammanfattning av tidigare forskning ... 13
5. Teoretisk ram ... 14
5.1 Medialisering ... 14
5.2 Nyhetsvärdering ... 16
5.3 Dagordningsteorin ... 17
5.4 Sammanfattning av teorier ... 18
6. Metod och Material ... 18
6.1 Kvalitativa intervjuer ... 18
6.2 Urvalsprocessen ... 19
6.3 Intervjuerna ... 20
6.4 Reliabilitet och Validiteten ... 21
6.5 Etiska överväganden ... 22
7. Resultat ... 24
7.1 Tillgången ... 24
7.2 Innehåll ... 27
7.3 Relationen mellan sponsorer och medier ... 33
8. Analys ... 35
8.1 Hur mycket makt upplever journalister att sponsorerna har över vilka idrottare som ska synas i medierna? ... 35
8.2 Hur uppfattar sportjournalisterna förhållandet ut mellan medier och sponsorer i dagsläget? ... 39
9. Slutsatser och diskussion ... 40
9.1 Förslag till vidare forskning ... 42
Referenslista ... 44
Bilagor ... 46
4
1. Inledning
Området för studien kretsar kring sponsorers inflytande i media och vilken inverkan de har på medieinnehållet. Uppfattningen vi har fått är att sponsorer styr eller kan ha stort inflytande över vilka idrottare de vill ska synas och få mer utrymme i medierna. I vår research till arbetet upplevde vi att de svenska medierna oftare skriver om friidrottare med större sponsorer än friidrottare som har mindre kända sponsorer, även om dessa personer har haft liknande prestationer inom sin gren. Vår hypotes är därför att sponsorer har en inverkan i vilka idrottare som ska synas. Vi tror det leder till att duktiga friidrottare med svagare
sponsorer, det vill säga sponsorer som inte har styrka i kapital, inte får lika mycket utrymme i media som kändare friidrottare med starkare sponsorer. Ett exempel är från i juni när
storsponsorn Nike valde att bryta kontraktet med flera diskuskastare bara två månader innan de Olympiska spelen (Wennerholm 2021) av ekonomiska skäl, trots att många utav dem var framgångsrika friidrottare (det exemplet går vi mer in på i vår bakgrundsdel).
Med den händelsen i åtanke tänkte vi ta reda på hur sportjournalister upplever sponsorernas inflytande i media. Dessutom vill vi ta reda på ifall dessa journalister känner att sponsorerna styr eller har någon slags inflytande över vilka friidrottare som ska synas och gestaltas i medierna. Eventuellt kanske vi får reda på om journalisterna upplever att det är andra faktorer som avgör vem som ska synas via medier. En faktor kan till exempel vara att det handlar om friidrottarens prestationer, publikintresset kring friidrottaren eller grenens tv-vänligheten (alltså att det ser bra ut i tv). Genom att utföra kvalitativa intervjuer med sportjournalisterna som har rapporterat om friidrott, åtminstone i viss mån, kommer vi att försöka få reda på hur sponsorernas och mediernas förhållande ser ut.
Anledningen till att vi vill ta reda på hur mycket inflytande sponsorer får i media handlar om att vi vill se om mindre sporter kan få någon möjlighet att nå rampljuset. Om sponsorer får bestämma vilka som ska synas i medierna kan det leda till att det blir en ond cirkel på bekostnad av grenarna. Risken är att mindre grenar aldrig kommer få någon möjlighet att nå rampljuset om medierna endast riktar sin uppmärksamhet till friidrottare som sponsorerna framhäver och att friidrottens breda utbud sakta försvinner.
5
2. Bakgrund
I den här sektionen ger vi en inblick och kontext, både nuvarande och historisk, i det som inspirerat och ligger till grund för vår studie.
2.1 Historisk inblick av symbios mellan medier, sponsring och idrott
Idrott, medier och sponsorer har tidigare haft en naturlig symbios med tydliga roller, med en grund som är byggd på kommersialiseringen. Idrotten har gynnats av att kommersialiseras genom att individuella idrottare och idrottsorganisationer får intäkter (BBC 2021). Populära idrottare gynnade medier genom att de fick vara dem som lockade läsare när de blev
innehållet som medierna producerade. Och sponsorer fick sina varor och märken sedda av publik och medier när idrottsstjärnorna brukade dem (ibid). Detta kallades för “guld- triangeln” och var ett illustrativt sätt att förklara dessa aktörers symbios (a.a).
Bild: Guldtriangeln
(Bild: Okänd, 2018 åtkomst 18 november 2021, http://hsharpeashfieldpe.blogspot.com/2013/03/the- golden-triangle.html)
6
Denna symbios innebar också att medier bidrog till att ta fram mindre populära spelare och sporter i rampljuset, och på det sättet även bidrog till att stärka idrotten och idrottarens roll i kommersialiseringen och i symbiosen (Dahlen 2008, s.62). Men under tidens gång framstår det som att samarbetet mellan parterna har förändrats.
I Handbok i journalistikforskning av Karlsson och Strömbäck fanns det ett kapitel om sportjournalistik som gav oss bra och varierande informationstrådar (Enbom och Karlsson 2019). Kapitlet bidrog främst till att ge oss källor till studier som vi använt oss av, men också till att ge en grundförståelse om sportjournalistikens marknadsfiering. Marknadsfiering handlar bland annat om förhållandet mellan public relations, sportjournalistik och
promotional culture. Där nämner de att gränserna mellan de tre parterna har börjat bli alltmer flytande (Enbom, Karlsson 2019, s.208). Även fast vi inte använder marknadsfiering som teori eller undersökningsområde, så har vi ändå fått en inblick i den nya medielogiken där gränsen mellan dessa aktörer blir alltmer diffus (ibid).
Sponsorer har genom historien exponerats kraftigt genom att använda sig av stora
idrottsstjärnor. Ett exempel är Michael Jordan som år 1984 fick det dyraste skokontraktet under den tiden (Badenhausen 2020). Jordan uttryckte själv att han gillade Adidas mer då deras typer av skor passade honom bättre. Nike kom dock med sitt kontrakt som dels innefattade en helt ny skomodell designad enligt Jordans tycke. Efter det säkrade han sitt Nike-kontrakt och sedan dess är Michael Jordan ett ansikte utåt för skomärket med sitt eget sortiment Jordan air (ibid). Det är en överenskommelse som medierna fortfarande skriver om och det beror på att det är en av världens största idrottsmän som står bakom den. Nike drar in mycket pengar för skorna än idag (a.a). Denna sorts PR-kampanjer när sponsorer blandar idrottsstjärnor har gjort att det blivit lättare för sponsorerna att bli beskrivna och skapa en kampanj via medierna.
2.2 Symbios mellan medier, sponsring och idrott i Sverige
I Sverige har sportjournalistikens strukturer och tillvägagångssätt förändrats mycket i samband med internets framfart och de digitala publiceringarna. Olof Lundh skriver i boken Landslaget enligt Lundh att det förr var vanligt att man tydligt diskuterade och gick igenom en artikel med sina chefer innan den blev publicerad (Lundh 2020). Under de senaste åren har det istället blivit vanligare att journalisterna är sina egna publicister, då inläggen ska snabbt ut på internet. Cheferna har därmed fått mindre förståelse för hur sportjournalisten gått tillväga
7
för att få fram nyheten. Produktionskravens förändringar leder till att journalisterna
nuförtiden lättare tar nyhetstips från exempelvis sponsorer och agenter. Cheferna bryr sig mer om ett bra resultat med exklusiva stjärnor som intervjupersoner, medan källorna som har använts för att få fram resultatet har blivit irrelevant (ibid, s. 37). Det har flera gånger
resulterat i att nyheten inte är korrekt och tidningarna har fått be om ursäkt i efterhand (ibid).
I boken nämner även Lundh att medier under de senaste åren i vissa fall rört sig mot gråzoner genom att betala för exklusivt material eller ta emot belöningar. Det ska dock tilläggas att det inte är så vanligt, men anledningen till att de rör sig mot den riktningen är, enligt Lundh, den digitala utvecklingen då konventionella medier inte längre har samma ensamrätt på
idrottsstjärnornas intervjuer och uttalanden. Spelarna och klubbarna har istället egna sociala medier där de publicerar och skapar material med sina idrottsstjärnor (a.a).
2.3 Kontext till anledningen för vår undersökning
I juni valde storsponsorn Nike att bryta sina kontrakt med flera friidrottare. Det skedde bara två månader innan OS i Tokyo 2021, och enligt Nike var det av ekonomiska skäl
(Wennerholm 2021). Många utav dem som drabbades av Nikes kontrakt-brytande var framgångsrika friidrottare. En av dessa friidrottare var den regerande världsmästaren och kommande OS-guldmedaljören i diskus Daniel Ståhl som hade haft ett kontrakt med Nike i över nio års tid (Wennerholm 2021). Trots att han var den överlägsna världsettan inför OS blev han i juni av med sitt kontrakt i samma veva som andra Nike-sponsrade idrottare inom samma gren. Daniel Ståhl fick sedan tillbaka Nike-kontraktet, men det var efter att han vunnit OS-guldet.
I kontrast finns det friidrottare i andra grenar som istället sitter säkrare på sina
sponsorkontrakt. Stavhopparen och storstjärnan Armand Duplantis är ett sådant exempel. Han var världsetta redan innan OS i Tokyo 2021, där han också lyckades ta guldmedalj under sommarens mästerskap. Duplantis har flera samarbeten med stora sponsorföretag, som med klockföretaget Omega, elbilsföretaget Polestar, energidrycksföretaget Red Bull och
skoföretaget Puma. Till skillnad från Nikes val att bryta kontraktet med Daniel Ståhl visade Puma tydligt att de värdesatte Armand Duplantis högt redan innan OS i Tokyo (Bohman 2021). Puma bestämde sig därför för att sponsra hela den svenska friidrottstruppen under OS (ibid). Anledningen var just att Puma inte ville att Duplantis skulle synas med ett annat
8
skomärkes företagslogga under de olympiska spelen eftersom bilderna med loggan skulle då synas över hela världen efter ett eventuellt OS-guld (a.a).
Diamond League är en stor årlig friidrottsliga där både stavhopp och diskus är grenar det tävlas i. Diskus har i flera år hotats av att inte längre vara en aktiv gren i ligan. Av de olika underliggande faktorerna som bidrar till detta kan det milda sponsorintresset för diskus vara en av orsakerna till det. Ett exempel är när grenen slängdes ut ur Diamond League
programmet 2019 (Kvarnström 2019), men kom tillbaka till friidrottsligan ett år senare med sämre ekonomiska förutsättningar (Wennerholm 2020). Stavhopp har dock inte hotats att bli utslängd från tävlingarna, vilket kan ha att göra med att intresset från både åskådare och sponsorer är större i stavhopp. Detta kan möjligtvis vara en orsak till att de fått större utrymme i media. Det är även viktigt att påpeka att friidrott nästan alltid varit en sport där det bara är ett fåtal blir storstjärnor som syns frekvent i media.
Friidrottsförbundet ligger på en sjundeplats enligt Sport och Affärers kartläggning över specialidrottsförbundens sponsorintäkter med 19 905 000 kronor. Fotboll, skidåkning,
ishockey, handboll, skidskytte och golfförbundet har fler sponsorintäkter. Friidrottsförbundet ligger dock på en tredjeplats över de förbund som procentuellt ökat sina sponsorintäkter mellan 2020 och 2021 då de har ökat sina sponsorintäkter med 1 860 000 kronor enligt Sport och Affärers kartläggning (Sport och Affärer 2021).
3. Syfte och frågeställningar
Syftet med vår uppsats är att undersöka hur sportjournalister upplever sponsorernas makt och inflytande i sportjournalistiken. Vi vill genom att intervjua sportjournalister från utvalda medier (Sportbladet, Sportexpressen, DN-sport och SVT) se om sponsorernas val av idrottare kan göra det svårare för sportjournalister att ge en nyanserad och mångsidig bild i sin
rapportering. Vi vill även ta reda på hur tillgången till det stora friidrottsstjärnorna ser ut och om journalisterna behöver gå via sponsorer för att få tag i stjärnorna. Vi vill även ta reda på hur sportjournalistiken försöker framhäva de atleter som inte får lika mycket sponsorpengar. I vår andra frågeställning vill vi dessutom undersöka hur förhållandet mellan sponsorer och medier ser ut för att se om det finns ett samband med det och sponsorernas inverkan av friidrottares utrymme i medierna.
För att undersöka detta har vi valt att besvara dessa frågeställningar:
9
1. Hur mycket makt upplever journalister att sponsorerna har över vilka idrottare som ska synas i medierna?
● Hur svårt/lätt är det att få göra intervjuer med stora stjärnor?
● Vilken möjlighet har mindre sponsrade idrottare att synas i medierna?
2. Hur uppfattar sportjournalisterna förhållandet mellan medier och sponsorer i dagsläget?
4. Tidigare forskning
Forskning kring sponsorernas inflytande i media är smalt. Detta gäller framförallt om hur de påverkar idrotten och idrottarens utrymme i media. Av det som finns är det inte heller mycket som har utforskats inom en svensk kontext. Däremot finns det en del forskning om media, medialisering, förhållandet mellan sponsorer och media samt förhållandet mellan media och idrottsorganisationer. I den här sektionen triangulerar vi föregående forskning för att
identifiera ett mönster om en förändrad relation mellan de tre aktörerna (media, sponsorer och idrottsorganisationer). Även om det inte är mycket forskning som prickar helt rätt i det vi vill undersöka har det vi hittat ändå varit till stor hjälp att förstå karaktäristikerna och
egenskaperna av dessa aktörer i relation till varandra.
4.1 Sponsorer, idrottsorganisationer och medier
När det kommer till att förstå förändringar i förhållandet mellan just idrottsorganisationer och media har vi läst Access, agenda building and information subsidies: Media relations in professional sport (Sherwood m.fl., 2017) för att förstå samspelet mellan medier och idrottsorganisationer och hur tillgången till idrottare ändrats med tiden. Artikeln hjälpte oss att förstå hur det samspelet kan se ut nuförtiden, då vi ville få en uppfattning om huruvida det
10
var svårare för journalister att få tag på information om spelare. Även om syftet med Sherwoods studie var att utforska relationen mellan medier och journalister, med ett
australiensiskt fotbollslag som studieobjekt, så fattades sponsorer i ekvationen. Det handlade specifikt om hur medias tillgång till professionella sportklubbar är reglerade. I studien kom de fram till att sportklubbar och idrottsorganisationer är reglerade i fyra nivåer: staten, ligan, klubben och individerna. Australiensiska staten hade format en kod/lag som var till
nyhetsmediernas fördel för att ge dem en stor tillgång till att kunna rapportera om matcher och olika idrottsevent. Men i kontrast så var det inte en regel som underlättade det för journalisterna att få tillgång till idrottsorganisationerna på en vardaglig nivå. Här visade det även sig att dessa medier ibland har fått betala klubben för att få intervjua de mest populära spelarna i laget - de som oftast är mest sponsrade (ibid). Än en gång så var det varken i en svensk eller friidrottskontext (som vår studie befinner sig i), men det bidrog till en ökad förståelse om den nya medielogiken i en tid av digitalisering och hur journalistens, idrottens och sponsorernas roll har förändrats.
Sports Journalism: Context and Issues av Raymond Boyle (2006) gav oss en övergripande inblick och exempel på hur sponsorer tidigare haft inflytande i media, åtminstone utomlands.
Boyle har studerat historien och bakgrunden till förhållandet mellan sponsorer, medier och idrottsorganisationer, framförallt i USA och England. Boyle skriver om hur tv och
radiostationer blev sponsorernas megafoner på bekostnad av journalistikens opartiskhet. Han skriver även om sponsorernas försök att ha ännu mer inflytande över olika spelare (ibid). Där återges skillnaden med exempelvis brittiska och amerikanska idrottsevent. I undersökningen kommer han fram till att i de amerikanska eventen var nästan allting finansierat av sponsorer, där annonsering behövde förmedlas vid varje paus och även under eventen - medan britterna hade av den anledningen en lite mer distanserad relation till sponsorerna. Anledningen var att bevara idrottens integritet (ibid s. 60). Det han forskar om handlar även om idrottens
kommersialisering. Boyle berättar om ironin i att idrotten till en början behövde bli
kommersialiserad innan media kunde bli involverad - vilket, enligt Boyle, är precis tvärtemot hur förhållandet mellan sponsorer, medier och idrotten ser ut i dagsläget (s. 81). I dagsläget attraherar stora och högstatus medier olika sponsorer. En kontrast till detta är att många sponsrade sportevent ger väldigt begränsade privilegier och tillgångar till både medier och fans just för att de ska kunna fylla i luckorna genom att återge en mycket mer entusiastisk och dramatisk vinkling när det väl ska publiceras (a.a). Visserligen handlar detta mer om
sponsring av event och inte av individuella spelare - men inflytandet av sponsring i medierna
11
är en röd tråd igenom Boyles undersökning av inflytandet i media som varit användbar då det hjälpte oss att förstå att sponsringens inflytande i media inte är ett unikt eller nytt fenomen.
Vi har även läst igenom en studie gjord av svenska riksidrottsförbundet som handlar om varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen ur ett sponsorperspektiv (Fyrberg, Söderman 2009). Studien ger en bild om hur sponsorers relation är mellan idrottsorganisationer och företag. En aspekt i den undersökningen är att ta reda på varför det är attraktivt att vara sponsor inom idrotten. Genomförandet av den delen i studien gjordes genom att intervjua flera representanter från elva företag med kontextuell variation. I studien hade de även undersökt sponsorernas engagemang inom idrotten, ända från starten till avslutandet av ett sponsorkontrakt med en idrottsorganisation. En del av resultaten de kom fram bidrog till en ökad förståelse till urvalsprocessen av att sponsra någon/något. Ett exempel var att de kom fram till att företagen ofta utgår från en varumärkesanalys för att välja vilken gren de bör sponsra:
“Baserat på varumärkesanalyser efterlyser företagen associationer och värden” skriver de i studien (ibid, s.5). Enligt studien motiveras företagens sponsring enligt tre olika skäl.
1. ROI (return on investment): Avkastning på kapital som det heter på svenska handlar om att sponsring anses vara en investering.
2. Tradition och relationer: Sponsringen görs för att vårda relationen till idrottsorganisationen.
3. Image: Företaget använder sig av sponsring för att förbättra sitt varumärke och anseende.
I studien framgår det även att småorternas företag ibland kan tvingas att engagera sig i det lokala föreningslivet. Sponsorerna vill även ha ett bra avseende och är därför väldigt noga med vilka stjärnor de sponsrar utifrån vilka risker som kan påverka deras rykte
(dopingrykten, till exempel). Enligt studien har sponsorer blivit alltmer systematiska på senare år, vilket gjort att de kan ställa krav, motiv och förväntningar som inte uppfattats av idrottsorganisationerna. Därför blir överenskommelsen oftast inte av och sponsorerna vill istället att idrottsorganisationerna ska se över sin verksamhet för att kunna möta företagen (a.a. s. 5–6). I vår analys kommer denna studie främst användas genom att undersöka hur sponsorers val och mediernas val av vem som ska synas hänger ihop.
12
4.2 Övrig litteratur och forskning vi använd oss av
Genom Digital World of Sports av Sam Duncan (2020) fick vi en djupare kunskapsgrund för den gråzonen. Duncan är en idrottsforskare som undersökt hur digitala sportmedier ser ut idag – till exempel att idrottsorganisationer och idrottare har egna kanaler på sociala medier.
Duncan undersöker den nya medielogiken i förhållande till att de flesta plattformarna blir digitala – med fokus på innehållet av sportmedier. Duncan kommer fram till att
idrottsorganisationer, journalister och sponsorer får anpassa sig efter att vi är inne i en tid där media till mestadels är digitaliserat. Det innebär att mycket innehåll publiceras på sociala medier. Här får vi en inblick i hur nyheter prioriteras och förmedlas i en tid där det snabba och visuella är mer påtagligt – och framförallt tillgången till information (ibid). Den går hand i hand med Sherwoods studie om tillgången till idrottare och vem som har monopol på information i en tid där vem som helst har möjlighet att publicera information digitalt. Även om denna studie inte heller går djupt in på hur sponsorer förhåller sig till digitaliseringen anser vi ändå att delar av studien är nyttiga att ha i bakhuvudet när vi talar med
sportjournalisterna. Här kan vi ju förstå om den nya medielogiken är en bidragande faktor till hur svårt eller lätt tillgången till idrottarna är idag – och hur sponsorerna förhåller sig till det hela.
Promotional Culture är en term som syftar på hur marknadsföringen har blivit en kultur och har format många aspekter i vår värld – från kändisar, popkultur, politik och själva
civilsamhället (Powel 2013). Denna term har också att göra med den nya medielogiken och aktörers anpassning till det – fast ur ett marknadsföringsperspektiv. Enligt Andrew Wernick, författare till The Promotional Condition of Contemporary Culture” (1991) som analyserar sambandet mellan annonsering/sponsring och vår samtida kultur så är promotional culture
”marknadsföring som korsar gränsen mellan reklam, förpackning och design och är även tillämplig på aktiviteter utöver det omedelbart kommersiella” (Wernick 1991, s.8). Hetsen kring marknadsföring har ökat i takt med digitalisering och medier som är mer tillgängliga än vad de tidigare varit. Promotional Culture and Convergence (Powel 2013) handlar just om förhållandet mellan sportjournalistik, public relations och promotional culture och hur dessa branscher anpassar sig i den digitala tidsåldern för att attrahera både publik och
annonsintäkter. Dessa studier har mestadels varit i en kontext där de flesta medier är kommersialiserade. I vår studie har vi med kommersiella medier men också public servicemedier som har en annan ståndpunkt och krav på objektivitet i jämförelse med de
13
andra medierna – därav är marknadsföring inte en sakfråga på samma sätt som de
kommersiella medierna. Här kan vi ändå förstå tillvaron och tillvägagångssättet kring sport, medier och sponsorer i vilka som ska synas och höras i ett marknadsföringssyfte - även i vilken utsträckning.
Merryn Sherwood har, tillsammans med några andra, följt upp sin studie om medias tillgång till idrottare med en studie som heter Controlling the Message and the Medium? - The impact of sports organisations’ digital and social channels on media access (2016). Precis som med Duncan, Powel och Wernicks studier så kretsar det kring digitaliseringen och monopol på information. Sherwoods studie utgick ifrån idrottsorganisationernas egna plattformar på sociala medier såsom Facebook och Twitter. Genom att intervjua 37 olika representanter från australiensiska idrottsorganisationers kommunikationsavdelningar kom hon fram till att fördelen för idrottsorganisationerna att publicera eget material inte bara handlade om att det var smidigt – men att de strategiskt också kunde vinkla och gestalta innehållet till deras egen vinning.
4.3 Sammanfattning av tidigare forskning
Mycket av den tidigare forskningen inom området handlar om hur digitaliseringen har förändrat medielandskapet. Enligt den tidigare forskningen kan sponsorer därför försvåra medias tillgång till det stora stjärnorna genom att ha med idrottarna i sina egna kanaler eller ha sponsorevents med de stora stjärnorna. Det leder till att det tidsmässigt blir svårare att få tag i idrottare som attraherar sponsorerna. Det har även lett till att medierna har svårare att ha eget material med friidrottaren, då sponsorerna också kan skapa innehåll med idrottarna till egna event och kanaler. Den tidigare forskningen visar även att sponsorer har olika kriterier som bör uppfyllas innan de bestämmer sig för vilken idrottare de vill sponsra.
14
5. Teoretisk ram
I den här sektionen presenteras de teorier som skall appliceras på resultaten i analysen.
5.1 Medialisering
I takt med medias utveckling och nya plattformar så ändras andra verksamheter och aktörer också - inte minst idrottsorganisationer och sponsorer. Medialisering utgår inte bara ifrån att media har stor makt och inflytande, men att andra aktörer har kapaciteten att ha tillgång till denna makt om de anpassar sig till medias arbetsvillkor och har bra relationer till journalister (Larsson, 2005:29). Dessa aktörer kan vara just sponsorer eller idrottsorganisationer.
Medialisering är en process där kärnegenskaper av någon kulturell eller social verksamhet anpassas och tar sig an en medieplattform istället - det kan vara jobb eller fritidsaktiviteter (Hjarvard 2014, s. 48). Det innebär också att medier har en mer dominerande ställning då många är beroende utav dem för att få fram sitt budskap (Petersson, 2014: 178-179). Tidigare handlade det till exempel om att politiker var beroende av journalistiska medier för att
förmedla det de ville säga (ibid). När det kommer till sporten i dagsläget så har denna ställning ändrats från det journalistiska till klubbarna själva. Ett exempel hittar vi i
Mediatization and Sport: A Bottom-Up Perspective (Skey m.fl., 2017) vilket är en studie som handlar om korrelationen mellan medialisering och ungas engagemang och intresse för fotboll. Här har de utfört intervjuer och workshops för att ta reda på om deltagarnas ökade intresse för fotboll är till följd av eller påverkad av medialisering. Artikeln handlar om att utforska hur engagerade ungdomar är i fotboll och till vilken utsträckning som olika sporter och aktiviteter inriktar sig och anpassar sig till medieplattformar. Detta genomför dem med en slags gräsrots-approach, alltså att de genomför studien med data som de får genom ungdomarna själva - och alltså inte på en högre institutionell nivå. Studien utgår ifrån Winfried Schulz’ fyra dimensioner för medialisering (Schulz 2004).
● Extension (Förlängning)
Medieteknik fortsätter att vidga kapaciteten för mänsklig kommunikation, som begränsar av plats, rum, tid och uttryck. Att expandera över dessa begränsningar är något som medierna tjänar på.
15
● Substitution (Utbyte)
Sociala aktiviteter och interaktioner ersätts av media. Därmed utmanas den sociala institutionens natur och sätt att vara (till exempel så interagerar folk socialt på nätet via dataspel).
● Amalgamation (Sammanslagning)
Medieaktiviteter och interaktioner handlar inte bara om expandering/utvidgning till icke mediala aktiviteter, men också att smälta samman med dem.
● Accommodation (Anpassning)
Kommunikationsmedel är ett bevis av social förändring och ständig anpassning till sociala läget idag.
En annan studie som handlar om medialisering inom sport är Sports Organizations in a New Wave of Mediatization (Frandzen, 2016). Studien handlar om hur medialisering har påverkat danska idrottsorganisationer. Där visar det sig att fotbollen var först ut med
kommunikationschefer och andra förbund följde efter medan vissa organisationer varit väldigt sena med detta. I studien säger Frandzen att det beror på att medialisering är en process där mycket handlar om operationer inom olika nivåer och hastigheter. Hon tar även upp att organisationerna är i olika riktningar, eftersom de har andra kraftfulla och relevanta samarbetspartners, vilket måste tas med i processen. Därav är medialisering inom digitala medier inte en enhetlig process. I vår studie kommer vi främst fokusera på hur
medialiseringen har påverkat mediernas tillgång till friidrottsstjärnorna, men även dess roll i hur relationen mellan journalisterna och sponsorerna påverkar medieinnehållet.
16
5.2 Nyhetsvärdering
Nyhetsvärdering (newsworthiness) är kriterier som påverkar urval och presentation av händelser i publicerade nyheter (Boyd 1994). Det innebär att i urvalsprocessen av vad som till slut ska bli nyheter så värderar man vilka händelser som är värda att belysa och berätta om och vilka som man prioriterar bort eller utesluter (ibid). Dock är dessa värderingar
kontextuella och kan variera beroende på vilket sammanhang och plats händelsen är i (Galtung och Ruge 1965). Alltså betyder det, i kvalitativ anda, att dessa kriterier inte är universella då vad en värderar att vara en nyhet är en subjektiv förståelse (ibid). Trots det så finns det ändå olika perspektiv med gemensamma riktlinjer. Det perspektivet vi utgått ifrån är de journalistiska nyhetsvärderingarna (Strömbäck i Karlsson och Strömbäck 2019, s. 171- 183).
Den här teorin kommer att appliceras på resultaten, alltså svaren vi fått från att intervjuerna journalister. Intervjufrågorna är formade för att ge dem en chans att utveckla vad de anser är en sportnyhet - hur och varför de tar idrottare och sporter in i rampljuset och vad det är som avgörs när en nyhet utesluts eller inte blir belyst överhuvudtaget. Vi utgår från att det finns flera faktorer som bidrar till att intresse för mindre kända sporter minskas, men att en av faktorerna är framförallt att de inte fått lika plats i nyhetsflödet som andra sporter.
Dessa är de fem journalistiska egenskaperna (news values) som anses vara de viktigaste för att en händelse ska ha nyhetsvärde.
1. Närhet - Närhet innebär att händelsen är nära i tid och rum
2. Det oväntade och dramatiska - En nyhet som sticker ut, något som är ovanligt.
3. Människorna - Händelsen måste påverka människor på något sätt.
4. Känslorna - Det som är emotionellt och spelar på känslor.
5. Det udda - Likt punkt två så handlar det om något som sticker ut, något som är normalt fast tvärtom. En trafikolycka är inte nyhetsvärt, men sker flera på samma gång på samma väg så är det nyhetsvärt.
17
5.3 Dagordningsteorin
Om ökade eller minskade intresset för vissa sporter och idrottare handlar om huruvida och i vilken utsträckning nyhetskonsumenter exponeras till dessa, då är dagordningsteorin ett lämpligt medel för att ta reda på det. Dagordningsteorins huvudtes utgår ifrån att
journalistiken har en stor påverkan i vad människor anser vara viktigt, framförallt frågor och problem som berör samhället (Shehata 2019, s. 338). Frågorna och problemen som lyfts fram och därav får utrymme att dominera nyhetsflödet i dagordningen ger signaler till läsarna om att det är händelserna som tas upp som är de viktiga att komma ihåg. Därav lär de sig av medierna om vad som bör prioriteras (ibid s. 339). Fokuset är närmare bestämt på de redaktionella processerna och det journalistiska arbetet i sig, snarare än vilka faktorer som faciliterar för just specifika samhällsproblem och aktörer att få uppmärksamhet (s. 340).
Dagordningsteorin har två hypoteser som den kretsar kring:
1. Första hypotesen är byggd på social inlärning. Det innebär att nyhetskonsumenterna får lära sig hur och vilka de viktigaste samhällsfrågor är genom det de konsumerar från medierna (a.a)
2. Andra hypotesen har en på socialpsykologisk grundteori som handlar om exponering.
Genom att hela tiden vid flera återkommande tillfällen exponeras för nyhetsrapportering om en viss sakfråga så kommer det till slut att ligga nära i minnet för konsumenten, och därav nära till hands som association. (a.a)
Om nyhetsvärderingen är själva nyhetsurvalsprocessen så är dagordningen det sista steget i den processen (s. 339-342). I den här undersökningen använder vi av oss utav
dagordningsteorin i förhållande till nyhetsvärderingen - alltså vilka friidrottare och
friidrottsgrenar som till slut visas i medierna och om detta har påverkats av sponsorer. Detta blir ett medel i att ta reda på varför just dessa anses vara viktiga och successivt blir det som medie-och-nyhetskonsumenterna också anser är viktigt. Utmaningen i just dagordningsteorin bir dock att i dagsläget så har många förbund och kanaler egna plattformar som de når ut till den breda massan igenom. Enligt Shehata så “har de traditionella mediernas dagordningsmakt ifrågasatts i takt med växande medieutbud och ökade inslag av selektiv exponering” (s. 347) vilket i så fall innebär att agendor blir mindre homogena (a.a) och därför är en faktor vi bör ha i bakhuvudet när vi intervjuar journalisterna om vad som sker i de redaktionella
processerna och om nyhetsmediernas förhållande till sponsorer.
18
5.4 Sammanfattning av teorier
Studien kommer att använda sig utav nyhetsvärdering, dagordningsteorin och medialisering som teoretisk ram. Nyhetsvärdering och dagordningsteorin tillämpas genom att identifiera vad journalisterna anser vara en händelse med nyhetsvärde, som i sin tur blir det som hamnar i dagordningen och påverkar den information som konsumenterna prioriterar. Medialisering tillämpas på de svaren i resultaten om hur sponsorer anpassar sig efter medieplattformarna för att synas.
6. Metod och Material
Vi har valt att använda oss av kvalitativa intervjuer som metod till vår uppgift. Vi har intervjuat åtta svenska sportjournalister och tagit reda på hur mycket inflytande de upplever att sponsorerna har i medierna.
6.1 Kvalitativa intervjuer
Forskningsintervjuer är ett samtal med struktur och ett tydligt syfte. Det är ett sätt att omsorgsfullt ställa frågor och med noga lyssnande skaffa sig grundliga kunskaper kring ämnet. Intervjuforskaren är den som introducerar ämnet på intervjun och noga följer upp svaren på frågorna från de personer som intervjuats. (Brinkman & Kvale 2014, s.19,) Med kvalitativa intervjuer får intervjupersonen möjlighet att utveckla sitt svar och återge hur de upplever sin verklighet (Ekström och Larsson 2019). I det här fallet vill vi ta reda på just sportjournalisternas upplevelser kring förhållandet mellan media, sponsorer och friidrottare.
Till skillnad från kvantitativa intervjuer, som har begränsade svar och svarsalternativ - men som underlättar för datainsamling i en större mängd (ibid) så är kvalitativa intervjuer inte bara passande för vår studie, men mer lämplig just för att i många aspekter finns inte de tillgångarna vi behöver i en så stor mängd (dvs sportjournalister som rapporterar om friidrott eller konkreta svar som inte kräver någon vidare utveckling). Av den anledningen har vi valt att göra enskilda intervjuer. Kvalitativa intervjuer kan göras med en grupp intervjupersoner eller enskilda intervjupersoner (a.a, s. 101). I grupp kan intervjupersonerna interagera med varandra - dessutom är det effektivt då man har alla samlade på en plats (ibid). Det har dock visat sig att sportjournalister behöver mer framförhållning, och det är en utav anledningarna
19
till att vi gör enskilda intervjuer. En annan aspekt är att enskilda samtal i en miljö som intervjupersonen själv får välja kanske kan facilitera intervjuprocessen. Enligt Ekström och Johansson är det en viktig faktor som “handlar om att skapa en förtroendefull relation till den intervjuade, att leda intervjun framåt, att ställa frågor och följdfrågor som ger maximal information och motiverar den intervjuade att berätta” (s 119).
6.2 Urvalsprocessen
Vi har valt att intervjua journalister från kommersiell press som DN Sport, Sportbladet och Sportexpressen, samt intervjua representanter från SVT. Anledningen till att vi valt att intervjua SVT-journalister är för att public service har ett större ansvar att undvika
exponeringen av sponsring i sin medierapportering och innehåll. Det beror på att det strider mot deras uppdrag som statligt bolag att visa reklam och sponsring. Nedan är en lista från myndigheten för pressradio och TV:s regler kring reklam och vilka som inte får sända det:
● Förordnade kabelsändarorganisationer
● Public service-företagen
● Närradioföreningar
Dessa sändningsformer får inte innehålla reklam. Reglerna gäller inte för sådan reklam som den sändande gör för sin programverksamhet, så kallad egenreklam (Myndigheten för press, radio och tv 2021). Därför kan vi genom våra intervjuer få reda på skillnaderna i synsätt mellan de reportrar som måste tänka på att undvika reklam för sponsorer och de reportrar som jobbar på medier som inte har dem kraven att undvika reklam i texterna.
De reportrar vi har intervjuat har rapporterat om friidrott, men med olika erfarenheter. Vi har valt att ha ett brett utbud på dem vi kontaktat. Från våra mejlsvar har vi fått uppfattningen om att det finns väldigt få reportrar som är “experter” med flera års erfarenheter av
friidrottsrapportering. Därför kunde en del av deras mejlsvar tyda på att de var osäkra på sin kunskap inom ämnet. Några av dem valde att ställa upp på en intervju medan andra valde istället att avstå , då de kände att de inte kunde bidra något till vårt arbete. Även mer
meriterade sportjournalister ville ha ett urval av frågorna på förhand för att veta vad intervjun skulle gå ut på. Därför skickade vi sju exempelfrågor som vi ansåg vara relevanta för att ge
20
en tydligare bild över vad studien gick ut på. Vi märkte dock att intervjuerna blev lättare att genomföra när de inte hade någon förkunskap om frågorna.
De flesta av dem 20 journalister vi frågade fick vi svar av, men det var bara åtta personer som i slutändan valde att ställa upp. Därför inkluderade vi alla dem som hade möjlighet att ställa upp. Det visade sig vara en bra variation av intervjupersoner. Variationen innefattade deras erfarenhet, där sex personer hade flera års erfarenhet av sportjournalistik, medan två journalister bara rapporterat om friidrott under de senaste åren. Redaktionsvis hade vi intervju med tre från public service och fem från tryckt media. Därav var tre från SVT, en från DN- sporten, en från Sportbladet och tre från Sportexpressen. Den blandningen ansåg vi var tillräcklig för att jämföra SVT med kommersiell media.
När det kom till variationer i kön så ville vi ha en så bred mångfald i den aspekten som
möjligt. Vi hörde även av oss till de kvinnliga journalister vi kunde hitta som hade rapporterat kring friidrott, men det var endast en som hade möjlighet att ställa upp. Det betyder alltså att det endast är en kvinna och sju män som deltar i undersökningen. Därför har vi bestämt att vi inte kommer jämföra skillnader mellan könen i våra slutsatser.
6.3 Intervjuerna
Sportjournalisterna fick välja mellan att ha ett digitalt och fysiskt möte för intervjun. Vi hade föredragit en fysisk intervju, men ansåg att det var bättre att låta intervjupersonerna välja.
Den främsta anledningen till att ha två alternativ för journalisterna var för att intervjuerna gjordes under hösten 2021, när covid-19 pandemin fortfarande pågick. Det blev sju intervjuer på distans via zoom och en intervju på ett café. Ytterligare orsaker till att vi nästan hade alla möten på distans berodde inte enbart på pågående pandemi utan också på grund av tidsbrist för journalisten, tidsbrist för vårt arbete och/eller att journalisten inte var på plats i
Stockholm.
Vi fördelade våra roller genom att Johan ställde frågorna och Paul antecknade, för att få en enhetlighet på alla intervjuer. Båda var närvarande under intervjun så att det inte förekom oklarheter från intervjusvaren. Transkriberingarna delades in så att vi gjorde varannan, vilket gjorde att produktiviteten inte haltade. Vi kunde därför transkribera två olika intervjuer samtidigt.
21
I Den kvalitativa forskningsintervjun står det att “intervjun inleds genom en orientering där intervjuaren definierar situationen för intervjupersonen, berättar kort om syftet med intervjun, användningen av bandspelare och så vidare och frågar om intervjupersonen har några frågor innan intervjun börjar” (Brinkmann & Kvale 2014, s. 170). Det är vad vi utgick ifrån när vi innan intervjun kortfattat förklarade vårt syfte med intervjun. Innan intervjun frågade vi därför intervjupersonerna om vi fick spela in samtalet och var tydliga med att det var till transkriberingen. Att journalisterna förstod att syftet var för transkriberingen gjorde så att de gick med på att samtalet spelades in utan några svårigheter. Vi frågade även om
intervjupersonen hade ytterligare frågor om vår uppsats, men att frågor om ämnet var lättare att ta under intervjuns gång. Detta var på grund av att intervjufrågorna reflekterade ämnet på ett begripligt sätt och det var lättare för oss om journalisterna istället frågade om vi kunde förtydliga en specifik fråga de inte riktigt förstod. Intervjuerna gick bra, men det kunde ibland råda en viss spänning på grund av intervjupersonens osäkerhet kring någon fråga eller att vissa frågor redan svarats på i tidigare svar. I de fall det skedde försökte intervjuaren (Johan) att förtydliga frågan så att journalisten kände att den kunde ge ett svar. Om de kände att frågan redan besvarats nämnde Johan att vissa av frågorna var upprepande och att frågan kunde hoppas över då svaret redan har getts i en tidigare fråga. Brinkmann och Kvale skriver att intervjuaren ska runda av intervjun genom att fråga om intervjupersonen har något
ytterligare att tillägga kring ämnet eller studien (ibid, s. 170-171). En eller två personer kunde tillägga en tankeställning de kommit på tack vare frågorna, men de flesta tyckte att
intervjufrågorna täckte hela vårt ämnesområde. Däremot ställde de frågor om när studien skulle lämnas in och om arbetsprocessen hade gått bra. Vi tolkade detta som något positivt, för då visades ett intresse för vår uppsats och eventuella spänningar från intervjun släpptes.
Innan intervjupersonen lämnade mötet kontrollerade vi ytterligare att alla frågetecken som den hade besvarades.
6.4 Reliabilitet och Validiteten
Sportjournalisterna som vi intervjuat är den målgrupp vi vill åt och är därav de primära källorna som vi eftersökt. Det är dem som undersökningen bygger på. Resultaten baseras på deras erfarenheter. Deras svar är det som till slut blir resultaten, och för att få så nyanserade svar som möjligt utförde vi därför kvalitativa intervjuer. Varje journalist fick exakt samma frågor att svara på och intervjuerna var separata och oberoende av varandra - därför kunde deras svar inte påverka varandra.
22
Vi har spelat in och sparat varje intervju samt försäkrat oss om att ljudkvaliteten är bra. Vi tog åtgärder för att försäkra oss om att transkriberingarna var så korrekta som möjligt. Till exempel; vid de tillfällen där artikuleringen av något ord var otydlig (vilket inte förekom ofta) sänkte vi uppspelningshastigheten för att höra vad det var. Talspråk kan ofta vara utdraget, sluddrigt och grammatiskt fel. Därför ändrades inga ord, meningar och betydelser, men texten anpassades så att den är begriplig att läsa. Enligt Brinkmann och Kvale är dessa små anpassningar ett sätt att belysa nyanser i ett uttalande och göra det lättare att förmedla en mening i intervjupersonens berättelse till den som läser (Brinkmann & Kvale 2014, s. 227).
6.5 Etiska överväganden
I kvalitativa intervjuer finns det en svår balansgång mellan kunskap och etisk omsorg. Det beror på att forskaren vill vara djup och ingående i sina frågor med risk att göra
intervjupersonen upprörd. Forskaren vill även vara respektfull mot intervjupersonen, men då finns det istället en risk att materialet blir empiriskt och endast skrapar på ytan (Brinkman och Kvale, s. 98). Med våra intervjuer har vi därför försökt balansera de två delarna. Frågorna vi har formulerat handlar om att fylla en kunskapslucka. Vi har därför valt att ställa öppna frågor, vilket innebär att frågorna ibland handlar om att ta fram information som kan vara känslig att svara på för journalisterna. Tendensen att frågorna blir känsliga kan vara en orsak av att många av dem handlar om deras arbeten och erfarenheter inom området. Även om vi går in på känsliga områden så håller vi en respektfull ton till intervjupersonerna. Det beror mest på att många av intervjupersonerna har mindre erfarenhet inom området och därför bristfällig kunskap inom området. Orsaken är att de flesta som rapporterar om friidrott är reportrar som även bevakar andra sporter. Det finns alltså ont om reportrar i Sverige som endast rapporterar om friidrott och det bör vi som forskare kunna förhålla oss till. Därför tar vi även hänsyn till att svaret kan bli bristfällig på kunskap. Det är även viktigt att vi får intervjupersonerna att lita på oss. Att skapa en förtroendefull relation till till den intervjuade är väsentligt, som görs genom att leda intervjun framåt, att ställa frågor och följdfrågor som ger maximal information och motiverar den intervjuade att berätta (Ekström och Larsson 2019, s 119).
Brinkman och Kvale skriver att “i det informerade samtycket ingår också att avgöra hur mycket information som ska ges och när den ska ges.” (Brinkman och Kvale, s.108). Därför
23
har vi i vår undersökning varit noga med att berätta om studiens upplägg, där vi bland annat frågade om intervjupersonerna ville vara anonyma under undersökningen. På mejlsvaren och under intervjuerna var det vissa journalister som sa att de helst ville vara anonyma. Ungefär hälften var tydliga med att de ville vara anonyma, medan det inte hade någon större betydelse för de resterande intervjupersonerna. Trots att dessa hade gett oss sitt medgivande om att använda deras riktiga namn i artikeln beslöt vi att behålla alla intervjupersonerna anonyma i studien. Innan intervjun påbörjades var vi tydliga med att informera journalisterna om vårt beslut. Orsaken till att vi valde att ha alla journalisterna anonyma var för att underlätta läsaren att förstå våran text. Ifall fyra journalister är anonyma, medan de andra inte är det, kan det eventuellt finnas en tendens att det blir osammanhängande för den som läser. Som forskare upplevde vi dessutom ett ansvar att anonymisera de journalister som ville vara anonyma av säkerhetsskäl. Vi ville förhindra att något i vår studie mot förmodan skulle komma fram och bli något som påverkar deras karriär. Frågorna i sig är inte så konfronterande, men ger journalisten möjlighet att berätta något om den redaktionella processen som inte är känt för allmänheten. Därför kan det finnas en risk att journalistens svar inte är så genomtänkt. Även om vi själva inte upplevde att någon försade sig kan det vara oanade konsekvenser ifall till exempel deras mediebolag anser att de sagt något som de inte borde. Därför har vi kommit överens om att försöka undvika citat som riskerar att avslöja deras personligheter. Om vi känner att vi verkligen vill ha med något citat som kan avslöja deras identitet har vi kommit överens om att fråga den intervjuade sportjournalisten innan vi bestämmer oss för att ha med det. Om sportjournalisten sagt att vi inte ska ha med citat väljer vi att avstå det för att
respektera vår intervjuperson och inte bryta mot den etiska regeln om konfidentialitet.
För att hålla våra intervjupersoner anonyma har vi därför valt att använda oss av en slumpgenerator där vi fått fram åtta slumpmässiga namn som används istället för
journalisternas riktiga namn. Vi valde slumpgeneratorn så att varken vi eller respondenterna kunde påverka namnen som valts. Namnen som slumpades fram och är deras pseudonymer under resultatdelen är Malte, Nils, Milly, Pontus, Adrian, Matheo, Charlie och Björn.
24
7. Resultat
Svaren vi fick från intervjuerna har vi sammanställt i den här delen. Resultaten är uppdelade i olika kategorier: tillgången, sportjournalisternas tillgång till friidrottare, innehåll, hur/om sponsorer har en inverkan i medias innehåll, och relationen mellan sponsorer och medier.
7.1 Tillgången
Vi hörde med journalisterna om hur de brukar gå tillväga för att få tag i friidrottare. Där var alla journalister överens om att friidrottare är ganska lättillgängliga och enkla att få tag i.
Friidrotten är ju en ganska snäll iallafall i svenskt perspektiv ganska mediavänlig och oftast inte så svårt att nå friidrottarna rätt många kan man fråga på tävlingarna om man kan få deras nummer eller gå via pressansvariga för att få tag på dem. - Nils
Samtliga journalisterna vi har intervjuat bekräftar att det oftast går att ringa till friidrottarna direkt för intervju. Alla nämner dock att de ibland kan behöva gå igenom pressansvariga, tränare eller friidrottarens agent ifall de inte får tag i den tänkta intervjupersonen.
Svenska friidrottare är inte svåra att få tag på, som kanske vissa andra stora internationella stjärnor. Det fungerar ofta så att antingen kontaktar du friidrottarens manager och ber om kontakt eller så kan man också gå genom friidrottsförbundet som har en pressavdelning eller presschef som har telefonnummer till alla de aktiva - Malte
I flera av intervjuerna nämnde journalisterna Armand Duplantis som ett typiskt exempel på en friidrottare där de ibland behöver kontakta hans agent för att få tag i honom.
Enda som är en kamp med att få tag på är egentligen Duplantis. Samtidigt så är det på den nivån att jag har ju följt honom så mycket att jag fortfarande kan dra ett sms till honom och fråga “har du sett det här” när de höll på att flytta OS till exempel. Bara det snabba lilla kan han
25
fortfarande ställa upp på, även fast han är väldigt busy. Men det är svårare med stora långa saker, som nåt stort jobb inför ett mästerskap. Då går man via deras agenter - Charlie
Det finns även andra möjligheter till att få tag på storstjärnorna till en exklusiv intervju. De intervjuade journalisterna nämner att det vid olika tillfällen anordnas event eller
presskonferenser anordnade av företagen. Journalisterna brukade oftast inte gå på dem eventen, men det kunde hända vid behov. En orsak till att de kunde gå på sponsrade
tillställningar berodde på att det var deras enda möjlighet till att få intervjua en internationell storstjärnorna.
När Usain Bolt var aktiv var det inte jättelätt att få en sit-down med honom. Han var sponsrad av Puma om jag inte minns fel. Om de hade ett event med honom så åkte man på den
presskonferensen för att få 5 minuter med honom som man inte hade fått annars. - Adrian
Från intervjuerna framgår det dock att sponsorevent med friidrottare framför medierna är vanligare i andra sporter som exempelvis fotboll och hockey än vad det är i friidrotten. En av journalisterna nämnde att sponsorerna ibland inte ens skickar ut information till medierna när event med friidrottsstjärnor ska äga rum.
Det är ganska få sponsorevent som de ens bjuder in oss till att lyssna på, vilket jag då nästan kan tycka är dumt. Där skulle de eventuellt kunna få exponering per automatik, men det får man ofta leta upp själv. Att såhär ”oj nu sitter Armand Duplantis här och snackar - han kanske säger någonting intressant”. Då får man själv leta upp det här obskyra Red Bull eventet på deras sajt. Jag skulle säga att det spelar ganska liten roll för mig, väldigt liten roll i hur jag rapporterar kring friidrott. - Nils
Journalisterna berättade att deras deltagande på eventen inte gjorde så att företagen kunde styra innehållet med en egen vinkel. Nils berättade dock att sponsorevent kunde påverka på ett annat sätt, sponsorerna vill ha de större friidrottsstjärnorna till sina sponsorevent. Det leder till att friidrottare som Duplantis får ett mer fullspäckat schema.
26
Däremot det jag skulle kunna tänka mig att dem som har mycket sponsorevents har mindre tid att göra traditionella intervjuer. Men jag kan inte säga att jag har drabbats av det särskilt mycket. På tävlingar är ju då man får prata med alla, oavsett sponsorgrad. - Nils
En av journalisterna som jobbar på SVT var även inne på samma spår som Nils, men mer utifrån ett globalt perspektiv.
Det kan ta väldigt lång tid när vi ska åka iväg och träffa större stjärnor internationellt. De väger ju också förstås hur stor exponering vår aktive får nu i jämförelse med om de skulle visas i tysk tv eller i japansk tv. Det är klart att de har koll på oss och vet att om vi får en miljon tittare på det här är det värt att släppa den här aktiva till en liten kanal som SVT. Om man ser till globalt perspektiv kanske det blir skillnad. Då kanske man hamnar mitt på listan eventuellt. Jag vet ju inte hur det ser ut, men det är ju känslan ibland att det är ju inte alldeles lätt att få tag på dem allra bästa internationella stjärnorna - Björn
När det är svårt att få tag i vissa av friidrottarna beror det ofta på att sponsorerna kräver friidrottsstjärnornas tid till eget material. De journalister som arbetat inom branschen under en längre tid nämnde att det kunde vara vanligare att journalisterna gick genom sponsorerna förr.
Om du ska göra nåt exklusivt, då behöver du kanske ta dig genom sponsorer. Men allt det där håller på att plattas ut för att sociala medier är en egen nyhetskanal. Allting är inte så exklusivt längre för att det finns så många kanaler. - Milly
Några av journalisterna hade precis som Milly en tanke kring att det kunde handla om medieutvecklingen - att sponsorerna nuförtiden kanske hellre gör sitt eget material via
sponsorernas digitala kanaler, än att gå via de traditionella medierna. Många av journalisterna nämnde att det inte skulle vara så förvånade om det visade sig att det förekom intervjuer från sponsorkontakter bland de mindre erfarna journalisterna.
27
Det har inte påverkat, men det är klart att det är en väg att gå. Skulle det vara så att man inte får fatt i någon genom de vägar jag rabblat innan så är det också en väg att gå, att söka person via sponsorföretag. Upplever inte att det är något vi gör speciellt ofta, men man låter ju inte ett företag villkora med oss. - Pontus
Alla journalisterna sa som Pontus - att tillgången via sponsorer inte var någon strategi som de hade använt sig av i deras rapportering kring friidrott. Det är inte sponsorerna som
journalisterna vill åt utan det är friidrottsstjärnorna som ska synas i sändningar eller artiklar.
De mer erfarna journalisterna nämner att de skapat ett bra kontaktnät och relation till friidrottarna, vilket gjort det enklare att höra av sig till stjärnorna.
Det är mer lättarbetat ju längre du jobbat som sportjournalist, att du är etablerat namn i branschen och att de känner till dig. Sen beror det på vilken plattform det publiceras i - om det är en Sportspegel förfrågan, då vet de att det också finns ett stort värde för dem att synas på SVT inför en halv miljon tittare. Som exempel, Duplantis sållar ibland sina förfrågningar och är rädd om sin tid. Där kanske det inte går att be honom ställa upp på en enkätfråga för sociala medier, utan där kanske det behöver vara en större dignitet för att få en chans att få honom. - Milly
7.2 Innehåll
Om sponsorerna kunde påverka innehållet i medierna, så hade det kunnat betyda att de hade en slags maktposition gentemot medierna. Om de kunde påverka vilka grenar eller idrottarna som skulle synas i medierna, hade det möjligtvis påverkat konsumenternas förtroende för medierna. I det stora hela verkade det ändå råda en slags konsensus hos journalisterna i att sponsorerna inte hade påverkat innehållet i så stor utsträckning, i alla fall inte direkt och inte i just friidrott. Däremot visade det sig finnas andra faktorer, både externa och underliggande, som påverkade. Enligt Matheo kan tillgången till idrottarna som sponsorerna erbjuder ändå resultera att man nämner sponsorn i ett hörn.
28
Som sagt, vi hade inte gjort Caroline Seger om inte det var för Svenska Spel och att vi gärna ville ha den intervjun. Vi hade inte pratat med Magnus Carlsson om inte Unibet presentera ett samarbete med honom. Men sen finns det också en sorts gränsland - man skriver ändå lite om sponsorn för att hålla en bra relation till dem – Matheo
För public service, som också gjorde intervjuer via sponsorernas event, visade det sig vara en utmaning att inte nämna eller visa sponsorerna i innehållet.
Ibland kan en stor idrottare ha en presskonferens med en stor sponsor. Det kan ju påverka. Alltså vilket typ av beslut vi tar - att följa det eller inte. Vi är inte alls lika sponsorstyrda och följer våran egen agenda, men ibland är det en nyhetsprägel. Men ibland kan vi hamna där det är ett stort nyhetsläge och då får vi ta ställning till det då och hur vi rapporterar för att undvika att nämna sponsor. – Milly
Utöver presskonferenserna som sponsorerna anordnade så tyckte de flesta att innehållet i sig inte påverkades mycket. Det var inget hinder för det journalistiska arbetet – men den indirekta koppling, d.v.s. möjligheten att intervjua idrottaren via sponsorn, var något som de ändå hade i bakhuvudet.
Jag vill ju tro att det är noll (påverkan), men undermedvetet kan det nog finnas. Återigen, om man tar exemplet med tillställningarna och stora mästerskap, då går man ju dit för att man vet att där kan du få tag på de människorna du kan intervjua. Det är ändå ett exempel på att det
påverkar trots allt. Det fanns en tid när det ordnades presskonferenser när någon idrottare hade slutit ett stort reklamavtal. Vi gick ju inte dit och rapporterade om att “nu har den och den kommit överens med Cornflakes”. Men vi kanske gick dit för att få möjlighet att ställa andra frågor till den här personen. På en tidning nämner du sällan ett företags namn i texten- Malte
När journalisterna fick frågan om hur ofta de som är mindre sponsrade fick sitt utrymme i medias innehåll så var många överens om att det handlade om friidrottarna i sig – och att sponsorer var en biprodukt av det. Men det fanns skillnader i vad som var intressant att skriva
29
om. Både Malte och Matheo tyckte att bästa historien och vinkeln var mer avgörande än vilken sponsor det var.
Det är ofrånkomligen så att de stora stjärnorna får mest täckning. Men oftast handlar det att om du har en bra historia att berätta så utesluter vi inget. Vi skriver inte om en person för att den håller på och friidrottar, utan det måste ha hänt något anmärkningsvärt, nånting som står ut. Det är inget som är så roligt som att skriva om en okänd person tycker jag, att berätta en ny historia.
Att komma med den femtioelfte artikeln om Mondo Duplantis - då ska man ha någonting nytt att berätta om honom. Det blir som att koka soppa på en spik, att försöka hitta något nytt där. O andra sidan så är det ju om honom som folk vill läsa om. – Malte
Det säger väl sig självt lite att mindre sponsrade idrottare inte är lika bra och därför inte syns lika mycket i medier. Sen är det kanske skillnad om man jämför oss och public servicemedierna. De måste skriva om idrotter som “ingen bryr sig om”. Vi skriver om idrott som folk läser om. Sen om någon som ingen känner till och som är mindre sponsrad gör något sjukt, så skriver vi om dem också för att folk kommer läsa det, en kul vinkel liksom. Men vi skriver aldrig bara för att.
Tänker att de sponsrade friidrottarna skriver mest om - alltså dem som folk vill läsa om. - Matheo
De kommersiella medierna svarade att de mindre sponsrade friidrottarna syns mindre i sina plattformar just för att de skriver om sånt som folk vill läsa om. De hade inte samma krav som public service att framhäva dem som inte presterade lika bra eller var lika populära.
Däremot kunde en bra vinkel vara givande, men resultat och relativitet var oftast viktigare.
Gjorde de bra ifrån sig i tävlingar och var svenskar så var det ett större nyhetsvärde.
Generellt så brukar vi rapportera i de grenar där det är fler svenskar. Eftersom vi är en svensk tidning blir det ju ändå svenska friidrottare. Om Usain Bolt när han sprang hundra meter så skrev vi såklart om honom för han var ett stort namn. Men annars är det tävlingar där det mest är svenskar med. - Pontus
30
Public service har, enligt Milly, försökt förhålla sig till vad publiken vill, men ändå ta hänsyn till public service egna stadgar. Men även där är resultat och prestation avgörande.
Vi på SVT och public service har varit väldigt breda i att rapportera om inte bara Diamond League och VM friidrott, men också Götagalan och Sollentuna/Turebergs IP och SM veckan friidrott där det kommer underifrån. De som är på väg, som är mindre sponsrade, har absolut en möjlighet att nå ut till en del av massan. Det är väl inte lika många som kollar på SM veckan i friidrott som friidrotts VM, men det finns ändå en möjlighet, så det där är också en balans med nyhetsvärdering och resultat. Så du behöver ändå vara bra för att bryta igenom.- Milly
Journalisterna var överens om att de flesta friidrottare var sponsrade på ett eller annat sätt, men stora sponsorer var inte alltid en självklarhet att friidrottarna hade. Utöver prestation så handlade det även om tillgänglighet.
Det är en relativ fråga. Hur lite sponsrad ska man vara för att vara en mindre sponsrad idrottare?
De flesta friidrottarna är mindre sponsrade. Daniel Ståhl är vår näst största stjärna och olympisk guldmedaljör och han har inte ens skosponsor. Det är på den nivån just nu. Friidrotten har väldigt mycket pengar men det är till väldigt få. Utrymme handlar mer om namn. Det har inte så mycket med sponsorer att göra, som i fotboll till exempel. Det har mer med om de svarar på telefon. - Charlie
Sista åren så skulle jag säga att alla som är på landslagsnivå har sponsorer på ett eller annat sätt.
Det är svårt att tävla på den nivån utan att vara sponsrad. Sen är det olika hur stora de är, men det är väldigt sällan att friidrottare inte är sponsrade. Alla har inte stora kontrakt med Nike eller Adidas, men alla är sponsrade på ett eller annat sätt. - Adrian
Journalisterna berättade om vad som gjorde friidrottsgrenar attraktiva för media och vad som avgjorde ifall de uteslöts. Alla var överens om att ingen gren uteslöts medvetet, men att de prioriterar att rapportera om det som är populärt/konsumentvänligt eller har ett nyhetsvärde.
Nils berättar om vilka tendenser som bidrar till att något inte rapporteras lika mycket om.
31
Når du framgångar som friidrottare kommer du givetvis få mer medial uppmärksamhet och således blir du mer attraktiv bland sponsorer. Men jag skulle nog säga att det är de som har lite mer blygsamma resultat. ”Osexiga” sporterna som kast-och-stöt grenar är ju liksom inte lika prestigefyllt som sprint eller hoppgrenar är i Sverige. - Nils
Enligt journalisterna har stora namn alltid ett nyhetsvärde, oavsett vad sammanhanget är.
Namn som är kända brukar prioriteras först.
Visst - hoppar Mondo på en jättetråkig tävling och vinner - och ingen annan var nära så kommer vi skriva om Mondo för han vann och för att han alltid är intressant. Folk kommer alltid undra hur det gick för honom. Det finns förväntan om att vi ska skriva om det, som att man ska skriva om alla allsvenska matcher i fotboll för det kommer alltid vara folk som undrar. Kanske inte så storslagna rubriker, men kommer i alla fall finnas en text. Men utöver det gör vi inget
pliktskyldigt. - Charlie
Oftast att det händer något annat. Alltid ett annat läge. Om det är att Daniel Ståhl vinner OS-guld i diskus samtidigt som vi har nån som kvalar in i gång, då får man prioritera sina resurser efter vad som är grejen här. Om det lugnar ner sig så får man komma ikapp. Det görs hela tiden en prioritering, Mer att man väljer vad man skriver om än att aktivt välja bort grejer. Vi skriver om det här och det här. Inte att man på förhand säger “vi väljer bort det här”. - Adrian
Friidrottarnas sponsorsituation är något som journalisterna inte brukar ha i åtanke när det gäller rapporteringen - i alla fall inte de från kommersiella medierna. De kommersiella medierna hade ett mindre striktare förhållningssätt till situationen än public service, men ingen av dem såg sponsorsituationen som något avgörande i vilka det rapporterades om eller inte. Dock kunde det variera från fall till fall – till exempel om sponsorn var kontroversiell eller att friidrottarna har logotyper på kläderna, som journalisterna inte kan göra något åt.
Möjligtvis om det är någon som har en kontroversiell sponsor, men då blir det nästan så att man skriver med utgångspunkt från det - “varför gör du reklam för?”, som någon som till exempel
